Рынки

3

РЫНКИ

ВОПРОСЫ ТЕМЫ.

Рынок, спрос, предложение, цена.

Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.

Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга относительно сегментации.

Конкуренция.

ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена

Рынок - совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе.

Потребительский рынок. Рынок товаров производственного назначения.

Спрос - платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.

Предложение - товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.

Цена - количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже.

S (P) =D (P) =Q* (P*) - состояние равновесия, когда спрос равен предложению в точке равновесной цены.

Движение вдоль по кривой спроса или по кривой предложения - это изменение значений спроса и предложения под влиянием изменения цены.

Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов - это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).

Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):

рост доходов покупателей

изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара

увеличение цен на товар-заменитель (конкурент)

снижение качества у товара-заменителя

улучшение качества нашего товара и т.п.

Факторы увеличения предложения:

снижение затрат на производство

снижение налогов

увеличение количества доступных ресурсов и т.п.

ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка

Географический рынок - совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.

Категории географических рынков:

Мировой рынок

Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.

Общенациональный рынок

Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.

Региональный рынок

Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.

Местный рынок

Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

Товарный рынок - рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.

Ёмкость рынка - объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.

Простейший метод оценки спроса товаров широкого потребления повседневного спроса:

E (Объем спроса) = Q (К-во покупателей) *N (К-во покупок в год) *C (Средняя размер покупки)

Доля рынка - отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.

Расчёт доли рынка :

, или приближенно, где

- объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории,

Е - ёмкость рынка, F - количество фирм (конкурентов) на рынке.

- совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.

Экстенсивное увеличение доли рынка - увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.

Интенсивное увеличение доли - увеличение за счет конкурентов.

Экстенсивное увеличение (новые покупатели):

ВОПРОС №3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга.

Сегментация - разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:

определенный тип товара

особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.

Принципы сегментации рынка товаров широкого потребления.

Принципы сегментации рынка товаров ПН:

Целевой рынок - несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

Возраст

М Ж Пол

Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Рыночная ниша - сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.

Оптимальный сегмент - сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

Позиционирование (товарное определение) - придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцирования по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция - координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.

Позиционирование (по сегментам покупателей) - выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (итоговое определение) - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

Квадрат "Цена-качество" (карта - схема восприятия)

1

Качество

0 1 Цена

Все, что лежит на оси удовлетворяет принципу "Качество соответствует цене". Если товар расположен ниже оси - слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси - выигрыш по цене относительно качества.

Дифференциация - отличие от других, являющееся основой позиционирования.

Виды маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара (маркетингового комплекса):

Массовый (недифференцированный) - сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) без модификации предназначен для всех покупателей.

Товарно-дифференцированный - сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.

Целевой (дифференцированный) - производство определённых видов товара (специальный маркетинговый комплекс) для определённых групп потребителей.

Концентрированный - рынок сегментирован, выбрано несколько крупных сегментов для которых предлагается один товар (маркетинговый комплекс)

>45

25 - 45

15 - 25

М Ж

Целевой маркетинг: товар “А” предназначен для мужчин 25 - 50 лет, а товар “Б” - для женщин 25 - 50 лет.

4. Конкуренция.

Конкуренция - соперничество между организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю, т.е. реализация (получение) конкурентного преимущества.

Конкурентоспособность - наличие у фирмы (товара) конкурентного преимущества.

Стратегические сравнительные показатели конкурентоспособности фирмы (товара) в целом:

Объем продаж.

Доля рынка.

Себестоимость.

Норма прибыли.

Масса прибыли.

Темпы роста доли рынка и объема продаж.

Направления оценки показателей конкурентоспособности:

По отношению к отрасли в целом (положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, чем емкость рынка в целом).

По отношению к ближайшим конкурентам (положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, доля рынка ближайшего большего по размеру конкурента).

Общая схема конкуренции по М. Портеру

Стратегические направления конкуренции по М. Портеру

Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем с низкими затратами. Поставки, которые осуществляет компания, отличаются большим разнообразием, и обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность часто является ключевым фактором лидерства в снижении издержек.

Дифференциация, по Портеру, означает, что компания стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Она выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Ценой такого поведения являются более высокие издержки производства продукции.

Существуют два вида стратегии фокусирования.

Компания в пределах выбранного сегмента

пытается достичь преимуществ в снижении издержек,

усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действующих в отрасли.

Таким образом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от степени, а не от вида фокусирования, при этом суть рассматриваемой стратегии состоит в работе с узкой группой потребителей, которая отличается от других групп.