Event-менеджмент
Анализ российского рынка event-менеджмента как инструмента создания имиджа компании, определение его тенденций и перспектив. Функции и особенности, классификация мероприятий. Освещение известных event-мероприятий в концертной сфере по городу Москва.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.07.2014 |
| Размер файла | 65,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- Глава 1
- 1.1 Понятие event. Функции и особенности
- 1.2 Классификация event-мероприятий
- 1.3 Современные тенденции событийного маркетинга
- Глава 2
- 2.1 Этапы проведения Event-мероприятия (по пунктам)
- 2.2 Освещение известных event-мероприятий в концертной сфере по Москве
- Использованная литература
Введение
Сегодня маркетинг играет огромную роль для успешного функционирования современного предприятия. Особенно это становится важным ввиду продолжительности развития кризисных явлений. PR - это один из важных инструментов в проведение коммерческой деятельности. В первую очередь это связано в тоем, что любая уважающая себя компания должна иметь продуктивные и грамотные отношения с клиентами, дилерами, поставщиками и общественными кругами, заинтересованными в деятельности данной организации. Необходимо проводить постоянный сбор информации о потребностях аудитории, о ее состоянии и процессе формирования желаемого поведения. Нужно разрабатывать различные обращения, проекты для развития успешной коммерческой деятельности. Event - менеджмент является одним из наиболее существенных инструментов паблик рилейшинз, который направлен на получение не одноразового эффекта, а долговременного процесса в формировании имиджа предприятия, его влиянии на общественные интересы и потребности.
Event означает превращение мероприятия посредством вспомогательных эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей. В сфере внимания Event-менеджмента, или управления событиями, лежат вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять. В основу успеха должно быть положено тщательное планирование и безупречная организация каждого мероприятия: здесь необходимо действовать систематически и избегать распространенных ошибок.
Исключительность события приносит и дополнительную выгоду, которая проявляется про происшествии времени, когда становится ясно, что возможные обои и неудачи удалось предупредить, и подтверждается оправданность мероприятия.
Цель написания данной работы заключается в исследовании теоретических аспектов Event-managementа
Для раскрытия данной цели, в работе поставлены следующие задачи:
исследовать методологию формирования имиджа предприятия;
дать понятие еvent-management и рассмотреть этапы планирования мероприятий;
проанализировать рынок Event-management в России, определить его тенденции и перспективы.
Объектом исследования является имидж компании.
Предмет - Event-management как инструмент создания имиджа компании.
event менеджмент мероприятие имидж
Глава 1
1.1 Понятие event. Функции и особенности
Итак, понятие event отражает исключительный характер определенного мероприятия или события, воспринимаемый субъективно. Event возникает в сознании и чувствах тех, кто его переживает.
В переводе понятие event означает событие, однако включает в себя также смысловые оттенки благоприятного случая, исключительного происшествия, наиболее вероятного желаемого результата, мероприятия, спортивного состязания.
Исключительный характер мероприятия отражают также следующие аспекты:
оно дорого как память; запоминается как нечто исключительно позитивное;
оно неповторимо, уникально;
оно побуждает участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты;
оно грамотно спланировано, определенным образом оформлено, организовано и инсценировано;
оно отличается многообразием ярких событий, взаимодействий и восприятий;
в нем прослеживается зависимость между впечатлениями и символами;
с точки зрения участников это исключительное событие, или event.
Само понятие event является субъективным и неоднозначным. Благоприятный исход мероприятия зависит напрямую от побочных event-эффектов, которые плавно переходят один в другой. Как таковой event не имеет четких границ. Так, например грамотная организация прибытия в место проведения мероприятия, организация питания, окружение и отъезд способны добавить ярких штрихов в общее впечатлениеПочепцов Г.Г. «Имиджелогия». - М, 2006. - С. 355-356..
Характерным для event является то, что он происходит в определенное время.
В противоположность объективно происходящему в субъективном восприятии посетителей на передний план выдвигается не продолжительность, а конкретная дата.
В этом смысле событиями являются:
происшествие;
сдача экзамена;
каждое посещение клиентом рынка либо музея;
каждая транзакция на бирже;
каждое тиканье часов.
Многим событиям присущ некий интервал времени, который для наблюдателя будет достаточно короток. а, чтобы говорить об определенном времени события, в том числе и в соотношении со значимой на данный момент шкалой измерения времени.
Это относится, в частности, к перечисленным ниже событиям, чья продолжительность коротка по сравнению с актуальной для участников шкалой измерения времени Event-менеджмент. У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер. Год выпуска: 2007. Изд-во: Эксмо-Пресс.:
полет продолжительностью в один час;
концерт продолжительностью в один вечер;
часовой экзамен в рамках четырехлетнего курса обучения;
многодневное извержение вулкана в геологической модели времени;
первенство мира или Олимпийские игры в четырехлетнем ритме.
То, что решающим является субъективно пережитый и прочувствованный отрезок времени, подтверждает пример футбольного матча, воспринимаемого как событие, где даже долгое стояние в очереди в кассу в представлении болельщика имеет особую значимость.
Исключительность означает не только то, что событие происходит единожды, но и то, что оно является "уникальным" и выдающимся; оно:
однозначное;
исключительное;
единственное в своем роде.
Аспекты позитивного, исключительного и однозначного переживания мы подробно рассмотрим позднее.
Особенно важно то, что event всегда определяется именно позицией участников, переживающих нечто как подлинное, исключительное событие.
Проблема исключительности и субъективного восприятия обнаруживает себя, в частности, в вопросе периодичности.
Нет такого периодического события, которое бы выделилось на фоне общего событийного ряда. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке себе подобных, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Таковы, например, особенно значительные для субъекта исключительные явления, происходящие часто или регулярно на фоне других значимых событий:
каждое посещение клиентом рынка либо музея вместе с тысячей других посетителей, приходящих туда ежедневно;
каждое начало весны;
каждая сдача экзамена в ряду тысяч ежегодных сдач экзаменов в одной школе;
стартующие раз в четыре года Олимпийские игры для участников и организаторов;
участие в регулярно проводимых игровых тренингах по планированию или в мероприятиях аттестационного центра.
Мероприятия с большой вероятностью могут выглядеть рутиной с точки зрения их устроителей. Но для посетителя восприниматься как события. С другой стороны с точки зрения исполнителя важно, чтобы достижение клиент рассматривал как звено в единой цепочке.
Это в равной мере относится к предпринимательству, науке, спорту и культуре. И это не зависит от того, освещалось данное достижение явно или же косвенно, к примеру по ТВ.
Цель event-менеджмента - представить достижение таким образом, чтобы передать его исключительность с точки зрения клиента, т.е. чтобы клиент воспринял событие как выдающееся.
1.2 Классификация event-мероприятий
Стандартная маркетинговая стратегия компании состоит из следующих инструментов: реклама в СМИ и Интернет, участие в мероприятиях, PR-поддержка и многое другое. Сегодня вес меняется очень быстро - конкуренты используют новые нестандартные подходы в деятельности, а потребители становятся все более изощренными при выборе товаров и услуг.
Именно event-маркетинг в ситуации кризиса и является "палочкой-выручалочкой", именно сегодня event-маркетинг - одно из самых перспективных направлений коммуникационной политики в любой сфере бизнеса.
Event-маркетинг - вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров, услуг, бренда во внутренней и внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с. .
Существует огромное количество разнообразных видов мероприятий event-маркетинга. Используя те или иные виды мероприятий, компании успешно продвигают товары или имидж компании, увеличивая при этом объемы продаж, повышая лояльность клиентов и привлекая новых партнеров по бизнесу.
Различные авторы выделяют множество подходов к классификации мероприятий event-маркетинга. Каждый ученый отталкивается от различных факторов и принципов, создавая собственное видение данной проблемы.
Кирилл Федоров, к. э. н, доцент кафедры маркетинга Московского института экономики, менеджмента и права, начальник отдела продаж компании Оracle JD Edwards EnterpriseОne, подразделяет классификацию мероприятий event-маркетинга по принципу целевой аудитории или ориентации на объект воздействия.
TRADEEVENTS - мероприятия event-маркетинга, разработанные специально для партнеров по бизнесу, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия: конференции, презентации, приемы, конгрессы, саммиты, специальные мероприятия на выставках и ярмарках Берлов А. Эволюция event-менеджера [Электронный ресурс]: [Эволюция event-менеджера] / А. Берлов. .
Цель организации подобных мероприятий - представить товар или услугу, наглядно продемонстрировав его достоинства партнерам по бизнесу. Мероприятия этой категории часто организовывают с целью презентации новых товаров и услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров.
CОRPОRATE EVENTS - корпоративные event-мероприятия, к которым можно отнести совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники. Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия центральных клиентов и партнеров Крысов А. Виды корпоративных ивентов [Электронный ресурс]: [Виды корпоративных ивентов] / А. Крысов. .
SPECIALEEVENTS - специальные мероприятия, включающие в себя фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, концерты, предназначенные для широкой аудитории. В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии event-мероприятий данного вида следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант - М.: Эксмо, 2008. - 832с. [6].
Александр Шумович, директор компании Eventum, член международной ьассоциации ISES, член AmCham, рассматривает классификацию мероприятий event-маркетинга по принципу поставленных компанией целей и полученного результата (таблица 1). Данный подход достаточно часто применяется на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий.
Классификация мероприятий event-маркетинга А. Шумовича представлена несколько шире и разнообразнее модели К. Федорова.
Таблица 1
Подход А. Шумовича к классификации мероприятий event-маркетинга
|
Вид мероприятия - |
Результаты для участников |
Результаты для организаторов |
|
|
Для прессы Пресс-конференции Пресс-туры |
Получение актуальной и достоверной информации из первых рук |
Привлечение внимания прессы Публикации Позиционирование компании Антикризисные действия |
|
|
Выездные мероприятия Презентации Мероприятия по стимули- рованию сбыта |
Получение информации о новинках Получение особых усло- вий для покупок |
Увеличение объемов продаж Увеличение лояльности клиентов Привлечение новых клиентов |
|
|
Развлекательные Корпоративные праздники Внутрикорпоративные праздники для развития командного духа |
Развлечение Общение Укрепление коллектива |
Повышение лояльности работников Привлечение внимания прессы |
|
|
Торжественные Банкеты, фуршеты Юбилеи Прием гостей |
Формирование традиций Общение Поддержание статуса |
Повышение собственного статуса |
|
|
Благотворительные Благотворительные обеды Концерты Акции по сбору средств |
Возможность помочь ну- ждающимся Общение |
Демонстрация социальной ответственности Привлечение внимания прессы |
|
|
Массовые Городские праздники Фестивали Выставки концерты |
Развлечение Общение |
Привлечение спонсоров Поддержание культуры Демонстрация социальной ответственности |
|
|
Спортивные Спортивные соревнования |
Признание достижений Развлечение |
Массовая непрямая реклама Привлечение туристов Демонстрация социальной ответственности |
Автор не выделяет отдельным элементом корпоративные мероприятия, напротив - стремится выделить их виды в отдельные группы. Так он описывает мероприятия развлекательного и торжественного характера как отдельные элементы в классификации и разграничивает их схожесть получением разного результата по окончании мероприятия.
Важной особенностью данного подхода так же является тот факт, что ученый выделяет в отдельную статью классификации мероприятия event-маркетинга, предназначенные для прессы. В своей книге "Великолепные мероприятия. Технология и практика event management" А. Шумович не раз упоминает, что пресса представляет огромное значение для деятельности компании, способствует созданию ее имиджа и репутации.
4В свою очередь Музыкант Валерий Леонидович, доктор социологии, профессор кафедры массовых коммуникаций РУДН, эксперт Президиума Учебно-методического объединения Минобразования РФ по специальности Реклама, представляет несколько иную, более расширенную модель классификации мероприятий event-маркетинга (таблица 2).
Таблица 2
Классификация видов event-маркетинга Музыканта В.Л.
|
Критерии классификации |
Виды событий |
Формы событий |
|
|
Тип маркетинговой среды |
Политические Корпоративные Социальные Культурные Спортивные Научные |
Митинг, демонстрация, инаугурация Презентация, выставка Благотворительный концерт Концерты, фестивали Спортивные соревнования, сборы Семинары, конференции |
|
|
Характер взаимодействия участников |
Формальные/ неформальные |
Зависят от типа маркетинговой среды |
|
|
Масштабы целевой аудитории |
Международные Государственные Корпоративные Микрособытия События, закрепляющие полученные результаты |
Саммит, конференция Официальный праздник, инаугурация Корпоративная вечеринка, промоакция Деловая встреча Отчетная конференция и другие мероприятия, завершающие цикл действия |
|
|
Маркетинговые задачи |
События, направленные на кардинальные изменения |
Презентация нового продукта |
Автором данного подхода представлены несколько видов оснований, по которым можно классифицировать event-мероприятия. На наш взгляд, использование данной модели классификации наиболее рационально. Одним из оснований классификации мероприятий является тип маркетинговой среды. Это наглядно демонстрирует использование мероприятий event-маркетинга в различных сферах деятельности бизнеса.
Подход к классификации мероприятий event-маркетинга профессора В.Л. Музыканта представляет собой нечто среднее между выше изложенными моделями. Помимо разработки собственных оснований для классификации мероприятий, автор упоминает и принцип целевого подхода, озвученный К. Федоровым, и использование метода целей и задач, разработанный А. Шумовичем.
Независимо от выбранного вида классификации, использование любых мероприятий event-маркетинга в деятельности компании приведет к желаемому результату, если правильно построить процесс планирования и реализации мероприятия. Event-маркетинг - перспективное направление, позволяющее компаниям повысить уровень конкурентоспособности на рынке, увеличить прибыль и уровень лояльности клиентов и партнеров.
1.3 Современные тенденции событийного маркетинга
Событийный маркетинг - это эффективный способ выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. При этом важно, что выбор самого мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.
Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия повысит узнаваемость марки более чем на 30% и привьет аудитории лояльность к бренду. Но лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании микса из ATL и BTL-технологий Бренды и имиджи. И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин Издатель: РИП-Холдинг 2006 год, 256 стр. .
В целом, событийный маркетинг для России - явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. По данным АКАР, за период с 2004 по 2006 гг. объем event-маркетинга увеличился на 25%. В 2004 году он составлял 65 млн. долларов, а в 2006 - уже 100 млн. долларов. Приведенные выше цифры показывают, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость.
Событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWОT-анализа.
Таблица 3
Матрица SWОT-анализа для российского событийного маркетинга
|
ВОЗМОЖНОСТИ эффективно выстраивает эмоцио-нальную связь между брендом и потребителем; позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем; предполагает использование других элементов массовой коммуникации, как реклама, PR и BTL; возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям |
ПРЕИМУЩЕСТВА имеет долгосрочный эффект; ненавязчивость, присутствует элемент развлечения; минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями; экономит до 30% бюджета; повышенная восприимчивость аудитории; продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентные преимущества |
|
|
УГРОЗЫ непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть ЦА; несоответствие мероприятия ЦА; отсутствие маркетинговой стратегии; уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории |
НЕДОСТАТКИ неосведомленность в данной об-ласти, поскольку мало профессионалов; широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия; большие трудозатраты (физические, организационные, творческие) |
Во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.
Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ.
Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь - это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее.
Кроме того, event-маркетинг дает возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает под собой продажу продукции. Но существует также масса недостатков и угроз, которым может подвергнуться event-маркетинг в будущем. Например, тот факт, что не все рекламные агентства знают принципы проведения мероприятий, а специалистов в этой области на сегодняшний день не так уж и много, поэтому Россия, "калькируя" тактику западного рынка, может только ухудшить ситуацию, не приспособив event-маркетинг к условиям нашей страны. Проблемы качества, стоимости услуг, квалифицированного сервиса ставят под вопрос доверие корпоративных клиентов к агентствам, предлагающим услуги в области организации мероприятий.
Безусловно, у нас можно найти массу креативных идей в области событийного маркетинга, но, к сожалению, большинство компаний способны лишь продумать первичную стадию раскрутки бренда, а дальнейшая маркетинговая стратегия просто-напросто отсутствует, что приводит к "затуханию" бренда.
Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия. Это связано с тем, что в нашей стране очень низкие показатели лояльности и доверия потребителя к производителю. Глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и не-совершенства российского eventа, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания - от чемпионата двора до Олимпийских игр.
Наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники. Участие в праздниках - прекрасная возможность обойти некоторые проблемы. Так, компаниям, деятельность которых подпадает под действие закона "О рекламе" - например, производителям и поставщикам алкоголя или табачных изделий, событийный маркетинг предоставляет почти неограниченные возможности для продвижения их продукции. Весьма креативным подходом к организации праздников отличается радиостанция "Авторадио". В числе проведенных ими мероприятий День автомобилиста, участие в программах администрации и президентских проектах - празднование приезда главного Деда Мороза страны, чемпионат по гонкам "Формула Авторадио", а также чемпионат по мини-футболу, посвященный 70-летию ГИБДД. Но наибольшим успехом пользуется проект "Дискотека 80-х". Это проект, благодаря которому об "Авторадио" стали говорить не только в народе, но и в СМИ.
Аналогичный пример можно привести в отношении радиостанции "Серебряный Дождь", которая ежегодно проводит эпатажную премию "Серебряная калоша", где награждает звезд шоу-бизнеса за весьма сомнительные достижения. Другая радиостанция, "Европа +", летом 2006 года проводила первую в Москве серию пляжных вечеринок с розыгрышами призов, конкурсами и выступлениями популярных музыкантов. Что же касается спонсирования музыкальных концертов, то оно считается малоэффективным, т.к. сводится, в основном, к размещению логотипа спонсора на афишах, билетах, флаерах и т.п. Угол зрения человека составляет всего 3-5 градусов, поэтому небольшие логотипы спонсоров теряются на большой афише. Никто не будет вглядываться в нижний край большого листа, чтобы рассмотреть - кто спонсирует концерт.
Наиболее выгодным для России считаются спортивные мероприятия. Спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия, позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события. Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие - "боление", а следовательно, и пристальное внимание к телеэкрану. Такие мероприятия всегда будут привлекать посетителей, так как они проводятся в непринужденной форме, посетители могут поучаствовать в соревнованиях, а главное, дух соперничества и соревнования создает среди участников единую эмоциональную атмосферу. В российской практике было проведено немало удачных спортивных мероприятий. Например, "Сникерс-урбания", соревнования по сноубордингу, спонсируемые Nоkia, дворовые соревнования по футболу, которые устраивает Cоca-Cоla.
Что касается примеров не совсем удачных инвестиций в спортивное мероприятие - можно вспомнить поддержку компанией "Ладога" "Шоу арабских лошадей" (2005) в Санкт-Петербурге. Конный спорт считается элитарным, поэтому именно он и был выбран для продвижения линейки водок premium-сегмента. "Мы были разочарованы результатом, - прокомментировали в компании "Ладога" этот опыт. - Конники Петербурга и зрители конноспортивных соревнований чрезвычайно далеки от элиты. Мы не стали поддерживать эти соревнования в этом году".
Есть и другой весьма интересный способ продвижения - это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо торговой марки, так и по продвижению самого молла. Например, ТЦ "Мега" активно использует event-маркетинг для собственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.
Безусловно, преимущества "раскрученного" события велики: во-первых, оно охватывает массу народа, и во-вторых, оно повторяется через какой-то промежуток времени. Но здесь есть и свои минусы: "раскрученные" события используют все, в том числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы нестандартно и необычно. Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брендов, например, используя так называемую "тизерную" рекламу, т.е. с эффектом неожиданности, которая постоянно держит аудиторию в неведении и напряжении.
"Приди ко мне!", "Появись!" в исступлении визжали почти 500 девушек на площади Маяковского холодным мартовским днем 2004 года. Их крики были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры. Так в России встречали перезапуск компанией Unilever мужского дезодоранта Axe. На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Перезапуск продукта в России прошел под слоганом "Осторожно! Axe effect!". Этим термином в российском офисе Unilever описывают помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe.
Еще одна нестандартная акция была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan - автоцентром "Пеликан Авто". Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: "Вас запеликанили?". Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью "Вас запеликанили!" и адресом промосайта "Пеликан-капитан". А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть "безумных" птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в свой праздник, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу "пеликаны" перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из "пеликаньей" жизни.
Затем начался второй этап - "Следуй за пеликаном!". Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон "Пеликан Авто" приезжала колонна из 15-20 автомобилей, а в столичных супермаркетах появились тележки с автомобильным рулем и логотипом автосалона.
Однако не всегда провокационный маркетинг приветствуют, потому что он подразумевает под собой эпатаж, а не любая публика способна это принять. Иногда у людей формируется ощущение обманутости. Поэтому с тизерными мероприятиями нужно быть крайне аккуратными: они обязательно должны быть подкреплены достаточно мощным комплексом маркетинговых мероприятий по продвижению марки. Без этого заинтересованный и заинтригованный потенциальный покупатель просто не узнает, чем закончилась "любопытная акция", привлекшая его внимание, и переключит свое внимание на другие, более интересные события.
В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.
Несомненно, человеческое общество не перестанет устраивать мероприятий, но смогут ли эти мероприятия помочь в продвижении товаров? Эксперты утверждают, что рост индустрии продолжится с еще большим числом заинтересованных лиц. Уже сейчас в нашей стране насчитывается более сотни рекламных агентств, занимающихся event-маркетингом. Как показывают примеры, с помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.
Однако пока событийный маркетинг в России считается скорее нововведением, чем привычным явлением. К сожалению, для того чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль еще чрезвычайна слаба. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльным занятием. Сможет ли он поднять российский рынок рекламы на новый уровень, покажет только время.
Глава 2
2.1 Этапы проведения Event-мероприятия (по пунктам)
Планирование и подготовка мероприятия представляют собой проект, определяющий конечный результат проведения мероприятия. Основой такого проекта являются бриф на разработку концепции и стратегия мероприятия, которая включает в себя все необходимые действия со стороны компании-устроителя (результат (цель), ресурсы (расходы), время (сроки)).
Для осуществления контроля над процедурой подготовки мероприятия опытные event-менеджеры разрабатывают документ - проверочный список, пункты которого отражают основные стадии планирования специального события.
На этапе разработки event-мероприятия следует предусмотреть его структуру, т.е. наличие пленарного заседания, работу секций или бизнес-направлений, культурную программу и т.п., а также длительность всех этих этапов по дням и часам. Таким образом, возникает задача формирования программы мероприятия Пасмурнов А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. СПб.: Питер, 2006.С. 40 - 41.
Регламент (программа, сценарий) event-мероприятия должен предусматривать четкую организацию хода осуществления мероприятия, порядок рассмотрения вопросов, формы завершения содержательной части, определение процедурных вопросов (время, отводимое на доклад, сообщение, дискуссию, справки и др.), т.е. отражать структуру проведения содержательной части мероприятия, выверенную по времени. Регламент является обязательной составной частью как регулярных, так и нерегулярных мероприятий.
В зависимости от масштаба регулярного мероприятия, степени подготовленности документов (предварительного предоставления участникам актов, протоколов, проекта решения по вопросам повестки дня) схема регламента может изменяться. В регламенте оговаривается состав рабочих органов регулярного мероприятия: президиум, редакционная комиссия, секретариат. Например:
В содержание пресс-релиза предполагается включение следующих характеристик: социальная значимость; оригинальность; известность тех или иных персон.
В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице формата А4.
Завершается пресс-релиз координатами фирмы-устроителя, возможно краткой справкой о фирме и контактной информацией менеджера проекта или лица, ответственного за контакты с прессой.
После завершения мероприятия можно составить еще один - постпресс-релиз и разослать его в нужные редакции для опубликования сообщений о прошедшем событии.
Фактическая справка, или факт-лист, - это справочная разновидность информационного письма, которая не является единым связным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии - для сведений или цитирования.
Заявление для прессы - краткое изложение позиции организации или участников мероприятия по какому-либо вопросу, которое требуется донести до целевой аудитории без искажений. Заявление для прессы должно быть понятным и убедительным. Основными требованиями к его тексту являются аргументированность, а также апелляция к юридическим и этическим нормам. В качестве аргументов используются сравнения с показателями других компаний, а также ссылки на мнения независимых экспертов.
Пресс-кит - это набор представляющих для прессы видов PR-материалов, объединенных новостным поводом, дающих максимально полную информацию о конкретном событии.
Этап планирования и подготовки event-мероприятия - самый продолжительный по времени и самый значительный по вкладу в конечный результат. Поэтому очень важно предусмотреть все, что может так или иначе повлиять на ход событий.
Начинается работа по организации мероприятия с определения места его проведения. В настоящее время помимо отелей и гостиниц появились специализированные центры для конференций и бизнес-центры.
Для безошибочного и вместе с тем оперативного поиска указанных мест проведения мероприятия организаторы выясняют у заказчиков необходимую.
Для реализации вышеперечисленных условий event-менеджеры, прежде чем подписать договор с подрядчиками о предоставлении услуг, формулируют требования к арендуемой площадке. В случае event-мероприятия большого формата данные требования оформляются в виде документа - заявки на предложение.
Определенной формы данной заявки не существует.
Непосредственное проведение мероприятия предусматривает выполнение event-менеджерами следующих функций:
1. Встреча гостей.
2. Регистрация участников мероприятия.
3. Реализация разработанного сценария.
4. Общая координация мероприятия:
контроль и управление event-проектом;
координация перемещений участников;
обеспечение безопасности проводимого события;
анкетирование участников мероприятия.
5. Подведение итогов event-мероприятия:
анализ оценочных анкет участников;
подготовка статистического анализа состава участников;
анализ event-проекта с точки зрения организации и рекомендации для последующих мероприятий;
анализ работы со средствами массовой информации;
составление аналитического отчета о проведенном мероприятии;
рассылка благодарственных писем для всех участников мероприятия-события.
На многих мероприятиях, особенно массовых, регистрация участников не предусматривается.
Этапы проведения Event-мероприятия
1. Креативная разработка идеи;
2. Оформление идеи и определение события, подготовка проекта (коммерческое предложение);
3. Принятие решения о проведении, назначение руководителей проекта;
4. Планирование:
4.1 принятие решения о подготовке, определение сметы, публичное заявление;
4.2 окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений;
5. Реализация:
5.1 Обустройство места проведения, монтаж оборудования;
5.2 Старт (официальное открытие);
5.3 Прохождение специального события от открытия до закрытия;
5.4 Окончание события, официальное закрытие;
5.5 Завершение события, демонтаж оборудования, организация отъезда;
6. Прекращение действий и окончание расчетов;
7. Обработка данных, финансовый и организационный отчет;
8. Завершение проекта.
2.2 Освещение известных event-мероприятий в концертной сфере по Москве
В Москве был организован концерт на Васильевском спуске по названием "Будем жить!" в рамках федеральной программы " Здравмол".
Болезни сердца являются основной причиной смертности и заболеваемости населения в России. Наша страна занимает первое место в Европе по этому показателю. Согласно статистике, в год от сердечно-сосудистых заболеваний в России умирают более 1 миллиона 300 тысяч человек - население крупного областного центра.
Это беспрецендентное по масштабам мероприятие в поддержку здорового образа жизни. В акции приняли участие известные медиаперсоны, артисты, диджеи, а так же представители отечественной спортивной элиты. Так гостей ждал мастер-класс по фитнесу от Ольги Слуцкер, розыгрыши призов, игры, палатки с креативными сувенирами, презентация направлений работы проекта "Здравмол" и наконец, найти свою половинку - промоутеры раздавали всем холостым юношам и девушкам половинки сердечек, задачей молодых людей было найти половинку, подходящую к своей половинке сердца.
На данном мероприятии присутствовали 100 человек аниматоров - они проводили конкурсы, а так же веселую зарядку, чтобы пришедшие на концерт не замерзли и не заскучали.
90 человек промоутеров обменивали приглашения на яркие теплые варежки. Раздавали купоны - полусердечки для участников и участниц акции "Найди свою половинку". Организовывали пришедших на концерт для съемки кадров для клипа Леонида Руденко и группы А - студио.
20 человек охранников - охраняли и помогали в эксплуатации камер и поддерживающих установок для клипа Леонида Руденко и группы А - студио.
В результате на данный концерт собралось 30 000 человек, чтобы начать новую жизнь. Здоровую, наполненную борьбой с вредными привычками и заболеваниями. Жизнь, гарантом которой станет здоровое питание, спорт и здоровое самочувствие.
Был снят клип Леонида Руденко и группы А-студио на песню "Утренняя зарядка", который как пропаганду здорового образа жизни крутили музыкальные каналы Муз ТV и MTV.
Концерта и марш "Шоу звезд против рака груди".
Главная задача Марша - не только рассказать тысячам российских женщин о необходимости прохождения ежегодной диагностики молочных желез с целью профилактики рака, но и дать им возможность регулярно и бесплатно проходить маммографическое обследование. Все средства, полученные на Четвертом Благотворительном Марше, будут направлены на решение острых проблем в рамках борьбы против рака груди, в частности, на покупку современного диагностического оборудования для региональных онкологических центров.
Марш прошел с широчайшим размахом. Инициативу поддержали многие известные артисты и телеведущие, общественные деятели, представители власти, авторитетные медицинские специалисты.
На концерте "Шоу звезд против рака груди" в поддержку Четвертого Благотворительного Марша выступили популярные и любимые исполнители: Валерия, Жанна Фриске, Влад Топалов, Анита Цой. Также в мероприятиях Марша принимали участие Дарья Донцова, Екатерина Одинцова, Юля Михальчик, Диана Гурцкая, Ирина Муромцева, Таша Строгая, Анастасия Макаревич, Наталья Бочкарева, Юрий Аскаров, Алексей Чумаков, Юля Ковальчук, Татьяна Веденеева, Вика Лопырева, Катя Лель, Ева Ланска, Катя Гордон, Александр Песков и другие. Многие из этих звезд приняли самое активное участие в информационной кампании, призывающей прийти на Марш: с начала мая по всей Москве можно было видеть афиши, с которых звезды призывали: "Ценишь жизнь? Марш на Марш!"
Вечернее шоу было показано в эфире канала ТВЦ под названием Благотворительный концерт-акция "Один день ради жизни", так что тысячи людей узнают об этой значимой социальной инициативе, даже если у них не было возможности прийти сегодня на сам Марш.
Помимо звезд эстрады Марш поддерживают известные медицинские и общественные деятели - первый заместитель Мэра Москвы в Правительстве Москвы Людмила Швецова, главный онколог Департамента здравоохранения г. Москвы Александр Сдвижков, председатель российского Красного Креста Раиса Лукутцова, врач и телеведущий Яков Бранд, медицинские эксперты Благотворительной программы Avоn "Вместе против рака груди" Галина Корженкова и Ольга Рожкова и другие.
Программа Марша предлагает интересные мероприятия для каждого пришедшего. Утром все присутствующие приняли участие в развлекательной программе для всей семьи: гостей ждут конкурсы и развлечения, концерт музыкальных и творческих коллективов. Известная писательница Дарья Донцова, Посол Благотворительной программы Avоn "Вместе против рака груди" в России, провела церемонию чествования женщин, которые смогли победить болезнь.
Пришедшие на Четвертый Благотворительный Марш женщины получили возможность узнать от врачей онкологов-маммологов жизненно важную информацию о раке груди и методах его диагностики.
Само шествие проходило в самом сердце столицы: участники собрались на Васильевском спуске, прошли большой розовой лентой по центральным улицам и набережным Москвы и вернулись на Васильевский спуск, где насладились концертом популярных и любимых исполнителей.
"Участие в Марше - очень важное и ответственное событие. Все пришедшие на Марш внесут реальный вклад в борьбу против этого серьезного заболевания. Самые разные люди сегодня объединились, выразили категоричный протест болезни, вдохновив тысячи женщин! Я уверен, что вместе мы сможем победить!", - говорит Михал Борец, руководитель отдела коммуникаций и благотворительных программ Avоn, Восточная Европа.
Марш - одно из самых ярких и уникальных событий в истории Благотворительной программы в России. С его помощью компания Avоn открыла для россиян абсолютно новый формат благотворительности - ранее такого способа сбора средств на благотворительные нужды в нашей стране никто не использовал.
Отметим, что в мире Благотворительный Марш Avоn "Вместе против рака груди" проводится на протяжении уже 12 лет. Его девиз - "Один день пешком ради жизни". Впервые Марш прошел в 1998 году в США, а к 2007 году он проводился уже более чем в 50 странах мира. Организация Марша в разных странах имеет свои особенности. Например, в Канаде его участники, чтобы выразить поддержку женщинам, пострадавшим от рака груди, высадили в парках, на территориях школ и больниц 140 000 розовых тюльпанов. За последние три года участниками Маршей Avоn по всему миру стали около 1,2 миллионов человек.
Концерт был кульминацией IV Марша Avоn "Вместе против рака груди", который прошел в Москве на Васильевском спускe 29 мая. В этот день для участия в Марше собрались все, кто поддерживает идею борьбы против рака груди, все неравнодушные к проблеме и желающие сохранить здоровье, красоту и, главное, жизнь себе и своим близким.
Главная задача Марша - не только рассказать тысячам российских женщин о необходимости прохождения ежегодной диагностики молочных желез с целью профилактики рака груди, но и дать им возможность регулярно и бесплатно проходить маммографическое обследование. Все средства, полученные на IV Благотворительном Марше, будут направлены на решение острых проблем в рамках борьбы против рака груди, в частности, на покупку современного диагностического оборудования для региональных онкологических центров.
В мероприятии приняло участие небывалое количество людей - по официальным данным организаторов, на концерте и в Марше было около 5000 неравнодушных к проблеме рака груди.
На вечернем концерте "Шоу звезд против рака груди" также приняли участие Влад Топалов, Анита Цой, Дарья Донцова и многие, многие другие знаменитости.
Использованная литература
1. Event-маркетинг: Сущность и особенности организации; Романцов А. Н; 2010; Издательский дом \"Дашков и К\"
2. Event-менеджмент.У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер. Год выпуска: 2007. Изд-во: Эксмо-Пресс.
3. А.С. Ковальчук. Основы имиджелогии и делового общения. Серия: Высшее образование. Издательство: Феникс, 2007 г., 288 стр
4. Билоус В.С. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) в экономической деятельности предприятия: учебное пособие. Издательство: НЕУ, 2005
5. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие; М.: 2008
6. Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов, В.Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - №4. - С.35-44.
7. Бренды и имиджи. И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин Издатель: РИП-Холдинг 2006 год, 256 стр.
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relatiоns. - СПб., 2008
9. Володько О.М. "Имидж менеджера". Издательство Мн.: Амалфея, 2008
10. Грэм Даулинг "Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности". - М., 2003. - С.318
11. Ткачев О. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей. Изд-во: Альпина, 2009, 224с.
12. Ежедневная интернет-газета "ГАЗЕТА. GZT.ru" - http://www.gzt.ru/wallet/2003/06/02/102000.html
13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2004. - 316 с.
14. Музыкант В.Л. "Формирование брэнда средствами PR и рекламы". - М., 2006. - С.376.
15. Почепцов Г.Г. "Имиджелогия". - М, 2006. - С.355-356.
16. Почепцов Г.Г. "Паблик рилейшнз". - М., 2004. - С.124.
17. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации / Н.Л. Рогалева // Управление персоналом. - 2010. - №1.
18. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. Изд-во: Вершина, 2006
19. Ф.И. Шарков. Имидж фирмы. Технологии управления. Серия: Gaudeamus. Издательство: Академический проект, 2006 г., 272 стр.
20. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. "Связи с общественностью. Теория и практика". - М., 2007. - С.434.
21. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №3. - С.68-77.
22. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2008 г.
23. www.iaa.ru - сайт Международной рекламной ассоциации (российское отделение)
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Методологические основы спортивного event-менеджмента как особого вида управленческой деятельности. Основные принципы организации и управления спортивными мероприятиями. Стратегия подбора спортивных судей, разработка модели их финансовой мотивации.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 27.06.2015Справочник информационных библиографических ресурсов. Event-менеджмент в системе других наук. Фактографические ресурсы: профильные периодические издания; интернет-порталы, отражающие материалы по теме; выставки и конференции; адресный справочник.
дипломная работа [66,6 K], добавлен 07.06.2014Основные тенденции в развитии мирового гостиничного бизнеса. Особенности средств размещения города Москвы. Планирование, процесс подготовки и проведения мероприятий в гостинице "Никольская Кемпински Москва". Ивент-менеджмент как составляющая работы отеля.
дипломная работа [3,7 M], добавлен 23.03.2015Российский менеджмент в период XVIII-XX веков. Влияние ментальности на формирование управления. Характерные черты российского менеджмента. Особенности российской деловой культуры. Отношения начальника и подчиненного. Стиль руководства и мораль компании.
курсовая работа [45,3 K], добавлен 22.01.2014Понятие и закономерности кадрового менеджмента в сфере муниципальной молодежной политики. Критерии анализа эффективности, а также разработка мероприятий по совершенствованию кадрового менеджмента в исследуемой сфере Белгородской области и г. Белгорода.
курсовая работа [41,1 K], добавлен 11.12.2017Исследование особенности российского менеджмента на основе анализа исторической и современной ситуации при управлении отечественной экономикой. Теория и методы использования менеджмента в практической деятельности вывода экономики из глобального кризиса.
курсовая работа [565,0 K], добавлен 22.09.2009История создания и характеристика функционирования гостиницы "Ренессанс-Москва". Качество услуг отелей, входящих в сеть Marriott Hotels Collection. Организационная структура гостиницы и кадровый состав отдела по организации и проведению мероприятий.
курсовая работа [528,2 K], добавлен 13.12.2012Исследование деятельности ОАО "Ребус". Определение миссии и стратегического развития компании, изучение организационной структуры, выявление конфликтов и путей их разрешения, а также разработка мероприятий по совершенствованию менеджмента организации.
курсовая работа [42,0 K], добавлен 04.03.2012Изучение понятия и сущности стоимостного метода оценки. Анализ организационной структуры управления компании. Оценка финансового состояния и рыночной стоимости предприятия. Разработка мероприятий по совершенствованию эффективности менеджмента фирмы.
дипломная работа [164,6 K], добавлен 24.08.2017Особенности организации PR-деятельности в сфере жилищно-коммунального обслуживания. Разработка и реализация плана PR-мероприятий для ЗАО "Компания Дельта". Инструментарий и технологии формирования благоприятного имиджа и репутации управляющей компании.
дипломная работа [72,5 K], добавлен 07.05.2015
