Чтобы разобраться в данной теме, стоит разобрать наиболее важные понятия. Одно из них, это маркетинг, существует множество определений, я обращусь к Ф. Котлеру, его трактовка данного понятия звучит так, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Название: Основы маркетинга. Автор: Филип Котлер, Гари Армстронг, 12 издание. Год: 2009 Когда есть конкуренция, то важным для производителя будет, обмен своих услуг и товаров, на деньги покупателя.

Далее следует разобрать, а что же такое товар, товар-это одна из важнейших категорий экономики, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, вся маркетинговая деятельность направлена именно на потребителя, поэтому важно, чтобы товар выполнял одну из главных функций, удовлетворение потребностей того, кто им владеет. Если товар не интересен покупателю или не может удовлетворить его потребности, то никакое стремление и затраты не смогут улучшить его позицию на рынке. Товар, это и есть основная цель маркетинговой деятельности.

Любая организация, точнее ее деятельность неразрывно связана с жизненным циклом производимого или продаваемого товара. Именно поэтому, сейчас все больше фирм стараются использовать маркетинг, чтобы упрочнить свои позиции на рынке, а также для продвижения новых товаров, использую для этого различные маркетинговые стратегии: Название: Меркатор. Теория и практика маркетинга. 2 тома. Автор: Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. Год: 2005

Стимулирующий маркетинг - развивается в трех направлениях, привязывать товару или услуге, какую либо потребность, изменение объективных усилий на рынке, чтобы придать товару потребительскую ценность, распространение информации о товаре.

Развивающий маркетинг - напрямую связан с товарами, которые только выходят на рынок.

Ремаркетинг - придуман, чтобы не допускать снижения, двумя способами (экстенсивным и интенсивным).

Синхромаркетинг - воздействует на потребителя с помощью реформы, например реклама или измены привычек людей.

Поддерживающий маркетинг - стоит использовать, когда уровень и структура спроса, полностью соответствует предложению.

Демаркетинг - к демаркетингу стоит обратится, когда спрос на товар слишком велик, а возможности производить больше, нет, снизить спрос можно путем резкого повышения цен. И не стоит переусердствовать, чтобы не разрушить спрос, а лишь немного его уменьшить.

Противодействующий маркетинг - его стоит использовать, когда товар является иррациональным по мнению потребителя, например, спиртные напитки, табачные изделия.

Конверсионный маркетинг - применим, когда подавляющая часть рынка, не принимает продукт, и даже готова заплатить, чтобы товар исчез с рынка.

Все эти стратегии являются частью обширной стратегии, под названием маркетинг жизненного цикла товара.

Многие организации не понимают, насколько важен для их существования жизненный цикл товара, которым они занимаются.

Эти фирмы применяют лишь пару маркетинговых стратегий, не понимая, что маркетинговая деятельность не должна ограничиваться применением разных стратегий. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер - СПб.: Издательство "Питер", 2005. - 400 с. Чтобы организация существовала успешно, ей необходима четкая маркетинговая политика, которая будет следить за особенностями жизненного цикла производимого и продаваемого товара. Каждая компания должна стремиться быть оригинальной и выпускать товар с существенным отличием от конкурентов. Должны создаваться новые услуги, гарантии, система скидок для постоянных покупателей.

Целью моей работы, является изучение жизненного цикла товара. Чтобы была достигнута эта цель, необходимо решить следующие задачи:

изучение сущности теории жизненного цикла товара;

выявление этапов жизненного цикла товара;

изучение кривой жизненного цикла товара;

рассмотрение видов кривых жизненного цикла товара;

выявление современных тенденций смены жизненного цикла товара.

Тема моей работы является актуальной, так как даже в наше время жизненный цикл товара имеет огромное значение. Генри, А. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов / А. Генри - М.: ИНФРА-М., 2005. - 273 с. Происходит ориентирование руководителей на проведение анализа деятельности предприятия, с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Жизненный цикл товара нацелен на разработку новой продукции. С помощью данной темы можно сформировать комплекс задач, обосновывая стратегии каждого этапа жизненного цикла товара, что поспособствует выявить конкурентоспособность своего предприятия по отношению к предприятию конкуренту. Голубков, Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2. - С. 95-113. Изучение цикла товара является важной задачей предприятия, в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

Объект исследования. Объектом исследования данной курсовой работы являются маркетинговые стратегии на примере ООО "Евросеть".

Предмет исследования - достоинства и недостатки каждой стратегии, проблема построения новой эффективной системы управления маркетингом, на примере ООО "Евросеть".

По проблемам данной тематики опубликован ряд зарубежных и отечественных работ: На рубеже 1980-х и 1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник "Меркетинг менеджмента" издан в 1997 г. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 2005. - 734 с

Первые определения стратегического маркетинга в отечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина "Основы маркетинга промышленных объектов". Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989. - 216с. В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым И.П., Силантьевым Л.П. написано учебное пособие "Стратегический и оперативный маркетинг". Стратегический и оперативный маркетинг / Лаптев А.А., Конев И.П., Силантьева Л.П. Учебное пособие. (Проект TACIS EDRUS 9508) 1999 г., 172 с.

В начале нового тысячелетия появились работы ученых из Санкт-Петербурга Фатхутдинова Р.А. "Стратегический маркетинг" Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг, 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с. , Светунькова С.Г. "Методы маркетинговых исследований".

Информационная база:

Продолжительность и объемы производства товара изменяются во времени циклически, именно поэтому такое явление получило название жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время, которое товар пробудет на рынке, промежуток времени от замысла изделия, до его спада и снятия с производства и продажи. Ф. Котлер «Основы маркетинга», М: ООО «Вильямс», 2012.

Сама концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, какова прибыль, есть ли конкуренты, и саму стратегию маркетинга с того момента как товар поступил на рынок и до его снятия с рынка. Впервые концепция была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Статья в журнале названием «Маркетинговая близорукость», 1965Концепция заключалась в том, что вечного товара нет, рано или поздно он будет вытеснен другим более дешевым или совершенным товаром. Вечного товара нет!

О жизненном цикле товара можно говорить, как об определенной последовательности стадий его существования на рынке. По динамике жизни товара можно проследить каков был объем продаж в определенное время, когда был на товар спрос, а когда спрос сошел на нет.

Первое исследование жизненного цикла товара было на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта происходят изменения, например мода, вкус, стиль. Цикл существует не только у продуктов и марок, но например, и у материалов, натуральных или искусственных.

Каждое предприятие должно следить за положением товара на рынке, т.е. учитывать то, что они могут предложить, и то, что хочет видеть потребитель. Поэтому и нужно следить за товаром, точнее его жизненным циклом с момента его поступления на рынок и до момента его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает 4 этапа:

1. Внедрение

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад

1. Этап внедрения - начинается с момента появления товара на тынке. Для данного этапа характерен медленный рост сбыта товара, минимальная прибыль или полное ее отсутствие. Основная цель, которая стоит перед предприятием это информирование покупателей о новом товаре, поступившем на рынок, у покупателя должен появиться интерес к новинке, а главное совершить первую покупку. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство-торговая корпорация Дашков и К, 2006. - 756с. Поэтому стоит уделить внимание рекламе, эти расходы помогут потребителя убедить в том, что ему необходим этот товар, попытаться сформировать первичный спрос. На этапе внедрения новой услуги на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара).

Рис. 1. Стратегии предприятия на этапе внедрения

Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий (рис. 1).

Примером товара находящегося на данном этапе можно назвать цифровую фотокамеру

2. Этап роста - вторая стадия ЖЦТ, связана с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Если новый товар удовлетворяет потребителей, то объем продаж будет возрастать. Потребитель будет повторно покупать товар, к нему в свою очередь присоединятся новые покупатели. Благодаря удачной рекламе будет быстро распространятся информация о том, что на рынке появился новый качественный товар. В период роста, цены, как правило, не изменяются, могут даже несколько снизиться, поскольку спрос продолжает довольно быстро увеличиваться. Предприятия должно либо поддерживать затраты на стимулирование сбыта или немного увеличить их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж будет возрастать довольно быстро, что приведет к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что и будет являться главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Примером товара, находящего сегодня на этапе роста, могут служить портативные компьютеры.

3. Этап зрелости и насыщения - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрели товар, поэтому происходит замедление роста товарооборота, ситуация на рынке стабилизируется. Товар становится традиционным, появляется много новинок у конкурентов, товар модифицируется, становится качественнее. Совершенствуется сервис. Объем продаж достигает максимума. Горяев, И.П. Маркетинг: Словарь-справочник / И.П. Горяев - М.: Кимр, 2006. - 208 с Прибыль предприятия снижается, появляются запасы товара на складе. Потребители на данном этапе - это люди консерваторы, этап является самым протяженным по времени. Примером такого этапа, может служить автомобиль, так как автомобильный рынок уже перенасыщен, но все равно остаются люди, которые хотят купить именно этот автомобиль.

4. Этап спада - четвертый этап жизненного цикла товара. На данном этапе происходит резкое снижение продаж и прибыли. Сбыт может сойти на нет или оставаться долгое время на низком уровне. Основная причина, по которой это происходит это появление нового, более модифицированного товара или предпочтение потребителя изменилось. Поэтому многие фирмы уходят с рынка, так как не могут предложить чего-то нового. Примером такого товара может служить хозяйственное мыло, т.к. его готов купить только потребитель-консерватор, и он не готов платить за это высокую цену.

Виды кривых жизненного цикла товара.

Всем известно, что реклама увеличивает объем сбыта, а значит и оказывает влияние на жизненный цикл товара и на его кривую. Производители, которые используют рекламу, не только увеличивают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл товара. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.: изд-во «Вузовский учебник», 2006. - 272с. Реклама в силах и сама оказывать влияние на производство, ведь с помощью нее мы понимаем, что из себя представляет товар и для чего он может понадобиться. Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на определенный круг людей. Однако не стоит забывать что новинки, которые появляются в продаже, вызывают у населения недоумение, ведь они ничего не знаю об этом товаре и не готовы рисковать, поэтому очень важно создать образ товара, с помощью которого будет ясно, что товар не несет никакой опасности. И.Л. Акулич, «Маркетинг», М: Высшая школа, 2009. Для создания неповторимого образа, можно обратиться к рекламодателям, которые при создании образа промаркируют его особым товарным знаком, что позволит отличиться от конкурентов, занять некоторую нишу на определенном рынке, а главное получить максимальную прибыль.

В зависимости от того, какое отношение к товару у потребителя к новому, какой уровень конкуренции применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В том случае, когда применяют стратегии интенсивного маркетинга, на товар расходуют огромное количество средств на стимулирование сбыта, а также устанавливают высокую цену на товар. Высокая цена гарантированного увеличит прибыль, а стимулирование сбыта ускорит продвижения товара на рынок. Украинцева А.А. Маркетинг. - М.: Проспект, 2006. - 248с.

Суть стратегии выборочного проникновения заключается в том, что при высокой цене расходы на маркетинг минимальны. Такая стратегия выгодна, если:

рынок не велик;

товар большинству покупателей хорошо известен;

покупатели готовы платить высокую цену;

конкуренция незначительна.

При стратегии широкого проникновения, цена устанавливается низкой, однако затраты на маркетинг велики. Она применяется, если:

велика емкость рынка;

потребитель не знаком с товаром;

для большинства потребителей неприемлема высокая цена;

сильна конкуренция.

Пассивный маркетинг опирается на низкую цену и не большие расходы на маркетинг. Основными условиями будут:

значительная емкость рынка;

достаточная известность товара;

нежелание покупателя покупать товар за высокую цену;

конкуренция незначительна.

Подводя итог можно сказать, что реклама это некий гибкий инструмент, который призван помогать производителю, сбывать продукцию, не смотря на то, что сложность рекламы только растет, функции сводятся к основным целям маркетинга - это формирование спроса и способствование сбыта. Хотя реклама и является средством информации, главной задачей остается продажа товаров и идей, как и завещано известным американским рекламистом А. Дж. Сименом. Капустина, Н.Е. Теория и практика маркетинга в США / Н.Е. Капустина - М.: Дело, 2007. - 277 с.

Глава 2. Маркетинговое исследование компании ООО "Евросеть"

2.1 Фирменное досье ООО "Евросеть"

Анализ товара и стратегического портфеля

Структурный анализ ООО "Евросеть" по методике трехуровневой модели Ф. Котлера, модель представлена на рисунке 11

Рис. 11 Трехуровневая модель Ф. Котлера

Первый уровень - товар по замыслу. Основная выгода, ради которой создан товар это удовлетворение потребностей клиентов, при этом подчеркнутое их неповторимостью, уникальностью, утонченностью и изысканностью, их высоким статусом и любовью ко всему лучшему.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. "Евросеть" - это известное марочное название, говорящее само за себя, узнаваемое и любимое потребителями. Однако в 2011 году маркетологи пришли к общему мнению, что товарный знак нужно слегка доработать, что имидж сети был более узнаваемым. Для разработки нового фирменного имиджа были собраны ведущие креативные и рекламные агентства, у которых уже был опыт для проведения ребрединга для российских компаний. Для того чтобы выбрать лучших креативщиков, был проведен конкурс, в ходе которого победило международное консалтинговое агентство Wolff Olins. Теперь цвета логотипа стали спокойнее, что пошло только на пользу компании.

Третий уровень - товар с подкреплением. Компания гарантирует качество своей продукции, а также товар представлен в интернет магазинах, благодаря этому, товар можно купить, не выходя из дома, ведь вам его доставят.

Данные, необходимые для построения матрицы БКГ приведены в таблице 1.

Таблица 2. Расчет показателей для построения матрицы.

Рис. 12 Матрица БКГ

С помощью матрицы БКГ можно провести предварительный анализ видов деятельности, а также определить возможные стратегии их развития. Построив матрицу БКГ на основе стратегических данных расчетных показателей, были получены следующие данные, позволяющие дать количественную и качественную оценку, относительно перспективности видов деятельности и их сложности в стратегическом плане развития компании "Евросеть".

"Дойная корова"

Деятельность, которой занимается "Евросеть", это услуги продажи и подключения мобильных телефонов, а также услуги по их ремонту, подходят к данной области, что означает, что данный вид деятельности составляет высокую (2,66) относительную долю рынка при сравнительно среднем темпе роста продаж услуг (1,24). Ведущие конкуренты занимают (компания "Связной") в данном виде деятельности невысокое положение, а "Евросеть" - лидирующее.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что "Евросеть" занимает конкурентную позицию, что говорит о перспективности компании. Для данного вида деятельности будет целесообразна стратегия "укрепления" и "защиты". Также необходимо снизить риск потери клиентов, развивая конкурентные преимущества предоставляемых услуг, решить данную проблему можно с помощью расширения сектора услуг. А еще лучше создание новых, на основе существующих.

"Звезда"

В данной отрасли "Евросеть" занимает лидирующие позиции, ведь основным видом деятельности является продажа сотовых телефонов, договоров на подключение, что означает, что данный вид деятельности составляет высокую (2,94) относительную долю рынка при высоком темпе роста (1,33).

Из этого следует, что предприятие занимает сильную конкурентную позицию, что говорит о ее перспективности. Оптимально будет выбрать стратегию "наступления", за которой стоит жесткая борьба за долю рынка, усиление своих позиция на рынке, а также удерживать конкурентоспособность. Постепенный переход стратегических событий из данного вида деятельности в деятельность "дойные коровы", будет возможным развитием стратегических событий. На основе Бостонской матрицы можно сделать вывод о том, что предприятие занимает сильные позиции на рынке и активно приносят прибыль.

В любом предприятии немаловажным фактором является микросреда предприятия. Будет ли успех в управлении фирмой, зависит от действий потребителя, посредника и конкурентов. Важным остается и изучение конкурентов.

В сфере продажи сотовых телефонов, а также их дополняющих много конкурентов, ведь существует не только специализированные магазины, но и маленькие отделы в магазинах. Наиболее крупными фирмами - конкурентами, являются следующие предприятия: "Связной" и "Цифроград"

Основными потребителями продукции "Евросеть" являются как физические, так и юридические лица: государственные организации, крупные промышленные и транспортные предприятия, банки, операторы связи, предприятия малого бизнеса и др.

Таблица 3. Потребители продукции "Евросеть"

Из табл.3 следует, что среди потребителей ООО "Евросеть" можно выделить две группы: это корпоративные клиенты и физические лица. Развитию рынка способствуют современные технологии, которые расширяют рынки сбыта. Также есть и факторы, которые сдерживают развитие рынка, это высокая стоимость мобильных телефонов - новинок, т.е. телефоны, наделенные новой функцией, которой не было ранее.

Структуру рынка коннекта, описание функций и силы влияния участников рынка я изображу на рис. 13

Рис. 13. Модель рынка мобильного коннекта

Факторы, оказывающие влияние на рынок мобильного коннекта

Анализ 5 сил конкуренции Портера

Угроза появления новых игроков не будет сильно существенной, так как компания достаточно долго занимается свои делом, имеет известность бренда, поэтому новым игрокам будет очень сложно составить серьезную конкуренцию, так как входные барьеры очень высоки, требуют больших вложений и опыта. Но теоретически, это, конечно, возможно, поэтому нельзя стоять на месте, нужно продолжать развиваться. Патеев Б.А. Эффективность развития промышленного предприятия в системе инноваций: Автореф. дисс. к. э. н.: 08. 00. 05 / Б.А. Патеев; Тамбовский гос. технический университет. - Тамбов, 2007.

Угроза рыночной власти поставщиков: не очень существенна, так как поставщики борются между собой за поставки такой успешной компании, и предлагают самые выгодные условия сотрудничества, т.е. компания выбирает поставщиков, и косвенно диктует им условия, а не наоборот. Поставщики могут повышать цену только обоснованно.

Угроза рыночной власти покупателей: будет довольно актуальной, т.к. на рынке уже есть аналогичные мировые лидеры. Для каждого покупателя создана своя специфика цен, т.е. заточена под каждого потребителя в отдельности, те потребители, на которых она направлена, не придают огромного значения легким колебаниям цены. Патеев Б.А. Эффективность развития промышленного предприятия в системе инноваций: Автореф. дисс. к. э. н.: 08. 00. 05 / Б.А. Патеев; Тамбовский гос. технический университет. - Тамбов, 2007.

Появление предприятий-заменителей: не существенна, так как таких предприятий и сейчас несчетное множество, но компания "Евросеть" занимает лидирующие позиции, благодаря качеству, сильной позиции торговой марки, не стандартным продуктам и подходам к их продаже. Создать какую-либо инновацию, способную заменить людям мобильные телефоны, планшеты в ближайшем будущем пока невозможно.

Внутриотраслевая конкуренция: угроза достаточно серьезная, есть несколько компаний мировых лидеров в данной отрасли, например "Связной", который с каждым годом набирает свои обороты в сфере продаж, компании постоянно борются между собой за потребителей, и каждой удалось добиться своих постоянных покупателей. Для привлечения непостоянных покупателей, необходимо расширять ассортимент и поддерживать к себе интерес, а также контролировать цены.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется по формуле:

Iнн=7^2+8 ^2+35 ^2+ 25^2+ 18^2+5^2+2 ^2=213

Показатель говорит о том, что рынок высококонцентрированный, существуют фирмы-лидеры, которые занимают высокие доли рынка, и мелким производителям очень сложно пробиться в данную отрасль.

Вывод: состояние внешней среды для компании "Евросеть" достаточно стабильное, она уверенно держит свои позиции, хоть и существуют опасные угрозы со стороны главного конкурента "Связной", деятельность проходит в рамках здоровой конкуренции, что стимулирует компанию развиваться и совершенствоваться.

Маркетинговое исследование будет проходить в форме опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем анкетирования, это поможет прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к предприятию, предпочтений и покупательского поведения. Комаров Н. Мотивация труда и повышение эффективности работы // Человек и труд. - 2007. - №10.

Опрос будет проведен среди сотрудников компании "Евросеть", цель опроса - выявить отношение к предприятию, причины покупательского поведения; и на основе опроса увеличить объемы сбыта, увеличить количество постоянных "верных" потребителей.

Опрос будет структурированный, все опрашиваемые будут отвечать на одни и те же вопросы, внесенные в анкету, которые будут касаться работы. Анкета будет состоять из 17 вопросов.

1. Определите в бальной шкале, насколько Вас удовлетворяют стороны работы, которую вы выполняете (соответствующий квадрат зачеркните крестом).

2. Теперь необходимо ответить насколько вы удовлетворены своей работой в процентном соотношении.

Для этого обведите вариант, который Вам подходит, кружком.

3. Какие у Вас планы на ближайшие 1-2 года (ответ подчеркнуть)?

продолжать работать на прежней должности;

перейти на следующую должность;

перейти работать в другую организацию без смены специальности;

перейти работать в другую организацию со сменой специальности;

что еще (напишите).

4. Как и в какой степени влияют сл. Факторы на Ваш труд в компании (зачеркните необходимый квадрат)?

5. Считаете ли Вы, что экономические нововведения способствуют повышению эффективности работы салона (подчеркните)?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить.

6. Заставляет ли Вас сложившаяся социально-экономическая ситуация в стране искать дополнительные источники дохода (подчеркните)?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

7. Из перечисленных ниже характеристик, выберите 5 самых важных для Вас. Напротив самой важной для Вас характеристики поставьте цифру 1, менее важной 2, затем 3, 4, 5.

8. С помощью линейной шкалы отразите уровень Вашей трудовой активности в % (обведите соответствующую цифру).

9. Напишите, пожалуйста, что могло бы содействовать повышению Вашей трудовой активности _________________________________________

10. Испытываете ли Вы беспокойство, связанное с перспективой потерять работу (подчеркните)?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить.

11. Ваша занимаемая должность. ________________________________

12. Пол (подчеркните):

мужской

женский

13. Возраст (подчеркните):

16 - 24 лет;

25 - 34 лет;

35 - 44 лет;

14. Образование (подчеркните):

Среднее специальное;