Маркетинговые исследования и их применение на практике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УО

«БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Маркетинговые исследования и их применение на практике

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 41 с., 7 табл., 21 источник, 2 прил.

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ, ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ, ОПРОС, АНКЕТА, ВЫБОРКА

Объект курсовой работы: фирменный магазин СООО «Белвест».

Предмет курсовой работы: маркетинговое исследование покупателей обуви СООО «Белвест».

Цель курсовой работы - изучение теоретических основ и методов проведения маркетинговых исследований на примере исследования покупателей обуви «Белвест».

Материалы данного исследования могут быть использованы для теоретического изучения и практического применения, поскольку в работе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований, а также проведено маркетинговое исследование покупателей обуви «Белвест» и на основании полученных данных разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности фирменного магазина.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

_______________

(подпись студента)

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

1.2 Этапы маркетингового исследования

1.3 Методы проведения маркетинговых исследований

2. Сбор и анализ первичной информации для маркетингового исследования покупателей обуви в фирменном магазине СООО «Белвест»

2.1 Краткая характеристика деятельности фирменного магазина СООО «Белвест»

2.2 План маркетингового исследования покупателей обуви СООО «Белвест»

2.3 Сбор и обработка первичной информации для исследования покупателей обуви в фирменном магазине СООО «Белвест»

3. Рекомендации для выработки маркетинговой стратегии фирменного магазина «Белвест»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

В рыночной системе, основанной на конкуренции, большинство решений принимается в условиях неопределенности, когда трудно предвидеть развитие событий без обладания дополнительной информацией. Степень риска при достижении цели зависит от того, имеется ли в наличии необходимая информация. Следовательно, маркетинговые исследования являются инструментом, с помощью которого организуется коммуникативный канал обмена информацией между предприятием и внешней средой. Маркетинговые исследования не могут полностью исключить риск принятия неправильных решений, но правильное использование результата исследований уменьшает риск принятия ошибочного решения на основе интуитивных соображений.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью, что обусловливает актуальность темы курсовой работы.

Объект курсовой работы: фирменный магазин СООО «Белвест».

Предмет курсовой работы: маркетинговое исследование покупателей обуви СООО «Белвест».

Цель курсовой работы - изучение теоретических основ и методов проведения маркетинговых исследований на примере исследования покупателей обуви «Белвест».

В соответствии с целью определены задачи курсовой работы:

изучить цели, задачи и назначение маркетинговых исследований;

рассмотреть методы сбора первичных маркетинговых данных;

рассмотреть методы сбора вторичных маркетинговых данных;

собрать и обработать первичную информацию для маркетингового исследования покупателей обуви в фирменном магазине «Белвест» в г. Молодечно;

на основании полученных данных в результате проведенного исследования разработать рекомендации по совершенствованию деятельности фирменного магазина «Белвест».

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [12, с.118].

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [3, с.59].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [3, с.60].

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами [7, c. 233].

1.2 Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

Определение проблемы и целей исследования.

Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

Определение проблемы.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Разработка плана исследований.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Определение методов сбора необходимых данных.

Разработка форм для сбора данных.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана исследований.

Сбор данных.

Анализ данных.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства. [7, c. 234].

Важным этапом проведения маркетингового исследования является определение выборки.

На практике используется несколько подходов к определению объема выборки, прежде всего, опишем наиболее простые.

Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом [7, с.277].

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете достоверных интервалов.

Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения), при низкой схожести ответов - о высокой вариации (широкая кривая распределения) [7, c. 278].

В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратическое отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос.

Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условиях неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для совокупности осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения.

Доверительный интервал - это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Доверительный интервал, равный или 95 %, или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговых исследований. Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом, от оценки, которая ожидается для типичной выборки, является средняя квадратическая ошибка. Причем, чем больше объем выборки, тем меньше ошибка. Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот [7, c. 279].

Исходной информацией, необходимой для определения объема выборки на основе расчета доверительного интервала, является: величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность; желаемая точность; уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле:

z2 pg

n = ---------, (1.1)

e2

где n - объем выборки;

z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p - найденная вариация для выборки;

g - (100-р);

е - допустимая ошибка.

При определении показателя вариации для определенной совокупности прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и других отношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного исследования, использование результатов подобных исследований, проведенных в прошлом. При использовании процентной меры изменчивости принимается в расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р = 50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика исследования об объеме выборки.

Возможно определение объема выборки на основе использования средних значений, а не процентных величин.

s2 z2

n = --------, (1.2)

e2

где s - среднее квадратическое отклонение.

На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задавать погрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид:

z2 е

n = -------,(1.3.)

e21 s

Если объем выборки превышает 5% от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент.

Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к экономии времени и средств.

Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении, что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Однако следует помнить, что объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность.

Представительность определяется методом формирования выборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется использованием корректных вероятностных процедур формирования выборки.

1.3 Методы проведения маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Методы сбора первичных маркетинговых данных.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора первичной (полевой) информации исследования можно разделить на количественные и качественные.

Количественные исследования - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж операторов рынка;

перспектив развития продукта;

эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

эффективности рекламной деятельности;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя [3, c. 64].

Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

отношения к продуктам, брендам и компаниям;

степени удовлетворенности существующими продуктами;

покупательских намерений.

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются (Приложение А): интервью и опросы; регистрация (наблюдение); эксперимент; панель; экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас характеристики компьютера").

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, "Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

В зависимости от способов проведения анкетный опрос подразделяется на:

раздаточный (анкетный опрос, при котором анкетер лично вручает и получает анкету от респондента);

почтовый (анкета высылается респонденту почтой для заполнения);

компьютерный (электронный вариант высылается респондентам по адресу электронной почты, через Web-сайт);

на страницах прессы (анкета для заполнения предлагается респонденту через периодические издания: газеты, журналы);

на упаковке (вопросы анкеты печатаются на упаковке товара [3, c. 65].

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять-таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл-тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, которые применяются в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. [3, c. 66].

Холл-тесты -- это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио- и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.).

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус-группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче [3, c. 67].

Методы сбора вторичных маркетинговых данных

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель - получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь - социально-психологической направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования.

Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ - это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ - это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;

б) выяснение причин, породивших сообщение;

в) оценка эффекта воздействия сообщения.

При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах - носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

При планировании анализа содержания документов исследователь, прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются.

2. Сбор и анализ первичной информации для маркетингового исследования покупателей обуви в фирменном магазине СООО «Белвест»

2.1 Краткая характеристика деятельности фирменного магазина СООО «Белвест»

«Белвест» ? совместное белорусско-российское предприятие, которое традиционно остается в лидерах отечественного производства обуви. СООО «Белвест» находится в г. Витебск, пр-т Людникова, 10 и имеет множество представительств как на территории Республики Беларусь так и в России, Украине, Прибалтике.

Конкурентоспособность обуви «Белвест» подтверждают высокий покупательский спрос, победы в конкурсах и многочисленные награды. Без сомнения, именно эффективная политика в области качества позволила компании Belwest в 2002 году стать первым среди обувных предприятий СНГ, сертифицировавших свою систему менеджмента качества на соответствие международному стандарту ИСO 9001. Независимые эксперты высоко оценивают качество продукции Belwest. Подтверждение этому служат победы в конкурсах «Лучшие товары Республики Беларусь» (2002, 2004, 2006) и «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации» (2001, 2003, 2005, 2007). Белвест - единственный отечественный производитель обуви, дважды удостоенный Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества (2002, 2005).

Фирменные магазины СООО «Белвест» находятся во всех крупных городах Беларуси: 3 фирменных магазина в Минске, 3 фирменных магазина - в Витебске, 2 - в Гродно, 2 - в Могилева, а также в Бресте, Барановичах, Борисове, Лепеле, Полоцке, Новополоцке, Орше, Верхнедвинске и Молодечно (всего - 24 фирменных магазина по Беларуси).

Объектом курсовой работы является фирменный магазин СООО «Белвсет» в г. Молодечно, который находится по адресу: г. Молодечно, ул. В. Гастинец, 121.

Основные финансово-экономические показатели фирменного магазина «Белвест» в г.Молодечно за 2008-2009 гг. представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные финансово-экономические показатели работы фирменного магазина «Белвест» в г.Молодечно в 2008-2009 гг.

Показатель	2008 год	2009 год	Отклонение (+,-)	Темп изменения, %
Продано обуви, пар	9 627	10 654	+1 027	110,7
Общая площадь, кв.м.	12 100	12 100	-	100,0
Торговая площадь, кв.м.	294,54	294,54	-	100,0
Численность (по штатному), чел.	127,2	127,2	-	100,0
Товарооборот, тыс. руб.	1 376 106	1 384 171	+8 065	100,6
- Белвест	1 112 376	1 220 527	+108151	109,7
- покупная обувь	222 003	123 680	-98 323	55,7
- сопутствующие товары	41 727	39 964	-1 763	95,8
Товары и материалы, тыс. руб.	981 130	960 341	-20 789	97,9
- Белвест	840 158	849 964	+9 806	101,2
- покупная обувь	115 066	86 892	-28 174	75,5
- реализация сопутствующих товаров	25 906	23 485	-2 421	90,7
НДС, тыс. руб.	205 194	216 749	+11 555	105,6
Торговая надбавка, %	16,2	17,7	+1,5	-
Расходы на реализацию, тыс. руб.	157 511	151 922	-5 589	96,5
Прибыль (убыток) от реализации, тыс. руб.	32 271	55 159	+22 888	170,9
Налоги из прибыли, тыс. руб.	548	952	+404	173,7
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	31723	54 207	+22 484	170,9
Рентабельность продаж, %	2,3	4,0	+1,7	-
Товарные запасы, тыс. руб.	512 300	662 716	+150416	129,4
- Белвест	480 120	626 230	+146110	130,4
- покупная обувь	21 452	28 471	+7019	132,7
- сопутствующие товары	10 728	8 015	-2713	74,7

Примечание. Источник: собственная разработка

Товарооборот по магазину «Белвест» в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличился на 0,6% или на 8 065 тыс. руб. Если рассмотреть оборот магазина в количестве проданных пар обуви, то по сравнению с 2008 годом он увеличился на 10,7% или на 1 027 пар. Это говорит о снижении средней цены покупки, т. к. количество проданного товара увеличилось на 10,7%, а стоимость этого товара увеличилась лишь на 0,6%.

В отчетном году по сравнению с прошлым годом повысился уровень торговой надбавки на реализованные товары на 1,5 процентных пункта и составил 17,7%, сократились расходы на реализацию на 3,5% или на 5 589 тыс. руб.

Прибыль от реализации продукции в обувном магазине «Белвест» в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 70,9% или на 22 888 тыс. руб.

Чистая прибыль в 2009 году составила 54 207 тыс. руб., что на 22 484 тыс. руб. больше чем в 2008 г. (темп роста 170,9%).

В отчетном году рентабельность продаж по магазину составила 4%, что на 1,7 процентных пункта выше, чем в прошлом году, что говорит о более эффективной деятельности магазина «Белвест».

В фирменном магазине «Белвест» применяется продажа товаров с открытой выкладкой. Данный метод более удобен по сравнению с традиционными методами, так как покупатели имеют возможность знакомиться с открыто выложенными образцами обуви.

При необходимости продавец-консультант всегда готов ответить на вопросы, интересующие покупателя и предоставить ему пару обуви нужного размера. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов.Расчетные операции осуществляются в кассе, установленной в торговом зле.

В торговом зале все ценники оформлены одинаково, на каждом ценнике указана цена обуви, страна-производитель, фирма-производитель. Ценники на кожаную обувь снабжены кожаным ярлычком красного цвета.

В торговом зале магазина обуви «Белвест» расположены небольшие столики со стеклянной поверхностью, на которых разложены фирменные календарики, постеры и буклеты, взять либо просмотреть которые может любой посетитель.

Витрины магазина представляют собой демонстрацию новых поступлений обуви текущего или наступающего сезона, а также в период глобальных скидок ? обувь с указанием прежней и новой цены с учетом скидки. При этом к некоторым парам обуви (женской) подобрана под цвет и стиль сумочка и перчатки.

СООО «Белвест» имеет на сегодняшний день ряд конкурентных преимуществ:

сравнительно низкая себестоимость выпускаемой продукции, которая позволяет выдерживать ценовую конкуренцию в сегменте «традиционных» на рынках Беларуси и России, а также стран бывшего СНГ;

высокие качество продукции, квалификация персонала;

маркетинговая активность предприятия;

широкий ассортимент женской и мужской обуви;

известность торговой марки «Белвест».

Принципами выбора ведущих факторов обеспечения спроса на обувь «Белвест» являются:

ориентация на товары высокого спроса;

ориентация на уровень цен;

ориентация на качество продукции;

ориентация на новизну продукции;

ориентация на послепродажное обслуживание;

ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.).

2.2 План маркетингового исследования покупателей обуви СООО «Белвест»

Как известно, спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов. Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью магазину «Белвест» периодически необходимо проводить опросы в форме анкетирования.

Опрос был проведен в июне 2010 г. и показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Составим план маркетингового исследования покупателей обуви СООО «Белвест». В нем отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем выборки, методы обработки и анализа информации. Программа исследования состоит из двух частей: методологической и методико-процедурной.

План маркетингового исследования в форме опроса покупателей обуви СООО «Белвест».

1. Основная цель исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка СООО «Белвест».

2. Задачи маркетингового исследования. Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

а) Выделить сегменты рынка на основе демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест»;

б) Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга предприятия;

в) Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

3. Формулирование рабочей гипотезы. Покупатели обуви предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические характеристики, а также поведенческие критерии, поэтому целями маркетинговой деятельности предприятия соответствует, прежде всего, стратегия концентрированного маркетинга.

4. Определение источников информации. В исследовании используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного исследования покупателей обуви СООО «Белвест».

5. Методы сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации - наблюдение и опрос, основной рабочий документ - анкета (Приложение Б). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки 200 человек.

6. Методы обработки и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обрабатываются авторизированным и частично ручным способом обработки данных, используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации.

7. Программируемый результат исследования. В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.

8. Разработка выводов и рекомендаций. Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга СООО «Белвест».

9. Место и время полевого этапа. Опрос и наблюдения осуществлялись в течение 5 дней в фирменном магазине СООО «Белвест» в г.Молодечно.

2.3 Сбор и обработка первичной информации для исследования покупателей обуви в фирменном магазине СООО «Белвест»

На первом этапе исследования демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест» была разработана анкета (закрытые вопросы) и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях.

Процесс разработки анкеты для проведения исследования покупателей продукции СООО «Белвест» состоял из 9 следующих этапов:

1 этап: было четко определено, какую информацию должны получить в результате опроса;

2 этап: определен способ проведения опроса;

3 этап: выделены тематические блоки анкеты;

4 этап: определено содержание конкретных вопросов внутри блоков;

5 этап: определена форма ответа на каждый вопрос;

6 этап: определена точная формулировка каждого вопроса;

7 этап: определена последовательность вопросов внутри блоков;

8 этап: определены физические характеристики анкеты;

9 этап: после разработки анкеты было проведено ее опробование в реальных условиях, т.е. проведено тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

При проведении анкетного опроса покупателей обуви «Белвест» был использован раздаточный способ проведения анкетного опроса, только этот способ анкетирования гарантирует наиболее полный возврат заполненных анкет.

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации покупателей СООО «Белвест» выступают их социально-демографические характеристики выборочной совокупности.

Проведем анализ социально-демографических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест».

В первичный анализ линейного распределения социально-демографических характеристик выборочной совокупности вошли 75% женщин и 25 % мужчин. Что свидетельствует о повышенном предпочтении женщинами обуви СООО «Белвест».

По уровню среднедушевого дохода респонденты определились следующим образом: 59 % опрошенных имеют доход от 450 000 - 850 000 рублей; 21% имеют среднемесячный доход до 450 000 рублей; 10 % опрошенных имеют доход выше 850 000 рублей.

Проанализируем возраст покупателей обуви СООО «Белвест». Наибольшее внимание к товарам фирмы проявляли покупатели 30-40 лет, составляющие 26% посетителей и покупателей магазина. 24% опрошенных - покупатели в возрасте 40 - 50 лет; 22% составляют покупатели обуви 25-30 лет; 17% опрошенных делают свой выбор в пользу обуви «Белвест» в возрасте более 50 лет. Наконец, самый малый процент опрошенных составляет 11% и относится к покупателям в возрасте до 25 лет. 98% опрошенных являются жителями города Молодечно.

Выявленные в результате исследования данные позволяют сформулировать вывод о типовых социально-демографических характеристиках реальных покупателей обуви «Белвест»:

Пол - женский;

Возраст - 30-50 лет;

Род занятия - служащие, предприниматели, домохозяйки.

Проведем перекрестную группировку и типологический анализ результатов анкетирования.

Определить упорядоченность выделенных социально-демографических признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типологизация - первый шаг кластерного анализа. Составим таблицу (таблица 2.2) зависимости уровня дохода от других социально-демографических характеристик покупателей обуви «Белвест».

Таблица 2.2 - Уровень дохода покупателей обуви «Белвест»

Социально-демографические признаки потребителей	Удельный вес в общем объеме выборки, (%)	Доля потребителей в группах с разным уровнем дохода, % к численности каждой группы
		до 450 000 руб.	450 000 - 650 000 руб.	650 000 - 850 000 руб.	850 000 руб. и более
1. Пол
Мужчины	25,0	32,5	39,5	20,0	15,2
Женщины	75,0	67,5	60,5	80,0	84,8
2.Возраст
до 25 лет	11,0	58,0	13,4	12,0	2,0
25-30 лет	22,0	4,0	14,0	24,2	18,4
30-40 лет	26,0	14,0	31,3	29,6	38,5
40-50 лет	24,0	4,0	13,1	32,4	37,1
более 50 лет	17,0	20,0	28,2	1,8	4,0
3.Род занятий
Рабочий	3,0	6,6	8,2	2,0	-
Студент	4,0	68,0	2,4	-	-
Домохозяйка	21,0	14,0	28,4	6,0	14,0
Работник социальной сферы	12,0	11,4	17,7	37,5	-
Служащий	37,0	-	43,3	53,4	30,8
Предприниматель	23,0	-	-	1,1	55,2

Примечание. Источник: собственная разработка

Доля мужчин в выборочной совокупности составила 25 % . По показателям таблицы можно сделать вывод, что фирменный магазин «Белвест» чаще посещают мужчины со среднемесячным уровнем дохода не более 650 000 рублей и женщины, доход которых также составляет не более 650 000 рублей.

Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что базовую выборку можно было разделить на четыре группы, используя такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода. Самым многочисленным в составе выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода 450 000 - 650 000. В этом сегменте женщин зафиксировано 60,5 %, возраста 30-40 лет, а основной род занятий - служащие и домохозяйки. Мужчин в этой группе - 39,5%.

На втором месте по численности - покупатели с уровнем дохода до 450 000 рублей (21%). Здесь также преобладают женщины (67,5%), возраст которых составляет до 25 лет (студенты), а также домохозяйки и пенсионеры.

На третьем месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем дохода 650 000 - 850 000 рублей, в структуре которых преобладают женщины 40 - 50 лет, род занятий который чаще всего - служащие и работники социальной сферы. Мужчины составили - 20,0% .

Самый малочисленный сегмент в общем объеме выборки - сегмент потребителей с уровнем дохода более 850 000 (10% объема выборки). Женщины здесь составили 84,8%, их возраст в основном 30-50 лет, а род занятий - предприниматели, служащие и домохозяйки. Мужчины, несмотря на небольшое количество посещений магазина, также составили достаточной высокий процент - 15,2%.

При разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют покупатели к работе фирменного магазина. В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: более половины опрошенных на 1 место среди предъявляемых поставили качество товара (55%), 22% - насыщенность ассортимента, умеренную цену отметили 15% респондентов и около 8 % опрошенных на первое место поставили качество обслуживания.

Таким образом, самым значимым требованием, влияющим на поведение покупателей при выборе обуви, является ее качество. Факторами средней значимости является насыщенность ассортимента и умеренность цены. Наименее значимым фактором стало качество обслуживания.

Таблица 2.3 - Степень значимости различных факторов маркетинга для покупателей обуви «Белвест»

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей	Численность покупателей (%), отметивших фактор на:
	1 место	2 место	3 место	4 место
Качество товара	55,0	28,0	11,0	6,0
Насыщенность ассортимента	22,0	29,0	34,0	15,0
Качество обслуживания	8,0	12,0	27,0	53,0
Умеренная цена	15,0	31,0	28,0	26,0

Примечание. Источник: собственная разработка

Для выделения сегментов на основе поведенческих признаков необходимо проанализировать, каким образом социально-демографические характеристики влияют на покупательское поведение, т.е. провести перекрестный анализ социально-демографических и поведенческих признаков (таблица 2.4 и 2.5).