Управління зовнішньоекономічною діяльністю СТОВ "Тростянець" в умовах невизначеності зовнішнього середовища

Крім зміни курсу гривні на показник впливають такі основні чинники, як:

· експортна ціна-брутто (контрактна ціна);

· рівень накладних витрат в інвалюті (виручка-нетто = виручки-брутто - накладні витрати в інвалюті);

· виробнича собівартість одиниці товару в гривнях;

· рівень накладних витрат в гривнях (повна собівартість = виробнича собівартість + накладні витрати в гривнях).

Наведемо приклад розрахунку чинників по зернобобовим (табл. 2.17).

Показник ефективності - це показник інвалютної виручки на гривню витрат. Приріст інвалютної виручки на кожні сто гривень витрат становив 439,9 інвалютних гривні. Приріст викликаний зміною: а) ціна-брутто (контрактної); б) курсом гривні до долара; в) рівнем накладних витрат в інвалютних гривнях в %; г) виробничої собівартості однієї одиниці; д) рівнем накладних витрат в гривнях. Кількість сама по собі на рівень ефективності не впливає.

Таблиця 2.17 Розрахунок ефективності експорту зернобобових СТОВ "Тростянець" за 2008-2009 роки

Вплив перерахований чинників визначимо прийомом "ланцюгових підстановок":

1- я підстановка (заміна кількості при незмінності інших чинників):

Тобто, зміна кількості товару не впливає на його ефективність, про що говорилося вище.

2- а підстановка (заміна ціни-брутто при незмінному курсі гривні):

Таким чином, падіння експортної ціни при незмінному курсі гривні зменшило рівень ефективності на: 843,7% - 937,5 % = -99,8 пункти. Тобто, недобір валютної виручки становить 99,8 інвалютних гривень на кожні 100 гривень витрат.

3-я підстановка (заміна курсу гривні):

Таким чином, підвищення курсу гривні збільшило рівень ефективності на: 1687,5% - 843,7% = 843,8 пункти. Тобто, підприємство отримало за рахунок підвищення курсу долара до гривні додатково 843,8 інвалютних гривні на кожні 100 гривень витрат.

4-а підстановка (заміна рівня накладних витрат в інвалюті):

Звідси 1650% - 1687,5% = -37,5% пункти. Тобто, підвищення рівня накладних витрат в інвалюті знизило ефективність на 37,5 пункти.

Отже, збільшення рівня накладних витрат в інвалюті зменшило інвалютну виручку на 37,5 інвалютних гривні на кожні 100 гривень витрат.

5-а підстановка (заміна виробничої собівартості):

Звідси 1320% - 1650% = -330 пунктів. Таким чином, підвищення витрат на виробництво товару знизило ефективність на 330 пунктів. Тобто, на кожні 100 гривень витрат отримали менше інвалютних гривень на суму 330.

6-а підстановка (заміна останнього чинника - рівня накладних витрат в гривнях). Після цього ефективність досягне рівня 1377,4%. Звідси: 1377,4% - - 1320,0% = 57,4% пункти.

Таким чином, рівень ефективності зріс на 57,4 пункти. Результати аналізу представимо в таблиці (в пунктах) (табл. 2.18).

Таблиця 2.18 Показники рівня ефективності експорту зернобобових СТОВ "Тростянець" за 2008-2009 роки

Не менш важливого значення набуває оцінка середовища зовнішньоекономічної діяльності суб'єкта дослідження. На сьогоднішній день СТОВ "Тростянець" експортує свою продукцію в країни СНД, а саме: Росію - 33 % від загального обсягу продажу та Білорусію - 16 % відповідно.

Середовище міжнародного маркетингу. Суб'єкт ЗЕД, яким є і СТОВ "Тростянець", повинен звернути увагу на основні особливості міжнародного маркетингового середовища. За останні десятиліття це середовище зазнало багатьох змін. До найсуттєвіших із них належать:

· інтернаціоналізація світової економіки, яка виявляється у швидкому зростанні міжнародної торгівлі та капіталовкладень за кордоном;

· проблеми пасивного торгового балансу і зміни вартості долара на світовому ринку;

· поява групи нових індустріальних країн;

· становлення міжнародної фінансової системи, яка забезпечує конвертованість валют;

· зростання числа торгових бар'єрів, які створюються для захисту внутрішніх ринків від іноземної конкуренції;

· відкриття нових ринків ( Молдова, Казахстан).

Система міжнародної торгівлі. СТОВ "Тростянець" повинне розібратися як в обмеженнях, так і в можливостях системи міжнародної торгівлі. Дане підприємство при організації збуту товару в інші країни зустрічається з різноманітними обмеженнями. Найпоширенішим з ним є митний тариф. Він являє собою податок, яким іноземний уряд обкладає деякі імпортовані в його країну товари. Митний тариф може мати на меті збільшення надходжень (фіскальний тариф) чи захист інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Крім того, СТОВ "Тростянець" працює з квотою, тобто кількісною межею певних категорій, які дозволено ввозити в країну. Метою квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості й охорона зайнятості. Граничною формою квоти виступає ембарго, при якому окремі види імпорту заборонені.

Не сприяє торгівлі і валютний контроль, за допомогою якого регулюють обсяги готівки в іноземній валюті та її обмінний курс стосовно інших валют. Перед підприємством іноді може з'явитися й низка нетарифних бар'єрів, зокрема, дискримінація його пропозицій і наявність виробничих стандартів, дискримінаційних щодо товарів даного підприємства. Проте ряд країн зараз уже утворили економічні співдружності, у межах яких вони прагнуть до зниження митних тарифів і цін, до росту зайнятості та капіталовкладень.

Кожна країна має свою специфіку, яку треба враховувати у зовнішньоекономічній діяльності підприємства. Готовність країни до сприйняття тих чи інших товарів і послуг та її привабливість як ринку для зарубіжних фірм залежить від існуючого в ній економічного, політико-правового середовища.

Економічне середовище. Плануючи вихід на зовнішні ринки, спеціалісти СТОВ "Тростянець" вивчають економіку країни, яка їх цікавить. Тут важливо, щоб дослідження країн ґрунтувалося на заздалегідь проведеному економічному аналізі матеріалів. Фахівці розглядають світ як один великий ринок із великою кількістю сегментів. Основне їх завдання - визначити подібні характеристики ринків або їх особливості та зробити класифікацію світового ринку за групами країн, які аналогічні за середовищем.

Привабливість країни експортного ринку залежить від двох характеристик. Перша з них - це структура господарства. Вона визначає потреби країни у товарах і послугах, доходах, зайнятості тощо. Виділяють чотири типи господарських структур.

1. Країни з економікою типу натурального господарства. У межах такого типу економіки більшість населення займається найпростішим сільськогосподарським виробництвом. Частину продукції вони використовують на власні потреби, а решту обмінюють на прості товари та послуги. У таких умовах експортер обмежує свої можливості. Цей тип економіки характерний для найменш розвинутих країн, яких на сьогодні налічується більше 40 ( в основному розташовані в Африці).

2. Країни - експортери сировини - це такі країни, які багаті одним чи кількома видами природних ресурсів, зате обділені в інших відношеннях. Подібні країни є ринками збуту обладнання для видобутку, інструментів і допоміжних матеріалів, вантажно-розвантажувального обладнання, вантажних машин. Залежно від кількості іноземців, які постійно проживають у країні, та заможних місцевих правителів і землевласників, вона також може бути ринком збуту товарів широкого вжитку.

3. Країни, що розвиваються - це такі країни, промисловість яких дає від 10 до 20% валового національного продукту. Враховуючи рівень розвитку обраного виробництва, ці країни все більше покладаються на імпорт готових сільськогосподарських продуктів. Індустріалізація зумовлює появу нового класу багатих і невеликого, але постійно зростаючого середнього класу, яким потрібні товари нових типів, причому частину цих потреб можна задовольнити тільки за рахунок імпорту.

4. Промислово розвинуті країни - це країни, які є експортером промислових товарів. Вони торгують між собою промисловими товарами, а також вивозять ці товари у країни з іншими типами господарської структури в обмін на сировину та напівфабрикати. Великий розмах і багатоманітність виробничої діяльності дають можливість для промислово розвинутих країн з їх потужним середнім класом бути ринками збуту для будь-яких товарів.

Другий економічний показник - характер розподілу доходів у країні. На розподіл доходів впливають не лише особливості господарської структури країни, але й її політична система. За характером розподілу доходів країни можна класифікувати на таким чином:

- країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів;

- з переважно низьким рівнем сімейних доходів;

- з дуже низьким і дуже високим рівнем сімейних доходів;

- з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів;

- з переважно середнім рівнем сімейних доходів.

Політико-правове середовище. Країни відрізняються одна від одної і своїм політико-правовим середовищем. Вирішуючи питання про встановлення ділових відносин із тією чи іншою країною, керівництво СТОВ "Тростянець" врахувало наступні фактори.

1. Ставлення до імпорту. Деякі країни залучають іноземні капіталовкладення, пропонуючи вкладникам пільги та послуги при виборі місць розташування підприємств, інші - вимагають від експортерів дотримання імпортних квот, блокують деякі валюти, ставлять умовою введення у керівництво підприємств великої кількості своїх громадян тощо.

2. Політична стабільність. Часта зміна уряду, різка зміна політичного курсу можуть спричинити конфіскацію власності іноземної фірми, блокування її валютних резервів, введення імпортних квот чи нового оподаткування. Зарубіжним фірмам, можливо, буде вигідно займатися підприємницькою діяльністю навіть у країні з політичною нестабільністю. Однак це неодмінно відобразиться на характері підходу до фінансових питань.

3. Валютні обмеження. Іноді в країнах блокується власна валюта чи забороняються її вільне переведення в будь-яку іншу. Звичайно, продавець намагається отримати доход у валюті, якою він може користуватись. У разі неможливості цього він буде приймати блоковану валюту, якщо на неї можна придбати або потрібні йому товари, або товари, які він зможе продати десь в іншому місці за зручну для нього валюту. В іншому випадку продавцю, який має справу з блокованою валютою, очевидно, доведеться вивозити свої ресурси з країни, де розташована його фірма, у вигляді неходових товарів, котрі він зможе реалізувати в іншому місці тільки зі збитком для себе. Окрім валютних обмежень, великий ризик для продавця у коливанні обмінних курсів валют.

4. Державна система. Цей чинник визначає ступінь ефективності системи допомоги іноземним компаніям з боку держави, яка їх приймає. Йдеться про наявність ефективної митної служби, достатньо повної інформації та інших факторів, які сприяють розвитку підприємницької діяльності.

Культурне середовище. Кожна країна (а часом і окремі її регіони) має свої принципи, традиції, правила, свої заборони. Перш ніж розпочинати зовнішньоекономічну діяльність керівництво СТОВ "Тростянець" з'ясувало, як сприймає споживач ті чи інші товари, і як він їх використовує. Незнання культурного середовища знижує шанси фірми на успіх. Відрізняються країни одна від одної і прийнятими у них нормами поведінки. Перед проведенням переговорів в іншій країні працівники підприємства знайомляться з цими особливостями.

Таким чином, вивчення зовнішнього ринку передбачає проведення досліджень, які охоплюють широке коло проблем. Підприємства, що вдало використовують результати цих досліджень, мають цілком очевидні переваги у конкурентній боротьбі. Водночас організація діяльності на зовнішньому ринку у повному обсязі потребує значних зусиль і коштів і під силу обмеженому колу компаній. Тому поряд із дослідницькою роботою, повинне внести деякі корективи у виконання вказаних програм. Крім проведеного аналізу цілей, напрямків і конкурентних методів дослідження ринку, на базі маркетингових служб необхідно розглядати масштаби та організацію вивчення ринку за допомогою додаткових змін в маркетинговій та фінансовій службах.

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ НА СТОВ "ТРОСТЯНЕЦЬ"

3.1 Вдосконалення організації управління зовнішньоекономічної діяльності на СТОВ "Тростянець"

Різні причини спонукають керівництво підприємства до проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку. З одного боку, це послаблення можливостей збуту та зміна кон'юнктури ринку на зовнішньому ринку. Це зумовлено як сповільненням темпів росту валового національного продукту, антипідприємницькою політикою, введенням непомірних податкових зобов'язань, так і необхідністю стимулювати підприємців до виходу на світовий ринок, щоб збільшити надходження іноземною валюти та розширити зовнішньоторгову діяльність у зв'язку зі зростанням можливостей, які відкриваються для їх товарів в інших країнах.

З іншого боку, інтеграція України у світове господарство є одним з найважливіших чинників вирішення її нагальних економічних, соціальних і політичних проблем.

Основний зміст маркетингу на дослідженому підприємстві повинен полягати в тому, що будь-яке управлінське рішення необхідно приймати з огляду на результати аналізу ринкової ситуації та тенденцій її зміни, а також враховувати її на прийняті рішення. Названі фактори визначають місце та значення дослідницької функції маркетингу, важливість розробки добре скоординованої програми вивчення й оцінки чинників, від яких залежить успіх виробничої та ринкової політики суб'єкта дослідження.

Головними завданнями маркетингових досліджень є визначення характеру та джерел необхідної інформації, здійснення планування та контролю конкретних дослідницьких програм, узагальнення отриманих результатів і підготовка необхідних рекомендацій. Дослідження проводяться за допомогою обчислювальної техніки. Велика кількість провідних фірм створила багатопрофільні інформаційні системи ("банк даних"), де зберігаються відомості про ринки, товари, покупців, розрахунки з постачальниками та покупцями, про збутову мережу, а також інша комерційна інформація. Ми пропонуємо провести аналогічну роботу на даному підприємстві.

Прив'язаність ринкових досліджень до господарської практики зумовлює велику різноманітність тематики дослідницьких проектів. Однак можна виділити найтиповіші завдання, на вирішення яких вони спрямовані, це зокрема:

вивчення характеристик ринку;

оцінка потенційних можливостей ринку;

аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

аналіз збуту;

вивчення ділової активності;

вивчення товарів конкурентів;

короткострокове прогнозування;

вивчення реакції на новий товар і його потенціал;

довгострокове прогнозування;

вивчення політики цін.

Проблематику, пов'язану з дослідницькою функцією маркетингу на досліджуваному підприємстві, можна звести до двох основних груп.

1. Вивчення ринків збуту СТОВ "Тростянець" - передбачає вивчення товарів і товарного асортименту, дослідження рівня споживання та платоспроможного попиту покупців, а також аналіз самих ринків. На основі отриманих даних складається програма виробництва СТОВ "Тростянець" і, відповідно, її матеріально-фінансове забезпечення, а також визначаються шляхи та методи виходу товару на ринок, розробляються форми організації й управління збутом, намічається загальна збутова політика підприємства.

2. Вивчення збуту, тобто маркетингових операцій. Аналіз збуту дає можливість керівництву підприємства отримувати результати статистичних досліджень, згрупованих за різними ознаками, що дозволяє виявити найсуттєвіші аспекти чинників, які впливають на рівень отримуваного прибутку, обсяг реалізації, а також валовий прибуток. Аналіз збуту дозволяє одержати вихідні дані для оцінки норми прибутку від фінансово-господарської діяльності і для розробки планів на майбутнє.

Для кращого розуміння сутності маркетингових досліджень на даному підприємстві, необхідно зупинитися на стислій характеристиці основних проблем, які найчастіше виступають об'єктом дослідження.

Під вивченням товару розуміють ті якісні характеристики товару, які мають на меті дати відповідь на питання: наскільки товари, що будуть випущені чи випускаються підприємством, відповідають потребам, смакам, бажанням споживача. Якщо виходити з того, що "товар - це комплекс корисних властивостей", то предметом аналізу товарів є його споживчі властивості, переваги та недоліки у порівнянні зі зразками, які вже існують на ринку. Критерієм оцінки є споживчій попит. Дослідник, який прагне дати об'єктивну оцінку перспектив попиту на товар, повинен на основі опитування потенційних покупців дати якісну, а якщо можливо, то і кількісну оцінку споживчих властивостей товару, перспектив його прибуткового збуту.

Рівень важливості подібного аналізу неоднаковий і залежить від природи товару, його місця у споживанні, від умов виробництва. Якщо освоєння виробництва товару не вимагає серйозної перебудови виробничого процесу, якщо питомі витрати на одиницю продукції низькі, а сам виробничий цикл нетривалий, то ризик, пов'язаний із недостатністю ринкової інформації, відносно невеликий. У такому разі регулярна ринкова інформація дозволяє вносити потрібні зміни вже у ході процесу виробництва без значних витрат і таким чином виготовляти конкурентоспроможну продукцію, яка буде знаходити споживача.

Водночас при виробництві більшості товарів тривалого користування (з великим дослідницьким і виробничим циклом, зі значними капіталовкладеннями в обладнання, з необхідністю нагромаджувати великі залишки товарів на складах готової продукції та тривалим періодом споживання) рівень відповідності товарного асортименту характерові платоспроможного попиту набуває особливо важливого значення. У цьому разі слід враховувати не тільки поточні особливості попиту, а й обґрунтований прогноз на перспективу.

Для опитування покупців з метою виявлення їхнього ставлення до споживчих характеристик товару, ми використали диференційований метод оцінок, за допомогою якої можна оцінити як найкращі, так і найгірші елементи якості товару (рис. 3.1.)

Рис. 3.1. Шкала встановлення споживчих характеристик товару

Після отриманих результатів соціологічного опитування відповіді покупців підсумовуються, і виводиться загальна купівельна оцінка, яка тим вища, чим нижча сума балів.

Такий метод дозволяє швидко і з невеликими затратами зусиль і коштів отримати дані про ставлення покупців до товару, в тому числі і до продукції даного підприємства, чи оцінки його окремих характеристик: зовнішнього вигляду, форми, кольорового оформлення, упаковки, ціни тощо. В результаті проведених досліджень, якщо вони показали, що споживач не задоволений досліджуваною продукцією, рекомендуємо оперативно вжити заходів для його поліпшення, а також вчасно виявити момент, коли від подальшого виробництва варто відмовитися.

За таким же принципом побудована і 10-бальна система оцінок Я.Стейпеля. Вона дає більш точне, ніж попередня шкала, уявлення про переваги та недоліки товарів. Споживачам пропонується набір ознак, які характеризують товар (хороший, сучасний, елегантний, надійний тощо), і вони повинні оцінити, наскільки кожна з цих ознак відповідає їх ставленню до даного товару. Повний збіг оцінки покупця з даною ознакою позначається 5+, повне розходження - -5. Між двома плюсами міститься оцінка опитуваних. Ці оцінки потім сумуються й аналізуються.

Використовуючи сучасні методи обробки анкетних даних, можна легко одержати оцінку товару і його окремих споживчих властивостей, а провівши подібне опитування щодо товарів конкуруючих фірм, - і надійний деталізований матеріал для аналізу конкурентоспроможної продукції, в тому числі і на СТОВ "Тростянець".

Останнім часом дуже поширені методи кількісних оцінок. Приваблює простота заповнення подібних анкет, їх наочність, механізований процес розшифрування та висока надійність результатів. Такі дослідження часто доповнюються з'ясуванням соціальної характеристики покупців. Це дає змогу отримати диференційовані оцінки різних груп споживачів, тобто сегментів ринку. Цю методику особливо часто застосовують дослідницькі фірми "Сошіал річерс", " Сайколоджикал корп" та ін.

Метою вивчення покупця є виявлення та детальне дослідження тих категорій покупців і споживачів, яким адресована продукція, у тому числі й досліджуваного підприємства, а також їх звичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних та об'єктивних чинників, що формують смак і надання переваги тому чи іншому товару. Вивчення охоплює демографічну характеристику покупців, розподіл їх доходів, соціальні фактори, які впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки звичайно об'єднуються у поняття "дослідження мотивації". Ми рекомендуємо провести керівництвом підприємства зазначені „дослідження мотивації".

При проведенні таких досліджень необхідно враховувати, що особливістю вивчення поведінки покупця в межах дослідження мотивацій є те, що як об'єкт вивчення береться не покупець. Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції, а тому слід виділити з усієї кількості споживачів найтиповіші групи, які мають однакову чи подібну поведінку і становлять окремий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто виступає розподіл споживачів за рівнем доходів і соціальним становищем, а додатковими - вік покупця, склад його сім'ї, місце проживання.

Таким чином, вивчення поведінки споживача передбачає досить широке коло досліджень. Це і вивчення покупців продукції (реальних і потенційних), дослідження чинників, що формують попит на товар. З'ясовуються також різноманітні соціально - психологічні фактори, які визначають особливості поведінки різних груп і категорій покупців. І хоча це досить розлогі і тривалі дослідження, їх все-таки доцільно провести на даному підприємстві, оскільки вони сприятимуть подальшому розвитку підприємства.

Частину рекомендацій необхідно направити безпосередньо на виробництво, вони матимуть на меті наблизити споживчі характеристики та зовнішній вигляд товару до виявлених особливостей попиту, на задоволення якого розрахований товар СТОВ "Тростянець", і тим самим максимально розширити коло його покупців.

Ринок не є однорідною системою, він диференціюється за різними ознаками. Під вивченням ринку розуміється дослідження галузевих, регіональних, товарних ринків і ринків покупців. Основна мета такого дослідження - визначити ( в цілому або щодо кожного ринку зокрема) потенціал реалізації продукції та скласти прогноз на майбутнє, а саме дати кількісну оцінку існуючих і потенційних можливостей збуту продукції. Щодо досліджуваного підприємства, прогноз продажу сприятиме першочерговому вирішенню багатьох питань господарської діяльності. Для визначення цих перспектив дане підприємство повинно провести дослідження у таких напрямках:

· ємність ринку, тобто аналіз поточного попиту на товар (товарну групу);

· характеристика ринку товару, аналіз стану ринкової конкуренції й оцінка впливу інших економічних чинників на характер попиту та пропозиції;

· тенденція до змін ємності ринку та вивчення соціально-економічних факторів, що впливають на неї;

· прогноз реалізації частки товарного ринку;

· аналіз регіональних ринків, тобто стан і перспективи збуту товару на певній території.

Ми рекомендуємо враховувати у дослідженнях досить широке коло чинників, і насамперед вивчення приросту та міграції населення, а також пов'язаних із цим змін у купівельній спроможності мешканців даної території. Аналіз регіональних ринків допоможе обрати найперспективніші напрями, за якими необхідно розширити збутову діяльність даного підприємства, підготувати з врахуванням мобільності покупців науково обґрунтовані принципи розподілу ринку на територіальні компоненти. При цьому детально вивчаються особливості ринкової конкуренції на тому чи іншому регіональному ринку.

У системі комплексного вивчення ринку оцінка перспективності збуту товару на певному ринку повинна здійснюватися на основі детального аналізу покупців і товарного асортименту, загальних і специфічних умов його споживання, також залучати дані ринкової статистики. Ми вважаємо доцільним застосовувати економічно-математичні методи та моделі, а для розрахунку параметрів моделей попиту - ЕОМ. Це дозволить розрахувати вплив десятків чинників на масштабність майбутнього попиту, відібрати найбільш значущі з них і, використовуючи їх у різних комбінаціях, підготувати прогноз попиту на поточну, середню та довгострокову перспективу.

На СТОВ "Тростянець" маркетингові дослідження на зовнішньому ринку не повинні обмежуватися, на нашу думку, аналізом покупців, товарів і ринків. Значну увагу слід приділяти оцінці ефективності системи маркетингу загалом та її основних частин, зокрема пошукам оптимального поєднання всіх факторів ринкового успіху. У цьому контексті величезного значення набуває спроможність визначити, який саме вид продукції відповідає попиту на ринку, а при остаточному аналізі комерційних операцій - можливість правильно оцінити ефективність економічної обґрунтованості. Однією з функцій маркетингових досліджень на зовнішньому ринку є вивчення навколишнього середовища та вплив його особливостей на формування комплексу маркетингу.

Керівництву даного підприємства необхідно проаналізувати зовнішнє середовище та іноземні інституції та бути готовим до перегляду фундаментальних уявлень про те, як споживачі реагують на розроблені прийоми маркетингу. Набір товарів та послуг, розрахованих на задоволення виявлених потреб в одній країні, наприклад, європейській, буде кардинально іншим порівняно з набором для іншої, скажімо, африканської. Середовище є особливо важливішим елементом у контексті міжнародного маркетингу, навіть важливішим, ніж для маркетингу у якійсь окремій країні. Тому навколишнє середовище слід розглядати як складову комплексу маркетингу. З огляду на це, комплекс маркетингу можна визначити як сукупність взаємопов'язаних елементів, що використовуються для задоволення потреб конкретного ринку або його частини (сегменту) з урахуванням даного оточення (політичного, культурного, економічного, інституційного). З цього випливає, що комплекс маркетингу складається з двох елементів: внутрішні (контрольовані) та зовнішні (неконтрольовані).

Для правильної побудови комплексу маркетингових досліджень вважаємо за необхідне зазначити, щоб кожен із внутрішніх елементів був узгоджений із зовнішнім. Без належного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми факторами маркетингова діяльність не дасть потрібного для досліджуваного підприємства результату. Надто часто недоліки у міжнародному маркетингу зумовлюються відсутністю реальної оцінки взаємозв'язку та взаємовпливу елементів маркетингу та навколишнього середовища. Тому фахівці з маркетингу СТОВ "Тростянець" повинні добре знати, як управляти цим процесом, тобто як обґрунтовано застосувати менеджмент у системі зовнішньоекономічної діяльності. Для цього пропонується сформувати план маркетингу СТОВ "Тростянець".

Виконання розробленого плану повинно проводитися шляхом координації та інтеграції робіт з розподілу, реалізації, реклами і стимулювання збуту. До функцій торговельної мережі повинно входити виконання встановлених підприємством завдань з розподілу і реалізації продукції, кваліфіковане обслуговування покупців при оптовій або роздрібній реалізації. Дуже важливо, щоб в торговельній мережі була налагоджена діюча система спостереження, до завдань якої входили б висновки про зміни поточної кон'юнктури та очікуваному розвитку ринку, а також перевірка і контроль фактичних обсягів продажу в порівнянні із встановленими завданнями.

Рекламні заходи і заходи щодо стимулювання збуту повинні проводитися паралельно з операціями з продажу і розподілу продукції та охоплюють : розповсюдження рекламних і демонстраційних матеріалів, що розраховані на споживачів; рекламу, що публікується в пресі для посередників, торгівельних фірм, професійних груп.

Будь-яка проблема маркетингу передбачає наявність ситуації невизначеності та необхідності рішення багатьох питань. Основними джерелами невизначеності на даному підприємстві є труднощі прогнозування майбутнього ходу подій і можливостей впливати на зовнішньоекономічну ситуацію, з'ясування взаємодії причин і наслідків, розподілу обмежених ресурсів між конкуруючими потребами, вибору між різними планами дій, а також отримання точної і надійної інформації. Наявність невизначеності та необхідність внаслідок цього ризикувати властиві всім проблемам маркетингу на підприємстві. Рішення про зміну ціни продукції, що реалізується, про впровадження на світовий ринок нового продукту, про зростання обсягу реклами або про повне Ії припинення - всі ці рішення пов'язані з невизначеністю та ризиком з точки зору їх можливого впливу на процес виконання зовнішньоекономічної діяльності.

Рішення проблеми маркетингу означає пошук шляхів поступового зменшення елементів невизначеності та ризику в оцінках, рішеннях і діях, що пов'язані із зовнішньоекономічною діяльністю. Рекомендується дотримання основних етапів, що передбачують рішення будь-якої проблеми маркетингової діяльності на зовнішньому ринку на даному підприємстві (рис. 3.2).

Джерелом розвитку можуть стати якісні показники роботи підприємства агентів зі збуту, переваги перед конкурентами, які підприємство отримає в тому випадку, коли зможе привернути на свій бік найсильніших клієнтів і об'єднати їх в ефективну систему розподілу.

Діяльність відділу маркетингу щодо дослідження ринку і його вклад в обґрунтування прийнятих рішень дозволяють зробити висновок про його значення як одного з основних резервів росту для підприємства.

Оцінка різних сторін діяльності і компетентності даного підприємства в сфері збуту, а також в порівнянні з відповідними показниками діяльності світових конкурентів дозволяють скласти більш повний та обґрунтований висновок про сильні і слабкі сторони підприємства. Також одним з важливих показників є рівень використання ресурсів служби збуту та системи розподілу.

Організація збуту представлена власною системою збуту, а також незалежними підприємствами, які займаються збутом. З цієї точки зору комплекс зовнішніх взаємозв'язків може розглядатися як продовження збутових органів підприємства. Елементи, з яких складаються джерела збуту, необхідно не тільки вибирати, але й управляти їх відносинами з постачальниками та між собою.

Робота з планування та організації джерел збуту повинна включати в себе три основні етапи. Керівництво повинно, перш за все, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які треба виконати щодо нарощення обсягів реалізації і входження їх на світовий ринок. Крім того, керівництво підприємства повинно виявити і дати правильне обґрунтування впливу різних чинників на виконання цих робіт. Після цього воно повинно вирішити, які види агентів або збутових підрозділів здатні найбільш ефективно виконати поставлені перед ним завдання.

Рис. 3.2. Рекомендовані основні напрямки впровадження системи маркетингу на СТОВ "Тростянець"

В процесі створення системи каналів збуту відділ маркетингу та збуту на даному підприємстві повинен прийняти наступні рішення:

1. Вибирати вид збуту, який краще за всіх відповідає конкретним умовам реалізації продукції.

2. Приймати рішення про те, чи буде дане підприємство користуватися в кожному географічному районі зовнішнього ринку одним чи декількома покупцям за своїм вибором або ж реалізовувати продукцію всім діючим на даному ринку торговим посередникам, які будуть виявляти зацікавленість.

3. Окрім правильного вибору збутової політики, для СТОВ "Тростянець" рекомендується здійснювати управління елементами своєї системи каналів збуту та надавати їм підтримку. Це стосується власних підрозділів підприємства, де управління не відрізняється від традиційного. Управління діяльністю зовнішніх збутових органів викликає значні труднощі, оскільки в даному випадку підприємство може лише впливати і проводити різні заохочувальні заходи.

Запропонований план маркетингу є основним документом, який регламентує кількісні і якісні межі господарювання. У відділі маркетингу рекомендується застосовувати тактичне планування, яке охоплює розробку конкретних завдань у сфері асортиментної, торгівельної, цінової, фінансової, кадрової політики суб'єкта дослідження.

Планування фінансових показників включає планування витрат на маркетинг (обсяг в процентах до обігу, структура по елементам у відсотках до витрат), планування ціни (попит, витрати, конкуренти), планування доходів від маркетингових заходів на зовнішньому ринку ("витрати - результати").

Планування кадрового забезпечення передбачає підбір управлінського персоналу та спеціалістів, підготовку і перепідготовку кадрів, залучення консультантів, організацію вивчення досвіду інших підприємств тощо.

На даному підприємстві рекомендується здійснювати маркетинговий контроль у трьох формах: стратегічний контроль, щорічний плановий контроль, контроль прибутковості. Щорічний плановий контроль передбачає поточний контроль досягнення намічених цілей (обсяги продажу, частка ринку, відношення споживачів до асортименту продукції, тощо). Контроль прибутковості проводиться на основі балансу прибутку та збитків, відношення витрат і отриманих результатів.

Таким чином, управління маркетинговою діяльністю на зовнішньому ринку на даному підприємстві схематично можна зобразити на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Управління маркетинговою діяльність на зовнішньому ринку на СТОВ "Тростянець" ( спрощена модель)

Отже, посилений розвиток менеджменту на СТОВ "Тростянець" дає можливість підприємству забезпечити фінансову стійкість, сформувати вільні зв'язки з вітчизняними і зарубіжними підприємствами, тобто виходити на зовнішній ринок. Але на підприємстві для посилення ефективності даних змін потрібно також сформувати структуру управління фінансовою службою відповідно до зовнішньоекономічній діяльності.

3.2 Вдосконалення організаційної культури як основної стратегії розвитку СТОВ "Тростянець"

У кожній організації існує своя особлива організаційна культура, а великі підприємства часто відображають поєднання організаційних культур різних типів, які можуть проявлятися в різних сферах діяльності. Відповідно, в умовах конкурентного середовища надається перевага різним типам організаційних культур.

Організаційна культура (ОК) СТОВ "Тростянець" представлена у вигляді цінностей, стійких вимог, прийнятих ідей, норм поведінки, дотримання яких гарантує ефективне управління. Дослідження показали, що організаційна культура СТОВ "Тростянець" складається із шести складових, які представлені на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Складові організаційної культури СТОВ "Тростянець"

Встановлено, що організація не може працювати ефективно, якщо вона не буде адаптуватися до зовнішнього середовища, миттєво реагувати на зміни, своєчасно розробляти та вдосконалювати ефективні методи управління. З іншого боку, ми не зможемо говорити про організацію, якщо вона не буде створювати свого власного внутрішнього простору, особливої внутрішньої організаційної атмосфери і вирішувати задачі внутрішньої інтеграції (створення цілісності). Саме організаційна культура фіксує основні задачі організації по зовнішній адаптації і внутрішній інтеграції.

Основними головними компонентами організаційної культури СТОВ "Тростянець" є: культура управління, культура виробництва, культура зовнішніх відносин, підприємницька культура, екологічна культура та культура відносин з акціонерами.