Управление маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Для обеспечения конкурентоспособного положения коммерческой организации Коммерческая организация -- это юридическое лицо, имеющее основной целью получение прибыли (в противоположность некоммерческим). Могут создаваться как хозяйственные товарищества и общества, производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия. Материал из Википедии -- свободной энциклопедии на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от производителей владения навыками эффективного управления маркетингом. Следовательно, можно сделать вывод, что данная тема является актуальной на сегодняшний день. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих действий:

· анализа рыночных возможностей;

· отбора целевых рынков;

· разработки комплекса маркетинга;

· претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Целью курсовой работы является закрепление полученного учебного материала и дальнейшее углубленное освоение основных положений маркетинга, формулирование обоснованных выводов по результатам исследования избранной темы и определении их практической реализации.

Задачами курсовой работы является:

· рассмотреть основные концепции управления маркетингом, понять, в чем их отличия друг от друга;

· рассмотреть управление маркетингом в практической деятельности на примере компании;

· сделать вывод о проделанной работе.

Глава 1. Концепции управления маркетингом

Можно выделить пять основных концепций http://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг, на основе которых коммерческие организации могут осуществлять управление своей маркетинговой деятельностью:

1. концепция совершенствования производства

2. концепция совершенствования товара

3. концепция интенсификации коммерческих усилий

4. концепция маркетинга

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общее направление развития современного маркетинга -- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на различные проблемы потребителя и социальной этичности. Использование каждой из приведенных концепций обязательно и, в первую очередь, актуальным становится вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто можно заметить, что эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции выделяются характерными признаками различных периодов и основных социальных, экономических и политических перемен, которые произошли в развитых странах в прошлом столетии.

Далее будут рассмотрены названные ранее концепции управления маркетингом.

1.1 Концепция совершенствования производства

Согласно данной концепции http://www.piarspb.ru/marketing-30.htm, доминирующим критерием для потребителя при выборе какого-либо товара или услуги является прежде всего цена и доступность для потребления, то есть покупатель ориентируется на товары или услуги, которые доступны ему и имеют относительно невысокую цену. В данном случае основной задачей для коммерческой организации является такое управление, при котором происходит увеличение производственных мощностей и повышение эффективности распределения. Если сравнивать концепцию совершенствования производства и концепцию маркетинга, то можно отметить, что определяющим фактором для первой является ориентация на производство. Предприятия, которые придерживаются данной концепции управления маркетингом, имеют в основном серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемой ими продукции происходит с помощью привлечения многочисленных торговых предприятий. Ведущей идеей этой концепции является увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Можно выделить несколько основных предпосылок существования данной концепции управления маркетингом http://izhevsky.ru/referat/746-koncepcii-upravleniya-marketinga-kanaly.html:

· относительно невысокие доходы у большей части реальных и потенциальных потребителей

· спрос на товары или услуги равен или немного превышает предложение

· происходит быстрое уменьшение высоких производственных расходов (обычно у новой продукции), что может привести к быстрому завоеванию большей доли рынка

· при ограниченном производстве наблюдается дефицит товаров.

Чтобы данная концепция была успешно реализована, коммерческой организации необходимо иметь большой охват рынка сетью распределения, а также направлять свои усилия на совершенствование процесса производства. Если данные условия будут выполнены, то это позволит поддерживать невысокие издержки на единицу выпускаемой продукции, что, в свою очередь, даст возможность реализовывать товар или услугу по сниженным ценам.

Концепции совершенствования производства придерживаются такие производители, которые строго ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, а также имеют невысокую диверсификацию Диверсификация (позднелат. diversificatio -- изменение, разнообразие, от лат. diversus -- разный + facere -- делать) -- изменение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта.(материал из Википедии -- свободной энциклопедии) и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Данную стратегию и сегодня некоторые предприятия используют весьма успешно. Стоит учитывать, что основным условием, при котором положительный результат данной концепции управления маркетингом может быть возможен, является не только повышенный спрос потребителей на товары и услуги, но также и их покупательская способность. Многие китайские коммерческие организации активно используют эту стратегию при выходе на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда потребителю предоставляется выбор, делать основной акцент на уменьшение издержек и доступность товара для потребителя по цене является недостаточным, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

Можно рассмотреть в качестве примера http://kmvcity.ru/articles/sharticl.php?id=9 компанию Texas Instruments (TI). В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость своих товаров, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Применение данной стратегии позволило компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Однако концепция совершенствования производства также содержит в себе и опасность: на каком-то этапе компания предпочитающая данную концепцию может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевыми и доступными, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное - а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Как в случае с концепцией маркетинга, концепция совершенствования производства имеет свои факторы успеха, как то, что при ее реализации спрос должен превышать предложение. Стоит отметить, что спрос в маркетинге - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Вторым важным фактором целесообразности ее применения, является возможность расширения спроса на рынке, посредством снижения цен. Не стоит забывать и о снижении издержек, путем увеличения объема производства.

Таким образом можно сделать вывод, что главной целью данной концепции является совершенствование производства, которое приведет к увеличению объема продаж и максимизации прибыли.

1.2 Концепция совершенствования товара

Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Основной идеей данной концепции http://www.piarspb.ru/marketing-50.htm является ориентация потребителя на различные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным свойствам и параметрам превосходят аналогичные товары, имеют наивысшее качество и, следовательно, приносят потребителям больше выгоды и способствуют более полному удовлетворению их нужд и потребностей. Это означает, что коммерческая организация должна сделать основной упор на постоянном совершенствовании продукта, но усилия, которые направлены на повышение качества товара также подразумевают более высокие издержки, а следовательно, и более высокие цены. Также возможнен эффект «маркетинговой близорукости»(данный термин ввел в научный оборот Теодор Левитт, Гарвардская высшая школа бизнеса), когда производитель так влюбляется в свой товар или услугу, что начинает упускать из виду нужды покупателей. Так, например http://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов. Стоит отметить, что под нуждой в маркетинге понимается ощущаемая нехватка чего-либо, материальных, духовных и прочих благ. Соответственно, это может быть физическая, социальная, духовная или личная нужда. Однако согласно теории маркетинга, всякой нужде свойственно принимать форму потребности, именно в этот момент производитель начинает целенаправленное действие для стимулирования желания обладать каким-либо товаром или услугой. Поэтому, направляя большие усилия на постоянную модернизацию собственной продукции, коммерческим организациям следует понимать, что данная направленность не должна быть абсолютной. Для успешного функционирования концепции совершенствования товара следует обращать внимание на появление новых разработок конкурентов, в том числе и товаров заменителей, которые могут свести на нет все усилия коммерческой организации по совершенствованию своей продукции.

К факторам http://izhevsky.ru/referat/746-koncepcii-upravleniya-marketinga-kanaly.html, которые поддерживают существование данной концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

· общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни

· неустойчивость экономической конъюнктуры

· инфляция

· монополистические ограничения рынка

· быстрый моральный износ товаров.

Следует понимать, что для реализации данной концепции, коммерческая организация должна стремиться к постоянному совершенствованию производимых ею товаров или услуг, и предлагать их рынку в достаточном количестве вариантов. Аналогично факторам успеха концепции маркетинга, концепция совершенствования товара или услуги имеет свои факторы, способствующие ее использованию в рыночных условиях. Так, например, покупатель должен определять различия товаров по характеристикам (достаточным, чтобы выделить его из конкурентного предложения) и быть готовым оплатить эти отличия.

Концепция совершенствования товара используется коммерческой организацией в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбирается "ниша качества" для его продукта(небольшая часть рынка);

Концепция совершенствования товара считается неприменимой в следующих случаях:

· когда отсутствует общепринятое определение "самого высокого" качества какого-либо товара;

· когда некоторые группы потребителей предпочитают простые, дешевые товары более сложным и дорогим;

· в случае взаимозаменяемости различных типов товаров или использования их с одной и той же целью(например, потребитель может выбрать обувь из заменителя кожи, а не из натуральной кожи из-за разницы в цене).

Таким образом можно сделать вывод, что для концепции совершенствования товара характерны следующие особенности:

· направленность коммерческой организации на производство высококачественных товаров или услуг и попытка завоевать большое количество потребителей при помощи предложения лучших товаров в своей товарной группе;

· коммерческая организация делает основной упор на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является определяющим фактором для покупателя.

1.3 Концепция интенсификации коммерческих усилий

Основной идеей данной концепции http://www.aup.ru/books/m168/1_3.htm является предположение, что потребители будут приобретать предлагаемые им товары в необходимом объеме только в том случае, если коммерческой организацией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Можно отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий стала логичным результатом развития первых двух концепций(концепции совершенствования производства и концепции совершенствования товара), которые, делая основной упор на совершенстве производства и совершенствовании товара рано или поздно, но обязательно приводили к обострению проблем сбыта. Примером в данном случае оказался экономический кризис 1929-1932 гг., который продемонстрировал, что необходимо направлять усилия не только на производство товаров, но и на их сбыт.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий коммерческие организации часто используют для продажи товаров пассивного спроса, то есть такие товары, о которых потребитель не задумывается, а возможно даже не знает о их существовании. Для успешной продажи подобных товаров используются приемы выявления потенциальных потребителей и, соответственно, продажа им товара. На мой взгляд, хороший пример описан в книге Филипа Котлера Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. Москва. Издательство «Прогресс». 1991:

«Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого Ї «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.»

Данная концепция:

· делает основной упор на преодолении нежелания покупателей и сбыте им продукта;

· направляет основные усилия на сбыт продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей;

· цены и стимулирование часто применяются для достижения заданного объема сбыта.

Это является тяжелым процессом, при котором необходимы высокие трудозатраты. Данный процесс будет эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными товарами.

Основными предпосылками для использования концепции интенсификации коммерческих усилий являются следующие условия:

· главной задачей коммерческой организации является достижение определенного объема продаж своих товаров;

· потребители не будут приобретать товары в том объеме, который необходим с точки зрения коммерческой организации, без определенного воздействия;

· потребителей можно заставить приобрести некоторые товары с помощью использования различных методов стимулирования продаж;

· покупатели будут совершать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Коммерческие организации, которые придерживаются концепции интенсификации коммерческих усилий, как правило, считают, что потребители не имеют ярко выраженного желания приобретать их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует знать о том, что на практике реализация данной концепции непосредственно связана с навязыванием покупки, причем для продавца главной целью является стремление во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей потребителя в данном случае является лишь второстепенным моментом. Случается и такое, что реализация концепции коммерческих усилий может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция интенсификации коммерческих усилий все же может быть эффективной в течение длительного периода можно объяснить следующими причинами:

· большое количество потребителей считают, что они в состоянии защитить свои интересы;

· покупатели, которые остались неудовлетворенны покупкой какого-либо товара, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

· покупатели, недовольные совершенной покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

· покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

· всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий может быть непригодна в тех случаях, когда у коммерческой организации имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.

1.4 Концепция маркетинга

Концепция маркетинга возникла как альтернатива концепции интенсификации коммерческих усилий. Согласно данной концепции, залогом достижения целей коммерческой организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными методами, нежели чем у конкурентов. Особенностями данной концепции является сосредоточение основного внимания на целевых клиентах коммерческой организации, с их нуждами и потребностями. Другими словами, концепция маркетинга - это, своего рода, ориентация на нужды клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, направленных на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения поставленных целей коммерческой организации.

Применение данной концепции предполагает:

· предложение на рынке значительно превышает спрос;

· существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;

· потребители будут готовы платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Часто происходит так, что концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий путают друг с другом. В данном случае необходимо заметить, что коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах продавца, а в концепции маркетинга основной упор делается на удовлетворении нужд и потребностей потребителя.

Отличия от других концепций управления маркетингом состоят в следующем:

· коммерческая организация видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

· коммерческая организация отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

· маркетинговая деятельность коммерческой организации постоянно контролируется и анализируется;

· коммерческая организация уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Данная концепция постепенно приобретает известность у компаний, которые занимаются производством товаров широкого потребления. Бывает так, что коммерческая организация заявляет о приверженности концепции маркетинга, но совсем не использует ее на практике. Конечно, существуют и такие условия реализации концепции маркетинга, как: коммерческая организация должна удовлетворять своих клиентов эффективнее, чем это делают ее конкуренты. Для этого ей необходимо регулярно проводить исследования покупательского поведения и определять свои предложения адекватно рыночным сегментам. Коммерческая организация, согласно концепции маркетинга, должна производить то, что необходимо потребителю, при этом сводить благополучие потребителя к максимуму и получать необходимое количество прибыли. Однако стоит заметить, что для превращения коммерческой организации, которая ориентируется на сбыт, в коммерческую организацию, которая будет ориентироваться на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, требуется не один год напряженного труда.

У данной концепции имеются и свои факторы успеха, а именно высокий уровень жизни, который отражается на характере спроса и ожиданиях покупателей. От коммерческой организации в данном случае требуется точная дифференциация потребностей и спроса покупателей, владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения спроса, способность быстро реагировать на изменение рынка и отвечать на это организационно и технологически. Концепция маркетинга предполагает, что изучая поведение и запросы потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. Стоит отметить то, что большое преимущество перед конкурентами может получить та коммерческая организация, которая предоставит потребителям наилучшую возможность удовлетворения их нужд и потребностей.

Таким образом, можно сделать вывод, что концепция маркетинга -- это, в первую очередь, ориентация на покупателей, которая подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

1.5 Концепция социально-этичного маркетинга

Данная концепция характерна для современного этапа развития человеческой цивилизации и она была введена в использование с целью заменить концепцию маркетинга. Причиной этого стало стремление к рационализации потребления http://www.ime-link.ru/concept/socially/ и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. Ведь, познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно сделать вывод, что концепция маркетинга не всегда в состоянии предусмотреть появление возможных конфликтов между постоянно меняющимися нуждами и потребностями и длительным благополучием потребителей.

Сущность концепции социально-этичного маркетинга можно представить следующим образом: для начала коммерческой организацией выявляются нужды и потребности целевых рынков, а далее потребителям обеспечивается высшая потребительская ценность Потребительская ценность товара -- это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование. Использованы материалы со страницы: http://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskaya-cennost.html, которая способствует поддержанию или улучшению благополучия покупателя и общества.

Применение коммерческой организацией социально-этичной концепции маркетинга предполагает выполнение следующих наиболее типичных и обязательных требований:

· основная цель коммерческой организации должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;

· коммерческая организация должна быть постоянно занята поиском возможностей создания новых товаров, которые будут более полно удовлетворять нужды и потребности покупателей. Это предполагает, что коммерческая организация должна быть всегда готовой к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей;

· коммерческая организация должна отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом;

· потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те коммерческие организации, которые действительно проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса;

· потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких коммерческих организаций, которые используют в производстве экологически вредные технологии даже для создания нужного обществу товара;

· коммерческая организация должна создавать и внедрять в практическую деятельность такие программы социально-экономического развития, которые отвечают не только интересам самой коммерческой организации и его трудового коллектива, но и будут полезны для социального развития региона, в котором эта коммерческая организация функционирует.

Концепция социально-этичного маркетинга допускает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга будут находиться на одном уровне и конкуренция на рынке будет очень велика. Конкурентное преимущество будет получать та коммерческая организация, предложение которой наилучшим образом будет соответствовать потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности коммерческая организация будет учитывать интересы общества и удовлетворяет их.

Первоначально коммерческие организации создавали свои рыночные решения, и стратегии главным образом в стремлении получения необходимой прибыли. Далее они стали понимать стратегическую значимость полного удовлетворения нужд и потребностей покупателя, итогом чего и стало появление концепции маркетинга. Теперь, при принятии коммерческой организацией различных решений необходимо также знать и учитывать интересы общества.

Концепция социально-этичного маркетинга требует, что бы следующие факторы находились в балансе:

· прибыль фирмы;

· покупательские нужды и потребности;

· интересы общества.

Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Глава 2. Управление маркетингом в практической деятельности

Кроме рассмотрения концепций управления маркетингом, можно также рассмотреть и управление маркетингом в практической деятельности, на примере популярной фирмы Apple.

Apple Более подробная информация на http://ru.wikipedia.org/wiki/Apple - американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира -- в Купертино, штат Калифорния.

Благодаря эстетичному дизайну и применению инновационных технологий Apple создала уникальную репутацию в индустрии потребительской электроники и имеет большую популярность, особенно в США.

Сама компания основана Стивом Джобсом и Стивом Возняком в Калифорнии, которые собрали свой персональный компьютер в середине 1970-х годов, а после успешной продажи зарегистрировали свою фирму 1 апреля 1976 года.

На мой взгляд, компания Apple придерживается концепции социально-этичного маркетинга, потому как учитывает потребительские нужды и потребности и интересы общества.

В данной главе в качестве главного примера будет выступать планшетный компьютер iPad - устройство, которое не так давно было представлено компанией Apple.

2.1 История компании Apple

Как уже сообщалось ранее, компания Apple была основана 1 апреля 1976 года в штате Калифорния, США. Ее основателями выступили Стив Джобс и его тезка - Стив Возняк. Они вместе учились в университете и уже в середине 70-х собрали свой первый компьютер. Затем партнеры на заказ собрали больше полутора десятков подобных компьютеров. В том же 1976 году компания выпускает свой первый фирменный компьютер Apple I. К сожалению версия не отличалась большой функциональностью, поэтому не получила большого спроса. В период с 1977 по 1993 год компания выпускала более совершенные компьютеры - Apple II. За этот период компании удалось продать больше 5 миллионов компьютеров. Наряду с выпуском Apple II, компания Apple занималась выпуском более успешных моделей компьютеров - Macintosh, которые известны сейчас по своему сокращению Mac. Первый Macintosh был выпущен 24 января 1984 года и сразу завоевал популярность в США, так как он являлся первым домашним компьютером, который имел относительно понятный интерфейс и впервые использовал такой обыденный элемент, как компьютерная мышь! Компьютеры Apple пользуются высокой популярностью, как в США, так и во многих других странах. Впоследствии, компания Apple стала заниматься производством не только настольных компьютеров, но выпуском ноутбуков, карманных компьютеров, телевизионных приставок, фотоаппаратами, смартфонов, плееров, а также разных комплектующих для своих компьютеров: веб-камеры, клавиатуры, дисплеи, принтеры, сканеры и др. В данных момент самым последним инновационным устройством является Apple iPad, который уже доступен в продаже России. Также, относительно недавно произошло обновление ноутбука MacBook Air.

2.2 Анализ рыночных возможностей

На мой взгляд, в этой области, также как и во многих других, дела у компании Apple обстоят неплохо, перед ней открывается множество рыночных перспектив. Особенно, если учитывать то, что в данный момент главой компании является Стив Джобс - маркетинговый гений, как многие полагают. управление маркетинг apple коммерческий

Не так давно компания Apple решила выйти на рынок планшетных компьютеров и представила iPad. Так как Apple производит и компьютеры, и ноутбуки, то такой ход можно назвать расширением границ рынка. Проведя маркетинговые исследования, Apple решила разработать такое устройство, которое бы являлось удобным решением для просмотра интернет страниц, чтения электронной почты и книг, просмотра фотографий и видео, а также работы в некоторых приложениях. На мой взгляд, первичной целевой аудиторией является молодежь, для которой характерен мобильный образ жизни. В данном случае, можно заметить, что компанией была проведена рациональная оценка маркетинговых возможностей, так как планшетный компьютер от Apple добился конкурентного преимущества. Как удалось заметить, при выходе планшетных компьютеров других фирм, в процессе обзора новинок, как правило, всегда происходит сравнение с iPad В качестве примера: http://zoom.cnews.ru/publication/item/23920. В iPad используется экран с технологией Multi-Touch, что позволяет полноценно работать с устройством без использования клавиатуры и остальных устройств ввода. Однако, для тех, кто желает использовать iPad с клавиатурой, предлагается iPad Keyboard Dock - удачный, на мой взгляд, ход со стороны Apple, потому как этот аксессуар практически превращает планшетный компьютер в настольный. Можно сделать вывод, что компания также внимательно относится и к выпуску аксессуаров для своих устройств. В iPad присутствует большое количество необходимых для работы возможностей, таких как: просмотр интернет страниц через браузер Safari, Mail для работы с почтой, Фотографии, Видео, YouTube, iPod для прослушивания музыки, магазин App Store, Карты, Заметки, Календарь, Контакты, Папки, AirPrint для печати фотографий и документов и даже возможность найти свой iPad в случае утери, при использовании специального бесплатного приложения.

На iPad используется операционная система для мобильных устройств iOS, которая, как заявляет Apple, является самой совершенной в своей категории. На мой взгляд, большим преимуществом здесь является большое количество приложений, которые разработаны специально под iOS. Управление iPad, как и работа в приложения, производится в основном пальцами, используются такие жесты, как: касание, перетаскивание, пролистывание, масштабирование и поворот пальцев. В iOS, как мне кажется, относительно неплохо обстоят дела с многозадачностью, то есть можно успешно совмещать работу в различных приложениях. С помощью приложения Папки можно успешно сортировать приложения по категориям для более удобного доступа к ним.

Стоит отметить, что, скорее всего, появление iPad на рынке стоит считать весьма удачным: за 80 дней компания Apple продала 3 миллиона http://www.vedomosti.ru/tech/news/2010/06/23/1043926 планшетных компьютеров. Было мнение, что выход iPad повлияет на продажи компьютеров Mac, но это оказалось не так, потому как компанией Apple все было продумано http://www.mobi.ru/News/11037/Apple_iPad_ne_vliyaet_na_prodazhi_Mac.htm. Также по итогам 2010-го года iPad был признан http://www.deepapple.com/news/38901.html гаджетом номер один (по версии журнала Time).

Не так давно(20 октября 2010-го года) компания Apple представила новый MacBook Air, который стал еще тоньше и легче своего предшественника. На мой взгляд, компания Apple использовала стратегии более глубокого проникновения на рынок и расширение границ рынка. Каким же образом это проявилось?

В первую очередь, стоит отметить, что MacBook Air теперь выпускается с 11- и 13-дюймовыми дисплеями. При этом вес ноутбука составляет примерно 1 килограмм. Более глубокое проникновения на рынок заключается в том, что компания Apple значительно снизила цены на новые модели MacBook Air, что, как мне кажется, будет способствовать увеличению спроса и продаж. Надо сказать, что 11-дюймовый MacBook Air получил третье место в электронном Top 10 журнала Time.

Стратегия расширения границ рынка состоит, на мой взгляд, в том, что теперь потребителю предоставляется выбор модели MacBook Air:

· можно приобрести ноутбук с 11-дюймовым дисплеем и получить очень компактное и легкое устройство, но в тоже время и менее производительное, чем старшая модель;

· можно приобрести ноутбук с 13-дюймовым дисплеем и получить не такое компактное и легкое устройство, как младшая модель, зато более производительное.

В любом случае, выбор стоит за потребителем и самое главное, как мне кажется, что он у него есть.

Как мне кажется, расширение границ рынка происходит также в другом случае. Компания Apple сделала попытку поменять представление потребителей о ноутбуках, выпуская MacBook Air. Если судить по результатам Top 10 журнала Time, то это удалось сделать весьма успешно. В новом поколении данных ноутбуков произошел переход от механических жёстких дисков и оптических приводов к полупроводниковым флэш-накопителям и интернет-сервисам.

2.3 Отбор целевых рынков

Анализ потребностей потребителей или услуг коммерческой организации непосредственно связан с сегментированием рынка. Каждый конкретный сегмент рынка характеризует собой определенную группу потребителей, которые условно объединены в какой-либо сегмент по признаку тех или иных присутствующих у него схожих потребностей или поведенческих моделей. Определение и выбор своего базового рынка или сегмента создает для коммерческой организации благоприятные маркетинговые возможности Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. Управление маркетингом. Учебное пособие. Москва, 2005.

При сегментировании Сегментирование рынка - это разбиение рынка на группы потребителей, для каждой из которых может понадобиться свой товар и/или комплекс маркетинга рынка компании Apple предстояло принять решение, как выходить на рынок с новым товаром iPad. Как известно, используются следующие принципы сегментирования рынка:

· географический;

· демографический;

· психографический;

· поведенческий.

На мой взгляд, в данном случае было использовано сегментирование по демографическому принципу, который является самым популярным. Как известно, потребности и возможности потребителей меняются с возрастом. Мне кажется, что первичной целевой аудиторией iPad являются люди, которым можно дать следующие характеристики:

· преуспевающие люди, которые используют планшетный компьютер в своей работе и эта работа с частыми перемещениями. Возрастная группа от 25 до 50 лет, в основном мужчины;

· люди, у которых уровень дохода выше среднего;

· интересующиеся имиджем современного, мобильного и стильного человека;

· опытные пользователи компьютера, осведомленные о новейших разработках.

Потенциальных потребителей необходимо заинтересовать и привлечь их внимание, следовательно, лучше сделать основной упор не только на сбалансированном дизайне, но и продемонстрировать все те технические новинки, которые содержатся в продукте.

Также стоит учесть, что целевой аудиторией может являться и женский пол. Дело в том, что компанией Apple был продемонстрирован рекламный ролик http://www.sostav.ru/news/2010/03/09/cod8/, посвященный iPad, во время показа по телевизору церемонии вручения кинопремий «Оскара». Несколько раз просмотрев ролик, создается впечатление, что человек, использующий устройство меняется. Были замечены и мужские ботинки, и женские туфли, что демонстрирует, что целевой аудиторией могут являться не только мужчины, но и женщины. По данным поисковой системы Yahoo http://www.electroname.com/story/6606, доля мужчин, использующих этот сайт, составила 66%, а доля женщин 34%.

Если рассматривать вопрос выбора целевых сегментов iPad, то в данном случае можно предположить, что компанией Apple был создан новый сегмент для планшетных компьютеров - интернет-планшет. Стоит отметить, что данный сегмент существовал еще давно, но получил широкое распространение лишь после выхода iPad.

Apple была произведена попытка выхода на этот сегмент, как мне кажется, весьма удачно. После коммерческого успеха iPad, в течение 2010 года многие производители стали анонсировать свои варианты интернет-планшетов.

Рассматривая вопрос позиционирования планшетного компьютера iPad, можно сказать, что Apple собрала информацию обо всех конкурентах и разработала товар, которого еще нет на рынке.

2.4 Разработка комплекса маркетинга

Когда компанией Apple было принято решение относительно позиционирования своего планшетного компьютера iPad, появилась необходимость приступить к планированию деталей комплекса маркетинга Комплекс маркетинга -- набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Филип Котлер. Основы маркетинга.

Товаром является устройство, в котором много различных деталей, в том числе и микросхем. Все это вместе составляет планшетный компьютер с установленной операционной системой iOS. Также в комплект поставки входят:

· кабель для подключения док-станции к порту USB;

· адаптер питания 10 Вт;

· документация;

· коробка.

Если рассматривать цену, то здесь есть выбор различных модификаций модели. Можно приобрести iPad с 16, 32 или 64 ГБ встроенной флэш-памяти, а также с 3G модулем, или без него. Возможна продажа в кредит.

Методы распространения: в России продукция компании реализуется через развлетленную сеть магазинов-партнеров различного уровня: к Premium Reseller относятся магазины компаний re:Store, z-Store и DeepStore. Продавцы класса premium обязаны продавать продукцию компании не ниже рекомендованных цен (на практике популярные товары продаются на 5 % выше рекомендованной цены) http://ru.wikipedia.org/wiki/Apple. Также не так давно в Москве появились несколько магазинов Apple Shop http://www.apple.com/ru/buy/shop/. В США можно оформить заказ прямо на сайте Apple.

Можно рассмотреть пример маркетинговой политики магазина Re:Store по отношению к iPad. Дело в том, что iPad можно приобрести только в розничных магазинах. В данный момент, в магазине нет в наличии ни одной модели iPad. Что интересно, на сайте Re:Store размещены статьи, которые описывают некоторые возможности iPad для бизнеса. Недавно открылся новый раздел, в котором предлагается провести отделку кожей компьютеров Mac. Можно ожидать, что когда-нибудь подобные решения будут приняты и для iPad.

В качестве методов стимулирования у магазина Re:Store также выступают и скидки, которые бывают периодически. В данный момент действует акция «Аксессуар за полцены», в которой предлагается скидка 50% на аксессуар при покупке Mac, iPod, iPhone или iPad. Стоит отметить также другую акцию магазина, которая была проведена не так давно. Цены на различные товары фирмы Apple были снижены на один день, с целью привлечения потенциальных потребителей. Действительно, ровно в 0:00 часов, как и говорилось в акции http://www.re-store.ru/promo/friday/, произошло обновление интернет-страницы и появились товары, на которые действовала скидка.

2.5 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

На мой взгляд, в данном параграфе начать необходимо с системы планирования маркетинга. Компания Apple, как и многие другие, должна постоянно смотреть вперед, чтобы осознавать, какие цели ей необходимо формировать и каким образом эти цели будут достигаться. Так как компания Apple является производителем различной потребительской электроники, ей необходимо использовать систему стратегического планирования. Стоит отметить, что не все сферы деятельности и не все товары имеют одинаковую привлекательность. Основной целью в данном случае является развитие сильных (перспективных) производств и прекращение слабых.

Действительно, Apple постоянно обновляет свою продукцию, например ноутбуки, настольные компьютеры, телефоны, плейеры и операционные системы. Также в новостях сообщается о том, что новое поколение iPad будет представлено в следующем году.

Большую роль также играют и презентации продукции Apple, которые проводятся главной компании Стивом Джобсом. Данные презентации всегда вызывают большой успех, и некоторые люди даже занимаются их изучением, чтобы понять их специфику. Следует сказать, что на презентациях очень важно правильно истолковать свою мысль, произвести эффект на аудиторию.

Можно выделить следующие наиболее важные правила, которым следует Стив Джобс на своих презентациях:

· зрительный контакт

Большую часть времени Стив Джобс поддерживает зрительный контакт с аудиторией. Для этого он постоянно выбирает в зале определенную группу людей или же одного человека и обращается к ним, вместо того, чтобы просто смотреть поверх голов. Безусловно, есть несколько обстоятельств, которые помогают постоянно смотреть на своих зрителей. Наверно неудивительно, но в презентациях Стива Джобса используются слайды, которые содержат весьма небольшое количество текста, в основном показываются различные изображения. А значит, у Стива Джобса нет необходимости поворачиваться спиной к залу и читать какой-либо текст с экрана. Чтобы процесс презентации был успешным, необходимо готовиться большое время, уделяя внимание всем деталям. Это делается для того, чтобы полностью ориентироваться в том материале, который необходимо рассказать, при этом нельзя терять зрительный контакт с аудиторией. Бывает так, что на небольшое время Стив Джобс садится на небольшое время за компьютер, но это лишь для того, чтобы продолжить показ необходимых материалов.

· открытость

Если рассматривать язык жестов, то в данном случае Стив Джобс всегда открыт. Это обозначает, что между аудиторией и им не существует никаких преград. На мой взгляд, важным является то, что Стивом Джобсом во время презентаций не используется закрытая поза (сложенные руки на груди), а также руки не находятся в карманах, что могло бы демонстрировать некоторую развязность. Можно отметить и тот факт, что на сцене нет никакой кафедры, что тоже могло бы являться некоторым барьером между аудиторией и выступающим. В данном случае, Стив Джобс просто перемещается по сцене и рассказывает материал, который дополняется изображениями и текстом на мониторе.

· жестикуляция

Стив Джобс активно жестикулирует на своих презентациях. Практически каждую свою фразу он старается сопровождать различными жестами, чтобы продемонстрировать что-либо. Важным, на мой взгляд, является то, что его жесты не являются заученными, они выглядят очень живыми.

Можно рассмотреть основные моменты презентации iPad, которая состоялась в Сан-Франциско 27 января 2010 года. Многие люди хотели увидеть данный планшетный компьютер после того, как больше полугода циркулировали различные слухи о его появлении. Сама компания Apple охарактеризовала этот день, как «новая эра мобильной электроники».

Ключевой момент презентации состоялся, когда Стив Джобс сказал следующую фразу: «У всех нас есть ноутбук и мобильный телефон. Вопрос состоял в том, а можно ли создать какое-то промежуточное устройство? Мы думаем, что нам это удалось, и сегодня я первый раз показываю то, что мы назвали «Айпэд» (iPad)».

Многим людям из зала было понятно, что вопрос Стива Джобса о промежуточном устройстве является риторическим. После того, как в руках у главы компании Apple появился планшетный компьютер, аудитория стала громко аплодировать. Для наглядности, Стив Джобс сел в кресло и стал показывать, как работает iPad и какие у него есть функции. Все, что происходило на экране планшетного компьютера, показывалось на специальном экране для зрителей. Было показано, как устройство работает с интернетом, как набирается текст на экранной клавиатуре, как работают игры и открываются книги.

Также Стив Джобс усомнился в удобстве нетбуков Нетбук - ноутбук с маленьким экраном и относительно невысокой производительностью, предназначенный для выхода в Интернет и работы с офисными приложениями. Отличается компактными размерами (диагональ экрана 7--12 дюймов, или 17,8--30,5 см), небольшим весом, низким энергопотреблением и относительно невысокой стоимостью. Материал из Википедии -- свободной энциклопедии: «Проблема в том, что нетбуки не очень-то удобны -- они медленные, у них не слишком хорошие дисплеи. В реальности это просто дешевые ноутбуки, а никакой не прорыв».

Ближе к концу презентации Стив Джобс объявил, что стоимость iPad от 500 долларов и продемонстрировал новый электронный магазин для покупки книг - iBookstore.

2.6 Результаты продаж компании Apple в 2009-2010 гг.

На мой взгляд, успешность маркетинговой деятельности компании Apple отражают результаты продаж продукции. Когда заканчивается очередной квартал, Apple объявляет финансовые результаты, в основном для прессы. Как правило, сотрудники компании дают комментарии по поводу результатов продаж, а также предполагают результаты следующих кварталов. Стив Джобс так принимает участие в комментировании сложившейся ситуации. Стоит отметить, что прогнозы относительно дохода компании подразумевают риски и неточности, реальные результаты могут быть другими.

В качестве ознакомления и сравнения предлагаются таблицы по всем четырем кварталам:

Таблица 1. Результаты за первый квартал

	Доход компании	Чистая квартальная прибыль	Валовая прибыль	Международные продажи
2009 - 1-й квартал	10,17 млрд. долларов	1,61 млрд. долларов	34,7 процента	46 процентов от квартального дохода
2010 - 1-й квартал	15,68 млрд. долларов	3,38 млрд. долларов	40,9 процента	58 процентов от квартального дохода

Таблица 2. Результаты за второй квартал

	Доход компании	Чистая квартальная прибыль	Валовая прибыль	Международные продажи
2009 - 2-й квартал	8,16 млрд. долларов	1,21 млрд. долларов	36,4 процента	46 процентов от квартального дохода
2010 - 2-й квартал	13,50 млрд. долларов	3,07 млрд. долларов	41,7 процента	58 процентов от квартального дохода

Таблица 3. Результаты за третий квартал

	Доход компании	Чистая квартальная прибыль	Валовая прибыль	Международные продажи
2009 - 3-й квартал	8,34 млрд. долларов	1,23 млрд. долларов	36,3 процента	44 процента от квартального дохода
2010 - 3-й квартал	15,7 млрд. долларов	3,25 млрд. долларов	39,1 процента	52 процента от квартального дохода

Таблица 4. Результаты за четвертый квартал

	Доход компании	Чистая квартальная прибыль	Валовая прибыль	Международные продажи
2009 - 4-й квартал	9,87 млрд. долларов	1,67 млрд. долларов	36,6 процента	46 процентов от квартального дохода
2010 - 4-й квартал	20,34 млрд. долларов	4,31 млрд. долларов	36,9 процента	57 процентов от квартального дохода

Если сравнивать показатели дохода компании, то можно заметить, что 2010 году они значительно больше, чем в 2009. На мой взгляд, это объясняется тем, что компания стремительно набирает популярность, а также все больше людей приобретают продукцию Apple. Рекордным на данный момент можно считать показатель дохода компании за четвертый квартал 2010 года, который значительно превышает результат того же квартала, но прошлого года. Стоит отметить и то, что у Apple большой процент международных продаж.

Можно рассмотреть более подробно результаты последнего на данный момент квартала(2010 - 4-й квартал). За данный квартал компания Apple продала 3,89 млн. компьютеров Mac -- на 27 процентов больше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Компания продала 14,1 млн. iPhone -- рост достиг 91 процента по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года. Квартальные продажи iPod составили 9,05 млн. устройств, что на 11 процентов меньше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Объём продаж iPad в течение квартала составил 4,19 млн.

Как можно заметить, продажи iPad держатся на высоком уровне, что в очередной раз доказывает, что Apple не ошиблась, приняв решение о его разработке. Однако, Стив Джобс в своем комментарии решил сделать основной упор на продажах смартфона iPhone 4:

«Мы сами потрясены результатами в 20 миллиардов долларов дохода и более 4 миллиардов чистой прибыли -- такого ещё не было в истории Apple, -- сказал глава корпорации Apple. -- Продажи 14,1 миллиона iPhone превзошли на 91 процент прошлогодние показатели и оставили позади результаты RIM Research In Motion Limited(RIM) - канадская телекоммуникационная компания, широко известная как производитель бизнес-смартфонов Blackberry. Материал из Википедии -- свободной энциклопедии с 12,1 млн. проданных за последний квартал смартфонов. Причем до конца календарного года у нас ещё есть в запасе не один сюрприз http://www.apple.com/ru/pr/».

Действительно, будет интересно увидеть, какие результаты будут ждать компанию Apple в дальнейшем, и какие новинки будут представлены миру.

Заключение

Вопросы, которые рассмотрены в данной курсовой работе, не исчерпывают всего многообразия проблем, возникающих в процессе управления маркетингом, но в тоже время являются важными, на мой взгляд.

Безусловно, маркетологи должны постоянно совершенствовать навыки обработки информации, при этом также необходимо обладать достаточными знаниями, чтобы уметь правильно использовать полученную информацию.