Маркетинг в туризме

Размещено на http://allbest.ru

1. Выбор целевого рынка туристической деятельности

туристический маркетинг маршрут

Выбор обоснованных критериев сегментирования - первый шаг перед проведением самой процедуры сегментирования. При этом надо знать разницу между критериями сегментирования в разных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

Процесс избрания целевых рынков состоит из следующих этапов:

1) рассмотрение и сегментирование рынка;

2) предпочтение одного или нескольких целевых сегментов рынка;

3) позиционирование товара на рынке.

Предпочтение одного или нескольких целевых сегментов рынка. После выделения рыночных сегментов проводится оценка всех сегментов и на базе этих данных выбирается один или несколько сегментов для завоевания. При оценке уровня привлекательности разных рыночных сегментов необходимо учитывать следующие главные факторы:

1) величина сегмента и быстрота его изменения (роста, уменьшения);

2) комплексная привлекательность сегмента;

3) цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Привлекательность рыночного сегмента обусловливается: степенью конкуренции; вероятностью замены продукта на совершенно новый, удовлетворяющий те же нужды; конкурентоспособностью анализируемых товаров в этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент обладает необходимой величиной и скоростью роста, имеет достаточную привлекательность, нужно учитывать цели и ресурсы организации. Может произойти несовпадение целей долгосрочного планирования организации с текущими целями ее деятельности в данном рыночном сегменте. Возможен также недостаток ресурсов для получения преимуществ в конкурентной борьбе. Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. - 2012. - № 5. - С. 38-62

Позиционирование товара на рынке - это его наилучшее расположение. Позиционирование определенного товара включает разработку и формирование имиджа товара таким образом, чтобы он овладел сознанием потребителя и отличался от положения товаров-соперников.

Следует выделить главные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, созданное на отличительной характеристике товара;

2) позиционирование, сформированное на выгодах от покупки товара или на решениях определенной проблемы;

3) позиционирование, базирующееся на специальном способе применения товара;

4) позиционирование, ориентированное на конкретную группу потребителей;

5) позиционирование, основанное на связи с соперничающим товаром;

6) позиционирование, сформированное на разрыве с конкретной группой товаров.

Следовательно, позиционирование товара в целевом сегменте объединено с определением отличительных преимуществ товара, удовлетворением характерных нужд конкретной группы клиентов, а также с созданием характерного имиджа товара и/ или организации.

Стратегия позиционирования товара неразрывно связана с составлением маркетингового плана, который должен содержать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Маркетинговое сегментирование открывает потенциал разных сегментов рынка, на котором будет работать предприятие. После чего необходимо решить: какое число сегментов надо охватить и как это осуществить. Для этого необходимо определить метод избрания привлекательных сегментов рынка и стратегию их завоевания.

На выбранных целевых рынках можно применять следующие стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге игнорируются различия в сегментах и работают на всем рынке с единственным предложением. В этом случае попытки сосредоточиваются не на отличии потребностей потребителей, а на потребностях, являющихся совместными. С опорой на способы массового распределения и массовой рекламы разрабатываются предложение и маркетинговая программа, которые являются интересными большинству потребителей. Предприятие, использующее недифференцированный маркетинг, как правило, разрабатывает товар, ориентированный на самые большие сегменты рынка. Обычно такие предприятия стараются закрепить образ идеальности потребителей. Недифференцированный маркетинг малозатратен.

Дифференцированный маркетинг. Здесь предприятие работает на нескольких сегментах рынка и занимается разработкой отдельного предложения и соответствующей маркетинговой программы. Организация предлагает разные товары, имеет разные объемы сбыта и более полный охват сегментов рынка. При такой стратегии товары продаются обычно по высокой цене и в больших количествах.

Концентрированный маркетинг. Используя данную стратегию, предприятие специализируется на одном или двух сегментах рынка. Концентрация усилий на небольшой части рынка дает возможность работать с наиболее привлекательными для потребителей предложениями. Хорошо спланированная стратегия концентрированного маркетинга позволяет снизить издержки при сохранении высоких цен.

2. Виды и содержание туристкой документации

Документы туристской фирмы можно разделить на три большие группы, относящиеся к разным видам деятельности:

1) учредительные и иные разрешительные документы;

2) документы, относящиеся к разработке туров;

3) документы, выдаваемые туристам.

Учредительные и иные разрешительные документы. Документация турфирмы зависит от избираемой ее руководителем формы собственности. Наиболее распространенная форма собственности турфирмы -- общество с ограниченной ответственностью (ООО), реже -- индивидуальное предпринимательство, еще реже -- акционерное общество.

Для государственной регистрации ООО необходимо подготовить следующие документы:

1) устав;

2) учредительный договор (если учредитель один, то им оформляется документ под названием «Решение о создании юридического лица», в котором учредитель излагает свое волеизъявление о регистрации в России предприятия -- ООО);

3) если учредителей несколько, их решение о регистрации ООО должно быть зафиксировано путем составления протокола общего собрания участников общества;

4) квитанция об оплате в Сберегательном банке государственной пошлины в связи с регистрацией предприятия;

5) заявление установленной формы о государственной регистрации юридического лица при создании, подписанное любым из учредителей в присутствии нотариуса.

Этот комплект документов подается в налоговую инспекцию по месту нахождения офиса заявителя. После принятия положительного решения о регистрации ООО налоговая инспекция выдает заявителю два свидетельства:

1) о государственной регистрации юридического лица;

2) о постановке на учет юридического лица в налоговом органе по месту нахождения его на территории Российской Федерации. Адрес турфирмы, указанный в учредительных документах, должен совпадать с фактическим адресом.

Расчетный счет в Сберегательном банке открывается при предоставлении информационного письма органа статистики о регистрации фирмы в Едином государственном реестре предприятий и организаций (ЕГРПО). В письмо вносятся сведения о видах деятельности ООО (коды Общероссийского классификатора видов экономической деятельности -- ОКВЭД). Для получения этого документа необходимо оформить соответствующее заявление и доверенность с печатью зарегистрированного ООО и подписью руководителя. В течение десяти дней после получения регистрационных документов вновь созданное ООО необходимо зарегистрировать в фонде социального страхования. Представление недостоверных сведений или несоблюдение сроков регистрации влечет наложение штрафа.

Для государственной регистрации гражданина в качестве индивидуального предпринимателя необходимо представить следующие данные:

1) российский паспорт;

2) подлинник свидетельства о постановке на учет в налоговом органе физического лица по месту жительства на территории Российской Федерации (при его наличии);

3) телефон;

4) по возможности -- список кодов ОКВЭД, соответствующих основным видам деятельности индивидуального предпринимателя (для получения письма из Росстата).

Документы, относящиеся к разработке туров. Взаимоотношения между турфирмами -- разработчиками туристских услуг и другими участниками туристского рынка (турагентами, перевозчиками, владельцами средств размещения, предприятий питания, организаций, предоставляющих экскурсионные и иные услуги) регулируются договорами. Наиболее важный из них, устанавливающий взаимоотношения между туроператором и турагентом, называется агентским договором или соглашением. Этот документ предусматривает передачу права на продажу туристских услуг от туроператора к турагенту от имени и за счет производителя. Турагент может продавать туристские услуги туроператора от своего имени, но при этом между ними должен быть заключен соответствующий договор. Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность? Принцип работы// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 32-38

В договоре, заключаемом между туроператором и турагентом, должны содержаться следующие сведения:

- условия продвижения и реализации турагентом туристского продукта;

- полномочия турагента на совершение сделок с туристами и (или) иными заказчиками от имени туроператора;

- условие, предусматривающее возможность (невозможность) заключения турагентом субагентских договоров;

- порядок взаимодействия туроператора и турагента в случае предъявления им претензий туристов или иных заказчиков по договору о реализации туристского продукта;

- условие, предусматривающее возможность осуществления выплат туристам страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии в случае заключения договора о реализации туристского продукта между туристом и турагентом;

- взаимная ответственность туроператора и турагента, а также ответственность каждой из сторон перед туристом или иным заказчиком за непредставление или представление недостоверной информации о туристском продукте, за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта.

Агентское соглашение часто имеет условие, обязывающее агента не вступать в деловые отношения с другими фирмами и не продавать туристские услуги других фирм. Если туроператор предоставляет турагенту монопольное право продажи туристских услуг (например, туры определенного направления), турагент называется генеральным агентом.

Агентские соглашения заключаются при соблюдении некоторых обязательных условий, в частности при определенном размере оборота турагентства, при достаточной квалификации персонала. Соответствие этим требованиям устанавливается туроператором при анализе необходимых документов или при инспекторской проверке. Иногда для получения агентского соглашения требуется рекомендация нескольких турагентств, сотрудничающих с туроператором. Для гарантии возврата вложенных средств (в случае утраты бланков билетов, при банкротстве фирмы) туроператор иногда использует депозит турагентства.

Особая группа документов составляется на туристские маршруты (маршрутная документация). В ней можно выделить четыре группы документов:

1) технологические документы маршрута, похода, экскурсии;

2) документы о реализации туристского маршрута;

3) документы об обслуживании группы туристов на маршруте;

4) отчетные документы.

Технологические документы маршрута регламентированы ГОСТ Р 5068194 «Туристскоэкскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг». Документальную основу туристского путешествия составляют:

- технологическая карта туристского путешествия;

- информационный листок к туристской путевке с описанием путешествия.

При выполнении туристского похода дополнительно оформляются: - отчет о проведении экспедиционного обследования маршрута туристского похода;

- материалы социологического изучения пожеланий туристов по обслуживанию на данной трассе;

- паспорт трассы туристского похода.

При организации экскурсии заполняются:

- технологическая карта экскурсии;

- контрольный пакет экскурсии;

- материалы «Портфеля экскурсовода»;

- схема трассы маршрута транспортной экскурсии.

Документы о реализации туристского маршрута включают договоры:

- между туроператором и турагентами;

- между турфирмой и поставщиками услуг.

Документы об обслуживании группы туристов на маршруте включают:

- доверенность, выдаваемую руководителю туристской группы;

- проездные документы;

- ваучеры;-

- памятки и инструкции гиду, руководителю туристской группы;

- списки туристов.

В отчетные документы входят отчет о маршруте и отзывы туристов. Документы, выдаваемые туристам. При направлении на маршрут турист получает от турфирмы пакет обязательных, а иногда и дополнительных документов. К обязательным документам относятся:

- туристская путевка (форма «ТУР1»);

- договор о туристском обслуживании;

- памятка (информационный листок);

- страховой полис.

Дополнительными документами могут быть билеты на транспорт и туристский ваучер.

Туристская путевка -- документ строгой отчетности, содержащий информацию об условиях путешествия и подтверждающий факт оплаты туристского продукта. Таким образом, туристская путевка имеет тройное функциональное назначение: правовое, информационное и финансовое. В путевке указываются наименование тура и его направление, основные услуги, предоставляемые туристу, сроки выполнения тура, цена турпакета и др.

Договор о туристском обслуживании -- документ, оформляющий взаимоотношения туриста с обслуживающей его фирмой. Это основной документ для предъявления претензий к турфирме. Памятка или информационный листок содержит сведения об особенностях тура, мерах безопасности, которые должен предпринять турист на маршруте. В нем также приводятся рекомендации по обмену валюты, посещению предприятий питания, поведению и др. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 14-23

Страховой полис -- документ, выдаваемый туристу страховой компанией или от лица страховщика уполномоченной турфирмой. В страховом полисе указывается лимит страхового покрытия -- сумма, которая будет выплачена туристу или его родственникам в результате наступления страхового события (травмы, заболевания, смерти). Возможно страхование имущественной и материальной ответственности, например страхование на случай утраты багажа, страхование от невыезда по маршруту и др.

При организации индивидуальных туров туристы получают на руки ваучер -- документ, подтверждающий факт оплаты услуг. Ваучер служит основанием для обслуживания туристов и взаиморасчетов с турфирмой.

3. Ситуационная задача № 8

Культура обслуживания в конкретной туристской фирме

Одной из главных задач индустрии туризма является развитие обслуживающей стороны бизнеса, то есть повышение культуры сервиса. Эта культура заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она характеризует стиль работы руководства фирмы и должна пропитывать деятельность фирмы сверху донизу. Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента, а значит способствовать развитию и процветанию всей фирмы. Следовательно, необходимо постоянно проявлять заботу о клиентах, потому что клиент -- это самая важная персона, независимо от того, позвонил ли он, написал письмо или зашел лично. Клиент -- это не кто-то, кто мешает работе персонала, напротив, он -- главная причина, по которой трудится весь персонал. Обслуживание клиентов не должно выглядеть как одолжение. Наоборот, это клиенты оказывают любезность, давая возможность каждому сотруднику проявить себя и заработать.

Повышение культуры обслуживания можно рассматривать в двух основных направлениях: изменение внешних условий культуры обслуживания и изменение отношения обслуживающего персонала к самому процессу обслуживания.

К основным мероприятиям первого направления относятся материализация услуги, фирменное оформление, внешний вид учреждения, адаптация своих возможностей к спросу.

К основным мероприятиям второго направления -- управление обслуживающим персоналом, преодоление боязни риска у клиента, постоянство качества обслуживания, выявление точек соприкосновения; развитие личного и внутреннего сервиса.

Туристская фирма «СКАТТ» (Сибирская Коммерческая Ассоциация Туризма и Торговли) - опытная и динамично развивающаяся фирма, работающая на рынке туристических услуг России с 1994 года. В настоящее время фирма «СКАТТ» входит в список крупнейших туристических фирм Сибири.

С ноября 1997 года является действительным членом Новосибирской Ассоциации Туристических Агентств (НАТА).

С ноября 1999 г. - действительный член Российской Ассоциации Туристических Агентств. (РАТА).

С июня 2007 года ООО «СКАТТ» включено в Единый Федеральный реестр туроператоров и присвоен реестровый номер 001341, серия МТЗ, что дает право вести операторскую деятельность по международному и внутреннему туризму.

ООО «СКАТТ» является членом региональной общественной организации «Русско-Китайский Клуб».

Для расширения возможностей по предоставлению туристских услуг в Сибирском Федеральном округе фирма имеет три офиса в г.Новосибирске и офис в г.Барнауле.

ООО «СКАТТ» предлагает широкий спектр услуг:

- предоставление полного комплекса туристических услуг;

- индивидуальные и групповые туры по России и за рубежом;

- бронирование и продажа авиабилетов на все направления;

- прием и обслуживание российских и иностранных граждан в г. Новосибирск

корпоративное обслуживание.

Традиционными зарубежными направлениями для турфирмы «СКАТТ» являются такие страны как: Китай, Турция, Таиланд, Индонезия, ОАЭ, Испания, Италия, Чехия, Болгария и т.д.. Фирма также организовывает поездки в любой уголок России и ближнего зарубежья.

Особое внимание среди туристических маршрутов ООО «СКАТТ» уделяет китайскому направлению, т.к. на момент создания фирмы основным базовым направлением деятельности являлась отправка туристов в КНР. За 16 лет работы с Китаем, непосредственно турфирмой «СКАТТ» было отправлено более 100 тыс. туристов по экскурсионным маршрутам, на отдых, лечение, различные ярмарки, конференции, семинары.

С 2000 г. фирма «СКАТТ» входит в список российских туристических фирм обладающих полномочиями по реализации Соглашения между Правительством Российской Федерации и Правительством Китайской Народной Республики о безвизовых групповых туристических поездках для российских туристических групп. Турфирма ставит своей целью не останавливаться на достигнутом и продолжить профессионально представлять Китай на территории России. Туристическое сообщество воспринимает «СКАТТ» как базового оператора по Китаю на территории Сибири. В настоящее время в Китае достаточно много перспективных направлений, которые будут популярны среди российских туристов.

Благодаря имеющемуся потенциалу Сибири въездной туризм имеет устойчивую тенденцию развития, поэтому турфирма «СКАТТ» уделяет большое внимание работе на данном направлении. На сегодняшний день для туристов, отдыхающих в нашем регионе, турфирма «СКАТТ» предлагает высокопрофессиональных гидов и переводчиков, транспортное обслуживание, различные экскурсионные программы, визовую поддержку, бронирование гостиниц, санаториев, пансионатов. В собственности фирмы имеются: базы отдыха «Теремки» и «Лагуна» (Новосибирская область), гостиница «Уймонская Долина» и туркомплекс «Катанда» (Горный Алтай).

Усиление конкуренции на российском рынке среди туристских фирм заставляет внедрять новые стандарты по продаже и обслуживанию туристских услуг. Для этого внедрена внутренняя система качества оценки предлагаемых турпродуктов и работы менеджеров. Ведется постоянное обучение персонала, проводятся семинары для агентств, дабы улучшить качество предлагаемого продукта. Основная задача турфирмы «СКАТТ» - обеспечение действительно высокого уровня обслуживания каждого клиента.

Достижения ООО «СКАТТ», отмеченные различными дипломами и наградами:

1.БОЛЬШАЯ ЗОЛОТАЯ МЕДАЛЬ Сибирской ярмарки «Турсиб-2007» - Лидер сезона по направлению Китай.

2.В сентябре 2007 года турфирма «СКАТТ» была отмечена Народным Правительством о.Хайнань, как организация внесшая значительный вклад в развитие туризма на о. Хайнань.

3.ДИПЛОМ «Лучшее предприятие Новосибирской области» в номинации «Лучшее малое предприятие в сфере услуг 2007г.».

4. МАЛАЯ ЗОЛОТАЯ МЕДАЛЬ Сибирской ярмарки «Турсиб-2008» в номинации «Лучшая туристская организация Новосибирска (Международный туризм)».

5. ДИПЛОМ «Лучшая турфирма Новосибирской области по приему иностранных туристов в сфере экскурсионного туризма» 2008 г.

6.ДИПЛОМ «Лучшая турфирма Новосибирской области по организации отдыха сибиряков на территории России в сфере оздоровительного (лечебного) туризма» 2008 г

7.Почетная грамота «За большой вклад в развитие туристской индустрии Новосибирской области и в связи с 15-летием со дня основания организации» от Губернатора Новосибирской области В.А.Толоконского2009 г.

8.ДИПЛОМ за победу в номинациях «Лучшая турфирма Новосибирской области по приему иностранных туристов», «Лучшая турфирма Новосибирской области по организации отдыха сибиряков на территории России», «Лучшая турфирма Новосибирской области по продвижению туристско-рекреационных ресурсов Новосибирской области». От заместителя Губернатора Новосибирской области Хомлянского А. Б. 2009 г.

9.В профессиональном издание «Туринфо» по результатам рейтинга крупнейших туроператоров России за 2007-2008 г.г. турфирма «СКАТТ» уверенно занимает 37-44-е места в списке крупнейших туроператоров России соответственно.

Достигнутые успехи подтверждают правильность выбранной стратегии культурного обслуживания туристической фирмы СКАТТ, а именно:

Предоставляет максимально качественные и профессиональные услуги клиентам;

Выполняет все обязательства перед клиентами и партнёрами;

Учитывает пожелания клиентов при разработке новых туристических продуктов.

4. Тестовые задания

1.Что является исходным пунктом формирования бюджета маркетинга?

А. План сбыта.

Б. Принцип распределения издержек.

В. План производства.

Г. План обслуживания и сервиса.

Д. Инвестиции.

Ответ: А. План сбыта.

2. Величина бюджета в процентах от выручки зависит:

А. От типа товара.

Б. Состояние рынка.

В. Активности конкурентов.

Г. Верен ответ А.

Д. Все ответы верны.

Ответ: Д. Все ответы верны.

3. Расчет внутреннего бюджета - это:

А. Лишь первый этап.

Б. Учет функций реакции рынка.

В. Учет производственных возможностей.

Г. Учет рентабельности.

Д. Все ответы верны.

Ответ: А. Лишь первый этап.

4. Бизнес-план может быть рассмотрен:

А. Как модель поведения фирмы.

Б. Как система мероприятий.

В. Как дополнение поставленных целей.

Г. Все ответы верны.

Д. Верен ответ А.

Ответ: Г. Все ответы верны.

5. Планирование - это:

А. Согласование спроса и предложения.

Б. Научно обоснованная устойчивость фирмы.

В. Целевая установка.

Г. Получение прибыли.

Д. Все ответы верны.

Ответ: Д. Все ответы верны.

6. Цена для покупателя - это:

А. Денежное выражение ценности продукта.

Б. Экономическая жертва.

В. Выражение полезности продукта.

Г. Вознаграждение за результат труда производителя.

Д. Вознаграждение за результат труда продавца.

Ответ: А. Денежное выражение ценности продукта.

7. В рыночных условиях коммерческий успех фирмы зависит от:

А. Количества продаваемого товара.

Б. Себестоимости продукта.

В. Правильно выбранной стратегии ценообразования.

Г. Правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.

Д. Затрат предпринимателя.

Ответ: Г. Правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.

8. Для ценообразования большое значение имеет:

А. Себестоимость продукта.

Б. Себестоимость на калькуляционную единицу товара.

В. Различные надбавки и наценки на товар.

Г. Место продажи товара.

Д. Дефицит товара на конкретном рынке.

Ответ: Б. Себестоимость на калькуляционную единицу товара.

9. На какую установку, главным образом, должна быть ориентирована

эффективная политика фирмы?

А. На лидерство на рынке.

Б. На создание крупномасштабного производства товаров и услуг.

В. На революционный поворот в своей отрасли.

Ответ: Б. На создание крупномасштабного производства товаров и услуг.

10. Что составляет основу целенаправленной деятельности?

А. Проведение экономического анализа деятельности предприятия и

выявление проблем.

Б. Создание и развитие деятельности проектных научно-исследовательских и конструкторских групп.

В. Постоянное выявление благоприятных возможностей для создания

конкретных инноваций.

Г. Совершенствование организационной структуры управления.

Д. Создание различных объектов промышленной собственности.

Ответ: А. Проведение экономического анализа деятельности предприятия и выявление проблем.

Список использованных источников

1. Захаров А.С. Управление персоналом на предприятии туризма. Инфра-М, 2013

2. Косолапов А.Б. Технология и организация туроператорской и турагентской деятельности. Учебное пособие. - КноРус, 2014

3. Рубаник А.Н. Технологии въездного туризма. Учебное пособие. - Феникс, 2010

4. Сухов Р.И. Технологии и организация продаж в туристском агенстве. Учебное пособие. - Феникс, 2012

5. Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. - 2012. - № 5. - С. 38-62

6. Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность? Принцип работы// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 32-38

7. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 14-23

8. Бесчастнов В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания// Управление персоналом. - 2010. - № 15. - С. 63-67

9. Борисова С.Г. Об интеграции концепции управления маркетинговыми активами в модель менеджмента образовательной организации// Образование и наука. - 2010. - № 7. - С. 38-46

10. Бурцева Т. И др. Бюджет интегрированных систем маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 75-82 7. Бурцева Т. И др. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом// Маркетинг. - 2009. - № 6. - С. 41-57

Размещено на Allbest.ru