Маркетинг (товар)

8

1. Товар

ВОПРОСЫ:

Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара.

Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.

Определение: Товар - всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар - предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга - не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Основной особенностью услуг является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной, что хорошо иллюстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг (рис.5.1).

Рис.5.1. Различия между отдельными типами товаров и услуг в зависимости от значимости вещественной составляющей.

Такая классификация дает возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них. Здесь сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм.

Три слоя товара:

Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Дополнительные параметры классификации товаров

Бренд (торговая марка) с точки зрения производителя - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям.

Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным.

Брендинг - планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.

Марочное название - имя, термин - часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак - символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

Логотип - оригинальное начертание МН

Товарный знак - марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Существуют следующие марочные политики:

Индивидуальная марочная политика - для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Лоск).

Единая марочная политика (зонтичная) - все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).

Коллективные марки для товарных семейств - разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара - при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). "Зонтичная" политика.

Достоинства и недостатки различных марочных политик.

Упаковка - оболочка товара, которая необходима для следующих целей:

идентификация, необходимая для брендинга;

удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;

самообслуживание в торговле;

улучшение качественных характеристик товара.

Различают три слоя упаковки:

транспортный - удобство транспортировки, защита от повреждений;

внешний (маркетинговый) - несёт на себе основную нагрузку по брендингу;

внутренний - для улучшения качественных характеристик товара.

Сервисное обслуживание (сервис)

Имеет важное значение для товаров, которые являются сложными техническими устройствами.

Сервис включает в себя:

доставка

распаковка, установка, подключение;

пуско-наладка, настройка;

тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;

оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;

квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент (ассортиментная группа) - группа товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

Товарная номенклатура - совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина - среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей (например, косметические товары и моющие средства), то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет - специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей (например, продукты питания, строительные товары и одежда), то номенклатура - негармоничная, а предприятие - универсальное.

Номенклатура и ассортиментные группы компании "Procter & Gambl"

ШИРОТА = 5 ассортиментных групп

ГЛУБИНА = (4+2+3+2+1) /5=2,4 товарных единицы

Сочетание в номенклатуре ассортиментных групп и брендов дает нам понятие товарной матрицы

Характеристики ассортимента и прибыль от продаж.

Узкий ассортимент - когда расширение ассортимента (увеличение количества товарных единиц в группе) приводит к увеличению получаемой прибыли. Увеличение прибыли происходит за счет привлечения новых покупателей к тем новым товарам в группе, которые имеют какие-либо отличительные черты (цена, новые свойства, привлекательная упаковка и т.п.), которые вызывают интерес покупателей.

Широкий ассортимент - когда сокращение ассортимента приводит также к увеличению прибыли в рамках ассортиментной группы. Это происходит за счет удаления из ассортимента ненужных покупателям (дублирующих по своим свойствам, непривлекательных по цене и внешнему виду и т.д.) товаров и снижению за счет этого затрат на обслуживание ассортиментной группы (производство, упаковка, реклама, доставка, хранение и т.п.)

Оптимальный ассортимент - когда расширение или сокращение ассортимента приводят к снижению объема прибыли.

Прибыль

График характеристик

ассортимента

Узкий Широкий

Количество товарных единиц в ассортиментной группе

Оптимальный

Жизненный цикл товара.

ЖЦТ - период времени от задумывания идеи нового товара до снятия его с производства.

Графики объемов продаж и накопленной прибыли классического ЖЦТ.

Продажи

Прибыль

Объем продаж в текущий момент времени ЖЦТ

Разработка Вывод на Рост Зрелость Упадок Время

рынок

ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ

ЖЦТ - важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области "5Р": цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:

Модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения.

Сезонность спроса на товар.

Мода.

Удачность политики продвижения

и другие факторы.

Разновидности кривых ЖЦТ.

Разновидности кривых ЖЦТ

Гребешковая Сезон или мода Фетиш Провал

Последовательность этапов разработки нового товара:

Определение направлений разработки.

Генерация идей.

Отбор идей.

Разработка и тестирование концепции товара.

Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж.

Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль.

Создание прототипов.

Пробный маркетинг.

Коммерциализация.