Реклама и менеджмент

Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают координальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально - экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан.

Существует, как минимум, три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены.

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное звено из потока рекламной информации. Эта специфическая роль рекламы для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным "дать" человеку, и не более того. Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.

Цель курсовой работы:

Рассмотреть формы и виды рекламы, а также основные этапы развития, как в России, так и за рубежом.

Определить субъект и объект рекламного менеджмента, проанализировать взаимосвязь основных функций управления рекламой: информационное обеспечение рекламы, планирование, организация и контроль рекламной деятельности.

Охарактеризовать рекламу в городе Ханты - Мансийске.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения и списка использованной литературы. Первая глава посвящена одной из поставленных задач - изучению теоретических основ рекламы. В первом параграфе рассмотрены виды и формы рекламы. Во втором параграфе раскрываются основные этапы развития рекламы.

Вторая глава называется "Рекламный менеджмент", она содержит пять параграфов, в которых подробно описаны основные понятия рекламного менеджмента, и рассмотрены четыре функции рекламного менеджмента.

Третья глава посвящена основным видам рекламы и рекламным агентствам, функционирующих в городе Ханты-Мансийске.

Заключение содержит выводы по проделанной работе.

Глава 1. Понятие и сущность рекламы. Этапы развития

1.1 Виды и формы рекламы

На рисунке 1 изображены объекты рекламы, которые разделены на две большие категории: товары и услуги.

Рис.1. "Поле" объектов рекламной деятельности

Зародыши современной рекламы сопровождают человека уже много веков. Долгое время эти формы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:

Наскальные рисунки с информацией о месте охоты и ее результатах можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.

"Имиджевая" реклама тоже присутствовала, поскольку человек первоначально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себе подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.

Устная передача о том, кто хорошо выделывает шкуры и шьет одежду, являющаяся в современном понимании рекламой "из уст в уста".

Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил. Технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в. Затем начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.

Наиболее развитой "рекламной" страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия. Примерно с середины XIX века пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.

В таблице 2 представлены события, которые сыграли важную роль в развитии рекламы.

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. при Екатерине Великой, считавшей, что ее реформам и мероприятиям необходима реклама. Уже в конце XVIII - начале XIX вв. в России выходило издание под названием "Правительственные распоряжения", где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления. К этому времени существовало два вида рекламы - реклама в прессе и наружная реклама (размещалась на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах). Заказы принимали контрагентства. Основателем первой в России конторы по приему объявлений был Л.Х. Метцель - российский предприниматель XIX века. Ему принадлежит фраза: "Реклама - двигатель торговли".

Таблица 2. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.

В советский период реклама не являлась двигателем торговли, так как все было распределено планирующими организациями - министерствами и Госснабом. В 30-е годы к рекламе относились как к орудию наживы, характерной для капиталистического общества. Выработался рекламный стиль "русский авангард", над которым работали художники К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. Поэт В. Маяковский получил высшую награду на международной выставке рекламы, его определение рекламы: "Реклама - промышленная, торговая агитация". В СССР существовала наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций. В это время работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама, Внешторгреклама ("Соверо"). Но в целом рекламной индустрии не существовало.

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX века Для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в "Правде" и "Известиях" робко стали появляться небольшие рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале "2х2" стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 году появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы "Coca-Cola", которую в Москве установило рекламное агентство "Соверо". Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно рыночными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы новые рекламные агентства "Аврора", "Максима", "Премьер СВ", "Видео Интернешнл". Рекламные агентства стали появляться других крупных городах России. Международные агентства стали открывать свои филиалы в Москве. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции. Начиная с 2002 года Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору: в среднем каждый россиянин видит 74 рекламных ролика в день (это в два раза больше, чем в Англии).

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

Однако современная реклама начала XXI века в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, стремятся создать рекламные обращения. Например, рекламные ролики "Любимый сад", "Моя семья", "Сникерс" и другие.

Глава 2. Рекламный менеджмент

2.1 Основные понятия рекламного менеджмента

Рис.2. Система функций рекламного менеджмента.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

2.2 Информационное обеспечение рекламы

Рис.3. Основные этапы процесса рекламного исследования.

Категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить 2 основных подхода.

Первый подход представляет организацию как "процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей".

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

Руководство подчиненными.

Распределение работы между подчиненными.

Делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

Координация работы, т.е. обеспечение эффективно взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Типы субъектов рекламной деятельности:

Рекламодатели - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги.

Рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных компаний, изготовление и размещение рекламных материалов.

Средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений, чтобы донести эти обращения до целевой аудитории;

Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: исследовательские компании, фото - и киностудии, дизайн - студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.

Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют и проблемы взаимодействия между ними.

Все фирмы - рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

планирование рекламной деятельности;

координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

Сфера деятельности, в которой работает фирма.

Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Таким образом, рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

функциональная;

товарная;

региональная;

рыночная (или сегментная).

Рассмотрим формирование рекламного бюджета.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится, размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материальные затраты на производство рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат.

Рекламное агентство представляют собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.

Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, то есть более объективно.

Рекламное агентство имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе "своего" рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

время создания агентства, опыт работы;

наличие компетентных специалистов;

перечень предоставляемых рекламных услуг;

наличие специализации;

порядок и стоимость оплаты услуг.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных (ставка 15% от суммы счетов), гонораров, почасовой оплате.

Обычно выделяют следующие основные функциональные подразделения крупного рекламного агентства: отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производственный отдел; фининсово-хозяйственный, юридический отделы.

Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламные кампании различают по:

преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Основными этапами рекламной кампании можно назвать: определение цели; изучение целевой аудитории; разработку предварительного бюджета кампании; назначение ответственных за проведение мероприятий кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработку обращения; утверждение окончательной сметы; разработку развернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; практическую реализацию кампании; контроль результатов кампании.

2.5 Контроль рекламной деятельности