Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Российский государственный гуманитарный университет"

(РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

Реферат

Еvent-маркетинг

По дисциплине "Система маркетинговых коммуникаций"

бакалавра 4 курса очной формы обучения

Малиновская Ксения Сергеевна

Руководитель:

В.А. Алексунин

Москва, 2015

Содержание

• Введение
• Что такое еvent-маркетинг?
• Event-маркетинг - разработка
• Форматы event-событий и их особенности
• Заключение

Введение

Ежедневно на современного человека обрушивается информационная лавина всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Для большинства это не более чем коммуникационный мусор. Нетрудно догадаться, что отдельно взятый индивид способен воспринять и переварить лишь мизерную часть всей информации. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием. Да так, чтобы не только заметили информационное сообщение и выделили его среди остальных, но еще и запомнили.

Прямая реклама - это хорошо, но сегодня традиционного способа коммуникации уже мало. Поэтому появляются самые разные изощрения, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса.

Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг (от английского "event" - событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

"Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю". Мысль принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает такое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном рынке. Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный - предоставить ему эту самую возможность почувствовать и таким образом получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.

Что такое еvent-маркетинг?

Еvent-маркетинг - событийный маркетинг - систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).

Специальное мероприятие - не просто способ привлечь внимание потребителя к марке. В зависимости от формата и контента события - происходит то или иное позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще, отчетливей и с большей запоминаемостью, чем с помощью обычных средств рекламы (ATL).

Теоретически все ясно, но на практике бывает путаница. Является или не является то или иное мероприятие специальным событием, сыграет ли оно именно ту роль, которая ему отводится? Что отличает event-мероприятие от корпоративной вечеринки, спонсорства или любой другой маркетинговой активности? Такие вопросы возникают довольно часто.

На самом деле, при всем возможном разнообразии воплощений, у event-маркетинга есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другими мероприятиями. Марка должна тотально присутствовать в событии на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Также еvent-мероприятие непременно должно иметь запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом.

Кроме того, во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые "послы марки": они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Все это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу бренда.

Еvent-маркетинг включает в себя несколько ключевых моментов:

· информирование аудитории о проведении мероприятия;

· проведение мероприятия;

· последующая информационная волна.

Обо всех этих моментах необходимо заботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта - разработке.

Event-маркетинг - разработка

Для того чтобы еvent-маркетинг приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе ощущается весь спектр преимуществ метода.

1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории.

Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач. Кому и какое сообщение транслировать с помощью мероприятия? Какого эффекта ждать от гостей? Что они должны вынести с события? Об этом надо задумываться в любом случае, делаете ли вы скромную презентацию нового продукта для партнеров или большой праздник для всего города. От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы.

В любом случае мероприятие должно быть интересно целевой аудитории.

2. Время и место.

Два параметра, которые необходимо учесть, частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично - являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит целевой аудитории посетить мероприятие, неправильно выбранное место - может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных людей.

Определяя время события (как дату, так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Например, можно не собрать аудиторию на мероприятие, потому что предпраздничный день - и всем не до события. А может наоборот: собрать именно за счет этого, если формат мероприятия будет вписываться в традиционное времяпровождение предпраздничных дней аудитории. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.

Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Соответствует ли обстановка принятой и комфортной, будет ли он там чувствовать себя "в своей тарелке"? Есть ли у избранного места какой-то устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории? Все эти вопросы стоит задать, подбирая место проведения мероприятия.

3. Содержание. Сценарий. Зрелище.

И только определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (на профессиональном сленге - контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться.

Вне зависимости от того, планируется деловая презентация или яркий массовый праздник, необходимо помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% - остальными органами чувств. Планируя сценарий, стоит заботиться о зрелищности каждого момента события.

4. Информационная поддержка мероприятия.

Безусловно, аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение.

Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ-маркетинг - если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет.

Вторая волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые "пост-выходы" информации в СМИ и Интернете.

Форматы event-событий и их особенности

Открытие.

Само название формата говорит об информационном поводе: открытие чего-либо. Открывать с шумом и помпой можно что угодно: от нового бутика до нового завода. Безусловно, шум и помпа будут при этом носить различный характер и масштаб.

Это самый популярный формат мероприятий, но при кажущейся простоте, именно мероприятия такого плана сложнее всего сделать удачными и запоминающимися. Отчасти дело в банальности информационного повода, отчасти - в том, что над концепцией подобных мероприятий, зачастую, толком не задумываются. Пошумели, ленточку разрезали - и ладно.

Основная задача открытия, как правило, - привлечь как можно больше внимания целевой аудитории к появлению на рынке открываемого объекта. Для этой цели хороши если не все, то многие средства. При этом презентация самого объекта происходит отчасти естественным путем - посещением его гостями. Поэтому на первое место при планировании открытия выходят как раз элементы шоу, способные привлечь аудиторию на мероприятие и, соответственно, склонить ее к посещению объекта.

Презентации.

В основном - это мероприятия закрытого типа, хотя бывают исключения. Презентация продукта: событие на 80% посвященное самому продукту. Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему. При разработке презентации необходимо позаботиться о максимальной иллюстративности и зрелищности всего того, о чем будет говориться, иначе аудитория заскучает. В тоже время уделять большую часть времени развлекательным элементам во время презентации неуместно. Цель мероприятия в этом случае - максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем.

При подготовке презентации нужно позаботиться о том, что гости унесут оттуда кроме впечатлений: фирменные папки с презентационными материалами, диски с электронными презентациями помогут гостям в любой момент воскресить в памяти необходимую информацию о продукте.

Выставки.

У выставок много общего с презентациями, но поскольку это мероприятие более растянутое во времени, со свободным графиком посещения участников, в этом случае нет возможностей выстроить какую-то органичную динамику процесса. Основное внимание при разработке выставок уделяется статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной презентации продукта: например, небольшие яркие презентации на экране. В любом случае необходимо заботиться, прежде всего, о внешнем оформлении места проведения мероприятия: оно должно быть запоминающимся, удобным и в наивыгоднейшем свете представлять продукт всем желающим с ним ознакомиться.

Часто выставляющиеся компании стремятся внести разнообразие в свою выставочную деятельность, включая элементы шоу. Ничего плохого в этом нет, но необходимо помнить о следующем: большинство выставочных мероприятий направлено на корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка - мероприятие скорее деловое, чем праздничное, поэтому элементы развлечения будут не совсем уместны в этом формате.

Праздники.

В зависимости от того, что это за праздник, будет разниться специфика организации каждого из них, но общим будет одно: праздник есть праздник и развлекательной части в его контенте должно быть отдано не менее 80%. Моменты, связанные с брендом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкраплениями на фоне яркого зрелищного представления. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи марки с обилием положительных эмоций получаемых аудиторией. То есть публика автоматически "проглатывает" бренд и информацию о продукте, "поглощая" праздник.

событийный маркетинг event марка

Заключение

Еvent-маркетинг используется для эмоционального и информационного продвижения бренда, для обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп. Как инструмент маркетинговой коммуникации еvent-маркетинг имеет ряд плюсов, а именно:

1. Практически любая информация, "упакованная" в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно - следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие event-маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях.

7. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

9. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Размещено на Allbest.ru