Разработка плана маркетинга фирмы (на примере NN Dance Complex)

С недавнего времени руководство задумалось об имеющейся проблеме. Неотъемлемая составляющая в разработке плана продвижения NN Dance Complex - SWOT анализ:

Таблица 8 - SWOT анализ NN Dance Complex

Сильные стороны	Слабые стороны
Хореограф-постановщик	Сильный и талантливый хореограф, известен в сфере российского шоу бизнеса (делает постановки для многих звезд российской и украинской эстрады).	Отсутствие душа	Как и в большинстве танцевальных студий и школ Краснодара в NN Dance Complex отсутствуют душевые кабины.
Месторасположение	Студия находится в центре, в шаговой доступности	Отсутствие филиалов	Наличие филиалов поднимает престижность студии в глазах некоторых Клиентов.
	ветки общественного транспорта (маршрутки, троллейбусы, трамваи).
Гибкая система скидок	Скидки предоставляются корпоративным группам, студентам ОФО, многодетным семьям и т.д.	Парковка	В дневное время очень долго приходится искать место для парковки автомобиля.
Помещение	Новый светлый зал, отдельная раздевалка, прихожая, кабинет директора. Очень красивый вид из всех окон.	Стоимость	Высокая стоимость по соотношению к среднестатистической зарплате по Краснодару.
Выступления	Некоммерческие и коммерческие выступления у группы Femme Fatale и детского ансамбля СЛАВные пАнды	Реклама	Отсутствие стабильной рекламной кампании
Отчетные концерты	Каждый сезон завершается отчетным концертом.	Клиенты	Относительно небольшое количество занимающихся в студии NN Dance Complex
Возможности	Угрозы
Ненасыщенность рынка эстрадной хореографии	Возможность стать лидером рынка современной эстрадной хореографии в Краснодаре.	Низкие барьеры входа на рынок новых компаний	Появление новых конкурентов
Повышение уровня жизни	Дает возможность населению тратить больше на товары и услуги, в том числе и на танцы.	Переориентация крупных действующих танцевальных студий на современную эстрадную хореографию	Появление новых конкурентов
Уход крупных игроков	Дает новых потенциальных Клиентов.	Мода	Появление негативного желания заниматься танцами или переключения внимания аудитории
			на другой вид спорта/хобби.
Мода	Становление танцев модным трендом среди населения Краснодара: востребованность танцевальных коллективов на проведении различных мероприятий, привлечение новой аудитории.	Понижение уровня жизни	Отказ большинства населения от второстепенных потребностей

На большинство угроз компания NN Dance Complex не может повлиять, потому что это преимущественно факторы внешней среды, зависящие от политики государства либо от деятельности конкурентов и сторонних компаний. Сильные стороны компании существенны и во многом имеют решающее значение. Все факторы сильных сторон следует, как минимум, поддерживать на прежнем уровне. Что касается слабых сторон, то такие параметры как реклама, стоимость нужно адаптировать под ожидания и возможности рынка, и, как следствие, параметр клиенты переместится в факторы сильных сторон. Относительно возможностей следует отметить, что при непрерывной и усердной работе пиарщика и хореографа, студия NN Dance Complex, равно как и другие студии, имеет все шансы занять лидирующее положение на рынке. Для этого необходимо давать населению больше инфоповодов и производить больше информативных и информационных материалов, вызывающих интерес целевой аудитории и распространять ее как вирусные материалы. Примером могут быть интересные ролики, видеозаписи выступлений, комичные танцевальные сюжеты/истории, запоминающиеся наклейки, необычные флешмобы, выступления, мероприятия. Причем изначально следует продумать стиль и способ подачи материалов, чтобы они не стали оказывать негативное влияние на саму компанию.

На основе проведенного SWOT анализа был разработан комплекс мероприятий по продвижению студии:

1. Созданы аккаунты в социальных сетях и прописана контент-стратегия (Приложение А).

2. Разработаны стили балета Femme Fatale и детского ансамбля СЛАВные пАнды (Приложение Б).

3. Проведены промо-акции по набору в детские группы. (Раздавали флаера в местах скопления целевой аудитории: школы, оживленные места по ул. Красная, возле входа в театры перед началом детских спектаклей и т.д. (Приложение В).

4. Начал выступать балет Femme Fatale (Приложение Г).

5. Сделаны бесплатные публикации в журналах «Красота и спорт», «Искусство потребления. Премиум» (Приложение Д).

6. Проводится активная кампания по набору в группы в социальных сетях (Приложение Е).

7. Отправлены ходатайства о включении NN Dance Complex на мероприятиях городского и краевого масштабов во все департаменты Краснодара и Краснодарского края (Приложение Ж).

8. Разработаны и разосланы корпоративные предложения крупным компаниям в Краснодаре. (Приложение И).

9. Налажены связи с управляющим мероприятий всех парков Краснодара с договоренностью о выступлении NN Dance Complex на всех подходящих мероприятиях.

10. Создана сетка действий по внутреннему и внешнему взаимодействию (Приложение К).

Если анализировать данные действия с финансовой стороны, то получается, что затраты были только на проведение промо акции (печать флаеров, оплата работы промоутера) в размере 8000р. Эта акция экономически не выгодна, так как по результатам ее проведения в студию не пришел заниматься ни один ребенок.

Сделаем финансовый срез за май:

Таблица 9 - Финансовый срез за май 2014г.

Расходы	Доходы
Статья	Сумма, руб.	Статья	Сумма, руб.
Аренда помещения	99 000	Оплата занятий	114 000
Хозяйственные расходы	2 000
Прочие расходы	500
Налоговые отчисления (УСН 6%)	6 840
Проживание хореографа	25 000
Кредитные денежные средства (3,5 % от суммы - обналичивания)	20 100
Итого:	133 340	Итого:	114 000

В настоящее время расходы превышают доходы. Разница погашается кредитными средствами (процент за использование кредита не взымается по условиям кредита при выполнении погашения задолженности в определенный период); потери от использования кредитных средств составляют 3,5% от необходимой суммы. Для уравнивания доходов и расходов необходимо еще минимум 6 студийцев в группы стоимостью 3 500р., 9 студийцев в группы стоимостью 2 200р. или 11 студийцев в группы стоимостью 1 800р.. Как добрать необходимое минимальное количество студийцев и даже превысить его написано в краткосрочном маркетинг-плане в гл 3.

Проанализируем текущую маркетинговую деятельность по использованию основных параметров системы маркетинг-микс:

- Product. Уникальностью (на уровне Краснодара) NN Dance Complex является хореограф Анастасия Ощипок. Анастасия профессионально занимается со многими российскими и украинскими звездами эстрады. Но по пожеланию Анастасии эта информация не афишируется. Краснодарцам доступны для ознакомления постановки именно в NN Dance Complex. Это сделано именно для того, чтобы создавать новый имидж, а не навязывать имеющийся, тем более, что уровень профессионализма только увеличивается.

- Price. Если сравнивать стоимость занятий в каждом возрастном сегменте, то стоимость занятий получается выше средней, такая ценовая политика держится как раз из-за уровня профессионализма хореографа:

Таблица 10 - Ценовая политика NN Dance Complex

Группа в NN Dance Complex	Стоимость месяца обучения в NN Dance Complex, руб.	Средняя стоимость на рынке, руб.
4-7 лет	3 500	2 500
8-12 лет	3 500	2 200
13-17 лет	2 200	1 800
Студенты	1 800	2 000
Эстрадный балет	3 000	4 000
18+ любители	3 500	2 200
Корпоративная группа	Приложение И	2 300

- Place. Изначально для расположения студии выбиралось такое место, к которому равно удобно добираться как на общественном транспорте, так и на собственном автомобиле. Во всех информационных источниках этот фактор отражен. Есть еще одно преимущество места - красивый вид как из зала для занятий, так и из раздевалки. Также имеется балкон для отдыха. Эти факторы так же отражены в большинстве рекламно-информационных материалах (Приложение Л).

- Partnership. Взаимоотношение с клиентами нацелено на долгосрочный период, поэтому взаимодействие с каждым клиентом индивидуально. Администратор общается и неформально. Благодаря такому подходу есть возможность индивидуального подхода к стоимости занятий (скидки при необходимости и т.д.). [25]

Таким образом, можно отметить, что ключевые параметры системы маркетирг-микс имеют место быть в NN Dance Complex. Они реализуются успешно, но их не достаточно для достижения поставленных целей развития. Для этого необходимо разработать комплекс мероприятий, которые будут соответствовать не только ожиданиям потребителей, но и дадут положительный результат.

3. Разработка стратегии маркетинга NN Dance Complex

3.1 Выбор стратегии продвижения, обоснование стратегии позиционирования

Будущее уже здесь. Оно просто еще широко не распространилось. (с) Уильям Гибсон [14]

Выбор стратегии продвижения во многом зависит от конъюнктуры рынка и руководящего персонала. В случае NN Dance Complex влияющими факторами являются не только сложившаяся на рынке ситуация, но и мода, интересы социально активных горожан, уровень дохода населения.

Так как танцевальная студия NN Dance Complex достаточно молода, то о ней знает лишь малая часть Краснодара. Поэтому стратегия краткосрочного периода должна быть направлена на привлечение клиентов, а в среднесрочном и долгосрочном периодах упор должен делаться на удержание имеющихся клиентов.[27] В таком случае рационально использовать два вида рекламы - информационную и имиджевую соответственно. Принимая во внимание проведенные исследования и анализы следует, что необходимо делать упор на маркетинговые мероприятия, направленные на массовость, интерактивность, вовлеченность. Исходя из данного умозаключения, получается, что маркетинговая стратегия в разных периодах должна достичь следующих целей:

1. Долгосрочный период:

1.1. Стать лидером рынка Краснодара в сфере современной эстрадной хореографии (70% рынка);

1.2. Открыть 3 филиала в Краснодаре, 1 в Новороссийске, 1 в Сочи;

1.3. Получать чистую прибыль каждого филиала 100 000р.;

1.4. Проводить ежемесячные мастер-классы танцоров мирового уровня с 2016г..

2. Среднесрочный период:

2.1. Занимать 40% доли рынка современной эстрадной хореографии в Краснодаре;

2.2. Открыть 2 филиала в Краснодаре, 1 в Новороссийске;

2.3. Проводить каждый квартал мероприятия для СМИ и селебрити Краснодара и прилегающих крупных городов;

2.4. Провести мастер-классы танцоров мирового уровня в 2016г.;

2.5. Организовывать массовые имиджевые танцевальные мероприятия два раза в год;

2.6. Стать первой социально ориентированной танцевальной студией в Краснодаре.

3. Краткосрочный период:

3.1. Обустроить стилистически помещения;

3.2. Запустить информационную рекламную кампанию;

3.3. Запустить имиджевую рекламную кампанию;

3.4. Провести серию выступлений детского ансамбля СЛАВные пАнды в социальных учреждениях;

3.5. Найти партнеров для ко-маркетинга

3.6. Провести отчетный концерт с наполненностью зала 100%.

В результате достижения целей во всех периодах и имеющейся ценовой политики у населения Краснодара и Краснодарского края должен сложиться образ студии как элитной, дорогой студии. На рынке Краснодарского края танцевальных студий с подобным позиционированием нет; если рассматривать школу-студию TODES, то ее воспринимают как самую известную, но не как элитную. Именно эти обстоятельства будут благосклонно влиять на восприятие танцевальной студии NN Dance Complex таким образом, как это задумано.

Дополнительным фактором, подтверждающим правильность выбора стратегии позиционирования, являются отзывы студийцев NN Dance Complex:

Анастасия Князева: Мой танцевальный путь начался в пятом классе, когда мама отдала меня в хореографическую школу. Так как я пришла в школу достаточно поздно, по сравнению с девочками, которые занимались с пяти лет, то первое время мне было тяжело, но на удивление всем и самой себе прогресс в моих танцевальных способностях был невероятно быстрый, в восьмом классе я стала выпускницей. Пройдя хореографическую школу, с потрясающими педагогами, я стала заниматься разными видами танцев (восточные, хип-хоп, go-go), но мне не хватало той организованности, профессионализма, огонька в глазах преподавателей, рвения девочек, как раньше. Мне стало не интересно, не было стимула, не было действительно стоящих студий, на носу поступление в университет и я решила оставить танцы. Шло время, и я все больше понимала, что мне чего-то не хватает, а именно танцев. Спустя 2 года, я все же решила возобновить тренировки и в интернете выбрала 5 номеров танцевальных студий, позвонила на один из них. Я счастлива, что этот номер оказался танцевальной студии NN Dance Complex. Узнав, что я занималась танцами, мне предложили пройти кастинг в шоу-балет, но я понимала, что был достаточно большой перерыв и мне для начала нужно прийти в форму, в связи с чем последовало решение позаниматься в обычной группе. Педагог поверила в меня уже на первом занятии и дала возможность проявить себя в рабочей группе. Сначала был небольшой страх, как и у всех новичков, но он быстро рассеялся. На занятие ко мне пришло понимание, что я в коллективе, в котором хочу быть. Та вера в нас в глазах преподавателя, дружеская атмосфера, профессионализм, энергия, которая исходила от девочек, стремление к победе - это все меня очень порадовало и мои глаза снова засияли. Я уже не ожидала найти у нас в городе достойную танцевальную студию. Как говорится, чтобы стать лучшим, нужно находиться среди лучших. У меня снова появился интерес, стимул, мое тело стало вспоминать, что значит профессионально танцевать, я стала приходить в форму. Мало попасть в профессиональный коллектив, важна атмосфера в нем и тот душевный огонек, которой разжигается у тебя на каждой тренировке. Возьму на себя ответственность, сказать за всех девчонок нашей группы, что наше общее чувство - это чувство свободы полета в танце. Мы получаем истинное удовольствие от нашей студии, тренировок, любимого педагога, который дает нам чувство того самого полета, разжигает огонь в наших сердцах и дает стимул стремительно идти вперед.

Аделина Мирзаева: В NN Dance Comlex преподаватели умеют не только создать отличную атмосферу на занятии, но и добиться результатов от каждого ученика. Причин танцевать именно в этом волшебном месте на самом деле множество: первая - раскрыться в танце мне помогла Анастасия Ощипок - ее улыбка и блеск в глазах заставил меня поверить в то, что я тоже смогу танцевать; вторая - мое непреодолимое желание научиться управлять своим телом так, как будто ты не едешь по городу, а плывешь по морю; третья - мы любим повеселиться и пошутить, но занятия наши -- это активная работа балета Femme Fatale. Мы много двигаемся, учимся чувствовать друг друга, считаем и слушаем музыку, придумываем фигуры, путаемся в ногах и, конечно, устаем. Это самая приятная усталость, которую может получить человек.

3.2 Программа мероприятий, ее контроль и анализ

Выпускники программ MBA знают, как управлять, но вот делать ничего не умеют. (с) Стив Джобс [14]

Периодом планирования маркетинговых мероприятий выбран один сезон, т.е. план представляет собой намеченные мероприятия до конца календарного года. Одновременно с планированием мероприятий необходимо планировать маркетинговый бюджет. Прежде, чем приступить к расчету бюджета маркетинга, необходимо выбрать метод исчисления. Рациональным выбором является выбор метода «исходя из целей и задач», так как именно этим методом можно правильно рассчитать необходимую сумму на реализацию маркетинговой деятельности. Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе[19]:

1. Выработки конкретных целей;

2. определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3. оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование, что и необходимо в нашем случае.

Маркетинговая деятельность в контексте краткосрочной стратегии развития представлена в таблице 11:

Таблица 11 - Мероприятия краткосрочной стратегии NN Dance Complex

Название	Описание	Дата, периодичность	Расход, руб.
Выступления СЛАВНых пАнд в социальных учреждениях	Выступления в детских садах общего и коррекционного типа, домах престарелых.	2 раза в месяц	0
Выступления Femme Fatale и СЛАВных пАнд на мероприятиях городского и краевого масштаба	Выступления в государственных и муниципальных учреждениях, городских скверах, парках и площадях и т.д.	4 раза в месяц	0
Коммерческие выступления СЛАВных пАнд, Femme Fatale	Выступления на частных торжествах, ивентах	3 раза в месяц	0
Имиджевые мероприятия	Мероприятия для СМИ и селебрити	1 раз в квартал	35 000
Ведение аккаунтов и продвижение в социальных сетях	Создание, подбор контента; модерирование	Ежедневно	18 000 (1 раз в месяц видеозапись), 6 000 (репосты в крупные паблики Краснодара)
Внутреннее стилистическое обустройство помещений	Новый интерьер танцевального зала, раздевалки, зала ожидания, кабинета директора	Однократно	67 000
Ко-маркетинг	3 компании в Краснодаре, готовые работать на условиях ко-маркетинга и/или по бартеру	Постоянно	45 000
Сотрудничество с компаниями смежной сферы деятельности	Взаимовыгодное партнерство с детскими магазинами и т.д.	Постоянно	10 000
Летний лагерь для детей	Городской детский танцевальный лагерь, рассчитанный на ежедневные занятия	Летний период	0

Предполагаемый необходимый бюджет на реализацию вышеуказанных мероприятий составляет 336 000руб. на один сезон (6 календарных месяцев). При реализации данных мероприятий следует уделять особое внимание тем, где происходит непосредственный контакт с потенциальным клиентом.

Оценивать эффективность нужно с двух позиций: количество пришедших клиентов в общем и по каждому мероприятию отдельно. Для оценки эффективности первого типа разработана следующая норма - каждую неделю в студию должно приходить и оставаться 3 человека. При таком результате финансовая ситуация значительно улучшится и к окончанию сезона студия может получить доход:

Таблица 12 - Предполагаемый поход от реализации мероприятий плана маркетинга

Месяц	Существующий доход, руб.	Доход от новых клиентов (стоимость округлена до 3000руб.), руб.	Получаемый доход, руб.	Прибыль, руб.
Июль	114 000	36 000	150 000	16 660
Август	150 000	36 000	186 000	52 660
Сентябрь	186 000	36 000	222 000	88 660
Октябрь	222 000	36 000	258 000	124 660
Ноябрь	258 000	36 000	294 000	160 660
Декабрь	294 000	36 000	330 000	196 660
Итоговая прибыль за сезон:	639 960

Разработанный маркетинговый план предполагает доход 303 960р. - это достаточно хороший показатель для столь молодой студии. В сравнении с уже укрепившими свои позиции студиями и школами NN Dance Complex должна набрать популярность в кратчайшие сроки. Если отклоняться от разработанной программы, то срок погашения задолженностей будет только увеличиваться, а в данном случае это недопустимо. Именно поэтому за реализацией плана продвижения должен быть тщательный контроль и полное выполнение.

Контроль реализации мероприятий нужно проводить ежемесячно. Перед стартом мероприятия руководство пишет критерии оценки каждого мероприятия, а по окончании оценивает по разработанным параметрам по заранее согласованной шкале.

Пример контроля и оценки реализации одного мероприятия из разработанной программы:

Мероприятие: «Танец свободного человека».

Дата проведения: 17 октября 2014г.

Таблица 13 - Первый этап оценки и контроля: подготовительный

Нужно сделать	Срок	Выполнено в настоящий момент, %
Собрать базу контактов целевой аудитории	15 сентября 2014г.
Сделать приглашения	17 сентября 2014 г.
Доставить приглашения	20 сентября 2014 г.
Ангажировать подрядчиков	25 сентября 2014 г.
Закупить реквизит	10 октября 2014 г.
Обзвонить приглашенных гостей для уточнения присутствия	14 октября 2014 г.

Таблица 14 - Второй этап оценки и контроля: реализация мероприятия

Показатель	Критерий оценки	Результат
Количество пришедших	Соотношение приглашенных и пришедших. Положительным считается порог 60%.
Количество желающих остаться на постоянные занятия	Соотношение пришедших и оставшихся на дальнейшее обучение. Допустимым считается порог 20%.
Сбор контактов	Сбор всех контактов (номер телефона, электронная почта), пожеланий

Таблица 15 - Третий этап: завершение

Нужно сделать	Срок	Выполнено в настоящий момент, %
Написание и рассылка пост-релиза по пулу СМИ	18 октября 2014 г.
Собрать отзывы посетителей	19 октября 2014 г.
Информационная рассылка пришедшим гостям	23 октября 2014 г.

По завершению третьего этапа проводится срез всех показателей. Выявляются самые слабые показатели, на которые следует обратить внимание и исправить.

Полная версия краткосрочной стратегии развития (план маркетинга) представлена в Приложении М.

Заключение

Исследование проводилось на базе танцевальной студии NN Dance Complex. Это танцевальная студия современной эстрадной хореографии, начавшая свою деятельность в августе 2013года. Уникальностью студии на танцевальном рынке Краснодара является хореограф-постановщик Анастасия Ощипок, работающая долгое время в сети школ-студий Аллы Духовой TODES и работающая со многими звездами российской и зарубежной эстрады. Но для существования предприятия одной уникальности недостаточно.

В современных условиях для получения прибыли предприятию необходимо тщательно продуманный план завоевания потребителей, или план маркетинга.

План маркетинга является важным элементом жизненного цикла предприятия на всех его стадиях, начиная от сегментирования рынка до анализа деятельности конкурентов. Структурно пан маркетинга состоит из следующих разделов:

- Краткий обзор (сводка контрольных показателей)

- Текущая маркетинговая ситуация

- Анализ опасностей и возможностей (перечень опасностей и возможностей)

- Перечень задач и проблем

- Стратегии маркетинга

- Программа действий

- Бюджет маркетинга

- Порядок контроля

- Перечень изменений, внесенных в план на протяжении всего периода его действия

Маркетинговая деятельность необходима предприятию для привлечения новых клиентов, выявления и удовлетворения новых потребностей. В результате комплекса мероприятий, проведенных отделом маркетинга, предприятие получает новых клиентов и, соответственно, увеличивается уровень прибыли предприятия. Одной из важнейших задач в данном процессе является установление нормы ожидаемого результата, так как ошибки в соотношении доходов и расходов, полученных по завершении комплекса мероприятий, могут нанести значимый урон финансовому состоянию предприятия при неправильном расчете.

Предпосылкой внедрения маркетингового отдела на предприятие является необходимость в приобретении новых клиентов, удержании имеющихся клиентов, создании и/или корректировке репутации, вывода нового товара на рынок или вывода товара на новый рынок. Учет и анализ результатов проведения комплекса маркетинговых мероприятий крайне необходим для руководителя, ибо только детальный учет позволит эффективно спланировать дальнейшую деятельность с наибольшим положительным результатом.

Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются:

- Исследование рынка;

- проведение мероприятий по стимулированию сбыта;

- выявление новых потребностей населения.

Таким образом, можно сделать вывод, что задача маркетингового отдела предприятия состоит в разработке и успешной реализации планов маркетинга различных периодов: краткосрочных, среднесрочных, долгосрочных.

На исследуемом предприятии существует слабая маркетинговая деятельность, которая не дает результатов, необходимых для жизнеспособности предприятия. Данная деятельность базируется на использовании социальных сетей, которые в свою очередь охватывают лишь малую часть целевой аудитории, на небольшом количестве выступлений на социально значимых мероприятиях. Иными словами в NN Dance Complex наблюдается достаточно поверхностное отношение к маркетинговой деятельности. Хотя с приходом стажера стали видны положительные сдвиги и даже четко определён круг задач и функций, по сути, эти функции еще не выполняются. Достаточно мотивирующе выглядит тот факт, что конкуренты предприятия занимают укрепившиеся позиции, которых добивались в течение долгого времени.

Для выхода NN Dance Complex из затруднительного финансового положения был разработан и предложен для реализации краткосрочный маркетинговый план. Он включает в себя ряд ивентов, социально-активную деятельность, выступления перед массовой краснодарской аудиторией на городских праздниках, повышение активности на Интернет-платформах и т.д.

Для контроля качества выполнения всего комплекса мероприятий разработана этапная система проверок и подведения итогов. Она включает в себя деление любого маркетингового мероприятия на 3 этапа: подготовительный этап, этап реализации и заключительный этап. Для каждого этапа есть свои цели, задачи и система оценки. В каждом этапе первоначально ставятся последовательно задачи, предполагаемый результат (или дата) и результат, при котором задача будет считаться выполненной. После каждого этапа информация о пройденном этапе подается руководству для оценки и внесения комментариев и рекомендаций. Именно система контроля обеспечивает максимальную эффективность реализации всех мероприятий.

Разработанный краткосрочный план маркетинговых мероприятий просчитан. Соотношение доходов и расходов во временном разрезе имеет тенденцию к улучшению финансовой ситуации: при тенденции 3 новых студийца в каждую неделю и проведении всех мероприятий маркетингового плана получается, что к завершению сезона июль-декабрь 2014г. прибыль составит 303 960 руб.

Если NN Dance Complex будет полностью придерживаться разработанного маркетингового плана и не отклоняться от стратегии позиционирования, то до конца 2014 года предприятие сможет достичь точки безубыточности, и даже получить прибыль.

Список используемых источников

Монографии, учебники, авторефераты диссертаций

1. Артюхова Т.З., Еремин В.В. Маркетинг, Учебное пособие - Издательство Национального исследовательского Томского политехнического университета, 2011.

2. Аснович Н.Г. Маркетинг - БНТУ, 2013.

3. Баранова О. Маркетинг: теория и практика - Высшая школа экономики, 2012.

4. Башаримова С.И. Маркетинг Практикум: пособие - Беларус, 2011.

5. Беляев А.Н. Планирование маркетинга - Юрайт-Издат, 2003.

6. Беляев Ю.С., Лощев А.В. Изучение конкурентов -- Стерлитамак, 2008.

7. Геймо Б. Методы исследования рынка - Гуманитарный центр, 2013.

8. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом - Юрайт, 2002.

9. Кеннеди Д.С. Умный маркетинг в жесткие времена. Как привлечь максимум хороших клиентов, используя минимальные ресурсы - Манн, Иванов и Фербер, 2014.

10. Кондратенко Н.М. Маркетинг - Юрайт-Издат, 2014.

11. Коротков А.В. Маркетинговые исследования - Юрайт, 2014.

12. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент - Питер, 2014.

13. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - Альпина Паблишер, 2014.

14. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс - Манн, Иванов и Фербер, 2012.

15. Москвитина Н.М. Маркетинговое исследование при выведении новой услуги на рынок - Дашков и Ко, 2008.

16. Ойнер О.К Управление результативностью маркетинга - Юрайт-Издат, 2013.

17. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика - Вершина, 2006.

18. Синяева И.М. Маркетинг - Инфра-М, 2013.

19. Синяева И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности - Дашков и Ко, 2013.

20. Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь - Манн, Иванов и Фербер, 2014.

21. Федько В. Маркетинг - Инфра-М, 2013.

22. Холл Р. Великолепный маркетинг. Эффективный менеджер - Весь, 2013.

23. Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций - Дашков и Ко 2013.

Периодические издания

24. Новаторов Э.В. Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере услуг - Маркетинг услуг - №3, 2013 г.

Интернет-ресурсы

25. Березин И. Рынок маркетинговых услуг скорее жив! Итоги 9-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов, URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/rynok-marketingovykh-uslug-skoree-zhiv-itogi-9-go-ezhegodnogo-oprosa-gildii-marketologov/

26. Научная электронная библиотека Маркетинг услуг - За что отвечает отдел маркетинга, или проблемы организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы. 2007 - №2. URL: http://elibrary.ru

27. Сайт Интернет-журнала ИНФО-магазин, статья, URL: http://info-magazin.ru/catalog/27/10864/

Приложение А. Краткосрочный маркетинг план NN Dance Complex

Краткий обзор.

Танцевальная студия NN Dance Complex - студия современной эстрадной хореографии. Информация для справки:

- Дата начала функционирования - конец августа 2013г.

- Адрес: ул. Гимназическая, 55/1, 12 этаж.

- Хореограф-постановщик - Анастасия Ощипок.

- Количество групп - 7.

- Наличие профессионального эстрадного балета Femme Fatale и детского ансамбля СЛАВные пАнды

В настоящий момент финансовый результат деятельности NN Dance Complex отрицательный. При соблюдении далее представленного маркетинг-плана студия к концу года сможет получить положительный финансовый результат. Это и является главной целью как с точки зрения функционирования студии, так и маркетинга.

Уникальностью (на уровне Краснодара) NN Dance Complex является хореограф Анастасия Ощипок. Анастасия профессионально занимается со многими российскими и украинскими звездами эстрады. Но по пожеланию Анастасии эта информация не афишируется. Краснодарцам доступны для ознакомления постановки именно в NN Dance Complex. Это сделано именно для того, чтобы создавать новый имидж, а не навязывать имеющийся, тем более, что уровень профессионализма только увеличивается.

Текущая маркетинговая ситуация.

До недавнего времени маркетинговая деятельность у NN Dance Complex отсутствовала полностью. Реклама была хаотичной, спонтанной и безрезультатной. Давались афиши формата 2А0, публикации в журналы «Собака.ру», «Искусство потребления. Премиум.», что в целом не дало никакого результата. Не было продумано продвижение на мультимедийной основе (сайт, соц.сети). Студия «существовала» только за счет клиентов, перешедших в студию вместе с хореографом.

В настоящее время созданы и активно ведутся аккаунты в социальных сетях, регулярно проходят выступления у детского ансамбля СЛАВные пАнды, существуют договоренности с государственными и муниципальными структурами о задействовании танцевальных коллективов, проводились промо-акции. Но для слаженной работы и скорейшего достижения имеющейся цели необходим четкий маркетинговый план.

Целевая аудитория NN Dance Complex: родители детей от 4 до 12 лет с уровнем дохода выше среднего, подростки обеспеченных родителей в возрасте от 13 до 17 лет, активные студенты и женщины старше 22, которые считают себя выше среднего класса населения. Для каждой аудитории необходим свой подход; если для набора группы подростков хватает продвижения в социальных сетях, то для женщин в возрасте и родителей самым действенным средством продвижения является «сарафанное радио».

Оценка рекламных кампаний конкурентов показала, что их продвижение ограничивается в основном продвижением в социальных сетях и показательными выступлениями на различных конкурсах и фестивалях. Всего несколько танцевальных школ имеют четкое позиционирование, остальные ничем не отличаются от своих конкурентов. Тем самым у NN Dance Complex повышается вероятность повышения известности после проведения качественной рекламной кампании.

Анализ возможностей и опасностей.

Возможности и опасности NN Dance Complex представлен в таблице 1 SWOT-анализ:

Таблица 1. SWOT-анализ NN Dance Complex

Сильные стороны	Слабые стороны
Хореограф-постановщик	Сильный и талантливый	Отсутствие душа	Как и в большинстве танцевальных студий
	хореограф, известен в сфере российского шоу бизнеса (делает постановки для многих звезд российской и украинской эстрады).		и школ Краснодара в NN Dance Complex отсутствуют душевые кабины.
Месторасположение	Студия находится в центре, в шаговой доступности ветки общественного транспорта (маршрутки, троллейбусы, трамваи).	Отсутствие филиалов	Наличие филиалов поднимает престижность студии в глазах некоторых Клиентов.
Гибкая система скидок	Скидки предоставляются корпоративным группам, студентам ОФО, многодетным семьям и т.д.	Парковка	В дневное время очень долго приходится искать место для парковки автомобиля.
Помещение	Новый светлый	Стоимость	Высокая стоимость
	зал, отдельная раздевалка, прихожая, кабинет директора. Очень красивый вид из всех окон.		по соотношению к среднестатистической зарплате по Краснодару.
Выступления	Некоммерческие и коммерческие выступления у группы Femme Fatale и детского ансамбля СЛАВные пАнды.	Реклама	Отсутствие стабильной рекламной кампании
Отчетные концерты	Каждый сезон завершается отчетным концертом.	Клиенты	Относительно небольшое количество занимающихся в студии NN Dance Complex
Возможности	Угрозы
Ненасыщенность рынка эстрадной хореографии	Возможность стать лидером рынка современной эстрадной хореографии в	Низкие барьеры входа на рынок новых компаний	Появление новых конкурентов
Возможности	Угрозы
	Краснодаре.
Повышение уровня жизни	Дает возможность населению тратить больше на товары и услуги, в том числе и на танцы.	Переориентация крупных действующих танцевальных студий на современную эстрадную хореографию	Появление новых конкурентов
Уход крупных игроков	Дает новых потенциальных Клиентов.	Мода	Появление негативного желания заниматься танцами или переключения внимания аудитории на другой вид спорта/хобби.
Мода	Становление танцев модным трендом среди населения Краснодара: востребованность танцевальных коллективов на проведении мероприятий, привлечение новой аудитории.	Понижение уровня жизни	Отказ большинства населения от второстепенных потребностей

Анализируя данную таблицу, можно сделать следующий вывод: на большинство угроз компания NN Dance Complex не может повлиять, потому что это преимущественно факторы внешней среды, зависящие от политики государства либо от деятельности конкурентов и сторонних компаний. Сильные стороны компании существенны и во многом имеют решающее значение. Все факторы сильных сторон следует, как минимум, поддерживать на прежнем уровне. Что касается слабых сторон, то такие параметры как «реклама», «стоимость» нужно адаптировать под ожидания и возможности рынка, и, как следствие, параметр «клиенты» переместится в факторы сильных сторон. Относительно возможностей следует отметить, что при непрерывной и усердной работе пиарщика и хореографа, студия NN Dance Complex, равно как и другие студии, имеет все шансы занять лидирующее положение на рынке. Для этого необходимо давать населению больше инфоповодов и производить больше информативных и информационных материалов, вызывающих интерес целевой аудитории и распространять ее как вирусные материалы. Примером могут быть интересные ролики, видеозаписи выступлений, комичные танцевальные сюжеты/истории, запоминающиеся наклейки, необычные флешмобы, выступления, мероприятия, мероприятия для общественности. Стиль мероприятий и рекламной кампании в целом не должен отклоняться от позиционирования студии, а должен быть его лаконичной частью.

Перечень задач и проблем.

После анализа сильных и слабых сторон очевидной становится единственная серьезная проблема - проблема недостаточного количества клиентов из-за слабой рекламной кампании. На плановый период ставятся цели по увеличению числа клиентов в соответствии с таблицей 2:

Таблица 2 - Цели плана маркетинга в количественных показателях

Группа NN Dance Complex	Предполагаемое количество новых клиентов, чел.
4-7 лет	15
8-12	17
13-17	12
Студенты	22
18+ любители	3
Профессионалы	3

Стратегия достижения поставленных целей описана далее.

Стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга разработана на 5 лет с детализацией меньших периодов:

1. Долгосрочный период:

1.1. Стать лидером рынка Краснодара в сфере современной эстрадной хореографии (70% рынка);

1.2. Открыть 3 филиала в Краснодаре, 1 в Новороссийске, 1 в Сочи;

1.3. Получать чистую прибыль каждого филиала 100 000р.;

1.4. Проводить ежемесячные мастер-классы танцоров мирового уровня с 2016г..

2. Среднесрочный период:

2.1. Занимать 40% доли рынка современной эстрадной хореографии в Краснодаре;

2.2. Открыть 2 филиала в Краснодаре, 1 в Новороссийске;

2.3. Проводить каждый квартал мероприятия для СМИ и селебрити Краснодара и прилегающих крупных городов;

2.4. Провести мастер-классы танцоров мирового уровня в 2016г.;

2.5. Организовывать массовые имиджевые танцевальные мероприятия два раза в год;

2.6. Стать первой социально ориентированной танцевальной студией в Краснодаре.

3. Краткосрочный период:

3.1. Обустроить стилистически помещения;

3.2. Запустить информационную рекламную кампанию;

3.3. Запустить имиджевую рекламную кампанию;

3.4. Провести серию выступлений детского ансамбля СЛАВные пАнды в социальных учреждениях;

3.5. Найти партнеров для ко-маркетинга

3.6. Провести отчетный концерт с наполненностью зала 100%.

В результате достижения целей во всех периодах и имеющейся ценовой политики у населения Краснодара и Краснодарского края должен сложиться образ студии как элитной, дорогой студии. На рынке Краснодарского края танцевальных студий с подобным позиционированием нет; если рассматривать школу-студию TODES, то ее воспринимают как самую известную, но не как элитную. Именно эти обстоятельства будут благосклонно влиять на восприятие танцевальной студии NN Dance Complex таким образом, как это задумано.

Оперативно-календарный план.

Согласно краткосрочной стратегии разработан оперативно-календарный план действий, позволяющий достичь поставленных целей. План ориентирован на один танцевальный сезон, начинающийся с 1.07.2014г. Оперативно-календарный план представлен в таблице 3:

Таблица 3 - Оперативно-календарный план маркетинга

Название	Описание	Периодичность	Дата
Выступления СЛАВНых	Выступления в детских садах общего и	2 раза в месяц	Открытые даты
Название	Описание	Периодичность	Дата
пАнд в социальных учреждениях	коррекционного типа, домах престарелых и т.д.
Выступления Femme Fatale и СЛАВных пАнд на мероприятиях городского и краевого масштаба	Выступления в государственных и муниципальных учреждениях, городских скверах, парках и площадях и т.д.	4 раза в месяц	Открытые даты
Коммерческие выступления СЛАВных пАнд, Femme Fatale	Выступления на частных торжествах, ивентах	3 раза в месяц	Открытые даты
Имиджевые мероприятия	Мероприятия для СМИ и селебрити	1 раз в квартал	20.09.2014г. 29.11.2014г.
Ведение аккаунтов и продвижение в соц. сетях	Создание, подбор контента; модерирование	Ежедневно
Внутреннее стилистическое обустройство помещений	Новый интерьер танцевального зала, раздевалки, зала ожидания, кабинета директора	Однократно	10.07.2014г.
Ко-маркетинг	3 компании в Краснодаре, готовые работать на условиях ко-маркетинга и/или по бартеру	Постоянно	Контрольные даты: 21.07.2014г. 11.08.2014г. 01.09.2014г.
Сотрудничество с компаниями смежной сферы деятельности	Взаимовыгодное партнерство с детскими магазинами и т.д.	Постоянно	Контрольные даты: 21.07.2014г. 11.08.2014г. 01.09.2014г.
Летний лагерь для детей	Городской детский танцевальный лагерь, рассчитанный на ежедневные занятия по будням до 18.00	Летний период	01-31.07.2014г. 01-31.08.2014г.

Ответственным за реализацию всех пунктов оперативно-календарного плана является маркетолог NN Dance Complex.

Бюджет мероприятий маркетинга.

Периодом планирования маркетинговых мероприятий выбран один сезон, т.е. план представляет собой намеченные мероприятия до конца календарного года. Одновременно с планированием мероприятий необходимо планировать маркетинговый бюджет. Прежде, чем приступить к расчету бюджета маркетинга, необходимо выбрать метод исчисления. Рациональным выбором является выбор метода «исходя из целей и задач», так как именно этим методом можно правильно рассчитать необходимую сумму на реализацию маркетинговой деятельности. Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование, что и необходимо в нашем случае.

Маркетинговая деятельность в контексте краткосрочной стратегии развития с учетом расходов представлена в таблице 4:

Таблица 4 - Краткосрочная стратегия развития с учетом расходов

Название	Описание	Расход, руб.
Выступления СЛАВНых пАнд в социальных учреждениях	Выступления в детских садах общего и коррекционного типа, домах престарелых.	0
Выступления Femme Fatale и СЛАВных пАнд на мероприятиях городского и краевого масштаба	Выступления в государственных и муниципальных учреждениях, городских скверах, парках и площадях и т.д.	0
Коммерческие выступления СЛАВных пАнд, Femme Fatale	Выступления на частных торжествах, ивентах	0
Имиджевые мероприятия	Мероприятия для СМИ и селебрити	35 000
Ведение аккаунтов и продвижение в соц. сетях	Создание, подбор контента; модерирование	18 000 (1 раз в месяц видеозапись), 6 000 (репосты
		в крупные паблики Краснодара)
Внутреннее стилистическое обустройство помещений	Новый интерьер танцевального зала, раздевалки, зала ожидания, кабинета директора	67 000
Ко-маркетинг	3 компании в Краснодаре, готовые работать на условиях ко-маркетинга и/или по бартеру	45 000
Сотрудничество с компаниями смежной сферы деятельности	Взаимовыгодное партнерство с детскими магазинами и т.д.	10 000
Летний лагерь для детей	Городской детский танцевальный лагерь, рассчитанный на ежедневные занятия по будням до 18.00	0

Предполагаемый необходимый бюджет на реализацию вышеуказанных мероприятий составляет 336 000руб. на один сезон (6 календарных месяцев). При реализации данных мероприятий следует уделять особое внимание тем, где происходит непосредственный контакт с потенциальным клиентом.

Оценивать эффективность нужно с двух позиций: количество пришедших клиентов в общем и по каждому мероприятию отдельно. Для оценки эффективности первого типа разработана следующая норма - каждую неделю в студию должно приходить и оставаться 3 человека. При таком результате финансовая ситуация значительно улучшится и к окончанию сезона студия может получить доход:

Таблица 5 - Предполагаемый поход от реализации мероприятий

Месяц	Существующий доход	Доход от новых клиентов (стоимость округлен 3000р.), руб.	Получаемый доход	Прибыль
Июль	114 000	36 000	150 000	16 660
Август	150 000	36 000	186 000	52 660
Сентябрь	186 000	36 000	222 000	88 660
Октябрь	222 000	36 000	258 000	124 660
Ноябрь	258 000	36 000	294 000	160 660
Декабрь	294 000	36 000	330 000	196 66
Итоговая прибыль за сезон:	639 960

Разработанный маркетинговый план предполагает доход 303 960р. - это достаточно хороший показатель для столь молодой студии.

Порядок контроля.

Контроль реализации мероприятий нужно проводить ежемесячно. Оценка эффективности проводится по ежемесячным временным периодам и количественным показателям за эти каждый период. Это означает, что за 100% результата берется 12 новых клиентов, пришедших в каждом отчетном периоде. Так как не было прецедентов работы по плану маркетинга и невозможно предположить наиболее эффективные каналы привлечения новых клиентов, то до окончания всего периода краткосрочного маркетинг-плана будет вестись учет приход клиентов по каждому каналу с целью выявления наиболее эффективного.

Перечень изменений, внесенных в план на протяжении периода его действия

В план маркетинга изменения не вносились.

Размещено на Allbest.ru