Реклама в социально-культурной сфере Республики Беларусь

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама в социокультурной деятельности

1.1 Сущность и содержание рекламы

1.1.1 Задачи рекламы

1.1.2 Основные принципы рекламы

1.1.3 Виды рекламы

1.1.4 Каналы распространения рекламы

Глава 2. Социокультурные сферы рекламной деятельности

2.1 Социокультурные функции рекламы

2.2 Воздействие рекламы на социальные объекты

2.2.1 Социальное влияние

2.2.2 Личностное влияние

2.2.3 Способы воздействия используемые в рекламе

2.3 Социальная реклама в РБ и её эффективность

Заключение

Библиографический список

Введение

На сегодняшний день выбранная нами тема актуальна, так как реклама является одним из самых эффективных методов воздействия на потребителя. Она может воздействовать сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, реклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или комбинированной

Проанализировав литературу по этому вопросу, стало ясно, что реклама играет важную роль в жизни общества. Она стала самостоятельным сектором в экономике Беларуси и заняла значительную часть экономического пространства. Созданы тысячи рабочих мест, причем в этом бизнесе работают преимущественно молодые люди. Но, при этом, некоторые белорусские предприятия недооценивают значение рекламы [36].

Основная проблема отечественной социальной рекламы, по словам специалистов, заключается в ее незрелости. В отличие от коммерческой рекламы, которую создают команды профессионалов, большинство социальных роликов производится "кустарным" способом. В Беларуси нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо социальной рекламой. Директор РА Acoola group Марина Ивановская выделяет лишь три-четыре компании, которые профессионально снимают социальные ролики и делают рекламные макеты. "Не многие профессионалы, учитывая небольшой бюджет, выкладываются на все 100%. " [21].

Актуальность выбранного мною вопроса, подтверждается так же и тем, какое огромное внимание уделяется данной проблеме со стороны государства. В целях создания благоприятных условий для развития рекламного бизнеса Беларуси с учетом национальных интересов, а также в целях повышения качества и эффективности отечественной рекламы, стимулирования организаций к максимальному использованию рекламного ресурса для продвижения товаров, продукции, работ, услуг на потребительском рынке постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 4 января 2010 года № 2 утверждена Концепция развития рекламного рынка в Республике Беларусь до 2014 года.

В Концепции дана оценка текущему состоянию рекламного рынка. Отмечено, что в республике созданы правовые и организационные условия для осуществления рекламной деятельности: систематизирована нормативно-правовая база, оптимизированы административные процедуры, налажен контроль за соответствием рекламы требованиям законодательства.

Концепция определяет основные направления развития рекламного рынка страны, в том числе повышение объемов и качества социальной рекламы, которая имеет большое значение для формирования и поддержания в обществе, сознании людей общечеловеческих ценностей. Такое повышение планируется достигнуть путем создания правового механизма финансирования и производства социальной рекламы. Повышение значимости социальной рекламы планируется осуществить путем использования в такой рекламе образов граждан Беларуси, известных в области спорта, культуры, искусства, науки, а также творчески активной молодежи. [36].

Реклама в социально-культурной сфере ставит в первую очередь своей целью внедрить в сознание людей культурные и нравственные ценности и стандарты. Появившиеся за рубежом новые научно-технические средства рекламы обладают высокой притягательностью и в среде наших людей. Данные средства позволяют эффективно донести до населения особенности правильного образа жизни, адекватного мировоззрения и успешно бороться с негативными тенденциями в сфере воспитания молодежи [1]. Социальная реклама выполняет функции идеологического воздействия, ориентированного на национальные цели и идеалы.

Объект исследования - реклама в социально-культурной сфере Республики Беларусь.

Предмет исследования - социальная реклама в Республике Беларусь

Цель работы - проанализировать состояние рекламы в социально-культурной сфере Республики Беларусь.

В соответствии с целью, объектом и предметом были поставлены следующие задачи исследования:

- дать определение рекламе в социокультурной деятельности;

- исследовать сущность и содержание рекламы;

- определить социокультурные сферы рекламной деятельности;

- проанализировать состояние рекламы в социокультурной сфере РБ на сегодняшний день.

Методы исследования: логический, по теме исследования, анализ, индукция, дедукция, сравнительный, структурно-функциональный.

Таким образом, выбранную тему можно считать достаточно актуальной и острой на сегодняшний день.

Cодержание и структура курсовой работы.

Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения и библиографического списка (38 источников). Общий объём курсовой работы составляет 37 страниц.

Глава 1. Реклама в социокультурной деятельности

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.

Реклама в социально-культурной деятельности ставит в первую очередь своей целью внедрить в сознание людей культурные и нравственные ценности и стандарты. Появившиеся за рубежом новые научно-технические средства рекламы обладают высокой притягательностью и в среде наших людей. Данные средства позволяют эффективно донести до населения особенности правильного образа жизни, адекватного мировоззрения и успешно бороться с негативными тенденциями в сфере воспитания молодежи. Таким образом мы видим, что социальная реклама выполняет функции идеологического воздействия, ориентированного на национальные цели и идеалы.

1.1 Сущность и содержание рекламы

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях". Реклама -- это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. торговая реклама -- представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

1.1.1 Задачи рекламы

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи.

В интересах покупателей: - информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; - сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); - формировать вкусы покупателей, воспитывать их; - напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например -- распродажа); - информировать о местах более удобного приобретения товаров.

В интересах торговли: - пропагандировать товар (фирму); - стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; - информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например -- рынки, базары, распродажи, сезонные ярмарки и т.д.); - влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей. В интересах производства: - пропагандировать новые товары (фирмы); - информировать о расширении ассортимента, улучшении качества и т.п. Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение:

"Реклама -- это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком".

1.1.2 Основные принципы рекламы

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

1.1.3 Виды рекламы

В зависимости от цели рекламы выделяются следующие виды рекламы:

Информативная -- применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель -- выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная -- формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная -- проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая -- рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

1.1.4 Каналы распространения рекламы

Существуют следующие основные каналы распространения рекламы:

Средства массовой информации:

- радио (специальные рекламные передачи или передачи реклама по ходу радиопередач); - телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); - газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); - журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические); - издания для бизнесменов; - справочники, каталоги, - информационные письма; - телефонные справочники; - бюллетени; - аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т.п.)

Наружная реклама: - щиты с информацией (big board); - крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); - мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); - столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; - транспаранты; - плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды -- подвесные, на стойках, наземные); - надписи в небе (воздушные шары, дережабли); - электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); - пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; - неоновые установки; - вывески магазинов; - надписи на световых экранах; - лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); - свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте: - надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла); - бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); - печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; - витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи: - витрины магазинов (наружные и внутренние); - вывески, знаки, планшеты в торговом зале; - упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); - витринная наклейка; - напольные наклейки; - дислеи; - манекены и бутафория; - бликфанги; - горки и стелажи; - роспись стен; - фирменные ценники; - устная реклама; - оригинальные конструкции:

Мобили -- большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби -- объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf -- полка, to talk -- говорить) -- длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble -- вибрировать) -- специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке.

- рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром.

Реклама посредством сувениров: - записные книжки с указанием рекламы; - календари с фирменным текстом; - авторучки с надписями; - фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; - папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры, зажигалки, брелоки для ключей и т.п.

Экранная реклама: - кино; - слайд-проекция; - полиэкран.

Печатная реклама: - проспекты, каталоги, плакаты, листовки; - открытки, календари, планшеты, афиши; - брошюры, фолдеры, визитные карточки.

Прямая реклама: - по почте (direct mail); - лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; - реклама по телефону; - реклама по принципу "в каждую дверь"; - раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт: - public relations; - проведение выставок, ярмарок; - оформление витрин, демонстрация товаров; - проведение конференций; - проведение встреч с покупателями; - предоставление различных услуг, скидок; - выдача премий, подарков, сувениров покупателям; - проведение дегустаций; - самплинг; - бесплатная выдача товаров; - проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; - сенсационные зрелища; - реклама на спортивных соревнованиях, концертах; - оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; - приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов.

Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

Глава 2. Социокультурные сферы рекламной деятельности

1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.

2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.

"Хорошее рекламное объявление -- это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению... Профессионализм рекламиста высокого класса -- умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века." (Д. Огилви).

3. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.

4. Религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты приглашения к ритуальным акциям.

5. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.

6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.

7. Наука и экология: реклама просветительского направления научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.

8. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления-приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.

9. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.

10. Личностная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы -- варианты целевой объективизации социального престижа личности.

2.1 Социокультурные функции рекламы

Для того, чтобы наиболее полно выявить связь рекламы и социально - культурной деятельности, необходимо рассмотреть это понятие с различных точек зрения, понять взаимопроникновение рекламной деятельности и культуры.

Американский социолог Вильям Шрамм, по существу, приходит к выводу, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации лежит постоянное усиление "мощности" средств коммуникации - по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень [27].

Похожую теорию общественного прогресса развивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, для которого СМК являются развитием соответствующих органов человеческих чувств [4].

Маклюэн считал рекламу самостоятельным каналом СМК, наряду с прессой, радио и ТВ. Он, в частности, пишет о том, что реклама предназначена для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. По его мнению, реклама представляет необычайный вид энергии.

Со времен "вывесочной" эпохи рекламы многое изменилось. Развитие СМК (средств массовой коммуникации) ведет к все большему охвату аудитории рекламными средствами. Растет количество и качество рекламоносителей. От рекламы невозможно скрыться, невозможно ее игнорировать. Из простого уведомления, информации на вывеске, она становится частью культуры, хотим мы этого или нет. И нужно понимать, что чем активнее мы будем использовать СМК, тем более активно нас будет атаковать реклама.

Как следует из вышеизложенного, споры о рекламе продолжаются. До сих пор не выработано единого для всех понятия "реклама". Разночтения встречаются везде. Также по-разному оцениваются ее функции. Существует два полюса: на одном находятся те исследователи, которые признают лишь информационную функцию рекламы, на другом - те, кто обвиняют рекламу в перманентной суггестии.

Истина, как всегда, оказывается где-то посередине. Но чтобы к ней приблизиться, нужно рассмотреть обе точки зрения.

О роли рекламы в развитии Западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки - принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых - президент США Кальвин Кулидж определял рекламу, как самый мощный фактор, влияющий на поведение нации. Он также видел в ней инструмент понимания духовной стороны торговли и перевоспитанию человечества [5].

Среди главных обличителей рекламы нужно назвать имя философа - неофрейдиста Эриха Фромма. Он отрицал за рекламой какую - либо положительную социальную роль и не принимал в расчет ее информационную функцию как таковую [21].

Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого, реклама формирует ложные потребности, что приводит к формированию "одномерного человека". Именно этот принцип, легший в основу книги, опубликованной в 1964году, стал своеобразным манифестом хиппи.

Герберт Маркузе пишет, что люди стали узнавать себя в окружающих их предметах потребления. Реклама перестает быть рекламой - она становится образом жизни [15].

Среди американских социологов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности.

Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар, а потребность вторичной. Он писал, что именно наличие такого товара как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления [14].

Тем не менее, обращает на себя внимание тот факт, что практически все исследователи рекламы отводят ей важную роль в социальной жизни современного общества. Если рассматривать Социокультурные функции рекламы, то получится следующий список:

Информационная	В классическом маркетинге, этой функции отводится ведущая роль, хотя следует помнить, что многие философы и социологи, в частности, Эрих Фромм отрицали эту функцию рекламы как таковую.
Формирующая	Значение этой функции очень широко выведено в уже упомянутой работе Г. Маркузе. Также она упоминается почти во всех классических работах по рекламе.
Коммуникативная	Эта функция отмечается всеми социологами и философами.
Социализирующая	Несколько перекликается с "формирующей" функцией, если ее рассматривать в философском контексте. Ее значение наиболее полно раскрыл Г.Маркузе в своей работе "Одномерный человек".
Просветительская, воспитательно - образовательная и развивающая	Эти функции рекламы наиболее сильно защищал Кальвин Кулидж, президент США.
Трансляционная и посредническая	Эти функции также включены в классическую концепцию маркетинга.
Творческая и рекреативная	Наиболее ярко эти функции проявляется, когда ежегодно проходит "Ночь пожирателей рекламы" (просмотр лучших рекламных роликов из коллекции Жана Мари Бурсико) и фестиваль рекламы "Каннские львы". Стоит отметить, что многие ролики, ставшие своеобразным произведением искусства, были никуда не годными с точки зрения продвижения товара или бренда.

Реклама использует в своей деятельности такие средства как :

- слово;

- искусство;

- наглядность;

- СМИ;

- Аудио / видеотехника.

Если рассматривать рекламу в сфере культуры, то здесь мы видим прямую связь рекламы социо-культурной жизни общества. Маркетинг не коммерческих организаций (МНО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями некоммерческой организации.

МНО - это определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т.ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.

В современном бизнесе проявляется все большая зависимость успеха рекламной компании от социальной и личностной культуры.

Следует подчеркнуть, что в сфере культуры, культурно - досуговой и культурно - просветительской работы накоплен серьезный и важный научный, методический и практический материал, имеющий маркетинговое значение и применение, дающее им новую жизнь и новое звучание, с одной стороны, и обогащающий теорию и практику маркетинга - с другой. Из сказанного вытекает следующая цель - способствовать приобретению профессиональной средой специалистов в области маркетинга дополнительной культурно - досуговой компетентности, столь необходимой в данных условиях.

Однако, ограничение применение маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой - не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового.

Влияет ли реклама на формирование личности? Да, безусловно. Формирование личности - есть процесс обретения личностно устойчивых сторонних свойств, отношений, выражает себя в нормах, ценностях, правилах поведения, опыте социальной жизни. Исходя из этого определения, мы можем наблюдать некоторые метаморфозы, случившиеся с нашим обществом за последние 10 лет, с приходом рекламы .

Таким образом, я прихожу к выводу о социокультурном влиянии рекламы, как на отдельные личности, так и на общество в целом. Это происходит за счет наличия у рекламы социокультурных функций.

2.2 Воздействие рекламы на социальные объекты

Рассмотрим, какое влияние может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

2.2.1 Социальное влияние

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) референтные группы; 4) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Хочется сразу подчеркнуть особенности белорусского рекламного рынка. Главной из которых, на мой взгляд, является ариентированность на Россию, при этом почти полное отсутствие горамотной рекламы отечественных авторов. Мы постоянно сталкиваемся с рекламой гастролирующих исполнителей и коллективов, с выпуском новых книг зарубежных, чаще всего российских, авторов. Что касается белорусских исполнителей, авторов, коллективов, то реклама тут довольно скромная, чаще всего она сводиться к рекламе в тематических интенет-сообществах, или распростроняется в довольно узком кругу. На мой взгляд, это совершенно недопустимое упущение. Ведь таким образом, мы на корню подавляем формирование определённого национального вкуса, основанного на неповторимости национальных культурных традиций.

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

Однако, иногда, реклама подобного роды вызывает у людей совершенно обратную реакцию. Учитывая уровень материального достатка основной части населения нашей страны, постоянное рекламирование товаров, недоступных большинству, а так же постоянное упоминание о "классах" и "статусах", вызывает порой чувство неудовлетворённости собственным уровнем жизни, а так же агрессию по отношению к более состоятельной части населения. На мой взгляд, подобная реклама должна быть продумана до мелочей, а возможно, даже строиться на принципах символичности. При этом, нельзя отрицать и те положительные мотивы, которые направлена вызывать подобная реклама. Главным из которых является формирование хорошего вкуса у аудитории.

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. В реклама часто используется образ крепкой семьи, домашнего очага, как символа благополучия. Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "женщина у плиты". Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания. Так же в рекламе используется образ заботливых родителей, заботящихся о здоровье своих детей и своей семьи. Такие ценности, несомненно , влияют на аудиторию положительным образом, формируя новый взгляд на семейные отношения. Существует так же целый цикл рекламы направленной на предотвращение насилия в семье, а так же против абортов.

2.2.2 Личностное влияние

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Демография.

а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Это в большей степени относиться к рекламе лекарственных препаратов, а так же продуктам питания с возрастной градацией. Людям пожилого возраста внушают то что их существование без использования того или иного продукта, по крайней мере не безопасно. Реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).

б) пол. В рекламе чётко прослеживается образ мужчины стильного , здорового, благополучного и преуспевающего. Женщины - гиперсексуальной и ухоженной, практически идеальной. Это должно было бы сподвигнуть аудиторию стремиться соответствовать такому образу. Однако этот образ скорее синтетической женщины весьма иллюзорен. Многие женщины, а особенно, юные девушки, не понимая этого, стремятся достигнуть подобной "идеальности" принося ущерб своему здоровью, как физическому, так и душевному. Не даром в Европе, в последнее время, зародилась и довольно активно развивается компания "за естественную красоту". Эта программа направлена именно на формирование правильного взгляда на женскую внешность. Она пропагандирует минимальное использование декоративной косметики и полностью отрицает какое либо хирургическое вмешательство. Потребность в возникновении подобной компании была обусловлена высоким процентом психологических стрессов у женщин, по поводу невозможности соответствовать экранному образу "куклы Барби". В связи с этим возросло число заболеваний булимией, анорексией и прочими психологическими расстройствами.

Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля "унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к "слиянию" внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения "унисекс".

в) образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем выученных за год).

Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно ли действие "какого-то препарата со сложным названием" содержащего "совершенно новое соединение" уменьшает морщины на 20% за 5 дней.

На сегодняшний день всё так же актуальна реклама дистанционного образования. Она предлагает освоить множество востребованных и престижных специальностей не выходя из дома. Следовательно, возникает идеальный образ человека, который профессионально разбирается сразу в нескольких специальностях и для которого не составляет труда изучить любой экзотический язык или вид деятельности. В таком роде рекламы мне видятся как положительные, так и отрицательные моменты. Во-первых, конечно же это мотивация для постоянного самосовершенствования, однако с другой стороны, подобный подход может послужить формированию неверного представления о той или иной профессии, в глазах аудитории. Так, к примеру, изучить китайский за две недели сидя дома, или постигнуть все сложности и секреты профессии дизайнера, по словам рекламы может каждый желающий. Но совершенно не оговаривается то, что не у всех людей одинаковые способности, и не каждый сможет стать настоящим дизайнером за две недели, хоть по сути и будет себя считать таковым. Подобный подход опасен тем, что может просто снизить общий уровень профессионализма в тех или иных областях.

г) доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.

Так как изобилие сильно привлекает покупателей.

2.2.3 Способы воздействия используемые в рекламе

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным -- правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные.

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается "неиспользованной"

Другие приемы предполагают использование "раскладных изображений" в печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа "музыкальной открытки", когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации.

2.3 Социальная реклама в Республике Беларусь и её эффективность

рекламный беларусь социальный общественный

Хотелось бы рассмотреть непосредственно проблему рекламы в социально-культурной сфере Беларуси. Как видим на примере других стран, рекламе уделяется большое внимание со стороны государства. На рекламу возлагаются большие задачи, как экономического так и культурно- социального характера. Реклама становиться не просто интересным ходом по продвижению того или иного товара или услуги, реклама превращается в основной элемент средств массовой коммуникации. По средствам рекламы человек сообщает всему миру как о глобальных экологических проблемах нашей планеты, так и о проблемах социального характера ничуть не менее опасных: алкоголизм, наркомания, торговля людьми, бытовое насилие и т.д. Таким образом, рекламе доверяют самые острые и злободневные вопросы.

В Республике Беларусь, как в государстве не так давно в получившем суверенность, к вопросам глобального характера прибавляются так же вопросы национальные: история, язык, возрождение традиций и культурного наследия, а так же вопросы патриотического воспитания и вопросам здоровья нации. Все эти темы, а так же многие другие находят своё отражение в рекламе.

Так же не маловажную роль для Республики Беларусь играет развитие туристического бизнеса, а именно въездного туризма. Для этого был разработан целый комплекс мероприятий, направленных на популяризацию и ознакомление аудитории с национальными достояниями, как природными, так и историческими, Республики Беларусь.

Но, к сожалению, существует и ряд проблем. Основная проблема отечественной социальной рекламы заключается в ее незрелости. В отличие от коммерческой рекламы, которую создают команды профессионалов, большинство социальных роликов производится "кустарным" способом. В Беларуси нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо социальной рекламой. Директор РА Acoola group Марина Ивановская выделяет лишь три-четыре компании, которые профессионально снимают социальные ролики и делают рекламные макеты. " [21].

Это происходит из-за того, что креативные работники рекламного бизнеса уезжают за рубеж. Таково мнение генерального продюсера фестиваля социальной рекламы "Гражданин" Александра Николайчука. В то же время, по его слвам, у этого вида рекламы в Беларуси есть "огромный потенциал" развития. Социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. И это сейчас необходимо белорусскому обществу.

По словам специалистов, беда отечественной социальной рекламы еще и в том, что в Беларуси никто не занимается ее оценкой, о ней не пишут, она не обсуждается. А всё-таки нужно рассказывать о тех, кто производит "халтуру", заполонившую СМИ, улицы городов. И выделять лучшее, таким способом побеждая худшее.

Социальная реклама действенна только в том случае, если качественно и вразумительно преподнесена. Увы, это не всегда получается. К сожалению, иногда, из-за непонимания чиновников. А точнее из-за отсутствия административного органа, который мог бы компетентно оценить уровень и качество рекламы. Так, к примеру, на минских биллбордах в августе появилась реклама в стиле "Купляйце беларускае" со слоганом "Беларускае -- самае маё". Также в имиджах использовались слова "Будзьма", "дзякуй", штрих-код и восьмиконечная звезда, элемент национального белорусского орнамента.

К данной разработке имеет отношение Ассоциация рекламных организаций (АРО). Как подтвердил исполнительный директор АРО Игорь Самккин, "это наша идея, которая родилась после разговора с представителями Министерства торговли". Он также отметил, что "социальная реклама должна быть лучше, более понятна потребителю".

В Минске в рамках данной кампании было размещено около 60 биллбордов. Присоединиться на добровольной основе к данной кампании было предложено всем операторам наружной рекламы Минска (печать, монтаж, демонтаж и пр. социальной рекламы в Беларуси производиться за счет самих владельцев конструкции). Плакаты разместили на своих биллбордах такие компании, как "Проспектпресс", "БигБорд", "Колорэксперсс" и "Багема".

Однако стало известно, что белорусские чиновники, в частности представители Мингорисполкома, обязали снять плакаты рекламной кампании "Самае маё", а также обвинили рекламистов в непрофессионализме и скудности идей, имея ввиду в целом наружную рекламу в городе.Ниже речь пойдет о том, как развивалась и чего достигла белорусская социальная реклама за последние несколько лет.

В декабре 2004 года ПРООН и Министерство здравоохранения Республики Беларусь приступили к реализации проекта "Профилактика и лечение ВИЧ/СПИДа в Республике Беларусь", финансируемого Глобальным фондом по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией.

В целях привлечения внимания общественности к проблемам ВИЧ/СПИДа в апреле-мае 2004 года ПРООН совместно с белорусским теннисистом Максимом Мирным организовала кампанию "Звезды спорта и музыки против СПИДа". Кампания стала уникальным примером партнерства государственных структур, международных организаций и частного сектора при поддержке трех многосторонних и трех двусторонних доноров. Белорусские музыканты и спортсмены стали участниками социальной рекламы на радио и телевидении. Кульминацией кампании стал концерт в минском Дворце спорта, зрителями которого стали свыше 3000 молодых людей. Концерт был несколько раз показан по белорусскому телевидению, благодаря чему потенциальная аудитория кампании составила более 1,5 миллионов человек [37].

4 марта 2005 г. в Минске в рамках вышеуказанного проекта в республике прошел конкурс аудио - и видеороликов социальной рекламы. Сценарные разработки аудио и видео роликов должны были соответствовать заявленной тематике. Главными требованиями были: соблюдение этических норм в отношении людей, живущих с ВИЧ/СПИД, присутствие нравственного и эмоционального потенциала, оригинальность. Кроме того, основной аудиторией, на которую рассчитывался ролик, являлись дети, подростки, молодежь и молодые семьи -- наиболее заинтересованные в информации по формированию здорового образа жизни и профилактике ВИЧ-инфекции, наркомании и венерических заболеваний [37].

Особенность конкурса заключалась в том, что победитель получал право последующего производства и финансирование на воплощение идеи.

Реализация проекта Глобального фонда по борьбе со СПИД, туберкулезом и малярией "Профилактика и лечение ВИЧ/СПИД в Беларуси" началась в Беларуси с 2004 года, а в целом же проект рассчитан на пять лет, на эти цели предусмотрено направить 17 млн. долларов [37].

Социальная реклама, сделанная в рамках проекта ООН "Содействие расширению общественного влияния женщин в Республике Беларусь", ("Человек изобрела колесо", "Человек добыла огонь" и "Человек изобрела алфавит") заняла два первых места в номинациях "Некоммерческая печатная реклама" и "Видеореклама" на Седьмом всесоюзном фестивале малобюджетной рекламы "Идея!2003" (24-26 апреля 2003 г., Новосибирск) и два первых места на 4 Киевском Международном Фестивале Рекламы (30 мая 2003 г.) [37].

Но, влияет ли вообще реклама, на формирование социально-культурного мировоззрения у аудитории? Приносит ли она плоды?

Заведующая отделом общественного здоровья Республиканского центра гигиены, эпидемиологии и общественного здоровья Ирина Егорова отметила эффективность социальной рекламы: и по всей Беларуси станет больше плакатов с пропагандой здорового образа жизни и отказа от табакокурения.

Согласно результатам социологического исследования Минздрава и Академии наук, за последние пять лет доля курящего населения в Беларуси сократилась на 7,3%. В 2001 году дымило 41,6% белорусов, в 2005 -- 34,3%. Самый же высокий процент отказавшихся от курения наблюдается среди возрастной группы от 21 до 25 лет и составляет 15,5%.

Чаще и успешнее бросают курить мужчины. В 2001 году своему здоровью сигаретами вредили 64,1% мужского населения страны, а в 2005 -- 56,8%. Что касается прекрасной половины Беларуси, то здесь цифры такие -- соответственно 19,7% и 15,4%.

Большинство населения отрицательно относится к курению, особенно в общественных местах, и готово поддерживать меры, направленные на ограничение курения (61,6%) [38].

По словам заместителя министра информации Республики Беларусь Сергея Булацкого, социальная реклама - сегодня одно из важнейших направлений государственной политики РБ, которое будет и в дальнейшем активно развиваться.

Министерство информации в настоящее время реализует государственный заказ по производству социально значимых телепрограмм. Это молодежные, программы, раскрывающие тему здорового образа жизни, рассказывающие о демографической ситуации, о культуре. В нынешнем году часть средств, направляемых на производство социально значимой телепродукции, будет использоваться на выпуск роликов социальной тематики. Также Сергей Булацкий отметил, что спектр тем пока не определен, но он будет достаточно широк [19].

Таким образом, мы приходим к выводу, что социальная реклама в Республике Беларусь, хоть и сталкивается с рядом проблем, тем не менее обладает определённым положительным воздействием на социокультурные процессы в обществе.

Заключение

Исходя из проведённых исследований, мы можем сделать некоторые выводы о рекламе в социокультурной сфере.

1. Проанализировав научную литературу мы можем сделать заключение, что рекламу в социокультурной сфере можно определить следующим образом. Реклама в социокультурной деятельности - целенаправленное информативное воздействие неличного характера на зрителя, выполняет функции идеологического воздействия, ориентированного на национальные цели и идеалы, ставит в первую очередь своей целью внедрить в сознание людей культурные и нравственные ценности и стандарты. Грамотная реклама позволяет эффективно донести до населения особенности правильного образа жизни, адекватного мировоззрения и успешно бороться с негативными тенденциями в сфере воспитания молодежи.

2. Исследовав сущность и содержание рекламы мы пришли к следующему выводу. Сущность социальной рекламы заключается в том, чтобы изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб. Роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

3. Проведя исследования, мы пришли к выводу о социокультурном влиянии рекламы, как на отдельные личности, так и на общество в целом. Это происходит за счет наличия у рекламы социокультурных функций. Таким образом можно говорить о том что реклама способствует процессу обретения личностно устойчивых сторонних свойств, отношений, выражает себя в нормах, ценностях, правилах поведения, опыте социальной жизни. Исходя из этого определения, мы можем наблюдать некоторые метаморфозы, случившиеся с нашим обществом за последние 10 лет, с приходом рекламы . Что даёт нам право говорить о том что социальная реклама способствует процессу формирования личности.

4. Проанализировав состояние рекламы в социокультурной сфере Республики Беларусь, мы можем сделать следующее заключение. У социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо нашему обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Таким образом, мы приходим к выводу, что социальная реклама в Республике Беларусь, хоть и сталкивается с рядом проблем, тем не менее обладает определённым положительным воздействием на социокультурные процессы в обществе.

Библиографический список

1. Закон Республики Беларусь "О рекламе" от 10 мая 2007 г. № 225-З. [Электронный ресурс] / http://www.pravo.by/webnpa/text.asp?RN=H10700225 - дата доступа 20.01.2010.

2. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2004. - 272 с.

3. Брайа Д. Основы воздействия СМИ. - М.: Вильямс, 2004. - 432 с.

4. Васильев Г. Основы рекламы. - М.: Юнити, 2006. - 719 с.

5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности: Учебник для студентов вузов. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. - 296 с.

6. Волянюк В. Двигатель торговли прибавил мощности. // Беларусь Сегодня. - 14 марта 2006.