Главная
База знаний "Allbest"
Маркетинг, реклама и торговля
Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Психологические и социологические подходы к пониманию идентичности. Структура рекламного образа. Механизмы воздействия рекламных персонажей на потребителей. Исследование особенностей социальной идентификации с вымышленными рекламными персонажами.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 19.07.2011 |
| Размер файла | 1,7 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Механизм идентификации с рекламным персонажем особенно хорошо работает, когда основным мотивом совершения покупки является социальное одобрение. Это относится к рекламе дорогих марок одежды, часов, элитных напитков, автомобилей. Потребителю важно не просто приобрести товар, но и чтобы его выбор был оценен окружающими. Опять же важно, чтобы в центре рекламы стоял не просто представитель целевой аудитории, а персонаж, вызывающий чувства зависти, восторга, желания подражать.
Следующий механизм заключается в том, что персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. В частности, запрет в некоторых странах на использование в рекламе лекарственных препаратов образа врача (человека в белом халате) не распространяется на образ "Доктор Айболит", который не хуже, а иной раз лучше справляется с такой специфической рекламой. Однако здесь также есть свои проблемы. Например, фармацевтическая компания "Акрихин" попыталась использовать некий трансформированный персонаж, который был представлен под именем "Добрый доктор Акрихин". Но исследования, проведенные для этой компании, установили, что "Доктор Акрихин" окажется неприемлемым для многих потенциальных покупателей лекарств, которые воспринимали его имя как фамилию, с ударением на втором слоге. Психосемантический анализ на основе методики семантического дифференциала показал, что полученное словосочетание вызывает негативные эмоции у большой группы представителей целевой аудитории и формируют у них иной образ, чем рассчитывали его создатели. Компании рекомендовали внести изменения в характеристики персонажа, используя наиболее привычный для потребителя образ.
Третий - это механизм сравненияТкаченко Н. Рекламные персонажи [Электронный ресурс] //Режим доступа: http: //www.reklamodatel.ru/? id=1385 - загл. с экрана. В рекламе он используется очень широко. В данном случае персонаж также может выступать критерием некоего убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения. Согласно концепции ZMET (так называемая Гарвардская школа маркетинга) ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемого продукта должно быть "соответствие" или "сходство" с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю Давтян А.А. Реклама. Теория и практика. - Воронеж, 2006. №3.С. 13. . Исследование по оценке рекламных персонажей, проведенное ИАЦ "Тезаурус-Маркетинг", показало, что их эффективность связана с видом поддерживаемой ими продукции. В экспериментах с использованием метода анализа иерархий сравнивались влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта. Эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Известное лицо обычно более эффективно в ситуациях, когда рекламируемый предмет обладает высоким элементом психологического и "социального" риска. Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ или образ своей торговой марки.
Таким образом, проблема использования персонажей в рекламе, в частности, телевизионной, состоит в том, что они могут понравиться одной группе потенциальных потребителей рекламируемого товара и не понравиться другой в силу каких-то специфических психологических особенностей.
Прием сравнения аудитории с персонажем нередко рекомендуется применять тогда, когда производитель по тем или иным причинам не хочет делать акцент на технических характеристиках или рациональных выгодах товара. Например, когда эти характеристики слабо различимы или нет прямого конкурентного преимущества по сравнению с другими торговыми марками. Сюда относится практически любая реклама соков. Все соки в нижнем и среднем ценовом сегменте восстановленные, то есть производятся из концентратов. Поэтому производители, чтобы заинтересовать аудитории в центр рекламных сообщений ставят привлекательный персонаж.
Создание индивидуальности рекламного персонажа - это вопрос стратегический, особенно если персонаж - это "очеловеченная сущность", в качестве которой может выступать все, что угодно, например, зубная щетка, рекламирующая пасту "Колгейт", или жевательной резинки "Dirol" в виде девушек в белоснежной униформе. Подушки-блондинки - это персонифицированная метафора. Здесь на уровне креатива неодушевленные объекты становятся одушевленными персонажами. Задача рекламистов придумать такой персонаж, который вызывал бы мгновенную ассоциацию с рекламными людьми и вызывал бы доверие в сознании потребителя.
Так, в рекламе могут оживать и доллар, и даже боль в пояснице, они приобретают форму, лицо и не просто движения, а особый стиль перемещения в пространстве, вызывающий эмоциональный отклик. Кумиры вышагивают уверенно и спокойно, и живут они в надежном, хорошо защищенном банке. Боль в спине "ползает", "летает" и "кусает". Это "злая колдунья", погибающая по воле героя с каким-нибудь звучным именем, например, "Солпадеин" или "Седалгин Нео".
Можно только предполагать, что понравится потребителю, либо это будет простой моющий порошок с этикеткой и названием, либо порошок-персонаж, порошок с "личностью" и "характером". В рекламе таких средств очень важно как потребителю будет преподнесен данный вид товара. Должна присутствовать личность, которой в обычной жизни мы всегда доверяем и которая решает наши сложные проблемы за считанные секунды. В рекламе чистящих средств "Мr. Propper", есть такой персонаж, который сделает все быстро и качественно на кухне, ванной комнате. И потребители доверяют ему.
В древности люди создавали мифы и персонифицировали сущности, неживое превращалось в живое и мыслящее. Сегодня в рекламе часто происходит то же самое. А метафорическое или мифологическое мышление, по мнению многих теоретиков рекламы, эффективнее управляет эмоциями и мотивацией, чем просто рациональная информация, лишенная человеческой сущности. Такую "информацию" можно опровергнуть, а персонаж опровергнуть нельзя. Популярный в Америке напиток Dr. Pepper в России не прижился после серьезной рекламной кампании. Возможно, из него нужно было сделать персонаж. Это могло бы повлиять на физиологию вкуса российских потребителей.
В литературе по вопросам маркетинга в изобилии высказываний о понятии "образ". Но образ и персонаж - это психологически разные понятия. У компании "Coca-Cola" Санта-Клаус является конкретным персонажем. У него есть душа и характер. В этом и заключается огромная психологическая сила рекламного персонажа в отличие от традиционного рекламного образа. Машин В. Рекламные персонажи [Электронный ресурс] // Режим доступа: http: //solus.ru/personash.html - загл. с экрана
Таким образом, сделаем вывод о том, что персонажи обладают важным качеством - они развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая доверие у потребителей. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает примерно на 15%. Рекламный персонаж - это не просто образ, а некая роль, которую играет актер или которая воспроизводится с помощью анимационных и графических технологий, это обычно одушевленное существо.
2.3 Стратегии создания вымышленных персонажей рекламы
Вымышленные персонажи - это действующее лицо или сущность рекламного ролика, спектакля, кинофильма, игры и т.п. Вымышленным персонажем становятся животные, сверхъестественное, мифическое, божественное или персонификации от абстракции. Однако разобраться с термином вымышленный персонаж довольно сложно, так как в профессиональной литературе можно встретить и другие близкие по смыслу понятия: выдуманные персонажи, сказочные персонажи, символические и фантазийные персонажи. Некоторые из них - сказочные и фантазийные - рассматриваются рекламистами как отдельные виды вымышленных персонажей. Поэтому вначале остановимся на нихМиненков Г. Заметки о языке, знании пути и прочем [Электронный ресурс] // Режим доступа: http: //nmnby.org/pub/220805/knovledge.html - загл. с экрана.
У сказки и рекламы очень много общего. Во-первых, они имеют обязательный "хеппи-энд". Трудно представить сказку с трагическим финалом или рекламу с грустным концом, например, "Бочкарев. Правильное пиво из неправильного хмеля". Во-вторых, полная ирреальность происходящих событий. В-третьих, в рекламе и в сказке существует свой волшебный мир со своими законами и правилами.
Отечественный исследователь сказок В. Пропп полагает, что "сказочные герои - не психологически разработанные характеры, это типы, проходящие все сюжеты". Пропп В.Я. Русская сказка. - Собрание трудов В.Я. Проппа. М.: Прогресс, 2000. - С. 211. В сказке обычно действия развиваются следующим образом: нарушение запрета приводит к беде, снаряжение героя в путь либо герой спасает какого-либо второстепенного персонажа, проходит три испытания с помощью дара или помощника и счастливый конец. А реклама - это краткий жанр, в котором основной целью является "заявление" потребителя.
Субъектом сказочного действия в рекламном ролике оказывается не сказочный герой, а закон композиции, его сила и власть. Здесь очень важен образ сказителя, то есть того, кто рассказывает, главное, это передать, донести до потребителя за несколько секунд рекламного ролика то, что задумано, чтобы смысл не потерялся. Эти фантазийные персонажи должны иметь в совокупности различные элементы, которые его дополняют, например, сказочные силы-символы (это вековой дуб, трехглавый Змей Горыныч из рекламного ролика шоколада "Аленка").
В.Я. Пропп выделил несколько типов персонажей волшебной сказки, согласно их сказочным функциям:
· злодей,
· помощник,
· даритель,
· жертва,
· отправитель,
· герой,
· ложный герой.
В исследованиях рекламы нередко используется эта классификация. Их функции могут передаваться другим персонажам, распределяться по нескольким действующим лицам и совмещаться в одном. В сказках, где баба Яга то братца Иванушку съесть пытается, то Царевича в баньке парит и клубочек дарит, чтобы Кощееву смерть найти. Значит, она в одной сказке - злодейка, а в другой - помощница-дарительница. А иногда злодеев несколько: Яга дружит с Кощеем и с Горынычем, и они вместе хотят Ивана-Царевича и Василису Прекрасную извести. Персонажи рекламы стереотипны. Они соответствуют типичным представлениям о них: среднестатистическая домохозяйка, новый русский, красавец или красавица - все эти образы построены на стереотипах, наделяющих персонажей стандартным набором черт характера и соответствующими функциями в сюжете рекламы. В рекламе происходят такие же вещи. Например, батончик "Nuts". В ролике: "Ой, Идея пришла!", "Nuts" - даритель и отправитель (дарит Идею Мозгу и отправляет ее на задание). В последней же версии рекламной сказки "Nuts", будучи волшебным помощником, спасает трудолюбивый Мозг - героя-жертву - от Обычных шоколадных батончиков, совершенно "злодейски" сидящих на диване во время уборки.
Микробы и бактерии из-за своей неистребимости являются своеобразными "Кощеями от рекламы". В рекламных роликах "Domestos" или "Sarma" появляется настоящей волшебный помощник, который побеждает в чистоте без всякой иглы - в яйце - в утке - в зайце и т.д. Пропп В.Я. Русская сказка. - Собрание трудов В.Я. Проппа. М.: Прогресс, 2000. - С. 213.
К вымышленным персонажам относятся и разного рода эксперты, если они не представляются в рекламе. Фактически они выполняют роль пропповских помощников. Ткаченко Н. Рекламные персонажи [Электронный ресурс] //Режим доступа: http: //www.reklamodatel.ru/? id=1385 - загл. с экрана Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами "теория подлинности" полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный "признак лжи", как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего.
Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik, "Рыжий АП"; батончик Nuts приходит в гости к одушевленным желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды "Крошек Сорти" и др.).
Часто роль помощника берет на себя диктор. "Голос за кадром" - это ещё один пример вымышленного персонажа. Для озвучки лучше пригласить профессиональных актеров, потому что все эмоции, заложенные художником, нужно будет передать голосом. Иногда в анимационных рекламных роликах голос за кадром сообщает нам о преимуществах рекламируемого товара, а на экране мы видим небольшую историю, иллюстрирующую текст. В таком случае с задачей вполне может справиться диктор, не имеющий актерского образования.
А также в группу вымышленных персонажей начинают постепенно входить, так называемые, 3D персонажи - трехмерное "лицо компании". Герой фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации. Создание персонажей, пожалуй, - наиболее сложная часть работы 3D художников. Во-первых, персонаж должен иметь индивидуальность. Каждый персонаж создается под конкретный сценарий и как герой любой пьесы наделен личными чертами характера. Во-вторых, требуется высочайшее качество проработки деталей.3D персонажем может стать любой предмет, который на экране оживет: у него появится лицо, по меньшей мере, глаза и рот, то есть он будет говорить, смеяться или плакать. Еще он будет шевелиться, двигаться, летать и скакать. Савельев А. Рекламные ролики: "голос за кадром" [Электронный ресурс] //Режим доступа: http: //www.eplay. by/arts/animacionnyj-rolik-tehnologii-proizvodstva.html/ - загл. с экрана
Таким образом, во второй главе нашей работы мы рассмотрели понятие рекламного образа. Рекламный образ - это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка, а такие бросающиеся в глаза элементы на профессиональном языке называются "ай-стопперами". В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде.
Также мы провели различие между текстовым сообщением и рекламным образом. Рекламный образ отличается по быстроте, по краткости, по эмоциональности и т.д. Следует, что рекламный образ направлен не только на привлечение внимания, но и должен вызывать внутренний диалог, и, естественно, побуждать к покупке.
Во втором параграфе этой главы мы рассмотрели общую теорию создания рекламного персонажа. Использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке. Один из механизмов основан на понятии идентификации. Создатели рекламы стремятся к тому, чтобы зритель представил себя на месте популярного персонажа, но не у всех получается его изобразить. Следующий механизм, который мы рассмотрели, это когда персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. В некоторых странах это ограничение действует на рекламу с использованием врачей (то есть людей в белых халатах). А другим последним механизмом является сравнение. Когда персонаж также может выступать критерием убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения.
Третий параграф был посвящен стратегии создания вымышленных персонажей. Мы обозначили, что персонажи рекламы делятся на несколько групп: во-первых, фантазийные персонажи (сказочные герои), эксперты и дикторы, так называемый "голос за кадром". И выделили в особую группу 3D персонажей, это современные герои фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации. Дахин А.В. Рекламные стратегии и их социальные последствия [Электронный ресурс] // http: www.proatom.ru/modules. php? name=News&file=print&sid=349
Глава III. Исследование особенностей социальной идентификации с вымышленными рекламными персонажами
3.1 Методология исследования
Рекламные персонажи часто становятся предметом исследований, однако в большинстве случаев не акцентируется внимании на их реальном или вымышленном характере. Ряд авторов, скажем М. Дымшиц, считает, что с точки зрения методологии тестирования не имеет значения специфика рекламных героев. И к изучению вымышленных персонажей применяются те же методики, что и, например, для celebrities. Но на самом деле вымышленные персонажи обладают своими особенностями и их восприятие сложнее, поскольку в силу своей абстрактности они предполагают различные толкования. Кроме того, рекламе с вымышленными героями труднее попасть в целевую аудиторию, так как идентифицировать их гораздо проблематичнее, чем реальных персонажей.
Наше исследование как раз заключается в том, насколько различные вымышленные персонажи персонифицируются со зрителями рекламы. Для того чтобы ответить на этот вопрос нам необходимо выявить, каким образом происходит идентификация вымышленных рекламных персонажей. Поскольку данное исследование является пилотажным, в нем мы остановимся лишь на двух гипотезах, касающихся предписываемых и достигнутых признаков идентификации вымышленных персонажей. Хотя, несомненно, заявляемая проблема шире этих двух гипотез.
Задачами исследования станут:
1. выявление значения предписываемых признаков (пол, возраст, статус в семье и т.д.) при идентификации вымышленных рекламных персонажей;
2. оценка значения достигнутых признаков (материальное положение, род занятий, образ жизни) при идентификации вымышленных рекламных персонажей;
3. определение уровня персонификации вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением.
Объектом исследования являются вымышленные персонажи рекламы, предметом исследования - особенности идентификации вымышленных рекламных персонажей по выделенным признакам.
Исследование было проведено методом множественных аналогий. Согласно этому методу знание, полученное из рассмотрения какого-либо объекта, переносится на менее изученный, сходный по существенным свойствам и качествам объект. Аналогии представляют собой направленные ассоциации, и в ходе полустандартизированного интервью респондентам предлагалось высказать все приходящие им в голову ассоциации в соответствии с теми или иными признаками. В исследовании использовались четыре видеоролика, по просмотру этих видеороликов нужно было ответить на ряд вопросов гайда (см. Приложение 1).
Ролики выбирались таким образом, чтобы в них были представлены самые различные персонажи по полу, возрасту, роду деятельности, семейному положению, социальному статусу и т.д. Хотя рекламные персонажи и вымышленные, но имеют достаточно много свойств обычных людей. Мы можем проследить, как персонажи ведут себя в той или иной ситуации, "прожить" с ними маленькую жизнь рекламного ролика. К тому же телевизионная реклама представляет широкий социокультурный контекст, необходимый для полной идентификации рекламных персонажей. Она является образной и информативной.
Из всех роликов мы остановились на четырех:
"Мокрота" из рекламы "АЦЦ" (см. Приложение 2). Для исследования был выбран ролик, где Мокроту изображает актриса. Она представляется как отрицательный персонаж. Этот ролик интересен тем, что его героиня говорит как по-русски, так и по-французски.
"Домовой" из рекламы чая "Беседа" (см. Приложение 2), традиционный русский сказочный персонаж, очень добродушный пожилой человечек.
"Мистер Мускул" (см. Приложение 2) из рекламы одноимённого чистящего средства. Это современный сказочный персонаж, играющий роль типичного спасителя и изображённый в стилистики героев соответствующих американских фильмов "Человек-паук", "Бэтмен" и др.
"Мадам Апельсини" (см. Приложение 2) из рекламы сока "Любимый сад". Этот персонаж является мультипликационным, это одушевленный фрукт, который наделен человеческими чертами: она любуется в зеркало, прыгает через скакалку, разговаривает с супругом.
Заметим, что первоначально в выборе интервью рассматривались 10 вариантов телевизионной рекламы с вымышленными персонажами (рекламные ролики жевательной резинки Dirol с жидким наполнителем; кваса "Никола"; консервов Bonduelle; шоколада "Аленка"; соуса Dolmio; напитка Nesquik; стирального порошка "Крошки Сорти"; сока "Любимый сад"; чистящего средства 5 в 1 "Мистер Мускул"; чая "Беседа"; "Мокроты "АЦЦ"). Однако такое количество делало интервью очень продолжительным и трудным для респондентов. В силу этого для основного исследования были отобраны те ролики, которые вызывали самые интересные и противоречивые ассоциации.
Для исследования были выбраны следующие категории респондентов: первая группа дети в возрасте до 14 лет, вторая группа - подростки и молодёжь от 14 до 30 лет, третья группа - взрослые от 30 лет и старше. В каждой возрастной группе учитывалось и гендерное распределение. Итак, было опрошено 24 человека. На каждого респондента заполнялось четыре бланка в соответствии с числом тестируемых роликов. В итоге, общая выборка составила 96 анкет с открытыми вопросами. Среди респондентов были представители самых разных групп по роду своей деятельности, материальному положению и образованию.
3.2 Аскрептивные признаки при идентификации вымышленных рекламных персонажей
В методике нашего исследования среди всех предписанных признаков были выбраны пол, возраст, местожительство и семейное положение. Самым простым заданием для участников оказались вопросы на гендерную идентификацию рекламных персонажей. Примечательно то, что Мокрота у многих вызвала ассоциацию с Калягиным и его ролью в фильме "Здравствуйте, я Ваша тетя!". Некоторые из респондентов подумали, что исполнитель роли Мокроты - это мужчина-актер: "…кажется мужской, потому что много макияжа и нестандартная женская фигура" (муж., 21 год), "по голосу мужскому" (жен., 43 года), "по движениям, голосу" (муж., 45 лет). Но всё же большинство посчитали Мокроту женским персонажем, поскольку она "похожа на английскую мадам" (жен., 36 лет), "в шляпке, юбке, перчатках" (муж., 21 год), "накрашена" (дев., 11 лет), "по внешнему виду" (муж., 45 лет), "в женской одежде" (жен., 23 года). В целом одежду, особенности прически и макияжа служили главными внешними признаками для гендерной идентификации. Например, домовой признавался мужчиной, потому что он "с бородой" (жен., 21 год), а Мистер Мускул из-за своей атлетической фигуры: "мужская фигура" (муж., 21 год), "мускулы есть" (жен., 21 год). Для Мадам Апельсини важен был не только бантик в причёске, но и озвучивавший этот персонаж голос: "по голосу и занятиям на скакалке" (жен., 43 года).
С возрастом идентификация предложенных персонажей вызвала больше затруднений. Если для Мадам Апельсини и Мистера Мускула указывался в основном один возрастной диапазон, от 25 до 40 лет, то по поводу Домового и Мокроты мнения разошлись. При определении возраста участники исследования также, прежде всего, ориентировались на внешность, говоря о том, что "молодо выглядят" или, наоборот, "похож на моего дедушку". Вместе с тем, культурные факторы тоже влияют на возрастные идентификации. Особенно ярко это проявилось в ответах по поводу Домового. Пытаясь указать его возраст, респонденты ссылались к сказкам, из которых им известно, что домовые живу более ста лет. Этот герой отождествлялся и с Санта-Клаусом, тоже по легендам живущим очень давно: "Домовой живет долго" (мал., 12 лет), "Он похож на Санта-Клауса" (муж., 21 год). Идентификация рекламных персонажей по возрасту зависит от возраста самого человека, молодым кажется, что в 45 лет - это уже пожилые люди, а людям категории от 30 лет и старше - еще молодые, в полном расцвете сил. "Борода слишком длинная и вся седая" (муж., 21 год), "50 лет…он выглядит старо" (дев., 11 лет). Возрастной ценз зависит еще и от лексической формы обращения к рекламному персонажу. Например, Мадам Апельсини причисляли к среднему возрасту, "потому что мадам" (жен., 36 лет).
Местожительство тоже является аскрептивным признаком, но как показывают интервью, для многих их участников оно является своеобразным продолжением образа и стиля жизни. Так, родиной мадам Апельсини называли Марокко, поскольку, как известно, там "растут апельсины" (дев., 12 лет), либо Италия, "потому что имя звучит на итальянском - "Апельсини" (муж., 21 год). А вот с Домовым дело обстоит проще, все в основном считают, что это наш российский сказочный персонаж - "только в России есть домовые" (мал., 13 лет), "домовой разговаривает по-русски" (дев., 11 лет), "одежда русская" (дев., 12 лет), "такие люди только у нас" (дев., 12 лет), ""Наш" русский дед" (муж., 21 год), "по одежде (русский стиль)" (жен., 22 года), "на моего деда похож" (жен., 23 года).
Любопытно, что Мистера Мускула отнесли к американскому герою, так как он вызвал ассоциации с героем кинофильма "Человек-паук". Этому способствовала форма одежды в стиле супер-героя, бравый данного персонажа и его внешняя схожесть с некоторыми голливудскими актёрами. Но сравнения с "Человеком-пауком" возникли у более молодого поколения (детей до 14 лет), поскольку они больше смотрят такие фильмы.
Мокроту участники исследования посчитали француженкой. Это в немалой мере способствовали её словам из ролика - "Вуа-ля!". Кроме того, респондентам показалось, что она одета она как истинная француженка - "она в перчатках женских и шляпке" (дев., 12 лет), "она в юбке, шляпке и накрашена" (дев., 11 лет), "говорит по-французски, стиль одежды" (муж., 17 лет) и даже имеет пикантное украшения в виде брошки.
Мистер Мускул любит заниматься спортом, а в свободное время спасает людей, оттого у него нет времени на личную жизнь, как ответили все респонденты: "нет времени на семью" (муж., 21 год). Мокрота тоже, по мнению респондентов, не имеет семью, возможно, сыграла роль то, что она путешествует, постоянно с чемоданом и в разъездах: "старая дева" (мал., 13 лет), "вдова" (жен., 36 лет). Мадам Апельсини - замужем: "по ролику видно есть муж" (жен., 43 года).
Домовой - так как он очень старый человек, он уже имеет внуков и правнуков, а свободное время проводит с внуками: "шалить дома, играть с внуками" (муж., 21 год).
Итак, социологи утверждают, в частности, Л.Г. Ионин, что внешние (предписываемые) признаки это самый начальный этап идентификации, поэтому не должен вызывать затруднений. Наше исследование показало, что все четыре, предложенных для анализа персонажа воспринимаются по-разному респондентами. Опыт самих респондентов влияет на характер ассоциаций, но и тот социокультурный контекст, который воспроизводится в рекламе. В результате, даже внешние признаки (предписываемые) могут послужить основой для персонификации с вымышленными рекламными персонажами.
3.3 Прескрептивные признаки при идентификации вымышленных рекламных персонажей
В данном исследовании можно выделить достаточно много достигнутых (прескрептивных) признаков идентификации вымышленных персонажей. К таким относятся: род деятельности рекламного персонажа, материальный достаток (богатый или бедный), различного рода занятия в свободное время. Рассмотрим на примерах каждый в отдельности признак.
Рекламный персонаж "Мокроты" вызвал очень много споров по поводу того, чем она могла бы заниматься в жизни. Все мнения респондентов очень разнообразны и расходятся друг с другом: "сейчас дома сидит, на пенсии, она бывший милиционер", но в прошлом "стояла с палочкой на посту" (мал., 11 лет). Можно только задуматься, откуда у детей в возрасте 11 лет возникли такие ассоциации, очевидно властный характер мокроты мог вызвать такую картину в сознании ребёнка. Очень много респондентов ответили, что Мокрота могла быть артисткой, притом так считают респонденты разного возраста - и 12, и 46 лет. Некоторые уточнили, что Мокрота "работает в рекламе" (мал., 12 лет), возможно на такой ответ повлиял сам рекламный ролик, и мальчик представляет ее только здесь на экране наших телевизоров. Также присутствуют ответы такого рода, как: "работает на рынке продавцом" (мал., 13 лет), "работает, в сфере торговли" (муж., 21 год), объясняя это тем, что она грубая и невоспитанная женщина. Мокрота явно воспринималась как отрицательный персонаж, поэтому её пример искал в негативном реферетном окружении. Любопытен ответ некоторых участников, сравнивших Мокроту со своими учителями: "учитель иностранного языка… у нас такие в школе есть" (дев., 12 лет), "учительница злая" (муж., 21 год).
Местожительство, как предписываемый признак, влияет на род деятельности персонажа Мокроты: "работает учителем французского языка", "потому что из этой страны и решила поработать в России" (жен., 21 год). Мокрота, как видно из рекламного ролика, постоянно с чемоданом и у респондентов сложилось такое впечатление, что она работает в туристическом агентстве или просто путешествует: "в тур. агентстве" (муж., 17 лет). У некоторых персонаж Мокроты не вызвал бурных отрицательных эмоций. На их взгляд, она вполне могла работать поваром, потому что "очень добрая и полненькая" (жен., 22 года), По строгому стилю одежды (классическому, в данном случае) респонденты определяют профессию персонажа - "была начальником" (жен., 36 лет).
Что касается Домового, то респондентам не трудно было определить род занятий этого персонажа - пенсионер. А сейчас он занимается выращиванием чая на своих плантациях в Индии: "выращивает чай" (муж., 17 лет). А у некоторых этот персонаж не вызвал никаких ассоциаций: "домовой, леший" (муж., 21 год).
Мадам Апельсини типичная домохозяйка, сидит дома и посвящает всё свободное время себе: прыгает на скакалке, крутится перед зеркалом, "готовится к пляжному сезону" (жен., 21 год) и т.п.
Самым богатым рекламным персонажем, из предложенных роликов оказался Мистер Мускул, потому что "дорогой костюм, очки, ремень" (муж., 17 лет), "он супергерой" (муж., 21 год), а супергерои всегда богатые. Такой стереотип явно взят из кинофильмов, "добрые дела совершает безвозмездно" (жен.,22 года). А самым бедным персонажем является Домовой из чая "Беседа", так как он пенсионер и живет в основном на заработанную пенсию: "живет на пенсию" (жен., 21 год), "скудно одет" (жен., 22 года).
Мокрота была отнесена к среднему классу. Здесь участники исследования исходили из их профессии, например, Мокрота, как учительница не может быть богатой, но вместе с тем ее нельзя посчитать и бедной, поскольку у нее хватает средств на путешествия. Также на уровень благосостояние этого персонажа указывали детали одежды: "потому что нет украшений, простая одежда" (жен., 43 года). А вот Мадам Апельсини принадлежит к обеспеченному слою: "муж все капризы оплачивает" (дев., 12 лет).
Последний вопрос из классификации по достигнутым признакам касался способа проведения свободного времени. Опрашиваемые ответили на данный вопрос очень разнообразно. Мистер Мускул проводит досуг "в тренажерном зале" (муж., 17 лет), он любит "рыбалку, активный отдых в лесу" (муж., 21 год), "помогает людям" (жен., 22 года). Домовой может проводить время с внуками, так как он является пенсионером. Мадам Апельсини занимается в свободное время спортом, прыгает на скакалке и отдыхает на пляже: "очень любит заниматься собой, отдыхать" (муж., 45 лет). Мокрота, как отрицательный персонаж, "действует всем на нервы, поучает всех" (жен., 45 лет), "всем надоедает" (дев., 12 лет).
Итак, метод аналогии показал, что не удалось создать единого образа. Достигнутые признаки трактуются по-разному, даже Домовой выступает пенсионером, но и владельцем индийских плантаций чая. Все ассоциации по достигнутым признакам являются взаимосвязанными. Уровень благосостояния судили по профессии, но на мнение о достигнутых признаках влияет и внешняя идентификация, в частности, взаимозависимыми является возраст и род деятельности, возраст и образ проведения досуга.
3.4 Персонификация вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением
Персонификация - это представление природных явлений, человеческих свойств, отвлечённых понятий в образе человека. Респондентам представилась возможность ответить на ряд вопросов, является ли конкретный рекламный персонаж современным, есть ли среди Ваших знакомых и друзей такие люди, которые напоминают предложенный персонаж и сравниваете ли Вы себя с ним. Здесь респондент должен показать, по каким качествам и отличительным чертам персонаж напоминает его знакомых, и по каким подходит ему лично. Эта часть вопросов вызвала гораздо больше затруднений, потому что был ограниченный список роликов, и люди, отвечающие на вопросы анкеты, не нашли среди них своего героя.
Мокрота является, по мнению респондентов, современным персонажем, так как она живет в настоящее время и в жизни такие люди как она встречаются: "у нас в стране есть такие женщины" (дев., 12 лет), "есть такие в жизни" (муж., 21 год). Домовой же, наоборот, не является современным персонажем, по мнению большинства: "его одежда похожа на средневековую" (дев., 11 лет), "плохо относится к современному времени" (муж., 21 год), "из-за стиля одежды" (жен., 22 года). Домовой олицетворяет далекий от современности период "сказочный Руси".
Мадам Апельсини следит за собой и хочет поддерживать себя в тонусе, а раньше женщины, с точки зрения респондентов, не задумывались об этом, поэтому она является современным персонажем. И Мистер Мускул, так же как и Мадам Апельсини, современный супергерой: "он хорошо выглядит, ведет здоровый образ жизни, что сейчас актуально" (жен., 45 лет).
Интересными оказались вопросы, касающиеся сравнения рекламных персонажей со знакомыми, друзьями и самим собой. Основные черты, которые участников исследования роднит с персонажами - это заботливость, привлекательность и доброта: "этот персонаж мне подходит чертами характера - доброжелательностью и легкостью восприятия бытия" (жен., 45 лет), "…так как я сам очень гостеприимный хозяин" (муж., 45 лет). Но сближать с персонажами может и образ жизни: "да, я тоже мечтаю заняться физкультурой" (жен.,43 года), "подходит интересами" (жен., 45 лет). Некоторые, в частности женщины, усматривали и внешнее сходство, скажем, с мадам Апельсини. Мокрота, являясь отрицательным персонажем, обладает такими чертами характера, как "вредность, грубость, наглость" (жен., 22 года), "нравоучительность, злость" (муж., 21 год). Поэтому её редко персонифицировали с собой, но вот в ближайшем окружении находили подобные примеры. Но некоторые выделили в Мокроте и ряд положительных качеств - "быстрота принятых решений", - которые отметили и у себя (жен., 43 года).
Таким образом, персонификация с рекламным персонажем означает полную идентификацию с ним. Как показало исследование, это происходит в очень редких случаях, не только с полностью предложенным образом, а с какими-то отдельными чертами характера персонажа. Наша гипотеза о том, что предписанные и достигнутые признаки должны иметь большое значение для персонификации с персонажами не подтвердилась, хотя в выборке были все предписываемые, изучаемые персонажи демографической группы, принадлежащей к ним респондентам не нашли у себя общих моментов по этим основаниям. Следовательно, исследование вымышленных персонажей должно быть продолжено дальше. Его целями уже могут стать выявление важности смыслового контекста ролика для идентификации с вымышленными персонажами.
Заключение
В данной дипломной работе мы попытались рассмотреть на основе теоретического анализа существующей литературы основные подходы к пониманию идентичности, исторические предпосылки возникновения и формирования концепции идентичности, понятие идентичности, структуру и содержание категории "идентичность", особенности идентификации вымышленных персонажей телевизионной рекламы и персонификации вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением.
Анализ научных публикаций показал, что категория "идентичность" не имеет однозначного определения и относится к области междисциплинарных исследований. Она имеет давнюю историю рассмотрения в зарубежной и отечественной науке. В работе были проанализированы следующие психологические подходы к исследованию идентичности: З. Фрейда, Э. Эриксона, Э. Фрома, Дж. Мида и другие. Среди социологических подходов к изучению идентичности были выделены теории Г. Блумера, И. Гоффмана, Р. Линтона, Т. Парсонса, П. Бергера и Т. Лукмана. Рассмотрены концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина.
В результате анализа данных подходов к исследованию понятия "идентичность" мы пришли к выводу, что они не противоречат, а дополняют друг друга.
Во второй главе нашей работы мы рассмотрели понятие рекламного образа. Рекламный образ - это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка. В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде. Эту зашифрованную информацию потребители должны декодировать сами, получая визуальное или аудио послание.
Также мы провели различие между текстовым сообщением и рекламным образом. Рекламный образ отличается по быстроте, по краткости, по эмоциональности и т.д. Следует отметить, что рекламный образ направлен не только на привлечение внимания, но и должен вызывать внутренний диалог, и, естественно, побуждать к покупке.
Во втором параграфе этой главы мы рассмотрели общую теорию создания рекламного персонажа. Использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке. Один из механизмов основан на понятии идентификации. Создатели рекламы стремятся к тому, чтобы зритель представил себя на месте популярного персонажа, но не у всех получается его изобразить. Следующий механизм, который мы рассмотрели, это когда персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. А другим последним механизмом является сравнение, близкий, по своей сути, к идентификации. Когда персонаж также может выступать критерием убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения.
Третий параграф был посвящен стратегии создания вымышленных персонажей. Мы обозначили, что персонажи рекламы делятся на несколько групп: во-первых, фантазийные персонажи (сказочные герои), эксперты и дикторы, так называемый "голос за кадром". И выделили в особую группу 3D персонажей, это современные герои фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации.
По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что большинство респондентов при идентификации вымышленных персонажей рекламы, сравнивали их с другими более известными и полюбившимися героями, но не самими с собой. Вместе с тем, опыт самих респондентов влияет на характер ассоциаций и на понимание того социокультурного контекста, который воспроизводится в рекламе. В результате, даже внешние признаки (предписываемые) могут послужить основой для персонификации с вымышленными рекламными персонажами.
Исследование также показало, что персонификация с вымышленными персонажами происходит крайне редко. Если такое и случалось, то все же не было полного отождествления с героями предложенных роликов. В основном усматривались какие-либо отдельные черты характера, роднившие респондентов с изучаемыми персонажами. Наша гипотеза о том, что предписанные и достигнутые признаки должны иметь большое значение для персонификации с персонажами не подтвердилась, хотя в выборке были все предписываемые, изучаемые персонажи демографической группы, принадлежащей к ним респондентам не нашли у себя общих моментов по этим основаниям.
Список литературы
Книги
1. Аберкромби Н., Хилл С., Тернер Б.С. Социологический словарь / Пер. с англ. под ред. С.А. Ерофеева. - Казань: Изд-во Казан. Ун-та, 1997. - 678 с.
2. Анцыферова Л.А., Соснин В.А. Идентификация // Российская социологическая энциклопедия / Под ред. И.В. Осипова. - М., 1998. - 456 с.
3. Бернадская Ю.С. Основы рекламы. - М.: Форма. - 2003. - 567 с.
4. Балле Р. Органидрама. - М.: Прогресс. - 1990. - 234 с.
5. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. - М.: Статут. - 1981. - 145 с.
6. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. - М., 1995. - 202 с.
7. Гоффман И. Представление себя другим в повседневной жизни // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984. - 456 с.
8. Гоффман И. Поведение в общественных местах. - М.: Проспект, 1963. - 238 с.
9. Дилигенский Г.Г. Люди среднего класса. - M.: Издательство ФОМ, 2002. - 234 с.
10. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе // Мультипликация, участие в рекламе животных и выдуманных персонажей. - М.: Гросс-медиа, 1998. - 492 с.
11. Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов. - М.: Прогресс. - 2008. - 234 с.
12. Линтон Р. Культура и личность. - М.: Норма-инфра, 1999. - 390 с.
13. Мид Дж.Г. Интернализованные другие и самость // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред.В.И. Добренькова. - М.: Изд-во МГУ, 1994. - 345 с.
14. Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973.561 с.
15. Пропп В.Я. Русская сказка. - Собрание трудов В.Я. Проппа. М.: Прогресс, 2000. - 289 с.
16. Ривс Р. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003. - 456 с.
17. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов 7-е изд. перераб. и доп., СПб.: Питер, 2008. - 568 с.
18. Семененко И.С. Культурные факторы и механизмы формирования российской национально-цивилизационной идентичности на рубеже ХХI в. - М.: Полис, 2004. - 198 с.
19. Фрейд А. Психология Я и защитные механизмы. - М., Педагогика-Пресс, 1993. - 301 с.
20. Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого Я // Фрейд 3. Избранное. Кн.1. - М.: Наука, 1990. - 193 с.
21. Хайдеггер М. Бытие и время. - М.: Знание, 1997. - 278 с.
22. Фромм Э. Бегство от свободы / Общ. ред.П.С. Гуревича. - M.: Прогресс, 1995. - 287 с.
23. Эрикосн Э. Идентичность: юность и кризис. - М.: Прогресс, 1996. - 312 с.
24. Ядов В.А. Социальная идентификация личности: годичный отчет за 1992 г. по разделу подпрограммы "Человек в кризисном обществе" общеинститутской программы "Альтернативы социальных преобразований в российском обществе" / Под ред.В.А. Ядова.М., 1993. - 279 с.
25. Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / Под ред.В.А. Ядова. - СПб., 1979. - 280 с.
26. Ядов В.А. Социальные трансформации в России: теории, практики. Сравнительный анализ. Под ред.В.А. Ядова.М., 2005. - 308 с.
Статьи
27. Батыгин Г.С. Структурный функционализм Т. Парсонса. - Вестник РУДН, 2003. № 4-5. С.6-34.
28. Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность // THESIS, 1994. №5. С.107, 128-130.
29. Давтян А.А. Реклама. Теория и практика. - Воронеж, 2006. №3. С.13.
30. Данилова Е.Н. Изменения в социальных идентификациях россиян // Социологический журнал. 2000. - № 3/4. - С.13-14.
31. Дахин А.В. Феноменология универсальности в культуре // Н. Новгород: ННГУ, 1995. №4. С.81.
32. Емельянова С.И. Что такое идентичность или история одного события // София: Рукописный журнал общества ревнителей русской философии 2005. №8. С.9.
33. Ионин Л.Г. Культура на переломе: направление и механизмы современных культурных изменений в России // Социологические исследования 1995. - №2. С.23.
34. Левада Ю.Л. Социальные типы переходного периода: попытка характеристики // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения, 1997. №2. С.14.
35. Левинсон А.Г. Значимые имена // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. - М.: Прогресс, 1995. - № 2. С.34.
36. Луговская Т.В. Психологические и образовательные функции современной рекламы // Фундаментальные исследования, 2007. №12. С.12-15.
37. Люббе Г. Историческая идентичность // Вопросы философии 1994. №4. С.15.
38. Ядов В.А. Социальная идентификация в кризисном обществе // Социологический журнал. - 1994. - №1. С.35-51.
Электронные ресурсы
39. Агафонова Е.В. Социальное конструирование идентичности и формирование нарративной модели поведения [Электронный ресурс] // http://discourse-pm. ur.ru/avtor5/agafonova. php
40. Гендерная идентичность [Электронный ресурс] // http://snoistfak. mgpu.ru/Gender_History/thesaurus/d_7.html
41. Гоффман И. Стигма: заметки об управлении испорченной идентичностью [Электронный ресурс] // http://www.sociology.ru/forum/og13-4-2000.html
42. Данилов В. Знаменитости в рекламных роликах. - Режим доступа: http://www.kompas. by/news/znamenitosti-v-reklamnyh-rolikah/ - загл. с экрана
43. Дахин А.В. Рекламные стратегии и их социальные последствия [Электронныйресурс] // http: www.proatom.ru/modules. php? name=News&file=print&sid=349
44. Казанцева А. Индустрия рекламы. - Режим доступа: http://www.adme.ru/nidan-soki/moya-semya-67361/ - загл. с экрана
45. Машин В. Рекламные персонажи. - Режим доступа: http://solus.ru/personash.html - загл. с экрана
46. Миненков Г. Заметки о языке, знании пути и прочем [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://nmnby.org/pub/220805/knovledge.html - загл. с экрана
47. Павлова О.Н. Идентичность: история формирования взглядов и ее структурные особенности [Электронный ресурс] // http://pavolga. narod.ru/identity.html
48. Савельев А. Рекламные ролики: "голос за кадром" [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.eplay. by/arts/animacionnyj-rolik-tehnologii-proizvodstva.html/ - загл. с экрана
49. Ткаченко Н. Рекламные персонажи. - Режим доступа: http://www.reklamodatel.ru/? id=1385 - загл. с экрана
50. Хухлаев О.Е. Этническая идентичность: между психологией и идеологией [Электронныйресурс] // http://ethnopsy. mgppu.ru/inde [. php? option=com
Приложения
Приложение 1
Гайд полустандартизированного интервью (пример на один рекламный ролик "Мистер Мускул")
Здравствуйте!
Приглашаю Вас принять участие в исследовании, посвященное рекламе. Для него я подобрала ролики, которые Вы видите каждый день на экранах своих телевизоров. Вам нужно будет посмотреть эти ролики и ответить на ряд вопросов. В моем исследовании нет правильных или неправильных ответов, пишите все, что считаете нужным. Чем полнее Вы ответите, тем точнее будет мое исследование. Ответов на вопросы может быть несколько. Все они будут обобщаться, и даваться без указания Вашего имени.
Заранее благодарю!
Давайте поговорим о ролике "Мистер Мускул"
1. Определите, пожалуйста, пол "Мистер Мускул":
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
2. Каков Возраст этого рекламного персонажа?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
3. Как Вам кажется, в какой стране живёт данный рекламный персонаж?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
4. Чем он (-а) мог (-ла) заниматься в жизни, где работать или учиться?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
5. Какое семейное положение этого рекламного персонажа?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
6. Каков материальный достаток данного рекламного персонажа, он (-а) бедный (-ая) или богатый (-ая)?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
7. Как он (-а) любит проводить своё свободное время?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
8. Является, на Ваш взгляд, этот персонаж современным?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
9. Есть среди Ваших знакомых и друзей такие люди, которые напоминают данный рекламный персонаж. Выберите один ответ.
1. Да,
Ответьте, какими чертами он (-а) напоминает Ваших знакомых?
_____________________________________________________________
2. Нет
3. Трудно сказать
10. Среди всех просмотренных Вами рекламных персонажей есть такие, которые подходят Вам лично и почему?
________________________________
Спасибо за Ваши ответы!
Приложение 2
Образцы вымышленных персонажей
Персонаж "Домовой" (рекламный ролик чая "Беседа")
Персонаж "Мокрота" (рекламный ролик "Мокроты "АЦЦ")
Персонаж "Мадам Апельсини" (рекламный ролик сока "Любимый сад")
Персонаж "Мистер Мускул" (рекламный ролик чистящего средства 5 в 1 "Мистер Мускул")
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы. Структура мотиваций потребителей. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Очевидность рекламных постулатов.
курсовая работа [50,6 K], добавлен 25.01.2011Подходы к созданию и использованию рекламных персонажей, обеспечивающих эмоциональное, суггестивное, коннотативное воздействие на потребителя. Корпоративные названия, основанные на персонификации. Рекламные образы, основанные на традиционных символах.
реферат [32,0 K], добавлен 10.06.2009Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Психологические механизмы их воздействия на поведение покупателя. Типы потребителей рекламы. Роль психологии продаж в маркетинге. Социально-психологические закономерности формирования рекламных обращений.
курсовая работа [281,5 K], добавлен 10.05.2015Теоретический анализ основных психологических аспектов рекламы и изучение воздействия рекламных образов на психику человека. Определение значения образа и его использование как фактора рекламного воздействия. Причины воздействия образа в телерекламе.
курсовая работа [36,4 K], добавлен 12.02.2011Понятие и сущность социальной рекламы. Основные участники рынка социальной рекламы. Социальная реклама как технология влияния в обществе. Тенденции развития рекламного рынка в России, попытка анализа развития рекламного дела. Принципы воздействия рекламы.
курсовая работа [1006,3 K], добавлен 10.04.2010История развития, виды социальной рекламы, ее правовое регулирование. Особенности телевизионной социальной рекламы в России: эмоциональный аспект рекламного воздействия. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования создания социальной рекламы.
дипломная работа [74,8 K], добавлен 26.09.2010Общее понятие, виды и функции рекламы. Психологические аспекты социальной рекламы, влияющие на процесс восприятия. Организация и проведение исследования воздействия социальной рекламы на примере студентов Дальневосточного Федерального Университета.
курсовая работа [54,7 K], добавлен 30.04.2014Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; психология мотивации в социальной рекламе. Разработка социальной рекламы для общественной организации WWF. Калькуляция себестоимости рекламного продукта. Расчет чистой прибыли и формирование цены заказа.
курсовая работа [135,6 K], добавлен 17.04.2012Структура мотивации потребителей. Психологические механизмы воздействия рекламы. Основные методики исследования эффективности рекламы. Планирование и реализация рекламной кампании. Контроль эффективности рекламы.
реферат [16,9 K], добавлен 20.11.2006Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.
контрольная работа [29,5 K], добавлен 19.06.2010
