Рекламные средства

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство Образования Российской Федерации

Санкт-Петербургская Государственная Академия сервиса и экономики

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

г. Гатчина

2014 г.

Содержание

Введение

1. Понятие и функции рекламы. Рекламная компания

2. Основные формы и виды рекламы

3. Оценка эффективности рекламных мероприятий

4. Рекламные средства

5. Процесс разработки рекламной стратегии

Заключение

Задача № 1

Задача № 2

Список использованной литературы

Введение

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.

Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама не только позволяет получать информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т.д., поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями.

Таким образом, в условиях рыночных отношений начинает создаваться рекламный рынок товаров и услуг.

Целью контрольной работы является изучение аспектов организации рекламной деятельности предприятия, ее особенностей. Также, в работе необходимо изучить саму сущность рекламной деятельности и виды современной рекламы, оценка ее эффективности.

1. Понятие и функции рекламы. Рекламная компания

Реклама -- средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель -- заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входит:

- исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

- производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;

- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики се восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности рекламы и затрат на нее. Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная -- сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая -- воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая -- напоминание, побуждение к покупке и установление контактов Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. - 6-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009. - 656 с..

Реклама -- творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяемости сообщения. Потребитель, имея большое количество рекламных сообщений, не сразу обратить внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение. Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запоминанию до известных пределов. Повторение может вызвать скуку и раздражение, поэтому в рекламных кампаниях надо делать перерывы. Специалисты по продвижению должны внимательно отслеживать кривую восприятия рекламы (рис. 1).

Рисунок 1 - Процесс восприятия рекламы потребителем Маркетинг. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. -- 361 с.

Реклама -- не только наука, но и искусство Рекламный процесс -- совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю -- состоит из четырех блоков (табл. 1).

Рекламная кампания (РК) -- комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени:

Исследования -- изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.

Стратегическое планирование -- формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

Тактические решения -- составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля над проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

Таблица 1 - Рекламный процесс Маркетинг. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. -- 361 с.

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Рекламополучатель
Определение перечня товаров, нуждающихся и рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п.	Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг	Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни
Совместные функции
Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формировать план рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективной рекламной кампании

Производство рекламной продукции и проведение РК -- подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и хп.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля над осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

Подведение итогов РК -- комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей, а если уменьшается, то нисходящей;

по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно направленной;

по срокам проведения: если РК рассчитана на период меньше года, она считается краткосрочной, если более года -- долгосрочной;

по территориально-географическим признакам: РК,

проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона -- региональной и на территории всей страны -- национальной (выходящая за рамки страны -- международной);

но степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более -- агрегированной и всех сегментов -- тотальной;

но диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более -- то комбинированной, а если все виды -- то комплексной Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. - 6-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009. - 656 с..

2. Основные формы и виды рекламы

По признаку каналов передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама

Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.

Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.

Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках и льготах.

Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен.

Буклет -- небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал.

Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

Каталог -- перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

Пресс-релиз -- рекламный материал, ориентированный на представителей прессы Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник для студентов вузов/ А.Н. Мудров.- М.: Магистр, 2011.- 395 с. .

Процедура выбора рекламного средства представлена на рис. 2.

Рисунок 2 - Схема выбора рекламного средства

Реклама в прессе. Это наиболее распространенный вил рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа «Продам» или «Куплю»), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают:

выбор его формы и вида;

выбор конкретного издания;

выбор определенного размера, формата, объема и т.п.

рекламного сообщения;

анализ рекламных сообщений конкурентов;

составление текста и макета рекламного сообщения;

сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Таблица 2 - Классификация рекламы в прессе

В зависимости от вида рекламных сообщений	В зависимости от характера рекламных сообщений	В зависимости от места размещения рекламных сообщений	В зависимости от способа подготовки рекламных сообщений
Рекламные объявления. Рекламные статьи или иные фирмы размещения рекламной информации	Товарная реклама Престижная реклама	Публикация в общественно политических и художественных изданиях (газеты, журналы, еженедельники) Публикации в специализированных изданиях	Собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы. Использование услуг рекламного агентства

В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы теории массовой коммуникации:

Интенсивность -- параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка).

Уникальность -- принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности -- новизна).

Динамика -- применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса.

Повторяемость -- увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериала» (сложная повторяемость).

Контрастность -- прием акцентирования внимания на собственном «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности.

Размер -- внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и свидетельствуют о больших финансовых возможностях фирмы) Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»/ Ф. Г. Панкратов, Ю. К Баженов, В. Г. Шахурин.- М.: Дашков и К, 2011.- 530 с..

Радио- и телереклама. Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе -- еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес или телефон).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и телерекламы:

Радиореклама	Телереклама
Радиообъявление, радиоролик, радиорепортаж, радиопередача	Телеобъявление, телевставка, телеролик, телерепортаж, телепередача

Аудиовизуальная реклама. Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые Могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться по радио и телевидению.

Компьютеризованная реклама. Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной 1рафики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысоки.

Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет.

Наружная реклама. Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката -- крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы -- электрифицированные или газосветные вывески и табло.

К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.

Рекламные сувениры. Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должны присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям или юбилейным посетителям).

Прямая почтовая реклама (direct mail). Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям лома, микрорайона и т.д.), практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинг (direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков или информация о возможностях фирмы.

Выставочная реклама. Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, -- все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама. Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, магазинах, на ярмарках). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служат голос и различные приспособления для усиления звука.

В условиях глобализации современная экономика эволюционирует в новую сетевую форму. Интернет становится уникальной площадкой для расширения аудитории клиентов и эффективным инструментом развития бизнеса. Настали времена, когда продавать и покупать можно, не отходя от компьютера. Благодаря использованию новых форм взаимодействия повышается объективность данных маркетинговых исследований, что позволяет четче ориентировать производство на потребителей. Электронная коммерция расширяет рынки целенаправленного сбыта продукции и ускоряет продвижение брендов.

Опыт США, Японии и стран Европы показал, что активный выход бизнеса в Интернет происходит тогда, когда доля пользователей глобальной сети превышает 15% от населения страны Основы рекламы. Антипов К.В. М.: Дашков и К, 2009. -- 328 с..

Но данным Фонда «Общественное мнение», отечественное Интернет-сообщество насчитывает свыше 24 млн. человек, а это уже более 21% россиян. Причем эксперты ФОМ прогнозируют его ежегодный рост в размере 3 млн. человек в год, из них 1,5 млн. готовы обеспечить платежеспособный спрос на сетевом рынке. Это означает, что в ближайшее время резко возрастет число российских компаний, заинтересованных в электронной коммерции.

По мнению С. Ивановой «Energy Consulting», можно ставить знак равенства между российской Интернет-аудиторией и потенциальными потребителями товаров и услуг в сети. Но итогам 2005 г. объем продаж в российском сегменте Интернета составил более 1 млрд. долларов. Поэтому у отечественных маркетологов должны были появиться дополнительные стимулы к серьезному перераспределению рекламных бюджетов в пользу всемирной паутины.

Далеко не весь спектр современных товаров и услуг может быть охвачен сферой сетевой коммерции. Существует и ряд других сдерживающих факторов, среди которых высокая в среднем по России стоимость доступа в Интернет и дефицит квалифицированных ИТ-специалистов. Тем не менее, тс возможности, которые инструменты электронной коммерции предлагают российскому бизнесу, могут стать его важнейшими конкурентными преимуществами как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

3. Оценка эффективности рекламных мероприятий

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих мощность проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную камланию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и поддержанием благоприятной конъюнктуры.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб., а прибыль -- на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.

Рекламный российский рынок можно назвать поздним рынком наряду с кинорынком, дизайнерским рынком, рынком СМИ, рынком звукозаписи -- рынками коммуникационного типа. Здесь для создания качественного продукта требуется больше чем обычно -- участие высокоодаренных творческих личностей. Конструирование осуществляется именно на основе таланта, умения работать на пределе психофизических возможностей. Однако прославленный менталитет русского (предполагающий скромность и смирение) противится главному принципу рекламы -- все на показ, на продажу. Реклама -- средство свободного общения свободных людей, уважающих друг друга, и с промывкой мозгов у нес нет ничего общего. Однако стереотип рекламы сформировался: вдолбить в голову можно все, что угодно.

Измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании практически невозможно. Руководители компаний часто обнаруживают, что сокращение расходов на рекламу производит незначительный эффект, по крайней мере в краткосрочном плане. По данным американских исследований, возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы. Оказываясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для прочих товаров -- 0,87, только реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует положительную рентабельность, что выглядит откровенным исключением. Примерно так же развивается ситуация с программами управления лояльностью клиентов. Как выяснилось, корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью очень невелика или даже совсем отсутствует. В то же время из всей массы новых продуктов, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили свое существование в течение первых трех лет. Наметившиеся тенденции нельзя недооценивать.

Конечно, не все так плохо. В частности, расчеты финансистов попросту не вполне корректны с точки зрения оценки вклада бренда в формирование стоимости акции. Ведь денежный поток и ожидаемый денежный поток в значительной своей части формируются именно благодаря работе бренда. А вместе они обусловливают 50% влияния на капитализацию.

Стоимость бренда -- не единственный инструмент маркетинга, ориентированного на стоимость, это также концепция стоимости маркетинговых стратегий и стоимости клиентской базы. Торжество финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности означает появление нового вида, которому дали названия: «жесткий маркетинг», «маркетинг, ориентированный на возврат инвестиций», «маркетинг, ориентированный на стоимость». Новый маркетинг ждет самокритичности и ответственности, а также большой требовательности и одновременно открытости новому.

Выводы:

стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);

прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой прибыли (600--500);

ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлен рекламой (необходима дополнительная информация);

на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб., следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;

целевая альтернатива была реализована лишь на 75%:

А = ((500-200)/(600-200)) * 100% = 75%

Другой метол характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию (табл. 3).

Таблица 3 - Расчет стоимости одного рекламного контакта Основы рекламы. Антипов К.В. М.: Дашков и К, 2009. -- 328 с.

Вид рекламы	Затраты, млн руб.	Чисто запросов от рекламополучателей	Стоимость рекламного контакта, тыс. руб.
Рекламное объявление в прессе	35	4000	8,75
Рекламный ролик по TV	200	12500	16,00
Прямая почтовая реклама	15	1500	10,00
Итого	250	18000	13,89

При сохранении показанной в табл. 3 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. * 1000 чел. = 13,89 млн. руб.).

4. Рекламные средства

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления -- это средства рекламы, флакон из-под одеколона -- это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным -- материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, -- от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности. Викентьев И. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. - Спб.: «Космос», 1999. - 368 с.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

- зрительные (визуальные) -- рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

- слуховые (акустические) -- рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

- зрительно-слуховые -- средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других -- носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить натри группы:

- демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

- изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования; демонстрационно-изобразительные -- сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

реклама коммерческий маркетинговый торговый

5. Процесс разработки рекламной стратегии

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Прежде всего, стоит вопрос о разработке бюджета рекламной программы. Ведь от бюджета зависит очень многое.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Необходимо разработать и решения о рекламном обращении.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

Первый этап - формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Второй этап - оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Третьим этапом является само исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. Рассмотрим их подробнее далее по пунктам.

Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре или услуге.

Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар или услугу.

Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара или услуги.

Использование данных научного характера. Приводятся различные научные данные, например исследования института РАМН.

Использование свидетельств в пользу товара или услуги. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре Годин А. М. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономичеким специальностям/ А. М. Годин.- М.: Дашков и К°, 2009.- 651 с..

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

отбор основных видов средств распространения информации;

выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

принятие решений о графике использования средств рекламы.

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

Четвертый этап - замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

Заключение

В ходе настоящей контрольной работы были рассмотрены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, понятия сущности и видов рекламы.

Было выяснено, что реклама представляет собой неличную форму представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица и организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж. Главная цель рекламы - повысить спрос потребителей на рекламируемы товары и услуги.

В условиях современной экономики и современного рынка довольно трудно, практически невозможно обойтись без рекламы. Общеизвестная истина о том, что реклама - двигатель торговли стала сейчас действительно аксиомой. В условиях жесткой конкуренции очень сложно становится сделать хорошо продаваемым свой товар или услугу. Поэтому, роль рекламы сложно переоценить в современном мире. К тому же в условиях мирового финансового кризиса, как уже упоминалось, реклама стала одним из средств для выживания многих фирм и предприятий в сложных условиях падения спроса.

Помимо всего, как нами было выяснено, существует и отрицательная сторона рекламы. Ведь реклама призвана воздействовать на потребителя, убеждать его в выборе именного того товара или услуги, которое рекламируется. Поэтому, потребитель может использовать данный товар или услугу не на выгодных условиях (например по слишком завышенной цене, которая не соответствует качеству). Товар или услуга может быть не лучшего качества. Однако, такой товар или услуга будет иметь огромный спрос, если она успешно прорекламирована. В этом заключается одна из отрицательных сторон рекламы. Вторая негативная сторона рекламной деятельности выражена, иногда, в излишней навязчивости для потребителя. Часто не очень приятно смотреть по телевидению огромный рекламный блок во время просмотра фильма или интересной телепередачи или удалять из электронного почтового ящика сотни писем с рекламой в день (пресловутый «спам»). Не очень приятно наблюдать и шоссе увешанное огромными рекламными щитами, которое отвлекает водителя от дороги.

Также следует отметить, что организация рекламной деятельности - очень важный и довольно сложный процесс для предприятия. Он состоит из нескольких этапов. Процесс разработки рекламной программы довольно сложен и состоит из формирования самой идеи рекламного обращения, оценки и выбора вариантов обращения, непосредственно исполнения обращения, выбора средства распространения для размещения своего рекламного обращения, замера коммуникативной эффективности и замера торговой эффективности обращения.

Задача № 1

Определите товар, который удовлетворяет заданным свойствам:

Свойства	Товар
1. Спрос неэластичен, «некачественный», замещает хлеб	3. Макароны
2. Спрос неэластичен, первой необходимости, дополняет хлеб	1. Колбаса «Студенческая»
3. Спрос эластичен, второго уровня, замещает хлеб	5. Кекс
4. Спрос неэластичен, «некачественный», дополняет хлеб	4. Чай
5. Спрос неэластичен, первой необходимости, не сопряженный с хлебом	2. Носки

Выручка продавцов на рынке уменьшится с увеличением цены на кекс, чай и носки.

Задача № 2

Определите рынок товара с заданным характером конкуренции покупателей и продавцов.

Конкуренция	Товар
Продавцов	Покупателей
совершенная	совершенная	Стрижка волос
олигополия	олигопсония	Икона 16. века
монополия	олигопсония	Авианосец
монополия	совершенная	Концерт А. Пугачевой
совершенная	монопсония	Золотой песок
монополия	монопсония	а/м Ролс-Ройс

Список использованной литературы

1. Алешина, И.В. Маркетинг для Менеджеров: учеб. пособие / И.В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. - 456 с.

2. Ващекина, Н.П. Маркетинг: учебник / Н.П. Ващекина [и др.]. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2009. - 312 с.

3. Ермаков В.В. Маркетинг предприятия: учеб. пособие / В. В. Ермаков. - М.; Воронеж: Изд-во Моск. психолого-социального ин-та: МОДЭК, 2007. - 256 с.

4. Маркетинг. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. -- 361 с.

5. Маркетинг. Панкрухин А.П. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2009. -- 656 с.

6. Маркетинг: общий курс. Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. М.: Омега-Л, 2009. -- 476 с.

7. Маркетинг: основы и маркетинг информации. Ерёмин В.Н. М.: Кнорус, 2009. -- 656 с.

8. Маркетинг: основы теории и практики. Беляев В.И. М.: Кнорус, 2010. -- 672 с.

9. Маркетинг. Акулич И.Л. 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высшая школа, 2002. -- 447 с.

10. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник для студентов вузов/ А.Н. Мудров.- М.: Магистр, 2011.- 395 с.

11. Овчинникова Н. Н. Рекламное дело: учебное пособие/ Н. Н. Овчинникова.- М.: Дашков и К°, 2008.- 366 с.

12. Основы рекламы. Антипов К.В. М.: Дашков и К, 2009. -- 328 с.

13. Основы рекламы. Мудров А.Н. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. -- 397 с.

14. Основы маркетинга. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. М.: Экзамен, 2012. -- 448 с.

15. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. - 6-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009. - 656 с.

16. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»/ Ф. Г. Панкратов, Ю. К Баженов, В. Г. Шахурин.- М.: Дашков и К, 2008.- 530 с.

Размещено на Allbest.ru