Исследование рынка товара

Сравнительный анализ исследуемого изделия и лучшего конкурента приведен в таблице 6.

Таблица 6- Сравнительный анализ конкурентоспособности товара

На основе данных таблицы 6 рассчитываем интегральный показатель конкурентоспособности исследуемого товара по отношению к лучшему товару-конкуренту.

,

где - групповой технический показатель, который рассчитывается по формуле:

,

где - частный параметрический показатель конкурентоспособности по i- му параметру анализируемого товара и товара-конкурента (аналога);

_I - рейтинг или удельный вес значимости i-го параметра в общем количестве параметров «m».

При расчете группового показателя конкурентоспособности будем учитывать только черно-белую печать, поскольку по цветной печати принтер HP LaserJet 1022 имеет абсолютное преимущество по отношению к принтеру Xerox Phaser 3117.

- групповой экономический показатель, который рассчитывается по формуле:

,

где - цена анализируемого товара;

- цена товара-конкурента.

Теперь рассчитываем интегральный показатель конкурентоспособности:

Поскольку > 1, изделие HP LaserJet 1022 является более конкурентоспособным по сравнению с изделием Xerox Phaser 3117.

Раздел 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

Емкость рынка рассчитываем с помощью метода цепных отношений:

E=B*;K₁*K₂*K₃*...,

Где: В - объемный показатель, формирующий потребность /емкость рынка/ в данном изделии;

В рассчитываем с помощью данных о населении Украины и среднемесячном доходе на душу населения. По данным Государственного комитета статистики Украины среднемесячная номинальная зарплата в январе - сентябре 2009г. составила 1862 грн., а численность населения на 1 октября 2009 г. составила 46011,3 тыс. человек [3].

K₁, K₂, К₃,... K_n - цепные коэффициенты модели.

K₁ - количество денег, которое население тратит на электротехнические приборы;

K₂ - количество денег, которое население тратит на печатную и копировальную технику;

К₃ - количество денег, которое население тратит на принтеры;

K₄ - количество денег, которое население тратит на принтеры HP;

K₅ - количество денег, которое население тратит на принтеры HP LaserJet 1022.

Значения цепных коэффициентов получаем с помощью метода экспертных оценок, используя метод двух точечных оценок

Метод двух оценок:

,

 соответственно, минимально возможное, максимально возможное значение искомого показателя.

Для нахождения значения искомых цепных коэффициентов формируем группу экспертов.

Таблица 7 - Состав экспертной комиссии

После проведенной экспертизы результаты заносим в таблицу 8.

Таблица 8- Результаты экспертной оценки

E = 46011,3*1862*0,1025*0,226*0,3325*0,1115*0,1625 = 11956,29 тыс. грн.

Емкость рынка в текущем периоде c учетом директивно заданных величин:

Е = 11956,288*1,15*1,2 = 16499,68 тыс. грн.

Е = 16499680/750 = 22000 штук

Емкость рынка в перспективном периоде с учетом директивно заданных величин:

Е = 16499,68*1,15*1,2*1,1 = 25046,51 тыс. грн.

Е = 25046510/750 = 33400 штук

Раздел 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА

маркетинговый рекламный рынок потребитель

3.1 Сегментация рынка

Сегментация по демографическому признаку:

Сегментирование по поведенческому признаку:

Сегментирование по географическому признаку:

3.2 Выбор целевых сегментов рынка

Исходя из сегментации товара по различным критериям, определяем сегменты рынка, для которых данный вид товара подходит в наибольшей степени, и составляем товарно-рыночную сетку товара

Таблица 9. Товарно-рыночная сетка товара.

3.3 Позиционирование товара на рынке

Для построения матрицы позиционирования товара будем использовать позиционирование товара на рынке по 2м параметрам: скорость печати.

Таблица 10.

Матрица позиционирования:

Таким образом, мы видим, что предприятию - изготовителю следует позиционировать свой товар на микросегменте П П (отмечен желтым цветом), поскольку свободная доля рынка составляет 24% и предприятие может ее занять при наличии определенных предпосылок. На остальных микросегментах не имеет смысла проводить позиционирование, поскольку свободная доля рынка либо слишком маленькая, либо ее нет, и предприятие будет вынуждено вести жесткую конкурентную борьбу.

Раздел 4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

По результатам сегментирования рынка и позиционирования, выбираем стратегию маркетинговой деятельности применительно к данному товару.

Предприятию рекомендуется производить различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке. Также предприятию следует работать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Исходя из этого, предприятию следует ориентироваться на стратегию дифференцированного маркетинга.

Данную стратегию можно уточнить более конкретными действиями предприятия в зависимости от ситуации, сложившейся на рынке:

* в зависимости от доли на рынке следует придерживаться оборонительной или удерживающей стратегии, для сохранения имеющейся рыночной доли и удержания своих позиций на рынке.

* в зависимости от состояния рыночного спроса - стратегии поддерживающего маркетинга, поскольку спрос на рынке находится на приемлемом для предприятия уровне и ему необходимо поддерживать данный уровень спроса.

* по отношению к продукту - стратегии диверсификации, построенной на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг. Также данная стратегия будет полезна при сложившейся сегодня непростой ситуации на рынке, поскольку позволяет снизить риски при резких конъюнктурных колебаниях.

* в зависимости от позиции товара на рынке - концентрической стратегии, для поиска новых товаров, близких к уже производящимся товарам по технологическим и рыночным показателям и привлечения новых покупателей.

Раздел 5. Исследование конъюнктуры рынка

Исследование спроса и предложения будем проводить за период 1 месяца. Данные заносим в таблицу 11.

Таблица 11

Проводим исследование ценовой эластичности спроса и предложения.

Результаты расчетов и исследований оформляем в таблицах 12 и 13.

Таблица 12

Таблица 13

Доказано, что если спрос эластичен, то уменьшение цены приводит увеличению общей выручки. В случае неэластичного спроса - уменьшение цены приводит к уменьшению суммы общей выручки. Исследование этого положения оформляем в таблице 14.

Таблица 14

Из результатов проведенных исследований мы видим, что выше написанное утверждение подтверждается.

Далее определяем аналитическую функцию, которая бы описывала кривые спроса и предложения. Предполагаем изменение спроса и предложения по линейной зависимости, имеющей следующий вид:

С = а*Ц + б П = а*Ц + б

,

где n - количество членов в статистическом ряду, т.е. количество точечных значений цены и соответствующих им значений спроса.

Для определения постоянных коэффициентов формулы зависимости предложения от цены применяется тот же метод.

Для упрощения проведения расчетов предварительно составляем расчетную таблицу 15.

Таблица 15.

Получаем значения коэффициентов:

Для линейной зависимости спроса:

а = - 43,67

б = 60650

Для линейной зависимости предложения:

а = 31,19

б = 2857,14

На основе полученных формул заполняем таблицу 16, где и проверяем действие этих формул:

Таблица 16.

Поскольку полученные расхождения не превышают 20%, то можно считать, что полученные формулы вполне адекватно описывают полученные ранее эмпирические данные.

Нахождение точки рыночного прорыва

Точка рыночного прорыва - это объем производства товара, при котором при данной цене достигается безубыточность производства, т.е. полученный от реализации доход полностью покрывает все связанные с данным изделием затраты. Каждое дополнительно проданное изделие уже приносит предприятию чистую прибыль.

В таблице 17 приводим названия и последовательность действий, необходимых для расчета точки рыночного прорыва.

Таблица 17.

Далее моделируем изменение рыночной ситуации с изменением цены. Результаты расчета оформляем в таблице 18

Таблица 18.

Как мы видим из таблицы 18, данная рыночная ситуация приемлема для предприятия, поскольку при данной рыночной цене и рыночной доли предприятия обеспечивается безубыточное производство. Что касается снижения цены, то в данном случае это может привести к убыткам, а вот увеличение цены, наоборот, принесет предприятию дополнительную прибыль, однако, необходимым станет уменьшение объемов производства, что повлечет дополнительные затраты. Для повышения конкурентоспособности предприятия ему можно начать разрабатывать уникальный сбытовой проект на основе изучаемого изделия для обеспечения длительного более выгодного положения по отношению к конкурентам; нацелить свое производство на специфические запросы клиентов, что позволит привлечь новых потребителей; задействовать оригинальные способности и ресурсы предприятия, которые не поддаются имитации со стороны конкурентов. Что касается превосходства в отношении рыночных услуг, то наряду с преимуществами в области качества должны выступить такие факторы, как сервис, дизайн, степень инновационности, система сбыта, репутация товара.

Раздел 6. Выбор стратегии ценообразования

Поскольку исследуемое изделие находится в продаже достаточно длительное время, к нему применима стратегия преимущественной цены, которая предусматривает определенное понижение цены на товар предприятием, занимающим достаточную долю на рынке, и которое может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Также данная стратегия будет необходимой для нашего предприятия, поскольку есть опасность вторжения на рынок новых конкурентов и попыток с их стороны вытеснения нашего производителя. Таким образом, цена должна быть установлена ниже цен конкурентов и исходя из соотношения спроса и предложения на рынке.

Раздел 7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

Такое прогнозирование сделано с учетом нынешней экономической ситуации Украины, обусловленной экономическим кризисом. В последующие 2 года ожидается повышение продаж, однако если взять во внимание новые разработки производителя и его конкурентов, то можно прогнозировать, что появятся новые изделия не хуже по качеству (а даже лучше) и по приемлемой цене, что обусловлено наличием товаров - конкурентов и товаров - субститутов, поэтому примерно через 2 года объемы продаж начнут снижаться и производителю будет необходимо подливать этап зрелости товара. ля сбыта продукции компания может пользоваться услугами, как оптовых коммерческих организаций, так и сбытовых агентов, поскольку они будут отвечать за маркетинг всей продукции производителя. Однако, если брать во внимание производство принтеров не только для Украинского рынка, а и для других европейских стран, следует все же прибегнуть к услугам оптовых компаний.

Что касается доставки изделия украинским потребителям от производителя, предприятие которого расположено во Вьетнаме, могут использоваться различные виды транспорта. Перевозки авиационным транспортом наиболее дорогостоящие и могут повлиять на цену изделия в сторону ее увеличения, поэтому следует осуществлять перевозки крупными партиями морским транспортом, а затем автомобильным или железнодорожным для доставки уже по Украине. Также следует иметь запасы изделия на складах, чтобы в случае необходимости, его можно было быстро доставить в любую точку Украины.

Раздел 8. Разработка рекламной программы

Компания HP зарекомендовала себя на рынке как производитель качественной и надежной техники. Возможно, поэтому рекламу ее продукции встретишь нечасто, т.к. она просто не нуждается в рекламе. Но все же любой товар на рынке требует, чтобы о нем рассказали потребителям, ведь без этого он может оказаться невостребованным.

Вот какой пример рекламы исследуемого изделия мне удалось найти: HP LaserJet 1022 - лазерный принтер начального уровня, идеально подходящий для профессионалов, нуждающихся в экономически эффективном, компактном и надежном решении для монохромной печати, и обеспечивающий легкую и быструю печать высококачественных черно-белых документов самого разного типа дома или в офисе. Принтер обладает превосходными характеристиками: быстрый выход первой страницы благодаря применению технологии мгновенного закрепления тонера; скорость печати до 18 страниц в минуту; получение деловых документов профессионального качества. Надёжный и компактный принтер HP LaserJet можно без труда установить на столе, полке и в любом другом удобном для вас месте.

Данная реклама размещалась в интернете, однако она может быть размещена и на телевидении, и в газетах и на радио. Для выбора средств рекламы приведем стоимость размещения рекламы на телеканалах и в газетах.

Цены в таблице представлены в у.е. за 30 секунд рекламного времени.

Наибольшая общая аудитория у телезрителей ТК «Интер»?1625300 чел. (старше 18 лет), чуть меньше у ТК «Новый»?15076000 чел.. Однако аудитория телеканала «Интер» более широкая. Она представлена людьми всех возрастов, а что касается аудитории «Нового» канала - она больше представлена молодыми людьми младше 30 лет. ТК «К1» смотрят люди старше 30 лет.

Далее разработаем график выхода рекламы

Таким образом, мы разработали пульсирующий график выхода рекламы в Украине. Что касается телевидения, он достаточно неравномерный, что связано с большими затратами. Реклама в газетах также достаточно неравномерна, поскольку предусматривает размещение по очереди в разных изданиях. Такое размещение рекламы, обусловлено необходимостью заинтересовать как можно больше потенциальных покупателей, т.е ориентирована на группы потребителей, указанные в разделе 3.

ЛИТЕРАТУРА

1. Руководство пользователя HP LaserJet 1022

2. Ф. Котлер. Основы маркетинга:Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - 702с.;

3. http://www.ukrstat.gov.ua (официальный сайт государственного комитета статистики Украины);

4. http://www.hp.com (официальный сайт компании НР в Украине);

Размещено на Allbest.ru