Исследование формирования и развития теоретических школ маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ЗАРОЖДЕНИЕ И СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

2 РАЗВИТИЕ ОСНОВНЫХ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ШКОЛ МАРКЕТИНГА

3 СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Переход России на новую систему хозяйствования затронул предприятия всех форм собственности. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Теперь же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.

Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Маркетинг пробуждает так много противоречий и интересов, что становится трудно вложить его в какие-то единые рамки и определить единственно правильный способ поведения.

Опыт экономик стран, значительно лучше развитых по сравнению с нашей, свидетельствует, что в начала существовало много простых методов построения конкурентного преимущества. Основными составляющими его были: цена, качество товара, расчет клиента, низкие затраты производства, высокие технологии и т.д. Однако такие простые способы конкуренции всегда могут быть наследуемы, копируемы или имитированы. Единственным длительным конкурентным преимуществом является постоянное изменение, эволюция и приспособление к специфической композиции ожиданий клиентов и действий конкурентов.

Само слово "маркетинг" появилось в США в процессе поиска местными фермерами рынка сбыта для своей продукции. Речь шла об овладении рынком - Market Getting. Позже из двух слов образовалось одно - маркетинг.

Хронология развития маркетинга свидетельствует о том, что его первые элементы (цена, сбыт, реклама) появились еще в середине ХVII в. Начало XX в. характеризуется изменением в соотношении рыночного спроса и предложения. С этого времени предложение постоянно опережает спрос, что стимулировало развитие теории и практики маркетинга в современном понимании этого слова.

С ростом предложения над спросом сформировался новый тип рынка - рынок покупателя, на котором больше власти имеют потребители, и активными деятелями рынка вынуждены быть продавцы. И именно рынок покупателя требует активного внедрения в практику ведущей идеи маркетинга: залогом достижения целей фирмы является определение неудовлетворенных потребностей потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности их более эффективными и продуктивными, чем конкуренты, методами.

Объект исследования - маркетинг как научная дисциплина.

Предмет исследования - процесс развития основных теоретических школ маркетинга.

Цель исследования - раскрыть этапы формирования основных теоретических школ маркетинга.

Задачи исследования:

1. Охарактеризовать процесс зарождения и становления маркетинга.

2. Раскрыть особенности основных теоретических школ маркетинга.

3. Изучить проблемы и перспективы развития современного маркетинга.

1 ЗАРОЖДЕНИЕ И СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Среди понятий, которые стали признаком современного бизнеса, особое место занимает маркетинг. Само слово "маркетинг" появилось в США в процессе поиска местными фермерами рынка сбыта для своей продукции. Речь шла об овладении рынком - Market Getting. Позже из двух слов образовалось одно - маркетинг (marketing) Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2010. - С. 10..

Хронология развития маркетинга свидетельствует о том, что его первые элементы (цена, сбыт, реклама) появились еще в середине XVII века. В это время одним из членов семьи Мицуи в Токио был открыт магазин, прообраз современного универмага. С именем С. Маккормика (1809-1884) связывают создание основных инструментов маркетинга (организация сервисной политики, принципы определения цен, исследование и анализ рынка). Предлагаемая Д. Маккарти модель "четырех Р" - товар (product), цена (ргiсе), сбыт (place), продвижение (promotion) - знаменует начало теоретических исследований в области маркетинга. Бурное развитие маркетинга приходится на 50-60-е годы XX столетия. Сегодня на принципах маркетинга организовано управление большинством фирм США, Европы, Японии Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2010. - С. 47..

Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в США. Еще в 1905 году В. Креузи прочитал курс лекций "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете, а Р. Ватлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга" в университете Висконсина.

Для лучшего понимания многих изменений, возникших в рыночной среде вследствие использования маркетинговых подходов, целесообразно рассмотреть основные этапы развития маркетинга. По мере перехода от рынка продавца к рынку покупателя это развитие происходило в течение нескольких этапов.

Маркетинг как наука стал центром внимания исследователей в 1950-х гг. Однако это вовсе не означает, что до этого периода научных подходов к маркетингу не было. Наоборот - большинство исследователей склоняются к мнению, что возникновение маркетинга можно датировать периодом, когда осуществлялись первые товарообменные операции. Известно также о немалом количестве научных исследований, проводившихся в конце XIX - начале ХХ веков. Однако вышеупомянутые научные достижения касались лишь отдельных аспектов маркетинговой деятельности и в основном были лишены комплексности. Именно поэтому мы будем рассматривать развитие маркетинга с 50-х гг. - времени, когда маркетинговая наука объединила разрозненные подходы исследователей Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2010.- С. 36..

При распределительной экономики, господствовавшей в мире в 1950-х гг., и распространенного стремления к массовому производству на предприятиях, превалировала ярко выраженная производственная и распределительная ориентация. Направленность на товар и продажи была положена в основу принятия предпринимательских решений.

В 1960-х гг. из-за возникновения проблем в сбыте готовой продукции на первый план выходит ориентация на запросы потребителей, а вследствие этого - маркетинг, направленный на конечного потребителя. Основным средством обеспечения решения проблем стал комплекс маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) и его организационное применения (создание отделов маркетинга на предприятиях, управление сбытом, продвижением и т.д.) Экономическая теория: Учебник/Под редакцией Е. Н. Лобачевой. - М.: Юрайт, Высшее образование, 2010. - С. 211..

В 1970-х гг. во время роста рыночного значения торговли усиливается интерес к вертикальному маркетингу. Развиваются маркетинг с торговым направлением, а также исследования торговли и потребительских предпочтений Там же. - С. 214..

В 1980-х гг. с ростом дефицита сырьевых ресурсов, насыщенности рынков разных стран и обострение соперничества произошло усиление ориентации на конкуренцию. Под влиянием работ известного американского ученого Портера маркетинговая наука и практика вышли на такие понятия как стратегический маркетинг, сравнительные конкурентные преимущества, рыночное позиционирование и т.д. В связи с ростом глобализации конкурентной борьбы центром внимания стали аспекты маркетинга и маркетинга с конкурентной направленности Экономическая теория: Учебник/Под редакцией Е. Н. Лобачевой. - М.: Юрайт, Высшее образование, 2010. - С. 215..

В 1990-х гг., в процессе переосмысления мировым экономическим сообществом многих общечеловеческих ценностей, маркетинг расширил свою зону влияния на вопросы, связанные с социальной сферой, экологическими проблемами и пр. Возникла потребность в интегрированном, целостном, ориентированном на рынок управлении. "Целостное" в данном контексте означает не только расширение горизонта маркетинга до охвата общественности и общественных групп, но и особенно изменения в образе мышления, выходящие за пределы маркетинговой функции. С возникновением так называемого внутрифирменного маркетинга персонал предприятий и организаций стал рассматриваться как ключевой фактор рыночного успеха.

Начало XXI века ознаменовано целым рядом факторов, которые потребуют от маркетинга новых подходов.

Во-первых, произошли радикальные изменения в информационных и коммуникационных технологиях. Интернет стал главным средством коммуникаций, а в недалеком будущем станет главным средством транзакций и распределения. Интернет-экономика в виртуальных рыночных рабочих местах при снижении трансакционных издержек и росте рыночной прозрачности подчиняется новым законам. Классический способ рыночного мышления теряет информационную ценность. Границы рынка и границы предприятий стираются Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2011.- С. 169..

Во-вторых, значительную роль в новых и существующих рынках играет высокая интенсивность конкуренции. Рост конкуренции и кооперации (слияние предприятий, наложение областей друг на друга) ведут к возникновению гиперконкуренции и парадоксальных форм отношений (конкуренция и кооперирования одновременно). Цена, качество, сроки, знания и гибкость одновременно приобретают большое значение для достижения и сохранения конкурентных преимуществ и лишь в совокупности способствуют рыночному успеху предприятия.

В-третьих, происходят значительные изменения в поведении потребителя, которому присущи уже не только требовательность и самосознания, но и парадоксальность и неопределенность. Изменение ценностей в обществе с широким выбором приводит к развитию гибридных и неоднородных структур потребления. Такая ситуация формирует неопределенность прогнозируемого спроса Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2011.- С. 352..

В-четвертых, сильное влияние на окружающую среду предприятия осуществляет наступление информационных и коммуникационных технологий, выходящих за рамки отдельных отраслей и стран. Таким образом осуществляется форсирование включения предприятий в глобальные сети. Мелкие конкуренты, ранее действовавшие в пределах локальных или региональных рынков, создают стратегические сети, усиливая свои возможности инновационными решениями. Крупные предприятия для сохранения конкурентоспособности вступают в стратегические альянсы или сливаются, что ведет к возникновению все большего числа вертикально и горизонтально интегрированных производственных партнерств. Порождаемые трудности и требования гибкости стимулируют виртуализации существующих производственных и организационных структур.

2 РАЗВИТИЕ ОСНОВНЫХ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ШКОЛ МАРКЕТИНГА

Маркетинг сегодня - это одна из движущих сил современной мировой экономики. Эта область науки находится в состоянии перманентных преобразований и развития. С изменением рыночной конъюнктуры или потребительских запросов изменяются и концепции маркетинга. Наиболее популярными по степени исследуемости в России и перспективными, с точки зрения современных рыночных преобразований, стали концепции инновационного и социально-этичного маркетинга. По разработанной Н.С. Ильяшенко "чаше" удовлетворения потребностей (рис. 1) проведем исследование исторической смены концепций маркетинга в зависимости от изменения рыночной среды и потребностей потребителей, наиболее актуальных для определенного периода экономического развития общества Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд. Финпресс, 2008. - С. 148..

Рис. 1. "Чаша" удовлетворения потребностей

Согласно предложенному подходу на разных этапах эволюции концепции маркетинга в обществе актуализируются потребности определенных групп рыночных контрагентов. С целью обеспечения последовательности анализа эволюционного изменения концепций маркетинга сначала рассмотрим трансформационные преобразования ранних концепций, которые сформировались и доминировали с начала и до середины ХХ в.

Для первых маркетинговых концепций совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий, акцент смещен на удовлетворение только потребностей производителей. Это связано с реалиями конца эпохи индустриализации. В этот период происходит формирование фрагментарного маркетинга, где главные усилия маркетинга направлены на удовлетворение существующего спроса, требуя увеличения производства и интенсификации распределения товара. Позднее появление товарной концепции маркетинга направило усилия маркетологов на улучшение свойств, качества, дизайна и других характеристик товара. Начиная с 30-х гг. из-за обострения проблем со сбытом продукции возникла концепция развития бизнеса на основе интенсификации коммерческих усилий - сбытовой маркетинг. Главные маркетинговые усилия, при этом, были направлены на рекламу, ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2011.- С. 211..

В целом, фрагментарный маркетинг не учитывал факторы внешней маркетинговой среды, что, в свою очередь, не позволяло своевременно вносить изменения в управление бизнесом, влияло на скорость принятия и эффективность управленческих решений. Маркетинговая деятельность рассматривалась как вспомогательная к производственной, сбытовой и др., т.е. как одна из функций управления предприятием, направленная на продвижение на рынок и реализацию производимой продукции Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2010.- С. 164..

С изменением в середине ХХ в. индустриального уклада общества на новый уклад меняются и подходы к определению направлений развития концепции маркетинга и его основных задач. Этот период времени с начала 60-х гг. и до настоящего времени с точки зрения уклада общественного устройства в экономической теории получил название постиндустриального общества, а способ организации экономических взаимоотношений между контрагентами - постиндустриальной экономики Швальбе К. Практика маркетинга для малых и сред-них предприятий. - М.: Республика, 2009. - С. 85..

По определению постиндустриальное общество - это общество, в экономике которого в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет переходит от преимущественного производства товаров к производству услуг Экономическая теория: Учебник/Под редакцией Е. Н. Лобачевой. - М.: Юрайт, Высшее образование, 2010. - С. 231..

Производственным ресурсом становится информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики. Наиболее ценными качествами являются уровень образования, профессионализм, обучаемость и креативность работника. Термин "постиндустриализм" был введен в научный оборот в начале XX в. ученым А. Кумарасвами, который специализировался на доиндустриальном развитии азиатских стран Салов А.И. Экономика: конспект лекций / А.И. Салов. - 2-е изд, перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2010. - С. 97.. В современном значении этот термин впервые был использован в конце 50-х гг. прошлого столетия, а широкое признание концепция постиндустриального общества получила в результате работы профессора Гарвардского университета Дэниела Белла. В основу концепции постиндустриального общества положено разделение всего общественного развития на три этапа:

1. Доиндустриальное - преобладает сельскохозяйственная сфера, главные структуры - церковь и армия.

2. Индустриальное - доминирует промышленность, главные структуры - корпорация, фирма.

3. Постиндустриальное - центр доминирования смещается к теоретическим знаниям, главная структура - университет, как место их производства и накопления Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2010. - С. 269..

В области развития постиндустриального общества начиная с конца 50-х гг. и до середины 90-х гг. ХХ в. доминирующей становится концепция маркетинга. Маркетинг рассматривается как концепция и философия рыночной деятельности предприятия, в рамках которой предприятие должно ориентировать свою деятельность на максимизацию использования имеющихся и перспективных рыночных возможностей и поиск путей противодействия рыночным угрозам. Приоритетными становятся удовлетворения потребностей производителей и потребителей. Маркетинг ориентирован не столько на решение внутренних проблем предприятия, а в большей степени на поиск путей адаптации бизнеса к внешним условиям хозяйствования Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория и практика. - М: Форум, 2007.- С. 47..

Наиболее весомый вклад в развитие концепции маркетинга был сделан такими учеными как: Т. Левиттом, который в своих трудах доказывал первичность потребностей потребителя, а не производства или продукта; Р. Кейтом, который доказал актуальность маркетингового подхода к ведению бизнеса; Дж. Дином и П. Друкером - в 50-е гг. ХХ в. начали научную школу маркетинг-менеджмента в США; Дж. Каллитоном и Н. Борденом - представители американской школы "маркетинг-менеджмента", которые разработали концепцию "маркетинг-микс"; Ф. Котлером - считается одним из основоположников теории маркетиинга, который внес значительный вклад в развитие маркетинг-менеджмента и предложил рассматривать маркетинг по этапам его развития (рис. 2). Сущность концепции маркетинга по Ф. Котлеру: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится" Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2009.- С. 53..

Значительный вклад в развитие данной концепции также сделали такие представители французской и скандинавской школ маркетинга: Ж. Марион, Е. Гаммерсон и К. Гронрос - рассматривают маркетинг как чисто функциональную деятельность; Ж.-Ж. Ламбен, П. Ейглие и Е. Лангеард - акцентируют внимание маркетинга на поле культурности европейского общества, интеграцию европейского рынка Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд. Финпресс, 2008. - С. 158..

Рис. 2. Этапы развития маркетинга (по Ф. Котлеру)

Достижениями Европейской школы маркетинга в целом считается появление новых направлений в маркетинге, таких как: сетевой маркетинг, маркетинг услуг, маркетинг партнерских отношений и др.

Начиная с первой половины 1990-х гг. формируется современная концепция маркетинга, которая наследует все принципы классической концепции маркетинга, но предполагает большую индивидуализацию мероприятий маркетинга, понимание важности человеческого фактора и ориентацию на потребителя. Сущность современной концепции маркетинга заключается в выявлении специфики индивидуальных запросов потребителей, обеспечение их лояльности, налаживании и поддержании с ними постоянных взаимовыгодных отношений. Наибольшее влияние на развитие этой концепции оказали труды американских и европейских авторов Ф. Котлера, К. Келлера, Г. Армстронга, В. Вонга, А. Дейана, А. Троадека, Т. Левитта, Г. Шмидта, Г. Болта, а также российских и отечественных ученых В. И. Беляева, А. Ф. Павленко, И. Л. Решетниковой, Н. Д. Ериашвили, Л. В. Балабановой, Е. П. Голубкова и многих других Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. - М.: «Бизнес-пресса», 2011 - С. 150..

Эволюция современной концепции маркетинга привела к появлению новых направлений или видов маркетинга таких как маркетинг отношений, нейромаркетинг и "партизанский маркетинг". Необходимо отметить, что указанные виды маркетинга в основном отличаются по качественным характеристикам и составляющими маркетингового комплекса.

Глобализация, децентрализация и информатизация общества сформировали основу для переориентации общественного уклада и смены принципов постиндустриальной экономики на более актуальные принципы информационной экономики и экономики устойчивого развития. Вопросы разработки основных принципов построения информационной экономики устойчивого развития начали обсуждаться в 70-х годах ХХ в.

В 1987 году в докладе "Наше общее будущее" Международная комиссия по окружающей среде и развития (МКНСР) подтвердила необходимость "устойчивого развития" и документально закрепила основной тезис "удовлетворение потребностей современности не должно подрывать способности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности" Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд. , перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2010. - С. 319..

Обсуждение принципов устойчивого развития продолжили в 1992 г. на Конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро. Процесс обсуждения основных столпов и принципов устойчивого развития продолжался под наблюдением Комиссии Хартии Земли с 1994 по 2000 гг., а окончательный вариант текста декларации был закреплен на собрании Комиссии Хартии в марте 2000 г. в Париже Там же. - С. 320..

Всемирный саммит ООН по устойчивому развитию в 2002 году подтвердил приверженность всего мирового общества идеям устойчивого развития для достижения долгосрочного удовлетворения основных потребностей человечества и сохранения систем жизнеобеспечения планеты Земля Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд. , перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2010. - С. 321..

Концепция устойчивого развития появилась в результате объединения трех основных точек зрения: экономической, социальной и экологической, и утвердила триединую концепцию эколого-экономического развития.

Смена акцентов в мировой экономике обусловила смену ориентиров в концепции маркетинга. В начале XXI в. благодаря трудам Ф. Котлера и Ф. Триас де Беза, в маркетинговой теории появляются латеральный маркетинг, сущность которого заключается в разработке новых товаров и идей, которая происходит не "внутри определенного рынка", а за его пределами, и холистический маркетинг, идеи которого призваны заменить традиционный маркетинг. Согласно трактовке Ф. Котлера, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и трудности маркетинговой деятельности посредством их сочетание под одной общей концепцией Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2009.- С. 267..

Среди представленных Ф. Котлером элементов холистического маркетинга наиболее интересным является социально ответственный маркетинг, который трактуется как понимание нравственного, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ Там же. - С. 268..

Схематично четыре основные категории, которыми характеризуется холистический маркетинг, изображены на рис. 3.

Социальная ответственность предполагает со стороны компаний внимание к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества. Включение социально ответственного элемента в состав холистического маркетинга, на наш взгляд, подтверждает эволюцию маркетинговых концепций в русле экономики устойчивого развития.

Рис. 3. Составляющие холистического маркетинга по Ф. Котлеру

Результатом такой эволюции становится появление в начале 90-х гг. ХХ в. новой концепции социально-этического маркетинга, которая, по мнению многих ученых, сегодня такова, что наиболее соответствует принципам эколого-экономического или устойчивого развития. По определению Ф. Котлера, социально-этический или социально-ответственный маркетинг направлен на анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их лучшим, чем конкуренты, способом при одновременном росте благосостояния всего общества Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2009.- С. 270..

Главной целью концепции социально-этичного маркетинга является гармонизация интересов потребителя, производителя и общества в целом.

Существуют и другие взгляды на эволюцию концепций развития маркетинга (рис. 4), согласно которым между концепцией маркетинга и социально-этического маркетинга выделяют промежуточное звено - концепцию инновационного маркетинга.

Под инновационным маркетингом понимают концепцию ведения бизнеса, предусматривающую создание усовершенствованной или принципиально новой продукции - инновации, и использование в процессе ее создания и распространения усовершенствованных или принципиально новых инструментов, форм и методов маркетинга с целью более эффективного удовлетворения потребностей потребителей и производителей Ценообразование: Учебник / под ред. В.А. Слепова. -- М.: Экономистъ, 2009. - С. 335..

маркетинг школа концепция

Рис. 4. Эволюция концепций развития маркетинга

Необходимость выделения промежуточного звена между концепцией маркетинга и социально-этическим маркетингом отмечал в своих трудах также и Ф. Котлер, утверждая, что, хотя концепция социально-этического маркетинга является наиболее перспективной для гармоничного развития общества и в последнее время получила значительное распространение, однако ее время в странах, вставших на путь рыночных преобразований, еще не наступил. Это связано с недостаточным удовлетворением потребностей производителей, которые не получают доходов в необходимых размерах. Поэтому производить продукцию или услуги, которые необходимы для всего общества, но не всегда дают ожидаемый доход, они не имеют возможности Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2009.- С. 275..

Учитывая вышеизложенное, можем сделать вывод, что по мнению большинства отечественных и зарубежных ученых, высшим звеном эволюции концепций маркетинга на сегодня является школа именно социально-этического маркетинга.

Однако, следует заметить, что данная концепция не может быть последней в русле эволюционных изменений. Потребности участников рыночных отношений постоянно меняются, появляются новые контрагенты, новые задачи, новые запросы, а маркетинг, как наука и инструмент удовлетворения этих потребностей и запросов должен приспосабливаться к новым условиям. Все это подтверждает наличие продолжение эволюционных процессов в маркетинге и возможность в будущем появления новых концепций маркетинга, которые будут учитывать не только потребности потребителя, производителя и общества, а, возможно, и другие потребности, например, потребности всего человечества.

3 СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Маркетинг XXI века как наука управления имеет свои признанные приемы и методы, которые в комплексе называют STP-маркетинг (сегментирование, выделение целевого сегмента, позиционирование), применяемый к разработки инструментов 4-P (товар, цена, каналы распределения и методы продвижения) и оценок 4-C (ценность для потребителя - customer value, расходы потребителя - customer costs, доступность товара для потребителя - customer convenience, осведомленность потребителя, коммуникации - customers communication). Маркетинг расширил сферы применения за счет сопровождения идей, общественных дел, мест, людей, организаций Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е изд. / Д. Кревенс: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2008. - С. 142..

Тенденция переноса акцента с товара на покупателя и с продаж на удовлетворение потребностей потребителя, сформировавшаяся в последние годы в странах с рыночной экономикой, требует расширения информации о потребностях и образе жизни покупателя. Холистический маркетинг (все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность элементов) включает в аналитический процесс все составляющие цепи создания стоимости и оценивает влияние этих процессов на потребителей, дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, сотрудников и акционеров. Холистический маркетинг (или целостный маркетинг) ставит задачу сотрудничества потребителя и компании. Целостность - основная концептуальная идея современного маркетинга, которая определяет организационную структуру компании и задачи менеджмента маркетинга Хоменко П.Г. Современные тенденции развития маркетинга / / Актуальные проблемы экономики. [ текст ] - 2009. - № 12 (102). - С. 124..

Конкурентных преимуществ за счет улучшения качества товара и обслуживания, придания большей потребительской ценности товарам уже недостаточно, так как этим путем идут все компании. Эффективной дифференциацией товара становятся дизайн, скорость обслуживания, соответствие требованиям потребителя или осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability), легкость приобретения (accessibility) Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: Информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособ. - М.: Финансы и статистика, 2011. - С. 92..

Изменился ландшафт маркетинга под влиянием глобализации экономики и новых технологий. Интернет изменил границы конкуренции и открыл возможность конкурировать на любом рынке - появилось явление гиперконкуренции, при которой товаров может производиться больше, чем требует рынок, что сказывается на цене. Интернет делает потребителей более требовательными. Процессы глобализации, гиперконкуренции, Интернет влияют на цены. Задачей маркетинга в этих условиях поддержание цен и доходности предложения не только на рынке, но и в киберпространстве.

Учитывая изменения в современном маркетинге и рыночное поведение предприятий, Ф. Котлер отмечает такие новые тенденции в маркетинге:

- от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу типа "почувствуй и реагируй";

- от владения имуществом к обладанию маркой;

- от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (outsourcing);

- от массового маркетинга к маркетингу индивидуальному;

- от деятельности на рынке до деятельности и в информационном пространстве;

- от маркетинга обмена к маркетингу связей;

- от сосредоточения усилий на поиске клиента к сосредоточению усилий на удержании клиента;

- от маркетинга посредственного к маркетинга непосредственному;

- от монолога маркетолога к диалогу с клиентом;

- от обособленного планирования коммуникации к интегрированной маркетинговой коммуникации;

- от одноканального маркетинга к многоканальному;

- от маркетинга, сконцентрированного на продукт, к маркетингу, сконцентрированного на клиента;

- от маркетинга, которым занимается отдел маркетинга, к маркетингу, которым занимаются все работники предприятия;

- от поиска поставщиков и дистрибьюторов к партнерским отношениям Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2009.- С. 160..

В поисках конкурентного преимущества все больше фирм применяет идеи и концепции внутреннего маркетинга, который строится на основе внешнего маркетинга с последующим распространением концепции "организации, которая учиться". Уже даже сейчас многие маркетологи утверждают, что суть маркетинговой деятельности лучше выражает идея "организации, которая учится", чем классическое описание теории и дефиниций маркетинга Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / / Маркетинг в России и за  рубежом. [ текст ] - 2011. - № 1 (39). - С. 4..

В современном мире все больше организаций сознает свою непосредственную зависимость от общества и потребностей в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на рыночные отношения поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом, обеспечивающий более совершенные средства производственной и коммерческой деятельности, их осуществление на качественно новом уровне. Именно такой подход стимулирует использование опыта маркетинга, его адаптацию к конкретным условиям региона и страны в целом, который работает для обеспечения удовлетворения потребностей рынка, ускорение товародвижения и повышения доходности производства и торговли.

Современное развитие маркетинга как науки происходит в условиях социально-экономических изменений, характеризующихся динамизмом, высокой степенью неопределенности окружающей среды, существенными технологическими преобразованиями, которые в значительной степени влияют на маркетинг. Указанные процессы обусловливают характер и закономерность его развития во всех отраслях народного хозяйства и экономических структурах страны Гейко П., Джексон П. Учись анализировать рынок / Пер. с англ. - М.: Сейбр-Свет, 2012. - С. 82..

Приоритетной задачей маркетинга считается способность предсказывать будущее развития рынка, его внешней и внутренней среды, а предприятие на основе маркетинговой деятельности может получить стратегическое конкурентное преимущество и создать предпосылки для адекватной реакции на изменения и вести целенаправленное воздействие на окружающую среду и активное ее формирование Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. - М.: «Бизнес-пресса», 2011. - С. 206..

Диапазон экономических явлений, влияющих на маркетинговую деятельность, изменяется в зависимости от развития рынка, производства услуг и потребностей, и соответственно этому появляются новые элементы маркетинга, пересматриваются направления и содержание традиционных методов управления. Задача маркетинга сводится не только к реализации уже произведенных услуг, а дополняется воздействием на потребителя, на формирование его потребностей с учетом возможностей расширяющегося производства по созданию новых услуг.

По мнению ученого И. Ансоффа - "... рыночная культура, которая раньше лишь реагировала на изменения, должна стать агрессивной, предусматривающей потребности покупателей и направленной на творческое создание способов их удовлетворения" Цит. по Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2011. - С. 193.. Поэтому все большей становится потребность в концентрации разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с воздействием на уровень и структуру спроса, в единое целое. Согласование и реализация интересов субъектов рынка, прежде потребителей и поставщиков услуг может уменьшить дисбаланс между спросом и предложением и качеством функциональной действия услуги.

В последнее время маркетинг уверенно завоевывает рыночные позиции как источник, позволяющий создавать и поддерживать определенные стандарты человеческой жизни. Он базируется на таких принципах:

- достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности согласно долгосрочных целей предприятия, т.е. получение прибыли от реализации запланированного количества и ассортимента продукции;

- ориентация не только на текущий, но и на долгосрочный результат деятельности предприятия, что придает особое значение прогнозным исследованиям производства и рынка;

- применения во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей;

- целенаправленное воздействие на спрос потребителей с целью его надлежащего формирования;

- комплексность, т.е. осуществление различных маркетинговых действий как системы взаимосвязанных мероприятий Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. - М.: Республика, 2011. - С. 115..

Маркетинг охватывает все аспекты деятельности предприятия. Он осуществляет:

- анализ и исследование рынка;

- прогнозирование спроса;

- планирование ассортимента продукции;

- организация маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональная продажа);

- ценообразование;

- распределение товара;

- маркетинговое планирование Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.: Издат.дом «Вильямс», 2009. - С. 436..

Поскольку он развивается в наше время в период определенных глобальных изменений, то можно сказать, что это и есть его основной проблемой. Каждое десятилетие специалистам в этой области приходится пересматривать новые цели и методы маркетинга. В силу стремительных изменений, происходящих в настоящее время в мире, стратегия, которая еще вчера была лучшей, способна сегодня стать вредной. Один из ведущих теоретиков менеджмента П. Друкер как-то заметил, что формула успеха прошлого десятилетия в следующем вполне может стать для компании формулой краха. Сегодня исследователи выделяют такие важнейшие проблемы маркетинга:

- изменение ценностей и ориентации у потребителей;

- застойные явления в экономике;

- ухудшение состояния окружающей среды;

- рост конкуренции в глобальных масштабах;

- целый ряд других экономических, политических и социальных проблем Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2010. - С. 136..

Однако эти проблемы открывают перед маркетингом новые возможности.

Надлежащее место завоевывает маркетинговая деятельность и в России. В начале 90-х годов ХХ ст. данное явление экономической жизни было известно преимущественно специалистам, однако теперь его развитие - одно из главных условий выхода предприятий из кризиса.

Специфические черты маркетинговой деятельности в России:

- низкий уровень платежеспособности и осведомленности отечественного потребителя;

- низкий уровень отечественной производственной конкуренции, что делает ненужным использование концепции маркетинга;

- сильное давление структур распределения, что приводит к необоснованному повышению цен;

- формирование слоя профессиональных маркетологов находится в стадии зарождения;

- менталитет отечественного потребителя порождает недоверие к рекламным акциям, стимулированию сбыта и т.д.;

- неурегулированность законодательной базы по вопросам защиты прав потребителей, рекламы, недобросовестной конкуренции, регистрации патентов и изобретений, регистрации и защиты прав на знаки для товаров и услуг Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2011. - С. 317..

Таким образом, целесообразно сказать, что во многих высокоразвитых странах мира привычки, намерения и в целом поведение экономических субъектов формирует культура маркетинга, которая дословно согласно одной из версий, означает завоевание рынка, то есть эффективное его регулирование, правильная организация и повышение производства и доходности.

Понятие "маркетинг" является очень сложным, поэтому его использование и внедрение требует глубоких знаний и правильного понимания сути и явлений, связанных с ним. Целесообразно было бы основательно изучить данную сферу экономики, улучшить ее функционирования, устранить все проблемы, которые тормозят и подавляют ее развитие, поскольку именно эта деятельность поможет нам выйти на несколько выше, прогрессивный и производительный этап экономического развития нашего государства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением рынка и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга предусматривает, что целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Иначе говоря, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, и сведения, которые помогут определить, как эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Можно утверждать, что современные концепции маркетинга способны обеспечить успех тем организациям, которые:

- строят хорошую систему информации и коммуникации, основанную на инструментах высоких технологий;

- трудоустраивают и связывают между собой работников, создают возможность адаптационного и творческого обучения;

- имеют широкие взгляды на ведение бизнеса, клиентов и конкурентов;

- строят такую организационную структуру, в которой классическое разделение на отделы, подотделы и т.д. фактически не существует, а преобладают коллективы соответствии с поставленными задачами и проектные;

- опираются в своей деятельности на этические принципы и подходы.

Изменение формулы ведения бизнеса требует изменения сознания, распространение квалификации и знаний, других подходов к выполнению поставленных задач.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2011. - 453 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2011.- 736 с.

3. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия», 2009. - 497 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Педагогика, 2009. - 330 с.

5. Гейко П., Джексон П. Учись анализировать рынок / Пер. с англ. - М.: Сейбр-Свет, 2012. - 309 с.

6. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория и практика. - М: Форум, 2007.- 100 с.

7. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд. , перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2010. - 759 с.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд. Финпресс, 2008. - 412 с.

9. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / / Маркетинг в России и за рубежом. [ текст ] - 2011. - № 1 (39). - С. 3-8.

10. Горина Г.А. Ценообразование. - М: Юнити-Дана, 2010. - 127 с.

11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2010. - 495 с.

12. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2009.- 480 с.

13. Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е изд. / Д. Кревенс: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2008. - 438 с.

14. Липсиц И.В. Ценообразование. - М.: Магистр, 2011. - 527 с.

15. Мамедов О.Ю. Современная экономика. - М.: КноРус, 2012. - 320 с.

16. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2010. - 560 с.

17. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2011.- 400 с.

18. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. - М.: «Бизнес-пресса», 2011 - 512 с.

19. Салов А.И. Экономика: конспект лекций / А.И. Салов. - 2-е изд, перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2010. - 208 с.

20. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2010.- 383 с.

21. Хоменко П.Г. Современные тенденции развития маркетинга / / Актуальные проблемы экономики. [ текст ] - 2009. - № 12 (102). - С. 123-127.

22. Ценообразование: Учебник / под ред. В.А. Слепова. -- М.: Экономистъ, 2009. - 574 с.

23. Цены и ценообразование. Учебник для Вузов 5- е изд. / под ред. В.Е. Есипова. -- СПб.: Питер, 2009. - 480 с.

24. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика, 2009. - 437 с.

25. Экономическая теория: Учебник/Под редакцией Е. Н. Лобачевой. - М.: Юрайт, Высшее образование, 2010. - 432 с.

Размещено на Allbest.ru