Исследование специфики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.1 Маркетинг в менеджменте спорта

1.2 Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в спортивной индустрии

1.3 Потребители и их поведение на рынке спорта

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТА НА ПРИМЕРЕ ДЕТСКОГО ЦЕНТРА «СМЕКАЙКА»

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире наблюдается тенденция повышения интереса к спорту, к здоровому образу жизни, к правильному питанию. Спортивная индустрия в ответ не стоит на месте в развитии, она создает вокруг себя определенную социальную, экономическую, государственную среду. Быстрыми темпами строятся спортивные сооружения, развивается индустрия производства спортивных товаров и услуг, все чаще проходят спортивные шоу и праздники, повсеместно можно увидеть рекламу на биллбордах, связанную со спортом.

Спорт все сильнее оказывает мощное влияние на население, на стиль жизни многих людей, не только профессиональных спортсменов. Спорт расширил круг деятельности, стал более доступным и демократичным. До недавнего времени спортсменом могли называть себя лишь те, кто действительно посвятил спорту всю свою жизнь, кто все время проводил на спортивных площадках и получал награды. Сейчас же любой, кто хоть как-то соприкасается с темой спорта, может практически назвать себя спортсменом, будь это просто посещение фитнес клуба или пробежка по вечерам в парке. Современный спорт -- это не только универсальный механизм оздоровления людей, но и способ самореализации человека, за последние годы спорт занимает одно из лидирующих мест в системе ценностей современной человека. При такой популярности компании, работающие в спортивной индустрии, должны пересматривать свои подходы к маркетинговой деятельности для правильного воздействия на потребителей.

Таким образом, актуальность темы работы связана с растущей популярностью спорта среди населения, увеличением значения эффективной маркетинговой деятельности компаний, который работают в спортивной индустрии.

Новизна заключается в недостатке теоритической базы по спортивному маркетингу. Однако, мною были проанализированы зарубежные данные совместно с российскими, посвященные исследованию вопросов спортивного маркетинга.

Цель данной работы состоит в исследовании специфики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии, анализе маркетинговой практики конкретной организации, прямо и опосредованно оказывающей услуги по продвижению спорта среди населения, разработке рекомендаций по совершенствованию её маркетинговой деятельности.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

· изучить особенности маркетинга в менеджменте спорта;

· рассмотреть основные параметры потребительского выбора на рынке спортивных услуг;

· проанализировать особенности маркетинговой деятельности в спорте;

· проанализировать маркетинговую деятельность на примере Детского Центра «Смекайка»

· предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании за счет эффективного позиционирования спорта и улучшения комплекса маркетинга в спортивной индустрии.

В качестве объекта исследования послужил Детский Центр «Смекайка» Предмет исследования - маркетинговая деятельность Детского Центра «Смекайка».

Для анализа поставленной темы и интерпретации полученных результатов были использованы различные методы исследования данной темы. Для проведения качественного исследования, был выбран метод направленного глубинного интервью. Основной целью проведенного глубинного интервью было узнать, что привлекает потенциальных потребителей спорта, какое информационное сообщение является наиболее подходящим для выбранной аудитории, а так же узнать их мнение о применимости маркетинга в спорте. В исследовании принимали люди разной возрастной категории, с целью получения более детальной и глубокой информации о спорте. В качестве главных респондентов выступили руководители детского центра, тренера и преподаватели, а так же респонденты, кто уже занимается в Детском Центре «Смекайка». На основе ответов, данных респондентами качественного исследования, была составлена анкета для проведения количественного исследования.

Количественное исследование проводилось методом интернет-анкетирования. В качестве инструмента был использован сервис Google Формы, откуда были получены ответы респондентов и позднее проанализированы и интерпретированы. В выборке были отобраны респонденты, которые либо занимаются спортом, либо имеют желание и намерение им заняться. Исключались респонденты, имеющие проблемы со здоровьем, препятствующие занятиям спортом, а также не имеющие к этим занятиям интереса.

Также осуществлялся сбор и обработка статистических данных, публикации?, отчеты зарубежных и отечественных исследовательских, кон- салтинговых компании? и информационно-аналитические порталы.

В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности и специфики применения маркетинга в спортивной индустрии. Вторая глава посвящена анализу практики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии на примере Детского Центра «Смекайка». В заключительной главе приведены разработанные рекомендации по совершенствованию её маркетинговой деятельности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ

1.1 Маркетинг в менеджменте спорта

Сам термин «маркетинг» появляется в научной литературе в начале ХХ века. Основатель классической маркетинговой теории Филипп Котлер рассматривает маркетинг, как «процесс обмена, в рамках которого организация работает ради удовлетворения потребностей? и ожидании? клиен- тов». [25] Помимо этого он отмечает, что маркетинг не стоит на месте и что он меняется стремительными темпами. Такая тенденция изменчивости на спортивном рынке заставляет компании искать, выявлять новые тренды и своевременно их использовать. К сожалению, сегодня многие компании действуют бессистемно и мало времени посвящают такому анализу, что в свою очередь приводит к низким продажам. Именно поэтому для достижения финансовой выгоды и создании уникальной, креативной рекламы необходимо не забывать про своевременный тщательный анализ рынка. Однако основная задача маркетинга должна состоять не в агрессивной продаже товара любой ценой, а в умении предоставить товар в таком обличии, в котором данная продукция будет продаваться сама. Создание бизнес-стратегии продвижения товара и есть основная задача маркетинга.

Другие определения маркетинга характеризуют его, как «комплекс инструментов и практик, с помощью которых бизнес устанавливает контакт с потенциальными покупателями и вовлекает их в рекламную кампанию» или же представляют маркетинг «как прибыльное превращение потребностей покупателя в доход». [13] В любом случае большинство определений маркетинга связанны, в первую очередь, с потребителем, удовлетворением его потребностей совместно с получением финансовой выгоды. Но применимы ли данные определения к спорту? Можно ли утверждать, что маркетинг в спорте тоже самое, что маркетинг в любой другой организации?

Определения маркетинга не учитывают особенности спорта и отличий спортивного продукта от других товаров и услуг. Продать максимально возможное количество билетов на спортивное мероприятие совсем не одно и тоже как продать любой продуктовый товар.

Спортивный маркетинг относительно новая область, которую стали выделять как отдельную сферу маркетинга лишь в конце 20 века. В Европе данное понятие появилось более 20 лет назад, а в России история маркетинга спорта началась лишь пару лет назад. Поэтому в нашей стране пока не так много квалифицированных специалистов в области маркетинга спорта и поэтому не у всех маркетологов есть четкое понимание, как правильно и эффективно продвигать спортивную индустрию. Но в то же время отечественные эксперты активно используют зарубежный опыт и лучшие мировые наработки.

Основоположником современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах занимался поиском спонсоров для различных спортивных мероприятий. Первоначально понятие спортивный маркетинг не воспринималось серьезно, ведь считалось, что спорт - некоммерческая сфера и законы рынка на него не распространяются. Но в нынешнее время можно увидеть, как популярен и востребован спорт, что приводит к увеличению количества коммерческих организаций и формированию огромного спроса на товары и услуги спортивной индустрии. «Спортивный маркетинг - это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компании?, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организации?, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия спорт» [22]

В качестве примера, можно привести 70-е годы, когда Патрик Нейли вместе со своим компаньоном Питером пришли на российский рынок. В качестве первого партнера выступила компания Craft, работающая на рынке молочной продукции и сыров. Рассмотрев ситуацию, бизнесмены приняли решение сделать акцент на здоровом образе жизни, с которым у людей ассоциируются молоко. Первоначально было решено сделать образ компании связанный с легкой атлетикой. Так, в дальнейшем можно было наблюдать, что такая же эмблема присутствовала на экипировке спортсменов многих международных соревнованиях по легкой атлетике. Начиная с этого момента, спорт начал использоваться как средство коммуникации в различных проявлениях у различных компаний. [12] Тоже самое можно сказать об известной сегодня на весь мир компании Coca-Cola, которая стала таковой во многом за счет причастности к спорту. У компании не было возможности инвестировать средства из международного бюджета, а значит было невозможно выйти на международную арену. Таким образом было принято решение инвестировать средства в такой массовый вид спорта как футбол. Были разработаны различные учебные материалы, с использованием таблиц и постеров, которые, в конечном счете, появились более чем на 36 языках. Таким образом, компания Coca-Cola нашла простой, но при этом эффективный способ воздействия и общение с молодежью и семьями на глобальном уровне.

Итак, можно еще раз подчеркнуть значимость спортивного маркетинга и определение его, как продвижение и продажа спортивного соревнования болельщикам-потребителям, СМИ, спонсорам и другим участникам с использованием маркетинговых возможностей. В качестве основных объектов применения технологий спортивного маркетинга выступают «спортивные соревнования» и «спортивные события».

В сфере спортивной индустрии можно говорить:

· о маркетинге спорта в целом (спортсмены, клубы, спортивные события);

· маркетинге «через спорт» (продвижение сопутствующих или товаров, которые никак не относятся к спортивным, например, реклама пива Heineken во время трансляции футбольного матча или новой модели автомобиля KIA во время проведения ЕВРО 2016 по футболу);

· маркетинг «любительского» спорта (появление огромного числа фитнес-клубов, тренажерных залов, продвижение активного образа жизни, спортивных развлечений, доступных каждому, а также спортивных товаров).

Для наглядности ниже представлена схема, на которой можно увидеть участников индустрии спорта. Каждый из них принимает непосредственное или опосредованное участие в продвижении спорта.

Рис.1 Различные целевые группы и субъекты в спортивной индустрии [22]

Грамотный специалист должен понимать и уметь анализировать поведение и желания потребителя. Прежде всего стоит понять, что же такое спорт для рядового человека - желание или простая необходимость. Если человек катается на лыжах не в Москве, а на элитных курортах, одетым в дорогую экипировку, и живет в отдельном домике для отдыха, то можно утверждать, что такой человек стремится подчеркнуть свой социальный статус. А может наоборот, он стремится быть здоровым и держать себя в форме. Для небогатого слоя населения, спорт может быть способом самореализации и поддержании себя в форме. Если говорить о профессиональных спортсменах, то для них спорт - потребность. Это их жизнь, это то, чем они живут, это их работа. К сожалению, зачастую спорт превращается в возможность создать себе некий имидж. Лишь после того, как сформировано понятие о том, чего желает потребитель, можно переходить к следующей задаче, а именно к удовлетворению потребностей нашего клиента. [29]

Определить спортивный маркетинг можно по следующим видам деятельности:

· комплексное решение непосредственных, а так же косвенных задач потребителей спорта, организаций, занимающиеся спортивными услугами, а так же иных лиц, связанных со спортивной индустрией;

· продвижение организаций и самих брендов через спортивные мероприятия. [2]

Связь со спортом и связанные с ними ассоциации, позволяют спонсорам получать дополнительную выгоду от рекламы своих продуктов, услуг, брендов и их продвижения за счет пиара, а так же получать другие преимущества. В список организации?, использующих ассоциации со спортом, можно включить любые источники СМИ - газеты и телевизионные компании, благодаря которым люди больше читают и чаще смотрят телевизор. Сюда же относятся организации, занимающиеся проведением спортивных мероприятий, местные и центральные органы власти, производители спортивного инвентаря и даже писатели с журналистами, которые пишут о спорте. Данный список наглядно показывает, как сильно сегодня спорт влияет на экономическую ситуацию. Совместно с этим, спорт и маркетинг позволяет решать массу задач огромному множеству самых разных людей и организации?.

Спортивный маркетинг позволяет решать следующие задачи в организации:

· привлечь зрителя, болельщика, предоставить ему возможность наблюдать драматическое зрелище, заинтересовать в развитии событии?;

· найти как можно больше спонсоров, а так же суметь вовлечь их и воспитать в них лояльность и приверженность клубу, создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

· уметь вовремя информировать СМИ и провоцировать их принять сторону клуба или противников, для получения собственной выгоды, а также вовлечь определенные СМИ при фееричных и наиболее важных соревнованиях;

· извлечь из спортивного события прибыль для спонсора и для клуба;

· контролировать за впечатлениями зрителей с целью дальнейшего анализа покупательской способности и их предпочтений;

· взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Таким образом, спортивный маркетинг может использоваться самыми разными организациями для развития различных направлении? деятельности. На сегодняшний момент времени спорт становится местом для привлечения коммерческих организаций с целью получения выгоды спортсменам и команде в целом. Но так же в спорте существуют иные различные возможности коммерческого эффекта, которые не будут зависеть от исхода матча или другого соревнования. По словам Милана Томича, автора книги «Маркетинг в спорте», в спорте есть место внедрению маркетинга услуг, товара, самой личности, места, организации и даже идеи. Он уверен, что применять маркетинг в спорте могут как прибыльные, так и неприбыльные организации. Так, неприбыльные организации могут отличаться маркетингом личности, места, идеи и организации. [10]

Таблица 1. Типы маркетинга спорта для неприбыльных организации? [11]

В коммерческом секторе главной задачей маркетинга является продвижение товаров и услуг потребителю. Чтобы успешно работать и процветать, спортивные коммерческие организации должны ставить потенциальных «клиентов» во главе всего. Продажи должны обеспечивать прибыль, которая в дальнейшем может быть использована для закупки материалов, к примеру, необходимых для дальнейшего производства товаров и услуг. [30]

Помимо коммерческих выгод, спорт выполняет множество социальных задач. Самый легкий пример - Олимпийские игры, где можно наблюдать как разворачивается борьба между странами за право принимать у себя гостей. Кроме объединения стран и народов, это так же огромный толчок и способ повышения престижа страны и развития в ней множества спортивных объектов для благополучия населения, образования множества рабочих мест и других положительных эффектов. Спорт воспитывает дух и чувство патриотизма. За счет государственных программ спорт даже позволяет помочь социально-незащищенным слоям населения.

Маркетинг спорта также может рассматриваться как способ проведения социальных программ во благо общества, тем самым повышая уровень физического развития. В данном контексте «маркетинг выступает фактором, способствующим соблюдению и разумной сбалансированности принципов экономической эффективности и социальной справедливости в управлении системой спорта». [3]

Таким образом, спортивный маркетинг может использоваться любой организацией для развития всевозможных направлении? деятельности - начиная от фитнес-клуба с целью поддержания спортивный формы, заканчивая спортивным клубом, спортсмены которого выступают на международной арене. Соответственно цели могут так же быть совершенно многообразны: это и повышение имиджа, и получение прибыли, и социальные инициативы, и реализация различных государственных программ.

1.2 Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в спортивной индустрии

Существует мнение, что спортивного маркетинга не существует вовсе или это просто излишество, которое нужно бизнесменам для получения финансовой выгоды, но никак не для интереса и переживания за своего фаворита в спорте. Многие скажут, неужели спорту действительно нужен маркетинг, который все равно не заменит те чувства, которые человек испытывает от победы своей любимой команды над главным соперником. В результате таких высказываний у людей складывается ощущение, что спорт действительно не сталкивается с проблемами, стоящие перед другими организациями. Спортивный маркетинг ведет к разобщенности спортивных организаций, а средства, выделенные на данный вид деятельности, порой считаются пустой тратой времени и денег. Более того некоторые группы людей вообще говорят об осквернении спорта. В конце концов данные суждения ведут к торможению развития маркетинга и создают ложные негативные мнения о маркетинге в спорте. Поэтому так важно выяснить как маркетинг в спорте строит отношения со своими клиентами, как он влияет на представление о спорте и что следует делать, чтобы зрители и потребители оставались преданны спорту.

Современные условия экономики, глобальная информатизация общества дает толчок развитию маркетинговых коммуникаций, с помощью которых маркетологи могут иметь влияние на потребителей и понять, что им действительно нужно. В связи с ростом числа потребителей и неустойчивости на рынке, у маркетологов складывается вопрос, как сформировать устойчивую клиентскую базу. Как правильно и чем нужно замотивировать потребителя купить именно этот товар, а главное как заставить клиента связать с ними долгосрочные отношения.

Сегодня многие потребители перестают быть «избирательными», потребитель лишь просто переключает телевизор или радиоприемник, переворачивает страницу, потребитель «не успевает, не хочет и часто не может понять, что в рекламе говорится и показывается; он покупает только то, что есть в ближайшем к нему магазине». [17] Сегодня, при таком огромном количестве различных товаров повседневного спроса и услуг, потребитель не знает, что ему выбрать, он становится безразличен по отношению к данному вопросу. Именно поэтому возникает актуальность интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая «пронизывает все этапы рыночного производства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. ИМК определяют как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым собирательным эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR а так же других коммуникационных средств и приемов с возможными способами интеграции всех отдельных сообщении?. [18] Главной задачей ИМК являются построение системы коммуникации и решения взаимосвязанных проблем: обеспечение обращения компании с единых позиции? и повышение общей эффективности коммуникации? путем поиска оптимальных каналов и комбинации? различных средств МК.

Главные цели маркетинговых коммуникаций заключаются в стимулировании сбыта и мотивации продавцов, информировании потребителя о свойствах и преимуществах товара и услуги, о его пользе. В задачи маркетолога так же входит создание рекламных промо-акций, позиционирование новинок как что-то крайне необходимое, но при этом напоминание покупателям об уже существующих товарах и возможных акциях.

Методы, благодаря которым маркетологи могут влиять на потребителя, подразделяются на внешние и внутренние факторы. К внешним можно отнести баннеры, вывески, витрины, бегущие строки и всяческие «ловушки для глаз». [15] Внутренние средства ИМК привлекают и мотивируют потребителя через создание специального психологического возбуждение, которое приведет его к готовности на покупку. В данную группу можно включить музыку, инвентарь и оборудование, правильно подобранные цветовые палитры, особые ароматы (аромамаркетинг), вежливую и квалифицированную манеру общения персонала, презентационные, подвесные и напольные конструкции, рекламные и развлекательные дисплеи, внутренние выставки и витрины.

Как было сказано выше, интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой систему взаимодействия и комплекс продвижения товаров и услуг. В числе важнейших инструментов продвижения относят PR и СМИ. Большинство профессиональных видов спорота освещается в прессе: матчи показывают по телевидению, по радио можно часто слышать новости в мире спорта. Профессиональные спортивные организации должны с полной серьезностью относится к элементам продвижения, так как именно за счет них можно добиться больших результатов, заключить долгосрочные контракты и продвинуть «своего» спортсмена-клиента. Деятельность, связанная с пиаром, способствует усилению влияния на сознание потребителя купить товар у определенного производителя. В качестве основных мотиваторов можно выделить следующие элементы:

1. Реклама. Является платной формой распространения информации от заказчика, направленная на распространение информации о товаре и услуге, с целью формирования и выявления интереса у потребителя (чаще всего через СМИ). Реклама предназначена для больших групп населения с целью дальнейшего продвижения товара

2. Стимулирование сбыта. Своего рода продвижение товара, которое нацелено на кратковременные побудительные меры. Любые вида активности, которые поощряют продажу или покупку товара и стимулирует покупательскую активность целевой аудитории. Например, получение купона или скидки при дальнейшей покупке в данном магазине, пробник запаха, работа дистрибьютора.

3. Личная продажа. Контакт с одним или несколькими покупателями в целях прямой продажи товара, выраженная в представлении товара в устной форме для продажи конкретному потребителю.

4. Прямой маркетинг. Потребитель сам получает интересующую его информацию в интерактивной форме (печатные каталоги, онлайн-каталоги).

5. Спонсорство. Финансовая поддержка, которую оказывает компания коммерческим организациям с целью получения выгоды в виде престижа компании, узнаваемости, лояльности.

Любой элемент маркетинговых коммуникаций обладает своей специфичной и собственной формой внушения и общения с потребителем. Однако стоит отметить, что у людей могут быть самые разные мотивации и интересы в области спорта. Для каждого сегмента рынка есть свои определенные стимулы, позволяющие донести до потребителя свою информацию. Так, для некоммерческих организаций большое значение имеет таргетинг. С помощью появления новых каналов и возможности коммуникации, организации могут с легкостью замотивировать потенциального покупателя. Интернет - самый масштабный канал связи между продавцом и потребителем, где первые могут узнать много полезной информации. Ярким примером такой рекламы может послужить контекстная реклама и таргетинг. Таргетинг - это указание всех параметров клиента, а контекстная реклама - анализ истории перехода на различные страницы и предоставления рекламы в соответствии с историей запросов, которая так ненавязчиво рекламирует нам товар. Отталкиваясь от того, на какие сайты заходит человек и что именно он искал, ЯндексДирект устанавливает данные запросы и начинает «намекать» еще много раз зайти на сайты снова и снова. Таким образом, происходит прямая реклама и воздействие на каждого человека в индивидуальном порядке.

Еще одним немало важным аспектом маркетинга в спорте является брендинг. Специфика брендинга в спорте заключается в создании и продвижении персонального бренда спортсмена, цель которого заключена в «раскрутке» отдельного спортсмена для использования его имени, образа в дальнейшем продвижении товара. [13]

Брендинг играет важнейшую роль для выживания и процветания организации. Создать бренд спортсмена можно лишь при условии наличия у него высоких спортивных достижений и огромного числа фанатов, которые ему доверяют, восхищаются им и подражают. Именно на это направлены усилия маркетологов при создании бренда, который должен приносить им стабильный доход.

Еще одной специфической особенностью брендинга в спортивных организациях, является частая подмена бренда или его частичное изменение. Несмотря на колоссальные издержки и возможные экономические потери, спортивные организации все равно идут на это. Такие изменения связаны с желанием внести какую-то новизну или полной сменой бренда, при нежелании больше ассоциироваться с определенным спортсменом. Сами болельщики и время требует менять изображение, эмблему и соотношение цветов.

Еще одним маркетинговым ходом служит ренейминг (переименование спортивных сооружений), который используется в следующих целях:

· Во-первых, сотни фанатов и зрителей посещают спортивные соревнования и мероприятия. В момент посещения мероприятия, у зрителя происходит контакт с этим местом и запоминанием этого бренда.

· Во-вторых, компания, покупая право на спортивное сооружение, связывает с ними свое имя и повышает конкурентоспособность своей компании.

· В-третьих, при каждом выходе в эфир и проведении телетрансляции, упоминается название спортивной арены, в следствие чего бренд компании становится широко известен не только в городу, но и во всем мире.

Проанализировав ряд элементов продвижения товара, в частности маркетинг спорта, следует отметить важность предоставления информации о продукте потребителю, убеждение его приобрести данный товар и постоянное напоминание о товаре. При этом в сознании потребителя продукт должен быть дифференцированным и обладать преимуществами перед конкурентами. PR, реклама, брендинг и многие другие элементы маркетинга являются главной составляющей продвижения товара любых спортивных организаций. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникации? прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследовании? потребностей покупателей». [12] Таким образом, независимо от деятельности организации, ее масштабов и целей?, маркетинговые коммуникации присутствуют на каждой? стадии жизненного цикла товара. А само грамотное планирование продвижения продуктов приносит организациями массу позитивных моментов и финансовую выгоду.

1.3 Потребители и их поведение на рынке спорта

Вследствие непредсказуемости и быстрой изменчивости рынка, а так же обострения конкуренции между различными спортивными рынками, важной задачей спортивного маркетинга является изучение потребителей спортивных товаров и услуг, а также их поведения. Именно анализ поведения потребителей является важным аспектом работы спортивного маркетолога. В такой анализ входит множество подзадач, некоторые из которых представлены ниже: отслеживание динамики цен на рынке, разработка специальных акций и предложений, совершенствование спортивных товаров и услуг, анализ и разработка подходов для удовлетворения потребностей потребителей на каждом сегменте рынка. [31]

Наибольший интерес у маркетологов основан на анализе расходов потребителей в спортивную индустрию. На мой взгляд, с ростом популярности спорта, люди хотят больше тратить на своих любимых игроков. Спонсорство, продажа игроков в другие клубы, трансляции на телеканалах, реклама со звездами - все это приносит немалый доход. Нельзя забывать и о любителях спорта, которые расходуют средства не только на билеты на соревнование, не столько в качестве зрителей, сколько принимают непосредственное участие в спортивных соревнованиях. Поэтому так важно понять, на какие группы делятся потребители в спорте, их поведение, потребности, факторы, побуждающие потребителей все больше и чаще интересоваться спортом.

С ростом популярности рынка спортивной индустрии растет и многообразие продаваемых товаров и услуг. Вместе с таким увеличением выбора преданность «своим» спортивным командам также может широко варьироваться. Не стоит забывать, что увеличивается не только количество возможных команд, за которые можно болеть, но и способы осуществления поддержки своей команды. Кому-то интересней наблюдать за спортивными событиями сидя на стадионе, чтобы чувствовать и быть рядом со своим кумиром, кто-то сидит и переживает по ту сторону экрана. Но каждый так или иначе проявляет свой личный интерес к спорту. [24] В связи с этим назревает вопрос: из каких основных элементов состоит спортивная индустрия и как на такие элементы можно воздействовать?

Спортивная индустрия состоит из трех основных элементов: потребителей спорта, спортивных продуктов, которые они потребляют, и поставщиков. Потребители в свою очередь делятся на участников, спонсоров и зрителей спортивных соревнований, которые в свою очередь подразделяются на физические лица и компании. [26] При этом зрители представляют собой не такой малый потребительский сегмент, как это может показаться. Ведь зрители - потребители, которые получают преимущество, наблюдая за событием, и без них индустрия спорта не была бы такой привлекательной.

Нередко между потребностями индивидуальных и коммерческих потребителей назревают конфликты. Масса простых посетителей убеждены, что из-за корпоративных клиентов, которые платят огромные суммы, растет цена на спортивные мероприятий, в последствии чего происходит ценовое ограничение. Так же, из-за роста корпоративных потребителей, растет и спрос на телевещания, а значит важным сегментом становятся медиакомпании. Таким образом, перед маркетологами назревает важная задача понять и правильно замотивировать своего потребителя, чтобы он пошел смотреть соревнование либо на стадион, если вы продавец билетов или даже сувенирной продукции, или остался дома смотреть турнир по телевизору вместе с чипсами, в пачке которых есть шанс выиграть автограф-сессию с любимым игроком (яркий пример того, насколько может быть велика доля спорта в жизни каждого человека).

Рассматривая участника в роли потребителя, можно отметить, что есть участники, предпочитающие организованные и неорганизованные мероприятия. К организованным относятся соревнования, санкционированные и контролируемые лигами и ассоциациями, а к неорганизованным - те, которые не контролируются извне. Первоначально, между любительским и профессиональным спортом существовали огромные различия, сейчас же этот разрыв постепенно сокращается. Теперь маркетологам важно не только замотивировать уже действующих спортсменов, но и вовлечь все большее количество любителей.

Третья категория - спонсоры. Спортивное спонсорство заключается в обмене денег на право ассоциироваться с продуктом или событием. Первоначально, спонсор должен определиться с выбором спорта, а потом с уровнем соревнования, которое он собирается спонсировать. Так же перед задачей спонсора стоит вопрос о том, в кого выгодней вложиться: в отдельного человека, в команду, в клуб или в компанию.

Одним из значимых факторов, который играет немаловажную роль при понимание как именно замотивировать - количество потребителей и участников спортивных мероприятий. Большинство аспектов рынка спортивных товаров и услуг зависит от числа людей, занимающиеся спортом. Участники спорта и их количество - главные составляющие любого спорта, и когда их количество перестает расти или даже падает, то роль маркетологов становится значительно вырастает. Сегодня наблюдается тенденция к снижению интереса и спроса на спорт среди молодежи. [10] Так же наблюдается факт снижения популярности традиционных видов спорта, однако возрастает число любителей спорта, который посещают фитнес-клуб или участие в спортивных мероприятиях, создаваемых в интернете. Ярким тому примером служит популярная на сей день ЗОЖ - игра «Бешенная Сушка», где главной целью является похудеть и заработать денежный приз.

Изучение моделей поведения потребителей в споре зачастую сводится к анализу простых механизмов воздействия на принятие решения. Психологи, экономисты, маркетологи и даже социологи вносят свой вклад в изучении поведения потребителей. Но какой бы подход ученые не использовали в качестве анализа поведения потребителей, существует единая модель, которая может описать индивидуальный процесс принятия решения. Однако стоит учитывать, что данная модель лишь дает упрощенное представление о сложных процессах.

Рис. 2 Процесс принятий решений [1]

Осознание проблемы не совсем полезный фактор анализа поведения потребителей в сфере спорта. Проведения свободного времени на занятиях в фитнес-клубе или за просмотром очередного матча, нельзя назвать «экономической проблемой». Но можно осознать проблему того, чего мы желаем от действительности. Желать можно быстро похудеть и нарастить мышечную массу за одно занятие, но в действительности такое невозможно.

При поиске информации мы используем внутренний источник информации в виде прошлого опыта и внешние факторы (СМИ, советы друзей и родственников), которые помогут нам принять правильное решение. Люди стараются минимизировать риски и избавиться от неуверенности в собственных действиях.

Возможные альтернативы оцениваются по ряду критериев и всегда есть риск, что потребитель выберет товар конкурента. Соотношение цены и качества, престижности, популярности бренда всегда играют роль «ярлыков» при принятии решения. Сам процесс принятия решения сложный и не легкий. Всегда есть риск ошибиться, нас терзают страхи и сомнения. Матч могут перенести, кто-то из игроков получить травму и все эти неприятности могут дать старт новому процессу принятие решения. Именно оценка последствий о покупке становится важным фактором, который прямо влияет на готовность к повторной покупке или пользованием услугой.

Из схемы видно, как важна и целесообразна пошаговая последовательность принятия решения. Но это не значит, что человек действует именно по такой последовательности, по таким шагам. Решение о покупке так же зависит от множества других внешних факторов.

Существует огромное количество внешних факторов, которые значимы и могут повлиять на принятие решения. Семья, статус в обществе, возраст, культура - все это играет важную роль. Референтные группы, в которые входят семья, друзья, члены команд и даже соперники влияют на поведение и позицию. К внешним факторам относится и культура, которая включает в себя представления о значение спорта в жизни человека, правильного питания, здоровья. Все эти представления определяют роль спорта в обществе, тем самым имея влияние на индивидуальный процесс принятия решения об участии в спортивных мероприятиях в качестве спортсмена или зрителя. Кроме того, не стоит забывать про такие внешние факторы как ситуационный и временной фактор, которые также следует учитывать при анализе поведения потребителя. Погодные условия, внешнее окружение, сезонность также влияет на принятие решения в спорте, ведь каждый вид спортивных состязаний имеет свою актуальную периодичность и определенные условия проведения спортивного соревнования.

Касаемо степени активности участия в жизни спорта, то в любом сообществе количество «наблюдателей» в разы превосходит количество самих участников. Таким образом, назревает вопрос, как именно маркетинг в спорте мотивирует потребителей и участников спортивных мероприятий ходить и заниматься спортом снова и снова.

Для маркетинга в спорте гораздо важнее и репрезентативнее узнать действия потребителей на рынке, нежели их отношение к рекламируемой марке, как принято в традиционном маркетинге. Реклама традиционного типа строилась на ошибке того, что отношение обуславливает определенный тип поведения покупателя. При определенном воздействии рекламы на потребителя, будет совершена покупка. Однако в современных условиях важно анализировать все фактические покупки и факторы, влияющее на решения, в случае чего, компании смогут получить возможность понять и объяснить мотивы покупательского поведения, чтобы детально разработать меры для его поддержания или изменения в дальнейшем.

Три основных элемента отличают современные маркетинговые коммуникации в спорте от традиционных подходов к маркетингу:

· сегментированное или индивидуализированное изучение групп существующих потребителей с помощью базы данных в отличие от массового подхода;

· взгляд на потребителей и рынок в направлении «снаружи вовнутрь» в отличие традиционного взгляда «изнутри наружу» и связанного с ним подхода к рекламе, ориентированного на товар;

· упор делается на покупательском поведении потребителей в прошлом в отличие от предположения, что изменение отношения может привести к изменению поведения. [21]

Таким образом, изучение потребителей позволяет составлять комплекс интегрированных коммуникации? более направленно, ориентируясь на ту аудиторию и те предпочтения потребителей, которые интересны организации.

В теоретической части работы были рассмотрены основные различия между маркетингом и маркетингом в спорте, были определены основные типы маркетинга, их применение в спортивной индустрии, а так же поведение потребителей на рынке спорта.

В ходе анализа литературы уделялось особое внимание основоположнику современного спортивного маркетинга Патрику Нейли, благодаря которому спорт стал средством коммуникации в различных проявлениях. Спорт перестал быть некоммерческой сферой, а спортивный маркетинг стал значимым механизмом продвижения и донесения до людей мысли и здоровом и активном образе жизни.

Кроме того, данная глава содержит в себе определение ряда инструментов маркетинга, применимых на рынке спорта, выделены наиболее предпочтительные для мотивации потребителей, путем анализа самих потребителей и их поведения на рынке.

Результаты теоретического раздела данной работы являются важными для начала анализа и написания практической части данной работы и будут использоваться в качестве теоретического обоснования проведенных исследований.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТА НА ПРИМЕРЕ ДЕТСКОГО ЦЕНТРА «СМЕКАЙКА»

2.1 Анализ отечественного и зарубежного применения комплекса маркетинговой деятельности в спортивной индустрии

Специфика маркетинга в спортивной индустрии заключается в необходимости учитывать интересы сразу двух равновесных целевых аудиторий - лица, заинтересованные в спорте для личного в нем участия, и те, кто наблюдает за спортивным процессом со стороны. Каждый преследует свои определенные цели и выгоды. Так, первые нуждаются в целостной информации для того, чтобы заниматься физическими нагрузками, в то время как вторым нужно своевременно узнавать о предстоящих матчах, покупать на эти матчи билеты, сувенирную продукцию или просто смотреть трансляции по телевидению. Стоит отметить, что для болельщиков важна идентификация себя и спортивного клуба, за который они «болеют». Это позволяет им ощущать себя причастным к клубу, чувствовать себя вовлеченным и выражать свою вовлеченность путем покупки сувенирной продукции или билета на турнир. [32] Несмотря на важность информированности болельщиков, необходимо так же привлекать спонсоров, стараться получить государственную поддержку, а так же вовлекать в процесс спорта людей, кто пока не заинтересован в данных услугах. Взаимодействие участников маркетинговых отношений и продвижение спорта является актуальной темой, ведь на сегодняшний день, спорт - одна из самых крупных, успешных и сильнейших индустрий, которая является объектом получения немалой прибыли.

В нашей стране спортивная индустрия, маркетинг спорта и спортивные лиги начали свое развитие не так давно, но уже сейчас можно наблюдать, как они стремительно набирают популярность и становятся массовыми мероприятиями. В качестве примера, можно привести матчи КХЛ (Континентальная Хоккейная Лига). Создание КХЛ в 2008 году вызвало бурю эмоций и положительных отзывов. За первый год существования турнир собрал около 3,5 млн. зрителей. Однако уже через пару лет, сезон 2014/15 по посещаемости стал для КХЛ рекордным. В общей сложности матчи хоккейного регулярного чемпионата посетили 5,395 млн человек ( совместно с плей-оффом - больше 6 млн.), при среднем показателе в 6423 зрителя за игру. [14]

В виду финансового кризиса и сложившейся непростой экономической ситуации, российские реалии последних годов диктуют особенные условия рынка. Многие компании уходят с отечественного рынка, кто-то полностью меняет свою сферу деятельности. Но с другой стороны, сферы услуг, которые развиваются в направлении спорта, в частности центры, клубы и другие организации, где можно провести активно провести время, становится все более популярными и прибыльными.

Кроме того, последние несколько лет в стране особое внимание уделяется популяризации здорового образа жизни, правильному питанию и регулярным занятиям спортом. Проведение Универсиады 2013 в Казани, Олимпиады 2014 в Сочи, масштабная подготовка к проведению Чемпионата Мира FIFA по футболу 2018 - эти мероприятия государственного уровня являются толчками для развития спортивных объектов, инфраструктуры, спортсменов, культуры волонтерства и популяризации массовых видов спорта по всей стране. Государственная агитация, нацеленная на оздоровление общества и увеличение числа заинтересованных в спорте, также позволяет говорить о том, что эта сфера крайне перспективна для развития.

Важно уделить внимание государственным стратегиям развития и поддержания спорта в Российской Федерации. Согласно «Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации до 2020 года» и государственной программе России?ской Федерации «Развитие физической культуры и спорта на период до 2020 года», доля населения, систематически занимающегося физической культурой и спортом, должна достигнуть в 2020 г. 40%, а среди обучающихся - 80%. Для решения данной задачи правительство нацелено на создание современной и эффективной государственной системы физического воспитания населения. Если сейчас количество занимающихся спортивно-оздоровительной деятельностью в стране увеличивается в год примерно на 1,5 млн чел., то для выполнения целевых показателей Стратегии нужно будет добиваться ежегодного прироста занимающихся примерно на 5 млн чел., для чего планируются иные подходы, использование новых технологии? как в организации всеи? работы, так и в ее содержании.

Для достижения поставленных целевых ориентиров Стратегии предлагаются:

· новая национальная система физкультурно-спортивного воспитания населения страны;

· организационные основы управления развитием физической культуры и спорта, включающие в себя создание сети спортивных клубов, совершенствование системы спортивных и физкультурных мероприятии?, постройки большего числа стадионов и ФОК (физкультурно оздоровительный комплекс);

· нацеленность на развитие массового спорта в стране, особенно развитие массового спорта в образовательных учреждениях;

· модернизация спортивной инфраструктуры и организацию пропаганды физической культуры и занятии? спортом как составляющей части здорового образа жизни;

· улучшение взаимодействия субъектов физической культуры и спорта. [10]

Государственная Стратегия нацелена на пропаганду здорового образа жизни, стремится сделать спорт массовым, где целевая аудитория будут не только дети, но и люди любой возрастной категории. Стратегия включает в себя 2 подпрограммы: массовая физкультурно-оздоровительная программа и подготовка спортивного резерва, развитие спорта высших достижений. В планах правительства стоит сделать спорт доступным каждому человеку. Для достижения намеченных целей правительство ежегодно инвестирует миллиарды рублей на строительство новых стадионов и комплексов, чтобы в каждом районе жители могли найти подходящее для себя спортивное увлечение. Создавать социальные проекты для предоставления услуг малоимущим, пенсионерам и инвалидам.

Ниже представлен график, данные с Министерства спорта Российской Федерации, на котором наглядно видно, как за последние года значительно выросла доля граждан, систематически занимающиеся физической культурой и спортом.

Рис. 3 Доля граждан россии?ской федерации, систематически занимающихся физической культурой и спортом (в процентах) [10]

По статистике, на сегодняшний день каждый третий москвич занимается спортом (около 4 млн. человек), при том что 46 тыс. из них - люди с ограниченными возможностями. [10] В настоящее время в Москве действуют почти 20 тыс. объектов спорта, в том числе 3,6 тыс. спортивных залов, 377 плавательных бассейнов, 58 крытых катков. На 2010 год количество дворовых спортплощадок было в районе 1950, когда сейчас это число возросло до 6824. Количество лыжных трасс выросло с 142 до 370, беговых и велосипедных дорожек - с 68 до 839. По словам руководителя департамента спорта и туризма столицы Николая Гуляева, «число москвичей, ведущие активный образ жизни и занимающиеся спортом, возросло почти в 2 раза, по сравнению с 2010 годом». [8]

Масштабная работа в области спорта, которая охватывает все без исключения направления развития отрасли на общенациональном уровне, невозможна без государственной поддержки. Реализация комплексных программ в спорте создает надежную базу для будущих побед на крупнейших российских и международных соревнованиях. В сфере массового, любительского, детско-юношеского спорта, пропаганды и популяризации физической культуры, здорового и активного образа жизни, является ключевым условием в формировании нравственно и физически здорового общества.

Как уже говорилось ранее, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Как правило, физическая культура и спорт являются социально-культурной сферой, в которой главная цель состоит в производстве национального человеческого потенциала. [20] Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер. Он представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведении?, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала.

В современной России спорт играет очень важную роль. Во второй статье Федерального закона «О физической культуре и спорте в РФ», физическая культура определяется как одна из важнейших составляющих социальной инфраструктуры - «составная часть культуры, область социальной деятельности, представляющая собой совокупность духовных и материальных ценностей, создаваемых и используемых обществом в целях физического развития, укрепления его здоровья и совершенствования его двигательной активности». [10] Государство стремится развивать спорт и делать его массовым. Их главной задачей стоит увеличивать долю занимающихся спортом людей любой возрастной категории с любыми материальными возможностями.

Спорт и спортивные события, как маркетинговый инструмент, являются «площадкой» для воплощения множества нестандартных идей продвижения и вовлечения аудитории. Большинство компаний придерживаются мнения не использовать в своих идеях стандартное мышление, а стараются задействовать сразу несколько форматов, разрабатывая яркие интегрированные проекты.