Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются:

1. малое количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора сверху вниз);

2. простота маркетинговой структуры (способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию);

3. единство целей; принцип единого подчинения (должен быть один руководитель);

4. создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;

5. обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;

6. гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;

7. содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф. Котлер, "идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена" /7/.

Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов построения организационных структур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному. Охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения организационных структур управления маркетингом.

Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга:

функциональная организация;

географическая организация;

продуктовая организация;

рыночная организация;

различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация - строится по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговых служб на предприятии их могут возглавлять директор, заместитель директора, начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др. административное лицо. Функциональная организация представлена на рис.3 /11/.

Рис.3 Функциональная организация

С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой /11/.

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.

Функциональная организация маркетинговых служб является наиболее простой в управлении: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Появление конкуренции между отдельными функциональными участками будет способствовать росту эффективности работы с одной стороны, и борьбе за частный интерес, а не за общий интерес фирмы с другой стороны. Эффективность функциональных маркетинговых служб падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.

Данную форму построения службы маркетинга практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (в сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму.

Функциональная организация службы маркетинга очень эффективна при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна /21/.

Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по географическому принципу представлена на рис.4 /11/.

Рис.4. Организация по географическому принципу

Продуктовая (товарная) организация отдела маркетинга строится по принципу разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущество товарной организации заключается в том, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы на рынке.

Данную форму построения применяют в основном на крупных предприятиях, т.к. она сравнительно дорогая. Организация по товарному принципу представлена на рис.5 /11/.

Рис.5. Организация по товарному принципу

Такое построение службы маркетинга эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда:

а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Достаточно большой недостаток товарной организации связан с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товаропродвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.) /21/.

Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие "рынок", в организационной структуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий).

Недостатки рыночной организации: сложная структура, низкая степень специализации работы отделов службы, возможность дублирования функций (для сегментной организации), плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).

Преимущества рыночной организации: лучше координация служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

В чистом виде продуктовые и рыночные организационные структуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Таким образом, существует множество вариантов формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах. Первое правило - структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Правило второе - число функций, ответственность за выполнение которых можно вложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот /15/.

Подводя итоги первой главы, необходимо отметить, что существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг - это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности потребителей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели /11/.

Таким образом, каждое предприятие (организация, фирма) создает службы маркетинга с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Рассмотрим формирование и функционирование службы маркетинга на примере конкретного предприятия ОАО "Бурятмясопром".

2. Формирование и функционирование службы маркетинга на ОАО "Бурятмясопром"

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия

Основные технико-экономические показатели деятельности ОАО БМП

Как уже говорилось, единых правил по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Рассмотрим, как функционирует отдел маркетинга ОАО "Бурятмясопром". Какую организационную форму он имеет в настоящее время и какие функции выполняет, как складывается его деятельность и каковы взаимоотношения с другими подразделениями предприятия.

Что касается формирования процесса маркетинга на данном предприятии и управления им, то здесь все вполне традиционно. Действительно, в комплексе маркетинга основное внимание уделяется усилиям по сбыту и рекламе.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно Генеральному директору ОАО "Бурятмясопром".

Генеральная цель функционирования службы маркетинга на данном предприятии - обеспечение завоевания и сохранения предприятием предпочтительной доли рынка мясопродуктов и достижения над конкурентами.

Для достижения этой цели происходит реализация следующих:

· формирование благоприятной среды для продвижения продукции ОАО "Бурятмясопром" на рынок;

· оптимизация планирования производства и сбыта продукции предприятия;

· минимизация себестоимости производства и сбытовых издержек.

Работа службы маркетинга на ОАО "Бурятмясопром" ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России, учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основной задачей, стоящей перед службой маркетинга ОАО "Бурятмясопром" является фактический анализ реализации продукции данного предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

1. анализ уровня и тенденций спроса, процент обеспеченности потребителей в разных отраслях мясной продукции, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по регионам в отдельности;

2. анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов регулирования сбыта, используемых основным конкурентами в целом по Росси и в конкретных регионах и отраслях, выявление их слабых и сильных сторон;

3. анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

4. определение сегментов рынка для основных групп мясной продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

5. анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

6. анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

7. анализ причин неудовлетворенного спроса на мясную продукцию данного предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

8. создание и оперативное ведение баз данных "Потребители" и "Конкуренты";

9. определение точек насыщения сбыта по группа продукции и/или отдельным ее видам;

10. заявка производству по ассортименту продукции;

11. разработка и формирование кратко-, средне - и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

12. разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка;

13. разработка по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых потребителей и требованиям вновь открывающимся рынкам;

14. разработка плана производства продукции в разрезе ассортиментных групп и его практическое осуществление и контроль;

15. выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании;

16. разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

17. разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта;

18. разработка предложений по концепции стратегии достижений цели сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО? ЧТО? КОГДА? ГДЕ? Делает и ЗА ЧТО? Несет персональную ответственность;

19. разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;

20. разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;

21. разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы;

22. поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;

23. разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

24. разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;

25. разработка предложений по совершенствованию организационной структуры предприятия с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;

26. систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

Служба маркетинга ОАО "Бурятмясопром" выполняет следующие функции:

1. сбор, обработка, систематизация и анализ следующих данных по основных конъюнктурообразующим факторам освоенных и потенциальных новых рынков сбыта выпускаемой мясной продукции, планируемой к выпуску:

· коммерческо-экономическая общая экономическая ситуация в регионах сбыта, финансовое состояние и иные особенности покупателей и реальный платежеспособный спрос на конкретные виды выпускаемой продукции;

· соотношение спроса и предложения;

· эластичность спроса на определенные виды продукции;

· средний уровень цен, объем поставок, технический уровень и качество (потребительские свойства) конкурирующей продукции (товаров-заменителей); конкурентная среда;

· социально - демографические факторы, в том числе общественная психология (менталитет) и предпочтения определенных групп покупателей (сегментов рынка);

2. определение новых рынков сбыта и круга потенциальных покупателей старой и новой продукции предприятия;

3. сбор информации об удовлетворенности потребителей качеством и ценой продукции, производимой ОАО "Бурятмясопром";

4. анализ перемен в специфике требований больших контингентов потребителей;

5. наблюдение за деятельностью основных конкурентов и прогнозирование их политики на рынке;

6. выявление передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия;

7. исследование тенденций объемов продаж продукции предприятия по ее видам, группам покупателей (рыночным сегментам) и регионам сбыта с учетом сезонного фактора;

8. выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта (спроса) и анализ причин этого;

9. определение наиболее рентабельных сегментов бизнеса, требующих сосредоточения основных ресурсов и концентрации деятельности предприятия;

10. расчет реальной емкости освоенных и новых рынков для продукции предприятия;

11. определение долей предприятия на наиболее важных рынках (для каждого вида выпускаемой продукции) и тенденций изменения;

12. с помощью электронно-вычислительной техники и специальных программных технологий прогнозирование тенденций научно-технического прогресса, конкурентной среды, других конъюнктурообразующих факторов;

13. на основе комплексного аналитического обзора и прогнозирования рыночной конъюнктуры и формирующих ее факторов разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потенциальной емкости освоенных и новых рынков для серийно выпускаемой и новой продукции предприятия в целом и в разбивке по отраслям (покупательским) рынка и по территориям (прогнозирование долей предприятия на рынках). Оперативная корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;

14. сопоставление данных по анализу и прогнозированию конъюнктуры и емкости рынков сбыта с целями и возможностями предприятия (финансовые, кадровые возможности, запасы сырья и материалов, наличие необходимых производственных мощностей и уровень их загрузки, объем производственных заделов, размещение предприятия по отношению к рынкам сбыта и источникам сырья, имеющиеся в распоряжении патенты и особый опыт предприятия, инженерно-технические знания персонала, гибкость производства, условия сбыта и развитость сбытовой сети, лобби в органах власти и иные возможности) в целях определения реально возможной доли предприятия на рынках, разработки конкурентной стратегии и для изыскания новых сфер применения выпускаемой продукции и определения возможности разработки принципиально новых или модифицированных (усовершенствованных) изделий;

15. анализ конкурентоспособности продукции предприятия:

· оценка адекватности выпускаемой и находящейся в стадии проектирования продукции требованиям целевых рынков (с учетом прогнозов изменения рынков и потребностей);

· сопоставление ее потребительских свойств (функциональных, эксплуатационных, эргономических), цены и издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

16. разработка и представление заместителю генерального директора стратегических планов по развитию и занятию определенных долей освоенных и новых рынков продукции;

17. составление годовых, квартальных, месячных планов продаж (по номенклатуре, ассортименту, рыночным сегментам);

18. определение оптимальной для предприятия системы маркетинговой интеграции и ее формирование;

19. определение критериев сегментирования рынка и типа конкурентных преимуществ предприятия;

20. выбор оптимального соотношения прямого и косвенного сбыта;

21. определение оптимальной длины и ширины косвенных каналов сбыта;

22. определение оптимальных форм прямого сбыта (работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую или розничную торговлю (магазинную, немагазинную), персональные продажи, продажи на рынках и ярмарках, продажа по телефону и т.д.);

23. контроль и анализ деятельности посредников;

24. участие совместно с экономическими службами и отделом сбыта ценовой политики предприятия: разработка и согласование различных вариантов (стратегий) ценообразования, в том числе на новую продукцию на основе комплексного рассмотрения следующих факторов:

· принятых маркетинговых стратегий по каждой ассортиментной группе в соответствии с целями предприятия в определенной конкурентной среде;

· эластичности спроса на конкретные виды продукции, цен основных конкурентов, а также прогнозирования изменений различных слагаемых издержек производства;

25. участие совместно с руководителями технических, производственных и экономических служб предприятия, отдела сбыта, фирменной торговой сети в разработке товарной политики предприятия, а именно:

· разработка предложений и участие в принятии решений относительно широты товарного ассортимента (наращивание, насыщение) и относительно товарной номенклатуры (насыщенность, широта, глубина, гармоничность);

· разработка предложений и участие в принятии решений относительно использования марок (решение относительно марочных обозначений, решение о хозяине марки, решение о качестве марочного товара, решение о семейности марки), относительно упаковки и маркировки;

· разработка предложений и участие в принятии решений относительно выпуска принципиально новой продукции;

· разработка рекомендаций и участие в принятии решений относительно изменения характеристик, конструкций и технологий производства выпускаемой продукции с целью улучшения е е потребительских свойств с учетом мнения пользователей и передовых достижений науки и техники;

· разработка рекомендаций и участие в принятии решений относительно снятия с производства продукции, не пользующейся должным спросом;

26. составление и представление в патентно-лицензионный отдел заявок на проверку патентной чистоты продукции;

27. участие в разработке планов внедрения прогрессивной техники (оборудования) и технологий изготовления продукции на основе закупок лицензий патентообладателей;

28. при участии соответствующих подразделений организации политики товародвижения (распределения), ценовая политика, договорная политика, товарная политика, инкассационная политика, политика формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, скидка, коммерческое кредитование), политика транспортировки продукции, сбытовые стратегии маркетинга, а также организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта;

29. анализ соблюдения всеми структурными единицами организации и корректировка положений по сбытовой политике по мере возникновения новых обстоятельств или при изменении целей организации;

30. участие представителей предприятия во всероссийских, региональных и отраслевых выставках, торгово-промышленных ярмарках, выставках-продажах, организация выставок (демонстрационных залов) на самом предприятии;

31. обеспечение представителей предприятия, направляемых на ярмарки (выставки) и в коммивояжерские командировки, необходимыми рекламными материалами;

32. анализ информативности потребителей о продукции предприятия; изучение их требований и предпочтений, а также побудительных мотивов покупок продукции предприятия;

33. изучение потребительских характеристик каждой товарной группы в ассортиментной структуре продукции с учетом определенной стадии ее ЖЦ и каналов распределения и определение ее характерных свойств, которые необходимо подчеркнуть в рекламных воздействиях на потенциальных потребителей;

34. разработка стратегии рекламы программы рекламных мероприятий по каждому виду серийно выпускаемой или планируемой к выпуску продукции предприятия;

35. составление и представление для согласования и утверждения сметы расходов на рекламу;

36. определение целей и наиболее эффективных средств передачи рекламной информации потенциальным покупателям для убеждения последних в целесообразности приобретения продукции предприятия;

37. определение целевых сегментов рынка, на которые должны быть направлены рекламные воздействия;

38. составление рекламных текстов, писем; подготовка статей и информации для газет, журналов, радио; подготовка сценариев для телерекламных роликов и рекламных фильмов; подготовка макетов рекламных щитов, плакатов, каталогов, буклетов, проспектов, афиш и организация их изготовления;

39. сбор и подготовка необходимых для рекламы документов;

40. организация рекламы при помощи средств массовой информации;

41. организация прямой почтовой рекламы (рассылка писем и бандеролей с рекламными материалами);

42. организация световой, электронной, наружной рекламы (щиты, плакаты и т.д.) и рекламы на транспорте;

43. организация печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты, листовки т.д.);

44. рекламное оформление документов по эксплуатации продукции;

45. подготовка и рассылка дополнительной рекламной информации о продукции предприятия потенциальным покупателям в ответ на их запросы, а также конкретных коммерческих предложений;

46. оценка эффективности рекламы, т.е. ее влияние на сбыт продукции предприятия;

47. формирование и поддержание доверия и уважения к предприятию со стороны потребителей и общественности; проведение презентаций и пресс-конференций; публикация некоммерческих статей в общей прессе;

48. изучение рекламной практики других организаций, в том числе конкурентов, с целью определения путей совершенствования рекламной деятельности предприятия;

49. выбор наиболее оптимальных методов опреления рекламных расходов;

50. участие в инвентаризациях готовой продукции на складах и в цехах;

51. исполнение решений органов судебной и исполнительной власти, приказов и распоряжений генерального директора предприятия и его заместителя.

Служба маркетинга ОАО "Бурятмясопром" возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности (генеральным) директором данного предприятия по представлению его заместителя.

Организационная структура службы маркетинга данного предприятия представлена на рис.6.

Размещено на http://www.allbest.ru/