Совершенствование системы продвижения товаров на примере торгово-посреднической организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современный период развития нашего общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ - Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные способы обмена рекламной информацией, телевидение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Продвижение товаров - естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

При разработке системы продвижения товара для конкретного предприятия необходимо знать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке.

Различия в модели поведения людей при выборе и покупке товара для собственных нужд и покупки для нужд предприятия привели к разделению маркетинга на маркетинг потребительского рынка и маркетинг промышленного рынка. Каждый из них имеет свою специфику и особенности во всех аспектах маркетинга: товаре, цене, каналах распространения и продвижении товара.

Целью данного дипломного проекта является совершенствование системы продвижения товаров на примере торгово-посреднической организации.

Актуальность работы обусловлена тем, что на сегодняшний день лишь немногие компании пользуются эффективной системой продвижения товаров промышленного потребления. В большинстве случаев средства рекламного воздействия на покупателя выбираются на интуитивном уровне без предварительного расчета окупаемости рекламной компании. Именно поэтому была выбрана данная тема дипломного проекта «Проект мероприятий по усовершенствованию системы продвижения товаров промышленного потребления». На данном этапе было изучено несколько книг по данной тематике, а также множественные статьи в профильных журналах. Данная работа обобщает весь материал и заостряет внимание именно на особенностях продвижения товара на промышленном рынке, как одном из компонентов промышленного маркетинга. В данной работе был использован следующий перечень литературы: Котлер Ф. «Основы маркетинга»; Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика»; а также специализированные журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Реклама. Теория и практика» и многие другие.

1. Теоретическая часть

1.1 Цель продвижения товара

1.1.1 Сущность продвижения товара

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Методы продвижения товара на рынок обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или упрочнения положения марки на рынке. Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведомленности покупателей о марке и формирования положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт.

Умение проводить мероприятия по продвижению -- ключ к привлечению внимания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложениями.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы со сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.

Требуемую информацию фирма может передавать через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

- увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;

- создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;

- создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;

- обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

- поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

Вот перечень основных функций продвижения товара:

- формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

- анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;

- рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

- выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

- установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

- исследование рынка сбыта;

- координация деятельности торговых агентов;

- разработка образцов, выставочных материалов;

- установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

- упаковочное дело, разработка упаковки;

- мероприятия по сбыту товара;

- планирование, выбор методов продвижения товаров и осуществление продвижения товаров;

- разработка мер, направленных на привлечение новых покупателей и увеличение продаж.

Потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, особенно если речь идет не о товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. На рис. 1. представлен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового продукта и используемая им при этом информация.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. Выявление целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние.

2. Определение желаемой ответной реакции. На этом этапе маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Состояния могут быть следующими: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Выбор обращения. На данном этапе необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой.

4. Выбор средств распространения информации. Средства распространения могут быть личными или неличными. В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации могут быть разъяснительно-пропагандистскими (торговый персонал фирмы вступает в контакт с потребителями на целевом рынке); экспертно-оценочными (независимые лица, обладающие необходимой информацией, делают заявления перед целевой аудиторией); общественно- бытовыми (соседи, друзья, члены семьи беседуют с целевыми потребителями). При неличной коммуникации используются дополнительные средства распространения информации, исключающие личный контакт и обратную связь.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно тем, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность.

6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Также он должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром.

Вышеперечисленные шесть задач требуют решения и при организации рекламной кампании, и при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, и при пропаганде того или иного товара.

В состав комплекса продвижения включаются реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной компании в частности. Более подробно они будут рассмотрены во второй части данной работы.

1.1.2 Стратегии продвижения товара

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как система, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

1.1.3 Факторы, влияющие на выбор методов продвижения

Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу.

Влияние целей компании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения товара может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то - национальные СМИ.

Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров -- реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

1.2 Методы продвижения товара

1.2.1 Реклама

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, то есть выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо, свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т.д.).

Основные средства распространения рекламы.

1. Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания - газеты и журналы (в России - 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания).

Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

- гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

- широкое признание и принятие;

- высокая достоверность.

Недостатки газетной рекламы:

- кратковременность существования;

- низкое качество восприятия;

- незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания - прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

- доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или иным признакам;

- весь тираж расходится на конкретном целевом рынке;

- позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

- каждый номер журнала долго готовится;

- цены значительно выше, чем за объявления в газете;

- объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

2. Реклама на радио. Радио может использовать любая фирма с достаточно ши-

роким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

- низкая стоимость;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3. Реклама на телевидении. Телевидение - идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

- единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

- широта охвата;

Недостатки телевидения:

- высокая абсолютная стоимость;

- перегруженность рекламой;

- мимолетность рекламного контакта;

- меньшая избирательность аудитории;

- ошибки обходятся очень дорого.

4. Реклама по почте. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем, каталогов, открыток, которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама - орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно быстро описать.

Достоинства почтовой рекламы:

- позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться одним городом;

- дает возможность выбрать адресатов;

- можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;

- не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по

почте, количество заказов оправдывает расходы;

- «срочные» сообщения увеличивают обороты;

- купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

- если целевой рынок не изучен досконально, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

5. Реклама в местах продажи - это рекламные материалы, при помощи которых внимание клиентов привлекается к товару. Это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности рекламируемых продуктов (услуг).

Преимущества:

- хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

- относительно недорого.

Недостатки:

- результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов.

6. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства:

- очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

- воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

- просто и очень эффективно передает информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

- высокая стоимость;

- вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

7. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Достоинства:

- хорошо заметна;

- доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;

- для различных групп потребителей.

Недостатки:

- постоянно в движении, у потенциальных покупателей слишком мало времени, чтобы усвоить информацию;

- подвержена воздействию атмосферных факторов.

8. Интернет-реклама. В последнее время все большей популярностью пользуется интернет-реклама. Существуют такие варианты интернет-рекламы, как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях, имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах, создание собственного сайта.

Преимущества интернет-рекламы:

- позволяет донести информацию до огромного числа пользователей;

- позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.

Недостатки интернет-рекламы:

- высокая стоимость;

- перегруженность рекламой;

- не досягаема для клиентов, не имеющих доступа к Интернету.

1.2.2 «Паблик рилэйшнз»

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это привело к появлению целого спектра наук, существенное место среди которых занимает «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Сегодня эта система обеспечивает достижение в будущем желаемого результата в политике, идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это одно из последних достижений современного маркетинга, используемое при проведении предвыборных компаний, в работе с прессой, при повышении эффективности коммерческой и некоммерческой работы и так далее. Причем спектр мероприятий системы «паблик рилэйшенз» имеет устойчивую тенденцию к расширению.

К задачам «паблик рилейшнз» относятся:

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.

2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.

3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работающих над составлением рекламных объявлений на товары.

6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.

7. Представить предприятие, фирму как лидера, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.

8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.

Для достижения целей «паблик рилейшнз» используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме.

2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. Разработка и поддержание фирменного стиля.

6. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства на торжества).

7. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

8. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

«Паблик рилейшнз» имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций.

1. Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

2. Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме новостей, а не торговой рекламы.

3. Подобно рекламе, «паблик рилейшнз» дает возможность эффектно представить фирму или товар. Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной и приностить хороший доход.

1.2.3 Личная продажа

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.

Этапы процесса продажи

Процесс продажи - совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Сюда относится поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки.

Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Однако большинство торговых агентов значительную часть своего времени тратят на сопровождение уже заключенных контрактов и установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Поиск и оценка покупателя. Первым этапом процесса продажи является поиск покупателя -- выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Коммивояжеру часто приходится контактировать с массой потенциальных заказчиков и все это только для того, чтобы в результате заключить несколько сделок. В сфере страхования, к примеру, только один из девяти потенциальных заказчиков в результате становится потребителем. Хотя компания и дает некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны учиться находить их самостоятельно. Они могут навести справки о потенциальных заказчиках у своих нынешних клиентов. Можно также воспользоваться сопутствующими источниками информации -- поинтересоваться у поставщиков, дилеров, торговых агентов и коллег, с которыми нет конкуренции, или банкиров. Можно действовать через организацию, в которой работает потенциальный покупатель, или же попытаться привлечь их внимание и разместить звуковые или визуальные объявления. Можно также пытаться найти их имена в газетах или всевозможных справочниках, выйти на них с помощью телефона или переписки. Наконец, можно заходить в различные учреждения без предварительной договоренности. Посещение различных учреждений без предварительной договоренности не всегда является подходящим приемом, как в случае с немецкими или японскими организациями, где официальное представление посредством третьей стороны является нормой.

Торговым агентам надлежит знать, как проводить отбор контрагентов, то есть как выявлять перспективных кандидатов и отсеивать тех, на кого не стоит тратить время. Отбирать потенциальных покупателей следует, прежде всего, исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контакту. Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый агент должен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок) и о лицах, непосредственно осуществляющих закупки (их личные качества и стиль заключения сделки). Этот шаг известен как подготовка к контакту. Торговый агент может обратиться за консультацией по интересующей его компании к различным справочникам, к своим знакомым и получить информацию другими путями. Торговый агент должен установить для себя цель контакта. Это может быть определение перспективности данного контрагента, сбор информации или же немедленное заключение сделки. Кроме того, нужно принять решение о наилучшей форме контакта. Такой формой может быть личный визит, телефонный звонок или письмо. Особо тщательно следует выбирать время контакта, поскольку многие потенциальные контрагенты в то или иное время чрезвычайно заняты. И, наконец, коммивояжер должен хорошенько обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт. В ходе этапа по установлению контакта торговый агент должен, прежде всего, знать, как нужно встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. Первая реплика должна нести позитивный заряд. Вслед за этими вступительными словами можно задать несколько ключевых вопросов, уточняющих потребности клиента, или, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации на дисплее образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация. Во время этапа презентации торговый агент излагает покупателю "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Торговый агент дает описание особенностей предлагаемой продукции, однако, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Компании используют три подхода при проведении презентаций: консервативный подход, подход формулирования и подход с позиций удовлетворения нужд клиента.

Самым известным является консервативный подход, при котором торговый агент заучивает на память основные пункты своего коммерческого представления или делает его в письменном виде. Такой подход не годится для товаров промышленного назначения, но записанный сценарий презентации эффективен в некоторых ситуациях, возникающих при торговле по телефону. Тщательно подготовленный и отработанный текст должен звучать естественно и связно на протяжении всей презентации.

При подходе формулирования торговый агент сначала выявляет нужды, систему ценностей, стиль поведения покупателя. После этого торговый агент составляет свою презентацию, чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребностям покупателя. Хотя и не заученная, презентация все равно проходит по общему плану.

Практикуя подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, торговый агент начинает с того, что определяет эти потребности, побуждая клиента вступить в разговор. Такой подход требует умения слушать и определенных навыков решения проблем.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, крупноформатных диаграмм и графиков, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках то они лучше запоминают ее особенности и преимущества.

Преодоление разногласий. Почти всегда во время проведения презентации или при заключении контракта со стороны потребителя этапов процесса продажи, возникают те или иные возражения. Проблема может иметь либо логическую, либо психологическую природу, а сами возражения часто не высказываются вслух. Для преодоления разногласий торговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки. Каждый торговый агент должен выработать в себе профессиональные навыки устранения разногласий.

Заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Некоторые продавцы вообще не доходят до этого этапа, некоторым не удается провести его как следует. Им может не хватать чувства уверенности в себе, они могут испытывать чувство вины перед заказчиком за то, что толкают его на сделку, или же попросту упустить удачный момент для подписания контракта. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент может выпрямиться и одобрительно кивнуть или задать вопрос о цене и возможных сроках отсрочки платежей. Коммивояжеру стоит воспользоваться одним из нескольких заключительных приемов: сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, уточнить, предпочитает заказчик именно эту модель или другую, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт не будет заключен сразу же на месте. Продавец может сообщить покупателю особенные дополнительные причины для немедленного подписания контракта -- возможность поставки продукции по более низким ценам или бесплатная доставка некоторого ее количества сверх заказанного объема.

Сопровождение сделки. Последний шаг в процессе продажи - сопровождение сделки - необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по времени отгрузки, срокам доставки и т.д. Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом. Во время таких визитов можно решить любые проблемы. Кроме того, для покупателя они послужат подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем и позволят избежать недоразумений, которые возникают у него после заключения сделки. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. И, наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом. Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать, что рекламные объявления информируют о товаре и без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

Благодаря квалифицированной работе персональных продавцов личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

1.2.4 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Рассмотрим основные этапы прямого маркетинга.

Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах

В основе прямого маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих.

Наполнение и актуализация базы данных

После создания структуры базы данных нам необходимо наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило, источником информации может быть или учетная система компании, или файлы формата Excel и Access или простой текст. После заполнения базы данных, необходимо произвести ее актуализацию, то есть проверить, насколько корректная информация там находится и ввести дополнительную информацию в созданные поля. Для облегчения этой работы применяются механизмы автоматического назначения заданий менеджерам и различные фильтры и группировки контактов.

Классификация контактов и выделение сегментов и групп

Для систематизации и упрощения работы с огромным списком записей, а так же для сегментации базы по определенным критериям, обычно используются фильтры и группы. С помощью фильтра отбираются для дальнейшей работы только те записи, которые отвечают определенным требованиям или параметрам. К другому механизму сегментации можно отнести процесс формирования групп. Группа может быть сформирована на основании фильтра, или простым добавлением контакта или контрагента в группу. В отличие от фильтров, члены группы динамически не меняются, в этом и есть кардинальное отличие групп от фильтров.

Разработка анкет и писем -обращений

Следующей стадией прямого маркетинга кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниям выбранного сегмента рынка. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые компанией (выставки, семинары, курсы), сочетание предложения о сотрудничестве с возвратными формами, анкетами или купонами, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее. Сама рассылка может быть факсовой, электронной или почтовой. В зависимости от типа рассылки, формат сообщения естественно будет разным.

Изготовление и доставка материалов

На данном этапе подготовленная корреспонденция помещяется в конверты и отправляется почтой либо собственными усилиями компании, либо доставка материалов доверяется специализированным курьерским компаниям, это получается и дешевле, и профессиональнее. Если планируется делать рассылку по электронной почте, то необходимо, чтобы система поддерживала работу с электронной почтой. Идеальным вариантом является наличие почтового клиента в системе, с возможностью его интеграции с Outlook.

Все планируемые и уже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить - какие материалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что запланировано на будущее для этого контрагента.

Проведение телемаркетинга

Следующим этапом прямого маркетинга является телемаркетинг - телефонный обзвон компаний, получивших рекламно-информационный пакет с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта. В этом случае эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов возрастает в разы.

Обработка и анализ результатов

После проведения цикла мероприятий по расширению клиентской базы требуется узнать, насколько полезны были затраченные усилия, и сколько новых клиентов появилось у компании в результате рассылки. Отсюда вытекает следующее требование к системе - должен быть предусмотрен механизм генерирования произвольных отчетов по проведенным мероприятиям. В первую очередь интересуют отчеты, показывающие эффективность проведенных акций и кампаний. На основе анализа результатов мероприятий можно внести коррективы в будущие рекламные кампании и перестать выбрасывать деньги на рекламу в изданиях, которые не приносят требуемой отдачи.

1.2.5 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка (табл. 1).

Таблица 1. Задачи стимулирования сбыта

Тип целевого рынка	Задачи маркетинга
Рынок потребителей	Поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
Рынок розничных торговцев	Поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.
Собственные продавцы	Поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Рассмотрим более подробно характеристики основных средств стимулирования сбыта.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны - это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Образцы - это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощренья потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из 2-х сопутствующих товаров.

Премия - это товар, предлагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:

- премия «при упаковке», сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;

- сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;

- бесплатная почтовая премия -- товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара;

- самоликвидирующая премия -- товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи. Производители стараются создать более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати.

Стимулирование сферы торговли. В этой сфере производители пользуются рядом специфических приемов:

- производитель может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;

- зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и .т.п.);

- производитель может предложить бесплатный товар, то есть несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;

- бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).

Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды: выявления новых потенциальных покупателей; поддержание контактов с клиентурой; представление новых товаров; знакомства с новыми заказчиками; увеличение продаж уже существующим заказчикам.

Конкурсы, лотереи, игры представляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то представил на него - куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получаю призы.

1.3 Специфика продвижения товаров промышленного назначения

1.3.1 Общая характеристика рынка товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынка товаров широкого потребления:

- рынок тяжелее прогнозировать;

- на нем меньше покупателей;

- эти немногочисленные покупатели крупнее;

- эти покупатели сконцентрированы географически;

- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

- спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

- спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

- покупатели товаров промышленного назначения профессионалы (профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом).

Существует три стандартных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями (покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки), закупка для решения новых задач.

Основным элементом стратегии промышленного маркетинга является комплексная продажа. Она имеет две формы. Первая - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Вторая - когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужд покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения оказывают:

- факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, деятельность конкурентов);

- факторы особенностей организации (цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы);

- факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать);

- факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов:

1. Осознание проблемы, которое может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.

2. Обобщенное описание нужды. На данном этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме - покупателю большое содействие, оказав помощь снабженцу в более точном определении нужд своей фирмы.

3. Оценка характеристик товара. При оценке характеристик товара чаще всего используется функционально-стоимостной анализ (подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов).

4. Поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Выбор поставщика. На этом этапе оцениваются не только техническая компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг.

7. Разработка процедуры выдачи заказа. В окончательном заказе указываются технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п.

8. Оценка работы поставщика. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика, таким образом, - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, прямой маркетинг, личные продажи, но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так, на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Даже если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому в первую очередь внимание уделяется брендингу, PR и личным продажам, а уже потом рекламе и стимулированию сбыта.