Содержание

ВВедение

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Историческая справка

1.2 Организационная структура и управление фирмой

1.3 Организация технологического процесса

1.4 Внутрифирменное планирование и стратегическое управление

2. ТЕОРИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Место и роль рекламы в бизнесе

2.2 Стратегия маркетинга как основа рекламной стратегии

2.3 Технология рекламной стратегии

2.4 Определение потребности в информации и организация ее сбора для проведения рекламной кампании

2.5 Теория разработки рекламной стратегии предприятия

2.5.1 Определение целей рекламы

2.5.2 Расходы на рекламу

2.5.3 Разработка рекламного обращения. Выбор рекламной идеи

2.5.4 Выбор средств рекламы

2.5.5 Оценка эффективности рекламы

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ КАФЕ «КАМЕЛИЯ»

3.1 Определение целевой потребительской группы, как основа рекламной стратегии

Введение

Ресторан - это мир со своими законами и правилами игры. Можно сказать, что пища - лишь повод для посещения ресторана. Совместное принятие пищи - древняя демонстрация доверия к партнеру-сотрапезнику. Происходящее в ресторане является прекрасным фоном, "белым шумом", которым человек с удовольствием дополняет или маскирует меркантильные причины нахождения в данном месте, придавая им вес и значимость. Для многих посещение ресторана - способ поддержать и продемонстрировать свое общественное положение.

Общественное питание - это сфера оказания услуг. А это значит, что главная задача общественного питания - сделать людей счастливыми на то время, что они находятся в ресторане, кафе или баре.

Основным видом деятельности ИП Абрамова В.В. кафе «Камелия» является предоставление населению услуг общественного питания и услуг культурно-массового досуга. Современное состояние проводимых рекламных кампаний и мероприятий по продвижению и раскрутке заведения находится на низком уровне, т. к. руководители кафе не разрабатывают рекламной стратегии предприятия, не проводят маркетинговые исследования, не оценивают и недооценивают эффективность рекламных кампаний. Руководителям кафе «Камелия» необходимо разработать рекламную стратегию с целью привлечения нового количества потребителей и увеличению объемов продаж, что в свою очередь приведет к увеличению прибыли фирмы.

В последнее время реклама стала играть первостепенную и, в значительной степени, новую роль в сбытовой сфере, особенно в сбыте потребительских товаров. Являясь частью механизма рыночных отношений, реклама по содержанию и по форме соответствует создавшимся на мировом и внутреннем рынках условиям.

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, устраняет тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать влияние производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Чем больше самостоятельности у предприятий и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Основной источник разработки рекламной стратегии - общая программа маркетинга. Стратегия маркетинга предприятия, является искусством планирования деятельности фирмы и должна основываться на правильных и далеко идущих прогнозах. Она является моделью маркетинговой деятельности. Вообще любой план рекламы - важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится предприятие. Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха продвижения товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство предприятия аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Особое место в системе маркетинговых исследований занимают периодически проводимые опросы специально выделяемой группы лиц. Опросы проводятся с помощью выборочного наблюдения, важнейшим источником статистической информации.

Целью данной дипломной работы является разработка рекламной стратегии предприятия общественного питания кафе «Камелия». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить цели рекламной кампании;

- установить границы целевой потребительской группы;

- выявить наиболее эффективный канал распространения рекламы;

- разработать бюджет рекламной кампании;

- рассчитать эффективность рекламной кампании;

- проанализировать правовую базу рекламной деятельности.

Источниками получения данных для решения задач дипломной работы являются проводимый опрос, при помощи анкетирования целевой группы, информация рекламных агентств и средств массовой информации города, что позволяет исследовать потребности целевой группы пользователей данных услуг, рекламное пространство города, покупательский спрос населения города.

Актуальность темы проекта объясняется тем, что для существования ресторана ресторатору постоянно нужно разрабатывать и совершенствовать стратегию развития предприятия, основной упор в которой делается на разработку коммуникационной стратегии. Для формирования стратегии развития предприятия необходимо создать комплексную программу организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей групп потребителей и получение прибыли, на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия. Здесь необходимо рассмотреть как мероприятия по разработке ценовой, товарной стратегии так и мероприятия по планированию рекламных кампаний, оценке рынка средств массовой информации в городе и их эффективность, а так же иные канала продвижения заведения и его раскрутки.

Конечным результатом дипломной работы, должно стать формирование коммуникационной стратегии развития кафе «Камелия».

Данная работа имеет важное практическое значение для предприятия так как руководители фирмы заинтересованы в увеличение объема продаж продукции, а соответственно и получении большей прибыли, и привлечении большего количества потребителей. А так же в большей степени для предприятия ресторанного бизнеса необходимо создать имидж, чтобы она отличалась от конкурентов и в дальнейшем его поддерживать.

1. Характеристика объекта исследования

1.1 Историческая справка

Камелия - крупный изысканный цветок, символ элегантности и экстравагантности. Ночной клуб с таким названием словно является воплощенной аллегорией этого растения. Атмосфера уюта, своеобразный дизайн, фирменная кухня выделяют «Камелию» из прочих подобных заведений. «Камелия» сочетает в себе атмосферу ночного клуба с деловой атмосферой: днем ночной клуб превращается в кафе. Предприятие было открыто 28 декабря 2001года, в здании бывшего цветочного магазина «Камелия». От данного заведения и осталось название кафе, такое нежное и душистое. За месяц до открытия заведения был набран рабочий персонал, и проводилось его практическое обучение, работников подстраивали под стиль и специфику заведения, обучали и проводили практические тренировки, то есть проверяли способность применять теоретические знания, полученные на занятиях, на практике. Открытие заведения прошло в основном в кругу друзей, но их было очень много. Билеты на Новый Год были уже все распроданы. Вот и отметила «Камелия» свой первый Новый Год! Работа шла своим чередом, не спеша, но поток посетителей был большой. Люди приходили пообщаться, пообедать или поужинать, а так же послушать современную музыку в исполнении известных костромских ди-джеев и потанцевать. В заведении можно как просто посидеть вдвоем пообщаться, так и справить большой и не очень праздник, провести корпоративную вечеринку. Заранее заказанный столик на выходные дни и накрытый различными яствами залог удачного вечера для Вас и Ваших гостей. Основной упор в заведении делался как раз на ночное время суток, то есть на проведение дискотек и развлекательных мероприятий. При открытии заведения основной акцент делался на взрослых и серьезных людей, которые придут покушать и решить свои деловые вопросы, а так же просто отдохнуть и расслабиться, для чего и была создана спокойная и уютная, не вызывающая и не «кричащая» обстановка. Частыми гостями в заведении стали иногородние и иностранцы, этому способствовало удачное местоположение кафе. Все были очень довольны посещением заведения и возвращались вновь (недаром, на сегодняшний день, уже исписано 4 книги отзывов и предложений).

В зависимости от смены сезона, меню приготавливаемых блюд и винная карта кафе «Камелия» полностью обновляется. По вечерам в заведении играет живая музыка и музыканты завораживают всех посетителей своим пением. Безопасность заведения обеспечивает охранная фирма «Медведь» и поэтому посетители всегда спокойны за свою жизнь и комфортный отдых. С самого первого дня кафе «Камелия» пользовалась огромной популярностью. Это был расцвет заведения. Но и сейчас «Камелия» не сбавляет обороты. С наступлением первых теплых денечков была сооружена летняя площадка, на которой собиралось много посетителей идущих с пляжа, просто гуляющих, проезжающих мимо, все-таки заведение расположено в центральном районе и довольно примечательно. Несмотря на жаркую погоду по вечерам люди приходили и на дискотеку, они стояли толпами у дверей, чтобы попасть в заведение. Осенью 2002 года стали устраиваться развлекательные программы, проводимые совместно с радио РДВ. Новый Год прошел на Ура, разыгрывались призы, устраивались конкурсы, развлечения для гостей. Самой изюминкой этого Нового 2003 Года стал огромный фейерверк, который возвысился над дубом за Филармонией, что вошло в традицию заведения. Хороший товарооборот, хорошие выручки, а значит, есть стимул работать. Причем работать не заметно и ненавязчиво для гостей, чему постоянно учат в заведении - создавать атмосферу уюта и комфорта.

Каждый новый сезон «Камелия» представляет новые зажигательные программы, прикольные и эротические конкурсы, призы и естественно изюминкой такого вечера является выступление известных артистов. Гости довольны, веселы и счастливы. А это залог здоровья заведения и эффективной и более качественной работы персонала.

В своем распоряжении «Камелия» имеет небольшое здание, стоящее за Филармонией, но огни и свет его не дают остаться ему незамеченным. Кафе разделено на несколько частей:

1. Производственные помещения (склад, цех холодных овощных закусок, цех рыбной продукции, цех мясной продукции, моечная посуды);

2. Торговые залы (обеденный зал с барной стойкой, зал с танцевальной площадкой);

3. Прочие помещения (тамбур, коридоры, офис, гардероб, туалеты, котельная);

Производственная площадь заведения складывается из площадей производственных помещений, торговых залов и прочих помещений. Общая площадь заведения составляет 217,4м² .

Кредо кафе «Камелия»: удовлетворить запросы посетителя, чтобы он был доволен.

Профиль кафе «Камелия», то есть для каких посетителей разработано заведение, и на какую категорию населения делается основной упор. Его можно определить как кафе - ночной клуб для посетителей, умеющих нормально и культурно проводить время, пришедших в заведение пообщаться, покушать и отдохнуть. Позволяет это сделать и интерьер, спокойный, не вычурный, не «кричащий» (не смотря на то, что это ночной клуб), вызывающий хорошие, спокойные и добрые эмоции. Дизайнерскую работу можно оценить на отлично. Днем кафе создает спокойное и уютное настроение для гостей; а ночью благодаря разнообразию светового оформления заведения и самой популярной музыке преобладает игривое настроение, благодаря чему посетители получают заряд положительной энергии. Различные развлекательные программы позволяют создать непринужденную обстановку и расслабить посетителей, создать для них комфорт, уют и веселое настроение.

Целью работы заведения является удовлетворение вкусов и запросов посетителей наилучшим образом, качественно, быстро, с умом и ненавязчиво.

Задачи заведения таковы:

- устоять в жесткой конкурентной борьбе в данной сфере;

- занять свою нишу рынка в данной сфере;

- найти и удержать «своих» посетителей;

- обеспечить наилучший сервис для гостей;

- обеспечить уют гостю, чтобы он остался доволен и вернулся вновь;

- обучить свои кадры для обеспечения качественного обслуживания;

- создать имидж заведения

Ассортимент предлагаемых услуг очень обширный. Кафе «Камелия»

предлагает потребителям:

1. Более 30 наименований холодных закусок (это рыбные, мясные и овощные закуски и салаты, бутерброды);

2. Горячие закуски (несколько наименований жюльенов, блюда , жареные в кляре, различные горячие салаты);

3. Первые горячие блюда;

4. Вторые горячие блюда из свинины, говядины, курицы и рыбы. И также к ним гарниры из картофеля, риса, спагетти и овощей В том числе особое предложение от шеф повара: оригинальные, самостоятельно разработанные, вторые горячие блюда с интересным оформлением, гарниром и соусом;

5. Около 10 наименований различных соусов;

6. Десертные блюда из фруктов (салаты, фруктовые нарезки, фрукты, запеченные в кляре) и мороженое;

7. Вино- водочная карта. Здесь представлены: (коньяки, производства Франции, Греции, Армении, Молдавии; ликеры; виски, производства Шотландии, Великобритании и США; ром; текила; джин, производства Великобритании и КЛВЗ; большой ассортимент водки, производства Швеции, Финляндии, Москвы и КЛВЗ; вермуты, как российские, так и итальянские; большой ассортимент вин Франции, Германии, Италии, Испании, США, Болгарии, Грузии, Молдавии и шампанских вин; пиво, как бутылочное, так и разливное отечественного и импортного производства, а также большой ассортимент барной продукции к пиву; горячие и холодные напитки, а также кондитерскую продукцию; табачные изделия; более 50 наименований различных коктейлей, алкогольных и безалкогольных)

8. Проведение развлекательных программ для посетителей;

9. Качественное обслуживание посетителей;

10. Предоставление права посетителям выбор на заказ и посвящение песни у ди-джея;

11. Предоставление услуг по проведению банкетов, Дней Рождений, корпоративных вечеринок, ужинов.

12. Создание наиболее благоприятной обстановки для проведения вечеров, по средством умелой работы обслуживающего персонала.

Ассортиментный перечень представленных в меню наименований товаров согласован и утвержден с центром Госсанэпиднадзора г. Костромы. На каждый вид товара имеется сертификат качества.

Данный рынок, то есть рынок общественного питания - ресторанный бизнес довольно сильно развит в городе и поэтому идет сильная конкуренция между заведениями. Приложение 1

1.2 Организационная структура и управление фирмой

Организационная структура - совокупность элементов систем с четко установленными иерархическими взаимосвязями.

Организационная структура кафе «Камелия» представлена рис. 1.1. (см. Приложение 2).

Число уровней в данной структуре управления- 4.

Можно разбить данную структуру заведения на небольшие структурные подразделения.

1. Менеджер:

- координация работы персонала заведения;

- разработка стратегии заведения;

- формирование товарной политики заведения.

2. Бухгалтерия:

- ведение бухгалтерского учета в кафе;

- своевременное предоставление ежегодного отчета и другой финансовой отчетности в соответствующие органы;

3. Работники зала (администратор, бармен, официант):

- обеспечение качественного и быстрого обслуживания посетителей;

- создание атмосферы отдыха для посетителей заведения.

4. Работники производственного цеха (заведующий производством, повар, помощник повара, технический работник):

- обеспечение качественного приготовления пищи;

- обеспечение чистоты и порядка в кафе.

Структура потребления - линейная, основана на использовании принципа иерархичности и предполагает четкое разделение на вышестоящие и нижестоящие уровни.

Достоинства структуры:

- Четкая система взаимосвязей;

- Четкое разграничение ответственности;

- Быстрая реакция в ответ на прямые указания.

Недостатки структуры:

- Тенденция к волоките при решении вопросов, решающихся между подразделениями;

- Повышенная зависимость от наличия на месте менеджеров высшего уровня, его профессиональных и деловых качеств.

На данном предприятии нет определенного устава, так как это частное предприятие и у них существует определенная цель, которую им нужно достичь, даже не прибегая к каким - либо Уставам. Главное руководствоваться общепринятыми нормами и правилами поведения и работы в данной сфере, соблюдать санитарно - эпидемиологические нормы и требования, применительные к сфере общественного питания, государственные стандарты, стандарты по сертификации товаров, продаваемых заведением.

Штатное расписание работников кафе «Камелия» таблица 1.1. (см. Приложение 3)

Основной организационно-управленческой документацией на предприятии является та, которая узаконивает и определяет отношения работника с работодателем, которая предоставляется и оформляется при трудоустройстве работника на данное предприятие (индивидуальный договор о полной материальной ответственности, коллективный договор, трудовой контракт, личная карточка).

1.3 Организация технологического процесса

Входной поток материальных ресурсов это полуфабрикаты из которых приготовляются блюда и продукция, которая реализуется через бар. Данный поток осуществляется посредством поставщиков, с которыми заключаются договора на поставку определенных товаров. Условия поставки и оплаты материальных ресурсов, необходимых для производства продукции оговариваются договоре. Кафе «Камелия» сотрудничает со следующими поставщиками:

1. Поставка вино- водочной и алкогольной продукции: ООО «Призма -алкоголь», ООО «Стрелец 95», Филиал «Алкион» ООО «Торговая компания «Алкион», ООО «Вест - Торг», ООО «Кортекс»;

2. Поставка табачных изделий: ООО «Элтон» Ворошнин М.В;

3. Поставка различных продуктов и полуфабрикатов: ЗАО «Адмирал Бенбоу», ИП Карпов О.В., ИП Королев А.В., ЧП Попов С. П., ООО «Продсервис», ЧП Кравченко С. А., ЧП Смирнова Н. В. -поставка продукции ООО «Волжский пищевой комбинат», ЧП Божич М. М.- поставка варено- копченого мяса в вакуумной упаковке, и другие.

Форму технологического процесса можно определить как единичное, потому что каждое блюдо производится отдельно, в разное время, по мере поступления заказа.

Производственный процесс в заведении можно представить схематично:

Рисунок 1.2. Производственный процесс в кафе «Камелия»

Хранение запасов производится на небольшом складе, полуфабрикаты долго не лежат, так как закупка делается 2-3 раза в неделю небольшими партиями, для того чтобы продукты не портились и не залеживались.

Основным является материальный поток - это полуфабрикаты и продукция от поставщиков получаемая предприятием по мере необходимости. Существует также и информационный поток - это обмен информацией между сотрудниками и между фирмой и внешней средой (поставщики, заказчики, проверки). Эту систему можно отнести к микрологистической системе.



- информационный поток

- материальный поток

Рисунок 1.3. Движение основных потоков в кафе «Камелия»

Спланировать потребность в том или ином продукте невозможно, так как в один день хорошо идет один товар, в другой. Поэтому закупка ведется несколько раз в неделю по необходимым наименованиям товаров. Заказ по кухне формирует повар в конце рабочего дня, по бару старший бармен, который следит за наличием ассортимента в баре. Общий заказ у поставщиков производит менеджер. Со склада берутся полуфабрикаты по мере их необходимости и перерабатывается в готовое блюдо. На складе продукция хранится в холодильных камерах и на стеллажах. К затратам на хранение можно отнести только затраты на электроэнергию для холодильников. Произведенный товар реализуется потребителям заведения. Канал распределения готовой продукции один - это происходит по средством обслуживающего персонала.

1.4 Внутрифирменное планирование и стратегическое управление

Объем и структура денежной выручки предприятия представлена за период 2002 - 2004 года. Заведение молодое и только еще начинает набирать обороты. В таблице представлено разделение денежного потока по производству, то есть продукции приготовленной кухней, по бару, то есть продукции не производимой в заведении, а закупаемой на реализацию, и по предоставлению услуг по проведении дискотек. Таблица 1.2, рис. 1.4. (см. Приложение 4)

Из анализа таблиц и графика Приложение 4 видно, что основой поступления финансовых ресурсов заведения является бар. Из динамики денежных поступлений видно, что на протяжении всего периода существования заведения поступления различны в зависимости от сезона. Политика менеджера основана не на повышении цен, а на повышении качества сервиса для посетителей. Это и является в наше время главным фактором увеличения денежной выручки.

В настоящее время, как и многие малые предприятия, кафе «Камелия» испытывает проблемы в стратегическом развитии, прежде всего из-за нестабильности налогового законодательства. Постоянные изменения и дополнения не дают возможности ставить перед собой стратегические цели на длительный период.

Одной из основных проблем является перенасыщенность рынка ресторанного бизнеса. Стратегический ориентир в этом вопросе делается на качество изготавливаемых блюд, качество предоставляемого сервиса. Чтобы привлечь посетителей проводятся развлекательные программы, в которых можно выиграть подарки от спонсоров. Во время удорожания продуктов питания кафе старается не очень повышать цены, чтобы не «отбить» посетителей.

Кафе использует стратегию постоянного обновления ассортимента продукции, чтобы не наскучивали постоянно одинаковые блюда и напитки, чтобы в меню появлялись всегда новые и интересные разработки.

Основной фактор успеха в этой отрасли это имидж заведения и умение его не потерять. Качество приготавливаемых блюд должно быть высокое а их технология приготовления не должна занимать много времени повара, чтобы не заставлять ждать посетителей больше положенного срока. Обслуживающий персонал должен обладать специальными умениями и навыками, для привлечения в кафе гостей по средствам сервиса и качества обслуживания. В данное время кафе выслушивает очень много благодарностей за вкусно приготовленные блюда, что позволяет привлекать больше и больше гостей. Постоянная смена ассортимента продукции не позволяет судить о том на какой стадии жизненного цикла находиться то или иное блюдо. Кафе предоставляет новые товары на старый рынок, что позволяет покупателям не насыщаться определенным видом товара а постоянно пробовать какие- то новые разработки.

В кафе «Камелия» не существует службы маркетинга. Маркетингом занимается менеджер заведения. Он занимается следующими вопросами:

- изучение сильных и слабых сторон конкурентов на рынке общественного питания и изучением спроса потребителей;

- разработка программ по работе с поставщиками;

- изучению спроса, причин уменьшения спроса, методов привлечения посетителей, изучение отзывов потребителей (по книге отзывов и предложений);

- анализ выгодных позиций в меню и составление нового меню, разработка нового ассортиментного перечня товаров;

- проводит сравнительный анализ сервиса кафе «Камелия» с сервисом других заведений;

- вместе с развлекательными работниками разрабатывает шоу -программы на праздники и развлекательные вечера для привлечения посетителей;

- реклама и размещение ее;

- сбор данных об услугах, пользующихся наибольшим спросом на рынке;

- следит за изменением цен на рынке.

Целью походов людей по заведениям данной сферы является:

-деловой ужин, беседа, обсуждение каких- то рабочих вопросов;

-отдых с семьей, коллегами, друзьями;

-празднование Дня Рождения или какой- либо иной даты, праздника;

-просто отдых за кружечкой пива, бокалом вина, стопочкой водки;

-романтическая встреча, свидание;

Данная отрасль стремительно развивается и совершенствуется. Вместе с технологическим и техническим прогрессом совершенствуется и система управления, обслуживания и приготовления пищи в ресторанном бизнесе. Развитие компьютерной технологии привнесло то, что на предприятиях общественного питания стали устанавливать компьютерные кассы, с помощью которых сразу ведется учет расхода продукции и проще составлять месячные отчеты по расходованию продуктов, а также составлять прогнозы на будущее время. В ответ на усиление требовательности граждан к культуре и уровню обслуживания стало больше внимания уделяться качеству обслуживания и квалификации персонала. В ресторанах высокого класса не может работать персонал без образования, поэтому стало все больше и больше открываться учебных центров по обучению представителей ресторанного бизнеса. В будущем эти требования будут расти вместе с ростом и развитием информационных технологий, совершенствованием и развитием общественного мнения, менталитета и потребностей.

Кафе «Камелия» учреждено в соответствии с законами и нормами открытия малых предприятий общественного питания, прочими законами РФ, иными правовыми актами РФ, принятыми в пределах их полномочий.

Кафе «Камелия» самостоятельно планирует свою деятельность, а также социальное развитие коллектива. Основу плана составляют договора, заключенные с поставщиками продукции и поставщиками культурно-массовых ресурсов.

Характер собственности фирмы - частная. Принадлежность по капиталу и контролю - национальная, без участия иностранного капитала.

Основными видами деятельности кафе являются:

1. производство и реализация пищи:

2. предоставление услуг по организации досуга населения по средством проведения развлекательных мероприятий,

Основные технико-экономические показатели:

- объем производства - 3164000 рублей (в среднем в год);

- среднесписочная численность - 24 человека;

- производительность труда - 131840 руб. (на 1 человека в год).

2. Теория разработки рекламной стратегии предприятия

2.1 Место и роль рекламы в бизнесе

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивей требует применения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связано с тем, что ремесленникам, торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Слово «реклама» латинского происхождения (recamare-«кричать») и означает:

1) Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2) Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации[8].

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство[30].

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение с точки зрения маркетинга.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации[23].

Понятие рекламы значительно шире, чем просто информация о товаре. Реклама - яркое явление современности. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Еще В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы…Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая веешь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи…Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…Думайте о рекламе!» Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. М., 1959. Т.12, с.57-58. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама- двигатель торговли» достаточно полностью раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара[26].

Для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны была характерна отрывочность, бессистемность, формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Начавшийся новый этап в формировании рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы.

На начальном этапе перехода к рыночным отношениям (1991 - 1992гг) для рекламы было характерно информирование населения об импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники; услугах банков, бирж, страховых компаний; обучение в бизнес школах в стране и за рубежом, учебно-методических пособиях по бизнесу во всех средствах массовой информации.

Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка. В таблице 2.1.1. сформулированы задачи рекламы в зависимости от развития рынка[28].

Таблица 2.1. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1	2
Стадия подготовки рынка	информирование потребителей формирование потенциальных потребителей создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров	увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы стимулирование покупки информирование о местах продажи создание нужного отношения к товаропроизводителям, т.е. «имиджа» предприятия акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров	поддержание достигнутого уровня продаж стабилизация круга покупателей расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
1	2
Стадия переключения	напоминание определение приоритетов путем замены товаров переориентация покупателей

Развитие в стране рынка конкуренции, по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом, воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. В таблице 2.1.2. изложены основные аргументы, подтверждающие выдвинутое положение[24].

Таблица 2.2. Роль рекламы в условиях рынка

Положительные стороны рекламы	Отрицательные стороны рекламы
1.Влияние на экономику
Способствует росту экономики, капиталовложений, и рабочих мест Поддерживает конкуренцию Информирует потребителей, облегчает конкуренцию	Расточительна - приводит к истощению ресурсов Ведет к монополизации Воздает неценовую конкуренцию
2.Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров Поддерживает конкуренцию между фирмами	Создает барьеры выхода на рынок Ликвидирует конкуренцию между фирмами
3.Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга	Приводит к росту издержек и цен Обеспечивает получение сверхприбылей
4.Влияние на потребителей
Обеспечивает информацией Служит средством контроля над качеством изделий Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни	Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения товаров и услуг высокого качества до потребителя. В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся и временным[4].

Основные принципы, лежащие в основе создания рекламных материалов за рубежом, отражены в Международном кодексе рекламы и сводятся к следующему:

- Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

- Любое рекламное послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

- Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

При рекламировании товаров и услуг в нашей стране следует также руководствоваться этими основными принципами [23].

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции, и ее продвижения к покупателю. Разрозненные эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребность конкретных групп населения. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления[24].

Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок[30].

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Чем больше самостоятельности у предприятий и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке[24].

Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому необходимо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции[22].

Если качество выпускаемых товаров будет невысоким, или товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу[22].

Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента - рекламы, что и объясняет возросший в настоящее время к ней интерес. Наиболее интенсивно рекламу следует использовать в период общего подъема экономики[30].

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направленный поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается “обратная связь” с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

2.2 Стратегия маркетинга как основа рекламной стратегии

Основной источник разработки рекламной стратегии - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Вообще любой план рекламы - важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится предприятие - рекламодатель. То есть каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств [3].

Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки[22].

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании [22].

Совершенно очевидно, что к одной и той же цели можно двигаться различными способами. Например, можно наращивать прибыль путем снижения издержек. Но можно добиваться этого путем увеличения полезности для потребителя производимого организацией продукта. Различные фирмы, исходя из обстоятельств, исходя из возможностей и их силы, примут различные решения по поводу того, как они будут решать эту задачу. Выбор способа достижения цели и будет являться решением по поводу стратегии фирмы. Как видно, если установление целей отвечает на вопрос, к чему организация будет стремиться, если план действий по достижению цели отвечает на вопрос, что надо делать, чтобы достичь поставленной цели, то стратегия отвечает на вопрос, каким из возможных способов, как организация будет идти к достижению цели. Выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых организация будет решать стоящие перед ней задачи[7].

Стратегия маркетинга является инструментом маркетинговой политики, и ее формирование рассматривается в совокупности с факторами внешней и внутренней среды функционирования предприятия. Когда встает вопрос о постановке и решении перспективных маркетинговых задач в сфере профессиональной деятельности, возникает следующий простой ответ: план маркетинговой деятельности разрабатывается на основе стратегического плана компании. В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом с учетом определенных предположений об изменении внешней среды функционирования предприятия. Кроме того, руководители фирмы должны представлять руководителям подразделения маркетинга необходимую информацию о структуре и функционировании стратегического плана, а руководители отдела маркетинга должны вести постоянный контроль над ходом выполнения стратегического плана компании, разрабатывать стратегический план маркетинга, учитывать изменяющиеся цели стратегического плана деятельности компании в целом[38].

Стратегия маркетинга предприятия, является искусством планирования деятельности фирмы и должна основываться на правильных и далеко идущих прогнозах. Она является моделью маркетинговой деятельности. Важнейший элемент такой модели -- определение позиции компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основании определения позиций формулируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения. Руководителям фирмы необходимо понимать и способствовать осуществлению маркетинговых мероприятий по мониторингу рынка, определению позиций компании в конкурентной борьбе, формированию стратегии борьбы за рынки сбыта своей продукции. Маркетинговая стратегия -- способ и средство достижения маркетинговых целей фирмы -- охватывает основные компоненты маркетинга: товар, цену, коммуникацию, продажу, послепродажное обслуживание, сопутствующие услуги [21].

Как известно, основной шаг в системе стратегического планирования -- анализ позиции фирмы в конкурентной борьбе, определение необходимых действии для улучшения положения предприятия путем совершенствования качества обслуживания клиентов. Анализ общей конкурентоспособности показывает, что некоторые направления деятельности фирмы не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. Маркетинговая стратегия конкуренции предполагает анализ конкурентной борьбы на базе выработки основных показателей оценки деятельности конкурента. В зависимости от структуры фирма выбирает маркетинговую стратегию (см. табл. 2.2.1.). Конкурентная стратегия определяется как реакция фирмы на внешние возможности, требования и опасности по отношению к конкурентам в соответствии с ее уровнем компетентности, имеющимися средствами[2].

Конкурентная стратегия -- не самоцель, а ряд путей и вариантов достижения основных целей в будущем. Именно здесь фирма должна защититься от конкурентов и одновременно помогать своему клиенту. Стратегическое видение должно быть по возможности максимально рациональным и с учетом условий будущего. Однако полная рационализация недостижима по причине непредсказуемости поведения конкурентов. Тем не менее, необходимо проводить такую конкурентную стратегию, которая достигает конкурентного преимущества фирмы[35].

Таблица 2.3. Маркетинговая стратегия конкуренции

Параметры	Совершенна конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм	Много независимых фирм, нет контроля над рынком	Много фирм, предоставляющих одинаковый ассортимент услуг	Несколько крупных фирм	Один вид продукции и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Ассортимент услуг не различается по качеству и сопутствующим услугам	Дифференцированы для сегментов рынка	Существенно для нестандартных продуктов. Мала для стандартных продуктов	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

2.3 Технология рекламной стратегии

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламной кампании. Однако на практике при доминировании двух-трех из названых элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов[26].

В настоящее время разработка любой рекламной стратегии включает в себя следующие этапы[36]:

-- установление целей;

-- определение бюджета;

-- разработка рекламных тем;

-- выбор средств рекламы;

-- создание рекламных объявлений;

-- выбор времени выхода рекламы;

-- определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании -- информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, -- стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй -- их свойства.

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры, полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления:

-- когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория -- именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе;