Анализ системы мерчандайзинга на розничном торговом предприятии "777" ПБОЮЛ Сытова С.И.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы мерчандайзинга в розничной торговле

1.1 Сущность и значение мерчандайзинга розничной торговли

1.2 История развития мерчандайзинга

1.3 Организация мерчандайзинга на предприятии розничной торговли

2. Анализ системы мерчандайзинга на розничном торговом предприятии "777" ПБОЮЛ Сытова С.И.

2.1 Организационно-экономическая характеристика ПБОЮЛ Сытова С.И. "777"

2.2 Методы применения мерчандайзинга на предприятии "777" ПБОЮЛ Сытова С.И.

2.3 Направления совершенствования мерчандайзинга на розничном торговом предприятии "777"

Заключение

Список использованных источников

мерчандайзинг розничный торговля покупатель



Введение

Название мерчандайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое - меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).

В конце двадцатого - начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени - произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю.

На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие "мультинациональные" корпорации, как "Кока-кола", "Пепси-кола", "Стиморол".

По данным исследований проводимых в западных странах - 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Российский покупатель вообще в большинстве своем ведет себя по принципу: "что вижу, то и беру". Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему "немыслимые" скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает "надо попробовать". Так что, возможно западные 80%, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%. А в Якутске эти 80% превращаются в 70%, так как не применяются теория и методы мерчандайзинга.

Торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.

Мерчандайзинг же - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчандайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Целью курсовой работы является изучение сущности мерчандайзинга в организации розничной торговли на предприятии ПБОЮЛ Сытова С.И "777".

Достижение поставленной цели возможно лишь в случае выполнения ряда задач:

1. Рассмотреть базовые понятия мерчандайзинга и описать его сущность в организации розничной торговли;

2. Изучить предпосылки мерчандайзинга, поведение потребителей, природную систему человека и способы управления поведением покупателя;

3. Оценить методологические основы внедрения технологий мерчандайзинга;

4. Проанализировать процесс стимулирования продаж в ПБОЮЛ Сытова С.И "777";

5. Рассмотреть организационно - правовую характеристику ПБОЮЛ Сытова С.И "777";

6. Разработать рекомендации по совершенствованию процесса стимулирования продаж в ПБОЮЛ Сытова С.И "777" на основании имеющихся данных.

Объектом исследования курсовой работы является ПБОЮЛ Сытова С.И "777" . Предметом исследования является применение мерчандайзинга на предприятии ПБОЮЛ Сытова С.И "777" .



1. Теоретические основы мерчандайзинга в розничной торговле

1.1 Сущность и значение мерчандайзинга в розничной торговле

Понятие мерчандайзинг происходит от английского "merchandising" искусство торговать. Мерчандайзинг -- система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Данное определение достаточно широкое. Поэтому стоит обратить внимание и на другое, более четкое определение мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, целью которых всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то почему бы не организовать продажу так, чтоб продукт конкретного производителя был в наиболее выгодном положении. Тот производитель, который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга.

При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии:

1. количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчандайзингу;

2. время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки;

3. необходимая частота посещений торговых точек.

Далее будут рассмотрены основные функции мерчандайзера в торговой точке:

1. осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал;

2. выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;

3. размещение ценников на точках продажи;

4. размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу. Стратегический маркетинг направлен на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечение внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны. Однако без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. И следствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители не совершат покупок - рекламируемый товар может вызвать их раздражение. Если вы с помощью рекламы вызвали желание купить новый продукт или воспользоваться специальным предложением, но не дали возможности сделать это здесь и сейчас, то вы нанесли своему предложению непоправимый вред.

Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиа поддержкой.

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что производитель и дистрибьютор непосредственно заинтересованы в мерчандайзинге продукции, поскольку он оказывает огромное влияние на объем продаж и получение прибыли. Однако их роли и цели в этом процессе отличаются друг от друга.

Основной целью, которую преследует производитель, организующий мерчандайзинг своего товара, является увеличение объема его продаж за счет конкурирующей продукции.

У дистрибьютора же целей гораздо больше. Он заинтересован в продаже всех видов товара, представленных в его магазине, а не только тех, что выпускаются под той или иной торговой маркой. Он пытается не только увеличить объем продаж и торговый оборот, но и получить прибыль от вложенных в дело средств. Также, дистрибьютор заинтересован в том, чтобы максимально удовлетворить потребности своих клиентов, и универсальным средством для этого становится мерчандайзинг. Он позволяет облегчить выбор потребителя, наглядно продемонстрировав ему товар, не утомлять посетителей, сократив до минимума их перемещения, и даже сделать их пребывание в магазине как можно приятнее путем эстетически выверенного размещения полок и товаров на них.

В области мерчандайзинга, как и в других областях управления магазином, право принятия решений принадлежит дистрибьютору. Его поставщики могут лишь выдвигать предложения и давать советы, что они и делают через своих представителей. Дистрибьютор прислушивается к подобным предложениям и рекомендациям лишь в том случае, если они соответствуют его собственным интересам и характерным особенностям его магазина и клиентуры.

Представители производителя могут вмешиваться лишь в некоторые аспекты применения мерчандайзинга. Так, дистрибьютор не станет интересоваться их мнением ни по поводу оптимального размещения отделов и обеспечения удобного для посетителей передвижения по ним, ни касательно распределения торговой площади по крупным видам товара, ни при составлении ассортимента внутри каждого отдела.

Рассмотрев сущность мерчандайзинга, нами было определено, что мерчандайзинг это:

1. оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи торговой точке. Причем, этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).

2. имеющуюся продукцию необходимо расположить в точке продажи таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем.

3. в непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.

4. соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут "на нет" все усилия мерчандайзера.

5. элемент, который часто упускается из виду, атмосфера в торговой точке. К ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие или отсутствие запахов.



1.2 История развития мерчандайзинга

Поведение потребителей как компонент технологий мерчандайзинга:

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

1. осознание потребности;

2. поиск информации;

3. оценка вариантов;

4. решение о покупке;

5. реакция на покупку.

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки, более подробно это можно рассмотреть в приведенной ниже таблице.

Таблица 1- Поведения покупателя в торговом зале магазина

Вид покупки	Этап решения	Элемент мерчандайзинга
	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланированная покупка (товары повседневного спроса)				(+) Проводится не всегда	+	Постоянство месторасположения
Частично запланированная покупка (товары предварительного спроса)		+	+	+	+	Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие)		+	+		+	Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчандайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

Определенный интерес для специалиста по мерчандайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что для понимания того, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

Рисунок 1 - Модель эффектов коммуникационного процесса согласно подходу DAGMAR.



При правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчандайзинга в сочетании с другими компонентами мерчандайзинга и маркетинга, такими как:

- экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

- создание условий для правильной интерпретации, полученной посетителем торгового зала информации;

- улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:

- Attention (внимание) - направленность психики на физические или социальные объекты;

- Interest (интерес) - непроизвольная реакция на раздражитель;

- Demand (желание) - возникновение потребности;

- Action (действие) - поведение.

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу и качеству товара. Более подробно характеристика типов покупателей описана в таблице 2.

Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Таблица 2. Характеристика типов покупателей

Тип покупателей	Мотив покупателей	Источник информации о товаре	Способ стимулирования покупателей	Значимость покупателей для торгового предприятия
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги, прайс-листы; Интернет; реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянство и отсутствие прибыли; низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству товаров и услуг	Комфорт, подражание, желание выделиться (имидж марки, имидж торгового предприятия); гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ; каталоги; Интернет; выставки; ярмарки; презентации; представление товара и реклама в торговом зале	Имидж торгового предприятия; мерчандайзинг; консультации торгового персонала; бренд продавца; установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности; постоянный клиент

Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчандайзинг.

Природная система человека, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга:

Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, то есть у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.

Организм покупателя приобретает и изменяет программу своих действий под воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятся для покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует внутренний фактор - потребность организма. Из школьной программы все хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакции слюнной железы собаки на звук, свет и так далее. Опираясь на его теорию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий.

Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызвать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, то есть с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителя. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение - музыка, свет и цвет, которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.

Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений:

Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников - посредников (продавцов, рекламы) акта купли - продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие - не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

Для специалиста по мерчандайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения.

Рисунок 2 - Примеры иллюзорного восприятия размера

а) большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого круга;

б) верхняя горизонтальная линия кажется длиннее;

в) стрелка с расходящимися концами кажется длиннее, чем стрелка с обращенными внутрь концами.



Рисунок 3 - Иллюзия веера: расходящиеся в виде веера линии "изгибают" наложенные на них прямые.

Рисунок 4 - Фон, создающий иллюзию искажения фигуры: стороны прямоугольников на фоне концентрических линий кажутся кривыми.

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые, показано на рисунке 3.

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителями. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми (как показано на рисунке 4), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие.

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчандайзинг.

1.3 Организация мерчандайзинга на предприятии розничной торговли

Если привлечь внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить продажи. Основной целью мерчандайзинга является обеспечение максимального уровня продажи товара за счет эффективного размещения в магазине. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки). Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее "заметных" и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое "жизненное пространство", стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку.

Как правило, в основном месте производитель стремиться разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

1. работа по оформлению торговых помещений, витрин - товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;

2. работа по выкладке товаров - имеющуюся продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а так же непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;

3. наличие оптимального запаса продукции - продукция должна быть складирована так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент на витрине, стенде, стеллаже и т.д.;

4. атмосфера в торговой точке - к ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Оформление торгового зала выполняет несколько функций. Во-первых, оно работает на создание общей эмоциональной атмосферы в зале. Во-вторых, правильное использование торговой площади и расположение на ней торговых групп создает комфортный, приятный для покупателей микроклимат, что сказывается на увеличении оборота магазина в целом и по отдельным категориям в частности.

Экспозиционная площадь и предполагаемый объем продаж - это два фактора, находящиеся в прямой зависимости.

Различные группы товаров радикально отличаются друг от друга по тому, как они продаются в течение года. Все товары широкого потребления приблизительно можно разделить на две группы. Товары одной группы продаются равномерно в течение года, а продажа товаров другой группы имеет цикличный, сезонный характер.

Экспозиционная площадь, а именно количество торговой площади, предназначенное для конкретной группы товаров, всегда должно соответствовать объему продажи, который предполагается осуществить.

Принимая во внимание цикличность продажи многих групп товаров, необходимо заранее программировать эти сезонные колебания, что будет выражаться в предоставлении большей площади товару А в его "горячий" период и, соответственно, уменьшении экспозиционной площади товаров В и С, поскольку в рассматриваемый период их продажа сокращается. В силу своих физиологических и психологических особенностей большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Соответственно торговое оборудование должно быть расположено таким образом, чтобы не нарушать естественного хода движения клиента, а торговые линии должны давать клиенту возможность двигаться по правой стороне. По данным специалистов, все точки продаж по периметру торгового зала проходят порядка 80-90% покупателей, а внутренние ряды привлекают внимание только 40-50%, поэтому наиболее ходовые товары необходимо расположить в зоне движения. Не менее "горячие" места - начало покупательского потока и зона касс, поскольку это место, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин. Таким образом, именно эти места можно считать наиболее приоритетными.

Вход, основной товар и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий).

Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1. по уровню

- стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

- на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

- на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

- самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2. на уровне (на полке)

- слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

- от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;

- "в стенах" ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3. по размеру упаковки

- маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку);

- большие - внизу (на большой упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4. среди конкурентов

- рядом с сильными (чтобы заимствовать популярность);

- подальше от слабого;

- сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5. дублирование (повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск должен быть максимально облегчен. Так же при размещении товарных групп очень важна логика "совместного потребления". Покупателю эта логика напоминает о приобретении других товаров. Наибольшее внимание человека привлекает товар, расположенный на полках на высоте, идентичной среднестатистическому расстоянию между уровнем бедра и уровнем бровей человека. Зона, которая вообще попадает в поле зрения, - от уровня колен и на 20-40 см выше уровня глаз в зависимости от роста человека. Все, что находится выше и ниже, выпадает из поля зрения. Очень важно, чтобы в выкладке товаров на полках была понятная и удобная для рядового покупателя система. Чем меньше "работы" для покупателя - по выбору, поиску и сравнению товаров, тем выше прибыль магазина.

Чем меньше объем упаковки, тем выше надо размещать товар. На нижних полках рекомендуется выставлять продукцию большой емкости, на верхних - малой. Кроме того, товар находящийся внизу, должен обладать большими собственными характеристиками, для того, чтобы его купили. На нижнем уровне обычно выкладывается товар с очень низкой ценой (дешевый товар покупатель отыщет), либо товар целевого спроса, у которого в магазине нет взаимозаменяемых конкурентов. На нижнем уровне также могут располагаться товары в яркой упаковке или известные покупателю наименования. Если магазину есть что предложить детям (соки в маленькой упаковке, рулеты), то они должны быть расположены на уровне глаз ребенка. Площадь (или длина выкладки), отводимая на полках под некоторые товары, может изменяться в зависимости от сезона, праздника и даже дня недели.

Необходимо оптимально рассчитывать количество товара при расстановке его на торговой площади. Торговая площадь не должна пустовать и в любом случае должно казаться, что товара много, следуя неизменному правилу - торговая площадь предназначена для представления товара покупателям.

При переносе продукции с самой нижней полки на полку на уровень глаз (пятую снизу) продажи возрастают на 40-60%, со второй на четвертую на 15-25%. При переносе товара на полку выше уровня бровей эффективность продаж падает примерно на 20%.

Вся продукция должна строго располагаться этикеткой к покупателю, а информация о цене должна быть понятной, разборчивой и не закрывать сам товар. Отсутствие ценников на стеллажах превращают их в места обычного складирования товарного запаса. Покупатели не берут продукцию, не имея четкого представления о ее цене. И самое банальное, о чем все-таки нередко забывают, - продукция должна быть чистая, неповрежденная, с четкой этикеткой и с неистекшим сроком реализации.

Способность представления товара на стеллажах напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворить требования клиента.

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что основной целью организации мерчандайзинга на предприятии розничной торговли является обеспечение максимального уровня продажи товара за счет эффективного размещения в магазине.



2. Анализ системы мерчандайзинга на розничном торговом предприятии "777" ПБОЮЛ Сытова С.И.

2.1 Организационно-экономическая характеристика ПБОЮЛ Сытова С.И. "777"

Розничное торговое предприятие ПБОЮЛ Сытова С.И. "777" находится по адресу г. Азов ул. Инзенская д. 27/11. Магазин работает с 9.00 до 22.00 без обеда и выходных.

Штат предприятия состоит из девяти человек.

Таблица 3 - Штатное расписание предприятия "777"

Должность	Количество
Управляющий	1
Заместитель управляющего	1
Зав.магазином	1
Продавец	4
Бухгалтер	1
Уборщица	1
Итого	9

Организационную структуру розничного торгового предприятия "777" можно представить в виде схемы.



Схема 1 - Организационная структура розничного торгового предприятия "777"

Предприятие зарегистрировано в лицензионной палате мэрии г. Азова в 2001 году. Паспорт регистрации выдан Сытовой С.И. и подтверждает осуществление розничной торговли продовольственными товарами. Магазин работает с крупными и известными поставщиками, которые зарекомендовали себя на рынке. Они дают качественный товар по хорошим ценам, не подводят со сроками поставки.

Отличительными особенностями предприятия "777" является небольшая площадь торгового помещения, близость к покупателю, отработанный ассортимент.

Цели магазина таковы:

1. удовлетворение потребности населения в качественных и недорогих товарах;

2. поддержание баланса спроса и предложения (иметь в наличии требуемый товар);

3. высокий уровень обслуживания;

4. привлечение новых покупателей.

Магазин "777" занимает часть помещений 1-го этажа 5-этажного жилого дома. Так как магазин расположен в жилом доме, то нет удобных подъездных путей и площадки для выгрузки товара. Имеется подвал.

Магазин занимает торговую площадь 62 кв. м. В состав площади торгового зала включена система "вход - выход", узел расчета, проход для покупателей и площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров. Оборудование размещено линейным способом. Для демонстрации и продажи используются витрины, стеллажи, горки и прилавки.

В магазине "777" представлен широкий ассортимент товаров разных групп: вино - водочные и табачные изделия, пиво, соки-воды, кондитерские изделия без крема, мороженое.

Всех покупателей можно разделить на следующие группы:

1. семьи - с высокими и низкими доходами;

2. одинокие - молодежь (студенты и не студенты) и пожилые

(пары и вдовы).

Для того чтобы охарактеризовать финансовое положение розничного торгового предприятия "777", следует обратить внимание на баланс предприятия.

Баланс необходим для анализа хозяйственной деятельности предприятия.

Он является источником информации о финансовом положении предприятия за отчетный период. По нему можно определить наличие имущества, состояния расчетов, прибыльность или убыточность предприятия.

Непосредственно из баланса предприятия можно получить ряд важнейших характеристик финансового состояния предприятия.

Анализируя баланс, необходимо обратить внимание на следующие величины:

1. изменение удельного веса величины собственного оборотного капитала в стоимости имущества;

2. соотношение темпов роста дебиторской и кредиторской задолженности.

В общих чертах положительными признаками баланса магазина "777" являются следующие факты:

1. темпы роста оборотных активов выше, чем темпы прироста внеоборотных активов;

2. в балансе отсутствует статья "Непокрытый убыток";

3. уменьшилась величина дебиторской задолженности;

4. снизилась сумма кредиторской задолженности.

Но при этом отрицательным моментом в работе предприятия является увеличение кредитов и займов.

Для того чтобы выявить экономический потенциал розничного торгового предприятия "777", необходимо провести анализ формирования результатов хозяйственной деятельности предприятия.

Такой анализ позволяет:

1. оценить финансово - экономическое состояние предприятия и факторы его изменения;

2. изучить соответствие между средствами и источниками, рациональность их размещения и эффективность их использования;

3. определить финансовую устойчивость предприятия;

4. определить результативность финансово - хозяйственной деятельности.

Аналитические расчеты, представленные в таблице 4, позволяют оценить выполнение плана по основным показателям, выявить их отклонение от фактических данных предыдущего периода.

Таблица 4 - Формирование результатов хозяйственной деятельности предприятия розничной торговли ПБОЮЛ Сытова С.И. магазин "777"

А	Розничный товароооборот, руб.	Реализованные торговые надбавки: сумма, руб.	% к товарообороту	Доходы от торговых надбавок: сумма, руб.	% к товарообороту	Издержки обращения: сумма, руб.	% к товарообороту	Прибыль от реализации, руб.	Рентабельность по реализации, % к товарообороту	Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты налога на прибыль, руб.	Чистая прибыль (убыток), руб.	Рентабельность по чистой прибыли, % к обороту
1	7440000	1440600	19	1440600	19	971256	14	443760	6	443760	443760	6
2	7503600	1500720	20	1500720	20	995256	13	505464	6,7	5050464	505464	6,7
3	63600	60120	1	60120	1	24000	1	61704	0,7	61704	61704	0,7
4	1,01	1,04	1,05	1,04	1,05	1,02	0,93	1,14	1,12	1,14	1,14	1,12

Из таблицы 4 мы получили следующие данные:

1. Розничный товарооборот по сравнению с предыдущим периодом увеличился, и сумма прироста составила 63600 руб.

2. Реализованные торговые надбавки так же возросли и составили 1500720 руб.

3. Возросли и издержки обращения и составили 995256 руб.

4. Прибыль от реализации в базисном периоде была 443760 руб., а в отчетном увеличилась на 61704 руб. и составила 505464 руб.

5. Чистая прибыль в отчетном периоде - 505464 руб.

6. Темп роста рентабельности по чистой прибыли - 1,12%.

По данным таблицы работу предприятия можно оценить положительно, поскольку прибыль от реализации в отчетном периоде увеличилась, не смотря на то, что увеличились издержки обращения. Положительным является и тот момент, что темп роста рентабельности в базисном периоде составил 1,12%.

На изменение прибыли могли повлиять следующие факторы:

1. увеличение себестоимости реализуемой продукции;

2. расширение ассортимента;

3. увеличение объемов реализации.

2.2 Методы применения мерчандайзинга на предприятии "777" ПБОЮЛ Сытова С.И.

Формирование ассортимента товаров на предприятии "777" складывается из трех этапов:

1. Выявление спроса потребителей. Это можно сделать на основе анализа ассортимента конкурентов либо провести опрос потребителей и узнать их предпочтения (устраивает ли их существующий ассортимент, нужно ли его расширять, какие товарные группы необходимо добавить?).

2. Определение структуры группового ассортимента, то есть количественные соотношения товарных групп. Здесь мы определяем, какие группы товаров должны присутствовать в нашем ассортименте. Основными критериями при этом являются размещение предприятия, его площадь, численность покупателей.

3. Определение внутригруппового ассортимента. На этом этапе мы формируем ассортимент товаров в каждой группе, определяем их число в соответствии со спецификой предприятия. Основным направлением работ розничного торгового предприятия "777" является продажа алкогольной продукции, соответственно ассортимент товаров этой группы будет значительно больше, чем например ассортимент безалкогольных напитков или сигарет.

Наиболее важным вопросом ассортиментной политики предприятия является разработка "эффективного ассортимента", а так же принципов его изменения. Предполагается, что 20-25% ассортимента должны приносить 75-80% оборота (закон Парето).

Для анализа ассортимента на торговом предприятии "777" следует проанализировать структуру ассортимента и выполнить АВС - анализ.

Суть АВС - анализа заключается в разбиении всех товаров на три группы (А, В, С) в соответствии со степенью их важности (например, по объему прибыли от продажи). Подобное разбиение дает возможность определить номенклатуру товаров, требующих особого внимания. АВС - анализ строится на том принципе (закон Парето), что, как правило, 80% от всего объема прибыли фирмы достигается за счет не более чем 20% товаров, и, наоборот, 80% всех товаров дают не более 20% оборота. В связи с этим все товары можно разделить на три группы:

1. А - товары, дающие 80% прибыли. В такую группу попадают товары, которые в основном определяют обороты всей фирмы;

2. С - 80% товаров с наименьшей важностью, доля участия которых в обороте фирмы невелика;

3. В-все остальные товары, занимающие промежуточное положение между группами А и С.

Выявим наиболее привлекательные товары в ассортименте предприятия, для этого заполним таблицу.

Таблица 5 - Определение ассортиментной структуры предприятия

Наименование товарных групп	Товарооборот, руб.	Доля группы в товарообороте, %	Количество наименований	Ассортиментная структура
1. Соки-воды	15000	2,38	159	4,42
2. Бакалея	5000	0,79	311	22,34
3. Пиво	100000	15,85	99	7,11
4. Вино	200000	31,74	365	26,22
5.Водка, коньяк	307000	48,73	332	23,85
6.Мороженое	1000	0,16	30	2,16
7.Табачные изделия	2000	0,32	96	6,90
Итого	630000		1392

Для составления таблицы были произведены следующие расчеты:

I. Доля группы = Товарооборот / Сумма товарооборота * 100%

1. 15000 / 630000 * 100% = 2,38%

2. 5000 / 630000 * 100% = 0,79

3. 100000 / 630000 * 100% = 15,87%

4. 200000 / 630000 * 100% = 31,74

5. 307000 / 630000 * 100% = 48,73

6. 1000 / 630000 * 100% = 0,16

7. 2000 / 630000 * 100% = 0,32

II. Ассортиментная структура

1. 159 / 1392 * 100% = 11,42

3. 99 / 1392 * 100% = 7,11

4. 365 / 1392 * 100% = 26,22

5. 332 / 1392 * 100% = 23,85

6. 30 / 1392 * 100% = 2,16

7. 96 / 1392 * 100% = 6,90

Составим упорядоченный список групп (место по товарообороту)

1. водка, коньяк

2. вино

3. пиво

4. соки - воды

5. бакалея

6. табачные изделия

7. мороженое

Теперь следует разделить товары на зоны А, В, С. Зона А включает водку, коньяки, вино и пиво. Зона С включает соки - воды, бакалею. В зону входят табачные изделия и мороженое.

АВС - анализ дает возможность сделать вывод, что ассортимент вино - водочных изделий должен всегда быть полным, не должно возникать проблем с заказами и доставкой товара. Соки-воды и бакалея являются своего рода сопутствующими товарами. Отказ от них может привести к незначительному снижению общего товарооборота. Такие товары как сигареты и мороженое всегда пользуются спросом. Поэтому также целесообразно оставить их в продаже.

Оформление торгового помещения и выкладка товаров

Магазин занимает торговую площадь 62 кв. м. В состав площади торгового зала включена система "вход - выход", узел расчета, проход для покупателей и площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров. Оборудование размещено линейным способом. Для демонстрации и продажи используются витрины, стеллажи, горки и прилавки.

Эффективность использования площади торгового зала оценивается коэффициентами установочной и демонстрационной площадей. Для этого площадь торгового зала подразделяют на общую, установочную и демонстрационную. Общая площадь магазина Sо - 62 м2, установочная (часть торговой площади, занятой оборудованием) Sу - 22,05 км2, демонстрационная Sд (площадь для выкладки товаров, которая включает все горизонтальные, вертикальные и наклонные плоскости) - 71,75 м2.

Оборудование в магазине расстановлено по линейной схеме, то есть в виде параллельных линий. Вдоль стен располагаются стеллажи и параллельно им прилавки. При входе установлена стеклянная витрина. Оборудование расположено таким образом, что при входе потребитель имеет возможность осмотреть большую часть экспозиционной площади.

Рассмотрим систематизацию товаров на полках и стеллажах в магазине "777" по основным пунктам:

1. Обзор. Все товары, предложенные покупателям, хорошо просматриваются, товары не закрывают друг друга и в то же время полки очень насыщенны.

2. Горизонтальная экспозиция. Товары на полках расположены горизонтально. На одной полке представлены товары нескольких наименований. Положительным моментом при горизонтальной экспозиции является то, что товар, расположенный таким образом на стеллаже, имеет больше шансов быть увиденным покупателем, который чаще всего смотрит на то, что расположено на уровне глаз. Но при этом товар, который находится выше или ниже, будет "увиден" меньше и, следовательно, имеет меньше вероятности быть купленным по сравнению с товаром, расположенным в центральной зоне. Это является минусом горизонтальной выкладки товаров. Поэтому в магазине на нижней полке всегда расположен товар по низкой цене. Дешевый товар покупатель найдет всегда. Верхние же полки занимает относительно дорогой и имеющий спрос товар.

3. Экспозиция товаров в соответствии со шкалой цен. В магазине "777" водка и пиво располагаются по такому принципу. Начинается линейка товаров самой высокой цены слева направо, поскольку таково естественное направление движения глаз человека, и заканчивается товарами с низкой ценой.

4. Представление товаров по маркам. Вино, коньяк, виски представлены по маркам. Образ марки обычно имеет достаточно большой интерес для клиента и используется с целью убеждения, когда представляются товары определенной марки внутри одной группы товаров. На полке с товарами известных и продаваемых марок расположены и товары, менее известные. Так покупатель обращает на них больше внимания, чем, если бы они находились в другом месте на стеллаже.

5. Представление товаров по размерам. Это относится к вину, поскольку этот вид алкогольной продукции разливают в бутылки емкостью 1,5 литра, а так же коробки по 3 и 4 литра. Покупателю легче найти этот товар, если он находится в одном месте. Бутылки и коробки обычно расположены на нижней полке.

6. Представление товаров, функционально дополняющих друг друга. По этому принципу в магазине представлено пиво и продукты к пиву. Они располагаются в непосредственной близости друг от друга. При переносе всевозможных кальмаров, орешков в другое, отдаленное место, уровень их продаж значительно снижается.

Когда экспозиция беспорядочна, наблюдается снижение объема продаж.

Большое значение при оформлении торгового павильона имеет рекламная поддержка. На торговом предприятии "777" одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки - дисплеи. В частности используется такая разновидность дисплея, как "говорящие полки" - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения .