14

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Маркетинг как концепция управления сферой услуг в рыночной экономике

1.1 Роль маркетинга в развитии сферы услуг

1.2 Тенденции развития рынка услуг

2. Внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации предприятий сферы услуг

2.1 Внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом

2.2 Внутренний маркетинг как философия рыночной ориентации фирмы

2.3 Внутренний маркетинг как способ реализации стратегии и формирования единых ценностей организации

2.4 Концептуальные основы внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг

3. Мотивационные основы и технологии оценки внутреннего маркетинга

3.1 Мотивация как необходимый элемент внутреннего маркетинга

3.2 Технологии оценки внутреннего маркетинга

4. Исследование внутреннего маркетинга в сфере услуг

4.1 Общая характеристика ЗАО «Прогресс»

4.2 Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность - исполнение»

4.3 Изучение внутреннего маркетинга методом MCA

4.4 Исследование лояльности персонала по методике OCQ

4.5 Исследование внутреннего маркетинга на предприятиях-конкурентах

5. Механизм повышения эффективности внутреннего маркетинга

5.1 Общие подходы к повышению эффективности внутреннего маркетинга

5.2 Коучинг как эффективный метод повышения мотивации

кадров

5.3 Управление персоналом сферы услуг на принципах внутреннего маркетинга

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом сфера услуг становится все более значимой в экономике России, а жесткость конкуренции заставляет организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Вместе с тем, некоторые особенности услуг, такие как неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления, изменчивость, требуют применения особых маркетинговых инструментов управления, не свойственных промышленному производству.

Как показал опыт экономических реформ, сложное финансовое положение многих российских предприятий в значительной мере обусловлено неэффективным менеджментом. Рыночная трансформация экономики качественно преобразует системы управления организациями различных сфер и отраслей в соответствии с изменениями условий их жизнедеятельности, требующих быстрой реакции на нестабильные ситуации, гибкой адаптации к новым требованиям внешней среды.

Так как индустрия услуг является высококонтактной сферой, качество предоставляемых услуг в большей степени зависит от персонала организации. Внутренний маркетинг не только один из ключевых элементов философии любого бизнеса. Это непрерывно осуществляемая целенаправленная последовательность управленческих действий, в том числе по развитию клиентоориентированности компании, повышению лояльности работников к компании, по организации сотрудничества всех ее подразделений в достижении поставленных целей. Чтобы эффективно удовлетворять потребности внешних клиентов, быть конкурентоспособной на рынке, организация, прежде всего, должна эффективно удовлетворять потребности своих внутренних клиентов - персонала. Это достигается с помощью формирования и развития в организации системы внутреннего маркетинга.

Для служащих составляющие маркетинга - это сама работа, оплата труда, выгоды, хорошее местоположение, транспорт, автостоянка, рабочие часы, престижность работы и перспективы продвижения. Как покупатель исследует товар, который хочет купить, так и служащие ищут различные выгоды, нанимаясь на работу.

Целью внутреннего маркетинга является создание настоящей команды, т.е. людей, чье пристрастие к своему делу превосходит рамки должностных обязанностей. Такие люди уже не воспринимают свою работу как набор конкретных заданий, которые они должны выполнять. Вместо этого их понимание работы включает все, что они способны сделать на благо своей компании.

Несмотря на то что за рубежом внутреннему маркетингу давно уделяется должное внимание, для России это все еще новое понятие. В российской сфере услуг преобладают устаревшие методы управления, не отвечающие требованиям настоящего времени.

В работе предпринята попытка систематизации сведений о внутреннем маркетинге и методов его исследования. В качестве практического примера проведено исследование на предприятиях, оказывающих бытовые услуги населению.

1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ СФЕРОЙ УСЛУГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1 Роль маркетинга в развитии сферы услуг

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, то, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете.

Главная цель и назначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Специфика маркетинга услуг связана:

а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

б) разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

в) изучением методов воздействия на клиентов.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. Характерными признаками маркетинга услуг являются:

1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5) маркетинг услуг может ориентироваться, а может и не ориентироваться на прибыль. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6) маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее упорядочены некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;

7) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы.

- усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

- развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;

- углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;

- повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

- обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конку-рентоспособности продукции;

- ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через содержание его целей, принципов, задач и функций (рис. 1).

Рис. 1. Иллюстрация сущностной характеристики маркетинга услуг [12]

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре-мени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия-производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов марке-тинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Для того чтобы четко понимать роль маркетинга в развитии сферы услуг, нужно рассмотреть сущность услуги как экономической категории.

Различные авторы дифференцированно подходят к раскрытию этой категории. Так, Ф. Котлер определяет услугу как «любую деятельность, или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью» [12].

Услугу обычно связывают с положительным результатом. Результат услуги оценивается потребителем. Исполнитель может проделать всю работу сполна и получить свой результат, но потребитель может оценить его отрицательно и не принять работу. Поэтому в определении услуги по международному стандарту ИСО 9004.2:1991 «Общее руководство качеством и элементы системы качества. Руководящие указания по услугам» и по ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению, термины и определения» результат стоит на первом месте. «Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя» [20].

По мнению авторитетного специалиста в области маркетинга услуг К. Гренрооса, услуга - это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [7]. Данное определение достаточно подробно описывает услугу.

Некоторые исследователи полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. В частности Ф. Котлер выделяет пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности [12]. Другие авторы приводят следующие отличительные качества услуг:

а) неосязаемость услуг;

б) неотделимость услуг от их производителя;

в) несохраняемость услуг;

г) невозможность складирования и транспортировки услуг;

д) непостоянство качества услуг [14].

К вышеперечисленным характеристикам можно добавить другие типичные признаки услуг [1]:

- процесс оказания услуги представляет собой особого рода деятельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя. Результатом этой деятельности выступают польза, благо, особо значимые для потребителя услуги, в силу чего он оплачивает труд производителя услуг по рыночной цене;

- потребитель нередко принимает прямое участие в процессе оказания услуги. Однако генерация целого ряда услуг возможна без присутствия потребителя; потребитель может появиться на определенном этапе оказания услуги, но он обязательно должен появиться, т.к. без него услуга не приобретет своего завершающего характера;

- потребитель услуг не может становиться их собственником. Но это не относится к вещам, относительно которых оказывается услуга (например, отремонтированный телевизор);

- оказание услуг - это деятельность, поэтому услуги не могут быть протестированы и оценены прежде, чем покупатель их оплатит;

- конкретная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время на данном направлении, что резко ограничивает возможности ее замещения на рынке. Спрос на услуги характеризуется значительными колебаниями.

Классификация услуг по различным признакам помогает глубже понять сущность этой категории. Рассмотрим основные виды классификаций, используемые в отечественной и зарубежной практике.

По признаку объекта услуг выделяют потребительские и производственные услуги. Объектом потребительских услуг выступает потребитель, т.е. человек, использующий эти услуги для своих личных целей, не связанных с извлечением прибыли. Объектом производственных услуг является юридическое лицо, предприятие, индивидуальный предприниматель. Кроме того, услуги классифицируются по функциональному признаку:

а) создание новых изделий (пошив одежды, обуви, изготовление мебели);

б) услуги по восстановлению потребительских свойств изделий (химчистка, ремонт БРЭА);

в) услуги по приданию новых потребительских свойств изделию (модернизация компьютеров, установка дополнительных устройств на автомобиль);

г) услуги личного характера и санитарно-гигиенические:

- интеллектуальные (культура, образование);

- физические (здравоохранение, бани, спорт);

- эстетические (парикмахерские, косметологические);

д) организационно-технические услуги (перевозка людей, грузов; передача информации);

е) организационно-экономические услуги (услуги банков, ломбардов, проката, услуги правового характера).

Помимо вышеперечисленных классификаций, существует их разделение на основе отраслевого подхода [1]. В этом случае к сфере услуг относят следующие области сервисной деятельности, представляющие собой ее важнейшие типологические направления:

- торговлю (оптовую и розничную);

- услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, структуры общественного питания);

- транспорт;

- связь и информационное обслуживание;

- услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-техни-ческих ресурсов;

- кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью;

- образование, культуру и искусство;

- науку и научное обслуживание;

- здравоохранение, включая физическую культуру и спорт;

- услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (ремонт жилья, производственно-бытовые и коммунальные услуги);

- услуги личного характера (непроизводственные, бытовые и др.);

- услуги государственного управления;

- другие услуги.

Как один из вариантов классификации сервисной деятельности в отечественной науке выработана модель, основанная на согласованных между собой критериях [1]. Эти критерии позволяют разбивать все услуги на основе связанных между собой содержательно-функциональных качеств и разносить их в разные классы (группы). В данном случае одна и та же услуга по разным качествам может быть занесена в разные группы (прил. 1, табл. П.1).

Некоторые авторы приводят следующие классификационные признаки услуг (рис. 2).

Рис. 2. Классификация услуг [15]

В статистике развитых стран перечень услуг включает 160 позиций по следующим укрупненным группам: деловые услуги, строительные и инжиниринговые услуги, дистрибьюторские услуги, общеобразовательные услуги, услуги по защите окружающей среды, финансовые услуги, в т.ч. страхование, услуги по охране здоровья и социальные услуги, туризм и путешествия, услуги в области организации досуга, транспортные услуги.

Кроме коммерческих услуг, в развитых странах и в России выделяются также услуги, предоставляемые государством, и некоммерческие услуги. Некоммерческие услуги - это услуги, предоставляемые организациями (юридическими лицами), не ставящими целью своей основной деятельности получение прибыли и её распределение между участниками. К ним относятся: социальные, благотворительные, культурные, научные, организации по охране здоровья населения, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных потребностей и др. Целью предоставления коммерческих услуг выступает получение, а точнее, максимизация прибыли - конечной награды за эффективный труд и создание ценностей для потребителя.

При оказании услуги, как известно, присутствуют две стороны - не только клиент, но и служащий, непосредственно предоставляющий услугу. Поэтому все перечисленные классификации необходимо дополнить еще одним признаком - степенью участия стороны, предоставляющей услугу. По этому критерию различаются три типа услуг, которые характеризуются следующими признаками:

- максимальным участием служащего в предоставлении услуги: здравоохранения и другие социальные услуги, образовательные и воспитательные услуги, услуги торговли и общественного питания, гостиничные, консультационные и информационные услуги, бытовые услуги;

- средним участием служащего в предоставлении услуги: услуги банков, правового характера, организаций физкультуры и спорта, связи;

- минимальное участие служащих в предоставлении услуги: пассажирский транспорт, услуги жилищно-коммунального хозяйства [11].

Классификация услуг по критерию участия работника наиболее важна, т.к. от уровня образования, подготовленности, квалификации служащего непосредственно зависит качество производимой услуги и, соответственно, удовлетворенность приобретающего её потребителя. Поэтому в контексте постоянно растущей конкуренции в сфере услуг возрастает роль механизма внутреннего маркетинга, являющегося эффективным средством достижения фирмой конкурентного преимущества.

В советский период вся хозяйственно-экономическая практика разделялась на производственную и непроизводственную сферу. В рамках последней выделялась сфера услуг (или сфера обслуживания). В современной практике сфера услуг выступает масштабной отраслью экономики и социальных взаимодействий, где контактируют граждане и коллективы, желающие удовлетворить свои разнообразные запросы, и организаторы сервиса, направляющие свой труд на удовлетворение этих запросов. В таком широком понимании сфера услуг в настоящее время рассматривается не как единая отрасль, а как масштабный сектор экономики, обладающий разветвленной и сложной структурой с подвижными границами.

1.2 Тенденции развития рынка услуг

Сфера услуг - это сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами.

В настоящее время сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся сфер экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, театры и кинотеатры относятся к сфере услуг. Практически все организации оказывают в той или иной степени услуги.

Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономике. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, материальных и финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг.

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг как одного из важнейших секторов экономики очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемыми составляющими торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и услуг послепродажного обслуживания.

Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х гг., следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в большинстве из них государство являлось основным поставщиком услуг. С начала 90-х гг. до настоящего времени отечественный рынок услуг находится в процессе непрерывного развития. Наибольшая активность наблюдалась в сферах банковского дела и страхования, телекоммуникаций и компьютерных технологий, торговли и питания, туризма и в целом индустрии развлечений [11].

Объём платных услуг населению в России неуклонно растет. Динамика этого показателя представлена на рисунке 3.



Рис. 3. Объём платных услуг населению в РФ

(млн руб.; до 1998 г. - млрд руб.) (составлено по данным Росстата [17])

Показатели платных услуг населению по федеральным округам Российской Федерации представлены на рисунке 4.

Рис. 4. Вклад федеральных округов в общий объём платных услуг

населению в РФ (составлено по данным Росстата [17])

Из рисунка видно, что наибольший вклад в развитие услуг вносит Центральный ФО. Тогда как Южный ФО в 2005 г. занимал лишь 4-е место. Показатели ЮФО представлены в таблице 1.

Таблица 1

Объём платных услуг населению в ЮФО

(составлено по данным Росстата [17])

Год	Средний показатель по всем ФО	Показатель ЮФО	Темпы прироста базисные, %	Темпы прироста цепные, %
1995	16149	13245	-	-
1996	28712	21105	59,34	59,34
1997	39470	26828	102,55	27,12
1998	45497	31246	135,91	16,47
1999	63379	43258	226,6	38,44
2000	86108	61167	361,81	41,4
2001	115959	84912	541,09	38,82
2002	155431	110907	737,35	30,61
2003	204381	146125	1003,25	31,75
2004	256111	185931	1303,78	27,24
2005	326036	244045	1742,54	31,26

Таблица 1 показывает, что, несмотря на неуклонный рост базисных показателей темпов прироста, цепные темпы прироста не имеют стабильной тенденции к повышению. Кроме того, объём платных услуг населению в ЮФО стабильно ниже среднего значения по всем округам.

В структуре платных услуг населению происходят незначительные изменения. Заметно растет доля услуг связи. Постоянно появляются новые виды услуг, поэтому сложно отслеживать изменение процентного соотношения различных видов. В связи с этим на рисунке 5 отображена структура платных услуг населению лишь с 2001 г.



Рис. 5. Структура платных услуг населению в 2001-2005 гг. ЮФО

(составлено по данным Росстата [17])

Как видно, каких-либо значимых изменений в структуре платных услуг в период с 2001 по 2005 гг. не наблюдается.

Еще одним важным показателем развития сферы услуг в стране является объём платных услуг на душу населения. Его изменение по видам в течение пяти лет представлено на рисунке 6.



Рис. 6. Объём платных услуг на душу населения по видам

в 2001-2005 гг. (руб.) (составлено по данным Росстата [17])

Наибольший показатель объёма на душу населения в 2004 г. был у транспортных услуг. Далее следуют соответственно услуги связи, коммунальные и бытовые услуги.

На рисунке 7 изображена динамика объёма платных услуг на душу населения в разрезе федеральных округов.

Рис. 7. Объём платных услуг на душу населения

по федеральным округам РФ (руб.; до 1998 г. - тыс. руб.)

(составлено по данным Росстата [17])

По всем федеральным округам РФ наблюдается планомерный рост этого показателя, в том числе и в Южном федеральном округе. Однако, как видно из графика, ЮФО отстает от остальных округов и в 2005 г. его показатель был самым низким среди остальных. Динамика этого показателя в ЮФО приведена в таблице 2 [17].

Таблица 2

Объём платных услуг на душу населения в ЮФО

(руб.; до 1998 г. - тыс. руб.) (составлено по данным Росстата [17])

Год	Показатель	Темпы прироста базисные, %	Темпы прироста цепные, %
1	2	3	4
1995	627	-	-
1996	990	57,89	57,89
1997	1252	99,68	26,46
1998	1452	131,58	15,97
1999	2003	219,46	37,95
2000	2819	349,6	40,74
2001	3723	493,78	32,07
2002	5091	711,96	36,74
2003	6716	971,13	31,92
2004	8567	1266,35	27,56
2005	11270	1697,44	31,55

Одним из наиболее развитых и востребованных видов услуг в нашей стране являются бытовые услуги. На рисунке 8 изображена структура бытовых услуг населению в РФ в 2001-2005 гг.

Рис. 8. Структура бытовых услуг населению РФ в 2001-2005 гг.

(составлено по данным Росстата [17])

Существенных изменений в структуре бытовых услуг населению в период с 2001 по 2005 гг. не произошло. Растет доля видов услуг «Ремонт и строительство жилья и других построек», «Техническое обслуживание и ремонт транспортных средств, машин и оборудования» и «Ритуальные услуги». За счет этого снижаются доли других видов услуг.

На рисунке 9 представлен объём бытовых услуг на душу населения по видам в 2001-2005 гг. [17]

Рис. 9. Объём бытовых услуг на душу населения РФ по видам

в 2001-2005 гг. (руб.) (составлено по данным Росстата [17])

Наибольшие показатели имеют следующие виды бытовых услуг: «Ремонт и строительство жилья и других построек», «Техническое обслуживание и ремонт транспортных средств, машин и оборудования», «Ремонт и индивидуальный пошив одежды, индивидуальный пошив и вязка трикотажных изделий».

Объём бытовых услуг на душу населения является важным показателем развития региона (рис. 10).

Рис. 10. Объём бытовых услуг на душу населения

по федеральным округам РФ (руб.; до 1998 г. - тыс. руб.) [17])

Как видно из рисунка 10, ЮФО отстает от других округов, превосходя по показателям лишь Уральский ФО. В таблице 3 приведены численные значения объёма бытовых услуг на душу населения в ЮФО.

Таблица 3

Объём бытовых услуг на душу населения в ЮФО

(составлено по данным Росстата [17])

Год	Среднее значение по всем ФО	Показатель ЮФО, руб.; до 1998 г. - тыс. руб.	Темпы прироста базисные, %	Темпы прироста цепные, %
1995	153	141	-	-
1996	264	211	49,65	49,65
1997	347	267	89,36	26,54
1998	344	270	91,49	1,12
1999	433	315	123,4	16,67
2000	539	412	192,2	30,79
2001	679	521	269,5	26,46
2002	800	660	368,09	26,68
2003	980	818	480,14	23,94
2004	1211	1030	630,5	25,92
2005	1488	1283	809,93	24,56

Показатель ЮФО на протяжении всего анализируемого периода отстает от среднего, хотя базисные темпы прироста стабильно растут.

При этом Ростовская область занимает лидирующую позицию в федеральном округе по данному показателю (рис. 11).

Рис. 11. Объём бытовых услуг на душу населения в Ростовской области (руб.; до 1998 г. - тыс. руб.) (составлено по данным Росстата [17])

Существенную роль играет сфера услуг в решении вопросов занятости населения: доля занятых в сфере услуг в общей занятости населения РФ достигает 56 % (рис. 12).

Рис. 12. Доля занятых в сфере услуг в общей занятости населения РФ

(составлено по данным Росстата [17])

Из графика видно, что с каждым годом доля занятых в сфере услуг растет. Однако роль сферы услуг в экономике России ещё недостаточно велика, поскольку в развитых странах в сфере услуг на данный момент сосредоточено 70-80 % от общей численности занятых.

Рост числа занятых в сфере услуг объясняется появлением новых предприятий. Так, в период с 1994 по 2005 гг. число предприятий, работающих в сфере услуг (в отраслях жилищно-коммунального хозяйства; здравоохранения, физической культуры и социального обеспечения; образования, культуры и искусства; прочих (геология и разведка недр; геодезическая и гидрометеорологическая служба; информационно-вычисли-тельное обслуживание; наука и научное обслуживание; непроизводственные виды бытового обслуживания; организации, обслуживающие сельское хозяйство; общественные объединения; управление)), увеличилось с 717,6 до 3106,7 тысяч соответственно. Доля таких предприятий в общем числе организаций РФ неуклонно растет и на 1 января 2006 г. составила 80,9 % (рис. 13).



Рис. 13. Процент предприятий и организаций, работающих в сфере услуг, в общей численности предприятий в экономике РФ (на 1 января)

(составлено по данным Росстата [17])

Число предприятий, предоставляющих услуги, растет благодаря тому, что в настоящее время в России значительно возрастает объем услуг, специфически присущих рыночной экономике (банковских, финансовых, страховых, риэлторских, юридических). Увеличился спектр услуг, связанных с управлением и содержанием органов государственной власти, а также правоохранительных органов.

Происходит дальнейшее расширение основ воспроизводства рыночных и нерыночных услуг. При этом рыночные услуги отвоевывают все более значительную для себя долю в общем объёме. По международным данным статистики, свыше 40 % иностранных инвестиций вкладывается в развитие сферы услуг, что подтверждает актуальность, интерес и видение перспективы развития данного сектора экономики [29].

Одновременно в мире появляется тенденция концентрации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг объединяются в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить конкурентоспособность, ослабить возможные риски. Так, банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг.

Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет и спрос на услуги. В России сфера услуг обгоняет производственную сферу по темпам роста и появлению новых видов услуг, её приспособлению к потребностям рынка и потребителей (прил. 3).

В ноябре 2005 г. населению было оказано платных услуг на 204,4 млрд руб., в январе - ноябре 2005 г. - на 2040,9 млрд руб. Удельный вес расходов на оплату услуг в потребительских расходах населения в ноябре 2005 г. составил 23,5 %, а в ноябре 2004 г. - 22,6 % [17].

Происходящие изменения в отраслях сферы услуг отражаются на других отраслях общественного производства, на экономике страны в целом, а также на условиях жизни населения, различных его социально-экономических группах. Но, помимо положительной динамики количественных показателей, необходимы качественные изменения в развитии сферы услуг.

2. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ВНУТРИФИРМЕННАЯ ФИЛОСОФИЯ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Маркетинговая функция - это одна из управленческих функций коммерческой организации, имеющая своей конечной целью увеличение объё-мов продаж и, соответственно, прибыли. Для более эффективного дости-жения рыночных целей организация должна быть одновременно ориен-тирована на внешний и внутренний рынок. Внешние клиенты являются объектом внимания внешнего маркетинга, а сотрудники организации, называемые внутренними клиентами, - внутреннего маркетинга. Основная задача руководства организации - проведение сбалансированной внешней и внутренней маркетинговой политики.

Поскольку исследуемой проблемой является внутренний маркетинг, остановимся более подробно на раскрытии его концептуальных основ.

Следует отметить, что зарубежные специалисты давно осознали значение внутреннего маркетинга для эффективного функционирования компании. Появился интерес к данной проблематике и со стороны российских ученых, хотя отставание ещё заметно.

Рассмотрим позиции некоторых авторов по поводу определения категории «внутренний маркетинг».

Существует несколько подходов зарубежных авторов к понятию внутреннего маркетинга на предприятии [6, 10].

Так, Л. Берри и А. Парасураман (представители североамериканской школы маркетинга услуг) говорят о том, что «внутренний маркетинг - это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг - это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента» [6].

К. Гренроос считает, что «идея внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников» [7].

Английские ученые М. Рафик и Л.К. Ахмед определяют внутренний маркетинг как планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий [26].

Принимая во внимание все существующие подходы, сущность внутреннего маркетинга можно рассмотреть в трех аспектах:

- внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;

- внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;

- внутренний маркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка старой).

2.1 Внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом

Основой первого подхода к внутреннему маркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги [10].

Поскольку каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги.

Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:

1) сбор информации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;

2) четкое определение потребностей внутренних клиентов;

3) осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;

4) обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;

5) создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;

6) межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга в целях оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой;

7) создание постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и в лучшем случае персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.

Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.

Решение данных задач требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга, в частности применения маркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала.

Внутренний маркетинг - это философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций организации.

2.2 Внутренний маркетинг как философия рыночной ориентации фирмы

Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:

– ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;

– ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.

Английские ученые Гринли и Фокселл в понятие рыночной ориентации организации включают пять элементов [6]:

1) ориентация на клиентов;

2) ориентация на конкурентов;

3) ориентация на других участников рынка;

4) ориентация на сотрудников;

5) ориентация на профсоюз.

Ориентация на клиентов является связующим звеном между ориентацией на конкурентов и ориентацией на сотрудников, т.е. между внешней и внутренней ориентациями.

Ж.-П. Флипо рассматривает маркетинговую функцию как систему взаимоотношений организации с внешним (клиентами) и внутренним (контактным персоналом) рынками [6]:

– поведение участников внешнего рынка (клиентов) оказывает влияние на контактный персонал и маркетинговую стратегию организации;

– поведение участников внутреннего рынка (контактного персонала) оказывает влияние на клиентов и внутреннюю стратегию организации;

– маркетинговая стратегия организации, в свою очередь, влияет одновременно на поведение участников внешнего и внутреннего рынка.

Фриц включает в свою управленческую модель следующие элементы:

а) внешние:

- ориентация на рынок;

- ориентация на технологии и инновации;

б) внутренние:

- ориентация на персонал;

- производство и затраты.

Ориентация организации на персонал (внутренних клиентов) является одним из главных факторов успеха на внешнем рынке. Она основана на следующем:

– Качество услуг - это прогрессирующий процесс создания ценности услуги.

– Повышение качества внутриорганизационных транзакций в конечном счете положительно влияет на качество отношений с внешними клиентами.

– Объектом ориентации на внутренних клиентов (внутренней ориентации) являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками и отделами организации в процессе цепочки создания ценности услуг.

– Целью внутренней ориентации организации является обеспечение добавочной ценности на каждом этапе ценностной цепочки.

Гринли и Фокселл при ориентации на персонал важное значение придают следующим ключевым элементам [26]:

– исследованиям интересов персонала;

– оценке руководством понимания интересов персонала;

– планированию стратегий, касающихся интересов персонала.

Фриц предлагает трехфакторную модель практической реализации ориентации на персонал:

удовлетворение сотрудников;

развитие персонала;

делегирование полномочий и ответственности.

Английский ученый И.Н. Лингс разработал модель внутрирыночной ориентации (или ориентации на внутренний рынок), посредством которой осуществляется внутренний маркетинг [25]. Она изображена на рисунке 14. В соответствии с данной моделью философия внутреннего маркетинга основана, с одной стороны, на том, что персонал - это ресурс организации, необходимый для достижения её целей; с другой - персонал - это одна из важнейших клиентских групп организации, потребности которой необходимо удовлетворять.

Рис. 14. Модель внутрирыночной ориентации организации [10]

М. Брун рассматривает взаимосвязь ориентации на внешних клиентов и сотрудников организации через совокупность факторов, влияющих на их удовлетворение [6] (рис. 15).



Рис. 15. Взаимосвязь ориентации на внешних клиентов и сотрудников организации [6]

Психологические факторы, влияющие на удовлетворенность сотрудников, являются отправной точкой внутреннего маркетинга. Достижение доверия к высшему руководству со стороны сотрудников и, наоборот, предоставление полномочий и права принятия решений сотрудникам, согласованность действий между различными уровнями организации, а также эффективные механизмы мотивации сотрудников благоприятно влияют на экономические показатели работы организации, которые, в свою очередь, положительно влияют на отношение существующих и потенциальных клиентов к данной организации. Качественная и постоянно возрастающая клиентская база является одним из важнейших факторов достижения высоких объёмов продаж и, соответственно, прибыли организации, которая, в свою очередь, может быть эффективным мотивационным фактором для качественной и производительной работы сотрудников организации.

2.3 Внутренний маркетинг как способ реализации стратегии и формирования единых ценностей организации

Третий подход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации.

Данная точка зрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).

Ж.-П. Флипо отмечает, что эффективное внедрение новых стратегий требует планомерных действий по преодолению межфункциональных конфликтов и совершенствованию внутренних коммуникаций [10].

Д. Баллантайн считает, что внутренний маркетинг призван уменьшить разрыв между теоретической формулировкой и практической реализацией корпоративных стратегий [10].

Мартин, Дарлинг и Тейлор определяют внутренний маркетинг как центральную программу по уменьшению изоляции отделов организации и межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям [10].

Рафик и Ахмед рассматривают внутренний маркетинг как механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональных интересов различных отделов организации [28].

Обобщая основные подходы, можно сказать, что внутренний маркетинг - это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиенто ориентированного персонала.

Баллантайн определяет внутренний маркетинг следующим образом: «Внутренний маркетинг - это любая форма маркетинга внутри организации, которая акцентирует внимание персонала на внутренних действиях, которые должны быть изменены для улучшения положения организации на рынке» [10].

Известная «цепочка ценностей» М. Портера применима и к внутреннему маркетингу. В соответствии с ней выделяются две категории сотрудников в организации:

1) непосредственно участвующие в процессе удовлетворения качественных требований внешних клиентов, выполняющие функцию увеличения ценности услуги;

2) непосредственно не вовлеченные в процесс удовлетворения клиентов, но обеспечивающие возможность работы сотрудников первой категории, т.е. выполняющие функцию поддержки.

И.Н. Лингс рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном [25].

Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM - Human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и прежде всего контактный персонал, т.к. именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги.

Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг (от сотрудников). Одновременно сотрудники рассматриваются как потребители специфической услуги (работы), следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты в отношении данной услуги (работы) для удовлетворения её внутренних потребителей (сотрудников).

Таким образом, внутренний маркетинг - это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.

Процессуальный подход к внутреннему маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM - Total Quality Management). Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого в качестве внутреннего потребителя, и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.

Беккерс и Ван Хаастрехт выделяют три подхода к внутреннему маркетингу как [10]:

1) к иерархическому обменному процессу;

2) системе внутренних предложений (поставок);

3) обменному процессу между организацией и персоналом.

По аналогии с внешним рынком, где клиенты обменивают деньги на товары или услуги, на внутреннем рынке также происходит обмен ценностями. Сассер и Арбайт в качестве предмета обмена называют следующие категории: время, энергию, ценности и деньги [10]. Внутренний маркетинг, согласно Стауссу и Шульцу, - это управление обменными процессами меж-ду участниками внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентацией на клиента [10].

Фореман и Мани классифицируют внутренний маркетинг в соответствии с тем, кто является внутренним маркетологом, т.е. кто осуществляет мероприятия внутреннего маркетинга - организация в целом или отдельная группа (отдел, сотрудник) и на кого (или на что) направлены маркетинговые усилия этих маркетологов - на организацию в целом или какую-либо группу [27]. Таким образом, различают четыре типа внутреннего маркетинга (рис. 16).



Рис. 16. Типы внутреннего маркетинга [27]

Тип I, когда в качестве внутреннего маркетолога выступает отдельное структурное подразделение организации, группа сотрудников или отдельный сотрудник по отношению к другому подразделению, группе или сотруднику, которые рассматриваются как их внутренние клиенты. Цель данного типа внутреннего маркетинга - повышение качества на каждом этапе работы организации.

Тип II, когда организация в целом направляет внутримаркетинговые усилия на отдельный департамент, группу или сотрудника. Цель этого типа - создание благоприятного психологического климата в организации для повышения инициативности работы персонала.

Тип III, когда отдельный департамент, группа или сотрудник являются внутренними маркетологами по отношению к организации в целом, например, от качества и условий работы информационного отдела зависит качество работы всех остальных сотрудников и результат работы организации в целом.

Тип IV, когда организация в целом является одновременно и маркетологом, и рынком, на который направлены его действия. Данный тип внутреннего маркетинга, чаще всего, описывается в академической литературе, цель его заключается в достижении эффективности внутренних процессов обмена между организацией и её сотрудниками.

Рассмотрение концепции внутреннего маркетинга с различных точек зрения позволяет выделить следующие ключевые элементы внутреннего маркетинга:

- мотивированный и удовлетворенный персонал;

- клиентоориентированность и заинтересованность в продажах;

- использование маркетингового подхода к внутреннему рынку организации;

- межфункциональная интеграция.

Большинство определений внутреннего маркетинга, отличаясь в деталях, сводятся к единой мысли, заключающейся в выявлении и удовлетворении потребностей сотрудников, что является предпосылкой для удовлетворения потребностей клиентов.

Исследование внутреннего рынка дает информацию о желаниях и потребностях внутренних клиентов. Они, как правило, бывают двух уровней:

- потребности и желания, связанные с условиями работы, такими как оплата, график, должность, место расположения работы и др. В целях удовлетворения потребностей данного уровня руковод-ство должно направить свои усилия на планирование условий работы как предлагаемого продукта;

- потребности и желания, связанные с получением качественных услуг (информации, продуктов, данных и др.) от своих внутренних поставщиков, что, в свою очередь, влияет на способность предоставлять качественные услуги своим внутренним и конечным (внешним) потребителям [10].

Пирси и Морган полагают, что внутренняя среда (рынок) организации должна быть поделена на различные сегменты [10]. Основанием сегментации являются различные трудовые функции, выполняемые сотрудниками, и соответствующие этим функциям потребности. Внутренний рынок организации представляет собой совокупность групп поставщиков и потребителей внутренних услуг и систему коммуникаций между ними.

Внутренний маркетинг, согласно Пирси и Моргану, это процесс создания благоприятных условий работы сотрудников и управление взаимоотношениями между внутренними поставщиками и внутренними потребителями для удовлетворения потребностей последних.

Рейнозо и Морез предлагают программу внутреннего маркетинга, направленную на повышение качества внутренних услуг, состоящую из следующих шагов [10]:

1) достижение осознания контактным персоналом сущности программы;

2) идентификация внутренних потребителей и внутренних поставщиков;

3) выявление ожиданий внутренних потребителей;

4) доведение этих ожиданий до сведения внутренних поставщиков для оценки ими своих возможностей и ограничений по удов-летворению этих требований;

5) внутренние поставщики должны осуществить необходимые изменения в своей работе для обеспечения требуемого качества внутренних услуг;

6) оценка качества внутренних услуг внутренними потребителями, при этом должна работать обратная связь с внутренними поставщиками для информирования их о необходимости совершенствования услуг.

Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое, наряду с системой мониторинга и поощрений, совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и, в конечном счете, положительно влияет на взаимодействие с внешними клиентами.

Идея выделения в составе персонала внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннего маркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник (группа сотрудников, отдел и т.д.) выполняет одновре-менно функции и внутреннего поставщика, и внутреннего потребителя.

2.4 Концептуальные основы внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг

В отечественной и зарубежной литературе имеется два подхода к концепции внутреннего маркетинга в обслуживающей организации. Авторы одного из подходов считают, что концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс («4Р» - product, price, place, promotion). И тогда внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы:

1) Продукт - работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя:

- отбор подходящего персонала;

- эффективное внутреннее обучение;

- правильное распределение полномочий и обязанностей;

- создание условий работы в команде.

Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

2) Цена внутреннего продукта - альтернативная стоимость выбранной работы - так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше её альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.