Предприятия, независимо от их размеров, формы собственности и сферы приложения капитала являются важнейшими элементами народнохозяйственного комплекса. Стремясь достичь стратегических целей своего развития, они выполняют ряд взаимосвязанных функций, некоторые из них приведены в табл. 1.1. Как видим, маркетинг - в их числе. Первоначально он трактовался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другим, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет сердцевину концепции «интегрального маркетинга». Как видим, речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Таблица 1.1 -- Функции управления торговым предприятием

Примечание -- Источник: [29, c. 261].

Комплекс маркетинга предприятия торговли модно представить как «7Р» в виде следующей табл. 1.2.

Дать однозначное определение действий, которые включают в себя маркетинг, достаточно трудно, ибо сразу возникает вопрос о четком разграничении с такими функциями, как технология торговли (в частности НИОКР) и т.д. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске торговым предприятием ответов на вопросы о том, какими товарами имеет смысл осуществить предложение, кому (изучение потребителей), когда и на каких условиях (цена) необходимо продавать товары. Не менее важно продвижение товаров, включая рекламу и другие методы стимулирования сбыта.

Таблица 1.2 -- Комплекс маркетинга торгового предприятия

Примечание - Источник: [29, c. 262].

Одним из главных условий устойчивого положения торгового предприятия на рынке является координация, во-первых, действий, образующих маркетинговую деятельность и на более высоком уровне, во-вторых, хозяйственных функций в целом. Назначение этой, как иногда говорят, «горизонтальной координации» заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами, осуществляющими ту или иную функцию, из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет факторов, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей.

Не менее важно скоординировать функцию маркетинга с торговлей. Оно, как известно склонно к стабильности (постоянный объем товарооборота). Маркетинг же ставит размеры названных показателей в зависимость от состояния спроса. Наконец, маркетинг - хозяйственная функция призвана обеспечить согласованность действий между торговым предприятием и многочисленными организациями, к услугам которых оно прибегает для осуществления процессов обмена: складами и торговыми базами, транспортными, страховыми и рекламными агентствами, специализированными учреждениями по маркетинговым исследованиям, лабораториями по контролю за качеством продукции [30, c. 11].

Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары, реализуемые предприятием. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях управления. Продавать не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, но производить лишь то, в чем нуждается покупатель, - вот лозунг фирмы, исповедующей концепцию маркетинга. Рынок - основа существования, стабильности и развития предприятия; он же - источник информации, используемой при формировании планов, и, наконец, - средство, обеспечивающее их выполнение. Если тот или иной трудовой коллектив не в состоянии адаптироваться к потребностям рынка, его ожидают спад деловой активности и даже финансовый крах со всеми вытекающими отсюда последствиями, вплоть до захвата рынка конкурентами. По этой причине маркетинг-концепция предполагает постоянную борьбу за покупателей и расширение их круга, иными словами, за утверждение на рынке. С этой целью предприятие изучает динамику потребительских предпочтений и акцент в своей стратегии делает не на продажу уже освоенных изделий, а на реализацию таких товаров, которые способны удовлетворить новые (часто еще не осознанные покупателем) потребности. Основные задачи маркетинговой деятельности организации торговли представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3 -- Задачи маркетинга торговли

Примечание -- Источник: [31, c. 84].

Разработка маркетинговых стратегий торговой организации начинается на самой ранней стадии создания. С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного торгового объекта, частоту посещения, средний размер приобретения топлива при одном посещении. Очень важно, чтобы автозаправка сформировала в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

- соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;

- атмосфера автозаправки;

- внешний вид здания автозаправки, особенно витрин, входной двери;

- состояние прилегающей территории;

- внешний вид и поведение продавцов;

- оформление топливораздаточного оборудования;

- чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

- отношение к проблемам покупателей [31, c. 82].

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Имидж торговой организации должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику автозаправок.

Предприятия торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных сетей автозаправок комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Важным направлением маркетинговых исследований в торговле являются изучение поведения покупателей:

- изучение степени удовлетворенности клиентов;

- поведение покупателей;

- изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере торгового объекта, часах работы торговых объектов и т.д.;

- определение доли постоянных покупателей.

Политика закупок автозаправок ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с реализации нефтепродуктов.

Приведем некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

- ориентация на отечественных местных производителей;

- ориентация на импортеров;

- ориентация на топливо с низкими ценами;

- ориентация на закупку малых партий;

- ориентация на ассортиментную закупку;

- ориентация на закупку известных торговых марок топлива [18, c. 76].

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинг-микса. При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.

"Звезды" - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров - "звезд", которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. "снять сливки"), а для других товаров - "звезд" - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени "звезды" переходят в хорошие "дойные коровы". Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - "коровы" со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары - "собаки".

"Собаки" занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары - "собаки" могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

Товары - "вопросы" занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - "вопрос" может перейти в состояние товара - "звезды" или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар- "собаку" или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок - "флагов"), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина [32, c. 88].

Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

а) с ориентацией на издержки;

б) с ориентацией на рынок.

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика торговли нефтепродуктами состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в узком ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни сопутствующие товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 4990 руб. вместо 5000 руб.). Некоторое представление о взаимосвязи торговой наценки, непосредственно влияющей на величину цены, и роль товара для покупателя приведено на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 -- Примеры взаимосвязи торговой наценки и роли некоторых товаров для покупателя Примечание -- Источник: [24, c. 14].

В отношении коммуникативной политики автозаправки реализуют свои программы в зависимости от размера продаж. Торговые организации с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные сети автозаправок проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде зданий автозаправок. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин внутри заправки.

Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях торговой организации (лотереях, скидках и т.д.) [31, c. 91].

Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли. Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару. Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

Маркетинг-аудит торговой деятельности организации направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

Маркетинговые решения по подбору персонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные оператора АЗС должен достойно оплачиваться.

С другой стороны, хорошая зарплата оператора зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников автозаправок, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе [10, c. 36].

Таким образом, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало компании в достижении стоящих перед ней целей. Следовательно, управление маркетингом - это управление спросом.

2. Организация маркетинга в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

История РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» берет свое начало с 10 июля 1975 года, когда распоряжением Совета Министров Белорусской ССР № 437-р в г. Минске создано Белорусское хозрасчетное объединение автозаправочных станций Белглавнефтесбыта «Белавтозаправка». Приказом «Белглавнефтесбыта № 62 от 22.09.1975 г. определяется начало хозяйственной деятельности объединения - 1 октября 1975 года. Согласно утвержденному Уставу хозрасчетное объединение «Белавтозаправка» являлось головным предприятием в республике по внедрению новой техники, новых видов оборудования и передовой технологии на АЗС.

В структуру объединения входили автозаправочные станции города Минска, а также районных центров Минской области. В 1987 году в соответствии с приказом Госкомнефтепродукта БССР от 12 мая № 33 объединение было переименовано в Минское хозрасчетное объединение автозаправочных станций - МХО «Минскавтозаправка» с подчинением в своей деятельности Государственному комитету БССР по обеспечению нефтепродуктами, ныне концерн «Белнефтехим».

В 1996 году объединение преобразовывается в Минское хозрасчетное предприятие автозаправочных станций МХП «Минскавтозаправка». В 2000 году во исполнение Декрета Президента Республики Беларусь от 16 марта 1999 года № 11 и требований Гражданского Кодекса Республики Беларусь 31 августа 2000 года предприятие переименовывается в Республиканское унитарное предприятие «Минскавтозаправка». С 1 января 2005 года приказом концерна «Белнефтехим» от 23.12.2004 года № 723 РУП «Минскавтозаправка» присоединено к РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», которое и стало его правопреемником.

На протяжении всей своей хозяйственной деятельности предприятие имеет статус юридического лица, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, имеет самостоятельный баланс и расчетный счет в учреждениях банков. Из года в год постоянно совершенствуется система безналичных расчетов с клиентами по автоматизированной системе отпуска нефтепродуктов через АЗС, начатая в 1993 году. В настоящее время по этой системе реализуется 50% всего продаваемого топлива через автозаправочные станции. За прошедшие годы по-разному складывалась экономическая ситуация на предприятии и разными были финансовые результаты хозяйственной деятельности. В основном, предприятие работало прибыльно.

Одной из особенностей хозяйственной деятельности предприятия является то, что ему приходится работать в условиях жесткой конкуренции. Вторая особенность - это тот факт, что доход предприятия строго регулирован ценами на нефтепродукты, установленными приказом концерна «Белнефтехим», которые в свою очередь зависят от цены приобретения нефти. Эти две особенности оказали воздействие на финансово-хозяйственную деятельность предприятия в анализируемом периоде.

Предприятие функционирует на основании Устава. РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», согласно законодательству Республики Беларусь, является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, переданное вышестоящей организацией, а также приобретенное РУП в процессе его деятельности; несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде; имеет самостоятельный баланс; может иметь гражданские права, соответствующие целям и предмету деятельности, предусмотренным в Уставе, и нести связанные с этой деятельностью обязанности; приобретает гражданские права и принимает на себя гражданские обязанности через свои органы, действующие в соответствии с законодательством и Уставом; открывает расчетный, валютный и иные счета в банках; имеет печати, штампы и иные реквизиты со своим наименованием. РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» приобретает права юридического лица с момента его государственной регистрации в соответствии с законодательством Республики Беларусь. РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» действует на основании законодательства Республики Беларусь, Устава, регулирующего обязательственные стороны взаимоотношений между вышестоящей организацией и унитарным предприятием. Управление РУП осуществляет директор торговой организации, назначаемый вышестоящей организацией.

Организационная структура управления РУП является линейно-функциональной. Графически организационная структура организации представлена в приложении А. Структура управления РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» состоит из:

-- линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу (АЗС, магазины);

-- специализированных обслуживающих функциональных подразделений (автохозяйство, отдел главного механика, отдел информационных технологий и безналичных расчетов, отдел главного энергетика, служба охраны, канцелярия, отдел организации торговли ТНП, отдел реализации и маркетинга, складское хозяйство и т.д.).

В РУП принимают решения линейные руководители (заместитель директора, главный инженер и непосредственно директор), а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений. Функциональные службы РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» доводят свои решения до исполнителей либо через высшего руководителя, либо (в пределах специальных полномочий, устанавливаемых директором) прямо. В организации функциональные службы не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения АЗС и магазинам.

Данная структура дает РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» ряд конкурентных преимуществ:

-- быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

-- рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

-- стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

-- единство и четкость распорядительства;

-- профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Важнейшие экономические показатели деятельности торговой организации в 2010-2012 гг. приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Важнейшие показатели деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в 2010-2012 гг., млн руб.

Примечание -- Источник: данные РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

Как видно из таблицы 2.1, выручка от реализации товаров РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в 2010 г. составила 608212 млн руб., в 2011 г. в условиях макроэкономической нестабильности выросла до 1076911 млн руб. или на 77,1 %. Отставание темпов роста выручки от реализации от темпов инфляции вызвано наличием государственного регулирования цен на нефтепродукты. В 2012 г. по мере стабилизации макроэкономики объем выручки от реализации вырос на 74,4 % и составил 1877901 млн руб. Значительным является бюджетный эффект деятельности РУП. Так, объем налогов из выручки, уплаченных организацией, в 2010 г. составил 101615 млн руб. или 16,7 % выручки, в 2011 г. - 179276 млн руб. или 16,6 % выручки, в 2012 г. - 312197 млн руб. и 16,6 % соответственно. Выручка от реализации товаров нетто по итогам 2011 г. составила 897635 млн руб., что на 391038 млн руб. или на 77,2 % выше показателя 2010 г., в 2012 г. данный показатель вырос на 74,4 %, составив 1565704 млн руб. Покупная стоимость товаров для реализации на автозаправках без НДС в 2010 г. составила 452920 млн. руб., в 2011 г. - 817997 млн руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 365077 млн руб. или на 80,6 %, в 2012 г. - 1440254 млн руб., увеличившись на 76,1 %. Наблюдается негативная тенденция опережающего роста покупной стоимости товаров по сравнению с выручкой от реализации. Себестоимость реализации товаров в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в 2010 г. составила 34051 млн руб., в 2011 г. увеличилась в 1,6 раза и составила 53750 млн руб., в 2012 г. - в 1,8 раза до 96279 млн руб. Как видно из таблицы, темпы роста прибыли от реализации отстают от темпов роста выручки от реализации, что свидетельствует о падении эффективности деятельности РУП. Так, в 2011 г. прибыль от реализации выросла на 31,9 %, в 2012 г. - лишь на 12,7 %, составив по итогам года 29171 млн руб. Более быстрыми темпами растет маржинальная прибыль: на 46,3 % в 2011 г., составив 63612 млн руб., и на 58,3 % в 2012 г. Однако темпы роста выручки от реализации и покупной стоимости товаров опережали темпы роста маржинальной прибыли в анализируемом периоде. По итогам 2010 г. в организации сформировалось незначительное отрицательное сальдо операционных доходов и расходов (22 млн руб.), в 2011-2012 гг. было сформировано положительное сальдо по данной группе доходов и расходов. Сальдо внереализационных доходов и расходов РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в 2010-2011 гг. сформировалось положительное, в 2012 г. - отрицательное в размере 3156 млн руб., что оказало негативное воздействие на динамику прибыли отчетного периода. Так, в 2011 г. прибыль отчетного периода составила 38969 млн руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 18364 млн руб. или на 89,1 %, по итогам 2012 г. прибыль отчетного периода составила лишь 26877 млн руб., снизившись на 31 %. Чистая прибыль РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в 2010 г. составила 16057 млн руб., в 2011 г. - 32524 млн руб., что более чем вдвое выше показателя 2010 г., а в 2012 г. упала на 34,7 % и составила 21239 млн руб. Среднесписочная численность работников сети по итогам 2010 г. составила 448 чел., по итогам 2011 г. - 470 чел., по итогам 2012 г. - 503 чел., что свидетельствует о наращивании объемов привлечения трудовых ресурсов. Однако средний уровень оплаты труда является недостаточно высоким для нефтеперерабатывающей отрасли.

В целом в настоящее время РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» является динамично развивающейся крупной торговой организацией, осуществляющей оптовую и розничную реализацию нефтепродуктов. Несмотря на постепенный рост объемов реализации нефтепродуктов и расширение торговой сети, наблюдается отставание темпов роста прибыли от реализации и чистой прибыли от темпов роста выручки, что свидетельствует о снижении эффективности деятельности организации.

2.2 Маркетинговая деятельность РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

Маркетинговая деятельность торговой организации - это деятельность маркетинговой службы РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» по решению стоящих перед ним практических задач. Главной целью маркетинговой деятельности РУП является обеспечение коммерческого успеха сети автозаправок на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж нефтепродуктов и сопутствующих товаров.

Направления маркетинговой деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» можно условно разделить на следующие направления:

1) сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде организации - маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;

2) анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

3) планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

4) формирование и реализация комплекса маркетинга.

В организации создан специальный отдел реализации и маркетинга, выполняющий все функции маркетинга (рисунок 2.1): исследование рынка, планирование объема продаж нефтепродуктов и маркетинга, управление реализацией нефтепродуктов, ее стимулированием и т.д. В этом случае специалист по маркетингу подчиняется начальнику отдела реализации и маркетинга, который в свою очередь координирует маркетинговую деятельность РУП.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 -- Схема организации службы маркетинга РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Основным недостатком сложившейся в организации службы маркетинга является количество ее сотрудников. Маркетинговый отдел РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» выполняет следующие функции: организация реализации нефтепродуктов; статистика и анализ; реклама; маркетинговый контроль. Оценим конкурентные преимущества РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка». На сегодняшний день конкуренция на рынке нефтепродуктов является острой. Основные конкуренты РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»: сети заправок «Лукойл», «Газпромнефть», «United Company», «Астотрейдинг» (таблица 2.2).

Таблица 2.2 -- Конкуренты РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка

Название	Сопутствующие услуги и товары	Число заправок в Минске	Применяемые маркетинговые инструменты
Лукойл	Продовольственные магазины на заправках, широкий ассортимент моторных масел, наличие услуг по замене масла, автомойке	17	Карточки постоянного клиента, скидки при приобретении более 20 л топлива
Газпромнефть	Ассортимент автомобильных шин, моторных масел, напитков, табачных изделий, предлагается горячий кофе/чай	9	Программа лояльности клиентов с накопительными скидками
United Company	Кафетерии на заправках, ассортимент пищевых продуктов и автомобильных принадлежностей, садовые центры, минимаркеты	8	Скидки на приобретение сопутствующих товаров, специальной дисконтной программы нет
Астотрейдинг	Наличие минимаркетов, обменников и буфетов на заправках, предоставление услуг автомойки	15	Дисконтные программы, карты лояльности, начисление баллов за приобретение топлива и дополнительных товаров

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Для оценки конкурентоспособности сетей заправок каждому из конкурентов выставляются баллы по позициям конкурентоспособности. Оценки в баллах означают: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показатели работы стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам; 2 - ухудшение показателей; 1 - кризисное положение; 0 - отсутствие данной позиции. Затем полученные суммы баллов анализируются, выделяется лидер и его преимущества перед другими сетями. Оценка конкурентоспособности представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 -- Оценка конкурентоспособности сетей АЗС

№ п/п	Вид предмета исследования	Белоруснефть-Минскавтозаправка	ЛУКОЙЛ-Белоруссия	Газпромнефть-Белнефтепродукт	Астотрейдинг	Юнайтед Компани
	На АЗС:
1.	Ассортимент нефтепродуктов, отпускаемых через ТРК	Бензины -3 вида, Д/т - 2 вида	Бензины -3 вида, Д/т - 2 вида	Бензины -3 вида, Д/т - 2 вида	Бензины -3 вида, Д/т - 2 вида	Бензины -3 вида, Д/т - 2 вида
	Оценка: уровень удовлетворенности	6	7	6	6	6
2.	Ассортимент сопутствующих товаров	8	6	7	8	7
3	Компетентность персонала АЗС	8	6	8	8	8
4.	Культура обслуживания	6	8	7	8	8
	Магазин или торговый объект при АЗС:
5.	Ассортимент ТНП (продукты питания)	8	8	7	7	8
6	Ассортимент сопутствующих товаров (присадки, масла, запчасти для авто и т.д)	7	8	7	6	6
7.	Компетентность персонала магазина	7	7	7	7	8
8.	Культура обслуживания	7	9	8	7	6
9.	Время работы магазина при АЗС		10
10.	Пункты горячего питания (наличие, ассортимент)	7	9	8	6	6
11.	Наличие доступа в интернет (wi-fi)			+
	Дополнительные услуги для автомобилей:
	- подкачка шин бесплатно	+	+	+	+	+
	- пылесос для салона	+	+	+	+	+
12.	ОБЩАЯ ОЦЕНКА:	64	78	65	63	63

Примечание -- Источник: собственная разработка на основе данных отдела реализации и маркетинга.

Так, на сегодняшний день в том сегменте рынка нефтепродуктов, где позиционирует себя РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», безусловным лидером является сеть Лукойл (78 балл), предлагающий клиентам широкий спектр дополнительных услуг, имеет большое число заправочных станций, использует гибкую ценовую политику и эффективно продвигает на рынке свои товары и услуги. Вторую позицию занимает сеть «Газпромнефть» (65 баллов), который уступает лидеру по уровню сервиса, использованию возможностей каналов сбыта, но при этом активнее использует маркетинговые средства продвижения нефтепродуктов. Рассматриваемый объект исследования находится на третьем месте, уступая лидерам. Однако даже при наличии этих условий сеть АЗС обгоняет других конкурентов по количеству АЗС и стоимости дополнительных услуг и товаров.

РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» принадлежит 25 АЗС, что составляет 17 % общего количества автозаправочных станций столицы или 38 % АЗС концерна «Белнефтехим». 54 % всех АЗС г. Минска принадлежит частному бизнесу. Эти автозаправочные станции построены в последние годы, имеют современный привлекательный внешний вид с полным комплексом сервисных услуг. Часть автозаправочных станций предприятия, построенных в 80-е годы уступают вновь введенным АЗС. Так, в 2012 году закрыты на реконструкцию очередные две АЗС. После реконструкции они приобретут обновленный современный вид, что будет способствовать привлечению клиентов (см. приложение Д). Несмотря на то, что предприятию принадлежит 18,7% всех АЗС г. Минска, его доля в реализации нефтепродуктов (по Минску) составляет 25% (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Доля рынка РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в обеспечении нефтепродуктами г. Минска

Примечание. Источник: собственная разработка.

Проанализируем товарную политику РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

Анализ номенклатуры нефтепродуктов, предлагаемой РУП, можно провести путем анализ хозяйственного портфеля. Исходные данные для позиционирования представлены в таблице 2.4.

На основании исходной информации определим расчетные данные для матрицы БКГ (таблица 2.5).

Изобразим матрицу БКГ на рисунке 2.3.

Таблица 2.4 -- Исходные данные

№	Виды товаров	Объем реализации, тонн	Доля рынка в % в 2012 году
		2011	2012	фирмы	главного конкурента
1	Бензины всех видов	67872	69894	31,2	22,4
2	Дизельное топливо	129191	133086	24,3	25,1
3	Газ	4156	5894	19,9	21,8
4	Мазут	12768	15830	39,8	27,2
5	Прочие нефтепродукты	727	756	30,2	25,2
6	Итого:	214714	225460	25,0	19,7

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Таблица 2.5 -- Расчетные данные для матрицы БКГ

№ прод. / показатель	1	2	3	4	5
Темпы роста рынка (РР) тек./прош. году по объему реализации	1,56	1,30	1,92	1,88	2,17
Относит. доля рынка (ОДР) Доля фирмы/ доля глав.конкурента	1,2	1,0	1,5	1,6	0,7
Доля товаров в общем объеме реализации, %	31,6	60,2	1,9	5,9	0,4

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Рисунок 2.3 -- Матрица БКГ

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Таким образом, продукт № 5 относится к группе «проблем», № 1,2 - «звезды», а к группе «дойных коров» - № 3,4.

На основании полученных данных можно предложить вероятные стратегии действий с товарами. Представим результаты в виде таблицы 2.6.

Таблица 2.6 -- Набор вероятных продуктовых стратегий

Сегмент матрицы	№ товара	Стратегические рекомендации
Проблемы	5	Провести дополнительные исследования на тему: нужен ли продукт №5; увеличить ли долю рынка продукта № 5

Страница:

•  1 
•  2 

курсовая работа "Маркетинговая деятельность РУП "Белоруснефть-Минскавтозаправка" в современных условиях" скачать

Подобные документы

• Маркетинговая деятельность предприятия пищевой промышленности

  Понятие и сущность маркетинговой деятельности. Основные инструменты и методы маркетинговой стратегии. Анализ эффективности проведения маркетинга на предприятии ОАО "Мясокомбинат "Балаковский"". Разработка основных направлений его совершенствования.
  
  дипломная работа [803,0 K], добавлен 24.03.2012
  

• Маркетинговая деятельность предприятия (на примере ООО СФ "Контакт Плюс")

  Место и роль маркетинга в деятельности предприятия. Принципы и методы разработки маркетинговой деятельности в организации. Анализ маркетинговой деятельности ООО СФ "Контакт Плюс". Пути совершенствования маркетинговой стратегии СФ "Контакт Плюс".
  
  курсовая работа [145,1 K], добавлен 26.03.2010
  

• Маркетинговая деятельность организации

  Роль маркетинга в деятельности предприятия. Сущность маркетинговой деятельности, принципы и методы ее разработки. Характеристика предприятия, маркетинговый анализ и проект совершенствования маркетинговой деятельности на примере СФ "Контакт плюс".
  
  дипломная работа [106,4 K], добавлен 26.02.2010
  

• Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях

  Сущность и принципы маркетинга. Фундамент долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия. Основные принципы маркетинга, его методы, цели и функции. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия.
  
  курсовая работа [43,1 K], добавлен 12.11.2010
  

• Маркетинговая деятельность предприятия

  Роль и место маркетинга в деятельности предприятия. Организация размещения и хранения товаров на складе магазина. Анализ основных экономических показателей маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование системы управления маркетингом.
  
  дипломная работа [119,9 K], добавлен 04.02.2010
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности ООО "Реактор"

  Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Анализ маркетинговой и финансово-экономической деятельности исследуемого предприятия, оценка эффективности, разработка направлений и мероприятий по их совершенствованию на современном этапе.
  
  дипломная работа [1,6 M], добавлен 29.11.2013
  

• Организация маркетинговой деятельности (на примере Общества с ограниченной ответственностью "Центр Инновационных Программ")

  Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности. Аспекты маркетингового планирования на предприятии. Технико-экономическая характеристика предприятия ООО "ЦИП+". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО "ЦИП+".
  
  дипломная работа [225,3 K], добавлен 12.07.2012
  

• Маркетинговая концепция управления предприятием

  Место маркетинга в управлении предприятием. Разработка программы управления предприятием на основе маркетинговой концепции на примере ЗАО "Корбина Телеком". Деятельность PR-отдела в структуре маркетинговой службы предприятия, оценка его эффективности.
  
  дипломная работа [1,0 M], добавлен 21.12.2012
  

• Маркетинговая деятельность предприятия ОАО "Первый хлебокомбинат"

  Теоретические основы исследования маркетинговой деятельности, её сущность и роль как одной из управленческих функций предприятия. Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия. Основные потребители ОАО "Первый хлебокомбинат".
  
  курсовая работа [1,1 M], добавлен 15.01.2014
  

• Маркетинговая деятельность предприятия

  Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.
  
  курсовая работа [39,2 K], добавлен 25.09.2007
  

Другие документы, подобные "Маркетинговая деятельность РУП "Белоруснефть-Минскавтозаправка" в современных условиях"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам