Взаимоотношения партнеров в российских рекламных агентствах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Взаимоотношения партнеров в российских рекламных агентствах

Оглавление

Введение

Глава 1. Партнерские взаимоотношения в бизнесе

1. Определение партнерских взаимоотношений

2. Классификации партнерских взаимоотношений

3. Роль партнерских взаимоотношений в бизнесе

4. Особенности взаимоотношений с партнерами

Глава 2. Российский рынок рекламных агентств

1. Основные тенденции на российском рекламном рынке

2. Особенности во взаимоотношениях с партнерами в российских рекламных агентствах

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Российский рынок рекламных агентств развивается динамично. Рекламные агентства таких городов как Санкт-Петербург и Москва не уступают профессиональным международным рекламным агентствам как в отношении уровня подготовки кадров, так и в отношении развития технологий. Динамичное развитие требует расширения и укрепления различных взаимоотношений с партнерами, поставщиками, потребителями.

Актуальность данной работы обусловлена возрастающим вниманием рекламных агентств к вопросам взаимоотношений со всеми заинтересованными лицами и компаниями.

В настоящее время существует достаточно большое количество исследований, посвященных теме взаимоотношений с партнерами. Данная курсовая работа призвана обобщить основные концепции, некоторые мнения, методы, классификации партнерских взаимоотношений в бизнесе, конкретно в сфере рекламных агентств.

Проблема, затронутая в работе, - развитие и специфические особенности взаимоотношений с партнерами в российских рекламных агентствах различного возраста, размера и специфики.

В первой части работы анализируются теоретические основы партнерских взаимоотношений. В этой части работы описаны некоторые концепции, мнения, методы, системы, предложенные зарубежными и российскими авторами и исследователями.

Во второй части курсовой работы рассматривается практика российских рекламных агентств в сфере партнерских отношений. В практической части работы анализируются преимущественно вторичные источники данных, в том числе русско- и англоязычные статьи, интервью, учебные пособия, новости, отчеты.

Также в процессе написания работы было взято интервью у PR-менеджера интернет-агентства TRAFFIC Анны Кузьминой.

Характеристика полученных результатов

В первой части работы рассматривается описание теоретических основ партнерских взаимоотношений. В результате анализа вторичных источников информации (статей, книг, научных публикаций, исследований, конференций) по выбранной тематике мы получили представление об основных концепциях, понятиях и сути партнерских отношений. Углубленный анализ вторичных источников позволил выявить основные преимущества, роль, особенности партнерских взаимоотношений.

Во второй части работы целью являлось получение представления о взаимоотношениях с партнерами на российском рынке рекламных агентств.

Основываясь на анализе вторичных и первичных источников информации (в качестве первичных источников рассматривается интервью с рекламным агентством), сделаны выводы о факторах, формирующих особенности взаимоотношений с партнерами на российском рекламном рынке.

Таким образом, основной целью работы являлся анализ теоретических основ, роли, основных преимуществ и особенностей партнерских взаимоотношений на примере межфирменных взаимоотношений на российском рекламном рынке.

Для достижения этой цели решались следующие задачи:

1) Анализ литературы по выбранной теме

2) Выделение основных преимуществ и роли партнерских отношений в бизнесе

3) Определение особенностей и проблем при взаимоотношениях с партнерами

4) Определение основных тенденций на российском рынке рекламных агентств

5) Выделение факторов, влияющих на особенности взаимоотношений в российских рекламных агентствах

Глава 1. Партнерские взаимоотношения в бизнесе

В первой главе данной работы ставится задача получить комплексное понимание сути и роли партнерских взаимоотношений в бизнесе, получить понимание того, изменяются ли рассматриваемые отношения под влиянием каких-либо факторов. В случае, если с течением времени происходит развитие партнерских взаимоотношений, необходимо получить понятие причин, и факторов, которые влияют на отношения с бизнес партнерами.

1. Определение партнерских взаимоотношений

Не найдя помощников и союзников, Вы лишитесь сил и окажетесь в изоляции.

Сунь-Цу «Искусство войны»

Лендрум в своей книге «Настольная книга о стратегическом партнерстве» (2004) дает следующее определение партнерским отношениям в сфере бизнеса: «отношения между партнерами - это развитие успешных долгосрочных стратегических взаимоотношений между покупателями и поставщиками, основанные на лучших практиках и устойчивых конкурентных преимуществах». Это определение довольно емко и понятно описывает то, как понимаются партнерские отношения их участниками.

Говоря о партнерских взаимоотношениях, необходимо раскрыть такие базовые понятия как сотрудничество, взаимоотношения.

Сотрудничество - позитивное взаимодействие, в котором цели и интересы участников совпадают, либо достижение целей одних участников возможно только через обеспечение интересов и устремлений других его участников (Косолапов, 1983). В книге «Психология и культура» представлено следующее определение понятию «сотрудничество»: «сотрудничество - это способность людей работать вместе для достижения общих целей» (Мацумото, 2003). Такое определение подходит и к среде бизнеса, где сотрудничество направлено на выполнение общих задач.

Взаимоотношения - это продолжительные отношения, основанные на эмоциональных связях и взаимных обязательствах (Ребер, 2002) Национальная психологическая энциклопедия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vocabulary.ru/dictionary/487/word. - Загл. с экрана..

Существует понятие «маркетинг взаимоотношений», подразумевающий под собой систему, которая управляет взаимоотношениями организации, в частности партнерскими взаимоотношениями (Palmer, 2000). Исследователи дают следующее определение маркетингу взаимоотношений: это «процесс постоянного участия в совместных и партнерских действиях и программах с посредниками и конечными потребителями с целью создания и развития совместной экономической ценности при снижении издержек» (Parvatiyar, Sheth 1995).

В повседневной жизни под партнерством понимается система взаимоотношений двух или более организаций с целью достижения взаимных выгод. Это одно из наиболее общих определений, которое можно найти в любом бизнес словареInvestor Words энциклопедия [Electronic resource]. - Режим доступа: http://vocabulary.ru/dictionary/487/word. - Загл. с экрана..

Следует отметить, что партнерами компании могут быть не только поставщики или компании-конкуренты. Понятие партнеров можно расширить до всех заинтересованных лиц, с которыми компания тем или иным образом сотрудничает, то есть потребителей, поставщиков, посредников (дистрибуторов, дилеров, розничных торговцев, торговых агентов), даже работников организации (Фриман, 1984). Отсюда возникает палитра новых определений, инструментов, методик, связанных с каждым видом партнеров.

Современные зарубежные предприниматели выделяют такую стратегию как Partner relationship management (PRM) (Warsta, Seppдnen, Lappi, 2001; Catulli, Gander, 2004). Управление взаимоотношениями с партнерами - это особая бизнес стратегия, созданная для улучшения взаимодействия между компаниями и их партнерами Partner relationship management [Electronic resource]. - Режим доступа: http://searchcrm.techtarget.com/definition/partner-relationship-management. - Загл. с экрана. . Эта стратегия часто сравнивается исследователями и практиками со стратегией CRM - Customer relationship management (Шульце, 2004). Под CRM понимают систему взаимосвязанных методов и инструментов, направленных на создание и поддержание эффективных взаимоотношений с покупателями Customer relationship management [Electronic resource]. - Режим доступа: http://searchcrm.techtarget.com/definition/CRM. - Загл. с экрана..

Определение партнерских взаимоотношений может быть представлено следующим образом: партнерские взаимоотношения - долгосрочные взаимоотношения между двумя или несколькими бизнес партнерами Partner relationship management [Electronic resource]. - Режим доступа: http://www.crm2day.com/partner_relationship_management/. - Загл. с экрана..

Таким образом, были рассмотрены основные определения партнерских взаимоотношений в бизнесе. На основании проведенного анализа можем сделать вывод, что партнерские взаимоотношения включают в себя отношения со всеми заинтересованными лицами, построенные на долгосрочном взаимодействии.

2. Классификации партнерских взаимоотношений

партнерский бизнес рынок рекламный

Для более глубокого понимания сути партнерских взаимоотношений необходимо разобраться с классификациями данных отношений.

Маркетологи и исследователи предлагают большое количество классификаций взаимоотношений, разработанных на разных основаниях (Хант и Морган, 2004). Современная теория взаимоотношений включает различные модели, охватывающие отношения компании с поставщиками, конкурентами, государственными институтами.

Перед компаниями стоит задача построения и классификации разнообразных взаимоотношений. Исследователи Хант и Морган (2004) предложили классификацию, основанную на участниках отношений: производитель - дистрибутор, производитель - поставщик, дистрибутор - потребитель и т.п. У каждой из выделенных групп есть свои характерные черты, помогающие развивать отношения в дальнейшем.

Роберт Уоллес (2004), исследовавший динамику успеха в бизнесе, рассказывал о своей теории связей между партнерскими организациями. Уоллес выделял три вида связей: слабую связь, умеренную и сильную. Компании-партнеры, отношения которых можно охарактеризовать как отношения со слабой связью, по теории Уоллеса, сотрудничают в сфере маркетинга. Такие партнерства образуются, например, с целью совместного использования какой-либо дорогостоящей технологии. Компании с умеренной связью сотрудничают в области договоров с подрядчиками, дистрибуторами. В свою очередь партнеры с сильной связью имеют тесные взаимоотношения. Как правило, это совместные предприятия, образованные с помощью поглощений и слияний. По утверждению Уоллеса для бизнеса верна следующая поговорка: «Важно не то, что и кого вы знаете; важно насколько хорошо вы их знаете».

Третьяк (1997) в своей работе о новых направлениях маркетинговых и партнерских взаимодействий также описывает разные типы отношений между партнерами с сильной и слабой связью. Третьяк придерживается мнения, что более тщательно изучаются дуальные взаимоотношения, т.е. отношения между двумя компаниями.

Рассмотрим формы делового сотрудничества, характеризующиеся средней и сильной степенью связи: стратегические альянсы и совместные предприятия.

Среди форм делового сотрудничества специалисты выделяют т.н. стратегические альянсы. Стратегический альянс - долгосрочное соглашение между двумя и большим числом самостоятельных компаний по сотрудничеству в области сбыта продукции, научных исследований и т.д. Международный стратегический альянс [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Международный_стратегический_альянс. - Загл. с экрана.

Стратегический альянс - соглашение между двумя или несколькими юридическими лицами о том, что участвующие в соглашении стороны будут действовать определенным образом для достижения конкретной цели. Стратегические альянсы имеют смысл в случае, если у заинтересованных сторон есть дополняющие друг друга преимущества Strategic alliance [Electronic resource]. - Режим доступа: http://www.investorwords.com/4772/strategic_alliance.html. - Загл. с экрана..

Похожее определение стратегического альянса приводит Котельников (2008). Стратегический альянс - это партнерство между фирмами, в котором ресурсы, способности и стержневые компетенции компаний объединяются для обеспечения лучшего результата.

Таким образом, можно заключить, что значение стратегических альянсов - реализация конкретной цели, при этом достижение этой цели возможно только в случае объединения с другими фирмами.

Стратегический альянс - это партнерство, которое создается с конкретной целью. Если понятие «партнерские отношения» более общее, не акцентировано только на маркетинге или только на взаимоотношениях с дистрибуторами, то стратегические альянсы всегда отличаются конкретной целью создания. Например, стратегические альянсы могут создаваться для обеспечения лучшего удовлетворения нужд клиентов (Анкарани и Шанкар, 2003).

В России рынок не отличается такой распространенностью партнерских взаимоотношений как, например, рынок США. По данным Trendsetter Barometer, PWC каждая развивающаяся фирма в США вовлечена примерно в пять стратегических альянсов Стратегические альянсы альянс [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cecsi.ru/coach/strategic_alliances.html. - Загл. с экрана..

Также существует еще одно различие рынка России и США. При рассмотрении отдельно быстрорастущих компаний, можно отметить, что каждая быстрорастущая компания в США вовлечена в стратегические альянсы.

На рисунке 1 представлены основные направления деятельности стратегических альянсов американских быстрорастущих компаний. Как видно, большая часть альянсов создается для развития совместной системы маркетинга, на втором месте по статистике находятся альянсы для обеспечения совместных продаж, на третьем месте - создание альянсов для совместного использования технологий.

Рисунок 1. Создание альянсов быстрорастущими фирмами. США.

Стратегические альянсы являются одной из самых распространенных форм взаимоотношений с партнерами, особенно в среде крупных корпораций. Альянсы позволяют достигать долгосрочных целей, планомерно развивать деятельность компаний.

Другой формой партнерства, характеризующейся сильной степенью связи является совместное предприятие. Совместное предприятие - это организация любой формы собственности, созданное на основе объединения имущества учредителей Совместное предприятие [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Совместное_предприятие.- Загл. с экрана.. Совместные предприятия могут являться результатом слияний, поглощений или в случае, если одна компания приобретает блокирующий пакет акций другой фирмы (Ramaswamy, 1998; Groot, 2000) The control dimensions [Electronic resource]. - Режим доступа: http://www.impgroup.org/uploads/papers/4211.pdf. - Загл. с экрана..

Существуют другие определения данного понятия. Исследователь Роберт Уоллес, (2004), приводит следующее определение: совместное предприятие - это союз двух или более независимых организаций, заключенный с единственной целью - решить конкретную задачу, которая недостижима для каждой компании по отдельности. Проанализировав данное определение и сравнив его с другими, можно сделать вывод о том, что такое понимание совместного предприятия походит на определение стратегического альянса или партнерства в широком смысле слова Совместное предприятие [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.expert-systems.com/glossary/10113.htm. - Загл. с экрана..

В современном же понимании совместным предприятием является организация, объединенная в результате слияния нескольких юридических лиц Правовой режим договоров [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.miripravo.ru/forms/sovmest/0.htm. - Загл. с экрана.. Оучи (1977) сформулировал определение понятия «контроля над отношениями в совместном предприятии»: это процесс, при котором одно юридическое лицо в различной степени влияет на поведение и результаты другого юридического лица с помощью использования силы, авторитета и других инструментов.

Фокусируясь на определении, сформулированном Уоллесом, можно отметить, что в условиях бизнеса совместные предприятия создаются для решения целого комплекса проблем и задач. В противоположность теории Уоллеса, утверждавшего об одной конкретной задаче создания совместного бизнеса. Из-за современного подхода, основанного на решении множества задач, регулирование взаимоотношений становится сложным препятствием для совместных предприятий (Mainela, 2001).

С другой стороны, такое мнение спорно. Уоллес (2005) в своей книге «Стратегические альянсы в бизнесе» рассуждал о множестве форм партнерских взаимодействий, и автор постоянно акцентирует на этом аспекте внимание читателей: «деловые отношения могут принимать самые различные формы. Главное - решить, какая из них наиболее удобна и комфортна для вас».

Таким образом, современный подход к взаимоотношениям с партнерами носит комплексный характер, т.к. компаниям необходимо быть гибкими и эффективными (Коузинс, 2000; Спекман, 2000) Strategic management [Electronic resource]. - Режим доступа: http://www.impgroup.org/uploads/papers/44.pdf. - Загл. с экрана.. Многие современные компания ориентированы на взаимоотношения, это позволяет им добиваться лучших результатов (Йоргенсен, 2000; Фрейтаг, 2000). В противном случае компания не сможет выжить в современных условиях из-за отсталости своей идеологии.

Партнерские взаимоотношения зависят от целей бизнеса, индустрии, в которой функционирует компания, возраста организаций и многих других факторов (Вебстер, 1992). По мнению Вебстер (1992), отношения на рынке можно разделить на однократные сделки, повторные сделки, долгосрочные взаимоотношения, партнерство покупатель-продавец и стратегические альянсы. Сила и содержание таких отношений зависит от конкретного типа отношений Relationship-orientation [Electronic resource]. - Режим доступа: http://www.impgroup.org/uploads/papers/77.pdf. - Загл. с экрана..

Вебстер (1993) также выделяет два подхода к отношениям компаний. Первый - трансакционный, направленный на получение сделок, второй - отношенческий, основной целью которого является построение отношений для получения прибыли. Подход Вебстер можно проиллюстрировать с помощью Рисунка 1.

Трансакционный подход	Отношенческий подход
Целью маркетинга является обеспечение продаж	Целью маркетинга является создание покупательской ценности
Продажи - результат и инструмент измерения успеха	Продажи - начало взаимоотношений, прибыль - способ измерения результатов
Бизнес определяется продуктами	Бизнес определяется отношениями с покупателями
Цена определяется как среднерыночная, исходя из затрат	Цена определяется исходя из ценности продуктов для потребителей
Коммуникация направлена на объединение покупателей	Коммуникация индивидуальна с каждым покупателем
Цель: произвести следующую продажу, найти следующего покупателя	Цель: удовлетворить покупателя путем создания необходимой ему ценности
Источник: Презентация Вебстер на Конференции "Маркетинг отношений", 1993

Рисунок 1. Взгляд на взаимоотношения. Вебстер, 1993.

Рассмотрим подробнее данный подход. Трансакционный взгляд на отношения подразумевает, что главной целью маркетинга является увеличение продаж. Отношенческий взгляд, наоборот, ориентирован не просто на увеличение продаж, но на создание покупательской ценности, что подразумевает создание и поддержание взаимоотношений с покупателями.

Рассматривая ценообразование как отдельный фактор, можно отметить различия к установлению цен между фирмами, ориентированными на трансакционный и отношенческий подходы. В первом случае цены устанавливаются, исходя из среднерыночных, в то время как фирмы второго типа руководствуются переговорами с покупателями. Т.е. во втором случае цены устанавливаются, исходя из получаемой покупателем ценности.

Обобщить подходы можно следующим образом. Трансакционный подход ориентирован на заключение следующей сделки, отношенческий направлен на удовлетворение потребителей, что подразумевает возникновение взаимоотношений с покупателями. Однако нередко компании сочетают как трансакционный, так и отношенческий подходы.

Ведение бизнеса требует от предпринимателей многостороннего развития, в том числе и развития взаимоотношений. Поэтому постепенно появляются новые понятия, методы и инструменты, целью которых является поддержание системы взаимоотношений компании с ее партнерами. Таким образом, происходит постоянное совершенствование системы взаимоотношений с партнерами. Если компания, практикующая активную систему поддержания взаимоотношений, показывает худшие или такие же результаты, как компания с трансакционным подходом, то очевидно, что в данной компании система взаимоотношений построена не эффективно (Йоргенсен, 2000; Фрейтаг, 2000).

Таким образом, подробно рассмотрев некоторые классификации взаимоотношений с партнерами, предложенные различными авторами, мы получили представление о различной силе связи между сотрудничающими сторонами. Можно сделать вывод о том, что разная сила связи влияет на партнерские взаимоотношения особенным образом. Также основываясь на терминологии Вебстер, существуют два подхода к взаимоотношениям: трансакционный, направленный на увеличение количества сделок, и отношенческий, сфокусированный на удовлетворение потребителей, то есть на долгосрочные взаимоотношения.

3. Роль партнерских взаимоотношений в бизнесе

Говоря о партнерских взаимоотношениях, необходимо раскрыть причины, по которым создаются и поддерживаются взаимоотношения с партнерами. Решения о создании партнерств могут быть не просто инструментом увеличения финансовых результатов компании, развития гибкости или укрепления позиций и репутации компании. Такие отношения могут сыграть ключевую роль для становления и роста компании-новичка. Факторы, влияющие на решения о развитии партнерских отношений, будут подробно рассмотрены в данном параграфе.

Партнерские отношения являются основой многих только что образованных компаний. Начиная свой бизнес, предпринимателям требуется поддержка, особенно в отношении креативности и развития идей (Горобинский, 2009).

По словам Холланд (2004) «когда происходит рост компании, вам необходимы партнеры, которым вы можете доверять решать за всю команду, а не только за себя самих». Партнерские отношения - основа построения эффективной команды, это партнерские отношения с персоналом будущей компании.

Многие американские студенты, обладающие идеями по созданию собственного бизнеса, привлекают своих однокурсников с помощью специальных клубов, советов преподавателей (Холланд, 2010). Существует целая стратегия, описанная в статье «Партнеры на миллион», как привлечь однокурсников к партнерствуMillion-dollar partner [Electronic resource]. - Режим доступа: http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2010/february/204718.html. - Загл. с экрана..

Недавно созданные компании испытывают резкий дефицит финансовых и человеческих ресурсов. Чтобы справиться с этой ситуацией, им необходимо привлекать как можно больше связей, чтобы развиваться. Иначе невозможно осуществлять стратегию роста, дальнейшей диверсификации Свое дело [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bishelp.ru/svoe_delo/fin/bisangel.php. - Загл. с экрана..

Согласно теории жизненного цикла компании, чтобы перейти от этапа становления к этапу роста, компании необходимо обеспечить стабильность ресурсов (Адизес, 1979). Под ресурсами в данном случае понимаются не только сырье и материалы, но и финансовые, человеческие и другие ресурсы.

Для начинающих компаний ресурсы являются необходимыми не только для поддержания деятельности, но и для выживания, поэтому партнерские отношения являются для них источником многих ресурсов.

Следующее значение партнерских отношений тесно связано с компаниями-новичками. Компании с самого начала своего функционирования, с первого этапа жизненного цикла, имеют целью показать целевой аудитории свой профессионализм. Есть две возможности решения этой задачи. Первый способ - долгим упорным трудом нарабатывать клиентуру, отношения, контракты. Второй способ - попытаться наладить взаимодействие с партнерами, получив впоследствии в качестве выгод их опыт и известность Партнерство [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.expert-systems.com/about/partners/. - Загл. с экрана..

Двумя австралийскими исследователями (Wilkinson, Young, 2008) была описана природа взаимоотношений в компаниях разного размера и стадий жизненного цикла. Авторы задают вопрос о том, как могут развиваться маленькие компании на этапе становления бизнеса при дефиците опыта, кадров и финансов. Ответ, по мнению исследователей, заключается в социальных навыках. Компании хотят показать клиентам свой профессионализм, но все, что у них есть среди возможностей - это развитие ранних контактов с целью превращения их в долгосрочные эффективные партнерские отношения. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в третьей главе данной работы.

Теоретики и практики бизнеса придерживаются мнения о том, что партнерские взаимоотношения критически важны для эффективного функционирования предприятия (Johanson, 1989; Mattsson, 1985, 1987).

Johanson и Mattsson (1985, 1987, 1989), занимавшиеся исследованиями в области партнерских отношений, описывают в своей книге «Рынки как сети в Швеции» свое мнение относительно коммуникации с партнерами: «неэффективные взаимоотношения с другими фирмами в сочетании с плохо управляемыми технологиями ведут к появлению проигравших, и общая эффективность бизнеса падает».

По мнению другого исследователя (Blankenburg-Holm, 1995) координация между и внутри партнерских отношений становится центральной управленческой проблемой и влияет на итоговую продуктивность предприятия.

Исследователи, в чью сферу интересов входят партнерские взаимоотношения, уделяют большое внимание коммуникативной роли таких отношений. Наличие развитой системы коммуникации позволяет бизнесу развиваться быстрее.

О партнерских отношениях часто говорят как о способе выживания компаний в современном мире. Такой подход тесно связан с предыдущим описанным аспектом, т.е. с влиянием взаимоотношений на общую эффективность деятельности предприятия. Но многие маркетологи рассматривают взаимоотношения именно в контексте выживания компаний (Уоллес, 2004, 2005). Даже на биологическом уровне - симбиоз, паразитизм и другие виды коммуникации - это способ выживания Способы выживания [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.armavir.ru/articles/absolute/index.php?ELEMENT_ID=536. - Загл. с экрана..

Маркетинг считается основой успешного ведения бизнеса, выживания компании в конкурентной средеРазвитие бизнеса [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://business.damotvet.ru/marketing/292772.htm. - Загл. с экрана.. В свою очередь, маркетинг основывается на построении взаимоотношений. Отсюда можно сделать вывод, что взаимоотношения и есть выживание.

Уоллес (2004, 2005), занимавшийся разработкой технологий построения успешных партнерских взаимоотношений, описал теорию Chess-фактор. Chess-фактор - подход, объединяющий в себе аспекты развития партнерского взаимодействия. Уоллес объединил эти аспекты в следующие группы: конкуренция (competition), историческая традиция (historical influence), экономический климат (economic climate), общественные явления (societal events), стратегические альянсы = выживание (strategic alliances = survival). Эти аспекты влияют в основном на рост числа совместных предприятий (предприятий, объединенных отношениями партнерства).

Последний из аспектов - стратегические альянсы = выживание, представляет для данной работы наибольший интерес. Рассуждая о современном бизнесе, автор делает акцент на том, что предприниматели находятся в постоянной зависимости от своих взаимоотношений. Компании, которые объединены партнерством, обладают преимуществом. Другие компании не смогут переманить у них часть потребителей. Объединение ресурсов двух компаний составляет значительное преимущество перед другими предприятиями. Таким образом, партнерство помогает компаниям не только в развитии, но и в выживании в рыночных условиях.

Зарубежные исследователи Wilkinson, Young (2008) в своей работе о кооперации фирм рассказывают о роли партнерских отношений. Авторы сходятся во мнении, что фирмы, взаимодействующие с партнерами, имеют более высокие шансы выживания, чем компании, не уделяющие внимания стратегиям кооперации.

Многие авторы по-разному формулируют свои мысли и мнения относительно важности партнерских взаимоотношений. Но говоря о взаимоотношениях, маркетологи считают отношения крайне важными как для эффективности, так и для выживания. Учитывая что, главной целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли, позицию авторов можно объединить в одно общее мнение, что без партнерских взаимоотношений компании не смогут функционировать на рынке.

Некоторые исследователи, рассуждая о взаимоотношениях, отличают такое преимущество партнерства как компенсирование своих недостатков с помощью партнеров (Blankenburg-Holm, 1995).

Такая позиция исходит от компаний, целью которых является необходимость уладить свои проблемы за счет других. Но такая политика не может вести к положительным результатам. Дуальные отношения основываются на взаимности. При нарушении этого правила возникнет дисбаланс, который почувствуют партнеры. Здесь наблюдается определенная схожесть психологии и бизнеса. Главным объектом бизнеса является покупатель, поэтому, для удовлетворения его нужд нужна психология Бизнес исследования [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://business.rin.ru/cgi-bin/search.pl?action=aticle&razdel=25.- Загл. сэкрана..

С другой стороны, если у обеих компаний есть проблемы, которые они могут преодолеть, объединившись, то такой подход может стать оптимальным решением для развития этих бизнесов. По достижении целей компании могут остаться в тесных отношениях, но могут и разделиться, вновь стать независимыми.

Компании могут использовать свои партнерские взаимоотношения с целью компенсирования своих недостатков, при этом важным аспектом является взаимность. Если компания ничего не отдает своим партнерам взамен, то это тактика использования.

Среди маркетинговых исследований часто можно встретить мнения авторов о том, что развитие партнерских взаимоотношений помогает компаниям в обучении (Anderson, 2001; Padgett, 1993; Ford, 2005). Некоторые компании, объясняя свою политику в том или ином вопросе, говорят, что «придерживаются метода проб и ошибок». Другие сообщают, что «учатся только на своих ошибках» или «используют опыт конкурентов». Подобные высказывания подтверждают мнения исследователей.

Партнерство дает компаниям возможность быть более гибкими, подстраивать свою деятельность под рынок. Anderson (2001) рассказывает о сущности партнерства как об адаптации к современному рынку: «взаимодействия с партнерами приводят к более комплексным и эффективным решениям, позволяющим адаптироваться к рынку в целом»Андерсен [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.andersen.ru/.- Загл. с экрана..

Padgett (1993), автор большого количества экономических исследований, уделяет большое внимание вопросам обучения и самообучения компаний. Автор подчеркивает, что самообучение компаний может им дорого обойтись. Гораздо эффективней использовать взаимоотношения с партнерами для собственного обучения, чтобы сократить возможности ошибок. Также Padgett объясняет, что самообучение не помогает и другим участникам рынка. «Другие компании не могут взаимодействовать с вашей компанией, поэтому страдаете не только вы, но и все остальные»Чикаго [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://home.uchicago.edu/.- Загл. с экрана.. Таким образом, сокращается и общая эффективность рынка.

Форд в статье “Encouraging “Provacateurship” (2005) оценивает преимущества от сотрудничества с клиентами. В статье автор объясняет, что нельзя недооценивать клиентов. Правильно построенные взаимоотношения помогут компании учиться с помощью отношений. Партнерство с клиентами стимулирует тенденцию «брать и отдавать», что положительно сказывается на обучении компании и в итоге на эффективности работы.

Обучение является важным фактором развития любой компании, поэтому для менеджеров важно учиться не только на собственных ошибках, но и использовать опыт своих партнеров.

Проведя анализ вторичных источников, таких как статьи, документы конференций, книги, интервью, можно удостовериться, что партнерские взаимоотношения играют важную роль в сфере бизнес отношений.

В данной работе были описаны некоторые мнения, статьи и исследования, позволяющие выделить несколько факторов, влияющих на решения о развитии партнерских взаимоотношений.

Среди этих факторов немаловажное значение имеет тот факт, что для начинающих фирм развитие партнерских отношений играет решающую роль, как для становления компании, так и для создания репутации.

Следующий фактор формирования партнерских взаимоотношений - коммуникация, подразумевающая обеспечение помощи бизнесу в развитии.

Также можно сделать вывод о том, что компании могут компенсировать слабые стороны за счет партнеров, а также обучаться, используя опыт своих партнеров.

4. Особенности взаимоотношений с партнерами

Углубляясь в исследование партнерских взаимоотношений, можно сделать предположение, что изменение взаимоотношений с партнерами происходит вместе с развитием организации. В предыдущем параграфе данной работы были рассмотрены различные факторы, влияющие на решения о развитии партнерств. Также немаловажным является понимание, как происходит развитие отношений с партнерами. Развитие этих отношений провоцируется многими факторами, среди которых могут быть возраст, размер организации, специфика деятельности. Рассмотрим, как происходит развитие взаимоотношений с партнерами в компаниях с течением времени, для этого обратимся к трем этапам жизненного цикла организации: этапам становления, роста и зрелости. Будем рассматривать три перечисленных этапа как наиболее революционных в жизни компании.

Многие исследователи, раскрывающие тему межфирменных взаимоотношений, описывают различия между отношениями компаний, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (Wilkinson, Young, 2008; Prenkert, 2000; Mishra, Seshadri, 2000).

Wilkinson, Young (2008) в совместной статье “Business Dancing An Alternative Paradigm for Relationship Marketing” затрагивают развитие взаимоотношений от уровня малой компании до крупного бизнеса. Авторы сравнивают компании разных возрастов по двум параметрам: наиболее важные маркетинговые цели и маркетинговые возможности.

По мнению авторов, в самом начале своего функционирования любая компания испытывает острый дефицит рабочей силы и финансовых ресурсов. В связи с этим компания испытывает трудности в реализации эффективной маркетинговой стратегии. У компаний-новичков есть две основные маркетинговые цели: создать образ профессионала на рынке и установить свою позицию на рынке. В то же время у малых компаний есть возможности для реализации этих целей. Новичкам следует создавать видение своих отношений другими компаниями, использовать свои социальные навыки для налаживания контактов, а также быть способными управлять ранними контактами, направлять их на дальнейшее развитие.

При переходе компании с фазы становления на фазу роста наблюдаются изменения, как в маркетинговых целях, так и в возможностях компании. Компаниям, находящимся на стадии роста авторы статьи дают название «средние компании». «Средние компании» испытывают потребность в тщательной организации своих взаимоотношений. Такие компании начинают заботиться о более эффективных взаимоотношениях со своими посредниками и клиентами, а также «средним компаниям» требуется уделять внимание поддержанию своей репутации. Для осуществления вышеперечисленных задач компании используют технологии, позволяющие координировать взаимоотношения. Например, применять системы контроля за поставками. Следующая возможность, к которой обращаются «средние компании» - маркетинг взаимоотношений с покупателями.

Наиболее успешные компании превращаются в зрелые устоявшиеся фирмы с новым комплексом целей, задач и возможностей для их реализации. Зрелые компании могут иметь такие цели как экспансия, проникновение на новые рынки, поиск новых возможностей. У таких компаний уже есть развитые системы маркетинга и стратегии, позволяющие ориентироваться компаниям на новых рынках и достигать своих целей. Взаимоотношения крупных компаний носят особый комплексный характер, основные усилия приходятся на поддержание и инновации.

Исследователи Prenkert (2000), Mishra, Seshadri (2000) также подтверждают, что возраст компаний, размер и специфическая среда функционирования влияет на развитие взаимоотношений. Чем дольше работает на рынке компания, и чем больше ее размер, тем комплексней и серьезней подход к регулированию отношений, как с внутренними партнерами, так и с внешними.

Однако, говоря об изменениях во ваимоотношениях, проходящими во время перехода фирмы с одного этапа жизненного цикла на другой, нельзя не затронуть основные проблемы, возникающие при развитии отношений.

При коммуникации и поддержании отношений с партнерами, многие бизнесмены сталкиваются с рядом проблем. Эти проблемы могут быть связаны с психологическими особенностями руководителей, со спецификой деятельности и многими другими причинами.

Говоря о психологии отношений, стоит раскрыть такую проблему как проблема доверия во взаимоотношениях с партнерами. Многие исследователи утверждают, что доверие между компаниями стимулирует передачу знаний, позволяет развивать способность к инновациям, а также повышает гибкость бизнеса в целом (Двайер, Шур и Оу, 1987; Гэнесен, 1994; Морган и Хант, 1994; Дони и Кэннон, 1997).

Некоторые специалисты используют понятие «качества отношений», означающего эффективность управления взаимоотношениями компании (Бирамдже, Бхагат, Кляйн, 2010). По мнению Бирамдже, Бхагат, Кляйн (2010) улучшение качества отношений приводит к увеличению прибыли и уменьшает затраты. Это мнение довольно часто подтверждается предпринимателями разных стран. Если компания располагает хорошими взаимоотношениями со своими партнерами, то снижаются затраты. Например, если акцентироваться на клиентах, то на привлечение новых клиентов требуется больше средств, чем на поддержание отношений с постоянной клиентской базой. Поэтому, на программы лояльности для клиентов ежегодно тратятся крупные суммы, т.к. на привлечение новых клиентов ушло бы еще больше средств. В то время как новые клиенты не всегда окажутся впоследствии лояльными, постоянные потребители совершат покупку несколько раз.

В подтверждение этому, исследование McKinsey в 2004 году показало, что программы повышения лояльности клиентов (ППЛК) проводят большинство крупнейших американских и британских компаний Публикации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://old.e-xecutive.ru/publications/specialization/newfolder8143/article_2439/. - Загл. с экрана..

Кроме вышеперечисленных проблем на коммуникацию с партнерами могут воздействовать культурные различия. Это могут быть как различия между культурами стран, если речь идет о сотрудничестве на международном уровне. Также при наличии существенных различий в политике компаний и их корпоративной культуре возникает риск возникновения непонимания.

По словам некоторых исследователей, взаимодействие осложняется в связи с культурными различиями и расстоянием между компаниями (Гонзалез, Гаско и Лопис, 2006).

У компаний-партнеров должны быть схожие ценности, чтобы могли осуществляться долгосрочные отношения (Кросби, Эванс и Каулис, 1990). По мнению авторов, если у компаний различные точки зрения о принципах бизнеса, различные ценности и интересы, то найти общий язык коммуникации в таком случае будет крайне трудно. Например, у двух компаний могут существовать различные понятия об этичности бизнеса. Если руководители одной компании считают главной целью маркетингового отдела - обман потребителей с целью получения дополнительной прибыли, то у компании-партнера может быть иное мнение. Тогда отношения между компаниями могут не сложиться.

Подобная ситуация может возникнуть и в отношениях компании со своими клиентами, которых можно рассматривать как партнеров. Система CRM изначально придумана для решения проблем с клиентами, однако при неправильном внедрении и применении этого подхода, могут последовать негативные последствия, которые отразятся в конечном итоге на отношениях с потребителями (Buchanan-Oliver, 2005). Проблемы могут возникнуть при неправильной информации о клиентах, устаревшей информации и по другим причинам.

Проблемы во взаимоотношениях с партнерами возникают, исходя из множества причин. Проблемы, с которыми сталкиваются российские рекламные агентства будут рассмотрены ниже, в практической части работы.

Проведя анализ, основанный на вторичных источниках, посвященных партнерским взаимоотношениям, можно сделать вывод о правильности сделанного в данной работе исследовательского предположения. Партнерские взаимоотношения изменяются вместе с развитием компании. С течением времени фирмы переходят с одной стадии жизненного цикла на другую, что провоцирует необходимость в развитии отношений с партнерами как с частью окружающего мира.

В первой главе данной работы представлено описание вторичных источников, позволившее придти к ряду заключений.

Первое заключение состоит в том, что существует множество классификаций, позволяющих более глубоко изучить партнерские взаимоотношения.

Далее можно сделать вывод о комплексном подходе компаний к управлению взаимоотношениями с партнерами. Данный подход позволяет получить преимущества, например, финансовые.

Следующий вывод можно сделать относительно факторов, формирующих партнерские отношения. К таким факторам относятся создание имиджа профессионала, коммуникация как способ выживания, обучение за счет партнеров.

Также немаловажным является вывод о том, что особенности во взаимоотношениях с партнерами обусловлены различными стадиями жизненного цикла рекламных агентств, что характерно и для других отраслей бизнеса.

Глава 2. Российский рынок рекламных агентств

В первой части данной работы были затронуты факторы, влияющие на развитие взаимоотношений с партнерами. Нами был сделан вывод о том, что с переходом компании с одного этапа жизненного цикла на другой происходят изменения во взаимоотношениях с партнерами. Переходя к практике бизнеса, является важным, проверить данную теоретическую основу на примере российских рекламных агентств.

1. Основные тенденции на российском рекламном рынке

Для более полного понимания взаимоотношений с партнерами на российском рекламном рынке необходимо провести анализ данного рынка, чтобы выявить основные тенденции, принципы, актуальные конкретно для данного рынка. Для этого рассмотрим общую ситуацию на рынке, затем перейдем к некоторым наиболее заметным тенденциям развития этого рынка.

Российский рынок рекламных агентств довольно молодой. По подсчетам медиа агентства Zenith Optimedia, данный рынок насчитывает более пятнадцати летЗенитоптимедиа [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.zenithoptimedia.com.- Загл. с экрана.. Первые рекламные агентства, появившиеся в России, например, агентство Movie, в 2003 году отпраздновали свой десятилетний юбилейСостав [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/photoreport/2003/movie/movie/. - Загл. с экрана.. Тем не менее, сегодня эксперты рассказывают, что данный рынок обладает одними из самых компетентных специалистов и может конкурировать с иностранными компаниями (Крылов, 2008; Коноплев, 2010). Например, Крылов (2008) в своей статье «Рекламные агентства на рекламном рынке России» подробно описывает тенденции развития российского рекламного рынка. Среди последних тенденций Крылов выделяет «соответствие профессионального уровня российских агентств высоким мировым стандартам и наличие прекрасно образованных и маркетингово грамотных высокооплачиваемых специалистов, сильно дифференцированных по роду занятий в рекламной отрасли»Статьи [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article163.htm. - Загл. с экрана.. В последних новостях, касающихся рекламных агентств России все чаще можно встретить упоминания о петербургских и московских агентствах, получивших признание на международном уровне (Коноплев, 2010)Челреклама [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://chelreklama.ru/razdelin.php?razdel=10&id=2148.- Загл. с экрана..

По данным Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов рекламных кампаний, что говорит о динамичном развитии рынка. На сегодняшний день в России функционирует более пяти тысяч рекламных агентств, в которых работают более сорока тысяч сотрудников. Но крупных полносервисных Многие крупные рекламные агентства называют себя полносервисными, имея в виду диапазон оказываемых услуг агентств на рынке не так много. Наиболее известными являются такие агентства как D'Arcy, Adventa, BBDO. Эти агентства входят в Ассоциацию Коммуникационных Агентств России (РАРА) и занимают первые места в различных рейтингах АКА [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/reit_09/.- Загл. с экрана.. Например, рейтинг креативности, бренд-дизайн и другие.

Но, как уже было сказано выше, агентств такого типа в России немного, и значительная часть из них находится в Москве и Санкт-Петербурге. Большую группу рекламных агентств составляют малые и средние предприятия, которые рассредоточены по различным регионам страны. Основная деятельность этих агентств связана с конкретными регионами, т.к. предоставление услуг в основном ориентировано на несколько средних локальных фирм; проводить географическую экспансию готова только малая часть этих компаний, т.к. рынки еще не насыщены, и в расширении нет необходимости (примером таких агентств может являться «Регион-Медиа», «Мир Рекламы»). В то же время большое количество крупных московских и петербургских агентств также предлагают услуги по распространению рекламы в регионах (например, агентство InterSolar, БРЭНД МЕДИА, «Методика»).

Говоря о российском рекламном рынке, стоит отделять рекламные агентства Петербурга и Москвы от региональных агентств.

Аналитики утверждают, что основная часть рекламных затрат приходится на общенациональную рекламу, однако, существует тенденция к увеличению региональной рекламы Статьи по маркетингу [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article163.html.- Загл. с экрана. (Крылов, 2008; Федотов, 2003). Такая тенденция возникает по двум причинам. Во-первых, происходит постоянное увеличение количества местных рекламодателей, которые продвигают локальные бренды. Таким компаниям просто не нужна общенациональная реклама, по крайней мере, на этапе становления. Во-вторых, все чаще рекламодатели, обращаясь за рекламными услугами, ориентируются на конкретные регионы страны. Такие рекламодатели тесно сотрудничают с рекламными агентствами, которых в регионах не так много. По словам специалистов в области рекламы, лучшим решением представляется тесное сотрудничество с местными рекламными агентствами (Ковылов, 2000; Туманян, 2000). Преимуществами подобного партнерства являются наработанные связи с представителями всех каналов размещения рекламной продукции Регионы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sbmedia.ru/regions.html.- Загл. с экрана..

Однако нельзя забывать о тенденции крупных рекламных агентств к дифференциации в регионы.

Развитие региональной рекламы приводит к образованию целых сетей, некоторые из которых связаны с Москвой и Петербургом. Такие сети называют «сети влияния», т.к. региональные отделения агентств опираются на опыт своих московских и петербургских отделений. Сегодня, рассматривая рынок российских рекламных агентств, можно заметить, что большое количество агентств Москвы начинает экспансию с Петербурга. И наоборот: петербургские агентства открывают свои филиалы в Москве (например, агентство TRAFFIC, «Майер», «Пастернак», «Идея») Пастернак [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pasternak-reklama.ru/.- Загл. с экрана.. Если же агентство готово к дальнейшему расширению, начинается планирование экспансии в регионы (примером является рекламное агентство «Идея»). Существуют различные точки зрения относительно экспансии в регионы. Специалисты в области рекламы признают, что существуют как положительные, так и отрицательные стороны данного процесса. По мнению Сергея Пилатова, президента Общественного Совета по Рекламе Санкт-Петербурга и области «существует ряд регионов, которые еще находятся на низком уровне развития рекламного творчества, однако, есть и регионы, в которых никого учить рекламе не надо. Здесь нужен дифференцированный подход».

У крупных современных холдингов есть возможность обратиться за услугами к рекламному агентству, но есть и другая альтернатива: создать собственные рекламные агентства, которые будут их обслуживать. Например, недавно компания Google объявила о создании собственного рекламного агентства, которое будет заниматься сотрудничеством с различными организациями на мировом рекламном рынкеНовости [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cnews.ru/news/line/index.shtml?2007/09/21/267227.- Загл. с экрана.. Впоследствии такие агентства могут отделиться от холдингов или начать обслуживание компаний, не входящих в холдинг. Кроме создания собственных рекламных агентств компании могут открывать отделения, занимающиеся исследовательской работой, укрупнять, усложнять или специализировать свои маркетинговые отделы и отделы управления продажами. Однако необходимо помнить, что рекламой должны заниматься профессионалы, и при создании собственного рекламного агентства основной проблемой может стать поиск грамотных и опытных специалистов (Рябых Д., 2006). Д. Рябых в своей статье «Почему в России не умеют работать с маркетологами» (2006) указывает на то, что в большинстве случаев, проблемы в бизнесе вызываются непрофессионализмом.

Развитие современных технологий не стоит на месте. Если раньше двигателем рекламы называли телевидение, то сейчас аналитики говорят о том, что телевидение дает не такую хорошую отдачу, как раньше, поэтому современные рекламодатели предпочитают дополнять телевизионные ролики рекламой в Интернете и другими средствами. По данным экспертного совета АКАР прирост рекламы в Интернет в два раза больше прироста рекламы на телевидении (65% и 33% соответственно)Медиа [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=44279bb5.- Загл. с экрана.. Некоторые же рекламодатели отказываются от телевидения вообще. Все чаще можно встретить в новостях сообщения о том, что компании делают ставку именно на интернет-рекламу Вести [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.vesti.ru/.- Загл. с экрана..