Исследование рекламы на рынке культуры и искусства на примере музыкальной индустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Особенности рекламы на предприятиях культуры и искусства

1.1 Понятие и сущность рекламы на предприятиях культуры

2. Особенности рекламной деятельности в музыкальном бизнесе

2.1 Телевизионная реклама, ее особенности в данной сфере

2.2 Реклама на радио

2.3 Реклама в печатных СМИ

2.4 Реклама в сети Интернет

3. Музыкальный рекорд лейбл как предприятие культуры

3.1 Понятие и сущность музыкальных рекорд лейблов

4. Анализ отечественного и зарубежного опыта: сходства и различия

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Во все времена, в любом государстве при любом социально-экономическом строе и в любой отрасли реклама была и остается двигателем торговли, а, следовательно, и двигателем прогресса. Что уж и говорить о современности, когда от хорошей организации маркетинговой деятельности, в том числе и рекламы, зависит практически все для предприятия, вплоть до самой возможности его дальнейшего существования. На рекламу продукции тратятся беспрецедентные бюджеты, крупнейшие игроки на различных рынках устраивают настоящие «рекламные войны» (как например, глобальное соперничество между компаниями Pepsi и Coca-Cola). Конечно, цель оправдывает средства, и к каким грандиозным финансовым вложениям не вела грамотно продуманная и организованная рекламная кампания, сама фирма все равно в итоге рано или поздно окажется в большом плюсе.

Безусловно, рекламная политика организации зависит от той сферы, к которой относится данное предприятие - каждый рынок имеет свои особенности, а, соответственно, и реклама на этом рынке тоже. В данной курсовой работе затрагивается вопрос об особенностях рекламы на предприятиях культуры и искусства. Данный рынок очень широк: он затрагивает многие области человеческой деятельности от живописи до исполнения современной популярной музыки, от национальных танцев до оперных постановок. Основным продуктом данного рынка являются выступления артистов или деятелей культуры как очные (концерты популярных певцов), так и заочные (выставки в картинных галереях). Конечная цель потребителя (непосредственно, зрителей) - получение эстетического наслаждения от лицезрения этих выступлений. Понятно, что и сам продукт рынка и цель его приобретения во многом специфичны для экономических наук вообще и маркетинга в частности. Все это обуславливает ту совокупность особенностей в рекламе, которая и рассмотрена в данной курсовой работе.

Особенности рекламы на рынке культуры и искусства будут рассмотрены на примере одной из его составляющих - рынка по производству музыкальной продукции (музыкального рекорд лейбла).

Актуальность курсовой работы. Культура и искусство даже в те времена, когда они совсем еще не подходили под понятия «рынка», (великие писатели и живописцы нечасто при жизни были на вершине общества, имели много имущества и т.п., особо и не стремясь к этому) играли очень большую роль как в формировании различных процессов внутри общества, так и на межгосударственные дела. Все величайшие цивилизации прошлого и настоящего (Древний Рим, Греция, Франция, Россия, Китай и другие) позиционируются как страны с великим культурным наследием. Современная культура, безусловно, намного более ориентирована на рыночные механизмы. После появления в середине прошлого века такого понятия как масс-культура, она стала поистине доминирующей силой в обществе. Деятели культуры, певцы, музыканты, танцоры, актеры театра и кино для многих миллионов людей являются тем недостижимым идеалом, к которому они готовы стремиться всю свою жизнь. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на данный момент рынок культуры находится на пике своего развития и популярности, особенно это касается кинематографа, собирающего многомиллиардные кассовые сборы, и рассматриваемой в настоящей курсовой музыкальной индустрии. В России эта отрасль очень молода, появилась только после распада СССР, т.к. ранее не существовало никакой нормативно-правовой базы, регулирующей право на интеллектуальную собственность, да и вообще отсутствовали какие-либо элементы рыночной экономики. К 1990-му году в сфере производства музыкальной продукции существовало лишь Всесоюзное государственное объединение «Мелодия» и несколько небольших самостоятельных хозрасчетных предприятий. С начала 2000-х началось бурное развитие музыкальной индустрии: российские певцы пользуются все большей популярностью не только в странах бывшего СССР, но и в Европе и США, ощутимо выросло качество аудио- и видеопродукции (клипов), повышается уровень и отечественных звукозаписывающих компаний, их материально-техническая база соответствует всем требованиям современной жизни. Таким образом, весьма полезно ознакомиться и систематизировать информацию о рекламном рынке в столь процветающей отрасли, увидеть его особенности по сравнению с другими рынками и в сравнении с аналогичными рынками других стран.

Данная работа уникальна тем, что вся информация, изученная в процессе написания, является актуальной (подбирались материалы не старше 3-5 лет) и написанной компетентными авторами (самими исполнителями, продюсерами, специалистами по маркетингу и PR).

Целью данной работы является изучение особенностей рекламы на рынке культуры и искусства на примере музыкальной индустрии (в частности, рынка звукозаписывающих компаний). Основными задачами проведенного исследования стали:

Изучение особенностей российской индустрии звукозаписи

Сравнение российского и зарубежного подходов, применяемых на рынке звукозаписывающими компаниями

Анализ особенностей применения рекламы музыкальными рекорд лейблами

Анализ опыта применения рекламы на данном рынке по различным каналам (интернет, ТВ, радио)

Изучение подхода к музыкальной продукции как к объекту рекламы, сущности деятельности рекорд лейблов

Объектом исследования являются особенности рекламной деятельности на рынке музыкальной звукозаписи. Предметом исследования служит комплекс рекламных мероприятий музыкальных рекорд лейблов.

Важно отметить, что освещаемая в данной работе тема освещена крайне скудно, работ на эту тему, либо на смежные с ней, считанные единицы. В процессе написания были изучены и использованы материалы авторитетных отечественных и зарубежных авторов. Литература для использования в курсовой работе отбиралась по принципу компетентности автора именно в данной сфере, а также по году выхода издания (были выбраны самые актуальные - за последние 5-6 лет).

1. Особенности рекламы на предприятиях культуры и искусства

1.1 Понятие и сущность рекламы на предприятиях культуры

Рынок культуры и искусства как настоящий рынок сформировался не так давно. Ранее эта сфера существовала как бы отдельно от обыденности, великих деятелей культуры не интересовали материальные блага, они вплоть до самоотречения отдавались тому, что казалось им их призванием. Поэтому многие великие архитекторы, скульпторы, живописцы и литераторы при жизни никогда не были зажиточными людьми, а их творения не всегда признавались обществом и государством. В последние полвека облик этой сферы деятельности человека сильно изменился, произошла переориентация культуры на материальную составляющую. Теперь деятель культуры вынужден заниматься не столько непосредственно творением, сколько чисто экономическими проблемами - собственным PR, рекламой, ценообразованием и маркетингом. В большинстве случаев этим занимается не сам мастер, а другие люди, за что они получают собственный процент от выполненных с применением их услуг работ. Нельзя с уверенностью сказать, пошла ли на пользу самой культуре такая монетизация, но ряд областей культуры стали еще более «денежными», а многие в силу своей непривлекательности для бизнеса стали постепенно отмирать и до сих пор существуют только благодаря усилиям энтузиастов. Донова Д.А. Технологии театрального маркетинга. С 13-14.

В силу этих особенностей своего формирования данный рынок крайне неоднороден. Это усугубляется экономическими особенностями нашей страны - рыночная экономика в России начала формироваться чуть более 20 лет назад, и на протяжении многих лет государственное финансирование культуры было сведено к минимуму. Таким образом, такие социально значимые учреждения культуры как театры, библиотеки, оперные залы, консерватории оказались на грани выживания, особенно в регионах. В то же время появились самоокупаемые виды культуры, в частности популярная музыка, кинематограф, отдельные театры, оркестры. Причем последние два - за счет мирового уровня исполнения произведений российскими артистами, в частности балет уже столетиями считается одним из национальных достояний России.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Работа с клиентами необходима для соблюдения и реализации миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности. Шекова Е.Л. К вопросу о классификации продукта сферы кульутры.//Маркетинг.-№2.-2004. С.22.

Также важно отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную рабочую программу, становится более привлекательным для своих клиентов и для общества в целом.

С другой стороны, создание хорошего собственного имиджа и отличной деловой репутации, повышение внимания со стороны СМИ позволяют привлечь в учреждение культуры спонсоров, что в свою очередь ведет к улучшению внутренней работы учреждения. Все это создает замкнутый круг, к которому стремятся все учреждения культуры и искусства.

Популярную музыку, кинематограф, а также некоторые другие виды развлекательной деятельности принято объединять в понятие «шоу-бизнес». Эта сфера никогда не испытывала особенных финансовых проблем или каких-либо иных трудностей, стабильно собирая огромные залы как в столицах, так и в регионах России и странах СНГ.

С начала 2000-х годов, вместе с общим улучшением экономической ситуации в стране, начала меняться ситуация и в сфере шоу-бизнеса. И без того немалые финансовые потоки только усилились, а все бизнес-процессы стали выстраиваться по западным лекалам. Все это привело к улучшению качества российской музыки и кинематографа, отечественные исполнители и произведенные в России фильмы были отмечены в последние годы рядом престижнейших международных премий. www.advertology.ru Коснулись эти изменения и принципов организации рекламы, в частности в музыкальной сфере.

Основной особенностью рекламы в музыкальной индустрии является то, что для продажи музыкальной продукции нужна предварительная и достаточно долговременная реклама исполнителя. В 1990-е годы и ранее в нашей стране основным каналом рекламы для представителей музыкальной индустрии было телевидение и радио. Участие в новогодних концертах («Голубой огонёк»), праздничных концертных программах к различным датам, специализированных ежегодных песенных фестивалях («Славянский базар», «Рождественские встречи Аллы Пугачевой») - все это было единственным, что могло обеспечить актеру известность в широких кругах. В ротацию немногочисленных радиостанций также попадали только герои телевизионного экрана, а также выдающиеся исполнители прошлого. Да и печатная братия обсуждала только лишь артистов топ-уровня. Остальным приходилось ютиться на задворках этого «праздника жизни» и зарабатывать на выпуск нового альбома выступлениями в ресторанах и других увеселительных заведениях. Как таковых продюсерских центров не существовало, музыкальные рекорд лейблы также не проявляли никакого интереса к малоизвестным певцам.

Сейчас же ситуация в рекламе на этом рынке достаточно резко изменилась. Во-первых, пришли крупнейшие транснациональные рекорд лейблы, определяющие «правила игры» в глобальном масштабе, сотрудничество с которыми выгодно любому исполнителю и его продюсерам из-за эффективности его деятельности не только в России, но и на мировом рынке. Во-вторых, за 15-20 лет борьбы остались на рынке только самые мощные и стойкие игроки из числа отечественных лейблов звукозаписи и продюсерских центров, что говорит о повышении уровня отечественных игроков музыкальной индустрии. В-третьих, в России появились специализированные музыкальные каналы, ставшие одними из основных путей для «раскрутки» исполнителей и их треков, появилось огромное число радиостанций самого различного формата, что позволяет появляться в эфире артистам самого широкого спектра и самого разного уровня. Также значительно возросла доля граждан, имеющих постоянный высокоскоростной доступ в Интернет, что сделало этот рекламный канал, пожалуй, самым перспективным на будущее. Друкер П. Задачи маркетинга в XXI веке. С 34-36

Кроме того, все представители шоу-бизнеса купаются в лучах славы и всеобщей известности, что делает их притягательными объектами для рекламы не только собственной музыкальной или видеопродукции, но и других товаров, напрямую к артисту не относящихся. www.promoteen.com Сложившаяся ситуация, безусловно, на руку и самим исполнителям, и их менеджменту (продюсерам, PR-менеджерам), и звукозаписывающим лейблам, и СМИ. Таким образом, можно считать рекламный рынок в музыкальной индустрии достаточно развитым и готовым к покорению новых высот.

2. Особенности рекламной деятельности в музыкальном бизнесе

2.1 Телевизионная реклама, ее особенности в данной сфере

Стоит отдельно коснуться телевидения как одного из основных рекламных каналов для создания положительного имиджа музыкальной продукции. Безусловно, запуск клипа в ротацию на специализированном федеральном музыкальном канале, создание телевизионного интервью или попадание в различные рейтинги, интерактивное голосование на TV - это одни из наиболее действенных методов для «раскрутки» как отдельного релиза, так и самого артиста. Сюда же относятся и телевизионные версии церемоний вручения музыкальных премий (RMA, «Золотой граммофон»). Благодаря этому, артист автоматически получает хорошую рекламу в самых широких массах населения, повышается его известность, узнаваемость отдельных треков, что выводит исполнителя на новый уровень развития как в профессиональном, так и в материальном плане. Помещение видеоклипа в ротацию на телевидении стала одним из основных PR-мероприятий в поддержку выхода нового альбома, это гарантирует значительное повышение продаж музыкальной продукции по всей зоне охвата соответствующих телеканалов. Пономарев В. Крутятся Диски.// Компания. - 2007.- №493 - С 15. В Российской Федерации процесс рекламы музыкальной продукции при помощи ротации клипов исполнителя на ТВ затруднен тем, что на данный момент существует только 2 специализированных музыкальных канала - «MTV» и «Муз-ТВ», которые вещают далеко не на всей территории РФ, а кроме них есть лишь несколько музыкальных программ на других федеральных телеканалах. Основной проблемой организации вещания клипов на неспециализированных каналах заключается в том, что они рассматривают клип в качестве прямой рекламы непосредственно исполнителя и готовы обеспечить такой показ только на платной основе. Таким образом, никоим образом не учитываются интересы зрителей этих центральных каналов, администрация канала показывает ту музыку, которую считает нужной и то в очень небольшом количестве (как правило, концерты в праздничные дни и передачи с участием многолетних эстрадных артистов). Поэтому на экране появляется низкокачественная невостребованная музыка, которая, по сути, никому не нужна и неинтересна. Помимо такого подхода к организации музыкального вещания существует и другой - западный подход. Его суть заключается в том, что канал не берет денег с исполнителя за ротацию клипа, а зарабатывает на другом - рекламе, интерактивных сервисах, различных платных голосованиях в поддержку любимых артистов. В нашей стране такая схема работы организована только на специализированных музыкальных каналах. Пономарев В. Крутятся диски.//Компания. -2007. - №493. С 14.

На сегодняшний день в России существуют два общедоступных специлизированных канала - MTV и «Муз-ТВ», специализирующийся в основном на российской музыке. В этом особом мире есть своим проблемы, своя философия и внутренние конфликты. Сегодня программы и каналы, замкнутые на поп-музыке создают ту особую телевизионную экономику, которая является предметом внимания. Проблемы, стоящие перед производителями музыкальных программ схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизионное сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы, возникли сложности с запуском в производства новых программ, приходится учиться жить по средствам - весьма скудным на сегодняшний день. Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в нашей стране занимаются компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые каналы) создаются силами структур, занимающихся шоу-бизнесом в самом широком смысле этого слова - организацией концертов, выпуском дисков и т.д. ВГТРК снабжает музпродукцией фирма «АРС»; канал «Муз-ТВ» работает с фирмой Media Star. www.newsmusic.ru У большинства этих компаний в сфере шоу-бизнеса есть свои четко выраженные интересы. Существуют артисты, с которыми эти компании работают на постоянной основе, чьи концерты они организуют, чьи диски они выпускают. Естественно то, что в том телевизионном пространстве, которое эти структуры контролируют, интересы «их артистов» не могут не учитываться. Стоит отметить, что работа с каждой из этих компаний для артиста, стремящегося получить популярность на телеэкране, становится крайне выгодной: ведь любая из музыкально-телевизионных структур учитывает не только свои интересы, но и интересы коллег-конкурентов по бизнесу. Поэтому артист Х, которого продвигает к примеру, Media Star, непременно появится не только в программах этой фирмы, но и на телевизионных площадках других акул музыкального телевидения; Media Star, в свою очередь, непременно поможет вышеупомянутым акулам с раскруткой их артистов.

Однако главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с телевидением, заключается не только и не столько в «раскрутке» подконтрольных им музыкантов. Любую телекомпанию интересуют, прежде всего, поступления от рекламы, размещаемой в ее программах. Впрочем, слово «реклама» на российском музыкальном телевидении имеет не совсем привычное значение. По логике телевизионщиков от шоу-бизнеса, любой клип, размещаемый в их программах, - это тоже в каком-то смысле реклама. Учитывается то, что артисту необходимо заявить о себе, а телевидение является очень популярным в самых широких массах, следовательно, за такое удовольствие надо платить. Представители телеканалов даже частенько называют клипы «музыкальными рекламными роликами артистов». Резоны для такого рода «работы с артистом» могут быть самые уважительные. Производители - тоже люди, и им нужно не только заработать на хлеб с маслом, но и профинансировать производство собственных программ (эта потребность тем более актуальна в тот момент, когда каналы не в состоянии платить производителям за программы). Прокрутка клипов по прайс-листу зачастую остается самым удобным способом окупить расходы. Действительно, намного проще просто сидеть и ждать, когда исполнитель и его продюсер принесут деньги за клип, а не создавать по-настоящему интересный для потребителя телевизионный продукт, который завоюет высокие рейтинги и будет интересен рекламодателям.

Впрочем, упрек в сторону телевизионных рекламщиков стоит адресовать не производителям программ, а, скорее, самим телеканалам - каналы заранее просчитывают возможные поступления от музыкальных программ (не от размещения в них рекламы, а от размещения их самих в собственном эфире). Как правило, канал заключает с компанией-производителем контракт, по которому получает фиксированную оплату за цикл музыкальных программ. У этой схемы есть еще один минус: ни производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов собственные расходы, нет смысла заботиться о качестве программ и звучащей в них музыки. Равно как нет смысла заботиться о рейтинге программы и привлекательности ее для рекламодателя.

Единственным телевизионным каналом, не относящимся к видео клипам как к рекламным роликам - проще говоря, не берущим за них деньги - остается на сегодняшний день «MTV-Россия». Отказ от традиционных для России методов работы был едва ли не главным условием со стороны западных учредителей. «MTV-Россия» сегодня может позволить себе не мелочиться: инвестиции в создание канала со стороны корпорации головного предприятия MTV составляют порядка $30 млн. Успехи канала впечатляют: удалось с самого начала запустить два десятка оригинальных программ, создать суперсовременное оформление канала (дизайн пакета заставок российского MTV выдвинут на премию ТЭФИ) и, самое главное, выстроить в целом музыкальный канал, притягивающий к себе внимание огромной части аудитории (в первую очередь молодежи) и диктующий моду на музыкальном рынке.

Канал «Муз-ТВ», возникший в 1996 году, строит свою политику на несколько иных принципах. В противовес MTV «Муз-ТВ» стремится сегодня стать именно российским каналом, ориентируясь на вкусы широких народных масс. Некоторые эксперты считают, что канал необязательно должен быть модным и продвинутым: если он в фоновом режиме работает в офисах, клубах и других присутственных местах, то это уже показатель успеха. «Муз-ТВ» оставило в эфире минимальное количество западной музыки и считает, что публике в регионах гораздо интереснее их продукт, а не ориентированные на молодежь программы MTV. Руководство канала готовит пакет новых программ, собирается обновить межпрограммное пространство и довести региональную сеть до более чем 100 городов. Что касается особенностей размещения клипов на «Муз-ТВ», то здесь ситуация мало чем отличается от общей картины. www.advertology.ru

Вполне возможно, что специализированные музыкальные каналы в России ждет блестящее будущее: музыкальные каналы интересны наиболее активной части населения - тем, кто ходит на концерты, тратит деньги на компакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие потребительские товары. И рекламодатели рано или поздно должны это понять. Приоритет специализированных каналов перед программами на обычных каналах может получить еще одно подтверждение, если музыкальные программы исчезнут с центральных каналов (опыт западных коллег). Однако практика работы данных специализированных каналов показывает, что именно за ними будущее, поскольку они привлекают гораздо больше аудитории, которая смотрит их только ради любимых исполнителей, которых выбирает сама. Привлечение средств рекламой на этих каналах растёт, что говорит о её эффективности. Именно эти каналы используют западный опыт работы с артистами. И именно они являются частью индустрии музыкального шоу-бизнеса, с его культурой, PR-методами и аудиторией. С точки зрения потребителя - он за счёт интерактивности канала получает возможность смотреть только лучшие клипы своих любимых исполнителей - этот канал является наиболее предпочтительным. С точки зрения артистов он также более PR-эффективен, хотя на него и сложно попасть, но попадание на такой канал является хорошим толчком в карьере.

2.2 Реклама на радио

По сути, реклама музыкальной продукции на радио - это старшая сестра рекламы на ТВ. Включение трека в ротацию на крупнейших радиостанциях - важный рекламный шаг в поддержку исполнителя или его нового альбома.

В отличие от телевидения, где существуют только 2 специализированных федеральных телеканала, рынок радиовещания в России, особенно в крупных городах наполнен гораздо больше (можно даже сказать, переполнен). Существую десятки и сотни отечественных радиостанций разных направлений. Естественно, что в силу особенностей этого вида СМИ, музыка занимает большую часть эфира практически любой радиостанции. Наиболее популярными радиостанциями в России являются «Русское радио» (специализируется на отечественной популярной музыке, с недавних пор имеет собственный телеканал на TV - RuTV, вещающий в крупных городах) и «Европа Плюс», которая основной акцент делает на различную музыку зарубежных исполнителей. Также в число крупнейших федеральных радиостанций входят «Наше радио» (рок-музыка), «Милицейская волна» (эстрадная музыка), «Дорожное радио», информационные станции - «Радио России», «Эхо Москвы», «Вести FM». С недавних пор существуют также специализиованные музыкальные интернет-радиостанции, и традиционные также начинают проводить работу по организации вещания через Сеть.

2.3 Реклама в печатных СМИ

Одним из старейших и традиционных методов рекламы является работа с прессой. В этот метод входят такие инструменты, как интервью, репортажи, обзоры, пресс-релизы и.т.д. Газеты и журналы играют также не последнюю роль в оценке перспектив артиста. Часто они первыми своими статьями и отзывами о способностях начинающего исполнителя «выносят диагноз» о целесообразности дальнейшего сотрудничества лейбла с ним, целесообразности «раскрутки» на телевидении и применении других методов рекламы. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс артисту запомниться. Почему-то принято считать, что звезды как зарубежного, так и отечественного музыкального шоу-бизнеса обязаны своей раскруткой, прежде всего таинственным «продюсерам», «пиарщикам» и т.д., а уж потом своим талантам. Надо заметить, что редко кто даже из всемирно известных артистов владеет этим искусством мастерски. А ведь даже такой избитый PR-жанр, как интервью, предоставляет в этом деле огромные возможности. Существует громадное количество прецедентов, когда артист говорил такое, что это запомнилось, было остроумным и известно до сих пор. И ещё, сегодня некоторые интервью продумываются заранее, как речь президента, и в ответы на предполагаемые вопросы уже заложена та информация, которая поможет артисту создать свой образ, гармонирующая со всем смыслом и идейной установкой его творчества, иными словами, учитываются ожидания целевой аудитории. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. C 24-25. Вот тут то и раскрываются неисчерпаемые возможности для пиарщика.

Еще раз стоит подчеркнуть, что метод работы с прессой заключается в использовании следующих инструментов: организация интервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов, новостей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на музыкальную продукцию и т.п. Группа может сочинить гениальную музыку, виртуозно её исполнить, великолепно записать, Профессионально спродюсировать и выпустить в виде роскошно оформленного альбома. Но диск так и останется невостребованным, пылясь на полках магазинов, если ему не будет сделан достойный промоушн. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика - 2005. С 144-148. Промоушн в прессе имеет достаточно большое значение для продвижения группы. Примером может стать журнал «DarkClty». Музыканты всегда отмечают довольно высокий профессиональный уровень журналистов и отличную подготовленность к интервью. В визуальном плане «DarkCity» - выглядит досттаочно ярко и привлекательно, но и подборка групп в каждом номере очень интересная и разнообразная. На сегодня «DarkCity» является одним из лучших российских журналов, в сравнении с «Legion», «Alive» и др. При организации промо-кампаний музыкальных продуктов наибольшая роль отводится телевидению и различного рода публикациям в прессе. В России существует несколько локальных рекорд лейблов («Irond», «AMG» group), работающих по лицензии с зарубежными лейблами. Основным каналом рекламы, используемым этими лейблами, является именно работа с печатными СМИ: они издают как собственные газеты и журналы, так и выкупают определенные площади в существующих изданиях. www.pronline.ru

2.4 Реклама в сети Интернет

Интернет является относительно новым каналом для рекламы любой продукции: ведущие компании стали уделять повышенное внимание Сети только с конца 1990-х - начала 2000-х. Однако, в силу своей глобальности и всеохватываемости, всемирная сеть быстро зарекомендовала себя как один из основных каналов не только рекламы, но и непосредственной продажи различных видов продукции. Не является исключением и рынок музыкальной продукции. Активное внедрение в повседневную жизнь интернета и сетевых технологий привело к сильным изменениям на этом рынке - появились лейблы, специализирующиеся на продажах музыки через Сеть, так называемые нет-лейблы, а также многие традиционные студии звукозаписи наряду с продажами музыки на традиционных носителях, производят и нет-релизы, т.е. продажу лицензированной музыкальной информации через Интернет. Появились самодостаточные интернет-телеканалы и интернет-радиостанции.

Кроме того, появление Интернета позволило значительно сократить расстояние между людьми, в том числе между начинающим исполнителем и остальным миром, в том числе и рекорд лейблами и продюсерскими центрами. Если раньше было практически невозможно как-то заявить о себе, не имея доступа на большую сцену, то сейчас достаточно записать на цифровую видеокамеру ролик с собственным клипом, выложить его в Сеть и, если он произведет фурор в интернет-сообществе, такие артисты могут получить заманчивые предложения от акул музыкальной индустрии.

Интернет помогает рекорд лейблам реализовывать все их основные функции:

Поиск талантливых артистов для сотрудничества (A&R) - на многочисленных видеоресурсах сейчас можно найти десятки тысяч самодельных клипов никому не известных исполнителей. Менеджеры лейблов периодически просматривают самые популярные ролики и проводят исследования на предмет возможной эффективности сотрудничества с исполнителем. Кроме того, Интернет позволил самим исполнителям без многочисленных поездок показать свои таланты ведущим компаниям этой индустрии, не выходя из дома. На электронную почту менеджеров лейблов звукозаписи ежедневно приходят десятки и сотни демо-записей начинающих артистов, мечтающих о сотрудничестве.

Продакшн альбома - лейбл производит звукозапись на собственном оборудовании в своей студии, однако исполнителей некоторых видов работ, предшествующих релизу, компания может искать и при помощи Сети, например, для оформления дизайна обложки альбома национальной музыки Антигуа и Барбуда нужно учитывать национальные особенности этой страны, что способен полностью осуществить только дизайнер из этой страны. Он и является объектом поиска через Интернет.

Продвижение - лейбл при помощи размещения объявлений на тематических бизнес-ресурсах может расширять собственную дистрибьюторскую сеть по всему миру, тем самым расширяя рынок сбыта собственной музыкальной продукции.

Продажа готовой продукции - компания может продавать музыкальную продукцию через собственный интернет-магазин, осуществлять нет-релиз, продавать лицензию на продажу музыки крупным музыкальным интернет-ресурсам (например, магазин iTunes).

Паблисити - в Интернете существует огромное количество способов повышения популярности собственной продукции. Выведение сайта в топ по различным запросам (что вызывает повышение посещаемости ресурса), ведение популярных блогов с размещением в них новостей о предстоящем релизе (в том числе платное размещение в чужих интернет-дневниках), меры по увеличению числа просмотров видеоклипов на популярных ресурсах, сотрудничество с тематическими музыкальными ресурсами и многие другие PR-мероприятия способствуют резкому повышению узнаваемости исполнителя и его отдельных альбомов, способствуют активным продажам вновь вышедшего релиза.

Другими словами, Интернет в прямом смысле готов войти в каждый дом, чем музыкальные компании никак не преминут воспользоваться. Следует отметить, что, к сожалению, в нашей стране скачивание музыки из Сети ассоциируется скорее с получением пиратской продукции, нежели с покупкой лицензионной продукции.

Интернет можно назвать главным каналом для рекламы чего бы то ни было в будущем, в том числе и музыкальной продукции. Его преимущества бесспорны, а недостатки постоянно исчезают, и он становится по-настоящему всемирным и глобальным.

3. Музыкальный рекорд лейбл как предприятие культуры

3.1 Понятие и сущность музыкальных рекорд лейблов

Лейблом звукозаписи (рекорд лейблом или просто лейблом) называется торговая марка, созданная предприятиями, основной деятельностью которых является производство, распространение и продвижение аудио- и видеопродукции (видеоклипов и концертных записей) на различных материальных носителях. Носители информации постоянно меняются и усовершенствуются: если еще 30 лет назад основным носителем музыкальной информации были виниловые пластинки,15-20 лет назад - аудиокассеты и видеоинформация на кассетах стандарта VHS, то сейчас основными носителями являются различные оптические диски - CD, DVD, Blue-ray.

Само слово «лейбл» происходит от английского label - этикетка, возвращая нас к тем временам, когда основным носителем информации были грампластинки, в центре которых находилась этикетка (тот самый label), на которой находилась информация о звукозаписывающей компании, а также о содержании данной пластинки. Практически все ведущие западные рекорд лейблы ведут свою историю именно с производства грампластинок. Советская компания-монополист на отечественном рынке виниловых носителей - Всесоюзная фабрика грампластинок «Мелодия» также существует и по сей день, разумеется, переключившись на производство музыкальной продукции на более современных носителях.

В глобальном масштабе наблюдается раздел рынка музыкальной продукции между несколькими крупнейшими компаниями, так называемыми мейджор-лейблами (major labels). Это крупные транснациональные корпорации, сотрудничество с которыми является необходимостью для всех наиболее популярных исполнителей с целью получения высококачественной звукозаписи, грамотного продвижения на рынке, а, следовательно, и высокого уровня продаж. www.wikipedia.org Четыре крупнейших лейбла, в совокупности контролирующие до 80 процентов мирового рынка продаж музыкальной продукции, называют «Большой четверкой». В нее входят Universal Music Group (Франция/США), Sony BMG Music Entertaiment (США), EMI Group (Великобритания), Warner Music Group (США). Такая ситуация является классическим примером олигополии в глобальном масштабе Кнаб К. Внутри рекорд-лейблов. Интернет-издание. (рис.1).

Наряду с существованием крупнейших компаний в последнее время наметилась тенденция на появление и быстрое развитие независимых рекорд лейблов, называемых инди-лейблами (indie labels). Они представляют серьезную альтернативу лидерам рынка, но отнюдь не являются их прямыми конкурентами. С одной стороны, они не способны сколь либо поколебать лидирующие позиции мейджор-лейблов, с другой стороны зачастую те и другие сотрудничают между собой, в частности они могут распределять между собой выполнение различных этапов производства, продвижения и распространения музыкальной продукции. На долю всех индии-лейблов приходится не более четверти всего мирового рынка, в развитых странах Европы и США еще меньше - не более 15-20 процентов. Кнаб К. Внутри рекорд-лейблов. Интернет-издание.

Явлением последних 5-7 лет стало появление так называемых специализированных нет-лейблов, то есть компаний, которые занимаются продвижением и распространением музыкальной продукции либо только через Интернет, либо Интернет является преобладающим каналом продаж. Речь идет именно о продажах, то есть платному предоставлению доступа к скачиванию музыкальных файлов через Интернет. Параллельно с продажами через Интернет такие компании могут организовывать и прямые продажи музыкальной продукции на традиционных носителях информации (в частности, продажа дисков под заказ по почте). В последнее время и мейджор-лейблы наряду с традиционными продажами используют метод нет-релиза.

Общий объем мирового рынка музыкальной продукции в 2008 году составил порядка 40-45 миллиардов долларов США. Большая часть продаж приходится на страны Европейского союза, США и Канаду. В остальных странах, в том числе и в Российской Федерации, в силу различных причин, в первую очередь пиратства, рынок легальных продаж аудиопродукции заметно уступает по объемам рынкам развитых государств.

Отечественные лейблы звукозаписи, а также российские филиалы западных компаний входят в общественную организацию «Национальная Федерация производителей фонограмм». Крупнейшими игроками на российском рынке являются компании «Gala Records», «Граммофон рекордс», «Вельвет Мьюзик», ФГЗ «Никитин», «Ветер Интертеймент», «REAL Records», а также филиалы Sony/BMG Music Entertaiment и Universal Music Russia.

Собственно весь бизнес лейблов звукозаписи можно разделить на несколько основных составляющих, являющихся в свою очередь этапами производства и вывода на рынок музыкальной продукции:

Подписание контракта с артистами - начальный этап всего процесса. В этот период компаниями производится прослушивание демо-записей треков исполнителя, которые предполагаются к включению в будущий альбом. Исполнитель может, как сам обратиться к рекорд лейблу, так и лейбл может предложить сотрудничество певцу или группе, выбранным специальным A&R (артисты и репертуар) отделом компании. Далее выявляется потенциальная экономическая выгода для лейбла от работы с исполнителем по данному материалу, определяются условия будущего контракта на производство музыкальной продукции. Следующим этапом является проработка и согласование деталей контракта между лейблом и представителями самого артиста и все это заканчивается непосредственно подписанием договора.

Звукозапись - основной технический процесс, производимый рекорд лейблами. На оборудовании студии производится непосредственная запись музыки для будущего релиза. Этот процесс может занимать различный период времени от нескольких дней до нескольких месяцев. Стоит ли говорить, что оборудование ведущих студий звукозаписи выполнено по последнему слову техники и постоянно совершенствуется. В процесс звукозаписи входит непосредственно запись, компьютерная обработка, а также другие узкоспециализированные процессы, выполняемые специально обученными людьми для повышения качества музыкальной продукции. Параллельно дизайнерами лейбла совместно с представителями исполнителя подбирается дизайн обложки альбома, а также интерактивного приложения для работы с альбомом на компьютере. Дизайнеры также отвечают за оформление любой рекламной и сувенирной продукции, выпуск которой приурочен к релизу продукции.

Продвижение - процесс вывода товара на рынок. У лейблов звукозаписи всегда есть компании-партнеры, обеспечивающие выход музыкальной продукции на оптовый и розничный рынки. Размер первичной партии поставляемой продукции зависит от ожидаемого (согласно маркетинговым исследованиям) спроса на нее. Дальнейшие партии товара формируются, как правило, по запросу основных партнеров - оптовиков и сетей специализированных магазинов. Стоит отметить, что в плане сотрудничества с дистрибьюторами мейджор-лейблы стоят на голову выше, чем индии-лейблы, т.к. в их состав входят компании-дистрибуторы, обеспечивающие сбыт продукции по всему миру. Инди-лейблы этим похвастать не могут, в основном такие компании имеют несколько партнеров, способных организовать сбытовую деятельность в одной или нескольких странах.

Паблисити (publicity) - процесс, отвечающий за создание хорошего и яркого информационного фона, сопровождающего релиз музыкальной продукции. В понятие паблисити входит организация эффективной рекламной компании в СМИ, организация теле- и радиоэфиров с исполнителем (в том числе, ротация произведений из нового альбома на крупнейших радиостанциях и музыкальных телеканалах), организация и проведение яркой презентации альбома. Целью паблисити является создание информационного фона вокруг релиза, максимизация числа осведомленных о выходе продукции потенциальных покупателей, скачкообразное увеличение объемов продаж после проведения основных PR-мероприятий. Кроме того, лейблы могут сами организовывать и концертные туры исполнителя в поддержку вышедшего альбома.

Продажа продукции - процесс непосредственного получения денег за готовую музыкальную продукцию. Как правило, основные продажи нового релиза происходят в течение первых 3-4 месяцев после выхода альбома, (не касается музыки, ставшей мировой классикой от суперзвезд мирового шоу-бизнеса) после чего активность покупателей постепенно снижается. Опять же можно сказать, что существуют альбомы великих исполнителей прошлого, которые показывают стабильно высокие продажи на протяжении десятков лет, но ясно, что эта ситуация скорее уникальна. В зависимости от объема продаж были введены разные символические категории дисков. В США, например, если было продано более 500 тысяч экземпляров диск считается «золотым», если более миллиона - «платиновым», если более 10 миллионов копий - «бриллиантовым». www.wikipedia.org Разумеется, в таких гигантских объемах продаж есть успех не только артистов, но и умелая организация процесса подготовки, изготовления и выведения на рынок со стороны рекорд лейбла.

Развитие артиста - направление, постепенно отмирающее в большинстве ведущих лейблов звукозаписи, занимающееся развитием талантливых артистов для последующей записи его многочисленных релизов. Ранее такие отделы существовали при каждом лейбле, и их основной задачей было целиком планирование карьеры артиста, его творческое развитие на протяжении всего времени сотрудничества с лейблом. Сейчас же основной задачей является получение быстрой прибыли и упор делается не на развитие артиста как творческой личности, а на развитие продукта, раскрутку с целью увеличения прибыли от дальнейших релизов.

Мейджор-лейблы для реализации каждого из этапов имеют собственный специализированный отдел (технический отдел, отдел дистрибуции, отдел паблисити и другие), у небольших независимых лейблов несколькими функциями может заниматься один и тот же человек. Однако, и те и другие могут вступать в кооперацию друг с другом для повышения эффективности деятельности на каждом их этапов (например, если мейджор-лейбл заинтересован в продвижении продукции на рынок какой-нибудь экзотической страны, он может связаться с местными лейблами для организации дистрибуции продукции и рекламы на территории этой страны силами местной компании за вознаграждение).

реклама культура звукозапись лейбл

4. Анализ отечественного и зарубежного опыта: сходства и различия

Российский шоу-бизнес в последние 5-10 лет сделал множество шагов на пути к достижению европейских стандартов качества музыкальной продукции, а также был проделан немалый путь к приведению всех бизнес-процессов в музыкальной индустрии в соответствие с западными аналогами. В Россию пришли мейджор-лейблы (Sony/BMG и Universal), достаточно развита индустрия отечественных локальных рекорд лейблов, работающих достаточно эффективно. Также четко определился круг продюсерских центров, способных производить эффективную «раскрутку» исполнителей и его продукции, не справившиеся с конкуренцией игроки просто покидают рынок.

Все это, безусловно, положительно сказалось и на качестве российской музыкальной продукции. Российские исполнители пользуются огромной популярностью у себя в стране, более того, они все больше и больше завоевывают ведущие позиции в чартах зарубежных стран. Появилась тенденция к записи совместных треков со звездами мирового шоу-бизнеса. Но в нашей стране, как и во всем остальном, в музыкальной индустрии есть свои особенности.

Например, в России весьма распространенной практикой стал выпуск альбомов за счет артиста. Субъектом такого релиза становится, как правило, состоятельный человек или малоизвестный музыкант. Поющий бизнесмен (его жена, любовница, сестра и т.д.) выкупает произведенный тираж и дарит своим друзьям и деловым партнерам. Так сделал, например, Михаил Мень в бытность свою вице-мэром Москвы или Владимир Жириновский, выпустивший целую серию собственных альбомов. Мень пошел гораздо дальше записал альбом вместе с бывшими музыкантами знаменитых рок-групп Deep Purple и Rainbow. В широкую продажу альбом, разумеется, не поступил. В ряде случаев артисты выкупают весь тираж для продажи на точках своей концертной деятельности. Так делала даже знаменитая группа «Ленинград», чей дебютный альбом «Пуля» вышел тиражом всего 500 экземпляров и был реализован в ходе концертов группы. Рекорд лейбл зарабатывает на подобных товарообменных операциях приличную фиксированную прибыль.

Также российский рынок отличается высокой степенью закрытости и непрозрачности - невозможно даже оценить более-менее точный объем рынка музыкальной продукции. По разным оценкам в 2008 году он составил от 900 млн до 3 млрд долларов США. Но в чем сходятся все эксперты, так в том, что как минимум две трети проданных дисков являются контрафактной продукцией, по некоторым оценкам доля пиратской музыки может составлять до 90 процентов. www.newsmusic.ru

На отечественном рынке еженедельно появляются до 50 новых альбомов российских и зарубежных исполнителей. По вкусовым предпочтениям (рис.2) наши сограждане совсем не похожи на жителей европейских стран, где преобладает доля проданной продукции зарубежных исполнителей. Россияне в этом плане действуют так же как жители США и Японии - 75 процентов дисков, проданных в России являются творениями российских исполнителей.

Российские лейблы звукозаписи, как правило, локальны (максимум осуществляют деятельность на территории СНГ и стран Балтии) и специализируются только на одном музыкальным жанре. Среди крупнейших - CD Land, студия «Монолит», «Мистерия звука», студия «Союз», «Мегалайнер», Real Records, S.B.A./Gala Records и др. В качестве примера небольших лейблов можно упомянуть АиБ, A-One Records, Rap Recordz, Respect Production и т.д.

Что касается деятельности мейджор-лейблов на территории России, то так или иначе представлены интересы всех четырех крупнейших компаний. Universal и Sony BMG открыли свои филиалы в нашей стране в 1996 и 2000 годах соответственно. Интересы EMI с 1993 года представляет Gala Records. Warner Music формально не представлена в России, хотя периодически анонсирует свое появление на нашем рынке.

Структура стоимости диска (рис.3), проданного в России, в целом, ненамного отличается от проданного в Европе или США: авторские права - 30%, себестоимость диска, коробки и полиграфии - 20%, маржа оптовика - 10%, маржа розницы - 40%.

Также несомненной особенностью российского рынка является некорректное и подчас мошенническое поведение артистов и рекорд лейблов по отношению друг к другу. В частности, лейблы договариваются между собой о порядке гонорара за альбом, чтобы исполнитель не смог диктовать цену какому-либо лейблу, компании иногда занижают цифры реального релиза своей продукции, чтобы скрыть от исполнителя часть полученной прибыли. Кроме того, лейбл после небольшого по объему релиза может просто перепродать лицензию иной компании, лишив тем самым артиста каких-либо доходов от продаж альбома. Известны случаи и сотрудничества лейблов с пиратами, при такой ситуации пиратские диски могут печататься на том же оборудовании, где производятся лицензионные диски. Однако и сами артисты не прочь «кинуть» лейбл путем заключения контракта сразу с несколькими компаниями одновременно, а также отказом от исполнения контракта после вложений лейблом денег в раскрутку альбома. Пономарев В. Крутятся диски.//Компания. - 2007 - №493. С 18.

Таким образом, несмотря на все позитивные сдвиги за последнее время, российскому рынку еще далеко до цивилизованного рынка западных стран. Впрочем, приведенные выше особенности, к сожалению, сопровождают и многие другие отрасли отечественной экономики.

Заключение

В ходе выполнения данной курсовой работы был рассмотрен весь комплекс особенностей, которыми обладает реклама музыкальной продукции, в частности в Российской Федерации.

Российский рынок музыкальной продукции после «лихих девяностых» постепенно стал обретать те черты, которые свойственны зарубежному рынку: приход крупнейших западных рекорд лейблов, появление собственного рынка звукозаписи, продюсерских центров, улучшение материально-технической базы звукозаписывающих и видеозаписывающих студий. В последние несколько лет, вследствие громких скандалов, не относящихся к музыкальной индустрии, (в частности, судебные разбирательства компании «Майкрософт» с отдельными гражданами России за использование контрафактного ПО) наметилось некоторое снижение доли пиратской продукции на российском рынке. Однако, многие люди, перестав приобретать пиратские диски, переключились на скачивание нелицензионной музыки из Интернета при помощи торрент-трекеров и многочисленных бесплатных хранилищ музыкальной информации, в том числе и в социальных сетях («ВКонтакте»). Таким образом, проблема пиратства остается главной в российской музыкальной индустрии, от которой страдают абсолютно все участники рынка: исполнители, продюсеры, рекорд лейблы. Выигрывают только компании, занимающиеся производством контрафакта.

Особенностью рынка в мировом масштабе является то, что для эффективных продаж релиза необходима долговременная, кропотливая раскрутка самого артиста. И в целом, любой способ рекламы, будь то ТВ, радио или печатные издания рекламирует как музыкальную продукцию, так и исполнителя. Таким образом, можно говорить, что в данной сфере образ «производителя» неотделим от его продукции.

Возвращаясь к особенностям российского рынка, следует отметить, что, к сожалению, и в музыкальной индустрии присутствуют все те же элементы, которые мешают развиваться и всей отечественной экономике. Коррупция, порочная практика откатов, несоблюдение условий подписанных договоров, несовершенство регулирующего законодательства - все это развязывает руки нечистым на руку участникам рынка. Ситуация, когда исполнитель является последним человеком в цепочке выпуска альбома, является далеко не редкой - большую часть прибыли делят между собой продюсерские центры и рекорд лейблы. Сами лейблы звукозаписи также способны в том числе и на откровенное мошенничество, в том числе и на сотрудничество с компаниями-производителями пиратской продукции.

Что касается развития основных каналов рекламы музыкальной продукции, то нельзя не отметить позитивные изменения, произошедшие в последние годы. Высокоскоростной интернет становится нормой жизни не только в столичных городах, но и в регионах России. На общедоступном телевидении появились 2 специализированных музыкальных канала, а в кабельных сетях и на спутниковом телевидении таких каналов еще больше. Рынок радиовещания переполнен, в эфире можно найти радиостанцию на любой вкус, специализирующуюся на каком угодно музыкальном направлении, будь то шансон или рок-музыка. Газеты и журналы наполнены новостями из жизни звезд, готовы обсуждать любые события, касающиеся популярных людей из мира шоу-бизнеса.