Спортивный маркетинг
Определение Маркетинг-микс в спорте. Факторы, оказывающие влияние на посещаемость матчей. Анализ подходов к сегментированию в футболе. Методика формирования ценностного предложения. Исследование потребительского опыта болельщиков клуба "Локомотив".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 27.08.2017 |
| Размер файла | 2,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://allbest.ru
Оглавление
Введение
1. Теоретические основания формирования ценностного предложения и сегментирования болельщиков
1.1 Особенности спортивного маркетинга
1.2 Определение Маркетинг-микс в спорте
1.3 Факторы, оказывающие влияние на посещаемость матчей
1.4 Понятие лояльности
1.5 Особенности лояльности в спорте
1.6 Анализ подходов к сегментированию в футболе
1.7 Формирование ценностного предложения
2. Исследование потребительского опыта болельщиков ФК «Локомотив»
2.1 Описание ФК «Локомотив»
2.2 Картографирование потребительского опыта болельщиков ФК «Локомотив»
3. Методика проведения исследования и формирования ценностного предложения на основе сегментирования болельщиков ФК «Локомотив»
3.1 Методика проведения и результаты опроса болельщиков ФК «Локомотив»
3.2 Сегментирование болельщиков ФК «Локомотив»60
3.3 Разработка рекомендаций по формированию ценностного предложения для клиентских кластеров
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Футбол является особенной сферой для исследований.
Во-первых, это самый популярный из видов спорта, который привлекает внимание миллионов людей, с развитием телекоммуникаций изменился и подход в потреблении контента.
Одним из ключевых аспектов является процесс игры и спортивный результат команд, полученный по окончании матча.
Во-вторых, не смотря на спортивную составляющую и высокую степень неопределенности это бизнес, где основным элементом является генерация прибыли. С такой точки зрения, становятся значимыми вопросы, связанные с финансами, внутренними бизнес-процессами, маркетингом.
Очевидно, что большинство клубов имеют финансовые проблемы. По результатам исследования клубных финансов, которое проводило УЕФА в 2011 году, 63% европейских топ-клубов имеют операционные убытки, 55% чистые убытки, 38% сообщили об отрицательном сальдо капитала [43].
По итогам сезона 2015/16 виден существенный рост выручки для топ-20 клубов в общем рейтинге, совокупный годовой доход этих клубов вырос в общей сложности на 7,4 млрд €, что составляет увеличение на 12% по сравнению с предыдущим периодом.
Три клуба поставили новый рекорд преодолев порог объема выручки в 600 млн €. Значительный рост доказывает то, что шесть лет назад общий доход составлял чуть менее € 4 млрд [28, С.7].
Для футбольных клубов остается важным вопрос управления, что напрямую отражается на маркетинговых усилиях.
До введения ФФП в академической среде, а также на практике рассматривались два основных подхода к управлению футбольным клубом: «бенефициарная модель», «модель максимизации прибыли».
В качестве примера модели «модели максимизации прибыли» можно привести ФК «Ювентус».
За последние 4-5 лет клуб пережил уникальную трансформацию, особенно в плане маркетинга, коммерческих доходов.
В клубе появились новые корпоративные структуры, департаменты, которых раньше не было: интернет-торговля, развитие азиатского рынка. «Ювентус» прибавил в плане продаж лицензионных товаров, в спонсорстве. В Турине сейчас строится торговый комплекс рядом со стадионом клуба и это новый ряд возможностей для увеличения доходов.
Аналогичная ситуация с «Манчестер Юнайтед». Последние 5-6 лет - клуб имеет уникальный рост коммерческих доходов. И блестящую работа в плане маркетинга: сделки и маркетинговые активности с Adidas, General Motors, «Аэрофлотом». Но вся эта работа со стратегией была запущена в начале управления Глейзеров, так как им нужны было платить огромные выплаты по займам.
С другой стороны, важным результатом стало изменения поведения в управлении таких клубов, как «Манчестер Сити», «Челси».
В этих клубах на практике преобладала «бенефициарная модель», менеджмент не прикладывал усилий для роста коммерческих доходов, не работал со спонсорами, маркетинговый отдел не занимался внимательно привлечением и удержанием болельщиков, занимаясь только распространением билетов.
Аналогичными примерами являются «Милан» и «Интер», которые также существовали в середине 2000-х исключительно на деньги владельцев, показывая огромные убытки до внедрения ФФП.
Стоит отметить ускоряющийся рост коммерческих и ТВ доходов в последние годы, что привело к сокращению доли размера доходов от Matchday до рекордно низкого уровня в сезоне 2015/2016, десять лед назад доходы от Matchday составляли треть доходов клуба [28, С.9].
Исходя из этого эксперты Deloitte предполагают, что клубы будут рассматривать доходы от Matchday, как точку роста, больше половины топ-20 клубов Football Money League планируют реконструкцию или строительство стадиона, уже ведут строительные работы или только закончили обновление.
Поскольку, не смотря на сильное превышение коммерческих и ТВ доходов над Matchday в абсолютном выражении, оба источника сильно зависят от самого продукта, живого матча. Здесь встает вопрос об интересе со стороны болельщиков.
Футбол ощущает на себе небывалое давление со стороны других индустрий развлечений, поэтому становится критически важно понимать потребности болельщиков, выделять сегменты и создавать особый опыт для каждого из сегмента, который приходит на стадион. И именно этим обуславливает роль маркетинга в работе клуба и трансформацию, которая предстоит российским клубам.
Цель работы - формирование ценностного предложения на основе исследования о лояльности болельщиков футбольного клуба.
В качестве примера для использования подхода выбран футбольный клуб «Локомотив», в котором стоит задача более глубоко понимания имеющихся клиентских групп и дальнейшего создания ценностного предложения для привлечения новых клиентов, удержания и возвращения имеющихся болельщиков.
Объект - болельщики ФК «Локомотив». Предмет - характеристики болельщиков, связанные с их поведением в день матча и отношению к клубу.
Данная цель подразумевает выполнение следующих задач:
1. Изучить особенности спортивного маркетинга, выделить особенности сегментирования на данном рынке, описать подход к формированию ценностного предложения;
2. Определить атрибуты, влияющие на удовлетворенность болельщиков ФК «Локомотив»;
3. Выявить точки контакта на всех этапах потребительского опыта клиента;
4. Провести факторный анализ и определить группы факторов, влияющих на удовлетворённость;
5. Провести кластерный анализ и определить группы клиентов по поведению и отношению к клубу;
6. Определить уровень CSI, NPS, Needs & Gaps для каждого сегмента;
7. Сформировать ценностное предложения для выделенных групп болельщиков.
1. Теоретические основания формирования ценностного предложения и сегментирования болельщиков
1.1 Особенности спортивного маркетинга
Спортивный маркетинг, в отличии от традиционного базового подхода имеет некоторые особенности, которые в значительной степени оказывают влияние на спортивный маркетинг.
Вовлеченность потребителей. Стоит отметить одну из основных особенностей присущих вовлеченному потребителю спорта, это восприятие самого себя в качестве «эксперта».
С одной стороны, это является недостатком, так как каждый шаг, который делает спортивный менеджер и тренерский штаб подвергается критике.
С другой стороны, это одна из причин, почему спорт настолько популярен. Распространенность и универсальность спорта, легкость, с которой потребитель идентифицирует себя со спортивным продуктом, компенсирует интенсивность, с которой спорт потребляется. Немногие предприятия в мире обладают таким продуктом, который также просто и сильно вызывает самоидентификацию потребителя.
Непредсказуемость. Как и большинство сервисов, потребительская интерпретация и удовольствие от спортивного продукта обладает сильной субъективностью.
Участие и посещение спортивных соревнований позволяют потребителю получить различные формы удовлетворения. Например, некоторые зрители могут наслаждаться возможностью наблюдать соревнование вживую, другие, получают удовлетворение от развлечений, окружающих игру, также зрителя может интересовать стратегия спортивной команды.
Это создает трудности для маркетолога, чтобы обеспечить максимальное удовлетворение у потребителя и, следовательно, увеличить вероятность повторной покупки. Неосязаемость и субъективный характер спорта приближает его к пониманию сервиса.
Столь же непредсказуемым является и фактическое спортивное соревнование, которое изменяется от недели к неделе. Эта гетерогенность является особенностью спорта. Непредсказуемость результата и качество игры привлекают потребителей.
Для спортивного маркетолога это проблематично, так как результат и качество игры, как команды, так и отдельных звездных игроков не может быть гарантирован. В отличие от потребительских товаров, спорт не может и не отображает предсказуемость потребительских свойств в качестве ключевого элемента маркетинговой стратегий.
Поэтому необходимо избегать маркетинговых коммуникаций, основанных исключительно на обещании победы и максимального спортивного результата, а сфокусироваться на разработке и расширения продукта. Расширение продукта включают в себя инфраструктуру, товары, сувениры, питание на стадионе, в общем все, что влияет на удовольствие потребителя. матч сегментирование футбол посещаемость
Конкуренция и сотрудничество. Еще одной особенностью спорта является особая экономика, которая в профессиональных лигах диктует, что клубы должны одновременно участвовать в жесткой конкуренции и в то же время сотрудничать.
Это необходимо для того, чтобы вклад каждого клуба повышал устойчивость и общую капитализацию лиги, которая, в свою очередь, оказывает влияние на стоимость и потребительскую оценку клуба. Необычное сочетание политики и конкуренции проявляется в спортивных лигах, часто усиливая важность функции по связям с общественностью.
Спонсорство. Спонсирование спорта также является уникальной особенностью спортивной экономики. Хотя это и не явление исключительно спортивной индустрии, спорт предоставляет и продолжает предоставлять возможность для коммерческой рекламы.
Данное явление также активно изучается в разрезе того, как футбольное спонсорство влияет на эффективность работы компаний спонсоров. Результаты исследования говорят о том, что спонсорство футбольного клуба зачастую является благотворительностью, чем коммерческим проектом с присущими ему дивидендами. Следовательно, акционеры компаний должны быть информированы о заключении спонсорских контрактов с футбольными клубами, а руководство компании должно тщательно анализировать предпосылки прогнозирования денежных потоков от подобных проектов [38].
Публичность. Самоуспокоенность и нежелание уделять должное внимание разработке качественных маркетинговых стратегий является результатом повышенного внимания средств массовой информации за спортивными клубами, лигами и ассоциациями. Спорт традиционно мог полагаться на публичность в качестве своей основной формы маркетинга и продвижения.
Недостатком того, чтобы полагаться исключительно на внимание СМИ, является количество негативной прессы, которая выходит в течении сезона. Совсем недавно, основные лиги, клубы и ассоциации стали осознавать необходимость разработки проактивным коммуникационных стратегий для противодействия негативным эффектам со стороны СМИ.
Дистрибуция. Заключительная характеристика относится к системе дистрибуции. Как и у большинства поставщиков услуг, процесс предоставления спорта как услуги строится вокруг объектов инфраструктуры для конкретных видов спорта. Для участия в спортивном соревновании, зрители должны прийти к крупному спортивному объекту в пределах города. Фактический объект становится интегрированным компонентом маркетинговой коммуникации того, как спортивный продукт производится и потребляется в то же время и в том же месте.
В результате развития технологии, система дистрибуции спорта претерпела радикальные изменения в течение последнего десятилетия. Теперь стало возможным показать игру во всех частях страны и мира с помощью телевизионных сетей, Интернета и других развивающихся технологий, таких как мобильные сети 4G и LTE. Тем самым увеличив рынок и потенциальный входящий денежный поток. Но в то же время, физическое присутствие болельщиков на стадионе оказывает сильное влияние на спрос просмотра по ТВ и другим каналам доставки контента.
В 1980 году Маллин впервые определил ряд характеристик спортивного продукта, которые влияют на процесс маркетинга. Маллин утверждает, что спорт прошел путь от организации, которая изначально требовала исключительно «администрирования», до формата, когда организация требует «управления».
Указывая на это различие, он отметил, что спорт достиг этапа в своем развитии, когда на спортивного менеджера возлагается ответственность за поиск путей расширения доходной базы организации. Как правило, администратор несет ответственность за сохранение статус-кво в спортивной организации.
Менеджер, с другой стороны, несет ответственность за оценку и анализ тенденций, которые способны повлиять на выживание организации и, в конечном счете, её успех.
Основной ответственностью современный маркетолога в сфере спорта становится увеличение источников дохода.
Маллин выделяет пять особых характеристик спортивного маркетинга. При рассмотрении этих характеристик, он отметил: «Практически каждый элемент маркетинга требует существенно различных подходов, когда мы рассматриваем в качестве продукта спорт.
Как и ожидалось, ключевые различия кроются в уникальных аспектах спорта как продукта, и в необычных условиях рынка, с которыми сталкивается спортивный маркетолог» [Mullin, 1985, стр. 106]. Эти пять характеристик приведены ниже. Интересно отметить, что некоторые из этих характеристик отражают атрибуты, связанные с маркетингом услуг [Mullin, 1985].
1. Рынок спортивных товаров и услуг
a. Спортивные организации одновременно конкурируют и сотрудничают;
b. Частично из-за непредсказуемости спорта, а отчасти из-за сильной личной идентификации, спортивные потребители часто считают себя «экспертами».
2. Спортивный продукт
a. Неизменно неосязаем и субъективен;
b. Результат часто непоследователен и непредсказуем;
c. Маркетинг должен концентрироваться на расширении услуг, связанных с продуктом, а не на основном продукт;
d. Спорт, как правило, потребляется публично, и удовлетворенность потребителя неизменно зависит от социального взаимодействия;
e. Спорт является одновременно потребительским и промышленным продуктом;
f. Спорт вызывает мощную личную идентификацию и эмоциональную привязанность;
g. Спорт универсален и пронизывает все элементы жизни, то есть географические, демографические и социокультурные.
3. Стоимость спорта
a. Цена, уплаченная потребителем, неизменно мала по сравнению с общей стоимостью;
b. Косвенные доходы (например, от телевидения), часто больше, чем прямые операционные доходы (доходы от Matchday);
c. Ценообразование зачастую основывается на возможностях потребителя, а с помощью затратного метода для полного возмещения расходов.
4. Продвижение спорта
a. Высокий уровень внимания со стороны СМИ;
b. Из-за высокой популярности спорта, многие компании хотят ассоциироваться со спортом и/или спортивными клубами, спортсменами.
5. Система дистрибуции
a. Спорт, как правило, физически не распространяет свой продукт. Большинство спортивных товаров производятся, поставляются и потребляются одновременно в одном месте. Исключением являются розничные спортивные товары и спортивные трансляции.
1.2 Определение Маркетинг-микс в спорте
Особенностью спортивного маркетинга является не использование базовой теории 4Р, а использование семи компонентов стратегического Маркетинг-микса составленного из традиционных 4Р и 3Р сервиса - процесс, люди и физическое окружение (Рис. 1). Эти 7Р являются основой для построения маркетинговой стратегии в области спорта, ниже приведено краткое описание каждой составляющей.
· Продукт - подразумевает характеристики товара, которые обеспечивают преимущества для потребителя (включает в себя определение фактического продукта);
· Цена - подразумевает, что продукт обладает ценой в соответствии с ценностью для потребителя;
· Место - дистрибуция продукта в необходимом месте и в необходимое время для максимально удобной покупки;
· Физическое окружение - это визуальное и/или особенности продукта, такого как дизайн и удобство инфраструктуры;
· Процесс - отражает взаимосвязь маркетинга и операционной деятельности, и их влияние на предоставляемый сервис и его качество;
· Люди - ответственные за предоставление услуги, организацию мероприятия, они определяют качество в потребительском процессе;
· Продвижение - процесс коммуникации в рамках которого до потребителя доносится ценностное предложение, особенности продукта, выгоды для потребителя, конкурентные преимущества. Продвижение включает в себя ряд активностей, таких как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, продажи, спонсорство, лицензирование, email и digital маркетинг.
Рис. 1. Семь компонентов стратегического Маркетинг-микса в спорте.
В спорте комбинация и имплементация переменных частей маркетинг Микса позволяет создать уникальные характеристики спортивного продукта.
Кроме того, глобальные рынки труда создают замкнутый круг:
Рис. 2. Замкнутый круг спортивного рынка.
1.3 Факторы, оказывающие влияние на посещаемость матчей
Существует взаимосвязь между спортом и экономикой. Кроме того, правительства и компании, инвестируя в спорт, могут извлечь выгоду из приверженности людей спорту, спорт также может играть важную роль в экономическом развитии.
Основой для дискуссии в экономике спорта является спрос потребителей, который связан со спортом, спортивными мероприятия и организациями.
Исследование потребительского спроса в футболе было впервые представлено в 1975 году [Харт и др.]. Они исследовали, как поведенческие и географические факторы, так и влияние спортивного успеха клубов на посещаемость в четырех английских лигах.
В том же году Риветт изучил влияние факторов, связанных с населением и успехом клуба, на среднее число посещаемости в каждом сезоне. Бёрд, в 1982 году, используя данные собранные с 1948 по 1975 об английской футбольной лиге, исследовал роль стоимости билета, время матчей, национальных доходов и других переменных, в том числе успех Англии на чемпионате мира по футболу.
Пил и Томас изучили факторы, влияющие на спрос в четырех английских лиг. Результаты показывают, что проведение матча на празднике и вероятность победы домашней команды оказывают виляние на посещаемость.
В 1994 году Велки и Златопер связали посещаемость каждого футбольного матча с 14 независимыми переменными, в том числе выигрыш домашней команды в выбранном сезоне. В 1995 году Добсон и Годдард рассмотрели число присутствующих в качестве независимой переменной с введением регрессионной модели с 3 основными и 9 вторичными переменными.
В 1999 году были рассмотрены 36 переменных и их влияние на посещаемость соревнований по регби в Англии [Джонс и др.]. Фальтер и Перигон, в исследовании французской футбольной лиги, пришли к выводу, что доход имеет негативное влияние на посещаемость, что может объяснено тем, что в тот момент основными посетителями футбольных матчей являлись низшие слои населения, средний и высший класс препочитал другие форматы досуга. Позже, Форрест и Симмонс, в 2002 году, исследовали роль неопределенности результата на посещаемость в английской лиге, исследование включило две переменные второго порядка и 8 переменных первого порядка.
Т.Гринфит также подтвердил, что неопределенность результата матча оказывает влияние на посещаемость. Кроме того, было установлено, что посещаемость растет в зависимости от роста неопределенности исхода матча [Андрефф и др., 2009].
Кроме того, было обнаружено влияние качества матча и цены билета на посещаемость [Доних и др.]. Прайс и Сен, в 2003 году, представили регрессионную модель, основанную на независимой переменной посещаемости в каждом матче и 36 зависимых переменных, в том числе количество клубных чемпионств за последние 10 лет и побед в последних 11 матчах. В 2004 году Оуэн и Вэтерстон изучали роль неопределенности результата и качества игры на основании 26 переменных и данных из регбийной лиги Новой Зеландии.
В том же году Паттон подтвердил влияние таких факторов, как справедливая цена, распространение билетов, хорошая погода и качество инфраструктуры на посещаемости.
Исследования 2009 года на данных по футбольной лиге Швейцарии доказало, что время и охват ТВ-трансляции не оказывает существенного влияния на количество зрителей на стадионе [Барадзини и др.]. Садежи совместно со своими коллегами исследовали 18 факторов, оказывающих влияние на посещаемость, и пришли к выводу, что футбол является неполноценным благом, что объясняет спрос на него в малонаселенных городах.
Потребители спортивных мероприятий выделяют наполненность стадиона, так как это открывает возможность реализовывать социальное взаимодействие и повышает удовлетворенность от посещения спортивного мероприятия [Лии и др., 2012].
Уровень и стабильность посещаемости спортивного мероприятия также отражает показатель приверженности и лояльности к спортивному клубу [Тситсоу, 2012].
Важным фактором при привлечении аудитории является процесс коммуникации, как с целевой, так и потенциальной аудиторией. СМИ могут играть определенную роль в увеличении спроса на спортивное мероприятие. Джексон пришел к выводу, что СМИ влияет на сознание людей. Менеджерам важно уделять этому процессу особенное внимание, в итоге это влияет на осведомленность и посещаемость спортивных мероприятий [Кункель и др., 2010].
Влияние бренда в спортивной индустрии на потребителя. Количество болельщиков и посещаемость матчей находится в сильной зависимости от бренда спортивного клуба. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations - AMA) дает следующее определение бренда: «Имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Стоит отметить, что в спортивной индустрии
В случае с футболом, стоит использовать определение, которое использует авторитетное агентство Brand Finance, которое определяет бренд, как «связанные с маркетингом нематериальные активы включая, но не ограничиваясь ими, названия, термины, знаки, символы, логотипы и дизайн, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров, услуг или объекты, либо их комбинация, создавая отличительные образы и ассоциации в умах заинтересованных сторон, тем самым создавая экономические выгоды и/или прибыль».
С другой стороны, важно понимать с чем ассоциируется бренд у потребителя. Наиболее полно этот вопрос раскрыли в рамках своей работы Джеймс Гладден и Даниэль Фанк, используя подхода Келлера (1993) к оценке капитала бренда основанном на потребительском восприятии, ученые выделили 16 основных переменных. Эти 16 переменных были категорированы на три типа:
· Атрибуты продукта (спортивный успех комнады, уровень главного тренера, наличие звездных игроков, качество менеджмента, стадион, дизайн логотипа, подача продукта, традиции);
· Выгоды продукта (идентификация, ностальгия, гордость за местность, принятие обществом);
· Отношение к продукту (важность, знания, эмоции).
На оценку и стоимость бренда футбольного клуба также оказывает влияние бренд лиги, в которой он принимает участие. Европейские лиги представляют собой «открытые» лиги, в которых команды поднимаются или опускаются в иерархии лиг на основе спортивных результатов. При переходе в вышестоящую лигу укрепляется имидж и бренд клуба, так как каждая следующая лига является более престижной, в итоге это положительно сказывается на числе болельщиков клуба и посещаемости [Кункель и др., 2014; Акио и др., 2004].
1.4 Понятие лояльности
Понимание лояльности потребителей является одним из наиболее важных проблем для ученых и практиков в области управления и маркетинга. Удержание клиентов является конечной целью для маркетинга отношений, и это положительно связано с прибылью фирмы [Камакура и др., 2002].
Лояльность базируется не только на оценке потребительского поведения, но и позитивном отношении к компании, вероятности того, чтобы потребитель будет рекомендовать использование продукта или услуги [Цайтхальм и др., 1996].
Таким образом, фирмы получают материальные и нематериальные доходы за счет постоянных клиентов: повторных покупок, имидж бренда, а также рекомендаций. Лояльность клиентов является одним из самых старых понятий в области маркетинга, определение которого остается неточным [Шуган, 2005].
Например, Джейкоби и Честнат (1978) определил 55 различных определений лояльности к бренду в маркетинговой литературе. Несмотря на трудности в определении лояльности клиентов, в соответствии с Аакером (1991), мы можем рассматривать лояльность как степень связи между компанией/брендом и клиентом. При определении лояльности мы выходим за рамки многократного покупательского поведения, и должны включать отношение к компании/бренду [Мехта и др., 2003].
Этот поведенческий аспект имеет важное значение, поскольку он усиливает связь между клиентом и фирмой с точки зрения взаимоотношений. Необходимо иметь в виду, что повторное покупательское поведение может быть связано с инертностью [Хуанг и Ю, 1999], или из-за отсутствия альтернатив покупки [Фуллертон, 2005].
Например, в случае монопольных рынков, где клиенты не имеют альтернатив для выбора.
Таким образом, лояльность, основанная исключительно на анализе повторных покупок, может привести в заблуждение маркетолога компании, если она не подтверждается положительным отношением к компании. Ситуация на рынке может измениться и количество клиентов уменьшиться, если они считают, что альтернативные бренды обеспечивают превосходящую ценность.
Таким образом, если связь между клиентом и фирмой укреплена с взаимоотношениями, то стоимость переключения будет больше, и, следовательно, вероятность того, что клиент уйдет будет ниже.
Учитывая тот факт, что понимание лояльности клиентов является сложной задачей для маркетинговых исследований, можно проанализировать эту проблему, принимая во внимание несколько важных предпосылок.
Во-первых, поведение клиентов динамично и развивается вместе со временем [Джонсон и др., 2006]. Это связано с тем, что покупательское поведение обусловлено несколькими поведенческими, ситуационными и личностными факторами, которые подвержены изменениям.
Поведенческие факторы представляют собой субъективную оценку фирмы. Несколько явлений были выделены в качестве основных драйверов лояльности - удовлетворенность клиентов [Болтон, 1998; Чандрашекаран и др, 2007], воспринимаемое качество [Брейди и др, 2002; Цайтхальм и др, 1996], а также корпоративный имидж [Блюмер и Де Рюйтер, 1998; Зельнес, 1993]. Любое единичное кросс-секционное исследование описывает лишь выбранный промежуток времени внутри динамично изменяющегося процесса, и поэтому выводы, полученные в этих исследованиях весьма ограничены.
Ситуативные и контекстуальные факторы охватывают множество различных элементов, таких как социальный контекст (влияние группы сверстников, родителей, коллег, и т. д.), законодательных ограничений на выбор поставщика, времени, ограничений по бюджету, или исключительных торговых ситуациях, например, во время отпуска свойственно не типичное потребление.
Кроме того, ряд личностных факторов также выступают в качестве переменных: возраст, пол, доход, образование [Миттал и Камакура, 200], потребительский опыт (Раст и др., 1999), опыт работы с другими компаниями [Экинси, 2003], или предрасположенность к потреблению нового [Хенниг-Турау и Клее, 1997; Оливер, 1999]. Поэтому ситуативные, контекстные и личностные факторы необходимо учитывать при изучении взаимоотношений с клиентами [Даблохар и Багоззи, 2002].
Во-вторых, необходимо рассмотреть вопросы об оценке альтернатив при покупке и затраты на переключение. Поведение покупателей обусловлено воспринимаемой ценностью.
Воспринимаемая ценность определяется как «общая оценка потребителем полезности продукта, основанного на восприятии того, что получено и, что дано» [Цайтхальм, 1988].
Функция полезности содержит несколько переменных, имеющих различные весовые коэффициенты, изменяющиеся от клиента к клиенту. Можно предположить, что клиенты будут выбирать тот вариант, который обеспечивает наибольшую ценность. Когда потребитель сталкивается с несколькими вариантами для покупки, он будет вычислять все выгоды покупки, сравнить их и выберет тот продукт, который принесет максимальную пользу. Чжан и Чжан (2007);
Таким образом, драйверы лояльности во многом совпадают с драйверами воспринимаемой ценности [Августин и Сингх, 2005]. На монопольных рынках, где отсутствуют альтернативы, следовательно, потребителю приходится сравнивать потенциальную ценность от покупки с выгодами отказа от покупки.
Когда существуют альтернативные бренды, чувствительность клиентов к маркетинговым переменным [Гупта и др., 1996], а также затраты на переключение [Раст и др., 2004], играют важную роль в потребительском выборе. В тоже время, поведенческий, ситуационный, контекстный, и личностные факторы участвуют в окончательном выборе.
Это показывает важность эмоциональной связи между фирмами и клиентами. Когда клиент стремится к фирме, издержки переключения растут [Бэлл и др., 2005] и, следовательно, воспринимаемая ценность текущего выбора усиливается по отношению к другим альтернативам. Это не означает, что клиенты будут всегда выбирать одну и ту же марку; клиенты могут уйти и вернуться, и быть моногамным или полигамные с точки зрения количества фирм, чьи товары и услуги они потребляют [Раст и др., 2004]. Тем не менее, чем больше приверженность клиента к фирме, тем больше вероятность того, повторных покупок.
В-третьих, существуют нелинейные и асимметричные отношения между оценкой обслуживания и вероятностью повторной покупки и WOM (маркетинг «из уст в уста»). Это можно наблюдать в теории перспектив [Канеман и Тверски, 1979] и дискретного характера эмоций [Герцберг и др., 1959]. Идеи, лежащие в основе этих теорий следующие:
· Боязнь потери, при которой люди предпочитают избежать потерь при получении прибыли;
· Негативная информация в два раза сильнее влияет на психологию человека, чем позитивная информация;
· Предельное значение ценности прибыли и убытка уменьшается с их размером (уменьшение чувствительности);
· Некоторые оцениваемые атрибуты воспринимаются как награда, в то время как другие работают наоборот.
Это означает, что пара ошибок в товаре/услуге могут сильно повлиять на эффективную фирму. Есть ограничения, когда усилия фирмы по совершенствованию качества продукта и удовлетворенности им не приносит дополнительной ценности для потребителя, и есть атрибуты, которые не увеличивают вероятность покупки, но их отсутствие снижает вероятность.
Мгновенный отклик рынка [Ханссенс и Оуян, 2002], а также асимметрия информация и временные задержки в оценке изменений объективного качества и воспринимаемого качество [Митра и Голдер, 2006] также подтверждают крайнюю сложность анализа лояльности клиентов.
В-четвертых, следует изучить, как вероятность повторной покупки, связана с эффективностью повторной покупки для потребителя. Данные показывают, что продукт, который по заявлению клиентов их удовлетворяет, тем не менее может иметь дефект [Чандрашекаран и др., 2007; Хенниг-Турау и Клее, 1997; Оливер, 1999]. Заявление потребителя о намерении покупки, также плохо предсказывает его будущее покупательское поведение Шеппард и др. (1988) определили средневзвешенную частоту корреляции на уровне 0,53 между намерениями и поведением. [Шандон и др., 2005; Морвиц, 1997].
Переход от намерения к покупке зависит от различных факторов, включая тип продукта, демографические данные, опыт, или промежуток времени [Сайдерс и др,. 2005]S.
Популярная модель AC Nielsen BASES прогнозирует совокупный покупательский спрос путем применения коэффициентов пересчета для имеющихся намерений на покупку (например, модель предполагает, что только 75 процентов потребителей, которые проявили высокую степень желания приоберсти товар, в итоге купят его). Джеймисон и Басс (1989) описали несколько схем конверсий, которые маркетологи могут использовать для прогнозирования покупательского поведения исходя из намерения приобрести товар.
Например, 75% - 25% - 10% - 5% - 2% от каждого уровня намерения о покупки (это означает, что только 75 процентов потребителей, которые заявляют, что они готовы “определенно купить” на самом деле cделают это, только 25 процентов потребителей, которые заявляют, что они “вероятно купят” на самом деле cделают это и т.д.).
Шандон и др. (2005) пришли к выводу, что из-за эффекта «самогенерируемого действия» Исследования предполагают, что можно экстраполировать намерение поведения, не опрошенных потребителей на основе поведения, которые проявляют опрошенные потребители. При этом, исследования проигнорировали потенциально важную проблему, что измерение намерений само по себе может быть разным в зависимости от ситуации у одного потребителя (Фельдман и Lynch, 1988)., коэффициенты пересчета должны быть меньше (например, правильная схема взвешивания может составлять 60% - 20% - 15% - 10% - 8%). Исходя из этого, прогнозирование лояльности является сложной задачей.
1.5 Особенности лояльности в спорте
Спорт является занимает особое положение в вопросе лояльности, так как лояльность играет значительную роль в вопросе понимания потребностей, поведения и увлеченности потребителей. Кроме того, особую роль принимает фактор времени, потребителям в спорте свойственна продолжительная по времени поддержка выбранной команды.
Отдельно стоит выделить командные виды спорта, в которых, в отличии единоборств (теннис, бокс и т.д.), лояльность не так сильно подвержена изменениям под влиянием таланта и индивидуальных особенностей спортсмена.
Острое желание победы может быть положительно связано с важностью клуба или спортсмена для болельщика. Таким образом для маркетолога клуба важным становится вопрос об отделении обычных болельщиков от фанатичных болельщиков. К вопросу сегментации мы вернемся в следующем разделе.
Используя подход маркетинга отношений и описывая лояльность в спорте, исследователи выделяют три уровня лояльности (рис. 3).
Рисунок 3. Уровни лояльности в спорте. Схема лояльности в спорте [Бич, Чедвик, 2010, с. 195]
Первый уровень - финансовая связь. На это уровне внимание пользователя удерживается за счёт денежной выгоды и стимулам к покупке, пример могут являться абонементы по сниженной цене, акции с понижением цены, скидки на дополнительную единицу товара и т.д. Данные методы эффективны и привлекательны для потенциально потребителя, но главный минус в том, что они не являются определяющими в создании лояльности и не нацелены на построение долгосрочных отношений.
Социальная связь - средний уровень, этот уровень характеризуется выстраиванием личного контакта с клиентом за счёт персонализированного обмена информацией. Примером в спорте может служить персонализированные абонементы, предложения, сформированные под личные потребности, упоминание имен болельщиков в рекламе и промо-акциях, персональные поздравления с праздниками. За счёт этого болельщики ощущают интерес к себе и чувствуют личную заботу от спортивной организации, а не отношение на уровне безымянной толпы. Сформировав такие отношение с клиентом, легко перейти на высший уровень лояльности.
На уровне структурной связи болельщик становится важной частью истории и жизни клуба, принятия решений о дальнейших действиях. Хорошим примером структурной связи являются клубы немецкой Бундеслиги, в которой 51% акций клуба принадлежит конкретным болельщикам, они принимают участие в ключевых решениях, участвуют в голосованиях и т.д.
Спортивная организация, которая стремится провести своих болельщиков на верхний уровень схемы, должна внимательно относится к потребностям, считать болельщиков в первую очередь партнерами, а не клиентами, которых необходимо склонить к покупке. Выстраивание отношений на основе регулярного обмена информации и контакта - обязательное условие для поддержания высокого уровня лояльности, повышения объема продаж и повторных покупок.
Важным исследованием в области лояльности в спорте, а именно, в футболе, что соответствует теме работы, является исследование посещаемости стадионов в английской Премьер-лиге. Тапп и Клоуз пришли к выводу, что на посещаемость игр оказывает влияние не только результаты команд, погодные условия, цены на билеты, но и отношение к футбольному клубу.
Тапп и Клоуз собирали данные для исследования на протяжении четырех лет в несколько этапов. Дизайн исследования содержал в себе структурированное и полуструктурированное анкетирование на выходе со стадионов, глубинные интервью и фокус-группы, анализ баз данных футбольных клубов. Результатом стало сегментирование болельщиков по поведению во время матча и по уровню лояльности. В рамках данной части нас интересует лояльность к клубу и связанное с ней поведение. В своем исследовании авторы использовали подход, который заключался в сравнении назывной и поведенческой лояльности. Чтобы измерить лояльность по отношению (назывная), авторы просили ответить респондентов на вопрос: «Насколько вы согласны с утверждением «Я считаю себя преданным болельщиком?». Для ответа болельщикам была предложена шкала Лайкерта. Лояльность по поведению измерялась с помощью вопроса «Какое количество игр вы посетили в этом сезоне?». Следующим шагом авторы анализировали соотношение ответов на эти вопросы, ведь они ловили респондентов в ловушку, которая давала ценный результат. А именно, некоторые респонденты считали себя преданными болельщиками, но посетили всего одну или две игры за сезон. Таким образом Тапп и Клоуз выявляли фактическую лояльность респондента и могли определить группу болельщиков, находящихся в зоне риска, что подразумевало прекращение посещений матчей. Результаты таких исследований позволяют оценить базу болельщиков клуба для таргетирования.
1.6 Анализ подходов к сегментированию в футболе
Многие исследователи сходятся во мнении, что сегментация потребителей дает возможность точнее изучить потребности и особенности клиентов и, следовательно, разработать более эффективную маркетинговую стратегию. Можно утверждать, что сегментация является неотъемлемой частью и продолжением развития концепции маркетинга, ставящего клиента в центральное место при разработке разработки продукта, принятия решений и т.д. (Wind and Cardoza, 1974). Также сегментация помогает в работе по удержанию потребителей и разработке новых ниш и векторов для развития продукта (Wedel and Kamakura, 2002). Высокая лояльность, которая присуща спорту, подталкивает менеджеров внимательно относится к сегментации, для того, чтобы формировать разную коммуникационную стратегию для каждого сегмента, тем самым привлекая новых болельщиков и увеличения среднего чека клиента.
В своих работах Ф. Котлер выделяет три этапа процесса сегментации. На первом этапе проводится условная сегментация, в рамках которой происходит выделение групп на основе общих особенностей и моделей поведения.
Существует ряд работ, которые посвящены сегментированию в спорте в целом. Сперва остановимся на данных работах. Одним из самых ярких примеров является работа, в которой изучен «эффект Гало». Данный эффект описывает жизненный цикл болельщика на концептуальном уровне. Автор утверждает, что существует два пути становление интереса к спорту:
«От общего к частному» - человек начинает интересоваться видом спорта, далее командой и затем игроком. В единоборствах этап команды может быть упущен.
«От частного к общему» - интерес к игроку, затем команде и, в итоге, всему виду спорта.
Отдельно стоить отметить классификацию болельщиков, которая получилось у автора на основе данного эффекта:
«Временные болельщики» - люди, которые интересуется спортивным событием только из-за его масштаба. Например, Олимпийский игры, во время которых, увеличивается доля аудитории, которая следит за спортивными результатами, это связано не только со спортивными рекордами, но и в принципе с присоединением к большому событию. В итоге, виды спорта с традиционно низкими телевизионными рейтингами начинают показывать регулярно, а зрители начинают интересоваться этим спортом только на время Олимпиады.
«Локальный болельщик» - люди, переживающие за команду своего населённого пункта, где лон проживает или вырос, или за команду, где играет или является тренером человек из его города. В отличие от временных локальные проявляют постоянный интерес к спорту, однако этот интерес может быть подкреплён лишь потребностью в самоидентификации и может вполне быть навязана со стороны общества.
«Преданный болельщик» - болельщики, которые не имеют привязки к территории. Тем не менее, преданный болельщик, в начале истории своего сопереживания команде часто может быть временным или территориальным болельщиком. Главным аспектом для разделения является самоидентификация себя, как преданного болельщика.
«Фанат» - схожий на предыдущий тип болельщиков. Отличие кроется в ещё более высоком уровне самовыражения и самоопределения. Например, фанат может сделать себе татуировку с логотипом любимого клуба или раскрасить свою машину в цвета любимой команды.
«Проблемный фанат» - этот сегмент определяет поведение болельщика. «Проблемные» редко нацелены на просмотр игры и сопереживание команде, а чаще на несение ущерба и разрушений, что определяет разницу в самовыражении.
В работе Таппа и Клоуза были изучены различные подходы к сегментированию в основе которых лежат различные характеристики, такие как возраст, социальный статус, лояльность, реакция на победу, поведение на стадионе. В той же работе авторы приводят пример сегментации английских болельщиков на основе их поведения без привязки к конкретному клубу. Одним из важных принципов сегментирования авторов является сегментирование на основе лояльности, которое мы будем использовать в дальнейшем. Тапп и Клоуз получили следующую классификацию болельщиков, в результате которой было получено шесть видов.
«Пинту пива!». Это болельщики, которые не прочь употребить алкоголь до и после игры. Они приходят на стадион заранее, чтобы осмотреться, познакомиться с кем-либо в баре или почитать программу матча.
«Родители на день». Это родители с детьми, которые хотят посетить несколько мероприятий за день, спорт для них стоит наравне с театром, кино, поездкой за город и т.д. Данная категория может активно тратить деньги на еду и атрибутику.
«Люди с термосами». Люди привычки, прибывают на стадион довольно поздно и не любят тратить время и деньги на разговоры, еду и программки.
«Завсегдатаи». Эти болельщики наслаждаются возможностью приятно провести время и пообщаться. Они покупают абонементы, у них постоянные места на трибунах и постоянный круг для общения, других болельщиков.
«Кошельки» и «крикуны» - покупают билеты за наличные, если они у них есть, и очень шумно и активно ведут себя во время игры. Среди них могут быть и постоянные болельщики.
«Отцы и дети». Тихие и дружелюбные люди, которых сложно включить в какую-либо группу. Всегда преданы определённому клубу.
В другой работе [Hunt et al., 1999] проводилась сегментация болельщиков на основе их реакции на победу или поражение: эффект «basking-in-reflected-glory» («BIRG») и эффект «cutting-off-reflected-failure» («CORF»).
Эффект «BIRG» характеризует стремление болельщиков приобщиться к команде, которая одерживает победу. Эффект «CORF», напротив, означает желание болельщика отделить себя от проигравшей команды. Ярким примером является реакция болельщиков ФК «Спартак» в сезоне 2016/2017 - в этом сезоне клуб начал показывать стабильные спортивные результаты и стал чемпионом страны - выросла посещаемость матчей.
Последние два сезона после ввода в эксплуатацию нового стадиона посещаемость ФК «Спартак» была на уровне 25000 человек, в этом посещаемость выросла до 32760 человек, таким образом сработал эффект BIRG. Ещё более яркий пример - реакция людей на победы и поражения сборной России по футболу.
В 2008 году сборная России обыграла сборную Голландии на первенстве Европы по футболу и получила небывалое внимание и количество фанатов по всей стране. Но сразу после того, как сборная России снова стала показывает посредственные результаты и проигрывает, моментально срабатывает эффект CORF, который в значительных объемах уменьшает количество болельщиков.
Авторы работ по исследованию сегментации в области спорта и футбола выделяют несколько подходов к сегментированию болельщиков. [Alexandris at el., 2012].
Во-первых, на основе социально-демографических переменных, это даёт возможность описать портрет потребителя, его половозрастные характеристики, уровень образования и район проживания.
Например, сегментация на основе географического признака имеет следующие сегменты для каждого из рынков:
Рисунок. 4. Сегментация по географическому признаку.
Не смотря на простоту сегментации по географическому признаку, она является неотъемлемой частью, как разработки маркетинговой стратегии в целом, так и планировании конкретных маркетинговых активностей или формирования ценностного предложения.
Ведущие спортивные организации активно работают с национальными и международными рынками, так как это повышает количество потенциальных потребителей всевозможных продуктов, связанных с клубом, что в итоге повышает стоимость бренда и позволяет заключать более выгодные спонсорские контракты, так как есть возможность открыть спонсоры выход на большую аудиторию и из разных регионов.
Однако стоит отметить отрицательный момент сегментации на основе социально-демографических переменных, так как данный подход может привести маркетолога в «демографическую ловушку» [Бест, 2011, с. 231], когда разбиение болельщиков не будет иметь ничего общего с их реальными потребностями и поведением.
Во-вторых, используется психографическое сегментирование по уровню вовлечённости и приверженности болельщика к определённой команде [K. Alexandris at el., 2012].
Третий подход описывает сегментирование на основе социально-экономических переменных [Bouchet et al., 2011], такие как доход, материальное положение и готовность платить. В-четвёртых, сегментирование возможно проводить по лояльности [Tapp, Clowes, 2002].
Второй этап, который выделяет Ф. Котлер, это таргетинг. На данном этапе организация оценивает привлекательность сегментов с точки зрения имеющейся и потенциально прибыли и принимается решение о том, с каким сегментами необходимо продолжать работу.
В качестве примера, можно привести ФК «Локомотив» в период управления предыдущего генерального директора Ольги Смородской, которая ни раз публично давала понять наиболее активному сегменту болельщиков, которые ходят на фанатский сектор, что их желания не учитываются в первую очередь из-за малочисленности и низкой прибыльности сегмента.
В итоге, это привило к резкому снижению авторитета Смородской у всех категорий болельщиков и спровоцировало активную коммуникационную атаку со стороны представителей фанатского сектора.
Третий этап включает в себя разработку конкурентного позиционирования продукта или услуги и создание программы маркетинговых мероприятий в соответствии с особенностями выбранного сегмента. В данном случае важно отметить, что в зависимости от сегмента конкурентное предложение может сильно отличаться.
К примеру, исходя из сегментации Таппа и Клоуза для сегмента «Родители на день», который является большим по числу потенциальных потребителей и прибыльным, конкурентами футбольного матча выступают кино, театры и т.д. и в таком случае необходимо концентрировать внимание на преимуществах футбольного матча как привлекательного досуга. Подробнее процесс формирования ценностного предложения будет рассмотрен в следующей главе.
1.7 Формирование ценностного предложения
Понятие ценности стало одним ключевых в современной маркетинговой теории. В работах российских и зарубежных авторов встречаются понятия ценностного предложения или предложения потребительской ценности.
Р. Кордуплески в 1980 году был первым, кто сформулировал концепцию потребительской ценности: «ценностное предложение - это бизнес или маркетинговое утверждение (основная позиция), описывающее почему покупателям следует приобрести продукт или использовать услугу». Ф. Котлер говорит о воспринимаемой потребителем ценности и формулирует её как «разницу между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками», где общая ценность для потребителя - это «совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу», а общие издержки потребления - это сумма издержек, которые ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги» [8].
В итоге, понятие «ценностного предложения» можно сформулировать следующим образом - совокупность материальных и нематериальных выгод, которые продавец может предоставить клиенту в обмен на вознаграждение, выраженное в денежной форме или же в форме других выгод.
Ценностное предложение может стать основой конкурентного преимущества, когда потребители конкретный продукт или услугу при сравнении с другими конкурентами, потому что они получат большую ценность.
Создание и доставка ценностного предложения до клиента является важной задачей, которую специалисты по маркетингу должны учитывать при разработке стратегии.
Ценностные предложения варьируются в зависимости от отрасли и разных сегментов рынка в рамках отрасли. Капун и Халберт связывают успех фирм на рынке с ценностью, предоставляемой клиентам. [4] Они связывают ценность с пониманием клиентов, их нужд и потребностей, и выделяют этот процесс как основной при разработке маркетинговых активностей компании.
Осознание компанией создания ценности для клиента должно стимулировать инвестиционные и производственные решения, так как клиенты воспринимают ценность продукта или услуги, преимуществ, которые они получают.
Следовательно, при изменении среды, изменения опыта и желания клиентов, ценность, которую они ищут будет также меняться. В результате, компании вынуждены инвестировать больше ресурсов в маркетинговые исследования, чтобы иметь более глубокое понимание клиентов для улучшения ценностного предложения.
Важной целью в бизнесе является убедить клиентов, что они получат гораздо больше преимуществ от использования вашего продукта, а не продукта конкурента. [5] Исходя из собственных взглядов, клиенты не только решают, как новый или конкурентный продукт отличается от того, который он уже использовал, но какую ценность может иметь этот продукт или услуга.
Подобные документы
Понятие и инструменты event-маркетинга. Изучение финансового положения компании ООО "Арт-Микс". Анализ рынка сбыта и конкурентной среды. Оценка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. Электронный маркетинг агентства "Арт-Микс".
курсовая работа [1,2 M], добавлен 15.06.2014Анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании. Особенности маркетинга на рынке B2B. Исследование применимости существующих методик. Рекомендации по внедрению системы управления потребительским опытом.
дипломная работа [785,3 K], добавлен 30.11.2016Характеристика деятельности спортивно-развлекательного клуба и предоставляемых им услуг. Анализ потребителей, конкурентов, макро- и микросреды. Изучение маркетинговой политики организации. Разработка стратегии позиционирования и маркетинг-плана клуба.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 11.01.2011Роль и место маркетинга-микс в планировании маркетинговой деятельности предприятия. Составляющие комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политики. Анализ маркетинговой деятельности и программа маркетинга-микс предприятия.
дипломная работа [182,9 K], добавлен 13.02.2013Повышение конкурентоспособности экономики. Маркетинг-микс в мировой и отечественной практике. Продвижение территории посредством проведения рекламных и PR-кампаний. Создание притягательности и привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.
курсовая работа [131,8 K], добавлен 07.04.2015Сущность понятия комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Концепция классификации "4Р": продукт, цена, распределение и продвижение. Анализ маркетинговой политики компании "Окна для вас": товарная и ценовая политика, сегментация рынка, конкурентная среда.
курсовая работа [379,4 K], добавлен 30.03.2015Этапы становления, сущность и определение маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу. Маркетинг как система. Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы. Маркетинг и конкурентоспособность выпускаемой продукции. Разработка товарной политики фирмы.
курс лекций [54,5 K], добавлен 19.10.2009Сущность маркетинга в спорте. Основные принципы и методы маркетинговой деятельности. Болельщики как фактор финансовых возможностей в спорте. Маркетинговая деятельность в спортивных организациях на примере волейбольных клубов "Зенит-Казань" и "Дорожник".
курсовая работа [3,9 M], добавлен 18.02.2012Применение PR технологий в спорте. Выявление интересов болельщиков для разработки теоретической модели поведения зрительской аудитории. Личностный и организационный уровни спортивного пиара. Раскрутка имиджа клуба и критерии его позиционирования.
реферат [11,4 K], добавлен 17.12.2012Сущность и содержание, основные принципы некоммерческого маркетинга, его классификация и разновидности, типы субъектов. Деятельность некоммерческих субъектов в современной России, направления и особенности их развития на примере спортивного клуба.
курсовая работа [92,8 K], добавлен 25.01.2014