Разработка плана маркетинга фирмы (на примере NN Dance Complex)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра мировой экономики и менеджмента

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГАК

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

БАКАЛАВРА

тема «Разработка плана маркетинга фирмы (на примере NN Dance Complex)»

Работу выполнила Т.В. Мальцева

Факультет экономический

Группа 401 Б, направление 080300 «Коммерция»

Научный руководитель

доцент, док. экон. Наук Е.Е. Пономаренко

Нормоконтролер преподаватель В.О. Покуль

Краснодар 2014

Содержание

Введение

1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности на микроуровне

1.1 Маркетинговая деятельность как приоритетное направление в развитии сферы услуг

1.2 Понятие и значение плана маркетинга

1.3 Этапы разработки плана маркетинга

2. Текущее положение NN Dance Complex на рынке

2.1 Факторный анализ рынка танцевальных услуг в г. Краснодар

2.2 Анализ конкурентной среды на рынке танцевальных услуг в г. Краснодар

2.3 Анализ текущей маркетинговой деятельности NN Dance Complex.38

3. Разработка стратегии маркетинга NN Dance Complex

3.1 Выбор стратегии продвижения, обоснование стратегии позиционирования

3.2 Программа мероприятий, ее контроль и анализ

Список используемых источников

Приложения

Введение

Цель любого коммерческого предприятия - максимизация прибыли. Предприятие получает прибыль в результате ряда спланированных действий руководства, которые планируются заранее. В большинстве случаев залогом получения положительного финансового результата за различные периоды является тщательно продуманный и качественно реализованный план маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия призвана не только обеспечить предприятию прибыль, но и сформировать положительное мнение потребителей о предприятии, увеличить число клиентов.

Основатель маркетинга Филипп Котлер сказал, что маркетинг - это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций. Необходимость применения маркетинга в деятельности предприятия объясняется желанием предприятия получать стабильную прибыль, изменениями предложения и спроса, разнообразием потребительских предпочтений, а также прогрессивной маркетинговой деятельностью предприятий-конкурентов и т.д.

Для осуществления продуктивной маркетинговой деятельности должен быть соответствующий маркетинговый бюджет, который по своему размеру соответствовал бы требованию маркетолога предприятия.

Увеличение маркетингового бюджета позволяет сформировать, выявить потребности населения в товарах, способствовать их удовлетворению, но одновременно может отрицательно повлиять на реакцию существующих и потенциальных потребителей. Расходы предприятия на маркетинговую деятельность составляют весомую статью в общем бюджете расходов предприятия.

Исходя из вышеизложенного, маркетинговая деятельность предприятия имеет большое значение для повышения экономической эффективности предприятия. Неприменение маркетинговой деятельности - проблема предприятий малого и среднего бизнеса. Актуальность данной проблемы безусловна, так как обратное тормозит стремление к достижению цели любого коммерческого предприятия.

Предметом исследования является процесс разработки плана маркетинга предприятия.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность танцевальной студии NN Dance Complex.

Цель дипломной работы - анализ маркетинговой деятельности NN Dance Complex, разработка краткосрочного плана маркетинга.

Задачами дипломной работы являются:

- Раскрыть экономическую сущность и значимость маркетинговой деятельности предприятия;

- провести анализ текущей маркетинговой деятельности предприятия и факторов, влияющих на её результат;

- выявить и обосновать приоритетные аспекты маркетинговой деятельности NN Dance Complex;

- провести анализ деятельности конкурентов.

Структурно дипломная работа состоит из трёх глав, заключения, списка литературы, приложений:

- Глава 1. Раскрытие сущности проблемы: как и зачем необходимо разрабатывать и применять план маркетинга на предприятии. Структура маркетингового плана и типичные ошибки при его разработке.

- Глава 2. Анализ рынка танцевальных услуг в г. Краснодар, исследование путей достижения успеха на рынке ведущих танцевальных школ и студий. Анализ положения NN Dance Complex на рынке танцевальных услуг в г. Краснодар.

- Глава 3. Выбор стратегии продвижения NN Dance Complex, обоснование стратегии позиционирования. Разработка маркетинговых мероприятий по продвижению NN Dance Complex.

Работа содержит 3 рисунка, 15 таблиц, 11 приложений.

При написании работы использовались учебные пособия, работы маркетологов-практиков, научные статьи, результаты социальных опросов, таких авторов как Игорь Манн, Филипп Котлер, Юрий Беляев, Карл Сьюэлл и многих других.

1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности на микроуровне

1.1 Маркетинговая деятельность как приоритетное направление в развитии сферы услуг

«Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешёвое, вам вообще не стоит на него выходить» (с)Филипп Котлер [14]

Бизнес в сфере услуг, как и любой другой бизнес, должен приносить прибыль, то есть у услуги должен быть потребитель. Привлечение новых и удержание имеющихся потребителей - работа маркетолога. В силу того, что сфера услуг как-то выпала из области маркетинговых баталий, а природа, как известно, не терпит пустоты, эту пустоту полностью заняли рекламисты. Даже беглый скрининг по рынку услуг показывает, что при всем многообразии этого рынка единицы заботятся о продукте, зато о продвижении - все поголовно. Масштабы рекламных бюджетов во многих сервисных отраслях сопоставимы с масштабами пивных и «жвачечных» кампаний. Возможно, для некоторых отраслей (например, для долевого строительства) такие масштабы отчасти и оправданны, но, увы - российские бренды в сфере услуг не настолько сильны, чтобы пренебрегать продуктом, который и определяет добрую славу сервисной компании, а следовательно, и ее успех на рынке. [3] Что касается мелких и, даже, средних компаний - там ситуация еще более плачевна, потому что эти компании не способны с помощью таких мер конкурировать с гигантами рынка. Собственно, здесь мы видим «черную дыру», образующуюся на месте маpкетинга в промежутке между областями ответственности рекламистов и экономистов, оптимизирующих ресурсные затраты на производство услуги.

Маркетологи сферы услуг призваны правильно понимать потребителей, их ожидания, как сервиса обслуживания, так и качества самой услуги. Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:

- Речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую потребители узнают от других потребителей;

- Личных потребностей, т.е. в зависимости от личности потребителя, его запросов, его представлений о качестве услуг, его характера, а также политических, религиозных, общественных и других взглядов;

- Прошлого опыта, т.е. возможно, такого рода услуги уже потреблялись в прошлом;

- Внешних сообщений (коммуникаций), т.е. информации, получаемой от производителей услуг по радио, телевидению, из прессы и других источников. [5]

Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги исходя из прошлого опыта, цены, которую они платили, и других факторах. В данном случае возникает проблема соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем, т.е. требования к качеству услуг возрастают. В результате, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы разочаровать потребителя возрастают. Для разрешения данной проблемы предприятие сферы услуг может применять одну из маркетинговых стратегий:

1. В рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания. Применение этой стратегии позволяет быстро привлечь большое число клиентов.

2. Быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания. Эта стратегия будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей.

Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) является важным фактором по мере роста ожиданий качества, поскольку снижение качества услуги может иметь серьезные последствия. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее оправдывать ожидания постоянно, чем попытаться предвосхитить постоянно растущее ожидание, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожидания до такой высоты, что его трудно будет достичь и удержать на должной высоте. Качество услуг, как правило, должно оцениваться по входным и выходным параметрам. [2]

К входным параметрам относятся: превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка, т.е. все то, что используется для повышения качества конечного продукта и представляет собой выгоды, которые потребитель ожидает получить. Однако большинство потребителей не знают о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве услуги по выходным параметрам.

Под выходными параметрами понимаются выгоды, полученные потребителем от предоставленной услуги.

Разница между этими двумя величинами называется расхождением, и по ней оценивают степень удовлетворенности потребителя качеством услуги. Существуют пять расхождений, указанных на рисунке 1, которые образуют модель качества услуг. Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услуги. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги. Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы уменьшить расхождения, которые были выявлены и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги. [6]



Рисунок 1 - Модель качества услуг

Рассмотрим представленные расхождения более подробно.

Расхождение 1: Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели данное расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением руководства об этих ожиданиях. Причиной является:

- недостаточно глубокие, поверхностные или неправильные маркетинговые исследования;

- отсутствие взаимодействия между руководством и клиентами;

- искажение информации на пути от персонала, контактирующего непосредственно с клиентами к руководству.

Расхождение 2: Неверные стандарты качества услуг. Руководство правильно понимает ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг устанавливает другие стандарты. Это может происходить потому, что фирма недооценивает свои возможности, боится брать высокие обязательства и занижает стандарты и, наоборот, завышает стандарты обслуживания, а выполнять их реально не может.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть следующие:

1. Ролевой конфликт;

2. несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту;

3. неподходящая технология;

4. отсутствие команды.

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Ожидания потребителей во многом зависят от заявления предприятия, оказывающего услугу, например, его рекламы. Данное расхождение возникает в случае несоответствия содержания заявления действительности. Например, в рекламном буклете больницы изображены комфортабельные палаты, а пациент попадает в плохо отремонтированное помещение, следовательно, внешние коммуникации фирмы обманули ожидание потребителя.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Данное расхождение предполагает, что предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ожидает одно, а получает, по его мнению, другое. Это расхождение наиболее важно, если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован, и, наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это его восхищает. Представленная модель достаточно часто применяется при измерении качества услуги в зарубежной практике. При этом следует отметить следующие ее недостатки:

1. Данная модель может применяться для оценки качества услуг только крупных компаний (оценка качества услуг небольшой фирмы может быть неточной).

2. Модель предполагает, что у клиентов не может быть ожиданий низкого качества услуг, если клиент ожидает услугу низкого качества, а получает несколько лучше, то эту услугу нельзя назвать качественной.

В отношении таких сложных услуг, как юридические или медицинские, возникают особые трудности. Поскольку обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже когда услуга уже предоставлена, они не могут точно определить, насколько хорошо это было сделано. [4]

Для всех предприятий, предоставляющих услуги, крайне важно оценивать качество услуги, потому что именно она является продающимся товаром. Именно качество предоставляемой услуги является наиболее привлекательным фактором для потребителей.

1.2 Понятие и значение плана маркетинга

Маркетинг - понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек. (с) С. Васильев [14]

Любое предприятие, любая компания - любой бизнес - должны начинаться с планирования маркетинга. У «предпринимателей старой закалки» сложился несколько другой стереотип - первым делом пишется бизнес-план.

Перед началом производства продукции/оказания услуг следует выяснить, кто является целевым потребителем и насколько продукт/услуга будут востребованы. Иначе что делать с произведенным продуктом? Если маркетинг-план не был написан заранее, то именно на этом этапе и приходит понимание его необходимости. Итак, что же такое план маркетинга? План маркетинга - документ, который является основной частью стратегического плана развития организации. В маркетинговом плане предприятия четко указаны цели и объемы в завоевании рынка, а также прописаны методы достижения поставленных целей и задач. [7]

Отсюда, планирование маркетинга представляет собой разработку различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом системы планирования маркетинга, который включает в себя мероприятия по разработке стратегии, реализации данных мероприятий и контроль исполнения поставленных целей и задач [1]

Различают следующие виды плана маркетинга[11]:

1. По периоду планирования:

Таблица 1 - Виды плана маркетинга по периодам

Краткосрочное	Среднесрочное	Долгосрочное
Краткосрочное планирование - это планирование на период до одного года. Его еще называют тактическим планированием. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности.	Среднесрочное планирование - это планирование на период от одного года до трех лет. Его еще называют стратегическим планированием. Среднесрочное планирование маркетинга описывает.	Долгосрочное планирование - это планирование на период от трех лет до пяти лет. Долгосрочный маркетинг-план также называют стратегическим, так как именно в нем описываются все
маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: 1. Маркетинговые исследования. 2. Продуктовая политика. 3. Ценовая политика. 4. Товарораспределительная политика. 5. Коммуникационная политика. Как правило, краткосрочные	главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Среднесрочный маркетинговый план действует на уровне предприятия в целом и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: 1. Положение предприятия на рынке 2. Конкурентная политика 3. Инновационная политика Среднесрочные планы	ключевые цели, которые должны быть достигнуты в планах более мелкого периода. Долгосрочный маркетинговый план действует на уровне предприятия и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: 1. Инвестиционная привлекательность предприятия 2. Конъюнктура рынка и положение предприятия Долгосрочный маркетинговый план носит общий характер и устанавливает рамки для среднесрочных.
планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. Они базируются на как на средне-, так и на долгосрочных планах.	не детализируют процесс достижения поставленных целей.

Во многих крупных организациях одновременно существуют маркетинговые планы разной продолжительности. В таком случае возникает трудность поддержки внутренней согласованности, так как они должны быть увязаны друг с другом. Причем следует иметь ввиду, что координация деятельности всех подразделений организации существенно улучшается, если выполняемые ими функции, используемые стратегии и выделяемые им ресурсы описываются в каждом из трех типов планов маркетинга. [15]

2. По содержательности и широте охвата проблем объекта планирования:

- Интегрированный общий план

- Неинтегрированный план

- План оборота/сбыта

- План маркетинговых мероприятий

- План исследования рынка

- План информационного обеспечения и пр.

3. По точности и глубине проработки плана:

- Укрупненный (общий) или глобальный

- Детальный (подробный)

4. По целевому назначению плана маркетинга:

- План разработки проекта

- План организации управления

- План вывода на рынок нового продукта

5. По способу разработки плана:

- План целей маркетинга

- План ценовой политики

- План товарной политики

- План маркетинговых коммуникаций

- План контроля маркетинга

- План ревизии маркетинга

- Финансовый план

- План реализации товара

- План формирования заказов и поставок

6. По времени начала действия плана:

- План фиксированного периода

- План ситуационный

Большинство планов маркетинга относится именно к планам фиксированного периода. Ситуационные планы маркетинга используют в организациях, деятельность которых может быть подвержена сильному влиянию рыночных факторов, приводящих к непредсказуемым колебаниям величины и структуры спроса. Для уменьшения ущерба от таких колебаний приводящие к ним потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования. Заранее согласованный и отработанный ситуационный план маркетинга вводится в действие медленно при возникновении признаков реальной угрозы. Это позволяет, не теряя времени, приступить к маркетинговым действиям, направленным на сокращение ущерба. За рубежом приблизительно каждая четвертая организация располагает детальными ситуационными маркетинговыми планами. [2]

Из анализа опыта планирования маркетинговой деятельности в российских организациях можно сделать вывод, что к настоящему времени наибольшее распространение получили краткосрочные планы, разрабатываемые на срок в один год. Это следует рассматривать как большой сдвиг, поскольку совсем недавно во многих организациях полностью обходились без формального маркетингового планирования, прибегая к варианту гибкой системы планирования, означавшему полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, и разработке планов маркетинга только в связи с появлением новых проблем. Сегодня многие управленцы начинают осознавать преимущества, заложенные в правильно организованном маркетинговом планировании. План маркетинга побуждает руководителя мыслить перспективно, позволяет яснее определить задачи организации, способствует более четкой координации усилий всех подразделений организации, ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля, создает предпосылки для ускоренной реакции на рыночные перемены со стороны организации, наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. [2]

При планировании маркетинга предприятия любого периода могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз - план вверх».



Рисунок 2 - Подходы к планированию маркетинга

План маркетинга организации является руководящим документом для сотрудников компании, а его письменная форма повышает дисциплину труда и качество исполнения задач, поставленных перед каждым сотрудником, ведь письменный план маркетинга организации непросто проигнорировать и не выполнить конкретно обозначенные в плане задания. План маркетинга организации делает невозможным распыление ответственности за конкретный участок работы между несколькими сотрудниками, каждому вверяя совершенно определенный фронт работ, и содержит определенные параметры, по которым данная работа будет оценена. При этом план маркетинга организации включает все основные требования, предъявляемые к сотрудникам компании в ходе его выполнения. [5]

1.3 Этапы разработки плана маркетинга

Начало карьеры - дар Богов; Остальное - тяжелый труд. (с) Никколо Паганини [14]

Перед тем, как приступить к написанию плана маркетинга, необходимо последовательно сделать следующее: [9]

- Провести анализ маркетинговой деятельности за предшествующий период, исходя из целей и стратегии развития компании

- Сформулировать предложения относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность предприятия (например, относительно деятельности конкурентов)

- Поставить маркетинговые цели. Они в основном касаются двух аспектов - рынков и продуктов: какие продукты продавать и на каких рынках. Цели в области ценообразования, рекламы, доведения продукта до конечного потребителя и т.д. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.

- Проработать детально выбранные стратегии в направлении формулирования плановых мероприятий

- Разработать оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки

- Разработать бюджет маркетинга

Только после этого можно сводить все в единый документ - план маркетинга. План маркетинга обычно включает в себя девять основных разделов, указанных на рисунке 3:

Рисунок 3 - Основные разделы маркетинга

1. Краткий обзор (сводка контрольных показателей, аннотация для руководства). В начале плана маркетинга приводится краткая справка о главных целях, исходных данных, контрольных параметрах и рекомендациях, отраженных в данном документе. Это дает возможность пользователю быстро составить представление об основных положениях плана. Раздел завершается развернутым оглавлением.

2. Текущая маркетинговая ситуация. В этом разделе плана дается подробное описание характера целевого рынка и положения организации на нем, характеризуется макросреда. Анализируемый рынок рассматривается с точки зрения его величины, характера основных сегментов, нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей, специфических факторов окружающей среды. Дается обзор представленных на нем основных товаров, перечисляются и подробно характеризуются действующие на рынке конкуренты, отражаются представленные там каналы распределения. Для всестороннего описания маркетинговой деятельности приводятся все доступные показатели, характеризующие текущее состояние и деятельность конкурентов, содержание их планов и наличие возможностей предотвратить их в жизнь. Каждый из каналов распределения изучается с точки зрения его физической способности обработать текущие и дополнительные объемы поставляемых товаров, наличия экономических и организационных ограничений на его использование для продвижения товаров данной организации. В этот раздел рекомендуется включить следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

3. Анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и возможностей). Цель этого раздела - дать возможность сотруднику, использующему план в работе, прежде всего специалисту, принимающему важные решения, увидеть во всей полноте поле угроз и возможностей. Это позволит руководителю предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на осуществлении маркетинговых мероприятий и функционировании всей организации. В данном контексте слова «опасность», «проблема», «угроза» используются как синонимы и подразумевают осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к тому, что цели плана маркетинга не будут достигнуты. Слово «возможность» - как привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором данная организация может добиться конкурентного преимущества. Раздел завершается оценкой вероятностей возникновения всех значимых опасностей и всех существенных возможностей и оценкой их последствий в практической деятельности.

4. Перечень задач и проблем. В данном разделе на основе анализа опасностей и возможностей. проведенного в предшествующем разделе, составляется перечень задач и возникающих при их выполнении проблем. Задачи должны быть достижимы, их рекомендуется формулировать в виде целей, которые организация стремится достичь за период действия плана. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. [13] Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов по потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Задачи должны быть ранжированы по степени важности для организации. При составлении перечня задач следует учитывать, что их необходимо будет пересматривать в процессе осуществления плана, если их ценность перестанет соответствовать реалиям окружающей среды, появятся возможности, не связанные с первоначальными задачами.

5. Стратегии маркетинга. В этом разделе маркетинга излагаются конкретные стратегии маркетинга, касающиеся целевых рынков (в ряде случаев даже каждого из их сегментов), а также реализуемого там комплекса маркетинга и уровня затрат на него. Выбор стратегии сопровождается обоснованием ее с точки зрения учета влияния изложенных в предыдущих разделах плана опасностей, возможностей и ключевых проблем. [15]

6. Программа действий (программа, оперативно-календарный план). Выбранные в предыдущем разделе стратегии маркетинга здесь превращают в программы конкретных действий, дающие ответы на следующие вопросы: что необходимо сделать, когда это будет сделано, кто будет это делать, во сколько это обойдется, какие решения и действия должны быть скоординированы для выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Здесь программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранной стратегии можно было достичь цели маркетингового плана. Ее следует отличать от используемых при планировании маркетинга специальных целевых программ, которые направлены на решение особо важных проблем маркетинга.

7. Бюджет маркетинга. На основании данных, приведенных в разделе «Программа действий», здесь определяются планируемые величины доходов, затрат и прибыли, что позволяет разработать бюджет маркетинга. Рассмотрев план маркетинга, руководство изменяет или утверждает величину бюджета. Поскольку цели, достижение которых предусматривает план, привязаны к конкретным временным периодам, то бюджет может претерпевать не только изменения в своей абсолютной величине, но и во времени финансирования маркетинговых мероприятий. [18] Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Бюджет помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности на рынке, принять окончательные решения по распределению всех ресурсов, осуществить действенный контроль над выполнением плана маркетинга.

8. Порядок контроля. В этом разделе излагается порядок (процедуры, методы, критерии) контроля выполнения утвержденного плана маркетинга. В плане цели и бюджетные ассигнования разнесены по временным интервалам, это могут быть недели, месяцы, кварталы, годы. Необходимо предусмотреть процедуры оценки результатов, достигнутых в рамках каждого отдельного отрезка времени, выявление подразделений, не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей, выработки мер по исправлению положения. Эффективность контроля над осуществлением плана маркетинга значительно повышается при количественной и временной определенности целей, стратегии и мероприятий, отраженных в плане. [18]

9. Перечень изменений, внесенных в план на протяжении периода его действия, содержит данные о том, когда, кем и в соответствии с какой процедурой в план были внесены изменения. Приводятся сами изменения, если это целесообразно, или указываются страницы, на которых были сделаны правки. [6]

План маркетинга перед утверждением полностью систематизируют. Это означает, что все его разделы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы.

При разработке плана маркетинга следует иметь в виду, что он должен быть с одной стороны, достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценить, а с другой - предельно гибким и способным адаптироваться к изменениям окружающей среды. В полной мере этому удовлетворяет комбинация из планов маркетинга различных сроков действия. Долгосрочный (стратегический) план, оставаясь в силе на протяжении ряда лет, направляет деятельность по разработке средне- и краткосрочных планов. Краткосрочные (тактические) планы маркетинга в этой ситуации могут быть гораздо более гибкими и детальными. [21] Основное требование к ним состоит в том, чтобы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации. Если намечается явно выраженное расхождение между краткосрочными и долгосрочными целями и задачами организации, то ситуация должна быть всесторонне проанализирована и один из планов должен быть откорректирован. Если изменения коснулись плана более высокого уровня, то данные об этом должны стать неотъемлемой частью всех экземпляром плана и найти отражение в соответствующем его разделе. Отлаженная процедура корректировки позволит, с одной стороны, поднять доверие к действующим планам, а с другой - по завершении срока действия плана даст возможность проанализировать во времени причины, побудившие к изменению. Их учет в дальнейшей работе позволит улучшить качество составления планов маркетинга. [15]

2. Текущее положение NN Dance Complex на рынке танцевальных услуг в г. Краснодар

2.1 Факторный анализ рынка танцевальных услуг в г. Краснодар

Для того чтобы быть незаменимым, нужно всегда быть не такими, как другие. (с) Коко Шанель [14]

Краснодар - инвестиционно-привлекательный город. В нем развивается производственная сфера; достаточно развита сфера услуг, в частности сфера танцевальных услуг.

Сегодня по количеству танцевальных студий и школ Россия в целом давно обогнала Европу, но наши чемпионы редко выходят в финал главных профессиональных турниров, перестают участвовать в наиболее престижных, английских, соревнованиях. Лучшие российские танцевальные пары уступают европейским парам в главных соревновательных категориях: взрослые и профессионалы. Это означает отставание в школе, в уровне подготовки, следовательно, в организации дела, отсутствие серьезной методологической подготовки, теоретической базы. Деятельность танцевальной индустрии в России стихийна, слабо организована, маркетинговой политики не существует, экономическая эффективность невысока, денежные потоки преимущественно укрыты от налогообложения.

Сравним положение дел в танцевальной сфере в России и за рубежом на опыте двух условных коммерческих студий, показатели которых соответствуют реальным. Это даст нам представление об истинных целях и ценностях танцевальных школ в России. В данном сравнении можно увидеть недостатки ведения танцевального бизнеса в России и преимущества ведения танцевального бизнеса за рубежом; так же можно выявить преимущества, необходимые именно для российской манеры ведения бизнеса, причем не только в танцевальной сфере.

Таблица 2 - Сравнительная характеристика танцевальных студий российского и западного типов

Характеристика танцевальных студий
Показатель	Студия западного типа (Италия, США)	Российская танцевальная студия
Число студийцев	50-70	50-80
Число квалифицированных хореографов высокого уровня	3-4	1-2
Стратегия развития	Стратегия устойчивого существования и, по возможности, развития	Стратегия неуверенного существования, оперативное реагирование на изменения внешней среды
Приоритетные задачи	Поддержание имиджа студии и авторитета руководителя	Возможность увеличения числа студийцев и, соответственно, дохода
Конкурентное поведение	Рынок услуг в пределах города/района структурирован. В основе конкурентной стратегии - качество и высокий уровень услуг	Рынок не структурирован. В основе конкурентной стратегии внеэкономические методы ведения борьбы за студийцев и жизненное пространство
Маркетинг	Возможность	Элементы пассивного
	предложения продукта высокого качества за счет наличия педагогов высшей квалификации и организации турниров высшей категории	маркетинга (слабо раскрученный сайт, устаревшие методы рекламы и т.д.)
Бухгалтерия	Открытая, официальная	Закрытая, неучтенная
Норма прибыли	20-25%	30-45%

маркетинговый план танцевальный услуга

Из вышеизложенного следует:

- Устойчивость предприятия западного типа выше, чем российского. Причем это касается не только экономической стороны, но и социальной: уверенность в ближайшем и отдаленном будущем у людей, связанных с танцевальным бизнесом на Западе, в целом выше, чем в России;

- продвинутые методы управления и планирования не применяются, но общие для любого вида деятельности принципы, в целом несравненно более высокие на Западе, чем в России, позволяют руководителю зарубежной студии реже попадать в критические ситуации;

- уровень предлагаемого зарубежной студией продукта (танцевальной услуги, события) выше, чем у российской школы. Лучшие наши пары едут брать уроки в Лондон или в города Италии, никто не едет обучаться в Москву. Понятие уровня, имиджа, авторитета для педагога западной школы актуально, действия, способные пошатнуть имидж, предупреждаются, даже если это в ущерб прибыли. Для руководителя-педагога российской школы приоритетна возможность увеличения дохода;

- спортивная ценность, выражаемая в спортивном результате, у спортсмена западной школы выше, чем у нас. Тот факт, что число российских рейтинговых пар международного класса больше, чем в какой-либо другой стране, говорит лишь о несравненно большем количестве у нас пар и школ (студий). Коэффициент полезного действия западной школы выше.

Деятельность танцевальных студий необходимо рассматривать со всеми присущими ей недостатками как модель коммерческого предприятия в рыночных условиях. Это позволяет показать потери от неэффективной организации и управления.

Преимущество западных танцевальных студий заключается в том, что они предлагают более широкий спектр услуг, с большими поступлениями от операционной деятельности и, соответственно, доходной частью. Казалось бы, всего-навсего более широкая линейка продуктов. Но за счет чего? В первую очередь за счет грамотного маркетинга - главного компонента эффективного менеджмента любой спортивной организации, функционирующей в условиях рыночной экономики. Поначалу - осторожного, со временем - все более последовательного, с анализом рыночных возможностей, установлением целей, выработкой модели рыночного поведения, разработкой программы и бюджета, контролем результатов, коррекцией предпринятых действий. Во-вторых, за счет наличия в штате высококлассных и грамотных тренеров. Важное условие - продуманная обучающая программа, в основе которой хорошо разработанные методики и опыт преподавателя. [6]

Проведем исследование танцевальной студии NN Dance Complex в г. Краснодар по аналогии с западными танцевальными студиями.

NN Dance Complex - танцевальная студия современной эстрадной хореографии в Краснодаре. Студия сравнительно молодая - начала функционировать с конца августа 2013 года. Качественные и количественные показатели по состоянию на 10.05.2014г. приведены в таблице 3:

Таблица 3 - Качественные и количественные показатели NN Dance Complex по состоянию на 10.05.2014г

Преподаваемые стили	Disco, Jazz-funk, L.A. Style, Contemporary, Modern и т.д.
Формат занятий	Продолжительность занятия 1 час (60 минут). В начале занятия проходит разминка (5 минут), затем изучение/обработка материала, последние 10 минут занятия занимают упражнения на поддержание фигуры в тонусе (стрейчинг, пресс).
Периодичность занятий	3 занятия в неделю.
Количество педагогов	2 педагога
Количество групп	7 групп*

NEXT - дети от 8 до 12 лет

Подростки - дети от 13 до 17 лет

Elegant работающие люди старше 18 лет

Energy - студенты

Femme Fatale - профессиональные танцоры (балет)

Корпоративная группа - группа для сотрудников компании Смородина.

Маркетинговая деятельность с начала функционирования студии не была спланирована должным образом. Все денежные средства, определенные на продвижение были потрачены на малоэффективные каналы продвижения без предварительных исследований.

Уникальностью (на уровне Краснодара) NN Dance Complex является хореограф Анастасия Ощипок. Анастасия профессионально занимается со многими российскими и украинскими звездами эстрады. Но по пожеланию Анастасии эта информация не афишируется. Краснодарцам доступны для ознакомления постановки именно в NN Dance Complex. Это сделано именно для того, чтобы создавать новый имидж, а не навязывать имеющийся, тем более, что уровень профессионализма хореографа только увеличивается.

В Краснодаре всего 2 танцевальные студии, специализирующиеся на современной эстрадной хореографии: школа-студия TODES и танцевальная студия NN Dance Complex. Отдельные танцевальные направления пересекаются во всех танцевальных студиях, не специализирующихся на каком либо одном направлении (например, восточные танцы, латино-американские и т.д.). Так сложилось, что в каждой возрастной категории у аудитории есть свои предпочитаемые направления, что дает преимущество танцевальным школам, специализирующимся именно на возрастных категориях. Так же большое значение имеет территориальный охват, местоположение, график занятий, стоимость занятий, но это все уже второстепенно.

Все факторы, имеющие влияние на положение каждой танцевальной студии на рынке делятся на четыре фактора. Эти факторы представлены в таблице 4:

Таблица 4 - Факторы, влияющие на конъюнктуру рынка танцевальных услуг

Политические факторы	Влияние экономики
- Текущее законодательство на рынке - Будущие изменения в законодательстве - Правительственная политика, изменение - Государственное регулирование конкуренции - Финансирование, гранты и инициативы - Группы лоббирования/давления рынка - Экологические проблемы - Прочее влияние государства в отрасли	- Экономическая ситуация и тенденции - Уровень инфляции - Налогообложение - Инвестиционный климат в отрасли - Сезонность / влияние погоды - Рынок и торговые циклы - Платежеспособный спрос - Потребности конечного пользователя - Транспорт
- Демография - Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы - Структура доходов и расходов - Базовые ценности - Тенденции образа жизни - Бренд, репутация компании - Модели поведения покупателей - Мода и образцы для подражания - Главные события и факторы влияния - Мнения и отношение потребителей - Потребительские предпочтения - Представления СМИ - Точки контакта покупателей - Этнические / религиозные факторы - Реклама и PR	- Зрелость технологий - Изменение и адаптация новых технологий - Информация и коммуникации, влияние интернета - Потенциал инноваций

Политический фактор, как и технологический, мало влияет на деятельность танцевальных студий. Во-первых, в настоящее время нет нормативно-правовых документов, регулирующих деятельность в данной сфере (имеется в виду не регистрация предприятия и отчисление налоговых выплат, а именно нормативы обучения). Из технологий в преподавании используется современная аудиоаппаратура; в продвижении используется Интернет, равнодоступный конкурентам.

Экономический фактор в большей степени привлекает внимание маркетологов, так как именно он поясняет состояние платежеспособности населения. В настоящее время платежеспособность большинства населения никак не пострадала из-за весеннего кризиса 2014, что положительно сказывается на количестве клиентов.

Социальный фактор - возможно, самый важный для большинства населения, так как модные тенденции навязывают большинству населения тот или иной шаблон (поведения, развлечения, образа и т.д.). Большое количество населения достаточно внушаемы, поэтому подвержены влиянию моды и окружающих, создавая потребительские предпочтения. Нельзя упускать из виду религиозные и этнические факторы, которые могут запрещать либо принуждать к различным нормам. [1]

Рассмотрим вероятность наступления представленных выше факторов и реакцию NN Dance Complex на эти изменения в таблице 5:

Таблица 5 - Вероятность наступления факторов, влияющих на деятельность танцевальной студии NN Dance Complex

Фактор	Вероятность	Влияние	Ответная реакция
Политика
Будущие изменения в законодательстве	Низкая, 2-3 года	Регулирование форматов обучения, стандартизация	Продолжать работу в новых рамках закона
Финансирование, гранты и инициативы	Средняя, 5-7 лет	Поддержание рынка	Принятие участия
Экологические проблемы	Средняя, 2-5 лет	Пропаганда ЗОЖ	Поддержка пропаганды ЗОЖ
Экономика
Краснодарский край активно	Высокая, 1-2 года	Высокая экономическая	Дополнительный стимул для развития
Экономика
развивается. Это инвестиционно привлекательный во всех направлениях край. Как следствие возможно появление новых конкурентов		активность способствует усилению реакции на конъюктуру рынка
Сезонность	Высокая, каждый год	Рост и спад клиентов	Стимул для развития допролнительной специализации
Платежеспособный спрос	Высокая, постоянно	Рост и спад клиентов	Регулирование цен
Социокультурные факторы
Демография	Средне-высокая 5-10 лет	Появление нового «пласта» ЦА/закрытие определенных групп	Создание/закрытие групп
Мода	Высокая, регулярно	Рост интереса к танцам/переключение интереса массы	Благоприятная возможность для развития/приложение больших усилий для
Социокультурные факторы
			удержания и привлечения клиентов
Реклама и связи с общественностью	Высокая, постоянно	Формирование общественного мнения	Благоприятная возможность для развития при положительном общественном мнении
Технологии
Информация и коммуникации, влияние интернета	Высокое, постоянно	В зависимости от содержания может быть позитивным, негативным или нейтральным фактором	Продвижение позитивных факторов и умаление негативных факторов

Проведя данный анализ можно сделать вывод, что ощутимое влияние на деятельность танцевальных студий оказывает социальный фактор. Причем в большинстве случаев многие аспекты могут как регулироваться компаниями, так и создаваться ими же. Из написанного следует, что многие компании сферы услуг просто не понимают того, что они сами могут и диктовать моду на свои услуги и позиционировать себя так, как этого требует ситуация. Для этого требуется тщательно продуманная маркетинговая стратегия.

Один из управляющих Ford сказал: «Все планирование в мире не сможет победить слепой случай». [9] Он был прав. Путь успеха известных в Краснодаре танцевальных школ абсолютно разный:

- Школа танцев без правил получила свою популярность благодаря таланту танцовщицы Алисы Доценко и сообразительности ее брата Романа Дотц. Алиса Доценко стала финалисткой в крупном танцевальном проекте «Танцы без правил» на ТНТ - это послужило толчком для реализации давней мечты Алисы - собственной студии. Так как в эфир записи проекта выходили через 3 месяца после его фактического проведения, у Алисы и Романа было время на подготовку. Была проведена масштабная рекламная кампания, которая привлекала внимание горожан, а закреплением результата стала именно трансляция проекта «Танцы без правил» на ТНТ, за которым следил буквально весь «танцевальный мир» Краснодара. Если бы не этот проект, неизвестно, была бы открыта школа.

- Школа-студия TODES. Краснодарский филиал основан в 2002 г, в то время как с момента открытия школы прошло 7 лет. Краснодарский филиал не поводит никаких рекламных кампаний - она существует только за счет работы и известности основателя - Аллы Духовой.

- Rich Ghetto. Школа Rich Ghetto была основана в 2006 года Андреем Инякиным. Изначально это были в основном уличные танцы. В это время вышел в прокат и полюбился фильм «Шаг вперед». Удачное стечение обстоятельств сформировало моду на уличные танцы в Краснодаре - это и был старт успеха.

На рассмотренных примерах становится видно, что успех зависит не только от спланированного маркетинг-плана, но и от независимых от школы обстоятельств. Иногда обстоятельства складываются удачно, и танцевальная школа развивается быстрыми темпами, а бывает и наоборот - обстоятельства не благоприятствуют. Такие ситуации предсказать практически невозможно. Что касается других танцевальных школ, то они добиваются своей известности благодаря качественной реализации маркетинг-плана, но на настоящий день таких школ единицы, либо их известность территориально ограничена рамками микрорайонов города.

2.2 Анализ конкурентной среды на рынке танцевальных услуг в г. Краснодар

У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать. (с) Эрнест Резерфорд [14]

Краснодар можно назвать одним из танцевальных городов России: по данным 2GIS в Краснодаре зарегистрированы 92 танцевальные организации. Многие из них специализированы по преподаваемым танцевальным направлениям или по возрастному критерию. Так как NN Dance Complex - танцевальная студия современной эстрадной хореографии для населения в возрасте от 4 лет без верхнего возрастного ограничения, то будем рассматривать конкурентную среду исходя из этих данных.

Рассмотрим таблицу конкурентов NN Dance Complex:

Таблица 6 - Конкуренты NN Dance Complex

Группа NN Dance Complex	Конкурент	Преимущество конкурента	Недостаток конкурента
4-7 лет; 8-12 лет	Школа-студия TODES	- Известность - Отчетные концерты	Нет выступлений в течение сезона
	Детский театр балета Мимолетности	- Известность - Выступления
	Школа танцев «Без правил»	- Самая крупная танцевальная школа в Краснодаре - Регулярные фото/видео материалы с участием учащихся
13-17; Студенты	Школа танцев «Без правил»	- Самая крупная танцевальная школа в Краснодаре - Регулярные фото/видео материалы с участием учащихся
	Rich Ghetto	Вторая по популярности танцевальная студия для подростков и молодежи (преимущественно уличные танцы, hip-hop)
	A1	Единственная крупная школа в Юбилейном микрорайоне	Трудно добираться из других микрорайонов
	Школа-студия TODES	- Известность - Отчетные концерты
	Интерстиль	- Участие во всевозможных конкурсах и фестивалях - Несколько филиалов в разных частях города
Профессионалы	Шоу-балет NON-STOP
	Команды-Чирлидеры
	Шоу-балет FRESH
	Творческая Ассоциация КОСМО
	Шоу-балет ЭКСПАНСИЯ
	Школа-студия TODES	Регулярное участие в конкурсах, фестивалях	Оплачиваются все транспортные расходы и проживание самостоятельно участниками

Изучив таблицу, можно заметить, что в Краснодаре немного танцевальных школ и студий, которые уверенно занимают лидирующие позиции среди горожан. Их успех достигался не за один год - это результат долгой и кропотливой работы всего управляющего коллектива. Причем большинство танцевальных школ либо ничем не выделяется, либо их отличие незначительно. Эта ситуация дает возможность быстрого проникновения на рынок и закрепление позиций новым талантливым школам с умным руководством.

Для выявления ключевых факторов выбора потенциальными клиентами танцевальной школы для занятий был проведен социальный опрос среди студийцев популярных школ: школа танцев Без правил, Rich Ghetto, школа-студия TODES. Результаты приведены в таблице:

Таблица 7 - Результаты социального опроса занимающихся ведущих танцевальных школ

Название танцевальной школы	Количество опрошенных, %	Причина приверженности/выбора
Школа танцев Без правил	55	Известность школы
	23	Публичность
	22	Уровень навыков педагогов
Rich Ghetto	69	Идеология школы
	23	Преподаваемые стили
	8	Прочее
Школа-студия TODES	73	Известность школы
	27	Уровень навыков педагогов

Из проведенного социального опроса следует утверждение, что приоритетом при выборе школы для занятий танцами является известность школы и уровень профессионализма педагогов. Исходя из всего вышеперечисленного, следует умозаключение: если танцевальная студия хочет быть самой востребованной, то ее маркетинговая деятельность должна быть направлена на вовлечение в массовые мероприятия с последующим контактом с аудиторией.

2.3 Анализ текущей маркетинговой деятельности фирмы

Выработка планов - напрасная трата времени, если это не поручено тем, кто будет их исполнять. (с) Генри Киссинджер [3]

Если вернуться к истоку создания танцевальной студии NN Dance Complex, то можно заметить, что изначально не был сформирован маркетинг-план. Предварительно не проводилось никаких исследований, не мониторились каналы привлечения клиентов. Реклама была хаотичной, спонтанной и безрезультатной. Давались афиши формата 2А0, публикации в журналы «Собака.ру», «Искусство потребления. Премиум.», что в целом не дало никакого результата. Не было продумано продвижение на мультимедийной основе (сайт, социальные сети). Студия «существовала» только за счет клиентов, перешедших в студию вместе с хореографом.