Загалом конкурентоспроможність підприємства представляє здатність забезпечувати власний дохід за рахунок конкурентоспроможної продукції.

Щодо конкурентоспроможності підприємства, то, щоб створити конкурентоспроможне підприємство, потрібно розуміти те, для чого ми це робимо, яку мету потрібно досягнути, адже основною перевагою при цьому повинно бути вміння визначити й ефективно використовувати свої порівняльні переваги у боротьбі з іншими конкурентами. Прийнято вважати, що конкурентоспроможність підприємства має пряму залежність із його продукцією на ринку. Це посилюється тим, що чим вища конкурентоспроможність продукції тим більший економічний ефект отримує підприємство [43 c. 40].

Ієрархічна структура показників якості продукції і послуг для автомобільного підприємств включає:

1. Якість продукції: технічні показники, зовнішні показники, різноманітність асортименту.

2. Культура обслуговування: культура взаємовідносин обслуговуючого персоналу зі споживачами, техніка обслуговування, дотримання правил міжнародного етикету, техніки і специфіки обслуговування іноземних споживачів, володіння іноземними мовами.

3. Комплексність обслуговування: рівень сервісу, наявність комфорту та додаткові послуги.

Для підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства і для того, щоб збільшити свою часку на ринку, можна досягнути мети за допомогою декількох шляхів: знизити ціни на продукцію; продавати товар через більшу кількість торгових представників; подати на ринок новий вид продукції; через рекламу представити привабливіший образ товару тощо.

Шляхами підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Атлант-М Лепсе» є:

- розширення асортименту продукції і оновлення дизайну;

- активізація рекламної діяльності в засобах масової інформації;

- стимулювання продажів за рахунок проведення різноманітних акцій;

- завоювання частки на ринку автомобілів України.

Це дозволить підприємству зміцнити свої конкурентні позиції, підвищити свою конкурентоспроможність, тим самим забезпечивши собі нових клієнтів та розширення частки на ринку продукції в Україні.

Впровадження такого комплексу заходів надасть можливість підвищити конкурентоспроможність продукції та підприємства в цілому, зміцнити його становище серед конкурентів на ринку автомобілів.

Забезпечення конкурентоспроможності підприємства передбачає: аналіз фінансового становища; аналіз привабливості товарів та послуг на ринку; комплексний аналіз конкурентоспроможності та конкурентних переваг підприємства.

В результаті оцінки конкурентоспроможності продукції на підприємстві можуть бути прийняті наступні рішення:

- зміна дизайну, структури матеріалів, які використовуються (сировини), комплектуючих виробів чи конструкції продукції;

- введення акційних заходів для клієнтів;

- вдосконалення та покращення технічних показників автомобілів;

- зміна цін на продукцію, цін на послуги, по обслуговуванню та ремонту, цін на запасні частини;

- зміна порядку реалізації продукції на ринку.

Перспективи удосконалення діяльності підприємства ТОВ «Атлант-М Лепсе» визначаються ефективністю асортиментної та цінової політики підприємства, політики просування товарів та організації їх закупівлі, обґрунтованістю та дієвістю рекламних заходів, організацією роботи з вивчення та прогнозування споживчого попиту тощо. Оцінка можливостей удосконалення системи управління підприємством потребує дослідження раціональності організаційної структури підприємства, спеціалізації існуючих функціональних управлінських підрозділів, стану організації планово-економічної роботи, бухгалтерського обліку, контролю за виконанням прийнятих рішень, рівня професійної підготовки та практичного досвіду менеджерів, ступеня впроваджень інформаційних технологій управління тощо.

Діяльність ТОВ «Атлант-М Лепсе» направлена на максимальне задоволення потреб споживачів. З цією метою проводиться удосконалення діяльності підприємства. Соціальна ефективність від проекту на підприємстві проявляється у таких напрямках:

- підвищується якість виготовлюваної продукції;

- підвищується заробітна плата працівників;

- збільшується прибуток підприємства;

- збільшується фонд соціального розвитку підприємства.

Таблиця 3.3. Матриця SWOT-аналізу «ТОВ Атлант-М-Лепсе»

На основі даних табл. 3.3 можна зробити висновок, що складена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, що повинна провести компанія.

Програма розвитку лояльності клієнтів закріпить старих клієнтів і приверне увагу нових. Автоматизація системи збуту підвищить ефективність роботи підприємства і залучить в обіг кошти, що були зосереджені в запасах.

Формування ширшого асортименту також привабить нових клієнтів, гроші і дасть змогу претендувати на більшу частку ринку.

Слабкі сторони вимагають великої уваги з боку підприємства, адже це може стати передумовою до зниження ефективності роботи підприємства, втрат позицій на ринку і навіть банкрутства. Тому, слід спочатку зробити все можливе для того, щоб обернути свої слабкі сторони якомога вигідніше для себе, ліквідувати їх, по можливості, а далі вже намагатися перебачити порядок проведення управління фірмою, роботою у разі виникнення якоїсь загрози.

Оцінювання потенційних стратегій завершується обгрунтуванням їх використання. При цьому визначається оптимальна стратегічна поведінка підприємства, яка уможливлює використання сильних сторін для отримання віддачі від можливостей і зменшення впливу загроз, а також усунення слабких сторін за умови сприяння з боку виявлених можливостей та зменшення впливу загроз.

Таким чином, підсумовуючи вище наведене, можна з упевненістю стверджувати, що SWOT-аналіз є універсальним аналітичним інструментом, який може застосовуватися підприємством ТОВ «Атлант-М Лепсе» як для вибору стратегії розвитку, так і для ринкового аналізу та вивчення конкурентоспроможності.

Підвищення конкурентоспроможності являє собою процес змін, і як будь-який процес, особливо той, який викликає певні протидії, він потребує управління і, зокрема, стратегічного підходу. Оскільки зміни стосуються всіх основних організаційних складових, включаючи структуру кадрів, зайнятість, кваліфікацію, технологію, обладнання, продукцію, ринки збуту, то, відповідно, вихідним моментом підвищення конкурентоспроможності виступає розробка стратегії такого підвищення з врахуванням всіх аспектів сприяння та протидії. Далі проводиться робота по роз'ясненню цілей і кінцевих результатів, спрямована на подолання опору змінам [45 c. 320].

Процес підвищення конкурентоспроможності потребує врахування специфіки взаємозв'язку як між елементами організації, так і з їх оточенням, і являє собою процес прийняття рішень (включаючи цілі, методи, плани) по досягненню цілей підвищення конкурентоспроможності. При цьому менеджмент підприємства повинен:

- об'єктивно оцінювати існуюче положення організації;

- визначати концепцію підвищення конкурентоспроможності;

- доводити необхідність змін;

- наочно представляти та пояснювати очікувані результати вдосконалення діяльності.

Програмою підвищення конкурентоспроможності прийнято вважати особливим чином організований комплекс робіт, спрямований на вирішення завдання підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства, виконання котрого обмежено в часі, а також пов'язано зі споживанням конкретних фінансових, матеріальних і трудових ресурсів. Діяльність як об'єкт управління розглядається у вигляді програми тоді, коли:

- вона об'єктивно має комплексний характер та для її ефективної реалізації важливе значення має аналіз внутрішньої структури всього комплексу робіт (операцій, процедур тощо);

- досягнення цілей діяльності (і, зокрема, основної - підвищення конкурентоспроможності фірми чи продукції) пов'язане з послідовно-паралельним виконанням усіх елементів цієї діяльності;

- особливе значення в процесі виконання комплексу робіт мають обмеження за часом, фінансовими, матеріальними та трудовими ресурсами;

- тривалість та вартість діяльності прямо залежить від організації виконання усього комплексу робіт.

Програми підвищення конкурентоспроможності, як інструмент вдосконалення складної соціотехнічної системи, характеризуються [73]:

- цільовою спрямованістю та складністю мети;

- багатозначністю та невизначеністю середовища;

- складною організаційною структурою (залученням великої кількості виконавців і організація їх кооперації);

- складною динамікою функціонування та великими термінами розробки;

- суттєвими ризиками успішного виконання.

З метою утримання конкурентних переваг, підприємства ТОВ «Атлант-М Лепсе» має використовувати три основні різновиди маркетингових стратегій:

- розширення місткості ринку;

- захисту позицій;

- підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Маркетингова стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома шляхами [31 c. 223].

1- й шлях. Пошук нових споживачів, заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування.

2-й шлях. Пошук нових потреб - орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару може відбуватися як за ініціативою самих споживачів, так і через розвиток потреби у споживачів.

3-й шлях. Збільшення обсягів споживання товару - реалізується через активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та обсягу використання товару.

Якщо провести паралель між різними класифікаціями, то пошук нових споживачів та нових потреб є відтворенням стратегії розвитку ринку (одна із стратегії інтенсивного росту), а збільшення обсягів споживання - це стратегія глибокого проникнення на ринок (також одна із стратегій інтенсивного росту).

Таким чином, до принципів утримання ринкових позицій відносяться:

- активна інноваційна політика, інакше першість може бути усунена;

- увага товарно-ринковій матриці - ринковий лідер, оцінюючи той чи інший сегмент, дуже часто має орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на даному сегменті;

- кореляція цінової політики лідера, якщо конкуренти застосовують атаку через наголос на ціни. Яскравий приклад - слоган «навіщо платити більше, якщо якість однакова». Для виходу з таких ситуацій була розроблена модель «Захисник», однією з рекомендацій якої було відстоювання престижного іміджу товару:

- орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку;

- спрямованість на високу якість товару;

- активна рекламна діяльність;

- ефективне сервісне обслуговування.

Для розробки ефективної стратегії підвищення конкурентоспроможності підприємства доцільним буде використати Marketing Mix, його складові елементи є тактичним інструментарієм маркетингу.

Продукт - це все, що може бути запропоновано ринку на продаж, для споживання, що привертає увагу та все, що задовольняє певні потреби. Це можуть бути в будь-якій комбінації:

- фізичні продути;

- послуги, консультації, навчання;

- місце (зручний офіс, WEB-сайт);

- організації: (клуб клієнтів компанії).

Ціна - міра обміну продукту або послуги:

- цінності якими одна зі сторін жертвує, щоб отримати в обмін вигоди від використання продукту або послуги;

- цінність у грошовому виразі, яку встановлює організація щоб продати свої продукти;

- динамічний ціноутворення: зміна цін у залежності від ситуації і платоспроможності клієнтів.

Місце (місце продажу або канал збуту). Управління каналами збуту на увазі досягнення цілей бізнесу, маркетингу, наприклад:

- захоплення частки ринку або сегмента;

- підвищення продажів, прибутку;

- поліпшення обслуговування;

- інформування потенційних клієнтів;

- зворотній зв'язок від клієнтів;

- потреба у додатковій підтримці - рекламі, навчанні.

Просування. Тут використовуються всі можливі інструменти комунікації зі споживачами:

Персональні продажі:

- акції просування;

- участь у виставках;

- реклама;

- спонсорські акції.

Підприємство ТОВ «Атлант-М Лепсе» використовує стратегію підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Ця стратегія передбачає, що ріст ринкової частки є фактором зростання прибутковості фірми. Вибір цієї стратегії виправданий, тому, що збільшення ринкової частки засновано на стратегії диференціації. Але застосування стратегії має певні обмежувальні фактори:

- законодавче обмеження (через антимонопольне законодавство);

- зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки, оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами, які втрачають цю частку ринку, після 50% ринку прибутковість зменшується.

Таким чином, доцільним на підприємстві є формулювання інтегрованої маркетингової стратегії «Імітації лідера», яка поєднає у собі розширення місткості ринку, захист існуючих позицій та підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Також ТОВ «Атлант-М Лепсе» активно використовує мобільний захист. Ця стратегія відкриває для підприємства виходи на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Захист забезпечується шляхом поєднання стратегії розвитку ринку, яка належить до стратегій росту та стратегії диференціації.

На автомобільному ринку України з'явилася нова модель Volkswagen Scirocco, виробники вирішили розробити нову модель даного бренду, яка не має традиційних рис Volkswagen, але розроблена на дуже високому рівні. Розглянемо більш детально її технічні і комфортабельні характеристики.

Автомобіль Scirocco має один двигун TSI потужності 200 к.с., витрати палива: 6,1-7,6 л/100 км; еміссії СО2: 145-179 г./км. Можна вибрати коробку передач: 6-ступ. механічну зі спортивними настройками або опціональну 6 - або 7-ступ. DSG з подвійним зчепленням, в якому об'єднались сильні сторони механічної коробки і автомату. Що ж стосується безпеки, то автомобіль оснащений подушками безпеки, електронною стабілізацією курсової стійкості EST, що завжди підтримає свого господаря, а завдяки антиблокуючій системі ABS, електронному блокуванню та системі запобігання заносів клієнт завжди почуватиме себе комфортно в будь-якій ситуації. Середня ціна на автомобіль становить 296407 тис. грн.

Нова модель Volkswagen Scirocco, користується високим попитом на ринках Західної Європи, Східної Європи, але на вітчизняному ринку не має автосалонів, які реалізують саме її.

Закупівельна ціна автомобіля Volkswagen Scirocco становить 295407 тис. грн.

Реалізація на ринку дозволить отримати дохід з одиниці продукції 6000 тис. грн.

Відповідно середній прибуток від продажу трьох автомобілів становить 18000 тис. грн.

Таблиця 3.4. План доходів підприємства при реалізації Volkswagen Scirocco

Таким чином, проаналізовано планові доходи нового автомобіля Volkswagen Scirocco на ринку. Очікуваний дохід на 2011 рік буде становити 114400 тис. грн. З табл. 3.4 бачимо, що кількість запланованих продажів автомобілів по місяцях розподілено майже рівномірно, оскільки на вітчизняному ринку ця модель буде представлена новинкою, то не можливо точно спрогнозувати попит споживачів.

Плановий дохід продажів автомобіля Volkswagen Polo у 2011 р. представлено в табл. 3.5.

Таблиця 3.5. План доходів підприємства при реалізації Volkswagen Polo

В табл. 3.5 розплановано план доходів від продажу автомобіля Volkswagen Polo на 2011 р. Ця модель на ринку існує давно, та завжди користується досить стабільним попитом. Очікуваний дохід від реалізації становить 119500 тис. грн.

Плановий дохід продажів автомобіля Volkswagen Golf за 2011 р. представлено в табл. 3.6.

Таблиця 3.6. План доходів підприємства при реалізації Volkswagen Golf

Запланований дохід від реалізації автомобіля на ринку становить 181300 тис. грн.

Розраховуючи очікуваний дохід Volkswagen Scirocco, Volkswagen Polo і Volkswagen Golf на протязі 2011 р., то сумарний дохід становитиме 157050 тис. грн. При плануванні фінансових показників враховувались такі фактори коливання як економічні та сезонні. Економічні базувались на основі прогнозів експертів у даній сфері.

Проаналізувавши ситуацію на ринку автомобілів, запропоновано такі заходи по підвищенню конкурентоспроможності ТОВ «Атлант-М Лепсе»:

- спонсорування дитячого спорту і рекламну кампанію, що інформує про спонсорування;

- партнерство «Новин» на радіостанції «Європа плюс».

Спонсорування необхідно провести протягом трьох місяців, у вигляді акції «При купівлі автомобілів VW Polo і VW Golf влітку 1% від вартості йде на розвиток дитячого спорту».

У перші три місяці потрібно провести рекламну кампанію, що інформує споживача про те, що при купівлі автомобілів VW Polo і VW Golf 1% від вартості йде на розвиток дитячого спорту, у наступні три місяці в рекламі має говоритися про те, що ТОВ «Атлант-М Лепсе» сприяє розвитку дитячого спорту. При цьому необхідно задіяти зовнішню рекламу (щити 3х6, перетяжки), радіорекламу, а також рекламу в інтернет.

Партнерство слід реалізувати останніх трьох місяців. При цьому можна отримати ряд переваг:

- радіостанція «Європа плюс» є однією з найпопулярніших в місті, таким чином, охоплює велику кількість людей;

- інформація буде розміщена винятково в «прайм-тайм»;

- інформація отримає унікальне позиціонування за рахунок розміщення її поза рекламних блоків;

- інформація приверне до себе максимальну увагу аудиторії завдяки її нерозривному зв'язку з основним змістом інформаційних випусків.

Таким чином, ці заходи посприяють тому, що у свідомості споживача складеться позитивний образ про фірму ТОВ «Атлант-М Лепсе».

Наступним кроком є розробка бюджету для здійснення запропонованих заходів.

Витрати на проведення спонсорської акції на протязі 3 місяців «При купівлі автомобілів VW Polo і VW Golf влітку 1% від вартості йде на розвиток дитячого спорту» представлені в табл. 3.7.

Таблиця 3.7. Витрати на проведення спонсорської акції

Витрати на рекламну компанію, що інформує споживача про те, що при купівлі автомобілів VW Polo і VW Golf 1% від вартості йде на розвиток дитячого спорту, включають в себе витрати на зовнішню рекламу, радіорекламу і рекламу в інтернет.

ТОВ «Атлант-М Лепсе» пропонує пільгове після-продажне обслуговування на такі послуги:

- установка електронних автомобільних систем;

- ремонт ходової і гальмуючої системи;

- обробка вентиляційних каналів системи кондиціонування для усунення неприємних запахів;

- регулювання установки коліс автомобіля;

- ремонт механічних коробок передач.

Сервісні роботи на станціях технічного обслуговування (СТО) виконуються згідно з технологіями завода-виробника. Робітники проходять навчання як по нових продуктах концерна VW, так і по удосконаленню обслуговування та ремонту існуючих моделей. Також відмітимо, що 90% спеціалістів СТО мають вищу технічну освіту, проходили навчання в кращих автоцентрах країни. Завдяки такому високому сервісу клієнти залишаються задоволеними, а як свідчить статистика з 50 куплених автомобілів на протязі п'яти років лише приблизно троє власників звертаються до ремонтних робіт. Компанія проводить регулярний моніторинг того, на скільки клієнти, які користуються послугами на станціях технічного обслуговування ТОВ «Атлант-М Лепсе», залишаються задоволеними якістю обслуговування та проведених робіт. У всіх автоцентрах ТОВ «Атлант-М Лепсе», розроблена власна дисконтна програма діюча як при покупці автомобіля так і при сервісному обслуговуванні. Унікальна дисконтна програма є критерієм індивідуального підходу до кожного клієнта.

На підприємстві застосовується кредитна політика, яка має пільговий характер щодо умов і строків кредитування клієнтів автосалону.

Користуючись послугами відділу фінансового сервісу «Атлант-М Лепсе» пропонується оформлення послуги - кредит на купівлю автомобіля на вигідних умовах. Завдяки багатолітньому партнерству з банками-лідерами ринка споживчого кредитування клієнти можуть отримати більш низький процент по позиці та оформити договір в максимально короткий термін часу. Менеджер фінансового сервісу надасть кваліфіковану допомогу у визначенні найбільш вигідної кредитної пропозиції. Переваги придбання автомобіля в кредит:

- індивідуальний підбір відповідної клієнту програми;

- оперативне ухвалення рішення банком про видачу кредиту завдяки багаторічному партнерству з дилером;

- оперативна видача автомобіля вже через два дні після подачі документів на кредитування.

Кредитна програма пропонує спеціальні умови придбання Volkswagen:

- процентна ставка становить 12,50%;

- авансовий платіж становить від 15% (при вартості автомобіля до 450000 тис. грн.);

- термін кредиту 48 місяці.

Підприємство співпрацює з радіостанцією «Європа плюс» на взаємовигідних умовах, а саме радіостанція рекламує автомобілі Volkswagen, натомість в автосалоні звучить радіостанція Європа плюс.

Наступні три місяці включають в себе витрати на партнерство «Новин» на радіостанції «Європа плюс», спонсорування дитячого спорту і рекламу.

Витрати на проведення спонсорування в ці три місяці рівні: 7000 грн * 3 міс = 21000 грн.

Витрати на становлення партнером на радіостанції рівні: 7000 грн * 3 міс = 21000 грн.

Реклама на радіо буде розташовуватися на радіостанції «Європа плюс». Ролик буде транслюватися два рази на день в періоди 7.00-10.00, 17.00-20.00 протягом трьох місяців. Витрати на рекламу на радіо представлені в табл. 3.8.

Таблиця 3.8. Витрати на рекламу на радіо

Витрати на рекламу включають в себе витрати на зовнішню рекламу (рекламу на перетяжках).

Зовнішня рекламу, а саме два біллборди і два лайт бокси будуть розташовані за адресами: бул. Шевченко, вул. Саксаганського, вул. Жилянська, вул. Велика Васильківська, площа Перемоги, просп. Червонозоряний. Зовнішню рекламу сплановано розмістити в центральних місцях міста, де завжди проходить велика кількість людей.

Витрати на зовнішню рекламу представлені в табл. 3.9.

Таблиця 3.9. Витрати на зовнішню рекламу

Загальний бюджет на здійснення запропонованих заходів щодо поліпшення діяльності фірми представлені в табл. 3.10.

Таблиця 3.10. Загальний бюджет на здійснення запропонованих заходів щодо поліпшення діяльності фірми

Таким чином, загальні витрати на здійснення запропонованих заходів щодо вдосконалення діяльності ТОВ «Атлант-М Лепсе» складають 173580 тис. грн.

Економічну ефективність маркетингових заходів найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Щоб виявити якою мірою розробка та реалізація маркетингових заходів вплинула на зростання товарообігу, визначаємо додатковий дохід підприємства, оскільки до введення асортименту пропонується нова модель Volkswagen Scirocco, дохід за цією групою входитиме до додаткового. В табл. 3.11 представлено результати розрахунків додаткового доходу від продукції Volkswagen Polo.

Таблиця 3.11. Визначення додаткового доходу підприємства за рахунок проведення маркетингових заходів Vw Polo

Таблиця 3.12. Визначення додаткового доходу підприємства за рахунок проведення маркетингових заходів Vw Golf

На основі розрахованих табл. 3.4, 3.11, 3.12 визначено додатковий товарообіг по трьох марках автомобілів. Результати розрахунків показали:

- по першій моделі весь дохід становить 114400 тис. грн.

- по другій моделі дохід становить 40000 тис.грн.

- по третій моделі дохід становить 45100 тис.грн.

Визначаючи основний дохід, який представлений різницею між додатковим доходом та витратами на реалізацію зазначених маркетингових заходів.

Додатковий дохід основний дорівнює додатковий дохід загальний мінус витрати на маркетинг.

Основний додатковий дохід:

Ддод = (114400+40000+45100) - 173580 = 25920 тис. грн.

Отже, додатковий дохід підприємства ТОВ «Атлант-М Лепсе» становитиме 25920 тис. грн.

Отримані таким чином, кошти створюють умови подальшого стабільного та ефективного розвитку підприємства на ринку за рахунок їх реінвестування у господарську діяльність.

Підводячи підсумки, треба сказати, що перед тим як запропонувати напрямки підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Атлант-М Лепсе», проведено SWOT-аналіз, завдяки якому виявили слабкі та сильні сторони, можливості та загрози фірми. З'ясовано, що на підприємстві переважають сильні сторони, а також воно має чудові шанси для подальшого розвитку. Що ж стосується слабких сторін, то на мою думку, підприємству варто направити свої зусилля на розробку ефективної маркетингової стратегії.

Отже, для підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Атлант-М Лепсе», а саме підвищення іміджу були визначені такі напрямки:

- проведення спонсорування дитячого спорту;

- розробка рекламної компанії, яка інформує споживача про те, що ТОВ «Атлант-М Лепсе» робить внесок у розвиток дитячого спорту;

- становлення партнером «Новин» на радіостанції «Європа плюс».

Впровадження такого комплексу заходів надасть можливість підвищити конкурентоспроможність продукції та підприємства в цілому, сформувати імідж успішного суб'єкта ринку.