Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Роль и значение стимулирования продаж в системе торгового менеджера

1.1 Значимость стимулирования продаж в повышении эффективности торговой деятельности

1.2 Особенности освоения рынка новыми товарами

1.3 Технология планирования стимулирования продаж

1.4 Управление продвижением услуг

2 Анализ маркетинговой деятельности Чайковского завода газовой аппаратуры филиал ОАО «Газмаш»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Структура маркетинговой службы на предприятии

2.3 Товарная политика предприятия

2.4 Анализ рынка и его сегментов

2.5 Ценовая и ассортиментная политика компаний-конкурентов

2.6 Характеристика продукции, конкурентные преимущества

2.7 Рынки сбыта

3 Совершенствование организационных форм стимулирования продаж на Чайковском заводе газовой аппаратуры

3.1 Мероприятия по продвижению новой продукции ЧЗГА

3.2 Стимулирование продаж на ЧЗГА

3.3 Управление клиентской лояльностью

3.4 Мотивация персонала

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование продаж продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию продаж, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную компанию.

Предметом данной работы является совершенствование организационных форм стимулирования продаж.

Объектом исследования является Чайковский завод газовой аппаратуры филиал ОАО «Газмаш».

Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей предприятия и совершенствование организационных форм стимулирования продаж.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

§ рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования продаж;

§ привести общую характеристику Чайковского завода газовой аппаратуры филиал ОАО «Газмаш» (история создания предприятия, организационная структура и основные направления деятельности);

§ провести анализ маркетинговой деятельности на предприятии, на основе данных анализа, представить предложения по реализации эффективных процедур управления маркетингом;

§ попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению мероприятий по мотивированию для продвижения продукции.

Информационной базой для выполнения курсовой работы будет являться документация Чайковского завода газовой аппаратуры филиал ОАО «Газмаш», а также периодическая и учебная литература по направлению «Менеджмент» и «Маркетинг».

Глава 1. Роль и значение стимулирования продаж в системе торгового менеджера

1.1 Значимость стимулирования продаж в повышении эффективности торговой деятельности

В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж.

В зарубежной торговле стимулирование продаж неуклонно развивается на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента.

Классическое определение такому явлению, как стимулирование продажи, хотя и в несколько, на наш взгляд, пространной форме, дал профессор делового администрирования школы Амос. Так при Дартмутском колледже (США) А. Скотт Неслин, который указывал: "стимулирование продажи - это всегда конкретные действия, ограниченные во времени и состоящие из разнообразных специальных мероприятий, побуждающих потребителей к покупкам".

Стимулировать, как указывается в большинстве словарей, означает привести что-либо (кого-либо) в движение. Именно такая задача ставится в торговом менеджменте, по отношению к поведению покупателя, во все времена. Во Франции первые целенаправленные компании по стимулированию продаж организовывались еще в конце XIX века, когда открывались крупные универсальные магазины по продаже непродовольственных товаров, создаваемые известным предпринимателем того времени А. Бусико, к числу которых, в первую очередь, относится универмаг в Париже, который начал работать еще в 1852г. Первыми приемами стимулирования продаж в данном универмаге являлось: устройство разного рода выставок новых товаров и специальная форма комиссионных вознаграждений продавцов.

Несмотря на пионерскую роль французской торговли в развитии мероприятий по стимулированию продаж лишь в 60-х годах XX столетия в этой стране начали появляться первые и довольно нечеткие попытки осмыслить это явление как новый экономический феномен и признать его право на самостоятельное существование в системе торгового менеджмента. Однако, во Франции до сих пор многие специалисты считают, что стимулирование продаж - это составная часть рекламы и соответствующие расходы обычно включаются в рекламный бюджет предприятия торговли.

Расширенно стимулирование продаж широко развивается буквально во всех европейских странах, особенно начиная с 1993г., когда произошла унификация экономического законодательства стран - членов ЕЭС.

В современной России мероприятия по стимулированию продаж стали применяться в достаточно массовом порядке, начиная с середины 90-х годов. До этого подобные явления носили эпизодический характер, что, в основном, определялось неразвитостью рыночных отношений в стране.

В настоящее время практически все достаточно крупные торговые организации, включая и те, которые дислоцированы в Сахалинской области, начали уделять самое серьезное внимание активизации поведения показателей в местах продажи. На это их побуждают как усилившаяся конкуренция на потребительском рынке России, так и во многом избыточная товарная масса, фигурирующая в сфере обращения.

Развитие данной сферы торгового менеджмента носит лавинообразный характер. Так, например, в г. Южно-Сахалинске число объявлений в СМИ о распродажах товаров за последние три года возросло в 3,7 раза, о дегустациях - в 3,2 раза, число организаций, выдающих покупателям на различных условиях дисконтные карты - в 2,3 раза.

Поскольку стимулирование - это лишь один из нескольких способов увеличения объема продаж, используемых в современном торговом менеджменте, торговая организация всегда стоит перед необходимостью решать, как лучше использовать средства, выделяемые на управление поведением потенциальных покупателей, которыми могут еще быть: разработка новых товаров, маркетинговые исследования, увеличение количества дополнительных услуг и т.п.

Практический опыт показывает, что оптимально стимулирование продаж оправдывает себя в четырех основных случаях:

§ на потребительском рынке имеется множество товаров-аналогов конкурирующих фирм;

§ товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызывать интерес к ним со стороны слабо информированных покупателей;

§ товары находятся на стадии зрелости, и стимулирование является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке;

§ товары продаются путем использования посылочной торговли или методом самообслуживания.

В настоящее время на потребительском рынке России все эти четыре случая имеют достаточно частое проявление, что косвенно свидетельствует о том, что мероприятия по стимулированию продаж, несомненно, будут получать все большее и большее распространение и развитие.

1.2 Особенности освоения рынка новыми товарами

Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут понести существенные убытки. Но неудачи имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и специалисты соответствующих подразделений могут извлечь из них ценный урок: чего им не следует делать.

Возможные причины неудачи новых проектов могут заключаться в следующем:

§ несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, высокопоставленный руководитель компании “проталкивает” любимую идею;

§ сама идея была хороша, но объем рынка переоценен;

§ готовый товар имеет конструктивные недостатки;

§ новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена;

§ затраты на разработку продукта оказались выше расчетных;

§ ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров:

§ в некоторых отраслях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

§ фрагментированность рынка;

Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.

§ социальные и государственные ограничения;

Новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителей и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.

§ дороговизна процесса разработки новых продуктов;

§ недостаток капитала. Некоторые обладающие перспективными идеями компании не имеют средств, необходимых для реализации проектов;

§ отставание во времени. Нередко над схожими проектами одновременно работают несколько компаний, и тогда победа достается быстрейшей;

§ сокращение жизненного цикла товаров.

Если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее. Когда-то компания Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.

Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки? Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха - сам продукт, его оригинальность и качество. Производитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами - только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами - только в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха - наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.

Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой (успех новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием таких команд).

1.3 Технология планирования стимулирования продаж. Программа стимулирования продаж

При разработке программы стимулирования продаж деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим какие решения применяются фирмами в области:

§ Интенсивности стимулирования.

Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

§ Условия участия.

Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

§ Средства распространения сведений о программе стимулирования.

Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.

§ Длительность программы стимулирования.

Если длительность мероприятия по стимулированию продаж слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

§ Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию продаж.

Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию продаж. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

§ Сводный бюджет на стимулирование продаж.

Смету на мероприятия по стимулированию продаж можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования продаж следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию продаж фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию продаж можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

1.4 Управление продвижением услуг

На начальной ступени обычно формализуется идея продукта: составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества - все, что позволит ему найти свою нишу на рынке. Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и прочее. Здесь же весьма важно в первом приближении описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов. Не пропускайте этот этап! Иначе существует большая опасность того, что разные подразделения вашей организации будут моделировать, исследовать и готовить производство совершенно разных товаров.

После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте организации, какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся.

Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3. Не переживайте, если какие-то идеи отбрасываются.
Если она покажется какая-то идея перспективной - прорабатывайте ее отдельно. Встречаются случаи, когда такую идею легче реализовать в форме отдельного бизнеса.

Используемые методы / инструменты:

§ формализация (описание по схеме) - предварительные требования (пожелания) к продажам, производству; потребительские свойства продукта; планируемые отличия от конкурентов и т. п.;

§ сравнительное моделирование продаж.

1. Первичная проработка

В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты? На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п. Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.

Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании - как внутренние, так и внешние - по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить несколько тысяч долларов на исследование, чем потерять сотни тысяч долларов на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предположения.

Необходимо проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д. И это - вторая точка отбора идей: теперь из трех остается одна.
Используемые методы / инструменты:

§ запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) - параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

§ маркетинговое исследование - методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

§ диагностика производства - моделирование возможностей;

§ анализ результатов - возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

2. Уточняющие исследования

Задачи этого блока работ:

§ разработка точного технического задания на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п.),

§ определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения,

§ уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.

На данном этапе вполне можно обойтись малобюджетными исследованиями. Для этого необходимо вести регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. На этой стадии определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.
Используемые методы / инструменты:

§ запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) - параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

§ программа маркетингового исследования - разработка, реализация;

§ маркетинговое исследование - методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

§ анализ результатов.

3. Пробное производство

Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько наши расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием "опытный образец". Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки. Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара. При этом необходимо четко понимать, что для расчета планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца! Нельзя еще рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п. Тем не менее многие параметры "проясняются".

По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски. Мы можем и должны на данной стадии проанализировать реальные возможности производства, смоделировать себестоимость нового продукта и определить его экономическую целесообразность для компании. По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство. Используемые методы / инструменты:

§ техническое задание (ТУ) на продукт - технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

§ экспертиза образцов - экспертные оценки, "фокус-группы", "кружки качества" и т. п.;

§ расчет себестоимости - в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

4. Дополнительно: "пробные продажи"

Этим способом очень часто пользуются торговые компании - у них есть такой термин "возьмем для пробы"? При организации "пробных продаж" надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции? Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью - гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.

Используемые методы / инструменты:

§ программа "пробных продаж" - задачи, условия, методы, сроки;

§ организация "пробных продаж" - логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;

§ анализ результатов.

5. Программа вывода (продвижения)

Результаты третьего и четвертого блоков работ дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п. Например, программа может состоять из следующих разделов:

§ описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

§ позиционирование продукта;

§ рынки сбыта и целевая аудитория;

§ политика продаж (в том числе описание "идеального" покупателя);

§ каналы сбыта (имеющиеся, новые);

§ стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

§ отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, "промо-акции" и т. п.);

§ торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

§ реклама и PR;

§ бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу. Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. Можно избежать многих ошибок, своевременно посоветовавшись со специалистами. В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.
Используемые методы / инструменты:

§ структура программы продвижения - необходимый объем, степень детализации;

§ экспертиза программы - экспертные оценки, итоги "пробных продаж", опрос покупателей и т. п.;

§ SWOT-анализ - наличие и содержание выигрышных стратегий продвиже

На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.
Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.

Эффективным считается способ выделения отдельного "продукт-менеджера", закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся "цепочка" - от закупки сырья до конечных продаж. Задача "продукт-менеджера" - своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогам серийных продаж этого продукта. Используемые методы / инструменты:

§ структура программы продвижения - необходимый объем, степень детализации;

§ план производства - динамический, включая механизм корректировки;

§ программа корректировки себестоимости - по итогам фактических трудозатрат;

§ алгоритм и план запуска продукта в производство;

§ распределение контрольных функций - на период запуска и вывода на "проектную мощность" нового продукта.

6. Подведем итоги

Что нам дает предложенная методика? Прежде всего, она позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о продолжении проекта или выходе из него. Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат, а это залог успешного планирования и организации работы, а также возможность контроля за проектом. В зависимости от ситуации в компании и на рынке тот или иной этап проекта может быть существенно сокращен или вообще пропущен. Изложенная здесь концепция вывода нового продукта на рынок требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы "как?", "каким образом?", "какими способами?" не так легко обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, часто может быть непригодной, а зачастую опасной в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на основных, принципиальных шагах - этапах работы над новым продуктом. Представленная схема - это самый общий алгоритм работы над новым продуктом. Он учитывает большую часть заповедей и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.

Вывод по главе: Стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Чайковского завода газовой аппаратуры филиал ОАО «Газмаш»

2.1 Общая характеристика предприятия

«Чайковский завод газовой аппаратуры - филиал ОАО «Газмаш»

Адрес: 617762, г. Чайковский, ул. Азина, д 5, а/я 2

телефон: (34241) 6-27-75

факс: (34241) 6-14-62

E-mail: zga@permonline.ru

ОКПО 53500398, ОГРН 1027700008390

ИНН/ КПП 7709014944/ 592002001

Филиалом является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в том числе функции представительства. Филиал не является юридическим лицом. Он наделяется имуществом, создавшим его юридическим лицом и действует на основании утвержденных им положений. Руководители филиалов назначаются юридическим лицом и действуют на основании его доверенности. Филиал должен быть указан в учредительных документах создавшего их юридического лица.

Завод входит в состав акционерного общества «Газмаш». Является ведущим производителем бытовой газовой аппаратуры - кухонных бытовых плит - в странах СНГ и России. По числу продаж бытовой газовой техники занимает первое место. Доля продукции на российском рынке бытовой газовой техники - 90% и продолжается наращивание объемов номенклатуры производства бытовой техники.

«Газмаш» находится в Москве, но уделяет большое внимание развитию самого молодого предприятия объединения - Чайковского завода газовой аппаратуры. Согласно Приказу Министра газовой промышленности СССР №17 от 20 января 1989г. Чайковский завод по ремонту технологического оборудования был перепрофилирован под завод газовой аппаратуры. Поставку оборудования монтаж и наладку осуществили итальянцы. Когда завод взял на вооружение технологию производства газовых плит французской фирмы «Sepem», весь костяк инженерной службы прошел обучение за рубежом во Франции, Италии, Швейцарии.

Сейчас завод выпускает более 30-ти моделей газовых плит, не уступающих европейским плитам по качеству, технологичности, удобства пользования, надежности. В месяц продается по 20 тыс. плит, что составляет 96 % мощностей. Последняя разработка завода - газовая плита с электродуховкой и электрическая плита со стеклокерамическим столом. Есть модели с вертелом, грилем, таймером, электророзжигом. Сейчас завод выпускает электроплиту со стеклокерамическим столом.

Чайковский Филиал ОАО «Газмаш» первоначально был создан как общество с ограниченной ответственностью ООО «Чайковский завод газовой аппаратуры», 1 октября 2000г. произошла реорганизация ООО «ЧЗГА» путем присоединения к ОАО «Газмаш». Оно и является учредителем «ЧЗГА». Основной целью создания и деятельности ЧЗГА - филиал ОАО «Газмаш» является получение прибыли путем насыщения потребительского рынка товарами и услугами.

Основным видом деятельности общества является:

§ выпуск бытовой топливо использующей аппаратуры;

§ предоставление в аренду оборудования, оказание услуг по его обслуживанию;

§ научно-исследовательская и опытно-конструкторская работа;

§ оказание маркетинговых, рекламных, консультационных, информационных, транспортных и других видов услуг;

§ осуществление посреднической и торгово-закупочной деятельности;

§ разработка, изготовление и реализация товаров народного потребления;

§ финансирование перспективных разработок любых видов деятельности для предприятий и частных лиц;

§ осуществление внешнеэкономической и внешнеторговой деятельности

§ благотворительная и просветительская деятельность;

§ иные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

Организационная структура на предприятии ЧЗГА - филиал ОАО «Газмаш» представляет собой линейно-функциональную структуру управления (рисунок 2.1).

Её особенности в том, что функциональные органы принимают участие в постановке задач, подготовке решений, помогают линейному руководителю в реализации функций управления.

Директор

Секретарь

Отдел технического

контроля

Зам. директора

Зам. директора

Зам. директора

Главный инженер

по производству

по коммерции

по экономике

Технологический отдел

Производственный

Отдел капитального

Бухгалтерия

отдел

строительства

Конструкторский отдел

Цех штамповки

Отдел материально-

Финансовый отдел

технического снабжения

Отдел главного механика

Цех покрытий

Отдел кадров

Планово-экономический

отдел

Отдел главного энергетика

Цех сборки

Административно-

Отдел труда и

хозяйственный отдел

заработной платы

Отдел автоматизации

Автотранспортный

производственных процессов

цех

Бюро стандартизации

Инструментальный цех

Отдел

и метрологии

по учету и логистике

Бюро охраны труда

Участок нестандартного

Бюро по

Столовая

и промышленной безопасности

оборудования

кооперации

Рисунок 2.1 - Структура Чайковского завода газовой аппаратуры - филиала ОАО «Газмаш»

Основой формирования любого предприятия является производственный процесс - это совокупность всех действий людей и орудий труда, необходимых на данном предприятии для изготовления и ремонта продукции. Организация производственного процесса в пространстве характеризует производственную структуру предприятия. Производственная структура - это состав цехов и служб предприятия с указанием связей между ними. Организационная структура управления представляет собой интегрирующий элемент системы, на формирование которого оказывают влияние цели и особенности управляемого объекта, его место в более крупных системах, применяемые методы, процессы и техника управления, содержание и организация информационного обеспечения, профессиональный и квалификационный состав кадров и специалистов.

На ЧЗГА - филиал ОАО «Газмаш» производственная структура рассматривается как совокупность основных, вспомогательных и обслуживающих цехов. Цех - это совокупность производственных участков, осуществляющих свою деятельность по выполнению возложенных на него обязательств. К основным цехам относятся: цех штамповки, покрытий и сборки. К вспомогательным - инструментальный цех, ремонтно-механический цех и другие. К обслуживающим - автотранспортный цех, столовая.

2.2 Структура маркетинговой службы на предприятии

Функции маркетинговой службы на предприятии возложены на отдел по учету и логистике. Структура маркетинговой службы представлена на рисунке 2.2.



Рисунок 2.2 - Структура маркетинговой службы ЧЗГА филиал ОАО «Газмаш».

§ Заместитель директора по коммерции ответственен за проводимую маркетинговую стратегию. В число его функций входят: управление финансовыми потоками, работа с поставщиками, экономический анализ, маркетинговый мониторинг.

§ Начальник отдела по учету и логистике ответственен за политику продаж и отвечает за бесперебойное обеспечения производства.

§ Старший менеджер по сбыту возглавляет группу из двух менеджеров по сбыту. В число их функций входит: работа с поставщиками материалов необходимых для нормального функционирования производства.

§ Менеджер по сбыту возглавляет группу из трех менеджеров. В число его непосредственных функций входят: работа по сбыту продукции, поиск новых покупателей, работа с прежними клиентами, изучение конкурентов, коньюктуры рынка, обеспечение товаропотока, контроль каналов сбыта. В число непосредственных функций менеджеров по продаже входят: осуществление розничной (оптовой) реализации товаров в соответствии с технологией продаж, способствование росту объема продаж и расширению ассортимента продукции у покупателей, проведение рекламных акций.

маркетинговый стимулирование продажа услуга

2.3 Товарная политика предприятия

Основной продукцией являются бытовые газовые и электрические плиты. С самого начала выпуска плиты выпускались под маркой «Газмаш», а с марта 2000 г. у бытовых плит производства ЧЗГА - филиал ОАО «Газмаш» появилось новое, красивое имя - “ДАРИНА”.

В процессе выпуска плит были учтены требования российского стандарта и пожелания потребителя по обеспечению ее высокого потребительского уровня и качества, в связи с этим были разработаны новые технические решения касающиеся, функциональности плиты, удобства монтажа и обслуживания, удобство и безопасность эксплуатации. В ее конструкции нет жесткого каркаса, материалоемкость снижена на 10 кг по сравнению с отечественными и импортными аналогами. В плите применен жарочный шкаф увеличенного объема - 43 литра, что позволяет приготовлять блюда большого объема и размера. На столе расположены газовые горелки различной мощности, свечи электророзжига и эмалированная решетка. Плита обладает уникальным двух сторонним подключением. Подключение газа предусмотрено как традиционным способом, так и с помощью гибкой подводки. Декорированные стекла обеспечивают отличный обзор внутреннего пространства шкафа. Дверца легко и бесшумно открывается за счет новых конструкций, а при необходимости их можно легко снять. В конструкции плиты учтены все требования по безопасности согласно норм российского и европейского стандартов:

§ защита от поражения электрическим током;

§ система безопасности горения духовки;

§ защита от перегрева наружных поверхностей;

§ устойчивость и прочность конструкции и т.д.

В настоящий момент «Чайковский завод газовой аппаратуры» выпускает около 20 моделей газовых и газоэлектрических плит, не уступающих европейскому качеству, технологичности, удобству пользования и надежности.

Благодаря высокому ассортименту выпускаемой продукции каждый потребитель имеет возможность выбрать технику в соответствии со своими запросами по комфортности:

Газовые:

§ электророзжиг горелок стола;

§ электророзжиг горелок духового шкафа;

§ горелка гриля;

§ термостат с устройством безопасности духового шкафа;

§ освещение духового шкафа;

§ стеклянная или эмалированная крышка плиты;

§ выдвижной ящик плиты;

§ электронный или механический таймер;

§ механический или электрический вертел;

§ регулируемые опоры.

Газоэлектрические:

§ электророзжиг горелок стола;

§ двойной ТЭН гриля;

§ ТЭН пода;

§ терморегулятор духового шкафа;

§ освещение духового шкафа;

§ стеклянная или эмалированная крышка плиты;

§ выдвижной ящик плиты;

§ электронный или механический таймер;

§ электрический вертел;

§ регулируемые опоры.

2.4 Анализ рынка и его сегментов

Исторически сложилось, что наибольшее распространение в России получили газовые плиты. По данным ООО «Гипрониигаз-МП», в среднем по стране ими оснащены 52,7% домохозяйств. В городах же доля установленных газовых плит превышает 60% ( рис. 4 ).

Только в Москве, по данным мэрии, готовят обеды на плитах, питающихся «голубым топливом», около 2 миллионов семей.

И хотя последние 20 лет новые многоэтажные дома, как правило, оборудуются электрическими плитами, спрос на газовую аппаратуру остается высоким. Специалисты считают, что эта тенденция останется неизменной еще в течение ближайших трех-четырех лет. Одной из причин является моральное и физическое старение приборов, установленных в домах 60-80-х годов. Поэтому рано или поздно, с необходимостью менять плиту сталкивается каждая вторая семья.

Рынок бытовой газовой аппаратуры формируется из стационарных отдельно стоящих газовых плит, встраиваемой техники (столы - панели и духовые шкафы) и переносных плит. Соотношение между этими сегментами приведено на рисунок 2.3.

Анализ российского рынка бытовой аппаратуры за последние годы свидетельствует о его постоянном росте. Увеличивается спрос на товары длительного пользования, в т.ч. на бытовые газовые плиты в стационарном исполнении и в виде встраиваемого оборудования.

Рост спроса обусловлен следующими факторами:

§ увеличивающейся покупательской способностью населения, связанной с ростом доходов, упрощенными системами кредитов;

§ довольно высоким уровнем газификации (порядка 75%) в значительном числе регионов России;

§ реализацией новых программ по газификации субъектов РФ;

§ наличием значительного числа газовых плит (порядка 8 млн.шт.), требующих замены ввиду своего физического износа;

§ увеличением темпов жилищного строительства в т.ч. ипотечного, что может дать возможность для увеличения продаж на основе участия в тендерных торгах при наличии в модельном ряду плит с полным контролем газа.

Рисунок 2.4

Рисунок 2.5

Динамика рынка стационарных бытовых газовых плит в 2003 - 2007 г.г.

	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	Прогноз на 2007 г.
Сегмент рынка	тыс.шт.	Доля, %	тыс.шт.	Доля, %	тыс.шт.	Доля, %	тыс.шт.	Доля, %	тыс.шт.	Доля, %
РОССИЙСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ	527,1	43,6	762,6	46,1	885,8	48,3	985,4	49,7	1 077,0	48,4
прирост, %			45%		16%		11%		9%
ПРОИЗВОДИТЕЛИ ИЗ СТРАН СНГ	452,9	37,4	468,7	28,3	519,5	28,3	555,3	28,0	600,0	26,9
прирост, %			3%		11%		7%		8%
ИМПОРТ	229,4	19,0	424,6	25,6	428,1	23,4	443,4	22,3	550,0	24,7
прирост, %			85%		1%		4%		24%
ИТОГО	1 209,4		1 655,9		1 833,4		1 984,1		2 227,0
прирост рынка, %			37%		11%		8%		12%

Данные в рисунке 2.5 даны по прогнозам на январь 2006 г.

В то же время, некоторые эксперты говорят о постепенном насыщении рынка в этом году и предполагающемся постепенном замедлении роста всего рынка бытовой техники в ближайшие 3 года (не более 5-10% в год). Это связано с тем, что в прошлом году очень много людей покупали в кредит и сейчас его отдают, поэтому был отмечен большой рост.

На российском рынке завод представлен в основном бытовыми газовыми плитами и имеет долю 10,2%. Доля этой продукции в общем объеме производства составляет 97,7%.

Доля на рынке газоэлектрических плит, выпускаемых заводом в гораздо меньших количествах (4,5% от общего объема производства), равна 2,3%. Такое соотношение выпускаемой продукции обусловлено общим соотношением между сегментами рынка по виду используемого энергоносителя: газовые плиты составляют порядка 60%, а газоэлектрические 3%.

Выпуск и поставки бытовой газовой аппаратуры на российский рынок осуществляют отечественные производители, производители из стран СНГ и дальнего зарубежья.

В 2006 году по всем этим каналам на рынок поставлено порядка 2500 тыс.шт. стационарных газовых плит.

Начиная с 2005 г. доля российских производителей снизилась примерно на 5% за счет увеличения доли импорта.

В связи с этим доля ЧЗГА несмотря на увеличение объема продаж по сравнению с 2005 г. составляет 10,2% (2005г. - 10,3%, 2004 г. - 14,3%).

Помимо увеличения доли импорта в последние годы ряд известных зарубежных компаний реализуют проекты по организации собственных производств на территории России.

Например, Indesit Company выпускает в Липецке холодильники и стиральные машины. Merloni Termosanitari и Lorenzi Vasco производят в С.Петербурге электроводонагреватели. Bosch & Siemens в Черноголовке и Bompani в С.Петербурге собирают газовые и электрические плиты.

По имеющейся информации компании Electrolux, Candy, LG, Gorenje и ряд других также планируют в ближайшее время начать выпуск бытовой техники, в том числе и бытовых плит.

Плиты ЧЗГА относятся к среднему ценовому диапазону.

Доля этого ценового диапазона практически не изменяется в течение 4 последних лет и составляет в среднем 44,5%.

При этом доля продукции нижнего ценового диапазона постепенно уменьшается. Это уменьшение компенсируется ростом сегмента плит высшего класса.

В данной ситуации уместно постепенно развивать наш ассортимент в сторону удорожания за счет улучшения комфортности и безопасности.

Следует отметить тенденцию раздела рынка крупной бытовой техники между крупными федеральными торговыми сетями.

Сейчас на рынке 4 крупных игрока: «Эльдорадо» (21%), «М.Видео» (13%), «Техносила» (6%) и «Мир» (10%). Эти сети появились практически одновременно в 1993-1994 г.г. Серьезно заявляет о себе появившаяся в 2005 году сеть «Эксперт», которая планирует занять 6,5% рынка бытовой техники.

В связи с этим становится актуальным находить пути взаимовыгодного сотрудничества с этими сетями.

Рынки крупных городов-миллионеров практически насыщены, хотя, конечно, и здесь еще остаются возможности для экстенсивного роста, но их все меньше. В связи с этим более значительная часть продаж будет направлена на регионы.

Это делает не менее перспективной работу с такими региональными торговыми сетями, как «Домо», «Сателлит», «Техно», «Телемакс».

Одним из существенных факторов, влияющих на конъюнктуру рынка в целом, является ужесточение таможенного контроля импортируемой продукции. Эта мера может несколько ограничить ввоз крупной бытовой техники. Кроме того, как следствие, предполагается повышение цен на дорогую бытовую технику порядка 20-25%. Дешевая техника в основном ввозится по легальным схемам.

Данная ситуация не должна значительно повлиять на нашу позицию на рынке.

Плиты ЧЗГА, выпускаемые под торговой маркой «Дарина», по своему функциональному оснащению, качеству изготовления и цене аналогичны отечественным плитам «De Luxe» (ФГУП «Пензенское ПО ЭВТ»), а также плитам “Gefest” (СП ОАО «Брестгазоаппарат», производимым в республике Беларусь, и плитам “DAKO” (Бразилия). Именно поэтому они рассматриваются в качестве основных конкурентов на внутреннем рынке.

В качестве конкурирующей продукции можно также рассматривать дешевые и простые модели “Indesit”.

Также следует отметить появление конкурирующей продукции под торговой маркой EVGO. Завод в Хабаровске выпустил в сентябре 2005 года 15 моделей газовых и комбинированных плит.

Кроме продаж на внутреннем рынке порядка 15% продукции ЧЗГА экспортируется в страны СНГ: Казахстан, Украину, Буларусь. При этом 88% от всех экспортных продаж составляет.

2.5 Ценовая и ассортиментная политика компаний-конкурентов

Как правило, все предприятия-конкуренты имеют более солидный возраст, поэтому модельные ряды их продукции значительно шире.

Наиболее серьезным конкурентом является СП ОАО «Брестгазоаппарат», выпускающее плиты под торговой маркой Gefest.

Заводом ежегодно выпускается более 750 тыс. плит. Сейчас в модельном ряду порядка ста модификаций стационарных плит и встраиваемого оборудования.

Более 50% составляют плиты с размером стола 60х60 см. Газовые плиты составляют в модельном ряду около 34%.

Заводом выпускается 8 моделей встраиваемой техники (6 варочных панелей и два духовых электрических шкафа).

Осенью 2007 г. появились новые модели 1200 и 1200С (газовые плиты с размером стола 60х60 см), которые отличаются новым дизайном и выполнены в стиле Soft line.

Разработка модельного ряда начинается с самых дорогих и наиболее оснащенных моделей. Чем больше последняя цифра в обозначении модели, тем проще эта модель. Так, летом 2007 г. в продаже появилась газовая плита с размером стола 50х50 см 3100-08 - аналог нашей 1401-04В. МРЦ на эту плиту на 10 октября 2007 г - 4499 рублей. МРЦ на наш аналог - 5122 руб.

Отличительной особенностью цен на продукцию Gefest является то, что в магазинах цены значительно выше минимальных розничных цен, рекомендуемых заводом. В связи с этим незначительное отличие МРЦ на плиты Gefest в сравнении с аналогами «Дарина» выливается в более значительную разницу в розничных сетях - дороже примерно на 1тыс. руб. Отсюда можно сделать вывод, что продавцы в розничной торговле зарабатывают на плитах Gefest больше, чем на плитах «Дарина».

Пересмотр цен на продукцию осуществляется 2 раза в год: в феврале и в сентябре. В 2007 г. осеннего пересмотра цен в сентябре не было. Подход к изменению цен дифференцированный в зависимости от степени продаваемости той или иной модели.

Плиты под торговой маркой Gefest составляют нам конкуренцию в основном в западных регионах России. К востоку от этих регионов основной конкурент - плиты

De Luxe, а также плиты турецкого производства Beko. Среди прочих иностранных производителей нашей ценовой категории во всех регионах присутствуют Indesit и Dako.

Также следует отметить появление конкурирующей продукции под торговой маркой EVGO. Завод в Хабаровске выпустил в сентябре этого года 15 моделей плит.

Для крупных оптовиков предусматривается скидка 3 % от базовой цены. Что касается изменения цен, то на основании предыдущего опыта и анализа ошибок, а также существующей мировой практики, следует придерживаться определенных сроков изменения цен из года в год. Нужно планировать не только рост, но и понижение цен на определенный срок. Таким образом, изменение цен, особенно повышение, как непопулярная мера, должно быть ожидаемо и предсказуемо, и производиться в период повышенного спроса на продукцию, т.е. в первом и четвертом кварталах года.

2.6 Характеристика продукции, конкурентные преимущества

Продукция с торговой маркой «Дарина» относится к среднему ценовому диапазону.

Основное преимущество: высокое качество при доступной цене.

Уровень качества обусловлен применением европейских технологий, высокой автоматизацией производства, качественными комплектующими, часть из которых импортные, а также добросовестным трудом рабочих и специалистов инженерно-технических служб.

В газовой плите основная часть - это духовка. Именно она является главной гордостью завода. Письма от покупателей изобилуют восторгами от результата работы духовки.

2.7 Рынки сбыта

Сбыт продукции завода осуществляется через дилерскую сеть в 64 региона Российской федерации, а также такие республики СНГ, как Казахстан (на 2 месте после РФ), Беларусь, Украина. Положено начало отгрузкам в Азербайджан. По мере приведения ассортимента предприятия в соответствие с европейскими стандартами, будут возможны отгрузки в прибалтийские государства и другие страны Европы.