Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы маркетинга, ориентированного на потребителя
• §1 Понятие маркетинга взаимоотношений
• §2. Концепция управления взаимоотношениями с потребителями (CRM)
• §3. Понятие потребительской удовлетворённости и лояльности
• §4. Измерение потребительской удовлетворённости и лояльности
• 4.1 Основные подходы к измерению потребительской удовлетворённости и лояльности
• 4.2 Методы оценки потребительской удовлетворённости и лояльности
• 4.3 Инструменты оценки потребительской удовлетворенности
• 4.4 Методология расчёта интегрированного индекса потребительской удовлетворенности
• Выводы по Главе 1
• Глава 2. Система коммуникации с потребителями
• §1. Система коммуникации в контексте управления взаимоотношениями с потребителями
• §2. Обзор каналов коммуникации в компании Nokian Tyres
• 2.1 Телефонная связь
• 2.2 Сайт
• 2.3 E-mail
• 2.4 Социальные сети
• 2.5 Программа «Расширенная гарантия» (Hakka Guarantee)
• §3. Аналитический обзор обращений покупателей в системе Jira
• §4. Аналитический обзор обращений потребителей через внешний колл-центр
• §5. Оценка удовлетворённости потребителей обратной связью и программой Расширенной гарантии
• 5.1 Оценка удовлетворённости потребителей обратной связью
• 5.1 Оценка удовлетворённости потребителей программой Расширенной гарантии
• §6. Результаты анализа каналов коммуникации (выводы по Главе 2)
• Глава 3. Внедрение CRM-системы на примере компании Nokian Tyres
• §1. Описание основных этапов внедрения CRM-системы в Nokian Tyres
• 1.1 Определение основных целей внедрения CRM
• 1.2 Постановка задач, которые позволят реализовать цели
• 1.3 Подключение двух других составляющих: бизнес-процессы и обучение и развитие
• 1.4 Разработка системы показателей KPI
• 1.5 Определение требований к приобретаемой технологии CRM
• 1.6 Выбор самой технологии, пакета приложений
• 1.7 Расчёт стоимости проекта и оценка его эффективности
• 1.7 Покупка и внедрение CRM технологии. Работа CRM-системы
• §2. Показатели клиентской составляющей
• 2.1 Расчёт интегрированного индекса потребительской удовлетворённости
• 2.2 Расчёт других показателей клиентской составляющей
• §3. Расчёт стоимости проекта методом NPV
• Выводы по Главе 3
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения
• Приложение 1 Каналы и инструменты коммуникации по
• Приложение 2 Аналитический обзор обращений в системе Jira
• Приложение 3 Аналитический обзор звонков потребителей во внешний колл-центр
• Приложение 4 Оценка качества ответов на обращения потребителей
• Приложение 5 Анкета опроса для определения основных показателей клиентской составляющей
• Приложение 6 Расчет основных показателей клиентской составляющей по результатам опроса



Введение

В 80-90-е гг. XX-го века исследователи в области маркетинга активно заговорили о необходимости ориентировать бизнес на потребителя. Эту идею подхватили различные исследовательские агентства, с энтузиазмом приняло бизнес сообщество. И вот, с начала 2000-х гг. компании внедряют в свою корпоративную стратегию механизмы, относящиеся к концепции CRM-маркетинга, методы исследования потребительской удовлетворенности и лояльности, различные программы лояльности. Несмотря на столь высокую популярность, как в области практики, так и в исследовательском плане, концепция CRM, а также такие понятия как удовлетворенность и лояльность потребителей по-прежнему оставляют много вопросов.

В первую очередь, не всегда внедрение подобных механизмов оказывается эффективным для компании. В большинстве случаев причина этого состоит в неправильном их толковании и, как следствие, неполноценном внедрении. Зачастую провозглашение внедрения CRM-концепции в корпоративную культуру означает лишь попытку увеличить продажи за счет прямого маркетинга. Также компании с энтузиазмом восприняли идею проведения исследований потребительской удовлетворенности и лояльности, но зачастую результаты их не дают действительно значимых результатов.

Кроме того, многие компании пытаются внедрять некие шаблонные технологии, но CRM-технологии универсальны лишь до определённой степени. В каждой компании должна разрабатываться собственная система отношений с потребителями, отвечающая поставленным целям и адаптированная к бизнесу этой компании.

Наконец, возникает вопрос, так ли нужен переход к сложной системе взаимодействия с потребителем в каждой компании. Необходимость такого перехода очевидна, например, для гостиничного сектора, для которого отношения с потребителем являются самой важной составляющей. Но если так ли это важно для производственной компании и какие выгоды даст такой компании переход к более тесному взаимодействию с потребителем? К тому же, в любой компании есть система коммуникации с потребителем. Так, может быть, этого достаточно, а разговоры о внедрении CRM просто следование тренду?

Рассматриваемая компания Nokian Tyres как раз и относится к тем производственным компаниям, для которых необходимость становиться ещё более близкой к потребителю весьма спорна. Ведь в компании существует многоканальная система коммуникации, которая на протяжении последних лет позволяет обрабатывать вопросы и жалобы потребителей. Nokian Tyres - финский производитель шин, продажа которых осуществляется по всему миру. В России компания представлена организацией ООО «Нокиан Шина», которая пока что (в отличии от головного предприятия) не имеет базы потребителей и какой-либо технологии, позволяющей управлять отношениями с потребителями. Однако, по мнению руководства, назрела необходимость построения более эффективной системы коммуникации с конечными потребителями. Дело в том, что большая часть продаж осуществляется через собственные дилерские сети (Vianor и N-Tyre), а также через других дилеров, в результате чего обратная связь от потребителей оказывается не очень эффективной.

В связи с этим, целью данной работы является разработка системы управления взаимоотношениями с потребителями и, в частности, системы коммуникации, позволяющей управлять потребительской удовлетворенностью и лояльностью.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

1. Определить такие понятия как «маркетинг взаимоотношений», «концепция CRM», «СRM-технология», «потребительская удовлетворённость» и «потребительская лояльность» по-отдельности и во взаимосвязи друг с другом.

2. На основе анализа системы коммуникаций, существующей в ООО «Нокиан Шина» выявить её преимущества и недостатки, а также перспективы развития.

3. Разработать модель целостной CRM-системы, отвечающую требованиям компании.

4. Разработать систему оценки потребительской удовлетворенности и лояльности, существующую в рамках общей CRM-системы.

5. Оценить целесообразность внедрения подхода CRM в компании.

Объектом исследования является система коммуникации с потребителями, управления их удовлетворенностью и лояльностью.

Предметом исследования являются организационные процессы, выстраиваемые в единую систему взаимоотношений с потребителями.

В Главе 1 данной работы дано определение CRM как концепции и как технологии, определено место системы управления взаимоотношениями с потребителями в маркетинге взаимоотношений. Как основные её составляющие рассмотрены понятия потребительской удовлетворённости и лояльности, а также методы и инструменты их измерения. В Главе 2 проведён анализ системы коммуникации в компании Nokian Tyres, в результате которого были выявлены возможности, которые они предоставляют для развития взаимоотношений с потребителями, и существующие проблемы. В Главе 3 представлен проект внедрения системы управления взаимоотношениями с потребителями для компании Nokian Tyres по этапам, выделенным в §2 Главы 1.

Работа основана на трудах по данной теме таких исследователей как Ф.Ф. Райхельд, Ф. Котлер, И. Манн, Д. Аакер, Б. Хайес и др. Во многом на логику работы повлияла система сбалансированных показателей, разработанная Р.С. Капланом Д.П. Нортоном.



Глава 1. Теоретические основы маркетинга, ориентированного на потребителя

§1. Понятие маркетинга взаимоотношений

Концепция маркетинга взаимоотношений начала стремительно распространяться на рубеже XX - XXI вв. Причиной этому явилось понимание того, что долгосрочное и более тесное сотрудничество со всеми контрагентами компании более выгодно и значительно сокращает затраты.

Так, Фредерик Райхельд в своей книге «Эффект верности» Райхельд, Ф.Ф., Тил, Т. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил - М.: Вильямс, 2005. - 383 с. доказал, что укрепление верности покупателей экономически оправдано: многие компании, увеличив вложения в своих потребителей на 5%, добились роста прибыли на 25-100%. Такое увеличение прибыльности от лояльных потребителей, по его мнению, обусловлено следующими причинами:

· Удержание существующего потребителя намного дешевле, чем привлечение нового;

· Лояльные покупатели делают повторные покупки, причем чаще и в больших объемах;

· Снижение расходов на сервис за счёт того, что потребители знакомы с компанией;

· Лояльные покупатели не так сильно чувствительны к цене;

· Лояльные покупатели с удовольствием рекомендуют компанию.

Причем с течением времени эти закономерности проявляются всё сильнее, что ещё больше повышает прибыль от верных покупателей.

Существует 2 подхода к определению маркетинга взаимоотношений. Первый из них рассматривает исключительно взаимоотношения компании с потребителями. Так, П. Гембл, М. Стоун дают следующее определение: «Маркетинг взаимоотношений с потребителями - это общее стремление всех сотрудников вашей компании отыскать всех потребителей, выяснить кто они, и поддерживать взаимоотношения между вашей компанией и этими потребителями настолько долго, насколько эти взаимоотношения являются взаимовыгодными» Гембел, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембел, М. Стоун, Н. Вудкок Н - М.: Фаир-Пресс, 2002. - С. 23.. Однако, уже в этом определении заложена основа второго подхода: общее стремление сотрудников реализовать общую цель невозможно без построения прочных взаимоотношений с персоналом компании. Следовательно, маркетинг взаимоотношений включает не только отношения, формирующиеся между компанией и потребителями.

Более точным определением является следующее, данное И.А. Аренковым: «Маркетинг взаимоотношений - концепция маркетинга, включающая в себя все мероприятия по планированию, осуществлению и контролю инициирования, стабилизации, улучшения и т.д. деловых взаимоотношений с контактными группами предприятия с целью извлечения обоюдной выгоды» Аренков И.А. Маркетинг и управление потребительской ценностью / И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева - СПб.: АМКОС, 2013. - 656 c.. Таким образом, основой теории является построение и сохранение взаимовыгодных, долгосрочных, надежных отношений с потребителями, сотрудниками, поставщиками и другими партнерами фирмы.

Когда же мы говорим именно о взаимоотношениях компании с потребителями, правильнее обратиться к концепции CRM, рассмотренной в следующем параграфе. потребитель коммуникация nokian tyres

§2. Концепция управления взаимоотношениями с потребителями (CRM)

Прежде всего, следует отметить, что единого определения и понимания, что такое CRM до сих пор нет, несмотря на высокую популярность этой концепции среди теоретиков и практиков.

Часто возникает путаница, так как большинство людей ассоциируют аббревиатуру CRM c соответствующей системой или технологией, но никак не с концепцией. В соответствии с таким пониманием распространено следующее определение:

CRM-система -- прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

Но часто используется более простое определение:

CRM-система - это любое программное обеспечение, которое помогает вам успешно контролировать работу с клиентами, упорядочить и планировать ее.

Действительно, когда мы говорим о CRM как технологии, то каждая компания в соответствии с собственными стратегиями и целями будет иметь своё представление о тех инструментах, которые она должна включать. Их набор определяется целями, для которых система внедряется в конкретной компании и спецификой бизнеса этой компании.

Но когда речь идёт о CRM как о концепции, возникает похожая проблема: исследователи сходятся в общем представлении о стратегии, но компоненты её однозначно не определены. Этим и объясняется то, что многие проекты по внедрению CRM не дают ожидаемого положительного эффекта.

Так, Гринберг определяет CRM как философию и стратегию бизнеса, которая поддерживается системой и технологией, созданной для улучшения взаимоотношений в бизнес-среде.

П. Гринберг в своей книге «CRM со скоростью света» Гринберг, П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет / П. Гринберг - СПб.: Символ-Плюс, 2006. - С. 75-94. отмечает необходимость наличия грандиозной стратегии, которая включает предположение ценности (что получит компания от внедрения CRM) и обоснование целесообразности (какие эталонные параметры и ключевые показатели эффективности будут применяться, чтобы определить, достигнуто ли предположение ценности). Под показателями эффективности подразумевается сбалансированная система показателей (BSC) по четырем метрикам: финансы, клиенты, управление внутренней эффективностью, обучение и рост.

Далее автор выделяет следующие элементы стратегии CRM:

1. Стратегическое планирование и воплощение CRM (преимущества, извлекаемые из применения CRM предприятием в целом - каждая инициатива соответствует общей стратегии и имеет четкое предположение ценности; проектный комитет; управляющий комитет).

2. Бизнес-процессы (изучение и анализ существующих бизнес-процессов).

3. Оценка рисков.

4. Управление корпоративной культурой и изменениями.

5. Технология.

6. Выбор пакета приложений.

7. Стратегия внедрения.

Как мне кажется, такое выделение элементов не совсем корректно, так как некоторые из них скорее являются этапами. Это не исключает их важности, но для того, чтобы представить стратегию CRM в системном и наглядном виде, необходимо описать как её элементы, так и процесс её построения. Гринберг неслучайно обратился к системе сбалансированных показателей, разработанной Р.С. Капланом и Д.П. Нортоном Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Р.С. Каплан, Д.П. Нортон - М.: Олимп-Бизнес, 2003. - 304 с.. Эта теория появилась как раз в силу развития новой парадигмы в маркетинге. Всё возрастающая ценность нематериальных активов для компании, в первую очередь взаимоотношений с контрагентами привела к необходимости создания новой системы оценки эффективности деятельности, так как традиционные системы учёта оставляли их без внимания, и оценка оказывалась в корне неверной.

Итак, выделим основные этапы, необходимые для внедрения не просто CRM-технологии, а нового подхода к взаимоотношениям с потребителями в компании, который позволит проекту по внедрению CRM быть действительно эффективным:

1. Определение основных целей внедрения CRM. На этом этапе необходимо определить то, зачем компании CRM - самые основные преимущества, которые в результате получит компания. Это может быть, к примеру, увеличение доли рынка и рост прибыльности клиента. Определяются текущие и целевые показатели.

2. Постановка задач, которые позволят реализовать цели. Здесь необходимо выявить факторы, которые будут влиять на основной показатель. Так как мы говорим о концепции управления взаимоотношениями с потребителями, то эти факторы будут составляющими клиентской перспективы: потребительская удовлетворённость, лояльность, удержание и привлечение потребителей. Возможны и другие факторы, в зависимости от поставленной цели и вида бизнеса. Как и на первом этапе, необходимо определить показатели KPI.

3. Подключение двух других составляющих: бизнес-процессы и обучение и развитие.

3.1. Бизнес-процессы. Добавление или значительное расширение такой области деятельности как взаимоотношения с потребителями требует тщательного анализа существующих в компании бизнес-процессов, в результате которого нужно ответить на вопросы: «что мы уже делаем в рамках взаимоотношений с потребителями?», «как необходимо адаптировать и улучшать эти бизнес-процессы для перехода к новой системе?», «какие бизнес-процессы необходимо добавить?».

3.2. Обучение и развитие. Очевидно, что внедрение новой технологии и системы, с которой будут работать сотрудники компании, означает переход, требующий их обучения новому и адаптации. Но CRM это не только технология, а часть общей стратегии компании. Необходимость ориентации на потребителя может быть очевидна руководству или специалистам по внедрению проекту, но её необязательно будут разделять сотрудники. В рамках данного этапа необходимо не просто построить систему обучения. Нужно перестроить корпоративную культуру таким образом, чтобы значимость взаимоотношений с потребителями была принята всеми сотрудниками компании. Поняв, зачем всё это и куда движется компания, сотрудники воспримут изменения с большим энтузиазмом.

По внедряемым компонентам также следует определить показатели.

4. Разработка системы показателей KPI. Теперь, когда мы определили основные показатели, показатели клиентской составляющей, бизнес-процессов и обучения и развития мы можем представить их в виде единой системы. Согласно сбалансированной системе показателей, все показатели влияют на основной показатель, достижение целевого значения которого достигается путём их улучшения. BSC предназначена для компании в целом, но её принципы вполне применимы, даже необходимы, для построения CRM-системы. Итак, на этом этапе необходимо определить все показатели, их место в системе, способ расчета, необходимые для расчёта данные. Подробнее система метрик будет рассмотрена на примере внедрения системы CRM компанией Nokian Tyres (Глава 3).

5. Определение требований к приобретаемой технологии CRM. После формирования единой картины того, для чего в компании нужно внедрение CRM и как этой цели достичь, становится понятно, какие функции должна включать приобретаемая технология.

6. Выбор самой технологии, пакета приложений.

7. Расчёт стоимости проекта и оценка его эффективности, включая оценку рисков.

8. Покупка и внедрение CRM технологии, включающее распределений ответственных лиц и определение зон ответственности, обучение сотрудников, ввод имеющихся данных, интеграцию и отладку бизнес процессов.

9. Работа CRM-системы: пополнение базы данных, анализ имеющейся информации, контроль и анализ показателей, выдвижение инициатив по улучшению на его основе.

А элементы CRM более точно выделил П. Молино Молино, П. Технологии CRM / П. Молино - М.: Фаир-Пресс, 2004. - С. 29, который представил именно составляющие, а не этапы. Но среди них отсутствуют показатели KPI, которые являются неотъемлемой частью CRM. Добавив этот элемент, получим следующий список:

Верность (лояльность): основополагающее понятие в CRM, как уже говорилось ранее.

Ценность: необходимо создавать ценность для покупателей.

Прибыльность: СRM стратегия направлена на повышение прибыльности компании посредством выстраивания долгосрочных отношений с потребителями.

Концентрация на покупателе: каждая компания устанавливает, в какой степени покупатели должны влиять на бизнес и насколько тесное взаимодействие с ними компания может себе позволить.

Покупательский процесс: внедрение CRM это только начало процесса управления потребительской удовлетворённостью и лояльностью.

Сегментация: разделение покупателей на группы позволяет проводить более детальный анализ их удовлетворённости, выдвигать продуманные инициативы, совпадающие с потребностями и особенностями каждой группы.

Показатели KPI: метрики позволяют оперативно выявлять проблемные места, вести статистический учет, строить прогнозы и проводить оценку как всего проекта, так и отдельных мероприятий в рамках CRM.

§3. Понятие потребительской удовлетворённости и лояльности

Основой маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление потребительской удовлетворённости и лояльности.

Согласно Ф. Котлеру: «удовлетворенность потребителя - ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретаемого товара (или результаты его использования)» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Ф. Котлер -- СПб.: Питер, 2006. С.64.

Лояльность потребителя принято характеризовать его приверженностью к определенной марке продукта и измерять числом повторных покупок продукта. Лояльные потребители достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки, при этом наиболее лояльные клиенты не руководствуются принципом «цена-качество». Важным критерием наличия приверженности у покупателей является также их нечувствительность к действиям конкурентов.

Согласно Райхельду, лояльность - это качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность это преданность своему источнику ценностей.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду».Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер - СПб.: Питер, 2007. С. 274. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.

Рассмотрев основные определения удовлетворённости и лояльности нужно отметить, что в реальной практике разделить удовлетворённых и лояльных потребителей между собой достаточно сложно. Здесь нет, а на самом деле и не может быть четкой границы. Удовлетворённые покупатели не всегда лояльны, они могут быть довольны продуктом в целом, но при этом рассматривать и другие предложения конкурентов. О лояльности можно говорить тогда, когда покупатели совершили определённое число повторных покупок и готовы совершать их в дальнейшем, но для этого они должны быть полностью удовлетворены. Таким образом, лояльность достигается за счёт поддержания удовлетворённости потребителей на высоком уровне в течение длительного периода.

Исследуя понятие лояльности в бизнесе, Райхельд пришёл к выводу, что можно выделить три её типа: лояльность потребителей, лояльность сотрудников и лояльность инвесторов, которые взаимосвязаны.Райхельд, Ф.Ф., Тил, Т. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил - М.: Вильямс, 2005. С. 28. При этом достижение лояльности потребителей невозможно без отсутствия лояльности персонала или инвесторов.

Таким образом, можно дать следующее определение маркетинга взаимоотношений, которое определяет место в нём лояльности, в том числе и потребительской:

Маркетинг взаимоотношений - комплекс мероприятий, направленный на построение и сохранение лояльности контрагентов компании, включая потребителей, сотрудников, инвесторов и стратегических партнёров.

Необходимо отметить, что лояльность - это результат проведения ряда мероприятий, причём это не только маркетинговые мероприятия. Исходя из того, что потребительская лояльность - неотделимая часть лояльности всех контрагентов компании, мы делаем вывод о том, что мероприятия по её построению и сохранению должны проводиться не только отделом маркетинга, а должны быть взаимоувязаны со всей деятельностью компании.

Тем не менее, в рамках данной курсовой работы будет исследоваться именно понятие потребительской лояльности и способы её построения и сохранения.

Выделяют следующие типы лояльности:

· Истинная лояльность - потребитель действительно удовлетворён маркой, покупает её регулярно, не реагирует на действия конкурентов.

· Ложная лояльность - потребитель на самом деле не удовлетворён маркой, но покупает её в связи с большими сезонными скидками или недоступностью лучшей, по его мнению, альтернативы.

· Латентная лояльность - потребитель оценивает марку высоко и хочет приобретать её, но не имеет такой возможности.

§4. Измерение потребительской удовлетворённости и лояльности

4.1 Основные подходы к измерению потребительской удовлетворённости и лояльности

Существует два основных подхода к измерению лояльности:

1) Объективный подход (транзакционная лояльность) включает показатели в системе - точные цифры, описывающие поведение потребителей (время, проведённое на сайте, количество приобретённых товаров и т.д.) Они рассчитываются по данным из исторических записей и других объективных источников, включая статистику по покупкам (такие данные позволяет собирать система CRM).

2) Субъективный подход (перцепционная лояльность) - неточные показатели, оценивающие потребительскую лояльность. Это отношение потребителей к компании и их поведение. Источниками данных служат отзывы, опросы (NPS, CSI и др.).

Некоторые исследователи выдвигают идею о том, что при измерении удовлетворённости и лояльности необходимо проводить оценку по трём направлениям формирования прибыли компании, которые напрямую зависят от потребительской удовлетворённости.

Ф. Райхельд выделил компоненты, которые составляют прибыль компании (Рис.1), три из них имеют прямое отношение к потребительской лояльности - удержание, рекомендации потребителей, увеличение продаж. Именно они в наибольшей степени могут способствовать росту прибыли.

· Удержание (Retention): при достижении лояльности потребителей они останутся с компанией.

· Рекомендации потребителей (Advocacy): лояльные потребители будут рекомендовать компанию, благодаря чему появятся новые потребители (при этом компания не несёт затрат на их привлечение). Перевод этого направления Ф. Райхельда «Эффект лояльности» как «рекомендации потребителей» не совсем точен, поэтому далее это направление будет называться «привлечение новых потребителей», где мы имеем в виду привлечение по рекомендациям, затрат по которому компания не несла.

· Увеличение продаж (Purchasing): лояльные потребители готовы покупать больше, им мы можем предложить другие продукты компании, дополнительные услуги.

С. Гупта разработал модель пожизненной стоимости клиента, базирующуюся на связи между тем, что делает компания, и её стоимостью(Рис.2). И снова потребительская лояльность играет основополагающую роль в понимании того, как увеличить стоимость компании. Рост стоимости, согласно модели, достигается по тем же трём направлениям: удержание потребителей, привлечение новых потребителей и увеличение продаж.



Рисунок 1 Роль лояльных потребителей в формировании прибыли компании.

Источник: Райхельд, Ф.Ф., Тил, Т. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил - М.: Вильямс. 2005. С. 68.

Рисунок 2 Модель стоимости компании

Источник: Gupta S. Modeling customer lifetime value / S. Gupta // Journal of service Research. - 2006. - №9 (2). - C. 148.



Боб Хаес разработал подход RAPID Hayes, B. What is Customer Loyalty? Part 2: A Customer Loyalty Measurement Framework / B. Hayes // Business Over Broadway. - 2013 // URL: http://businessoverbroadway.com/customer-loyalty-measurement-framework (Дата обращения: 12.03.16). Лояльность способствует развитию бизнеса в трёх направлениях: Retention (удержание), Advocacy (привлечение) и Purchasing (покупки или продажи). Поэтому целесообразно измерять лояльность по следующим трём метрикам:

· Retention Loyalty Index (RLI) - индекс лояльности по удержанию потребителей, который отражает оценку того, какое число потребителей остается с компанией и не уходит к конкурентам.

· Advocacy Loyalty Index (ALI) - индекс лояльности по привлечению потребителей, который отражает оценку числа пришедших по рекомендациям потребителей.

· Purchasing Loyalty Index (PLI) - индекс лояльности по росту объёма продаж, который отражает оценку перекрестных и дополнительных продаж уже существующим потребителям.

Чаще всего компании используют только показатели, относящиеся к привлечению новых потребителей, а другие направления остаются без внимания. Так, на саммите Customer Think's Customer Experience Summit в 2011 году Хаес опрашивал участников о показателях, которыми они пользуются в системе управления взаимоотношениями с потребителями: 75% опрошенных используют метрики по привлечению потребителей, 33% - по увеличению продаж и 30% - по удержанию.

В результате получается, что компании контролируют рост прибыли от привлечения покупателей, но два других направления оказываются вне зоны контроля. Компания не просто теряет прибыль, которая могла бы быть при устранении проблем и улучшении отсутствующих показателей, но снижают эффективность мероприятий, проводимых по используемым показателям. Все направления взаимосвязаны: привлекая новых покупателей, нужно также позаботиться, чтобы они и уже существующие покупатели остались в компании и приносили ей максимально возможную прибыль, а иначе их привлечение практически бесполезно (они быстро перейдут к конкуренту или не принесут ожидаемой прибыли).

Распределение показателей по направлениям представлено на Рис. 3. Схема, разработанная Б. Хаесом, была переведена и адаптирована. Некоторые показатели были исключены, так как они не являются основными и могут использоваться не во всех компаниях.

Такой подход позволяет выявить слабое место и разработать инициативы по его усилению, основываясь на соответствующих показателях. Также, благодаря нему, возможно делать более точные прогнозы денежных потоков.

Рисунок 3 Схема измерения потребительской лояльности

Составлено по: Hayes, B. What is Customer Loyalty? Part 2: A Customer Loyalty Measurement Framework / B. Hayes // Business Over Broadway. - 2013 // URL: http://businessoverbroadway.com/customer-loyalty-measurement-framework (Дата обращения: 12.03.16)



4.2 Методы оценки потребительской удовлетворённости и лояльности

В настоящее время существуют общепринятые методы оценки потребительской удовлетворённости и лояльности:

1) Анализ отзывов и жалоб потребителей, в первую очередь, является ценным источником качественной информации о том, какие проблемы возникли у потребителей, чем они довольны или недовольны. Но помимо этого, такой анализ необходим для выявления характеристик продукта, которые наиболее важны потребителю и которые необходимо учесть в других методах.

2) Опросы чаще всего используются для получения ценной информации от потребителей. Их преимущество перед предыдущем методом состоит в легкости обработки данных. Опросы могут проводиться в различных формах: телефонное интервью, онлайн форма, рассылка анкет по e-mail, анкетирование в точках продаж/оказания услуг, личное интервью. Вопросы бывают открытые и закрытые (единичный и множественный выбор, выпадающие списки, матрица, шкала Лайкерта, сравнительная шкала, семантический дифференциал). Наиболее удобно в опросах, касающихся оценки уровня удовлетворенности использовать шкалу Лайкерта и сравнительные шкалы, которые могут быть представлены как в текстовом виде, так и в числовом. Шкалы могут быть разными, однако, существует ряд рекомендаций:

· Не рекомендуется использовать шкалы, содержащие более 7 вариантов (рангов) ответов

· Предпочтительнее использовать нечетное количество вариантов, т.к. это позволяет иметь среднее значение (случай, когда респондент затрудняется ответить)

· Следует соблюдать однополярность при текстовом представлении

· Предпочтительнее задавать вопросы, а не просить указать степень согласия с суждением

· Текстовое обозначение позиций шкалы, как правило, воспринимается респондентами лучше

3) Исследование «Тайный покупатель» эффективно для оценки качества обслуживания или оказания сервиса.

4) Анализ причин ухода клиента достаточно сложно реализовать по уже ушедшим клиентам - не все из них будут готовы контактировать с компанией, а если в компании отсутствует CRM-система, то контакт с ними вообще невозможно наладить. Однако, большая часть потребителей воспринимает вопрос о причине ухода положительно, так как осознают, что компании важно их мнение. Готовность устранить проблему может даже помочь вернуть потребителя, если эта проблема, действительно, будет устранена. Предпочтительнее всего в этом случае связываться с потребителями по телефону. Однако можно также уход потребителей с помощью опроса, включив в него вопрос о готовности ухода/пролонгации договора и о причине ухода. Это поможет устранить проблемы как можно раньше, в том числе полезно знать и причины ухода от конкурентов - это позволит избежать их ошибок.

5) Анализ сообщений в интернет-форумах очень трудоемок, так как необходимо среди огромного количества информации вычленять релевантную. Зачастую компаниям не хватает ресурсов для этого. Однако это важный аспект, так как сейчас обмен информацией между потребителями происходит моментально, потребители хотят ей делиться и это напрямую влияет на имидж компании, мнение потенциальных потребителей и их решения о покупке. Такое явление как «сарафанное радио» нельзя недооценивать, поэтому следует внедрять в противовес ему такое направление маркетинговой деятельности как «сарафанный маркетинг». Серновиц, Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Э. Серновиц - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 339 с.

4.3 Инструменты оценки потребительской удовлетворенности

Кроме перечисленных методов, отдельно следует выделить такие популярные инструменты как индекс потребительской удовлетворенности (CSI), индекс удовлетворенности дилеров (DSI), интегрированный индекс потребительской удовлетворенности, интегрированный индекс удовлетворённости дилеров, показатель NPS, SERVQUAL.

1) Общий CSI показывает степень удовлетворенности потребителя в целом, когда ему задаётся вопрос: «Удовлетворены ли Вы в целом качеством/услугой/сервисом?».

2) Интегрированный CSI рассчитывается посредством сложения всех взвешенных по значимости критериев, влияющих на удовлетворенность потребителя. Методология его расчета подробно представлена в следующем пункте этого параграфа.

Необходимость разделения этих понятий обусловлена тем, что не всегда понятно, отражает ли рассчитанный индекс CSI все аспекты, влияющие на потребительскую удовлетворенность (т.е. является интегрированным CSI), или же CSI рассчитан по одному общему вопросу (общий CSI).

3) Индекс удовлетворенности дилеров (DSI) и интегрированный индекс удовлетворённости дилеров по своей сущности и методологии расчета совпадают с соответствующими индексами CSI, но в данном случае потребителями являются не конечные клиенты, а дилеры. Такая оценка актуальна для компаний, продающих продукцию не по прямому каналу продаж, а через оптовиков, дилерские сети или отдельных дилеров. Различия состоят в критериях оценки, в специфических показателях, а также в рекомендуемых и располагаемых каналах сбора информации.

Наибольшая доля продаж компании Nokian Tyres (90%) приходится как раз на собственную дилерскую сеть Vianor. Но часть продаж осуществляется напрямую конечным потребителям. Поэтому необходимо проводить оценку по обеим группам показателей. Однако, в настоящее время целью компании является становление эффективной системы взаимодействия именно с конечными потребителями, поэтому показатели DSI далее рассматриваться не будут.

4) Показатель Net Promoter Score, разработанный Ф. Райхельдом в 2003г. позволяет оценить потребительскую лояльность. Reichheld, F.F. The One Number You Need to Grow / F.F. Reichheld // Harvard Business Review. - 2003 // URL: https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow/ar/1 (Дата обращения: 15.03.16) Потребителям задается один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот банк родственникам, друзьям, знакомым? При ответе используйте 11-балльную шкалу, 0 - точно не порекомендую, а 10 - точно порекомендую». Обычно вопрос дополняется просьбой прокомментировать ответ. Респонденты, поставившие 9-10 баллов - промоутеры, 7-8 баллов - нейтралы, 0-6 баллов - критики, которые не удовлетворены объектом исследования. Показатель NPS (или коэффициент лояльности) соответствует разнице между долей критиков и сторонников.

Это единственный показатель, который отражает именно уровень лояльности, так как только лояльные потребители будут рекомендовать товар, услугу или компанию. Они горды тем, что потребляют столь качественный товар или услугу. Зачастую после проведения такого анализа делается ошибочный вывод о том, что усилия нужно направить на повышение лояльности критиков или нейтралов, но он ошибочен. В первую очередь, нужно направлять усилия на сохранение и закрепление промоутеров, которые приносят компании большой доход, привлекая новых потребителей. Конечно, нужно стараться повышать и удовлетворенность двух других групп, но такие мероприятия принесут меньший положительный эффект.

5) Модель SERVQUAL Федоськина Л.А. Методика «SERVQUAL» как инструмент повышения инновационной активности в организациях сферы услуг/ Л.А. Федоськина // Креативная экономика. -- 2008. -- № 3 (15) . -- с. 73-83. // URL: https://bgscience.ru/lib/3821/ (Дата обращения: 16. 03.16) (а также её модификация SERVPERF) основана на концепции сервисного качества Паразурмана, Берри и Зейтхалма и наиболее часто применяется в сфере услуг. Позволяет выявить несоответствия между тем, что потребитель ждёт от поставщика товаров и услуг, и тем, как он их воспринимает. То есть суть методики состоит в определении разрыва между ожиданиями и действительностью.

Выделяются 5 основных факторов качества обслуживания: осязаемость (проявление физических свойств средств обслуживания, персонала, связей); надежность (способность выполнять обещанное клиентам); отзывчивость (дружелюбное, открытое отношение к клиентам); гарантированность (знания, навыки и способности к искреннему и доверительному обслуживанию клиентов); эмпатия (понимание клиента и его индивидуальных запросов). Чтобы классифицировать эти факторы, применяется комплекс из 22 атрибутов. Проводится опрос респондентов. Величина разрыва между ожидаемым и воспринимаемым уровнем обслуживания является показателем качества.

Очень часто компании ограничиваются изолированной оценкой данных показателей. Однако целесообразно создать методику интеграции большинства из них в единую систему, которая рассмотрена в Главе 3.

4.4 Методология расчёта интегрированного индекса потребительской удовлетворенности

Разработку методологии оценки интегрированного индекса CSI можно разделить на пять этапов.

1. Определение групп опрашиваемых потребителей, т.е. размера выборки, категории потребителей, основных их характеристик.

2. Определение критериев: необходимо выделить характеристики товара, важные для покупателя. Если выбраны неверные критерии или упущены важные параметры, то результаты оценки могут оказаться завышенными, а проблемы останутся незамеченными. Интегрированная оценка предполагает также выделение критериев среди критериев. Так, например, комфортность шин зависит от их мягкости и шумности.

Для определения критериев можно пользоваться экспертным методом, методом контент-анализа или методом фокус-групп. В рамках разработки критериев для оценки продукции компании Nokian Tyres использовался метод контент-анализа (анализ обращений) и экспертный метод.

3. Определение значимости является наиболее сложным вопросом при оценке. Значимость также как и критерии можно определять экспертным методом, помимо этого можно вставить соответствующий вопрос в сам опрос - тогда респонденты сами оценят, насколько для них важен тот или иной параметр (используется ранжирование, оценивание или парное сравнение). Более точным методом является корреляционный анализ, позволяющий определить связь между характеристиками товара и потребительской удовлетворённостью на основе статистических данных. Этот подход невозможно реализовать на стадии внедрения системы оценки потребительской удовлетворённости, т.к. для построения зависимостей требуется большой массив данных

Так как в Nokian Tyres оценка удовлетворённости потребителей осуществляется впервые, то для определения значимости критериев использовался опрос с оцениванием критериев по пятибалльной шкале.

4. Разработка инструментов измерения степени удовлетворенности, т.е. разработка опроса, который может проводиться в виде телефонного или личного интервью, рассылки анкет по e-mail, анкетирования в точках продаж/оказания услуг, а также посредством размещения ссылки на онлайн-опрос.

В рамках работы были использованы два инструмента - телефонное интервью (для оценки удовлетворённости потребителей обратной связью; см. Глава 2, §5) и размещение онлайн-опроса (для расчёта интегрированного CSI по качеству продукции; см. Глава 3, §2).

Вопросы могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы лучше всего использовать в телефонном или личном интервью, так как более вероятно, что опрашиваемый захочет рассказать, чем написать. Тем более, что при личном общении можно что-то уточнить и разговорить респондента. Закрытые вопросы бывают следующих видов: единичный и множественный выбор, выпадающие списки, матрица, шкала Лайкерта , сравнительная шкала, семантический дифференциал.

Большинство вопросов анкеты для телефонного интервью открытые, но подразумевают то, что оператор сам выделит мнение покупателя и поставит соответствующую оценку. Но есть также и варианты ответа, на случай, если респондент будет не расположен к развёрнутым ответам. Анкета же для расчёта интегрированного CSI по качеству продукции включает по большей части закрытые вопросы и только два открытых, один из которых необязателен. Были использованы вопросы таких видов, как единичный и множественный выбор, выпадающие списки, матрица, шкала Лайкерта.

Применялась обычная интервальная шкала в текстовом выражении в баллах от 1 до 5. При составлении анкеты были учтены следующие требования:

· Предлагать не более 7 вариантов ответа (рангов), т.к. иначе сложно определить значение оценки.

· Предпочтительнее использовать нечетное количество вариантов, т.к. есть средний, который респондент может выбрать, если затрудняется.

· Вопросы будут более понятными, а ответы более точными, если соблюдать однополярность.

· Вопросы предпочтительнее, чем степень согласия с суждением.

· Текстовое обозначение позиций шкалы воспринимается легче и позволяет получить более точные оценки.

5. Проведение оценки удовлетворенности, которое состоит из сбора ответов и их обработки, то есть расчёта показателя CSI интегрированного.

Для удобства введём следующие названия:

· параметр - основная характеристика продукта (например, безопасность, износостойкость, комфортность)

· критерий - более конкретная характеристика продукта, которая входит в состав основной (так, для параметра «безопасность» критериями являются сцепление, управляемость, торможение).

1) Рассчитываем средний балл по каждому критерию: полученные ответы по каждому критерию суммируются и делятся на число респондентов.

2) Рассчитываем коэффициенты значимости: оценки важности по каждому критерию суммируем, суммируем оценки значимости по всем критериям вместе, а затем определяем долю оценок по каждому критерию в общей сумме оценок.

3) Рассчитываем взвешенный балл по каждому критерию (Yi):
Y_i = Хi* Кзнач, где Хi - средний балл по i; Кзнач - коэффициент значимости критерия i.

4) Рассчитываем общие параметры (Zj), которые включают несколько критериев, путём суммирования взвешенных баллов по этим критериям. Значимость общего параметра будет равна сумме значимостей критериев, в него входящих.

Zj =

где Y_i - взвешенные баллы по критериям, входящим в параметр Zj, n - число этих критериев.

5) Рассчитываем взвешенную сумму, т.е. интегрированный балл по всем параметрам CS интегр. = , где Zj - взвешенные баллы по общим параметрам, m - число оцениваемых паратметров.

4) Далее, чтобы иметь возможность оценивать уровень удовлетворённости потребителей каждым критерием и параметром, а также продукцией в целом (интегрированный индекс), рассчитываем индексы:

Индексы по критериям: CSI (Yi) = Yi /Y(эталон)

Индексы по параметрам: CSI (Zj) = Zj /Z(эталон)



CSI интегр. = CS интегр./CS интегр.(эталон)

Эталон - это то значение, к которому необходимо стремиться, с которым мы сравниваем показатели по нашему продукту.

В качестве эталонного значения можно использовать:

· Значение по лучшему конкуренту, которое покажет, по каким показателям мы отстаём.

· Среднеотраслевое значение, которое, как правило, не очень высокое. Отставание от среднеотраслевого значения говорит о наличии проблем.

· Идеальной моделью: мы принимаем за неё значения, получаемые при максимальной оценке (5 баллов) по всем параметрам.

· Целевые показатели для компании.

Пример расчёта интегрированного CSI по шинам Nokian Tyres представлен в Пункте 2.1 §20 Главы 3.

Выводы по Главе 1

1. Основным направлением развития маркетинга в настоящее время является маркетинг взаимоотношений, т.е. выстраивание долгосрочных взаимоотношений со всеми контрагентами компании с целью извлечения обоюдной выгоды.

2. Особое значение имеют долгосрочные взаимоотношения с потребителями, в силу чего получила развитие концепция управления отношениями с потребителями (CRM). Одновременно с её становлением происходило и развитие соответствующей технологии CRM, позволяющей реализовать её в компании. Процесс реализации CRM-стратегии в компании можно представить следующим образом:

· Определение основных целей внедрения CRM.

· Постановка задач, которые позволят реализовать цели.

· Подключение двух других составляющих: бизнес-процессы и обучение и развитие.

· Разработка системы показателей KPI.

· Определение требований к приобретаемой технологии CRM.

· Выбор самой технологии, пакета приложений.

· Расчёт стоимости проекта и оценка его эффективности.

· Покупка и внедрение CRM технологии.

· Работа CRM-системы.

При этом внедряемая стратегия будет в основном затрагивать клиентскую составляющую деятельности компании: в этом направлении будут произведены основные изменения, а для многих компаний внедрение CRM означает создание клиентской составляющей практически с нуля. Но также будут затронуты все остальные составляющие, они также должны быть адаптированы под CRM-стратегию и технологию.

3. Построение и укрепление потребительской удовлетворённости и лояльности является основой маркетинга взаимоотношений, при этом лояльность достигается за счёт сохранения высокого уровня удовлетворённости потребителей в течение длительного времени. Только при этом покупатели будут снова и снова приобретать марку, переставая обращать внимание на товары конкурентов.

4. Один из подходов к измерению потребительской лояльности и удовлетворённости опирается на разделении показателей на объективные и субъективные, другой - на разделении показателей в зависимости от влияния лояльности, которую они отражают, на формирование прибыли. Оба этих подхода имеют место быть и могут быть реализованы вместе.

Разделение показателей на субъективные и объективные позволяет разделить оценку по периодам:

· Субъективные показатели служат ориентиром на будущее - это мнение и отношение покупателей к компании сейчас, которое влияет на их поведение в дальнейшем.

· Объективные показатели - это отражение уже свершившегося поведения покупателей.

Разделение показателей по трём направлениям формирования прибыли позволяет обнаружить, в какой области имеются проблемы и верно распределить ресурсы:

· Покупатели остаются с компанией ненадолго - проблемы с удержанием;

· Отсутствуют покупатели, пришедшие по рекомендациям - проблемы с привлечением;

· Покупателей много, но они не приносят ожидаемой прибыли - проблемы с продажами.

4. К методам оценки потребительской удовлетворённости и лояльности относятся следующие:

· Анализ отзывов и жалоб потребителей

· Опросы

· Исследование «Тайный покупатель»

· Анализ причин ухода клиента

· Анализ сообщений в интернет-форумах

Кроме того, существуют достаточно популярные инструменты измерения: общий CSI; интегрированный CSI; индекс удовлетворенности дилеров (DSI) и интегрированный индекс удовлетворённости дилеров; показатель Net Promoter Score; модель SERVQUAL

5. Проблема состоит в том, что, как правило, компании ограничиваются использованием нескольких инструментов для оценки потребительской удовлетворенности и лояльности, при этом результаты оценки часто почти не используются. Для эффективного внедрения в компании не просто отдельных элементов CRM или технологии, а клиентоориентированного подхода в целом, необходимо создать единую систему задач, показателей и бизнес-процессов, адаптированную для данной компании. При этом они должны охватывать все составляющие её деятельности. Необходимо установление связей между показателями, которое послужит правильному выбору действий по улучшению.



Глава 2. Система коммуникации с потребителями

§1. Система коммуникации в контексте управления взаимоотношениями с потребителями

Согласно Ф. Котлеру, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырёх средств воздействия:

1. Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

2. Стимулирование сбыта -- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. Пропаганда («паблисити») -- неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

4. Личная продажа -- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования. http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091/5105