Размещено на http://www.allbest.ru/

• Контрольная работа
• Практика интеграции коммерческой рекламы в социальную рекламу

• Содержание
• 1. Специфика форм и технологий гибридного типа рекламы: кейс-стади и онлайн-опрос
• 2. Мнение экспертного сообщества о влиянии гибридного типа
• Список литературы
• Приложения


1. Специфика форм и технологий гибридного типа рекламы: кейс-стади и онлайн-опрос

Для того, чтобы обеспечить успешную кампания с гибридным типом рекламы, в первую очередь, интересы субъектов, создающих симбиоз социальной и коммерческой рекламы, должны совпадать. Ценности, цели и задачи компаний должны быть схожими, не иметь противоречий и продолжать идеи компаний. Елена Даутова, генеральный директор рекламного агентства «Медиа Нова», считает, что «если бюджеты имиджевой рекламной кампании и кампании, использующей социальные мотивы, будут сопоставимы, а количество контактов одинаково, такие показатели, как узнаваемость и запоминаемость марки будут выше в результате социальной рекламной кампании».

С анализа гибридного типа социальной рекламы следует начать, описав проект «Моя бабушка-Яга» 2013 года, с помощью которого была выпущена детская книга, посвященная болезни пожилых людей - деменции. Сборник сказок был выпущен с целью информирования общественности о проблемах пожилых людей, которые остаются незамеченным из-за незнания о симптомах болезни близких людей. Идею предложило креативное агентство AnyBodyHome, благодаря которому была реализован замысел и были привлечены известные актеры, озвучивающие сказку и художники, создавшие образы сказок на страницах сборника. Кроме того, компания ParkProduction осуществила помощь в записи аудиокниги «Моя бабушка-Яга». такие компании как «Самсон-фарма», «РЕСПУБЛИКА», «km.ru», «Cosmopolitan» и многие другие участвовали в информационной поддержке социального проекта. Целевая аудитория проекта - дети, которые беспокоятся о родных пожилых людях и могут заметить отклонения в их поведении с помощью описаний симптомов болезней в сказках и теста в конце книги. Проект предоставляет бесплатное скачивание сборника со сказками и аудиокниги. «В книгу вошли 18 сказок, а аудиоверсию - 15 треков. В работе над сборником приняли участие известные блогеры, прекрасные артисты и замечательные иллюстраторы». Проект был создан без расходования средств. Были использованы такие технологии коммерческой рекламы, как распространение книги в детских библиотеках и поликлиниках, презентация книги в книжных магазинах с участием известных личностей, выступление на радио, публикации в Интернете, реклама проекта на канале «ТНТ», телерепортажи, открытые уроки. Проект принес такие результаты, как более 18 тысяч человек прочитали книгу и более 8 тысяч раз скачали на официальном сайте, ежедневная аудитория сайта также увеличилась в 4 раза. Благодаря форме подачи информации проект обращает внимание на важную проблему, о которой не имеет представление большая часть общества, закладывая в детское сознание основные симптомы болезней, информацию о реагировании, лечении и обращении к врачу за помощью. Проект заимствует коммерческий подход при продвижении книг, демонстрируя создание сильной запоминающейся идеи, эмоционального воздействия и использование привычных аудитории каналов коммуникации.

Проект «Акрополь» представляет собой выставку, основным мероприятием которой является фотовыставка «Акрополь: Как я нашёл свое тело». Цель проекта - «помочь зрителям увидеть красоту людей с ампутацией или врожденными дефектами конечностей». Также частью фестиваля была пресс-конференция, открытие фестиваля, воркшоп «SimplyFashionABLE: Мода без границ» и цикл открытых лекций о взаимоотношениях тела и общества. Благодаря немецкой фармацевтической компании BoehringerIngelheim, пространству DI Telegraph и агентству «Адвентум» Артема Агабекова, проект смог реализовать все идеи и заручиться поддержкой ведущих коммерческих компаний. Фестиваль привлекает внимание к проблемам инвалидности и к отношению к ней в современном обществе. Благодаря нестандартному подходу к представлению инвалидности социальными проектами, «Акрополь» привлекает внимание общественности, используя выставочное пространство для общения с аудиторией. Фотовыставка с помощью визуальной коммуникации налаживает контакт с аудиторией и информирует аудиторию о возможном восприятии социальной проблемы в современном обществе. Все данные технологии позволили создать настоящую выставку, выполненную по коммерческим законам, что и позволило добиться всемирной узнаваемости и дальнейших предложениях о продолжении проекта, в том числе и за рубежом. Например, «проект «Акрополь: как я нашел свое тело» и фестиваль «Без границ: тело, общество, культура» вошли в ТОП-30 проектов Программы «Лучшие социальные проекты России» 2015 года».

Фонд "В ДОБРЫЕ РУКИ" и агентство G2 Russia создали рекламную кампанию, посвященную непородистым собакам, которых можно взять в благотворительном фонде (Рис.1). «Кампания получила первое место на Третьем Московском международном фестивале социальной рекламы “LIME” и третье место на Международном Фестивале социальной рекламы «П.О.Р.А!-2012». В кампании используются коммерческие технологии создания рекламы. Рекламный баннер сделан на подобии рекламного объявления о продаже животных, таким образом, реклама привлекает аудиторию, которая не обращает внимания на приюты животных. Имитируя коммерческую рекламу,

Рисунок 1 Реклама фонда "В ДОБРЫЕ РУКИ"



Глобальный рекламный ролик Pedigree «Мальчишки» был запущен в рамках кампании «Тем, кто делает нас лучше» в 2015 году в России. Реклама показывает как животные, в частности собаки, изменяют отношение людей и прививают им нравственные ценности и положительные эмоции. В ролике демонстрируется жестокость детей по отношению друг к другу, однако поведение детей изменяется и становится человечным, как только в кадре появляется щенок. Данный подход основан на идее убеждения общественности о значении животных в жизни людей. Коммерческий проект использует такую социальную технологию для донесения идеи важности домашних животных в семьях, которые учат людей приобретать семейные ценности.

CINEMOOD, семейный портативный проектор, нацелен на аудиторию родителей с детьми от 2х до 4х лет, которым предлагается «создать особую атмосферу, которая магическим образом приковывает внимание ребенка», как утверждает в интервью директор по маркетингу компании. Идея проекта - возрождение старых традиций просмотра диафильмов. Объединение семьи - основной посыл рекламной кампании, который можно рассматривать в качестве социальной направленности в деятельности организации. Более того, идеология компании основана полностью на социальной позиции бренда. Данная основная технология, заимствованная у социальной рекламы, являлась основополагающим элементом при создании данного проекта. Более того, сотрудничество с благотворительными фондами является проявлением социальности бренда. Такой подход был основан на главной идее бренда, которая заключалась в создании проекта, который изменит жизнь общества к лучшему. Миссия бренда является подтверждением и заключается в желании, «чтобы в мире было больше счастливых детей со счастливом детством, полным волшебных моментов». Дальнейшее направления усовершенствования товара определено как создание дополнительных функций и программ для детей с синдромом Дауна. Данные вектор был разработан в связи с тем, что достаточное количество аудитории предлагает новое направление развития, которое сейчас наиболее востребовано. Потребитель является центром проекта и сам влияет на него и реализует новые возможности проекта.

Инновационная компания SVET предлагает своей аудитории улучшить качество жизни путем замены искусственного освещения в помещениях на продукт SVET, лампочки полного спектра. Данный проект использует социальную проблематику и потребность аудитории в жизни, соответствующей экологическим стандартам. Как утверждает Арменуи Еганян, PR менеджер SVET, “предназначение нашего продукта заключается в том, чтобы улучшить качество жизни людей, помочь им оптимизировать их жизненный цикл, укрепить здоровье”. Общая концепция компании, созданная по подобию социального проекта, является главным механизмом, приемом SVET, который позволяет акцентировать внимание на социальную составляющую проекта. Что касается, конкретных элементов и технологий, которые интегрируют организации, то «на сегодняшний момент, мы не обладаем унифицированным порядком действий по применению различных аспектов социальной рекламы. Заполнение этого пробела в знаниях - ключ к новому ветку развития организации».

В рамках дипломной работы было проведено исследование с помощью онлайн-опроса, который базировался на трех кейсах (См. Прил.4). Опрос состоял из двух частей: первая часть опроса была составлена для общественности, вторая часть для аудитории, чья профессия связана с коммуникационной (рекламной, PR или маркетинговой). Количество респондентов составило 252 человека, из которых 71 человек были связан с коммуникационной деятельностью. Опрос был размещен в социальных сетях и был предложен для прохождения факультету НИУ ВШЭ и МГУ «Реклама и связи с общественностью». Также опрос был размещен на страницах групп Facebook «Клуб внутренних коммуникаторов», чья целевая аудитория является основной для второй части опроса. 90% человек, которые прошли опрос, женского пола от 18 до 24 лет, проживающих в Москве и Московской области. У 63% неполное высшее образование и почти у половины опрошенных основной род деятельности учеба. В первую очередь, цель опроса: анализ влияния и отношения аудитории к гибридному типу социальной и коммерческой рекламы. С помощью определения отношения к бренду, к рекламному ролику и к рекламной кампании коммерческого бренда, который заимствует социальные мотивы, видится возможным интерпретировать результаты опроса, сформулировав реакцию респондентов на тот или иной бренд и его рекламную активность. Во-вторых, вторая часть опроса создана для выявления профессионального мнения и суждений о социальной рекламе и, в частности, о гибридном типе рекламы.

В начале опроса было представлено три кейса таких брендов, как «Мегафон», «МТС» и «Добрый». Кампании сотового оператора мобильной связи «Мегафон», основаны на создании положительного образа компании с помощью использования семейных ценностей, социальных сообщений и эмоциональных образов. Бренд использует такой подход на протяжении долгого времени, что позволяет создать репутацию и имидж компании, которая заботится о потребителях и разделяет его ценности. С 2015 года была запущена рекламная кампания «По-настоящему рядом», которая предлагает аудитории узнать об историях потребителей, которые используют данного оператора связи. Опираясь на данные о результатах деятельности компании за 2015 год, то «прибыль «Мегафон» продемонстрировала 9-процентный рост, до 42,2 миллиарда рублей. Число абонентов оператора за прошлый год выросло на 6,4 процента и составило 76,8 миллиона человек».

Рекламная кампания «МТС» «Ты знаешь, что можешь» от креативного агентства BBDO Moscow предложила новое видение рекламы бренда мобильной связи. Манифест бренда предполагает несколько историй о потребителях, которые раскрывают потенциал и преодолевают все трудности. Реклама использует мотивационные сообщения в наружной, ТВ и интернет-рекламе. Также сок «Добрый» в рекламном ролике «С Днем Рождения» обращает внимание на эмоциональную сторону рекламы, предлагая историю о помощи близким. В связи с этим, в первом кейсе опроса предлагалось вспомнить рекламу оператора мобильной связи "Мегафон" за последние несколько лет и оценить рекламную деятельность бренда, отмечая эмоции, вызываемые брендом, отношение к бренду и навязчивость рекламных кампаний. Также бренд предлагалось описать одним прилагательным. Результаты опроса показали, что почти у половины ответивших на опрос имеют положительные эмоции, вызванные рекламой бренда «Мегафон» и положительно относится к самому бренду. 61% опрошенных не считают навязчивой рекламу данного оператора связи и описывают бренд как «зеленый», «надежный», «стабильный».

Во втором кейсе демонстрировалась рекламная кампания «Ты знаешь, что можешь» и серия картинок, которые позволяют вспомнить о рекламе бренда «МТС». Также было необходимо оценить рекламную деятельность «МТС», отмечая эмоции, вызываемые брендом, отношение к бренду и навязчивость рекламных кампаний. Бренд предлагалось описать одним прилагательным. Почти половина ответивших отмечают положительное и скорее положительное отношение к бренду и 59% не считают данную рекламу навязчивой. Самые популярные прилагательные, которые описывают бренд «МТС», являются «Красный», «навязчивый», «ответственный» и «дорогой».

Последний кейс сока «Добрый» был рекламный ролик «С Днем Рождения!», кадры которого можно было увидеть и вспомнить перед ответом на вопросы проэмоции, вызываемые брендом, отношение к бренду и навязчивость рекламных кампаний. Также бренд предлагалось описать одним прилагательным и выразить свое отношение к бренду, в целом.69% респондентов положительно и почти положительно оценивают эмоции, вызванные данным рекламным роликом при первом просмотре и 76% отмечают, что ролик не является навязчивым. Половину опрошенных привлекает история и герои рекламы, когда 56,7% импонирует концепция рекламного ролика. В целом, большая часть респондентов относится положительно к бренду «Добрый» и описывает его как «семейный», «добрый» и «позитивный».

Респонденты отмечают положительные эмоции и отношение к трем представленным кейсам. В первом кейсе предлагается вспомнить общую информацию и рекламу о бренде без визуального образа, таким образом, почти половина опрошенных положительно оценивает бренд. Во втором кейсе респондентам напоминают известную кампанию с несколькими ее изображениями. Половина ответивших выражают положительные эмоции. В третьем же кейсе когда респонденту предлагается вспомнить конкретный ролик, который на данный момент транслируется на телевидении, больше половины опрошенных положительно оценивают бренд с точки зрения привлекательности истории, героев рекламы, его концепции и задумки.

Таким образом, первая часть опроса показывает то, что аудитория положительно относится к социальным брендам и считает такого вида рекламу ненавязчивой. Описывают же бренд с помощью прилагательных, которые олицетворяют компанию или выражают отношение к качеству ее услуг.

Вторая часть опроса предлагалась респондентам, 71 человеку, которые ответили на вопрос-фильтр, что их профессия относится к коммуникационной. Большая часть опрошенных интересуется и обращает внимание на социальную рекламу, с которой они часто сталкиваются. Респонденты, чья профессия связана с коммуникациями, отметили, что часто сталкиваются с социальной рекламой и считают, что её предназначение заключается в «Распространение общих человеческих ценностей и решение социальных проблем», «мотивировать на какие-либо действия», «В ненавязчивой лёгкой форме обращать внимание на важные вопросы и закладывать в сознание определённый ассоциативный ряд». Как считают опрошенные, социальная реклама должна продвигать ценности, мораль, правильный образ жизни, правильные поведенческие паттерны и помощь социально незащищенным слоям. Далее респондентам предлагалось поразмышлять и предложить свою позицию насчет кейсов коммерческих кампаний, которые заимствуют социальные элементы и технологии. Больше половины опрошенных ответили, что такие социальные элементы помогают коммерческой рекламе стать привлекательнее для целевой аудитории. Также был предложен ряд целей, которые объясняют, почему коммерческие организации в своей рекламе апеллируют к социальным проблемам, например, «повышение КСО», «чтобы убрать элементы вины из покупки и увеличить продажи», «социальные аспекты вызывают, как правило, сильные эмоции, которые проецируются на бренд в целом», «чтобы у потребителя сложился положительный имидж компании и он доверял продукции бренда, а следовательно и покупал ее», «ненавязчивое обращение внимания к бренду через решение соц. проблем», «с целью сделать рекламу и, соответственно, свой продукт более живым, общественным, неравнодушным». Нельзя не заметить, что большинство респондентов смогли также вспомнить кейсы, которые повторяют характеристики социально-коммерческих отношений. Ряд проектов, которые были заявлены пользователями, таких как «Акрополь», AlwaysLikeagirl, Procter and Gamble "Спасибо, мама!", H&M Conscious, демонстрируют понимание и осведомленность о социальных проектах. Респонденты отмечают также, что причины появления новой тенденции в коммерческой деятельности относятся к «новым требованиям рынка, что возможно, в перспективе будет являться наиболее прибыльной стратегией», также к «вызову доверия к своему продукту, апеллируя к социальным проблемам», к стремлению «идти за новым модным трендом». В итоге, ответы респондентов второй части опроса продемонстрировали знание в области социальной и коммерческой рекламы, интерес к развитию социальной рекламы и осведомленность в развитие гибридного типа рекламы. Цель, причины и предпосылки гибридного типа рекламы были сформулированы как первостепенные и решающие при кооперации социальной и коммерческой рекламы. В итоге, технологии и элементы, рассмотренные в кейс-стади, демонстрируют разнообразие субъектов, которые используют гибридный тип рекламы. С одной стороны, коммерческие компании заимствуют социальные сообщения, мотивы и социальную деятельность, что видоизменяет имидж и репутацию фирм и способствует изменению коммуникации с аудиторией, привлечение внимания аудитории с точки зрения социально активного бренда. С другой стороны, социальные организации реализуют рекламные кампании по коммерческим законам, что выделяет их проекты среди проектов, соответствующей категории. Такой подход предлагает новое видение социальных проблем и их преподнесение, что реализует потенциал компаний. Результаты онлайн-опроса показали, что респонденты положительно относятся к социально-ориентированной компаниям и не считают их рекламу навязчивой. Вторая часть опроса продемонстрировала осведомленность респондентов, связанных с коммуникационной деятельностью, насчет интеграции социальной и коммерческой рекламы. Опрошенные заметили предпосылки и тенденцию социализации современной рекламы и отметили предполагаемые причины формирования гибридного типа рекламы, а именно потребность общества, создание социального ответственного статус компании и стремлении приблизиться к ценностям потребителя, к его интересам.

2. Мнение экспертного сообщества о влиянии гибридного типа

гибридный реклама социальный аудитория

В связи с повышением тенденции к всесторонней интеграции элементов и технологий социальной и коммерческой рекламы многие научные исследователи и практики выдвигают экспертное мнение по поводу воздействия гибридного типа рекламы.

По мнению исследователя Н. А. Плетневой, «специалисты в области рекламы озадачены вопросом о коммерциализации и политизации социальной рекламы. Отношение экспертов к данной проблеме весьма противоречиво, так как подобные явления могут одновременно иметь как отрицательный, так и положительный характер. Зачастую рекламодатели нарочно маскируют политическую и коммерческую рекламу под социальную». Н.А. Плетнева упоминает коррупционный аспект, встречающийся в коммерческой рекламе, когда заимствуются социальные элементы для использования преимуществ, льгот социальной рекламы, таких как понижение стоимости наружной рекламы. Данный подход Н.А. Плетнева называет «псевдосоциальная» рекламой, так как цель рекламодателя - экономия средств, а не помощь и поддержка социальной деятельности. В связи с таким поведением субъектов коммерческого сектора могут ожидаться отрицательные последствия и влияние рекламы на аудиторию по причине недобросовестной коммуникации.

Д. Коробков, президент союза создателей социальной рекламы и руководитель рекламной группы ADV, негативно оценивает гибридный тип рекламы. Выдвигается причина возникновения такого заимствования, а именно отсутствие государственного финансирования социальной рекламы, что приводит к привлечению материальной и нематериальной помощи со стороны коммерческого сектора. Сам Д. Коробков является противником создания дополнительного смысла и бренда в рекламной деятельности, так как считает, что это отвлекает от основного сообщения. Данную позицию может подтверждать исследование «ЭСПАР-Аналитик» рекламы гибридного типа «Папа, не пей!». Заказчик Минздрав РФ и спонсор Страховое общество "Славянское" организовали рекламную кампанию для привлечения внимания общества к проблеме алкоголизма и продвижения коммерческого бренда одновременно. Исследование выявило, что государственный орган, рекламирующий социальные проблемы запоминается аудитории, в то время как коммерческая компания не находит должного внимания и лишь 1-2% запоминают и вторую компанию. Такой результат может быть связан с недостаточно приближенными целями и задачами двух компаний. Считается, что данная реклама является интегрированной кампанией, в которой субъекты должны согласовывать свои действия, ценности и направление взаимодействия с аудиторией. Бренды должны составлять гармоничный симбиоз, результатом которого будет успешная кампания.

Тем не менее, Владимир Ляпоров в статье «Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы» также выделяет данный вид социальной рекламы. Он говорит о том, что в связи с изменением отношения в России к бизнесу и его деятельности социальность рекламы становится ключевым показателем развития коммерческого сектора. Компании присоединяются к социальным организациям и выражают заботу, внимание и заинтересованность в помощи и решении социальных проблем современного общества.

О.О. Савельева высказывает мнение о гибридном типе рекламы в экспертном интервью, а именно что данная интеграция социальной и коммерческой рекламы является социально значимым трендом, который возник в связи с недоверием к рекламе и «исчерпанием всех возможных посылов чисто коммерческой рекламы». Также было отмечено, что предпосылками к активации данной тенденции являются, настроения в обществе, благотворительность и потребность аудитории в разнообразии коммуникации и рекламы товара. С точки зрения сути коммуникации, исследователь заключает, что воспевая социальные ценности, сущность коммерческой рекламы привлекает внимание к совершенствующимся сторонам процесса, нежели к низшим целям процесса.

«Я считаю, что социальный проект нужно продавать как коммерческий проект. Это не цинизм, это маркетинг. Я ввела моду на инвалидность. А кто-то продвигает детей-сирот как товар. Да, это требует денег, но социальные проекты в России вышли из состояния слезности и жалостливости. И теперь они должны развиваться по классическим коммерческим законам маркетинга» - утверждает Янина Урусова, генеральный директор Культурного центра «Без границ». Данная позиция объясняется видоизменением коммуникации социальных организаций с аудиторией и привлечением нестандартных приемов, которые не свойственны рекламной деятельности. Вице-президент Гильдии неигрового кино и ТВ в России, креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» выделяет особые различия при создании социальной и коммерческой рекламы, которые влияют на неэффективность проектов. Отмечается также, что «по сути технологии социальных проектов мало отличаются от коммерческих. Процесс производства социальных проектов в крупных компаниях до сих пор проходит по остаточному принципу. Я считаю, что социальные проекты способны привлекать и уже привлекают крупный коммерческий бюджет. Социальные проекты должны производиться с особой тщательностью, так как мы производим коммерческую рекламу - согласовывая и подписывая с заказчиком каждый шаг и референс. Социальная реклама в России перестанет быть такой ущербной и выйдет на уровень известных мировых проектов». Такая позиция обуславливается тем, что в связи с большим бюджетом коммерческих компаний, их проекты создаются в условиях тщательной разработки, проверки рекламной кампании, когда проекты социальной рекламы менее подвержены тщательной разработке, в связи с чем, это может сказываться на качестве итогового материала.

Дарья Мингалиева, директор по маркетингу компании CINEMOOD также отметила, что стремление компаний в сторону социальной направленности является частым явлением в коммерческом секторе. Это позволяет организациям использовать социальную рекламу для точного позиционирования бренда, так как «выбор социального значения - это отличная возможность самим кампаниям четче осознавать, зачем они делают коммерческий продукт».

Арменуи Еганян, PR- менеджер компании SVET, объясняет также социальный вектор развития компании тем, что запросы общества являются важнейшим аспектом при создании рекламной кампании для того, чтобы соответствовать интересу и видению потребителя. Именно социальная сторона бренда - то, что привлекает аудиторию и способствует качеству ее жизни. Поэтому основное сообщение SVET основано на социальной направленности, сообщениях о здоровом образе жизни. Интеграция коммерческого и социального в рекламе является набирающим обороты явлением, которое привлекает внимание общественности и научного мира. С учетом экспертной позиции можно сделать вывод, что гибридный тип социальной и коммерческой рекламы является неоднозначным феноменом, который может быть интерпретирован с различных точек зрения. Все больше проектов создается с учетом социальной направленности. По большей части, эксперты сходятся во мнении об успешном использовании гибридного типа рекламы, основываясь на личном опыте ведения социальных и коммерческих проектов и воплощении их элементов и технологий.

Гибридный тип рекламы обогащает рекламную коммуникацию и предполагает интеграцию социальной функции и миссии в деятельность коммерческих организаций. Исследуя вопрос об историческом зарождении гибридного типа рекламы, следует обратить внимание на военный период, когда социально-коммерческие отношения преобладали в рекламной деятельности. Коммерческий и социальный сектор начал взаимодействие, образовав новый уровень коммуникации, позволяющий преобразовывать рекламное сообщение и создавать новый вид рекламной деятельности. В современном обществе в связи с возрастанием мирового интереса к решению общих социальных проблем коммерческие организации обратили внимание на потребителя и стали использовать образ социально-ответственной компании. Более того, важно заметить интеграцию элементов и технологий социальной рекламы в различные виды коммуникации, которые с XX века находят развитие в коммуникационной деятельности. Различные виды маркетинга, связей с общественность, брендинга являются основополагающими составляющими рыночных отношений.

Предпосылками данного явления являются стремление организаций преобразовать внутренние и внешние коммуникации, выйти из кризисных ситуаций и повысить статус компании среди конкурентов. Однако нельзя не отметить тот факт, что компании предлагают помощь в проведении, продвижении, организации социальных программ с благотворительной целью: помощь обществу, изменение моделей поведения населения.

Преимуществам и недостаткам гибридного типа рекламы следует уделить особое внимание в связи с затруднениями при определении влияния социального сообщения на аудиторию. Следует выделить преимущества гибридного типа рекламы, такие как создание социальных ценностей и норм в обществе, привлечение материальной и нематериальной помощи бизнес сектора, расширение области распространения информации об актуальных проблемах общества, налаживание коммуникации между социальными организациями и общественностью посредством брендов, которые являются частью культуры аудитории. Недостатками социально-коммерческих отношений следует считать отрицательное восприятие аудиторией социального сообщения, некорректное использование информации о социальной проблеме или проекте, недобросовестный и некачественный подход при интеграции социальной рекламы и ассоциация (негативной) социальной проблемы с коммерческой (недобросовестной) компанией. Дальнейшее подробное изучение последствий феномена гибридного типа рекламы поможет определить заранее возможные риски, способы влияния на имидж и репутацию бренда или социальной организации.

В связи с большим количеством примеров успешных проектов, основанных на интеграции социальной и коммерческой рекламы, следует сделать вывод, что элементы и технологии гибридного типа сказываются положительно на репутации и имидже бренда. Данные элементы и технологии являются отличительными чертами рекламных кампаний, которые создают неповторимый образ бренда. Результаты исследования показали, что аудитория осведомлена о социальной направленности брендов и положительно оценивает рекламные и имиджевые кампании и рекламные ролики брендов. Респонденты, чью профессия связана с коммуникационной, представили свою точку зрения и охарактеризовали гибридный тип рекламы, его предпосылки и причины становления, приводя примеры кейсов, которые демонстрируют социализацию и коммерциализацию рекламы. Мнение экспертного сообщества в области рекламы демонстрирует специфику симбиоза социального и коммерческого и возможные последствия и итоги социально-коммерческих отношений. Однако следует отметить, что мнения экспертов разнятся, что лишний раз является доказательством того, что на данный момент социально-коммерческие отношения в контексте рекламной деятельности изучены не в полной мере и нуждаются в исследованиях.

Таким образом, следует сделать вывод, что гипотеза об интеграции социальной и коммерческой рекламы, которая способствует повышению эффективности социальной рекламы, также развитию социального влияния и социальной направленности коммерческой рекламы подтверждена.



Список литературы

1) Солодовникова А. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс] URL: // http: www.1soc.ru/pages/view/145 (дата обращения 20.02.2016).

2) Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1132 (дата обращения: 20.02.2016).

3) Социальная рентабельность // Ведомости [Электронный ресурс] URL: https://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2003/11/26/socialnaya-rentabelnost (дата обращения: 20.02.2016).

4) Социально-маркетинговые кампании. Статьи экспертов. Индекс Бренда 2004 // Первый сайт о социальной рекламе в России [Электронный ресурс] URL: http://www.1soc.ru/pages/view/44 (дата обращения: 20.02.2016).

5) Социальный PR // Krasnoeslovo [Электронный ресурс] URL: http://pr-agentstvo.com/services/social-pr.html (дата обращения: 20.02.2016).

6) Сытник, О.Г. Бренды и власть: социальность рекламы как функция заботы о потребителях // Вестник Харьковская государственной академии культуры. Искусствоведение. Архитектура. - 2014. - № 6. - С. 97-100

7) Тарасенко, Л.В. Скрытая реклама в социальной коммуникации: состояние и перспективы развития / Л.В. Тарасенко // PR в изменяющемся мире: региональный аспект: сб. ст. / под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. - Вып. 9. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С. 221-228.

8) Тихонович Л. Корпоративная благотворительность вышла из кризиса в кризис // Электронный журнал о благотворительности [Электронный ресурс] URL: http://philanthropy.ru/analysis/2015/02/26/25610/#.VxTisdSLQdV (дата обращения: 20.02.2016).

9) Философский энциклопедический словарь. -- М.: Просвещение, 1983. -- 839 с.

10) Что такое социальный брендинг? // Как составить бизнес-план? [Электронный ресурс] URL: http://pr-agentstvo.com/services/social-pr.html (дата обращения: 20.02.2016).

11) Шевченко Ю.А. Некоммерческий маркетинг. // Сайт цифровых учебно-методических материалов ВГУЭС [Электронный ресурс] URL: http://abc.vvsu.ru/Books/nekommerch_marketing_progr/page0001.asp (дата обращения: 20.02.2016).

12) Шершукова Е. В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. -- 2011. -- №4. Т.2. -- С. 160-163.

13) Ягодкина М.В., эИванова А.П., эСластушинская М.М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. - Спб.: Питер, 2014. - С.34

14) CravensD.W., HillsG.E., WoodruffR.B. MarketingManagement. -- Homewood, Illinois: Irwin, 1987.

15) E. Dontigney What Kind of Marketing Is Hybrid Marketing [Электронныйресурс] URL: http://smallbusiness.chron.com/kind-marketing-hybrid-marketing-51961.html (датаобращения: 20.02.2016).

16) P.Suggett Социальная What Exactly is Public Service Advertising? // advertising.about.com [Электронныйресурс] URL: http://advertising.about.com/od/advertisingglossary/g/Public-Service-Advertising-A-Complete-Definition-Of-Public-Service-Advertising.htm (дата обращения: 20.02.2016).

17) The Challenges of Corporate Social Responsibility Towards Constructive Partnership. - Brussels, 2000



Приложения

Приложение 1. Интервью с О.О. Савельевой, профессором департамента интегрированных коммуникаций

1.Согласны ли Вы с позицией возникновения гибридного типа социальной рекламы и коммерческой с элементами социальной? (Примерами гибридного типа могут быть проекты «Акрополь» и сока «Добрый», соответственно)

Согласна. Более того, считаю это социально значимым трендом. Конечно, можно сказать, что это спекуляция на «большом и чистом». Но уж лучше вызывать расположение к товару на основе «большого и чистого», чем привлекать к нему внимание «мелким и грязным».

2.Стоит ли вводить новое понятие для социально-коммерческих отношений?

Можно. Хотя само название не кажется мне слишком удачным. Я лично определяю такую рекламу как коммерческую рекламу с сильным социальным дискурсом.

3.По вашему мнению, что (какие предпосылки) привело к образованию нового типа рекламы?

Прежде всего, это настроения в обществе, внимание к социальным и культурным вопросам со стороны самых разных общественных сил. Благотворительность в самых разных формах также имеет высокий статус. Данный тип рекламы идет в этом направлении.

Кроме того, аудитории устали от тупого прославления потребления. В таком же исполнении некоторая доля вины за «жевание рябчиков» снимается. 4.Как вы думаете, с чем связана популяризация социально-коммерческих отношений?

Разве их кто-то популяризирует? Если же говорить о популярности, то со стороны рекламистов это, прежде всего, исчерпание всех возможных посылов чисто коммерческой рекламы. Ей уже плохо верят. А хуже всего - не обращают внимание.

5.Что можете сказать об этичности социально-коммерческих отношений? Можно ли «продавать» социальные проблемы? Этично ли использовать социальные мотивы для коммерческих целей?

Я бы не очень задавалась этим вопросом. Хуже от использования таких мотивов не будет. Если рекламное пространство наполнится значимыми социальными смыслами, социально ответственными заявлениями - кому плохо. Существует, конечно, опасность девальвации, но это произойдет не сразу.

6.Что может препятствовать развитию гибридного типа рекламы? как в России в частности, так и в мире в целом?

Законодательные препятствия, больше ничего.

7.По вашему мнению, социально - коммерческие отношения в контексте рекламной деятельности - это тренд на долгие годы вперёд или же способ минимизировать издержки коммерческих организаций в период экономического кризиса?

Считаю, что это тренд. Другой вопрос, что не все социальные проблемы и посылы «одинаково полезны». Здесь очень легко скатиться до треша, нанеся, тем самым, вред и социальной рекламе как таковой.

8.Как Вы считаете, какое будущее ждет гибридный тип? Как могут развиваться социально-коммерческие отношения?

Как и всему на свете, когда-то наступит конец и этому тренду. Конец наступит тем раньше, чем чаще к такой практике будут обращаться (просто перестанет действовать), а главное - чем дубовее к ней будут обращаться.



Приложение 2. Интервью с Дарьей Мингалиевой, директором по маркетингу компании CINEMOOD

1)Проектор CINEMOOD - продукт, который можно отнести к категории «детские товары», что означает специфический подход к рекламе продукта (ограничения по ФЗ и т.п.). Так ли это? Какие ещё факторы влияют на рекламную деятельность CINEMOOD?

CINEMOOD - это семейный портативный проектор, который относится в первую очередь к электронике, а не к детским товарам. Т.к. CINEMOOD предназначен не только для родителей, но и для детей, то специфика складывается скорее в 2-х моментах: Первый «продуктовый» - мы увеличили высоту DropTesting с 1м до 1,5м (это означает, что при падении с такой высоты гаджет не разобьется и не сломается). Чтобы родители были спокойны. Второе - это подход к самой рекламе, мы не таргетируем наши объявления на детей, вся коммуникация идет со взрослыми, готовыми купить мини-проектор;

2)Основная аудитория CINEMOOD - семьи с детьми. Чем обусловлен выбор данной аудитории?

Сам рынок проекторов не такой большой, эта категория только растет. Но уже, чтобы выделиться в кластере и быть успешным, нужно иметь четкое позиционирование и понимать свою аудиторию. Да, наша целевая аудитория - это семьи с детьми до 10 лет (core - c детьми от 2-х до 4 лет). Большой плюс - что эта аудитория всегда большая, всегда лояльная и всегда готовая покупать (даже в кризис), если вещь стоящая.

Но мы выбрали эту ц/а не столько из-за маркетингового анализа (скорее он только подтвердил идею), сколько самой зародившейся идеей сделать «кубик с мультиками», который погружает в сказочный мир, возродить традицию диафильмов. Проекция создает особую атмосферу, которая магическим образом приковывает внимание ребенка. Причем, мы развиваем контент в таком ключе, чтобы ребенок не просто развлекался, смотря мультики, но и учился - в новую версию уже загружено около 30 образовательных видео, и это только начало.

3)Собираетесь ли вы привлекать другую аудиторию? Например, как мне кажется, современная молодежь (хипстеры) - та аудитория, которая интересуется проекторами и может создать вирусную волну интереса к продукту.

Да, у нас в планах расширять нашу ц/а - т.к. многим очень нравится сам дизайн проектора (кстати, его делали известный российский продакт дизайнер Ярослав Рассадин) и коллекция чехлов с NFC, олицетворяющих героев мультфильмов (каждый чехол открывает доступ и загружает новую библиотеку в кубик. Это новый способ монетизации контента).

Представьте, например, реакцию фаната звездных войн на кубик-проектор в чехле ДартаВейдера..:) Все это в планах, но для реализации нужны дорогостоящие лицензии.

Еще одна аудитория - это дети с ограниченным развитием (с синдромом Дауна). К нам приходит очень много запросов от родителей и мы задумываемся над разработкой специальной программы, которую будет безопасно и увлекательно показывать именно для таких детей.

4)Можно ли отнести рекламу продукта CINEMOOD к категории «социальная реклама»? И можете ли вы назвать элементы и технологии социальной рекламы, задействованные в проекте?

В прямом понимании - нет. Но та идеология, что мы несем - гаджет, который не разъединяет, а объединяет семью - вполне социальный. Мы хотим, чтобы в мире было больше счастливых детей со счастливом детством, полным волшебных моментов. И CINEMOOD создан именно для этого.

Насчет второго вопроса мы сотрудничаем с благотворительными фондами: c Питерским фондом «Летащие Звери» и с фондом помощи хосписам «Вера». Наш проект, можно сказать, привносит семейные ценности в жизнь нашей аудитории. Да, благодаря принятым социальным приемам мы предлагаем купить не просто продукт, а совокупность положительных эмоций, которые играют неоценимую роль на первых этапах социализации ребенка.

5)Как вы считаете, данное социальное направление помогает вам повысить эффективность рекламы проекта?

Скорее да, чем нет. Просто у всех появляется четкое понимание, ЗАЧЕМ мы делаем проект и отпадают лишние вопросы. А еще, буквально каждый, кто слышит про проект - сразу же говорит фразу в духе «Классная идея! А у меня 2-е детей, одному 7, и другому 3, думаю, им очень понравится».

6)Наверное, неслучайно было выбрано именно социальное сообщение о семейных ценностях в вашей кампании?

Да, потому что мы в это верим. Ну и понимание, ради чего столько усилий и бессонных ночей - мотивирует двигаться дальше! А направление выбрали очень просто - в какой-то момент в команде «созрела» потребность четко сформулировать нашу миссию - и мы провели мозговой штурм, по результатам которого стало ясно, кто мы и что мы делаем.

7)Можно ли отнести CINEMOOD к числу тех организаций, для которых корпоративная социальная ответственность является приоритетным вектором развития?

В первую очередь мы делаем классный проект. Не хотелось бы уходить в «социалку», т.к. это все-таки не наш вектор. А так - мы поддерживаем многие предложения поддержать благотворительные/социальные конкурсы, по мере возможности.

8)Чем обусловлен такой интерес коммерческих проектов к социальности? Думаю, в России это связано с общим развитием маркетинга и рекламы. Все больше молодых специалистов приходят в компании и доносят важную мысли до коммерческих структур - что все что делается, делается для людей. Покупатель - это, в первую очередь, человек.

9)Заметили ли вы тенденцию к стремлению бизнес сектора использовать социальную направленность и мотивы в своих кампаниях?

Нужны примеры, чтобы ответить. Просто использование социальных ценностей - было всегда. Но где-то это именно тупое использование, а где-то - часть бренда.

10)Как вы относитесь к социальной рекламе?

Мне нравится неожиданная, смешная и яркая социальная реклама. Сейчас в РФ имидж социальной рекламы какой-то депрессивный. Вот, например, несколько лет назад была потрясающая австралийская кампания «DumbWaystoDie» - социалка, ставшая вирусной, доносившая мысли как жить так, чтобы не умереть глупо.

11)В чём, на ваш взгляд, заключается главная проблема социальной рекламы?

В имидже (см выше). Это необходимо менять.

12)По вашему мнению, социально - коммерческие отношения в контексте рекламной деятельности - это тренд на долгие годы вперёд или же способ минимизировать издержки коммерческих организаций в период экономического кризиса?

Выбор социального значения - это отличная возможность самим кампаниям четче осознавать, зачем они делают коммерческий продукт. Каждый продукт «обслуживает» какую-то «боль» человека, помогает во что-то поверить и «докупить» то, чего не хватает в его жизни, сделать счастливее. Как говорил один из великих рекламистов, «мы продаем не колготки, а красивые ноги». Не знаю, насколько это тренд, это было всегда.



Приложение 3. Интервью с Арменуи Еганян, PR-менеджер SVET

1)Можно ли отнести SVET к числу тех организаций, для которых корпоративная социальная ответственность является приоритетным вектором развития?

Конечно. Предназначение нашего продукта заключается в том, чтобы улучшить качество жизни людей, помочь им оптимизировать их жизненный цикл, укрепить здоровье и т.п.

2)Как влияет на деятельность компании SVET социальная направленность при коммуникации с целевой аудиторией?

Прежде всего, это проявляется в рекламе продукта. Тезисы о здоровом образе жизни человека - являются нашими ключевыми сообщениями, которые, в свою очередь, используются в мерчендайзинге, рассылках и т.п.

3) Как вы считаете, данное социальное направление помогает вам повысить эффективность рекламы проекта?

На данный момент можно лишь строить предположения. Однако мы верим в то, что нами был выбран правильный вектор продвижения продукта. В качестве подтверждения можно упомянуть положительную реакцию потребителей на сообщения о здоровом образе жизни. Аудиторию привлекает экологический, здоровый, инновационный продукт, сейчас это тенденция №1. Потребителю нужен бренд, заботящийся о нем, помогающий и облегчающий ему жизнь.

4) Можете ли вы назвать элементы и технологии социальной рекламы, задействованные в проекте?

Как таковых методик, присущих конкретно социальной рекламе, мы не используем. Однако общая концепция всей рекламной деятельности SVET заключается в том, чтобы модернизировать жизнь общества и его представителей. Мы хотим донести до людей мысль о том, что они достойны лучшего для их жизни. Чтобы это сделать, например, мы создали ролик, полностью ориентированный на потребителя, на его образ жизни.

5)Заметили ли вы тенденцию к стремлению бизнес сектора использовать социальную направленность и мотивы в своих кампаниях?

Да. И, полагаю, что данное направление ещё будет развиваться. Повторюсь, на сегодняшний момент, мы не обладаем унифицированным порядком действий по применению различных аспектов социальной рекламы. Заполнение этого пробела в знаниях - ключ к новому ветку развития организации.

6)Как Вам кажется, чем обусловлен такой интерес коммерческих проектов к социальности?

Желанием быть конкурентоспособными. Компании стремятся быть в тренде. Нужно всегда быть в курсе о том, что сегодня интересует потребителя и соответствовать его запросам. На сегодняшний день, интерес коммерческих проектов к социальности действительно имеет место быть. Добавлю, что чем быстрее нам удастся выработать эффективный механизм, основанный на запросах общества, тем продуктивнее мы будем функционировать и воплощать идеи в жизнь.

Размещено на Allbest.ru