Управление коммерческой деятельностью предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и содержание коммерческой деятельности в розничной торговле

1.2 Анализ закупочной деятельности

1.3 Анализ сбытовой деятельности

1.4 Анализ эффективности коммерческой деятельности в розничной торговле

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

2.1 Общая характеристика предприятия как субъекта коммерческой деятельности

2.2 Оценка уровня и качества закупочной деятельности предприятия

2.3 Оценка уровня и качества сбытовой деятельности предприятия

2.3 Анализ эффективности коммерческой деятельности предприятия

2.4 Мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия с использованием технологий маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время экономика в России предполагает, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли совершенствования организации коммерческой деятельности, предприятий розничной торговли. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги. Именно поэтому система сбыта является центральной в организации коммерческой деятельности на предприятии. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Коммерческая деятельность предприятия - финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Актуальность данной темы дипломной работы обусловлена тем, что организация и управление коммерческой деятельностью предприятия являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Объектом дипломной работы является ООО «Северное сияние», которое ведёт свою хозяйственную деятельность на территории г. Петрозаводска с 2000 года и занимается розничной продажей продовольственных товаров. Предметом исследования является коммерческая деятельность ООО «Северное сияние», и пути ее совершенствования.

Целью настоящей дипломной работы является оценка эффективности коммерческой деятельности розничного торгового предприятия ООО «Северное сияние» и разработка мероприятий по ее совершенствованию. Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

рассмотрены методические основы коммерческой деятельности;

изучены способы и методы оценки эффективности коммерческой деятельности;

проведен анализ коммерческой деятельности предприятия ООО «Северное сияние»;

разработаны мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности ООО «Северное сияние»;

В первой части работы рассмотрены теоретические основы коммерческой деятельности предприятия розничной торговли.

Вторая часть посвящена анализу финансово-экономического состояния и анализу коммерческой деятельности ООО «Северное сияние», выявлены достоинства и недостатки коммерческой деятельности фирмы.

При написании работы были использованы различные литературные источники по исследуемой теме, периодические издания, данные из интернета, а также бухгалтерская отчетность ООО «Северное сияние» за 2008-2010 годы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и содержание коммерческой деятельности в розничной торговле

Термин «коммерция» получил широкое распространение в России в связи с переходом от централизованного управления экономикой на рыночные принципы. Коммерция - вид торгового предпринимательства или бизнеса, но бизнеса благородного, того бизнеса, который является основой любой по-настоящему цивилизованной рыночной экономики.

Коммерция - слово латинского происхождения (commercium - торговля). Однако надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), а в другом - торговые процессы, направленные на осуществление актов купли продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли - торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли. [1]

Под коммерческой деятельностью следует понимать деятельность торгового предприятия, направленную на получение максимальной прибыли на основе изучения спроса на избранном сегменте рынка, налаживание хозяйственных связей, создание торгового ассортимента товаров с соответствующим уровнем цен и качества, а также создание условий для реализации этих товаров и получения прибыли от всех других видов деятельности.

Коммерческая деятельность осуществляется путем выполнения коммерческих операций и является важнейшим механизмом управления экономическими отношениями. Они возникают между хозяйствующими субъектами во всех сферах экономики, в процессе обмена товарами, услугами, научно-технической информации, средствами производства, сырьем и т.д. и ведут к развитию договорных отношений между ними.

Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке.

Коммерческая деятельность предусматривает выполнение комплекса торгово-организационных операций и управление ими. Она базируется на теоретических и практических знаниях вопросов организации и техники осуществления коммерческих операций. Коммерческие операции обслуживают процесс обмена (купли-продажи) [2, с. 7].

Коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг представляет собой организационно-хозяйственные операции, обслуживающие обмен, совершение акта купли-продажи с целью получения прибыли.

Являясь составной частью рынка, коммерция, опираясь на свои позиции, одновременно становится основой рыночного хозяйства. Как показывает практика, активность коммерции тем выше, чем устойчивее и динамичнее действующая среда рынка. Коммерческие процессы следует рассматривать в увязке с субъектами хозяйствования и факторами внешней среды.

Коммерческая работа в торговле -- это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализации -- важный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия и региона. Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители. Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы).

Выступать в роли субъектов коммерческой деятельности, то есть осуществлять ее, могут как торговые организации и предприятия, так и индивидуальные предприниматели. В качестве объектов такой деятельности

следует рассматривать товары и услуги (рис 1.1).

Рис. 1.1 Структура коммерческой деятельности с позиции взаимодействия с внешней средой [7, с.16]

Коммерческая работа в торговле -- это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализации -- важный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия и региона. Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители. Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности

(потребительские интересы). Потребитель -- не пассивный покупатель, а полноправный участник коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом, важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является именно потребитель (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг [1, с.11]

Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка следует рассматривать через удовлетворение потребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики [1, с.12]

Известно, что в зависимости от выполняемых функций выделяют такие основные группы, как организации розничной и оптовой торговли. Каждая из этих торговых подсистем имеет свои признаки классификации. [1, с.23]

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже (согласно действующему законодательству, пункту 1 статьи 492 Гражданского кодекса Российской Федерации), а предназначен для непосредственного использования.

Отношения между продавцом и покупателем в системе розничной торговли регламентируются особым законом. В Российской Федерации это Закон о защите прав потребителей.[5]

Розничный, или потребительский, рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Он характеризуется огромным количеством отличающихся друг от друга покупателей, что определяет его неоднородность. Покупателями являются различные по уровню доходов, потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культуры, обычаям, привычкам, характеру и т.д. группы населения. Соответственно у этих отдельных групп населения будут неодинаковые требования к товарам и услугам, реакция на рекламу, формы и методы продажи товаров. Такая ситуация требует от торговых предприятий, работающих на потребительском рынке, серьезной коммерческой деятельности по изучению своих покупателей, определению форм и методов работы с каждой отдельной группой. Для повышения эффективности работы на розничном рынке возникает объективная необходимость его сегментирования, с тем чтобы иметь возможность собрать и проанализировать обширную информацию об особенностях работы с каждой группой покупателей, использовать ее в своей деятельности.

Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.

Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, розничные торговые предприятия должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего, они должны определить свою нишу на рынке, т.е. найти свой целевой рынок. Далее необходимо определить профиль своего целевого сегмента, так как иначе розничные торговые предприятия не смогут принимать согласующиеся между собой решения относительно ассортимента товаров, перечня оказываемых услуг, оформления магазина, применяемых средств рекламы, уровней цен и т.п.

Важное значение имеет и решение о месте размещения розничного торгового предприятия, так как выбор места его расположения - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможности привлечения покупателей. Естественно, что очень большое значение имеет и выбор рациональных, удобных для покупателей методов обслуживания.

Коммерческая работа по продаже товаров на предприятиях розничной торговли имеет свою специфику, которая вызвана, прежде всего, тем, что розничные торговые предприятия реализуют товары, как правило, конечным потребителям. Разумеется, что все это требует различных подходов при решении вопросов, связанных с куплей-продажей товаров.

Таким образом, особенность коммерческой работы в розничной торговле заключается в том, что деятельность розничного торгового предприятия связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является завершающим этапом ее продвижения из сферы производства. Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание, и предоставление дополнительных услуг покупателям. Для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем предприятия, удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров и, кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных товаров. Следовательно, процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг.

Основные цели коммерческой деятельности в розничной торговле заключаются в обеспечении доведения товаров до покупателей и торговом обслуживании с учетом требований рынка. Этому способствуют новые условия хозяйствования предприятий розничной торговли. Коммерческие работники имеют большие возможности для проявления самостоятельности, коммерческой инициативы и предприимчивости. Коммерческой деятельности должен быть присущ высокий динамизм, обусловленный изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии, что составляет основу функционирования розничной торговой организации.

В качестве субъектов коммерческой деятельности выступают как юридические, так и физические лица, наделенные правом ее совершения. Объектами коммерческой деятельности на потребительском рынке являются товары и услуги.

Основными принципами коммерческой деятельности по организации продажи товаров являются:

- соблюдение действующего законодательства;

- высокая культура обслуживания покупателей;

- оптимальность коммерческих решений;

- доходность, прибыльность.

Для формирования и развития коммерческой деятельности в розничной торговле необходимы определенные условия и конкретизация воздействующих факторов. От объективности изучения исходных факторов зависит целевой подход к решению коммерческих задач.

В качестве первоочередных факторов, влияющих на коммерческую деятельность торгового предприятия, выступают субъекты и объекты. Субъектами являются лица, выполняющие предпринимательские функции и принимающие коммерческие решения. Свои действия они реализуют через объекты торгового предприятия: основные производственные фонды (пассивные - здания, активны - оборудование) и товарно-материальные ценности.

Торговые организации, имея дело с потребительским рынком, поставляют на него товары и обеспечивает покупателей необходимой информацией: характеристики товаров, их надежность, гарантийные сроки, цены, условия продажи и т.д. С рынка организаций получает обратную информацию: данные о конкурирующих товарах, потребностях и возможностях покупателей, объемах и темпах продажи товаров. В результате возникает замкнутая система связи, функционирующая как единое целое, где организаций взаимодействует с внешней средой. Очевидно, что коммерческие позиции складываются под влиянием внешней и внутренней среды.

Внутреннюю среду торговой организации представляют: производственные, технические, экономические, финансовые и кадровые ресурсы, функциональные службы, товарно-материальные ценности, торгово-технологические процессы, складское хозяйство, информационно-компьютерное обеспечение и др.

Основу внешней среды в пределах деятельности торговой организации составляют: экономические тенденции, социальная среда, покупатели и поставщики товаров, конкуренты, субъекты партнерских связей, банки, финансовые учреждения, контрольно-инспекционные органы (налоговые службы, инспекции по торговле и качеству товаров, ценам), товарные и фондовые биржи, ярмарки, выставки, действующие законодательные и нормативные акты и др. [7, с.16]

1.2 Организация и планирование закупочной деятельности

Закупочная работа является основой коммерческой деятельности в розничной торговле, ведь с неё, по существу, начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю и получить прибыль, необходимо располагать товаром.

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

- изучение и прогнозирование спроса на реализуемые в магазинах товары;

- формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

- рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

- выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

- организация оказания торговых услуг покупателям.

Закупочная деятельность включает комплекс операций: выявление и изучение источников закупки товаров, изучение и прогнозирование спроса покупателей, организацию рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, разработку и заключение договоров поставки, предоставление заказов поставщикам на производство и поставку товаров, организацию учета и контроля за поставками.

В процессе закупки и поставки товаров устанавливаются коммерческие
связи между участниками, представляющими предприятия торговли, производителей и обслуживающие сферу обращения субъекты. С закупочной деятельности начинаются коммерческие отношения с партнерами. Закупочная деятельность и коммерческие действия взаимообусловлены, они осуществляются в соответствии с целями торгового предприятия и содержанием решаемых задач.

В таблице 1.1 представлена модель закупки и доведения продукции до покупателей в розничном торговом предприятии. Она включает шесть этапов, которые взаимосвязаны и взаимообусловлены. За исходные позиции приняты спрос и потребности покупателей:

Таблица 1.1

Модель закупки и доведения продукции до покупателей в розничном торговом предприятии [15, с.152]

Этапы	Мероприятия
Первый этап	Выявление спроса покупателей Предусматривается исследование рынка товаров
Второй этап	Формирование номенклатуры товаров Осуществляется с учетом выявленной потребности в ассортименте, количестве и качестве продукции
Третий этап	Принятие целевых решений по закупке и поставке товаров На основе информации 1-го и 2-го этапов
Четвертый этап	Выбор поставщиков продукции Предопределяется изучением рынка закупок, критериями оценки реальных и потенциальных возможностей поставщиков
Пятый этап	Управление технологическими процессами Прием, складирование, поддержание товарных запасов, обеспечение сохранности потребительских свойств, подача товаров к местам продажи
Шестой этап	Экономическая эффективность Устанавливается на основе издержек обращения и прибыли от продажи продукции

Существует два способа доставки товаров в розничную торговую сеть автомобильными средствами: централизованный и децентрализованный. При централизованной перевозке организуется стабильное поступление заказанных товаров к месту назначения. В ней принимают участие поставщики, автотранспортные предприятия и товарополучатели. Поставщик заказывает автомобильные средства и представляет товар к перевозке, автотранспортное предприятие подает к установленному времени транспорт и перевозит груз, товарополучатель обеспечивает его надлежащий прием. Централизованная форма транспортного обеспечения считается наиболее эффективной при доставке товаров.

Децентрализованная перевозка, или самовывоз, товаров автомашинами, как правило, используется в малых и средних розничных торговых предприятиях, торговых структурах мелкооптовых и розничных рынков. [15.с 153]

Источниками поступления потребительских товаров являются:

- промышленные и сельскохозяйственные предприятия, местная промышленность, индивидуальные производства;

- оптово-посреднические структуры;

- оптовые и оптово-розничные склады;

- поставки от зарубежных фирм и компаний.

Источники товарного обеспечения определяются исходя из структуры конкретного рынка товаров, контингента покупателей, ассортимента товаров, товарооборачиваемости и финансовых возможностей торгового предприятия.

Сегодня достаточно отчетливо прослеживаются растущие требования к рынку закупок, который представляют поставщики продукции. При рыночных отношениях соответствующим образом соединено воедино приобретение нужного товара, требуемого качества, в установленные сроки поставки, по приемлемой цене и у надежного поставщика. Определенное воздействие на рынок закупок оказывает переход от рынка продавца к рынку покупателя, сопровождающийся существенными изменениями в стратегии производства и реализации продукции. Раньше выпуск продукции и политика ее сбыта не отвечали запросам и интересам населения. Приспособление к спросу покупателей в условиях рыночной конкуренции потребовало радикальных перемен в производстве товаров предприятиями- изготовителями. Это также отразилось на повышении качества обслуживания торговой сферы, прежде всего в сокращении времени выполнения заказов и соблюдении согласованных графиков поставки товаров. Фактор времени наряду с качеством и ценой товара становится определяющим в деятельности торгового предприятия.

Рынок закупок товаров отражает коммерческие интересы всех его участников. Закупки товаров торговым предприятием происходят у различных поставщиков и под влиянием большого числа переменных. В этой связи важное значение имеют расширение контактов и установление коммерческих связей между торговым предприятием и поставщиками. Суть их сводится к взаимовыгодным коммерческим сделкам и товарообменным операциям при купле-продаже товаров. Коммерческие сделки рассчитаны на закупаемую продукцию и определяются под влиянием конкретных признаков: традиционная или модифицированная продукция, степень ее новизны, стадия жизненного цикла товара, рыночная ситуация. Следовательно, сделки при закупке не являются неизменными и зависят от множества воздействующих факторов.

Розничные торговые предприятия, реализуя товары непосредственно населению, окончательно завершают товарное обращение. Розничная торговля отличается от других форм торговли большей территориальной разобщенностью своей сети. Она характеризуется разнообразием форм собственности и предпринимательства. При рыночном взаимодействии розничные предприятия должны проявлять высокую инициативность и оперативность в технологии продажи товаров. Для реализации в розницу необходимы не только специальные торговые помещения, приспособленные для сервисного обслуживания покупателей, но и организация серьезной работы по подбору и формированию торгового ассортимента в условиях постоянно изменяющихся спроса и требований покупателей. В последнее время все активнее развиваются хозяйственные связи по закупкам товаров между розничными торговыми предприятиями и производителями. Исходя из коммерческих соображений закупочная деятельность розничных предприятий при прямых поставках в основном направлена на продовольственные товары повседневного спроса, а также простой ассортимент непродовольственного назначения.

1.3 Организация и планирование сбытовой деятельности

Сбытовая коммерческая работа является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия. Сбыт - это процесс реализации закупленных товаров с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

Сбытовая коммерческая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Коммерческая деятельность предприятия по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия [7].

Именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной "скрытостью" предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.

Сбыт представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном рынке. Сбыт - это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание запасов на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара [9, с. 25].

В силу своей сложности процесс сбыта не может рассматриваться как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы. В соответствии с целями фирмы должен разрабатываться план по сбыту в целом, затем план по товарным группам и отдельным товарам, план по отдельным рынкам, план по торговым представителям и, в случае крупных потребителей, - план по потребителям.

Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [6, с. 22].

Основные задачи сбытовой деятельности:

- доставить товар в такое место, в такое время и в таком количестве, чтобы это больше всего устраивало потребителя;

- привлечь к товару внимание потребителя, заинтересовать его в покупке.

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве [20, с. 125].

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения можно назвать следующие:

- целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

- всесторонность учета маркетинговой информации относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

- комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинг-микса - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

- системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика. Сбытовая стратегия - это долго и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям [13, с. 198].

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы. Суть всех сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий [13, с. 17].

Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [3, с. 205].

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

- изучение и прогнозирование спроса на реализуемые в магазинах товары; формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

-рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

- выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

- организация оказания торговых услуг покупателям.

Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи. Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, в розничной торговле - на определение ассортиментной структуры спроса.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях.

Формирование товарного ассортимента - это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли. К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента. [15, с.190]

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам; по предварительным заказам.

Продажа товаров на основе самообслуживания - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца.

Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок. Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров. Как правило, этот метод применяется при продаже тканей, обуви, чулочно-носочных изделий, бельевых товаров, галантереи, школьно-письменных товаров, посудохозяйственных и других товаров. Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента.

1.4 Анализ эффективности коммерческой деятельности в розничной торговле

В современных условиях предприятия торговли ориентированы не только на структурное и организационное развитие, но и на повышен не эффективности коммерческой деятельности.

Учет, всесторонний анализ и оценка экономических показателей путем сопоставления затратного в прибыльного механизмов являются исходными в определении эффективности коммерческой деятельности.

Основная функция коммерческой деятельности - получение прибыли от купля и продажи товаров. Величина прибыли в основном зависит от объема их реализации и валового дохода. Они являются исходными статьями, обеспечивающими реальный доход торговому предприятию.

Существует прямая связь между товарооборачиваемостью и объемом реализации товаров. Чем больше целевой товарооборот, тем выше вероятность роста объема продажи товаров. В этом случае определенное значение имеет продвижение каждого в отдельности взятого товара к потребителю за единицу времени. Объем реализации товаров - величина переменная, на его размеры и стабильность оказывает влияние множество факторов: ассортимент предлагаемых товаров, конкурентоспособность продукции, цена, платежеспособность покупателей и т. п.

Валовой доход определяется как сумма денежных средств, полученных от реализации продукции, за вычетом стоимости ее приобретения у поставщиков. Его величина зависит от закупочной деятельности, ассортиментной структуры товарооборота и суммарной торговой надбавки (наценки). Чем меньше расходы на закупку товаров, тем больше валовой доход. дифференциация торговой наценки по отдельным группам товаров обусловливает зависимость ассортиментной структуры товарооборота от валового дохода. Принимая во внимание величину наценки, важно сохранить конкурентоспособность цены товара и не допустить снижения валового дохода.

Издержки обращения включают все затраты, вызванные куплей-продажей и доведением товаров до потребителя. Наибольшая доля расходов в структуре издержек приходится на транспортирование товаров, заработную плату персонала, содержание складских и торговых помещений. Издержки обычно возмещаются через денежную выручку от продажи товаров. Периодический анализ издержек обращения товаров позволяет выявить резервы и возможности снижения затрат.

Прибыль - суммарно-результативный показатель торгового предприятия. Полученный валовой доход от купли и продажи товаров минус издержки обращения выражает прибыль на вложенный капитал. Стратегия прибыли - целенаправленная товарная, закупочная и ценообразующая политика, осуществляемая на коммерческой основе.

В качестве основного критерия оценки эффективности торгового предприятия используется рентабельность, которая является синонимом нормы прибыли, т. е. уровня прибыли на капитал, вложенный в дело.

При определении эффективности деятельности торгового предприятия необходимо учитывать численность работающих и заработную плату. При анализе немаловажное значение приобретает установление соотношения объема реализации товаров, валового дохода и издержек обращения, приходящихся на одного работающего. Данные показатели следует улучшать путем совершенствования торгово-технологических процессов, ведущих к снижению численности работников и расходов на зарплату.

Относительные показатели и рентабельность определяются в целях выявления эффективности использования торговым предприятием своих ресурсов. По мере роста инфляции, конкуренции и стоимости капитала подобная аналитическая работа служит важным инструментом для оценки эффёктивности коммерческой деятельности.

Критерием социальной эффективности являются финансирование расходов на социальные нужды (кроме капитальных вложений в социальную сферу) и материальное стимулирование коллектива торгового предприятия из средств фонда потребления, образуемого за счет чистой прибыли.

Таким образом, на основе анализа экономических показателей и факторов, влияющих на них, можно объективно оценить общую эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия.

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ООО «Северный Источник»

2.1 Общая характеристика предприятия как субъекта коммерческой деятельности

Полное официальное наименование исследуемого предприятия - Общество с ограниченной ответственностью " Северный источник ".

Общество является юридическим лицом по законодательству РФ, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный счет в рублях, печать, и другие реквизиты, выступает в суде от своего имени.

Правовое положение предприятия определяется Гражданским Кодексом РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.1994 г. и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 г. Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с Конституцией РФ, действующим законодательством Российской Федерации, Уставом и локальными нормативными актами Общества.

Основная цель деятельности фирмы - получение прибыли путем расширения рынка товаров и услуг.

Предприятие малого бизнеса ООО «Северный источник» было создано в 2004 году в г. Петрозаводске тремя учредителями. Общество является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ.

Место нахождения Общества:

185000, Петрозаводск, просп. Ленина, 37, оф.64

Общество было создано для осуществления хозяйственной деятельности в целях удовлетворения общественных потребностей в его продукции, товарах, работах, услугах и реализации на основе полученной прибыли экономических интересов участников и членов трудового коллектива Общества. Видом деятельности являлась доставка экологически чистой природной питьевой воды "Карельская жемчужина" в 19-литровых бутылях в офис и на дом (по Петрозаводску - бесплатно), продажа помп и аксессуаров, установка и обслуживание кулеров (аппараты для нагрева и охлаждения воды). Предприятие динамично развивалось, увеличивая количество клиентов и торговый оборот. Однако, начиная с 2006 года, конкуренция на рынке бутелированной питьевой воды начала возрастать быстрыми темпами, обороты предприятия стали уменьшаться, и руководством было принято решение об открытии нового направления бизнеса - розничной торговли продуктами питания. Надо сказать, что решение далось нелегко, согласия между учредителями достигнуто не было, к тому же каждый из них претендовал на уже известный бренд «Северный источник». В результате было зарегистрировано новое предприятие ООО «Северный источник +», во главе с двумя прежними учредителями, которое продолжало заниматься продажей бутелированной воды, а ООО «Северный источник» в 2007 году создало одноименный магазин, коммерческая деятельность которого и является предметом исследования данной работы.

Основной целью созданного магазина является торговля продовольственными товарами, спиртными напитками и табачными изделиями, а так же сопутствующими изделиями и товарами. Площадь торгового зала магазина составляет - 50 кв.м., складское помещение - 10 кв.м. Общая площадь магазина - 60 кв.м. В магазине производится заприлавочная торговля при круглосуточном режиме. Кадровый состав состоит из 8 работников: директор- 1, заместитель директора - 1, продавцы-кассиры -4, уборщица - 1, грузчик - 1.

Организационная структура управлением предприятия показана на рисунке 2.1

В обязанности директора входят: разработка стратегии и тактики фирмы, маркетинговые исследования, представительские функции, взаимодействие с партнерами, получение необходимых лицензий, планирование рекламной компании и анализу отдачи от рекламы, управленческие функции, формирование имиджа фирмы, деловая переписка, осуществление финансово-хозяйственной деятельности, а так же ведение бухгалтерской отчетности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.1 Организационная структура ООО «Северный источник»

Заместитель директора - работает непосредственно с коллективом магазина, следит за ассортиментом и качеством продукции, составляет штатное расписание, контролирует культуру обслуживания посетителей.

Продавец - кассир - сотрудник магазина, осуществляющий контроль за денежными потоками по кассовым аппаратам. Основными задачами являются контроль кассовых операций по приему, выдаче и хранению денежных средств, введение и предоставление кассовой отчетности, передача денежной наличности на инкассацию.

Уборщик производственных и служебных помещений подчиняется заместителю директора. Основной задачей деятельности является уборка помещений магазина.

Магазин находится в центре города - вблизи жилого района. Поэтому покупательский поток всегда велик, так как помимо самих жителей города посещают магазин гости города. Магазин расположен вблизи остановок общественного транспорта и имеет удобную парковочную площадку, прилегающую к территории магазина.

Основной поток покупателей - это люди с разным уровнем дохода. На мой взгляд, место расположения магазина выбрано удачно, что обеспечивает получение большей прибыли. Но в то же время это приводит к большой конкуренции.

Среди других предприятий торговли, которые могут повлиять на поток посетителей, можно назвать магазины «», «», «».

ООО «Северный источник» - торговое предприятие, с удобным режимом работы (круглосуточно), предлагает своим посетителям широкий выбор товаров.

Здесь представлены такие группы товаров как:

- Хлебобулочные изделия;

- Бакалейные товары;

- Молочные товары;

- Рыбные изделия;

- Гастрономические товары;

- Вкусовые товары;

- Табачные изделия;

- Сопутствующие товары.

Ассортимент магазина составляет 451 наименование (продовольственных товаров, табачных изделий, сопутствующих товаров). Данный магазин относится к магазинам формата «у дома».

Доходы основной массы жителей Петрозаводска ( средняя заработная плата на 01.12.11. составляет 16 тыс. руб. [7]) не позволяет им предъявлять спрос на дорогие продукты. Предпочтение приходится отдавать недорогим товарам, заменять мясные, рыбные деликатесы на более дешевые изделия из мяса и рыбы, крупы, хлебобулочные изделия. Анализ динамики основных экономических показателей коммерческой деятельности ООО «Северный источник» за 2008-2010 годы, представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные экономические показатели коммерческой деятельности ООО «Северный источник» за 2008-2010 гг.

Показатели	2008 год	2009 год	2010 год	Отклонение2009 год от 2008 года	Отклонение 2010 год от 2009 года
				абс+ -тыс. руб.	Прирост %	абс+ -тыс. руб	Прирост %
Розничный товарооборот тыс. руб.	22101,6	26502,0	28691,0	4400,4	19,9	2189,0	8,3
Закупочная стоимость реализованных товаров, тыс.руб.	14145,0	17473,0	18822,0	3328,0	23,5	1349,0	7,7
Валовый доход тыс. руб	7956,6	9029,0	9869,0	1072,4	13,5	840,0	9,3
Расходы на реализацию, тыс.руб.	1710,7	2310,8	2538,1	600,1	35,1	227,3	9,8
Балансовая прибыль тыс. руб.	5503,3	6660,2	7256,9	1156,9	21,0	596,7	9,0
Прибыль (убыток) к распределению, тыс.руб.	4641,3	5328,2	5805,5	686,8	14,8	477,4	9,0
Среднесписочная численность работников, чел.	8,0	8,0	8,0	0,0	0,0	0,0	0,0
Фонд оплаты труда, тыс.руб.	1569,2	1892,0	1923,0	322,8	20,6	31,0	1,6
Производительность труда, тыс.руб.	2762,7	3312,8	3586,4	550,1	19,9	273,6	8,3
Товарооборот, приходящийся на 1 м.кв. торговой площади тыс. руб.	442,0	530,0	573,8	88,0	19,9	43,8	8,3

Из таблицы видно, что все экономические показатели 2009 года значительно выше, чем в 2008 году. Магазин был создан в экономически успешном 2007 году, и в год открытия принес чистую прибыль в размере 5569,6 тыс. руб., однако в последующем кризисном, 2008 году, объем товарооборота сократился почти на 20%, что привело к снижению чистой прибыли на 928,3 тыс. руб. В 2009 году почти удалось восстановить докризисные показатели: так, розничный товарооборот в 2009 году увеличился на 19,9%, балансовая прибыль увеличилась на 21%, чистая прибыль составила 5805,5 тыс. руб., что только на 241,4 тыс. руб. ниже показателя 2007 года. Положительной тенденцией является рост оплаты труда на 20,6%, ведь в 2008 году пришлось сократить заработную плату работникам.

В 2010 году удалось обеспечить дальнейший экономический рост предприятия. Розничный товарооборот 2010 году увеличился по отношению к аналогичному периоду 2009 г на 2 189 тыс. руб. или 8,3 %. Закупочная стоимость реализованных товаров увеличилась на 7,7 %, что говорит о росте закупочных цен.

Производительность труда на предприятии в течение 2009-2010 гг. имела тенденцию к увеличению в основном за счет роста товарооборота. По итогам работы за 2010 г. производительность труда по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. увеличилась на 273,625 тыс. руб. (8,3%). Так же увеличилась и балансовая прибыль на 596,7 тыс. руб. или 9 %. Проиллюстрируем данные за 2009-2010 годы диаграммой (рис.2.2).

Рис.2.2 Основные показатели деятельности ООО «Северный источник» за 2009-2010 гг.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод об увеличении эффективности деятельности предприятия в 2010 г. по сравнению с предыдущим периодам. Вместе с тем в 2010 году наметились и некоторые негативные тенденции. Так товарооборот увеличился на 8,3%, в тоже время расходы на реализацию увеличились на 9,84 %.

Более детальный анализ коммерческой деятельности предприятия начнем с оценки обеспеченности предприятия основными средствами, полноты и эффективности их использования. Оценим обеспеченность предприятия основными фондами с помощью таблицы 2.2.

Таблица 2.2

Состав основных производственных фондов ООО «Северный источник» за 2008-2010 гг. (тыс. руб.)

Показатель	2008	2009	2010	2009г к 2008г. %	2010г к 2009г. %
Здания, торговые площади и складские площади	1057,9	1057,9	1483,1	0,0	40,2
Торгово- технологическое оборудование	623	634	973,1	1,8	53,5
Весоизмерительные приборы, контрольно -кассовые аппараты, компьютеры	61,18	66,5	91,1	8,7	37,0
Средства малой механизации	29,6	30,5	46,8	3,0	53,4
Другие виды основных производственных фондов	6,8	7,2	7,8	5,9	8,3
Итого	1778,48	1796	2602	1,0	44,9

Как видно из таблицы 2.2 предприятие в достаточной мере оснащено основными фондами. Здание магазина находится в собственности ООО «Северный источник». В 2010 году была сделана пристройка к основному зданию, где расположилось подсобное помещение для персонала. Количество торгово-технологического оборудование в 2010 году увеличилось на 53,5 %. Это новое, высокотехнологичное холодильное оборудование, оборудование для складских и подсобных помещений

Показатели, характеризующие эффективность использования основных средств на предприятии представлены в таблице 2.3, рисунке 2.3.

Таблица 2.3

Эффективность использования основных средств ООО «Северный источник» за 2008-2010 гг.

Показатель	2008г	2009г	2010г	2009г к 2010г%	2010г к 2009г. %
Розничный товарооборот торгового предприятия, тыс. руб.:	22101,6	26502,0	28691,0	119,9	108,3
Стоимость основных производственных фондов тыс. руб.	1778,5	1796,0	2602,0	101,0	144,9
Фондоотдача всех основных производственных фондов тыс. руб.	12,4	14,8	11,0	1,2	74,7
Фондоемкость всех основных производственных фондов руб.	0,1	0,1	0,1	0,8	133,8
Среднесписочная численность торговых работников, чел.	8,0	8,0	8,0	100,0	100,0
Фондооснащенность труда торговых работников тыс. руб.	222,3	224,5	325,3	101,0	144,9
Среднеспис. численность торгово-оперативных работников, чел.	4,0	4,0	4,0	100,0	100,0
Фондовооруженность труда торговых работников тыс. руб.	444,6	449,0	650,5	101,0	144,9

Рис. 2.3 Эффективность использования основных производственных фондов ООО «Северный источник» за 2009-2010гг.

Анализ показал, что увеличение стоимости основных фондов в 2010 году на 44,9% привело к снижению фондоотдачи, так как прирост товарооборота составил всего 8,3%. Фондооснащенность и фондовооруженность труда в 2010году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 44,9 вследствие более высокого темпа прироста основных фондов по сравнению с приростом персонала.

2.2 Оценка уровня и качества закупочной деятельности предприятия

Закупочная деятельность предприятия розничной торговли должна начинаться с выявления спроса покупателей и исследования рынка товаров.