Стратегия развития производственного объединения (на примере ОАО "Полифлор")

Розничная сеть компании «Полифлор» объединяет девять специализированных магазинов на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Группа компаний «Полифлор» занимает стабильную позицию на розничном рынке Санкт-Петербурга, около 2,5% от всего объема городских розничных продаж строительно-отделочных товаров приходится на сеть магазинов «Полифлор».

Общая площадь розничных магазинов группы компаний «Полифлор» в Санкт-Петербурге

Первый магазин группы компаний «Полифлор» был открыт в Санкт-Петербурге в 1998 году на Лесном проспекте, где расположены все специализированные магазины «Полифлор». В последующие годы, благодаря росту объемов продаж и расширения спектра предлагаемой продукции, розничная сеть активно развивалась. Группа компаний «Полифлор» каждый год открывает новые магазины, ежегодно увеличивая свои торговые площади в 1,5 раза (рис. 5).

В настоящее время розничная сеть магазинов группы компаний «Полифлор» покрывает все районы города, а сами магазины удачно расположены рядом со станциями метро или железнодорожными станциями.

Увеличение объемов продаж и повышение качества обслуживания в магазинах «Полифлор» в Санкт-Петербурге обеспечивается за счет ряда управленческих мер. Ежеквартально выбирается магазин, реализовавший наибольший объем товара, которому предоставляются определенные бонусы. Такое соревнование между магазинами способствует их непрерывному развитию и конкуренции внутри розничной сети.

Данные меры, в сочетании с кадровой политикой группы, позволили улучшить уровень обслуживания потребителей в магазинах. По результатам независимого исследования рынка торговли строительно-отделочными материалами в августе 2009 года, торговая марка «Полифлор» ассоциируется в сознании покупателей с высоким качеством товаров, доброжелательной атмосферой магазинов и гарантией соблюдения прав потребителей. Продавцы магазинов «Полифлор» получили от покупателей высокие оценки по критерию внимательности к их пожеланиям (положительные оценки получили 87,9% продавцов магазинов «Полифлор») и по критерию компетентности (85,2%).

Согласно статистическим данным, основная группа потребителей товаров, представленных в розничной сети группы компаний «Полифлор» имеет средний и выше среднего уровень доходов. Чаще всего это люди в возрасте от 25 до 45 лет, имеющие семью из трех и более человек, ценящие качество и дизайн, но при этом не забывающие и о цене.

При реализации строительно-отделочных материалов в розницу группа компаний «Полифлор» использует различные методы продаж.

Самым распространенным методом продажи строительно-отделочных материалов в магазинах «Полифлор» является выставление либо самого товара, либо его образцов, кроме того, используются стенды, брошюры и каталоги образцов. Группа компаний «Полифлор» имеет налаженные связи с ведущими производителями строительных товаров, которые в качестве бонусов предоставляют группе свои фирменные материалы, скомпонованные стенды и каталоги (как для розницы, так и для опта).

В специализированном магазине сантехники и кафеля широко используется метод продажи товара «в интерьере» - покупатель видит один из возможных вариантов дизайна оборудованной ванной комнаты. Это позволяет раскрыть потребительские качества продукции и привести в соответствие стоимость, качество и эстетическое восприятие. В дальнейшем планируется распространить практику использования элементов метода продажи товара «в интерьере» во всех магазинах розничной сети группы при продаже других видов товаров.

В последние годы в магазинах группы компаний «Полифлор» появился целый ряд эксклюзивных товаров. Их продажа осуществляется как непосредственно в торговом зале, так и по каталогу, при этом доставка осуществляется под заказ.

С 2006 года в сети магазинов «Полифлор» реализуется новая техника продажи керамической плитки итальянского производства - «плитка под заказ». Данный метод предполагает выставление образцов кафельной плитки в розничных магазинах группы с последующей поставкой плитки только после предъявления спроса в соответствии со сформированным заказом (объем, завод-производитель). Срок поставки товара конечному покупателю при реализации данной схемы составит 2 месяца.

Ежемесячно в магазинах группы компаний «Полифлор» проводятся акции, направленные на продвижение отдельных торговых марок, товарных групп и ценовое стимулирование потребителя (скидки). Ряд рекламных акций группа компаний «Полифлор» проводит совместно с производителями строительно-отделочных материалов. В рамках рекламных акций действует система скидок на продвигаемый товар или торговую марку.

В структуре группы компаний «Полифлор» существуют как собственный отдел, оказывающий транспортные услуги (доставка купленного товара по городу и области), так и внешние партнеры, работающие в тесном взаимодействии с группой. Они оказывают услуги по настилу напольных покрытий и установке сантехники.

Наибольшую долю (примерно 40%) в выручке группы компаний «Полифлор» от розничной торговли составляет выручка специализированных магазинов на Лесном проспекте.

Сезонность спроса на товар

Наибольшие объемы продаж строительно-отделочных материалов в розницу традиционно приходятся на два основных периода: июль - август и декабрь, также небольшое оживление обычно отмечается в конце марта - начале апреля (рис. 6).

Сезонность продаж группы компаний «Полифлор»

Важнейшим направлением деятельности группы компаний «Полифлор» является реализация оптом строительно-отделочных материалов, как региональным оптовым компаниям, так и строительным организациям в Санкт-Петербурге, других городах России и ближнего зарубежья. Оптовые поставки строительно-отделочных материалов составляют около 50% годового оборота группы компаний.

Учитывая специфику работы с клиентами, а также особенности региональных рынков сбыта, оптовые продажи группы компаний «Полифлор» осуществляются следующими подразделениями: региональной группой, группой городских продаж и контрактной группами.

Региональная группа отдела оптовых продаж специализируется на поставках продукции строительным компаниям и оптовым продавцам по всей территории России и ближнего зарубежья.

Контрактное направление специализируется на комплектации объектов на всех этапах строительных работ: от проектирования до сдачи объекта Госкомиссии.

Доля отдельных подразделений в объеме продаж группы компаний «Полифлор», %

На текущий момент группа работает со всеми федеральными округами России, усиливая свое присутствие на региональных рынках строительно-отделочных материалов. Постоянными клиентами группы компаний «Полифлор» являются торговые и строительные организации из Северо-Западного, Уральского, Сибирского, Поволжского и Северокавказского регионов. С 2003 года группа компаний «Полифлор» осуществляет оптовые продажи строительно-отделочных материалов в Дальневосточный и Южный регионы.

Целью деятельности группы компаний является не только укрепление конкурентной позиции и увеличение объемов продаж, но и завоевание новых региональных рынков строительно-отделочных материалов. По текущим оценкам, в 2010 году темп роста объемов оптовых продаж в каждый из регионов составил в среднем 10%.

Доля регионов в объеме региональных оптовых продаж группы компаний «Полифлор», % от выручки

Следует отметить, что за период с 2004 по 2009 год объемы региональных оптовых продаж группы компаний «Полифлор» возросли более чем в 4 раза, достигнув 17,8 миллионов долларов в 2009 году против 4,4 миллионов в 2004 году.

Одной из задач группы компаний «Полифлор» является как собственный профессиональный рост, так и профессиональный рост партнеров. Специалистами группы проводится обучение продавцов магазинов и работников строительных организаций знанию товара и работе с покупателями и рекламными материалами.

Структура оптовых продаж группы компаний «Полифлор» имеет высокую степень диверсификации как по региональным рынкам сбыта, так и по производителям и видам продукции. В целом, учитывая все товарные направления, ассортимент строительно-отделочных материалов, реализуемых оптом, включает более 1500 позиций и отражает политику группы компаний, отдающей приоритет качественным импортным товарам. Исторически наибольший объем выручки в товарной структуре оптовых продаж группы компаний «Полифлор» приходится на реализацию напольных покрытий (табл. 6, рис. 9), лидерами по темпу роста объемов оптовых продаж являются товарные направления «Сантехника» и «Напольные покрытия».

Таблица 6 - Динамика числа оптовых клиентов группы компаний «Полифлор»

Динамика числа оптовых клиентов группы компаний «Полифлор»

Непрерывное увеличение товарооборота и регулярный рост числа деловых партнеров усиливают конкурентную позицию группы компаний «Полифлор» как оптового оператора на российском рынке строительно-отделочных материалов. В 2009 году оптовые отгрузки были осуществлены 890 строительным компаниям и оптовым продавцам по всей территории России, что почти в 2 раза превысило аналогичный показатель 2006 года.

Следует отметить, что за годы работы группа компаний «Полифлор» установила со многими строительными и торговыми предприятиями тесные партнерские отношения.

В числе постоянных партнеров группы компаний крупнейшие строительные организации:

? ЗАО «Ренейссанс Констракшн»,

? ООО «Ремонт Реставрация Реконструкция»,

? ООО «СТЭП-Строительные проекты»,

? ЗАО «Рикэл»,

? «Росстро»,

? «Возрождение Петербурга»,

? «Ленпромстрой»,

? «Skanska OY»,

? «Morrison Construction»,

? судостроительные заводы Петербурга

? и многие другие.

Крупнейшим оптовым клиентом группы компаний «Полифлор», приобретающим весь спектр товарных тем, является ООО «Технострой», на долю которого приходится порядка 3,3% от годового объема продаж группы (6,6% оптового объема продаж). Общее количество потребителей со значимой долей в объеме продаж не превышает девяти, последние в сумме обеспечивают около 6,4% годового объема продаж группы (16% оптового объема продаж). Таким образом, можно говорить о высоком уровне диверсификации источников выручки группы «Полифлор» от продаж оптовым покупателям.

Продукцией и материалами группы компаний «Полифлор» отделан петербургский Ледовый дворец, офис компании «Лукойл», заводы «Электросила», «Ford» во Всеволожске, множество петербургских бизнес-центров, школ, больниц, гостиниц и ночных клубов.

Во многом благодаря усилиям менеджмента, компания, некогда являвшаяся оптово-розничной фирмой регионального масштаба, стала одним из лидеров российского рынка. В настоящее время, учитывая все товарные направления, группа компаний «Полифлор» входит в число крупнейших российских региональных поставщиков строительно-отделочных материалов. По итогам 2008 года группа заняла четвертое место в России по продажам коммерческих напольных покрытий (доля продаж «Полифлор» на данном сегменте рынка составила около 4-4,5%).

Анализ отрасли является составной частью анализа внешнего окружения бизнеса на микроэкономическом уровне. Его цель - определить показатели отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Для целей отраслевого анализа под отраслью понимают совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные услуги или товары, конкурирующие на одном потребительском рынке.

Применительно к отрасли, в которой находится организация ОАО «Полифлор» можно сказать следующее: в настоящее время отрасль по реализации строительно-отделочной продукции находится в стадии зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой продукции.

Для выработки возможной конкурентной стратегии компании ОАО «Полифлор» необходимо оценить его конкурентную позицию. Одной из важных характеристик положения предприятия на рынке является завоеванная им доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Анализируя доли рынка, которые имеют конкуренты и их ассортимент можно выделить трех главных конкурентов компании ОАО «Полифлор» - это розничные сети строительных магазинов «Искрасофт» (23,5%), «Лидер ЛКМ» (15%) и «Строитель» (13,5%).

Оценим уровень конкуренции компании ОАО «Полифлор» с помощью таблицы 7, которая была составлена на основании данных, полученных при опросе покупателей продукции предприятия «Полифлор».

Проведя сравнение конкурентов компании ОАО «Полифлор» по основным образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта, предприятия «Лидер ЛКМ» и «Искрасофт» принимают безналичный расчеты покупателей.

Таблица 7 - Оценка конкурентоспособности ОАО «Полифлор» относительно ведущих конкурентов

Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что самым серьезным конкурентом для ОАО «Полифлор» является компания «Лидер ЛКМ».

Рассматриваемые конкуренты предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение.

Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке и компании ОАО «Полифлор» необходимо учитывать все изменения, которые предпринимают соперники в конкурентной борьбе на рынке.

Для того, чтобы добиться преимущественных позиций на рынке, предприятие должно предлагать потребителям товары лучших производителей и лучших марок, продавать свой товар по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.

Учитывая конкурентную позицию компании ОАО «Полифлор» и стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования компании ОАО «Полифлор» будут: минимальное или избирательное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое компания ОАО «Полифлор» находится в третьей фазе развития - зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа. При этом основная задача - это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

Представленная классификация показателей позволяет системно и комплексно анализировать результаты производственной, коммерческой, финансовой, бухгалтерской, маркетинговой и управленческой деятельности; выявлять проблемы эффективного использования возможностей предприятия, а также оценивать способность системы организации удовлетворять конкретные потребности внутренней и внешней среды предприятия, устанавливая влияние наиболее важных характеристик работы на конечные результаты

Таблица 8 - Положение компании ОАО «Полифлор» в конкурентной борьбе

Учитывая все выше сказанное, конкурентные позиции компании ОАО «Полифлор», представленные в таблице 8, могут быть оценены как высокие, где:

«1» - лучше, чем кто-либо на рынке. Явный лидер отрасли;

«2» - выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно высоки и стабильны;

«3» - средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивое положение на рынке;

«4» - следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности;

«5» - положение действительно тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную ситуацию.

2.4 Стратегический анализ деятельности ОАО «Полифлор»