Совершенствование процесса планирования для улучшения маркетинговой деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО "Промприбор")

Ответы на заявки ОС подлежат регистрации сотрудниками отдела в журнале регистрации исходящей информации. ФО ежедневно предоставляет в ОС ведомость поступления денежных средств.

Поступление продукции на склад из цеха оформляется приёмо-сдаточным актом, форма которого представлена в приложении Д. Оригинал акта в течение дня предоставляется в ОС экономистом цеха. Приёмо-сдаточные акты заносятся в локальную сеть предприятия сотрудниками ОС. На основании накладных и приёмо-сдаточных актов в локальной сети формируется ведомость остатков готовой продукции.

В зависимости от наличия заказанной продукции на складе и поступления денежных средств руководители ОС принимают решение об отгрузке заказанной продукции потребителю.

В соответствии с действующими нормативами остатков продукции на складе и заключенными договорами ОС формирует пакет заказов для включения в месячный план производства. Пакет заказов подлежит согласованию за 7 дней до конца текущего месяца, предшествующего планируемому месяцу.

Пакет заказов передаётся в планово-экономический отдел. Допускается внесение изменений в выполняемый план производства до 10 числа планируемого месяца по согласованию с производственной службой и планово-экономическим отделом.

Сотрудники ОС оформляют отгрузочные документы. Допускаются следующие варианты поставки:

- вывоз продукции самим потребителем;

- доставка собственным автотранспортом предприятия;

- доставка железнодорожным транспортом;

- авиатранспорт;

- морской транспорт.

При доставке самовывозом и собственным автотранспортом предприятия специалисты ОС и оформляют счёт-фактуру, форма которой приведена в приложении Е в 2 экземплярах и накладную в 4 экземплярах на отгружаемую продукцию. Первый экземпляр счёта-фактуры передаётся в бухгалтерию; второй экземпляр счёта фактуры доставляется получателю вместе с грузом. Первый экземпляр накладной на отгружаемую продукцию передается в бухгалтерию; второй экземпляр накладной передаётся на проходную ВОХР; третий экземпляр накладной передаётся кладовщику склада сбыта; четвёртый экземпляр накладной доставляется получателю вместе с грузом.

Заявка на автотранспорт оформляется специалистами ОС и предоставляется в транспортный цех. Форма заявки приведена в приложении Ж.

При доставке железной дорогой специалисты ОС и оформляют накладную на отпуск готовой продукции на сторону, ее форма приведена в приложении И. Оригинал накладной на отпуск готовой продукции на сторону передаётся в бухгалтерию, копия - кладовщику. После получения железнодорожной квитанции в приёме груза сотрудники ОС оформляют счёт-фактуру и накладную в 2 экземплярах, которые предоставляются в бухгалтерию и канцелярию для отправки получателю.

При поставках на экспорт таможенное оформление осуществляется ОC в соответствии с требованиями Инструкции о порядке заполнения грузовой таможенной декларации - Приложение к приказу ГТК России от 16.12.98 №848. Оформление товаротранспортной документации осуществляется ОC в соответствии с требованиями договоров.

Особая роль в организации управления сбытовой деятельностью ООО «Ливенка» отводится управлению информации.

Журнал входящей документации хранится у инспектора хозяйственного отдела в течение 3 лет. Журнал регистрации входящей информации хранится в ОС в течение 3 лет. Журнал регистрации исходящей информации хранится в ОС в течение 3 лет.

Переписка по заявкам потребителей хранится в ОС в течение 10 лет. Договора хранятся в ОС в течение 10 лет.

Приёмо-сдаточные акты хранятся в ОС в течение 2 лет. Счета-фактуры хранятся в бухгалтерии в течение 5 лет. Накладные хранятся в бухгалтерии в течение 5 лет. ВОХР ежемесячно сдаёт накладные в бухгалтерию. Накладные хранятся у кладовщиков в течение 3 лет. Копии накладных на отпуск готовой продукции на сторону хранятся в ЦСС №31 в течение 3 лет. Заявки на автотранспорт хранятся в цехе №19 в течение 3 лет.

В ходе анализа системы планирования организации и управления сбытовой деятельностью ООО «Ливенка» выявлено, что ее наиболее узким местом является отсутствие эффективного метода планирования и недостаточное качество работы с клиентурой.

Таким образом, в ходе оценки планирования организации и управления сбытовой деятельностью субъекта исследования выявлено, что по большинству технико-экономических показателей за последние три года ОАО «Промприбор» показывает стабильный рост.

В целом на ОАО «Промприбор» наблюдается положительная тенденция развития производственно-хозяйственной деятельности, хотя с некоторым замедлением темпов ее развития в 2009 г., что свидетельствует об улучшении его экономического состояния, закреплении имеющихся и завоевании новых конкурентных позиций.

В течении 2009 года на базе ОАО «Промприбор» были учреждены 7 самостоятельных дочерних предприятий: ООО «Ливенка», ООО «Электромаш», ООО «Инструмент», ООО «Промсервис», ООО «Финансы и право», ООО «Металлург», ООО «Торговый дом «Промприбор». В связи с этим, в качестве объекта исследования было выбрано ООО «Ливенка» - одно из ведущих российских предприятий-производителей топливораздаточных колонок. Свое название организация получила благодаря выпускаемой колонки серии «Ливенка», предназначенной для дозированного отпуска топлива из заглубленных и наземных резервуаров. Цель сбытовой деятельности предприятия - удовлетворение рыночного спроса в топливораздаточных колонках.

В ходе анализа системы планирования организации и управления сбытовой деятельностью ООО «Ливенка» выявлено, что ее наиболее узким местом является отсутствие эффективного метода планирования и недостаточное качество работы с клиентурой.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ПРОМПРИБОР»

3.1 Выбор и обоснование метода планирования организации сбытовой деятельности ООО «Ливенка»

В ходе анализа планирования организации сбытовой деятельности ООО «Ливенка», выявлено, что при формировании плана сбыта продукции, специалисты ОС основываются на данных об оплаченной продукции в текущем периоде. При чем задел продукции на складе формируется преимущественно интуитивным методом, основанном на согласовании между руководителями подразделений и служб предприятия. Такой подход оправдан коротким сроком существования предприятия и инновационным характером производимой продукции.

Существующий способ планирования удовлетворяет потребность клиента в продукции на момент его обращения всего лишь на 30%. Это свидетельствует о том, что 7 из 10 потребителей, обратившихся на предприятие с готовностью немедленно приобрести продукцию, получат отказ, вследствие отсутствия ее на складе. Вместе с тем, остаток нереализованной продукции на складе достаточно высок. Существует опасность, что уже в ближайшей перспективе такая сбытовая политика может негативно отразиться на конкурентоспособности предприятия в целом.

Применяемый способ планирования сбытовой деятельности позволяет обеспечивать лишь выживаемость предприятия в конкурентной борьбе и не способствует его росту и расширению рынков сбыта. В связи с этим, в рамках проводимого исследования, в условиях ООО «Ливенка» предлагается использовать научный подход к способу планирования сбыта, основанный на применении метода экстраполяции трендов, основанного на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции (трения) его развития и продолжении этой тенденции для будущего периода.

Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании, когда число изменений в среде минимально. Прогноз создается для каждого конкретного объекта отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени. Если прогноз составляется для продукта, в задачи прогнозирования, основанного на экстраполяции трендов, входят анализ спроса и анализ продаж этого продукта. Результаты прогнозирования используются во всех сферах внутрифирменного планирования, включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование производства и управления запасами, маркетинговое планирование и управление торговыми потоками и торговыми операциями.

Наиболее распространенными методами экстраполяции трендов являются метод скользящего среднего и метод экспоненциального сглаживания.

Метод скользящего среднего исходит из простого предположения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за последние три месяца. Например, если объем продаж составил: в июле - 98 единиц, в июне - 101 единиц и в августе - 85 единиц, то прогноз сбыта составит 94 единицы ((98 + 101 + 85)/3).

Если реальный показатель продаж за сентябрь составил 87 единиц, то прогноз сбыта на октябрь уже будет равен 91 единице ((101 + 85 + 87)/3) и так далее.

Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде суммы фактического показателя за данный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи специальных коэффициентов.

При составлении плана сбыта на следующий месяц используется формула (5):

Ft+1 = a Xt + (1 - a) Ч Ft (5)

где Xt - продажи в месяце t (фактические данные);

Ft - прогноз продаж на месяц t;

Ft+1 - прогноз продаж на месяц t+1;

а - специальный коэффициент, определяемый статистическим путем.

Рассмотрим прогнозирование продаж методом экспоненциального сглаживания на конкретном примере.

Предположим, что а = 0,3.

Так, если продажи в январе составили 24 единицы, а прогноз на январь был равен 21 единице, то прогноз на февраль составит 21 единица (0,3 Ч 24 + (1 - 0,3) Ч 21).

С помощью формулы (2) экспоненциального сглаживания, рассчитан прогноз сбыта ТРК 1КЭД «Ливенка» за 11 месяцев 2009 года. Результаты расчетов представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Расчет прогноза сбыта ТРК 1КЭД «Ливенка» за 11
месяцев 2009 года

На основе данных таблицы 5 строится график, иллюстрирующий уровень фактических продаж и прогнозируемого сбыта, который показан на рисунке 6.

Рисунок 6 - Прогноз сбыта ТРК 1КЭД «Ливенка»

Как видно из рисунка 6, кривая прогнозов представляет собой сглаженную тенденцию по сравнению с кривой фактических продаж.

В прогнозировании методы экстраполяционных трендов дополняются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуете взаимосвязь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качеств, прогнозов.

Преимуществами корреляционного анализа являются:

- исследование взаимосвязи между двумя показателями (парная корреляция) или между многими показателями (множественная корреляция).

- исследование зависимости определенной величины от другой величины или нескольких других величин.

Регрессионный анализ применяется преимущественно в среднесрочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнозировании. Средне- и долгосрочный периоды дают возможность установления изменений в среде, бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель.

Для осуществления регрессионного анализа на ООО «Ливенка» необходимо:

- наличие ежегодных данных по исследуемым показателям;

- наличие одноразовых прогнозов, то есть таких прогнозов, которые не поправляются с поступлением новых данных.

Регрессионный анализ обычно проводится для объектов, имеющих сложную, многофакторную природу, таких, как:

- объем инвестиций;

- прибыль;

- объемы продаж и др.

Корпоративные модели обычно представляют собою набор формул (уравнений), которые выражают отношения ряда переменных к определенному объекту, например к объему продаж.

Помимо формульных моделей во внутрифирменном планировании могут использоваться матричные модели (модели в виде таблиц), структурно-иерархические модели, описывающие внутреннюю структуру и взаимосвязь в рамках экономической организации.

При использовании корпоративных моделей полезно делать не только перспективные, но и ретроспективные (обращенные в прошлое) прогнозы. Сравнение данных ретроспективного прогноза и фактических данных за прошлый период позволяет сделать вывод о надежности моделей.

Большая часть математических моделей имеет форму компьютерных программ. Находясь в процессе выполнения, такие программы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимосвязей, то есть придают моделям динамический характер.

К недостаткам применения методов экономико-математического моделирования в рамках прогнозирования будущего экономической организации можно отнести:

- необходимость серьезных затрат на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов;

- невозможность охватить в моделях все наиболее существенные тенденции развития;

- высокую вероятность внезапных изменений, разрушительны? событий, существенно снижающих полезный эффект модели.

В качестве отдельной отрасли экономического прогнозирования на уровне фирмы выделяют прогнозирование продаж (сбыта) В прогнозировании продаж применяется большинство названные выше методов.

3.2 Оптимизация численности сотрудников отдела сбыта ООО «Ливенка»

Совершенствование планирования управления сбытовой деятельностью ООО «Ливенка» предлагается осуществить через реализацию ряда мероприятий, направленных на повышение качества работы с клиентами. Данные мероприятия направлены на оптимизацию численности отдела сбыта исследуемого объекта.

В первой главе проводимого исследования было установлено, что организация и управление прямым каналом сбыта во многом опирается на проблематику работы с клиентурой. Существуют различные формализованные методы оценки размеров отдела сбыта предприятия и организации работы с клиентурой.

В идеале размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые этот отдел должен непосредственно обслуживать. Численность отдела сбыта ООО «Ливенка» в настоящее время составляет 5 человек, в том числе: инженер по маркетингу - 2 чел., товаровед - 2 чел., зам. директора по сбыту - 1 чел. Количество клиентов ООО «Ливенка», а также их типы представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Данные для расчета оптимизации численности персонала отдела сбыта ООО «Ливенка»

С помощью формулы (4) и данных таблицы 6 определяется общее число контактов, которые персонал ОС должен осуществить в течение года, что показано в расчете (6):

= 80 Ч 120 + 120 Ч 410 + 25 Ч 30 + 40 Ч 280 = 70750 (6)

Приведенный расчет (6) показывает, что 5 сотрудников ОС должны осуществлять не менее 70 750 контактов за год, то есть на одного человека в год должно приходиться 14 150 контактов. При 8 часовом рабочем дне один специалист отдела сбыта должен осуществить в среднем 56 контактов с потребителями, затратив при этом на каждого в среднем около 8 минут рабочего дня (при условии беспрерывного общения).

В реальности один инженер по маркетингу за один рабочий день способен качественно реализовать не более 10 контактов с потребителями.

С помощью формулы (4), а также вышеприведенных промежуточных расчетов, определяется численность персонала отдела сбыта, необходимого предприятию:

= ? 5 (7)

Из расчета (7) видно, что дефицит специалистов ОС составляет 5 человек. В настоящее время финансовое положение ООО «Ливенка» и уровень оснащенности рабочих мест ОС не позволяет сиюминутно расширить штат сотрудников до расчетного. Однако за планируемый год предприятие в состоянии расширить штат сотрудников до 10 человек.

Для определения потенциально-возможного количества сотрудников ОС используется зависимость, представленная в первой главе работы на рисунке 1. Применительно к объекту исследования данная зависимость примет вид, схематично проиллюстрированный на рисунке 7.

Рисунок 7 - Зависимость количества персонала отдела сбыта от
объемов продаж

Из рисунка 7 видно, что при расчетом количестве сотрудников ОС объем сбыта продукции может возрасти в два раза. При чем расчетный предел штата сотрудников не является предельным, возможно еще большее расширение отдела до 15 человек, при росте объема сбыта более чем в три раза. Однако дальнейший рост численности персонала ОС не принесет ожидаемого прироста продаж.

В связи с этим, в ходе произведенных расчетов можно сделать вывод о том, что перспективное развитие отдела сбыта ООО «Ливенка» возможно в пределах до 15 специалистов.

3.3 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию планирования маркетинговой деятельности ООО «Ливенка»

Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию планирования организации и управления сбытовой деятельностью ООО «Ливенка», основывается на определении экономического эффекта, получаемого в результате их реализации в условиях субъекта исследования.

Экономическая эффективность первого комплекса мероприятий, связанных с внедрением более прогрессивного метода прогнозирования сбыта продукции, заключается в обеспечении роста объемов сбыта выпускаемой продукции. В таблице 7 приведена сравнительная характеристика результатов сбытовой деятельности ООО «Ливенка» в зависимости от применяемого способа планирования.

Таблица 7 - Сравнительная характеристика объемов сбыта ТРК 1КЭД «Ливенка» в зависимости от метода планирования

Из таблицы 7 видно, что предлагаемый метод планирования сбыта обеспечил прирост реализации продукции на 12 единиц, по сравнению с существующим на предприятии.

Применение нового метода позволяет особым образом стимулировать каналы сбыта. В большинстве случаев потребитель, обращаясь на предприятие с просьбой приобрести необходимую продукцию со склада, получает положительный ответ, тогда как при планировании под заказ поставщик нередко теряет клиента не готового ждать продукцию не менее 30 дней после предоплаты.

В данном случае экономический эффект от прироста объемов сбыта продукции в текущем периоде составил 630 120 тыс. руб. (324 Ч 52 510 - 336 Ч 52 510).

Экономическая эффективность мероприятий направленных на оптимизацию численности отдела сбыта объекта исследования имеет стратегическую направленность. В подавляющем большинстве вариантов совершенствования деятельности связанной с человеческим фактором, наблюдается сокращение персонала путем автоматизации труда, внедрения более прогрессивных элементов и механизмов управления. В исследуемом примере наблюдается обратная тенденция. Установлено, что именно недостаточное количество персонала ОС стало причиной замедленного роста объемов сбыта продукции.

В ходе оптимизации численности ОС определено оптимальное количество сотрудников отдела, необходимое для качественной работы с потребителем. Увеличение количества работников ОС в течении планового года с 5 человек до 10, способно обеспечить прирост объема сбыта ТРК 1КЭД «Ливенка» в 2 раза, что составляет в денежном выражении около 1,6 млн. руб.

Таким образом, в условиях диверсифицированного предприятия применение более прогрессивных методов планирования организации сбытовой деятельности, позволит ему более эффективно функционировать в конкурентных условиях.

Заключение

Таким образом, в условиях рыночной экономики эффективна маркетинговая деятельность является важнейшим этапом работы всего предприятия и каждого работника.

Одной из главных целей планирования маркетинговой деятельности является своевременное предложение покупателям такой номенклатуры товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование сбыта заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношения объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конкурентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или следования за фирмой-лидером их выпуска.

Планирование маркетинговой деятельности - непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы.

Эффективность применения того или иного метода зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием.

Для составления качественной комплексной системы планирования маркетинговой деятельности, необходимо провести большую аналитическую работу, которая включает исследование рынка и выявление всех факторов, имеющих значение для успешной реализации продукции.

В ходе оценки планирования маркетинговой деятельности субъекта исследования выявлено, что по большинству технико-экономических показателей за последние три года ОАО «Промприбор» показывает стабильный рост.

В целом на ОАО «Промприбор» наблюдается положительная тенденция развития производственно-хозяйственной деятельности, хотя с некоторым замедлением темпов ее развития в 2009 г., что свидетельствует об улучшении его экономического состояния, закреплении имеющихся и завоевании новых конкурентных позиций.

В течении 2009 года на базе ОАО «Промприбор» были учреждены 7 самостоятельных дочерних предприятий: ООО «Ливенка», ООО «Электромаш», ООО «Инструмент», ООО «Промсервис», ООО «Финансы и право», ООО «Металлург», ООО «Торговый дом «Промприбор». В связи с этим, в качестве объекта исследования было выбрано ООО «Ливенка» - одно из ведущих российских предприятий-производителей топливораздаточных колонок. Свое название организация получила благодаря выпускаемой колонки серии «Ливенка», предназначенной для дозированного отпуска топлива из заглубленных и наземных резервуаров. Цель сбытовой деятельности предприятия - удовлетворение рыночного спроса в топливораздаточных колонках.

В ходе анализа системы планирования сбытовой деятельности ООО «Ливенка» выявлено, что ее наиболее узким местом является отсутствие эффективного метода планирования и недостаточное качество работы с клиентурой.

Таким образом, в условиях диверсифицированного предприятия применение более прогрессивных методов планирования маркетинговой деятельности, позволит ему более эффективно функционировать в конкурентных условиях.

В процессе проводимого исследования были решены все поставленные задачи, в частности: определены сущность, цели и методы процесса планирования в маркетинге, изучены основы управления процессом планирования маркетинговой деятельности предприятия, выявлены проблемы построения комплексной системы планирования в маркетинговой деятельности предприятия, приведена технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор», проанализирована маркетинговая деятельность ОАО «Промприбор», проведен анализ планирования сбытовой деятельности ООО «Промприбор» на основе ООО «Ливенка», определен и обоснован метод планирования организации сбытовой деятельности ООО «Ливенка», разработана схема оптимизации численности сотрудников отдела сбыта ООО «Ливенка», произведена оценка эффективности мероприятий по совершенствованию планирования маркетинговой деятельности ООО «Ливенка».

Комплексное внедрение рекомендуемых мероприятий по совершенствованию процесса планирования маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор», позволит получить экономический эффект от внедрения предлагаемых мероприятий в размере более 2,3 млн. руб.

Решение поставленных задач обеспечило достижение основной цели проводимого исследования - изучены особенности процесса планирования маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которые позволили выявить пути и резервы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Список используемой литературы

1. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации: федер. закон [принят Гос.Думой 21 окт. 1994г.: по сост. на 1 июня 2002г. №15-ФЗ]. - М.: Проспект, 2002. - 445с.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007 - №5. - с. 26;

3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. - 457 с.;

4. Булатов А.С. Экономика - М.: ЮНТИТ-ДАНА, 2007. - 567 с.;

5. Бухалков М. Внутрифирменное планирование: Учебник. М., 2009.

6. Егоров, Ю.Н. Планирование на предприятии: учебное пособие / Ю.Н. Егоров, С.А. Варакута. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 176 с.

7. Ильин, А.И. Планирование на предприятии. В 2-х ч. Ч. 1 Стратегическое планирование: учебное пособие / А.И. Ильин. - М.: ООО «Новое знание», 2007. - 312 с.

8. Камаев В.Д. Экономика и бизнес. Теория и практика предпринимательства М.: ИНФРА-М, 2009. - 236 с.;

9. Синк Д. Скот Особенности формирования систем управления в условиях рыночной экономики - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 421 с.;

10. Смолкин А.М. Менеджмент: основы организации: Учебник для вузов. -- М.: Инфра-М, 2009. - 254 с.;

11. Сыроежин И.М. Метод ранговой оценки эффективности: базовые принципы и способы применения - СПб.: ПИТЕР, 2008. - 124 с. ;

12. Фатхутдинов Р.А. Организация производства: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 672 с.;

13. Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учебное пособие / Р.А. Фахтутдинов. - М.: Издательство Эксмо, 2008. - 544 с.

14. Экономика предприятия / Под ред. В.Я. Хрипача. - Мн.: Экономпресс, Изд-е 7 перераб. 2009. - 464 с.;

15. Экономика предприятия: Университетский учебник /Под ред. Ф.К. Беа, Э. Дитла, М. Швайтцера: Пер. с нем. -- М.: Инфра-М, 2009. - 365 с.;

16. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. Н.А. Сафронова. - М.: Юристъ, 2009. - 608 с.

Размещено на Allbest.ru