Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ"

Курсовая работа

Дисциплине: Маркетинг в рекламе

Тема: Ребрендинг в маркетинге: история и современность

Выполнил (а) студент (ка)

Ломов Никита Михайлович

Пермь 2015

Содержание

• Введение
• 1. Ребрендинг основные понятия
• 1.1 Понятие ребрендинг
• 1.2 Цели и этапы ребрендинга
• 1.3 Современные примеры ребрендинга
• 1.3 Примеры неудачного ребрендинга
• 2. Маркетинговое исследование на тему "Ребрендинг в истории"
• 2.1 Ребрендинг "Мальборо"
• 2.2 Этапы успешного ребрендинга
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Тема ребрендинга в наше время особенно актуальна, даже "гигантам" бизнеса время от времени требуется производить изменения своего бренда либо его составляющих. На то есть несколько причин, например, бренд устарел или же отстал от времени, перестал выполнять требуемые задачи, поменялась целевая аудитория или же произошла смена рыночных условий, когда в высоко конкурентной нише бренд становится менее привлекательным по сравнению с более активными конкурентами, а также бренд мог быть изначально построен неправильно.

Целью данной работы является изучения понятия ребрендинг, его основных приемов, а также рассмотрение удачных стратегий ребрендинга в истории и современности на примере крупных компаний, таких как "Marlboro", "Сбербанк" и "бюро финансовых решений "Пойдем!".

Задачами, обеспечивающими достижение поставленных целей, являются:

1. Проанализировать понятие "ребрендинг";

2. Выявить основные этапы ребрендинга;

3. Изучить удачные примеры реберндинга на опыте мировой истории;

4. Представить план удачного ребрендинга на примере современных крупных компаний и проанализировать его;

5. Сделать выводы на основе проделанной работы.

1. Ребрендинг основные понятия

1.1 Понятие ребрендинг

Все крупные и мелкие компании с различной периодичностью прибегают к ребрендингу и смене фирменного стиля. Для некоторых обновление визуального представления марки - это дань модным трендам в логотипостроении, для некоторых - повод создать шумиху вокруг бренда, придать уже наконец-то современный вид своему лицу или выразить свое отношение к экологии. Что же все-таки такое ребрендинг? Ребрендинг - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих, таких как название, логотип, визуальное оформление, позиционирование, идеология и т.д. Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от его упаковки до рекламных материалов.

В результате Ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило, не происходит. Ребрендинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

Незначительные изменения в визуальных элементах или рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг - это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том - нужен ли он.

Так же, с понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг и редизайн.

Репозиционирование бренда - это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Редизайн - изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании "Кока-кола" и "Пепси-кола" периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.

1.2 Цели и этапы ребрендинга

Главная цель ребрендинга - стать ближе к целевой аудитории продукта, соответствовать изменяющимся реалиям рынка и повышение общей конкурентоспособности товара. Часто компании терпят неудачу из-за неспособности сфокусироваться на реально достижимой позиции бренда, желая достичь воображаемых недостижимых позиций. Очень часто их желание достичь сверх амбициозных целей превышает реальные возможности торговой марки. Иногда воображаемая новая позиция настолько далека от существующего восприятия бренда, что не может стать реалистичной целью нового позиционирования.

Множество факторов вынуждают маркетологов задумываться о проведении ребрендинга своих торговых марок. Изменение потребностей аудитории размывает существующую позицию бренда. В тоже время ужесточение конкуренции, вызванное появлением новых игроков и инновационных продуктов, развитием новых каналов распределения и использованием новых средств продвижения, вынуждает маркетологов возвращаться к истокам разработки своего продукта и начинать все сначала.

Ребрендинг строится из нескольких этапов таких как:

1. Аудит бренда - это изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании.

2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга - это определение элементов бренда подвергающихся изменению.

3. Обновление основных элементов идентичности бренда это новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда.

4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

1.3 Современные примеры ребрендинга

Мне хотелось бы привести несколько примеров удачного ребрендинга из современности. Первым примером будет всем известное "Бюро финансовых решений "Пойдем!".

Кредитная организация создана в Новосибирске и зарегистрирована в Банке России в 1993 году. Изначально это было акционерное общество открытого типа "Акционерный коммерческий банк "Галс-банк".

15 декабря 1999 года по решению общего собрания акционеров банка он сменил название и стал называться ОАО "Инвестиционный Городской Банк".

В декабре 2009 года "Инвестиционный Городской Банк" вошел в состав финансовой группы "Лайф". 31 декабря 2010 года Центральный банк России принял решение о переименовании ОАО "Инвестиционный Городской Банк" в ОАО Коммерческий банк "Пойдём!". Для ребрендинга была приглашена британская компания "Wolff Olins" и специалист по разработке брендов организаций Майкл Вульф (один из создателей бренда Apple, работавший также с Coca-Cola, General Motors, Nokia, Билайн, МТС и др.)

Весной 2010 года состоялся ребрендинг: банк "Лайф" превратился в бюро финансовых решений "Пойдем!" Работу сделали супер-профессионалы Wolff Olins.

Название "Пойдем!" и визуальный стиль сразу обратили на себя мое внимание.

Сила концепта в том, что разработчики нового бренда, Wolff Olins, не просто приблизили банк к потребителю. Не просто создали разговорную интонацию. Они изменили товарную категорию - теперь это не банк, а "бюро финансовых решений".

Wolff Olins сделали то, что стало их визитной карточкой - reinvention, то есть, изобрели заново.

Этот случай как раз является одним из тех, когда произошло полное переосмысление компании. Достаточно яркий пример, ведь до ребрендинга ничего не было известно о таком банке "Лайф", после же ребрендинга данная организация стала, как говорится "на слуху".

Цена ребрендинга варьируется десятками, если не сотнями миллионов, точную стоимость установить невозможно из за закрытости информации.

Во время ребрендинга компании была проведена огромная работа по полному переосмыслению компании. Был сделан упор на доступность и "домашнюю" атмосферу, созданную благодаря рекламной компании которая ассоциируется именно с домом, комфортом и пониманием. На Рекламных щитах, билбордах и вывесках изображены приветливые работники компании, обещающие помочь в любых вопросах. Так же рекламная компания получила известность благодаря домашним котам, которые стали неотъемлемой частью банка и так же создавали атмосферу уюта и комфорта

Второй удачный пример ребрендинга я бы хотел привести на небезызвестном бренде "Сбербанк".

В 2009 году Сбербанк начал национальную рекламную кампанию по ребрендингу, которую провело сетевое агентство McCann Erickson. Концепцию ребрендинга для Сбербанка разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, которое ранее работало с "Почтой России" и "Детским миром".

Ребрендинг станет следующим шагом в реализации стратегии развития банка, которая предусматривает "клиентоориентированность" и рост доли на рынке розничного кредитования.

Однако ребрендинг может оказаться эффективным для Сбербанка лишь в случае глобального изменения бизнес-процессов.

Ребрендинг такой крупной фирмы никак не может ограничиться лишь "косметическими" изменениями. Им необходимо было поменяться в восприятии людей, для этого они поменяли абсолютно все: технологии, процессы, продуктовый ряд, а так же коммуникации с клиентами. Ведь полноценный ребрендинг неотделим от перехода на новые бизнес-процессы, только тогда он позволяет повысить качество клиентов. Данный пример наглядно демонстрирует репозиционирование бренда.

На ребрендинг "Cбербанка" с 2009 по 2014 год было потрачено около 20 миллиардов рублей.

Стратегия Ребрендинга "Сбербанка" включает в себя:

· Внедрение новой системы ценностей;

· Обеспечение большой простоты, легкости и доступности понимания восприятия;

· Повышение приверженности потребителей бренду;

· Изменение статуса бренда.

За работу взялись профессионалы из Fitch Fitch Ratings (полное наименование - Fitch Ratings Inc.) - американская корпорация, известная в основном как рейтинговое агентство, которые медленно но верно двигались к поставленной задаче.

"Сбербанк" решил перестать быть в сознании людей некой "совковой" кассой. Было решено сделать бренд более статным и всеобъемлющим. Ребрендинг конечно же не ограничился внешними изменениями, как многие могли подумать, он переосмыслил свое отношение к клиентам, подход к ним и расширил свой "инструментарий" по работе с клиентами.

На данный момент "Сбербанк" закончил свою компанию ребрендинга. Даже простому обывателю или "рядовому" клиенту стали заметны изменения в технике работы с клиентами, новый ряд услуг так же вступил в ряды к уже ныне существующим.

Но стоит отметить, что в 2009 году, в России начался кризис, благодаря которому огромное количество людей пострадало материально, в том числе и "Сбербанк". Генеральный директор "Сбербанка" не учел соотношение растрат на ребрендинг и прибыль банка. Плюсом ко всему начался вышеупомянутый кризис и чуть не загубил такого "гиганта" как "Сбербанк". Это еще раз доказывает, что ребрендинг такой крупной кампании должен быть продуман до мелочей, если же вы не хотите с треском провалиться и стать банкротом.

1.3 Примеры неудачного ребрендинга

Все мы люди и все мы ошибаемся, рано или поздно это происходит. Профессионалы тоже люди и они тоже могут ошибаться, в той или иной сфере. Мы же поговорим о примерах неудачного ребрендинга, который имел место быть в нашей современной истории.

Таких примеров немного, но масштаб их провалов просто катастрофический.

Для примера хочу привести несколько достаточно крупных компаний таких как "Pepsi", "Animal Planet" и "Kraft". Первый пример компания "Pepsi":

Один миллион долларов. Именно столько потратила компания Pepsi на редизайн своего логотипа. К их огромному сожалению, этого не хватило на то, чтобы купить успех. Небольшой наклон белой линии посередине означал стремление компании двигаться вперед, развиваться с каждым шагом. Тем не менее, для большинства это выглядело не слишком привлекательно и скорее напоминало неуклюжего толстяка нежели желание двигаться вперед.

Компания "Kraft" будет являться вторым примером неудачного ребрендинга. Одна из грубейших ошибок в дизайне - это перегруженность. Излишне громоздкие логотипы не привлекают покупателей. Чем больше в логотипе деталей и подробностей, тем тяжелее его воспринять. Новый, переделанный логотип компании Kraft - яркий тому пример. Проще говоря, здесь всего слишком много. Взрыв цвета вокруг буквы K, линия улыбки, выделяющая слово "Kraft" и слоган под "Foods". Их прежний логотип был легко узнаваем, прост и надежен, а вот новый меньше всего заставляет думать о еде.

Всеми нами любимый канал "Animal Planet" так же войдет в список тех, кто допустил грубейшую ошибку при попытке провести ребрендинг.

Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна. И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву "М". Зачем это все? Неразборчивый, но "впечатляющий" логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.

2. Маркетинговое исследование на тему "Ребрендинг в истории"

2.1 Ребрендинг "Мальборо"

В мировой истории ребрендинга есть немало удачных примеров, гениальных решений и просто неожиданных поворотов. История с известной фирмой сигарет "Мальборо" не перестает удивлять до сих пор.

История бренда "Мальборо", который при рождении в 1924 году позиционировался в качестве первых дамских сигарет. ¹ Marlboro: www.Marlboro.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www.marlboro.ru/Дата обращения 13. 05.2015

И сегодня "женские сигареты" многие осуждают, а в те годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком. Подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Эти дамы хотели равноправия во всем, в том числе и во вредных привычках - и они его получили.

Поучительная история ребрендинга "Мальборо" - живое доказательство того, как проработанная до мелочей рекламная кампания может не только спасти тонущий бренд, но и сделать его легендой.

Для креативщиков начала века стало большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: "Mild as May" - "Нежные как Май".

На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Бренд имел весьма средний успех: все же, как ни старались специалисты по рекламе, товар был малопривлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал сухой кашель.

Спустя два десятилетия бренду пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение сигарет вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны. В связи с этим сменилась и коммуникативная платформа Мальборо: хозяин марки Филип Моррис решил заполнить другую рыночную нишу. Теперь целевой группой бренда должны были стать люди, которые боятся умереть от рака, но не могут бросить курить.

Сигареты с фильтром, которыми являлись, в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такой вид сигарет стал выглядеть для потребителя более безопасным. Производители сигарет не решались выпустить на рынок "мужские" сигареты с фильтром - это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И, тем не менее, Филип Моррис решился на этот шаг.

Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре "для девочек", требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе - Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов - "морской волк", "строитель-высотник", "военный корреспондент" должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, "Ковбой - укротитель прерии". Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.

Во-первых, ковбой расставлял все точки над i, доказывая, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака.

Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой - воплощение американского духа - задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки - брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех - мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Кроме того, новая пачка Malrboro стала еще и упаковочной сенсацией - именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке "Flip-top"¹¹Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет

²PMI ( (Project Management Institute) - Институт управления проектами - всемирная некоммерческая профессиональная организация по управлению проектами - пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость - теперь курильщику необходимо было продемонстривать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать "flip-top" в кармане было неудобно.

Логотип - одно из ключевых решений в операции "по смене пола" Marlboro. Вместе с приобретенным образом брутальных сигарет для настоящих мужчин бренд избавился и от излишней аристократичности в образе. Изначально, в эпоху "женственного" характера, требовались ассоциации с фамилией герцога Marlborough - теперь от аристократической изнеженности нужно было избавиться.

Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал для Marlboro новую, не лишенную мускулистости, пачку: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный.

С этого времени "Ковбой Marlboro" стал одним из самых успешных рекламных образов в рекламе, а сигареты Marlboro - наиболее раскупаемой маркой.

Хочется добавить, что на данный момент компания Филип Моррис, крепко взялась за привлечение еще "молодой" аудитории. Они устраивают различные рекламные компании призывающие "Будь с Мальборо!". В рекламных роликах показаны молодые люди, занимающиеся активным отдыхом и экстремальными видами спорта, такая реклама привлекает молодежь и поднимает продажи.

Гражданские активисты выступают против этой рекламной кампании и призывают страны остановить ее. Филип Моррис увеличили свои продажи за счет привлечения молодежи, поскольку вся рекламная кампания как бы говорит, будь с Мальборо, и ты будешь также успешен и счастлив, как и твои ровесники на рекламных постерах. Международные организации по охране здоровья объединились и призвали PMI остановить кампанию, которая была признана таргетированной на молодежь судом Германии. В октябре 2013 года немецкий суд запретил кампанию "Будь Мальборо", обнаружив, что она призывает детей в возрасте 14 курить и тем самым нарушает закон. Обращения, в которых говорится о нарушении законодательства и нацеленности на молодежь, также прозвучали в Бразилии, Швейцарии и других странах. Несмотря на запрет в Германии, Филип Моррис продолжили разворачивать свою кампанию по всему миру, преимущественно в странах со средним и низким доходом. Поэтому в мае 2014 года, во время годового собрания акционеров Филип Моррис, гражданские активисты обратились к акционерам с открытым письмом с требованием прекратить эту рекламную кампанию. Письмо было подписано представителями более чем 250 общественных организаций из более чем 25 государств. Почти 65000 человек из 94 стран подписали петицию, призывающую страны, остановить кампанию Мальборо.

Из этого можно сделать вывод, что какая бы хорошая ни была рекламная компания, да и сама фирма, не нужно забывать о моральных устоях и ценностях, когда дело касается пересечения бизнеса и детей.

2.2 Этапы успешного ребрендинга

Процесс ребрендинга сложная и кропотливая работа, требующая немалых усилий для достижений желаемого результата.

Существует ряд компаний, которые специализируются на решении задач связанных со стратегическим управлением, одной из них является компания McKinsey & Company. Именно эта компания является сильнейшей в своей отрасли и именно на нее полагается великое множество компаний в более чем 60-ти странах мира.

Ее миссия: "Построить фирму, которая может привлекать, развивать, побуждать, мотивировать и удерживать исключительных людей".

И поэтому Компания McKinsey предлагает свой план по завоеванию потребительского признания, а также план проведения ребрендинга, который состоит из трех последовательных шагов. Описанные ниже этапы ребрендинга торговой марки помогут провести правильный анализ и определить реально достижимую позицию для компании:

Первый этап заключается в том, что компания должна убедиться в том, обладает актуальным и полным видением своего потребителя.

На втором этапе необходимо заручится потребительским "одобрением" нового позиционирования.

И наконец, третий этап состоит в том, чтобы выполнить новые обещания бренда.

Далее рассмотрим каждый из описанных этапов ребрендинга более подробно.

1 этап - убедиться в том, что компания обладает актуальным и полным видением своего потребителя.

У каждого потребителя есть свое собственное представление о том, что представляет из себя конкретный бренд и в какой ситуации его лучше и удобнее будет использовать. В результате накопленного опыта приобретения и использования товара у потребителя формируется определенный набор марок, наиболее подходящих к конкретной ситуации. Соответственно, когда речь идет о репозиционировании бренда, для маркетолога очень важно не только выявить необходимые функциональные и эмоциональные потребности целевой аудитории, но и понять ситуацию использования товара, в которой возникают выявленные потребности. Комбинация потребностей потребителя и ситуации использования товара носит название "frame of reference", с английского переводится "как точка зрения". Если позиционирование бренда будет оперировать к правильным потребностям рынка, но будет идти в разрез с ожидаемой ситуацией использования - потребитель вероятней откажется от покупки такого товара, и новое позиционирование потерпит неудачу. В некоторых категориях на желание купить тот или иной товар больше оказывают влияние конкретные потребности и ценности аудитории, а на других рынках наоборот высокую роль в выборе играет ситуация использования товара или услуги.

2 этап - заручиться потребительским "одобрением" нового позиционирования.

Следующим шагом успешного ребрендинга является получение "одобрения" от целевой аудитории новых характеристик бренда. Ребрендинг всегда означает изменения определенных атрибутов товара. И необходимо построить правильный "мост" между двумя представлениями о марке: тем, что она представляет сейчас в глазах аудитории и тем, что компания стремится построить в результате репозиционирования. О том насколько построенный "мост" является прочным и убедительным скажет потребитель.

"Мосты" между фактическим и целевым восприятием марки лучше всего строятся на эмоциональных выгодах или фирменных особенностях товара, которые ценятся потребителем. Эмоциональные выгоды бренда лучше всего формируют лояльность целевой аудитории и проще всего позволяют бренду репозиционировать себя на смежные рынки, в близкие товарные категории.

ребрендинг бренд неудачный

Сильный фирменный стиль и стойкие сформированные особенности бренда помогают достичь желаемого восприятия марки и заслужить "одобрение" потребителя.

3 этап - выполнить новые обещания бренда.

После того, как новая позиция бренда разработана, маркетологи должны убедиться в возможности выполнения новых обещаний бренда. Несмотря на то, что выражение "делай то, что говоришь" является правилом №1 для построения капитала бренда, многие компании забывают или игнорируют его. Особенно выполнения взятых на себя обязательств важно для рынка услуг. Следующие 3 правила помогут завоевать потребительское признание:

Выявить "сигналы", по которым потребитель в процессе приобретения и использования товара понимает, что бренд выполняет свои обещания.

Под "сигналами" понимаются характеристики, свойства и результат от использования товара, которые могут быть ощутимы и измеримы потребителем.

Выявление правильных "сигналов" помогает сосредоточить усилия в разработке продукта на нужных свойствах, способных в будущем обеспечить лояльность целевой аудитории.

Разработать программы поддержки товара для выполнения выявленных "сигналов"

Если все позиционирование бренда построено на "максимальном удовлетворении клиента", а вознаграждение менеджеров зависит только от уровня продаж, которые он приносит компании - вряд ли возможно достичь целевого восприятия.

Разработать программы контроля над исполнением выявленных "сигналов"

Внедрение строгого контроля качества позволит на постоянной основе собирать и обрабатывать информацию об уровне удовлетворенности потребителя, а также даст возможность быстро среагировать на негативный опыт и принять корректирующие меры.

Так же компании необходимо так называемое "промежуточное" позиционирование.

Так как очень часто бренд компании не может сразу соответствовать новому позиционированию по своим характеристикам. Очень часто требуется время и ресурсы на обновление товара или услуги, разработку новых программ поддержки и прочих. Промежуточное позиционирование строится на характеристиках, которые бренд может достичь на настоящий момент.

В такой ситуации вектор развития бренда выглядит следующим образом: текущее позиционирование - промежуточное позиционирование - новое позиционирование.

Заключение

Исходя из материалов работы, можно сделать вывод о том, что же всё-таки такое ребрендинг. Это изменение идеологии компании, ее основных составляющих (название, логотип, визуальное оформление, позиционирование). Ребрендинг должен изменить в сознании потребителя представление о компании, ее услугах, товаре, стратегии и т.д. Мы узнали, из каких этапов он состоит, а именно из четырех этапов:

1 - Аудит бренда - это изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании.

2 - разработка стратегии и тактики ребрендинга - это определение элементов бренда подвергающихся изменению.

3 - обновление основных элементов идентичности бренда это новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда.

4 - донесение до аудитории смысла ребрендинга.

Мы рассмотрели несколько примеров ребрендинга, как удачного, на примере "Сбербанка", бюро финансовых решений "Пойдем!" и общеизвестного бренда сигарет "Мальборо", так и неудачного, на примере таких компаний как "Pepsi", "Animal Planet" и "Kraft".

Примеры неудач доказали нам, что даже в таких крупных компаниях могут допускать ошибки и причем достаточно серьёзные.

Говоря об ошибках, стоило, и упомянуть о "Сбербанке". Производя столь масштабный ребрендинг глава "Сбербанка" не учел нарастающий кризис и соотношение прибыли и расходов, что могло привести к печальным последствиям, например, к банкротству.

Так же мы упомянули о достаточно успешной и в тоже время неоднозначной акции "Мальборо". Она являлось одновременно актуальной и в то же время пропагандирующей курение среди слишком юных молодых людей. В итоге, против этой рекламной компании подписали петицию о ее прекращении, дабы не распространять пагубное влияние табака среди детей и подростков.

В заключении, хочу сказать, что Ребрендинг является очень серьезным "оружием" в руках опытного маркетолога и если использовать это "оружие" с умом, то можно добиться невероятных результатов.

Список использованных источников

Литература

1. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пос. для вузов. - / Т.С. Бронникова - 3 - е изд., перераб. - М.: Кнорус, 2012. - 208 с.

2. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков - М.: Дело, 2011. - 318 с.

3. Скляр Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум: учеб/ Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А. Алексунин. - М.: Дашков и К, 2011. - 213 с.

4. Ервин С.М., Х.В. Херагин - М.: Высшая школа, 2010. - 140 с.

5. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг: учебник/ П.С. Завьялов, В.Е. - М.: ЮНИТИ, 2010. - 387 с.

6. Захарова Ю.А. Торговый маркетинг: эффективная организация продаж: практ/ Ю.А. Захарова - Пос. - М.: Дашков и К, 2014. - 136 с.

7. Капон Н.В. Колчанов, Дж. Макхалберт. Управление маркетингом: Учебник для вузов (Серия "Классический зарубежный учебник") / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. [пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова]. - М.: Питер, 2010. - 832 с

8. Тимофеев М.И. Психология рекламы: Учебное пособие / М.И. Тимофеев. - 2-e изд. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 224 с

9. Хлусов, В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов - М.: "Издательство ПРИОР", 2011. - 260 с.

10. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: Учебник. Сущность, цели, функции/ Р.К. Цахаев, Муртузалиева Т.В. - М.: Дашков и К, 2013.552с.

12. Якобсона А.Я., КалюжновойН.Я. Маркетинг: общий курс: учеб. пос. для вузов/ Под ред.А.Я. Якобсона, Н.Я. Калюжновой. - 6 - е изд., перераб. - М.: Омега - Л, 2013. - 503 с.

Электронные и интернет ресурсы

13. http://www.Adme.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/velikie-reklamnye-kampanii-178955/#image6516905/ Дата обращения 17.05.2015

14. http://www.Astera.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.astera.ru/news/? id=73974

/Дата обращения 15.05.2015

15. http://www.Allbest.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://knowledge. allbest.ru/marketing/3c0b65625a3bd68a5d53b88421316c26_0.html/ Дата обращения 15.05.2015

16. http://www.Marlboro.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marlboro.ru/Дата обращения 13.05.2015

17. http://www.sberbank.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sberbank.ru/ru/person/Дата обращения 14.05.15

18. http://www.poidem.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https: // www.poidem.ru/Lfnf/Дата обращения 14.05.15

19. http://www.mckinsey.com [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mckinsey.com/global_locations/europe_and_middleeast/russia/ru/Lfnf/Дата обращения 17.05.15

Размещено на Allbest.ru