Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в компании ООО "Отель Вознесенский" (Екатеринбург)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема:

Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в компании ООО «Отель Вознесенский» (Екатеринбург)

Содержание

Глава 1. Особенности маркетинга и рекламной деятельности в гостиничном бизнесе

1.1 Теоретический анализ маркетинга в сфере гостиничного бизнеса

1.2 Критерии качества гостиничных услуг

1.3 Общая характеристика рекламной деятельности в гостиничном бизнесе

1.4 Социальные проблемы в области рекламной деятельности

1.5 Основные тенденции и проблемы развития гостиничного бизнеса

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО "Отель "Вознесенский"

2.1 Общая характеристика деятельности гостиницы

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности и позиции на рынке ООО „Вознесенский”

2.3 Исследование потребителей, степени их удовлетворенности и лояльности к компании и рекламному продукту

2.4 Выявление недостатков в области управления рекламной деятельностью

Литература

ГЛАВА 1 Особенности маркетинга и рекламной деятельности в гостиничном бизнесе

1.1 Теоретический анализ маркетинга в сфере гостиничного бизнеса

Маркетинг, по определению известного ученого Филиппа Котлера, - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг [9].

Среди проблем, выдвигаемых туризмом, наиболее важной является проблема обслуживания и гостеприимства. Особенностью отельного бизнеса является его тесная связь с туризмом. Гостиничный бизнес является основной составляющей туристической отрасли. Развитие внутреннего и международного туризма в значительной степени связано с уровнем материально-технической базы туристических предприятий, разветвленностью и разнообразием их сети, качеством и объемом услуг, предлагаемых отелем. Гостиничные предприятия выполняют одну из основных функций в сфере обслуживания туристов - обеспечивают их жилищем и бытовыми услугами во время путешествия. Данный вид бизнеса имеет свою специфику, которая отличает его не только от торговли товарами, но и услугами.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в отеле. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что гостиничный маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов, а также для определения рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел отелями [11].

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в гостиничной индустрии как систематическую координацию деятельности гостиничных предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма и гостиничного хозяйства [10].

Российский ученый Исмаев считает, что гостиничный маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли [6].

Усилия маркетинга гостиничных предприятий должны направляться на достижение целей, причем каждый раз новых. Итак, маркетинг, по мнению Янкевича и Безрукова, - это не только реклама или разработка некой услуги, это система, которая объединяет функции и приемы маркетинга на постоянной основе. Гостиничные услуги, прежде всего, должны быть хорошим приобретением. В связи с этим гостиничный маркетинг представляет собой последовательные действия гостиничного предприятия, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение гостиничного маркетинга: маркетинг в гостиничном бизнесе - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые гостиничное предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Цель гостиничного маркетинга - работа, которая приносит прибыль от обслуживания и удовлетворения потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешно функционировать на рынке.

Гостиничный маркетинг призван обеспечивать наиболее полное удовлетворение существующих потребностей проживающих, а также предвидеть возможные изменения в структуре потребностей [24].

Для реализации целей гостиничного предприятия должен быть разработан комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка туризма.

Бернардо Бумс и Мери Битнер предложили концепцию «7р» для гостиниц, которая включает в себя: товар, цену, дистрибуцию, 
продвижение, персонал, физическое присутствие (physical evidence), материальные элементы окружения и ценности, касающиеся услуги, а также процесс наличия (process), под которым понимают организацию и технологию процесса предоставления услуги.

1. Товар (product elements) - все компоненты услуг, создающих ценность для клиента.

2. Место и время (place and time) - решение менеджеров относительно того, когда, где и как оказывать услуги клиентам.

3. Процесс (process) - детальные методы организации, описание действий и типичных этапов и шагов в предоставлении услуги.

4. Персонал (people) - персонал фирмы по оказанию услуг (непосредственного и непрямого контакта), а также другие лица, также клиенты, которые составляют интегральный элемент в предоставлении
услуги.

5. Продвижение (promotion) - всякая деятельность в сфере коммуникаций с целью получения преимуществ со стороны клиентов по услугам.

6. Физическое окружение (physical evidence) - все визуальные и материальные элементы (здания, техническое обеспечение, персонал, печатные материалы и т.п.), которые оцениваются клиентом и является доказательством качества услуги.

7. Цена (price) - поиск менеджерами, направленный на минимизацию финансовых, временных, ментальных и физических расходов и затрат, клиента [19].

Наиболее успешно реализует данный комплекс маркетинга корпорация Marriott International, которая ведет наиболее массированную атаку. Данная компания старается предоставить услуги, ориентированные на широкие нужды, потребности, ожидания клиентов. Варианты предлагаемых туристских услуг разрабатываются в соответствие с выделенными сегментами рынка.

За счёт различных сочетаний элементов данная модель маркетинг-микса позволяет разрабатывать большое количество вариантов комплекса маркетинговых инструментов, обеспечивающих достижение поставленных субъектом гостиничного рынка целей. 

Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.

К основным услугам относятся проживание и питание. Предоставление данной услуги для клиентов, что проживают в гостинице и убывающих из нее, должно проводиться круглосуточно. 

Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг [6]:

вызов скорой помощи;

пользование медицинской аптечкой;

доставка в номер корреспонденции при ее получении;

побудка к определенному времени;

предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.

Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют целый комплекс дополнительных услуг, которые оплачиваются дополнительно. Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должен соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории [5].

Для средних и крупных туристических комплексов со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно наличие огромного перечня дополнительных услуг:

. услуги организации общественного питания (бар, ресторан, кафе, буфет, пивной бар);

. магазины (сувенирный, продуктовый), торговые автоматы;

. развлечений (дискотека, казино, ночной клуб, зал игровых автоматов, бильярдная);

. экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков;

. организация продажи билетов в театры, цирк, на концерты и т.д.;

. транспортные услуги (бронирование билетов на все виды транспорта, заказ автотранспорта по заявке гостей, вызов такси, прокат автомобилей);

. покупка и доставка цветов;

. продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции;

. бытовое обслуживание (ремонт и чистка обуви; ремонт и глажение одежды; услуги химчистки и прачечной; хранение вещей и ценностей; разгрузки, погрузки и доставка багажа в номер; прокат предметов культурно-бытового назначения);

. услуги салона красоты;

. сауна, баня, бассейны, тренажерный зал;

. аренда залов переговоров, конференц-зал;

. услуги бизнес-центра;

. другие услуги.

Перечень услуг зависит от категории отеля. Не все отели имеют возможность организовывать бытовое обслуживание гостей и предоставлять полный перечень услуг. Однако повсюду должны стремиться к тому, чтоб набор услуг полностью отвечал запросам гостей [6]. 

Если маркетинг правильно идентифицирует потребности потребителей, способствует производству качественного продукта, установлению обоснованных цен, эффективно стимулирует спрос со стороны потребителя и дистрибуцию товаров и услуг, то результатом будет и привлекательный продукт, и удовлетворенный потребитель. Цель маркетинга - сделать продажи сверхвысокими. Для этого надо узнать и понять потребности потребителя настолько глубоко, чтобы товар или услуга подходили ему идеально.

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме и гостиничном хозяйстве: установление контактов с клиентами, развитие туристического и гостиничного предприятия, контроль маркетинговой деятельности [8].

Установление контактов с клиентами ставит своей целью донесение до них того, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля [4].

Цели маркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся на [23]:

1) Экономические. Формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации гостиничного продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).

2) "Эгоистические": повышение престижа и улучшение имиджа отеля, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.

3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса.

Как любое экономическое явление, маркетинг в гостиничном бизнесе и туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

- глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя; острая конкурентная борьба гостиничных предприятий;

- свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

- свободная деятельность администрации внутри гостиничного предприятия по определению целей предприятия, стратегии, управленческих структур, распределения средств по статьям бюджета и т.д. [8].

Гостиничный маркетинг нацелен на решение таких проблем: обоснование целесообразности предоставления гостиничных услуг путем выявления потенциального или существующего спроса на них; организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей; координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы; совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке; регулирования и направление деятельности всего отеля для достижения генеральных целей в области предоставления услуг.

Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает: изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные гостиничные услуги. Для этого нужно изучать общественные и инди-видуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку деятельности предприятия или организации; анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители; прогноз роста доходов потребителей и их потребностей на данные услуги; использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями, стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др.). Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду услуги и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расхо-дов на рекламу, и предоставление услуги. Однако сама организация сбы-та продукции, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функ-ции управления, в том числе и маркетинг; планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды). Планирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с зарождения замысла о создании новой услуги и кончая снятием ее с производства. Иначе говоря, компания не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же услугу. Более того, руководство предприятия должно регулярно анализировать оказываемые услуги, степень значимости их для компании с учетом производственных, финансовых и рыночных показателей. Планирование ассортимента подразумевает не только освоение новых видов услуг, но и определение объемов уже оказываемых видов услуг, выявление тех из них, которые не пользуются спросом; специальную организацию обслуживания потребителя, основанную на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

Дж. Уокер, выделяет маркетинговые службы двух уровней управления при отелях: 1.центральные маркетинговые службы (отделы); 2.оперативные отделы (или сектора).

Маркетинговая деятельность в современных отелях организуется по-разному, но прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - продаже, рекламе, маркетинговым исследованиям, и др. Они работают в гостиничных цепях в региональном масштабе и на разных типах рынков. Чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку. При этом сотрудники маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом. Его основными целями являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются, как правило, работники консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламе, связям с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает меры по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или управлением.

Дж. Уокер выделяет следующие четыре подразделения отдела маркетинга:

1.) Исследовательская группа. Состоит из менеджеров сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Это подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.

2.) Технико-организационная группа. В ее состав входят менеджеры сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.

3.) Подразделение по вопросам бронирования.

4.) Подразделение по вопросам связи с общественностью. В целом работа отдела оценивается по объективным количественным показателям: рост бизнеса, загрузка, уровень цен. Как ключевой применяется показатель revenue per available или Revpar (доход на наличный номер), его определяют отношением дохода отеля к общему количеству номеров [23].

1.2 Критерии качества гостиничных услуг

В предоставлении гостиничных услуг важнейшую роль играют вопросы качества. Без качественного обслуживания отель не способен достичь своих главных целей. История развития различных гостиничных корпораций и цепей, как правило, свидетельствует, что получение прибыли является результатом качества.

Исследования показывают, что главной причиной того, что клиент еще раз воспользуется услугами отеля, является качество предоставляемого ему обслуживания. В первый раз гостя можно привлечь прекрасной рекламой или роскошным интерьером, но во второй раз он придет только благодаря профессиональной работе персонала и высокому качеству обслуживания, полученного ранее.

Качество обслуживания оказывает наибольшее влияние на жизнеспособность гостиниц. Успешная реализация качественных услуг гостям является главным источником их существования.

По мнению С. Крейнера, качество услуг - это соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества обслуживания в гостинице. Критерий оценки качества оказанной услуги для потребителя - это степень его удовлетворенности, т.е. соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента - это желание вернуться еще раз и посоветовать гостиницу своим друзьям и знакомым [7, c.347].

Для эффективного обеспечения качества и конкурентоспособности услуг гостиницы актуальной проблемой является управление проектированием и контролем их качества. При этом ключевую роль играет не только выявление внутренних причин, но и изучение потребностей клиентов, а также способы удовлетворения данных потребностей.

Отель обязан не только выявить внутренние факторы, влияющие на качество услуг, но и изучить весь комплекс запросов и потребностей клиентов, создать и реализовать методику и технологию, которые обеспечат наиболее полное их удовлетворение. Эффективное управление качеством предоставляемых услуг, является важнейшим рычагом повышения уровня обслуживания клиентов, прибыльности отеля, обеспечение экономической безопасности [20, c.164].

Концепция качества многогранна и охватывает все свойства услуги, а именно: технические и другие характеристики, уровень предпродажной подготовки, сопровождение услуги в процессе ее предоставления, продвижения торговой марки на рынке и обеспечение ее престижности в конкурентной среде.

Международный опыт свидетельствует о том, что необходимым инструментом, который гарантирует соответствие качества услуг требованиям нормативно-технической документации, является сертификация. 

Конкурентоспособность гостиничных услуг определяется уровнем их качества и цены. Качество - это комплексное понятие, всесторонне характеризует эффективность деятельности, стиль управления, стратегии, маркетинг и организацию предоставления услуг, поэтому эффективное управление качеством является одной из наиболее актуальных проблем для отеля. Качество влияет на конечный результат (прибыль) и увеличивает объем продаж. Но повышение качества связано с увеличением затрат на предоставление услуг. Дополнительные расходы на повышение качества увеличивают себестоимость, но из этого вытекает и увеличение продаж. При этом увеличивается общая эффективность, получаемая от повышения качества услуг (повышение прибыли и эффективности затрат на предоставление услуг). Действия всегда измеряются результативностью, а повышение качества нельзя превращать в самоцель.

Оптимальное соотношение критерия «цена / качество» гостиничных услуг является определяющим в обеспечении высокого имиджа и повышении конкурентного статуса отеля на рынке. Он определяет необходимость пересмотра основ управления проектированием качества как позиции исследования и принятия передового мирового опыта.

Гостиничные услуги имеют ряд особенностей, позволяющих маневрировать их качеством, снижая или повышая их уровень для различных категорий потребителей с учетом их потребности и покупательной способности. Качество услуг невозможно проверить предварительно, поскольку ее предоставление и потребление происходят одновременно, услуги нельзя хранить, они характеризуются изменчивостью, неосязаемостью, неотделимостью объекта и субъекта (клиент участвует в процессе оказания услуги).

Зарубежные исследователи Локвуд и Бейкер, отмечают, что характеристики гостиничных услуг отражаются на процессе проектирования эффективной системы управления качеством и влияния данной системы на основные элементы гостиничных услуг (нематериальные и материальные). Нематериальный элемент гостиничных услуг - это атмосфера, привлекательность окружения, эстетика, комфорт, ощущение, теплота обслуживания, дружелюбие, спокойствие и высокая культура межличностного общения. К материальному элементу принадлежат номерной фонд, товарно-материальные ресурсы и технологии предоставления услуг. Физические характеристики создают контактную зону, в которой в процессе обслуживания взаимодействуют тот, кто предоставляет, и тот, кто потребляет услуги [20, c. 160].

Сегодня одним из важнейших направлений в деятельности российских гостиниц является создание эффективной системы по управлению качеством, что позволит осуществлять более конкурентоспособные гостиничные услуги. Система качества важна также и при проведении переговоров с зарубежными туроператорами и другими корпоративными партнерами. Обязательным условием подписания контракта считают существующую систему качества и наличие сертификата на эту систему, выданного авторитетным органом. Клиент должен быть уверен, что качество услуг, которые ему предлагаются, соответствует его потребностям.

Национальные законодательные акты, нормативная документация и стандарты непосредственно регулируют управление процессами предоставления гостиничных услуг и узаконивают четкие требования к системам обеспечения качества.

По мнению исследователя в сфере особенностей гостиничных услуг Роглева Х., на качественное обслуживание в отеле влияют следующие факторы:

1. Состояние материально-технической базы, а именно: удобная планировка и качественная обустройство помещений гостиницы, оснащение его общественных помещений и жилых номеров комфортабельной мебелью и оборудованием, полные комплекты высококачественного белья, современное высокопроизводительное кухонное оборудование, удобные лифты и др.

2. Прогрессивная технология обслуживания. Она определяет порядок и способы уборки общественных помещений и жилых номеров; регистрацию и расчет с клиентами и др.

3. Высокий профессионализм и компетентность обслуживающего персонала, его умение и готовность четко, быстро и культурно обслуживать гостя.

4. Управление качеством обслуживания, что предусматривает разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль, корректировка, совершенствование обслуживания на всех участках отеля. Это - важнейший фактор качества обслуживания в современных гостиницах [8].

1.3 Общая характеристика рекламной деятельности в гостиничном бизнесе

Для успешного функционирования, отель должен иметь продуманную коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современный отель управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими элементами системы продвижения являются:

- Реклама - распространение информации об услугах с использованием платных каналов;

- Пропаганда - использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формированию привлекательного имиджа;

- Стимулирование сбыта - формирование системы поощрительных мер и приемов с целью увеличения реализации услуг. 

Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным
инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. 

В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.

Особая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится рекламе. Реклама - это один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга гостиницы, а также любая оплаченная форма не персонального представления и продвижения идей и услуг отелем-рекламодателем. Реклама состоит из целого комплекса средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели - реализации гостиничных услуг. Отель имеет широкий и разнообразный арсенал рекламных средств: рекламные издания, материалы периодической печати, наружная реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, прямая почтовая реклама и др. 

По мнению исследователей в области продвижения гостиничных услуг Шарца А. и Дорфа Д., реклама отеля - это платное, однонаправленное и не персональное обращение, осуществляется через СМИ и другие виды коммуникаций, пропагандирующее этот отель. Грамотная и эффективная реклама отеля способна поддержать его хорошую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности [21, c.275].

Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и другие группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через СМИ, посредством радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, которые рассчитаны на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, почтой и с помощью направленных публикаций. С точки зрения способа воздействия выделяется рациональная и эмоциональная реклама.

Рациональная реклама носит предметный характер. Она обращается к разуму потенциальных потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного. Эмоциональная же направлена ??на подсознательное влияние на потребителя.

При планировании рекламной кампании гостиницы следует определить цель, которая должна быть достигнута с помощью рекламы, затем определить пути ее достижения. Общий план рекламной кампании необходимо детально проработать. 

К маркетинговым целям в области рекламы можно отнести: доведение до потенциальных потребителей информации о гостиничных услугах, ценах на них и их характеристики; принуждение думать о пользовании услугами гостиницы, приводя доводы в их пользу; принуждение воспользоваться услугами отеля.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения подвергался точному измерению или хотя бы оценке.

К рекламным целям отеля Волков Ю.Ф. относит:

- Создание имиджа новым услугам или торговой марке;

- Улучшение имиджа услуги или торговой марки;

- Повышение известности марки гостиницы среди бизнесменов;

- Повышение уровня загрузки гостиницы в межсезонье;

- Заинтересованность потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.

С помощью маркетингового подхода, Волков выделяет следующие элементы потребительского рынка гостиничных услуг:

- Гостиничные услуги;

- Конкуренты;

- Посредники;

- Потенциальные потребители;

- Абсолютные не потребители (люди, не способные по тем или иным причинам приобрести гостиничные услуги, но дают им оценку);

- Советчики (лица, чьи рекомендации должны достаточный вес для рядового потребителя);

- Институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).

Целевая аудитория определяется среди потребителей разных типов, посредников, советчиков и других субъектов.

Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, которая фиксируется в специальном документе - плане рекламной кампании.

План рекламной кампании, по мнению отечественного ученого Волкова, должен содержать следующие элементы:

- Проблема или целевой вопрос, который следует решить;

- Целевая аудитория и цель рекламы;

- Общее направление и тема рекламной кампании;

- План и график использования СМИ;

- Оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта;

- Разработка рекламного бюджета [4, c. 154].

маркетинг реклама гостиница потребитель

1.4 Социальные проблемы в области рекламной деятельности

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя -- своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.

Мотивационная психология потребителей, по мнению Панкратова, подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий, а также услуг туристических объектов, в том числе и гостиниц. Смысл подобного рода рекламы весьма прост -- употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, пользование теми или другими видами услуг, делает вас неотразимым сексуально привлекательным для мужчин или женщин [18]. 

Изучение влияния мотивов на спрос связано с мотивационными исследованиями, являющимися разновидностью рекламных исследований. Например, люди предпочитают останавливаться в конкретных отелях, потому что нуждаются в ночлеге, хотят расширить свой кругозор, не отстать от знакомых, превзойти их, заявить всему миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении и др. Все эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных людей, но все они, так или иначе, будут присутствовать при выборе гостиницы, все они будут иметь значение при рекламировании услуг гостиницы для конкретной аудитории.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию -- желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Отсюда, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели, пользоваться услугами только самых респектабельных гостиниц. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы.

В итоге всех этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом человек покупает черты собственного «я» -- такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом [10].

Важнейшей функцией рекламы является социальная функция. Поэтому нельзя забывать, что реклама формирует не только представление о товаре или фирме, но так же во многом определяет отношение человека к культуре, менталитету народа и т.д. Генеральной задачей представителей рекламного сообщества является активное формирование общественного отношения к рекламе, как к неотъемлемому компоненту экономической жизни, важнейшему фактору общего экономического роста. Укрепление роли рекламы в социальной и экономической жизни общества невозможно без активного взаимодействия общественных рекламных организаций с властными структурами, без непосредственного участия в выработке законодательных решений [4].

Весьма актуальной проблемой современной рекламы отелей является ее влияние на духовное развитие личности и общества, значение для формирования ценностных ориентаций людей в условиях стремительной глобализации обществе. К сожалению, по мнению Филиппа Котлера, идея социально-этичного маркетинга, развиваемая американскими маркетологами, пока не находит широкого понимания в среде российских рекламистов-практиков [9].

Очень важной считается проблема отсутствия тщательно проработанных критериев и механизмов анализа и контроля над рекламой гостиниц со стороны общества, которая начинает серьезно тормозить процесс формирования социально-ориентированного, ответственного бизнеса, соответствующего новому уровню организации общества. Рекламисты руководствуются собственными понятиями об "этичном", а контролирующие органы - своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены. Особенно ярко это видно на примере массированного использования в рекламе эротики и сексуальных символов, гендерных и национально-культурных стереотипов, особенно это касается рекламы гостиниц. Данная проблема актуальна не только для России, но и во всем мире. Так во Франции некоторое время назад правительство пообещало компаниям, использующим секс для рекламы туристических услуг, применить определенные репрессивные меры. Было сочтено, что Франция, традиционно использовавшая секс в рекламе гораздо шире, чем любое другое государство, ныне перешла допустимые границы. Задача Национального совета США по наблюдению за рекламной деятельностью - изменение репрезентации образа женщины в рекламе. Подобная программа успешно работает и в Испании. Значительным достижением в создании модели гендерно-этичной рекламы стало принятие в 1996 г. Европейским советом резолюции "Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации". Проблемы общественного контроля над рекламой нуждаются в постоянном отражении в специализированных средствах массовой информации. Примером такого американского издания может служить "Advertising & Society Review", издаваемый Рекламным Образовательным Фондом и освещающий эффекты социального и экономического влияния рекламы на общество и представляющий широкий спектр мнений [25].

С оживлением глобализационных процессов, особенно важной социальной проблемой в рекламе гостиниц возникает проблема подстройки на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете (характерном для данного народа образе видения мира, его восприятии и отображении), архетипах (врожденных психических структурах, составляющих для каждой нации собственное коллективное бессознательное), стереотипах (типовых, стандартных сценариях, которые описывают схемы восприятия тех или иных явлений, субъектов), иерархии культурных ценностей могут вызывать в разных странах различную реакцию на одно и то же сообщение.

Таким образом, формирование сообщений, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной рекламной коммуникации для гостиниц. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет включить подсознательное в восприятие рекламных сообщений, что даст дополнительные преимущества гостинице.

Можно выделить целый ряд проблемных вопросов социального характера в рекламной деятельности гостиницы:

1. Взаимодействие рекламы отеля и социальных структур. В некоторых обществах для эффективного осуществления коммуникации важно взаимодействие речевых характеристик не только с социальными структурами первичного и вторичного уровней, но и с естественными структурами, сложившимися на основе признаков возраста, пола. Кроме того, следует учитывать, что социальные структуры не автономны в регламентации "коммуникативного кода". Они не могут существовать независимо от идей, от понимания социальных ценностей, которые сложились в данном обществе. Осознание "престижности" того или иного кода приводит к тому, что некоторые индивиды могут изменить свой привычный код в зависимости от социальных условий общения.

2. Определение функций социальной коммуникации. Принято считать, что основными функциями коммуникации являются взаимодействие людей с целью сообщения и обмена информацией и воздействие на индивида или общество в целом в соответствии с определенной целью - установкой. Это положение является в большей степени аксиомой, добытой в ходе многочисленных эмпирических наблюдений и прикладных исследований, чем результатом теоретического обоснования. Механизм взаимодействия и особенно воздействия находится пока "за семью печатями". Именно поэтому для теории социальной коммуникации особое значение приобретает предварительное исследование и выявление ее частных функций с учетом разнородности коммуникативных средств и способов коммуникации.

3. Обоснование единиц социальной коммуникации. Это - вопрос первостепенной важности, от решения которого зависят как понимание существенных характеристик социальной коммуникации, так и методы исследования фактологического материала. В социокоммуникации в сфере гостиничного маркетинга к единицам предъявляются особые требования, связанные с их коммуникативной функцией. К коммуникативным единицам относятся такие единства формы и содержания, которые не просто представляют (репрезентируют) информацию, а сообщают информацию. Это значит, что информация целенаправленна, то есть, адресована определенному получателю и, что очень важно передает личное отношение говорящего к информации. Иными словами, рекламное обращение гостиницы должно иметь свою, ранее определенную, целевую аудиторию [18].

1.5 Основные тенденции и проблемы развития гостиничного бизнеса

В 50-е годы в США стартовала идея международной гостиничной сети. Концепция подразумевала использование преимуществ имиджа торговой марки как маркетингового инструмента с целью продвижения отельного продукта на внутреннем и зарубежных рынках [5].

В большинстве крупных городов США существуют отели, представляющие известные гостиничные сети: Doubletree, Four Seasons, Hilton, Holiday Inn, Hyatt, Marriott, Omni, Ramada, Radisson, Ritz Carlton, Loew's, Le Meridian, Sheraton, Westin.

Организация международных гостиничных сетей, считает Янкевич, может принести множество преимуществ:

? возможность приобретения крупных партий товаров и услуг по оптовым ценам;

? экономия затрат на подготовку персонала;

? эффективное продвижение гостиничных услуг на рынок и экономия на рекламных кампаниях;

? использование централизованной системы бронирования;

? использование централизованной системы бухгалтерского учета;

? строительство, операции с недвижимостью [15].

Современные тенденции в экономике и туризме позволяют сказать о
то, что рынок гостиничных услуг является достаточно перспективным для инвестирования. Одним из методов инвестирования является франчайзинг,
с помощью которого не только можно поднять категорию отеля, но и повысить уровень управления предприятием и качество рекламы услуг, предоставляемых [14].

В России наиболее часто встречаются такие варианты взаимодействия владельцев и управляющих компаний: управление осуществляется на основании договора об управлении (Management Agreement), управление осуществляется собственной или привлеченной управляющей компанией на основании франчайзинга (Franchising). В собственность международные операторы российские отели не приобретают, более того, наметилась следующая тенденция: отечественные управляющие компании продают принадлежащие им отели западным фондам, а сами остаются в управлении. Большинство специалистов склоняются к разведению функций владения и управления.

Франчайзинговые схемы медленно приживаются в России. Ведь эта система основана на концепции сильного бренда, а в России таких брендов единицы. Препятствием для развития этой модели ведения бизнеса является и недостаточная прозрачность самого бизнеса. Эта типичная ситуация становится проблемой в первую очередь франчайзера [16].

В гостиничном бизнесе на слуху около 150 имен отельных операторов или брендов гостиничных сетей. Ведь в течение последних ста лет брендинг стал очень важной частью гостиничной индустрии.

Преимущества гостиничного бренда. Каждый день владельцам независимых отелей все сложнее и сложнее конкурировать с большими гостиничными сетями в завоевании и удержании потребителей. Владельцы независимых гостиниц сталкиваются с возрастающими проблемами с управлением персоналом, контрактами с поставщиками, а также с новыми вызовами конкурентной среды - особенно в технологических инновациях, которые становятся частью продукта, предлагаемого гостиничным брендом. Короче говоря, владельцы независимых отелей все чаще признают, что деятельность их гостиницы могла бы быть намного улучшена в том случае, если бы она работала под именем и управлением известным в мире бренда.

Сотворение престижа. Очень важно понять, что создание бренда в гостиничной индустрии это не результат маркетинговой кампании, и он никогда не должен восприниматься таким образом. На самом деле престиж (даже в свое прямом финансовом выражении) это только материализация всех вещественных и нематериальных достижений, которых добился определенный отель. Также как и в других отраслях экономики, в гостиничной индустрии это утверждение становится абсолютно очевидным, если мы попробуем присмотреться к мировым грандам гостеприимства - такими, как Danielli Hotel и Cipriani Hotel в Венеции, The Ritz в Мадриде, Hotel Savoy в Лондоне или Carlyle Hotel в Нью-Йорке. С первого взгляда можно прийти к выводу, что наибольшая ценность этих объектов собственности в реальности заключается только в их громком имени. Но при более серьезном исследовании становится ясно, что реальная ценность заключается в их успешной истории бизнеса или достижения высшего уровня качества, которые уже затем позволили этим отелям добиться мирового признания и узнаваемости своего названия. Таким образом, будет логично заключить, что само по себе название - еще не бренд - бренд, это скорее качество и успехи, которые стоят за конкретным именем.

Операционные преимущества гостиничного бренда, по мнению Рентча:

? Доверие потребителей, стабильность и способность приносить доходы, которые может предложить выбранный гостиничный бренд;

? Проверенные признанные в мире операционные стандарты, которые гарантируют постоянный контроль деятельности всех подразделений отеля;

? Постоянные тренинги гостиничного персонала, позволяющие по окончании контракта управления значительно улучшить продуктивность деятельности отеля и квалификации его работников;

? Постоянное поддержание надлежащего состояния всего оборудования отеля, позволяющее ему по окончании контракта находиться в отличном состоянии;

? Позиционирование на рынке, которое гарантирует владельцу поддержание высокого престижа и ценности марки в течение всего периода контракта с управляющей компанией;

? Тотальное управление качеством, часто под жесткими стандартами ISO [17].

Рентч определяет такие маркетинговые преимущества гостиничного бренда:

? Доступ к международным системам бронирования (порталы бронирования, call-центры, GDS и Е-дистрибуция);

? Команда продаж и маркетинга, работающая над улучшением загрузки и прибыльности отелей, благодаря синергии действий офисов бренда по всему миру и соглашениями с основными международными корпоративными клиентами, туроператорами и консорциумами;

? Управление продажами через стандарты бренда с помощью политики контроля расходов;

? Знание и удержание клиентуры благодаря программам лояльности;

? Доступ к глобальным стратегическим альянсам, которые дают владельцам преимущества от союза с региональными гостиничными партнерами, авиакомпаниями и другими участниками рынка [17].

Сегодня на российском рынке насчитывается не один десяток отелей, связанных сетевыми «узами». В приложении А представлен список брендов, которые действуют в России. В основном они позиционируют в категории «четыре-пять звезд», в то время как трехзвездочный сегмент до сих пор остается неосвоенным. С точки зрения концентрации брендов, как обычно, лидируют американцы. Наиболее массированную атаку ведет корпорация Marriott International, объединяющая в Москве гостиницы Royal Aurora, Grand, Tverskaya, Renaissance Moscow и планирующая в ближайшее время пополнить свою коллекцию новым объектом - Courtyard by Marriott. Не менее прочные позиции занимает сеть Hyatt, представленная в Москве одним, но очень сильным проектом: отель Ararat Park Hyatt вышел на рынок в 2002 году, потеснив в сегменте de luxe грандов более ранней застройки [15, с.42-44.].

Американская компания Best Western - вторая по величине цепочки в России и других государствах бывшего СССР. Помимо Москвы и Новгорода компания имеет отели во многих прибалтийских государствах Литве, Латвии, Эстонии. Отель «Нептун» в Санкт-Петербурге - единственный трехзвездочный отель, представленный в цепочке компаний на территории России. Компания стремительно заполняет нишу недорогих четырехзвездочных гостиниц. Она обратила внимание на пустующую нишу трехзвездочных отелей, удобных не только для организованных путешественников, но и для бизнесменов «средней руки». Внедрившись с отелями туристского класса на рынок прибалтийских государств, компания, возможно, начнет свое освоение этого сегмента и в России. Вероятно, ее гостиница в Санкт-Петербурге станет предприятием отработки технологий и накопления опыта.

Компания “Marriott Intrernational” имеет несколько отелей в России, ориентированных на бизнес-туристов, корпоративных клиентов и индивидуальных лиц [14].

В данный момент корпорация Marriott International имеет более чем 2600 на 425900 номеров средств размещения, расположенных в США и 65 других странах мира (по данным на 2006 год). Все отели сети отличаются неизменным сервисом, который базируется на четком взаимодействии всех структур и поддерживаются жестким контролем со стороны головного офиса. Компания стремится стать лучшей в отрасли гостиничных услуг в мире за счет того, что добиваются от своих сотрудников предоставления нашим клиентам максимально возможных услуг, в результате чего в выигрыше остаются и акционеры. Такая миссия у Marriott International.

Бренд Marriott Hotels & Resorts является самым распространенным брендом компании в мире, насчитывающем 500 отелей в 60 странах мира. Он предназначен для тех, кто стремится к успеху и пользуется для этого любой возможностью - будь это деловая поездка или отдых, предлагая теплый и профессиональный сервис, функциональные и отлично оснащенные номера. Пространство лобби позволяет гостям с одинаковым успехом работать и общаться. Рестораны и бары предлагают гостям блюда интернациональной кухни, приготовленные из самых свежих ингредиентов. Помещения для конференций и мероприятий, сервис являются стандартами в индустрии, также как и круглосуточные фитнес центры [15].

Таким образом, операторы международных цепей работающих в России считают, что этот рынок имеет более высокие показатели спроса, чем в Западной Европе, именно поэтому этот сегмент сейчас активно развивается. Динамика прироста основных экономических показателей здесь выше, чем на соседних рынках. Все это способствует тому, что международные операторы позитивно рассматривают перспективы проникновения/расширения своего присутствия в России.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО "Отель "Вознесенский"

2.1 Общая характеристика деятельности гостиницы

Отель "Вознесенский" осуществляет свою деятельность на рынке услуг с 2006 года, и уже успел завоевать доверие гостей и партнеров. Современный отель категории 4 звезды находится в тихом центре Екатеринбурга в деловой и культурной части города. Уникальное предложение «Вознесенского» - особая услуга, до сих пор не реализуемая в Уральском регионе. Это апартаменты длительного проживания, где нет фиксированной посуточной оплаты - все зависит от того, как надолго гость задерживается в отеле. Руководители «Вознесенского» уверены, что такой сервис очень востребован в Екатеринбурге, который с каждым днем развивает свой деловой потенциал.