Важность товарного знака определяется следующими факторами:

облегчение идентификации товаров;

гарантия определенного уровня качества при повторных покупках;

ответственность предприятия за товар;

уменьшение сравнения по ценам (маркированная продукция стоит дороже);

связь товарного знака и рекламы в глазах покупателей;

увеличение престижа товаров по мере роста общественного признания товарного знака;

уменьшение риска с точки зрения покупателя при приобретении товара с известным товарным знаком;

использование товарных знаков облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;

хорошо известные товарные знаки более привлекательны для каналов сбыта;

товарный знак может быть использован для выхода в другой рынок.

Для целостности восприятия интернет-клуба посетителями и для его индивидуализации потребуется разработать фирменное имя и фирменный знак. Они должны быть не обязательно броскими, но запоминающимися. Наличие этих атрибутов позволит отличать интернет-кафе от многих других. Это первый шаг для того, чтобы не затеряться в толпе и не быть забытым. Наличие фирменного имени позволит проводить рекламную компанию с четкой персонификацией нашего заведения.

Ценообразование

Цена - один из самых деликатных моментов в маркетинге. Цена должна организовать продажу, обеспечить рентабельность и конкурентоспособность фирмы; она должна соответствовать товару и методике позиционирования. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защититься от них.

При назначении цены продажи следует учитывать ряд факторов, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решения.

Рисунок 13. Факторы ценообразования

Платя деньги, потребитель рискует, он хочет за свои деньги получить определенное, ожидаемое качество. Причем понятие цены и понятие качества для потребителя субъективны. Успеха на рынке добиваются только те предприятия, которые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества товаров предприятия у целевых потребителей. Поэтому требуется купить хорошее оборудование, нанять грамотных людей терпимых к капризам клиентов и обеспечить поддержание всех заявленных услуг в наличии и в рабочем состоянии.

Рисунок 14. Восприятия потребителя

Потребитель ищет соответствие между субъективными категориями цен и субъективными категориями качества. Если субъективная категория качества выше его субъективной категории цены или хотя бы соответствует ей, он становится постоянным клиентом предприятия. В противном случае вряд ли он когда-нибудь снова купит товар предприятия, обманувшей его ожидания.

В первый год нужно придерживаться стратегии нейтральных цен, которая предполагает установление средних рыночных цен. На втором году своей деятельности, можно будет увеличить цены на 10 - 15%, в связи с тем, что сервис услуг будет выше, чем у конкурентов. С самого открытия должны быть внедрены клубные карты для постоянных клиентов, в том числе для всей семьи. Надо расширить ассортимент услуг за счет предоставления услуг копирования, сканирования, распечатывания, ламинирования и брошюровки, проведения обучающих курсов и т.п. Наличие в клубе кухни и бара позволит избежать оттока клиентов в выходные и праздничные дни и привлечь людей, которых не интересует Интернет, но которые хотят перекусить или пообщаться в уютной атмосфере. Цены на питание при этом придется держать на уровне близлежащих кафе. Наличие такого преимущества как Интернет, позволит перетянуть часть их клиентов. Специфика интернет-клуба предполагает работу допоздна, но не круглосуточно, так как это не будет клуб с компьютерными играми. Достаточно работать до часа ночи. При этом для сокращения издержек, работу кухни можно ограничить 23 часами.

Реклама и продвижение услуг

Реклама-- это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Задача рекламы-- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки ит.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Можно поставить самые современные компьютеры, сделать низкие цены, разработать гениальный интерьер, но не получить главного - клиентов. Поэтому при открытии нового проекта, чтобы привлечь клиентов, потребуется провести рекламную кампанию. Для такого вида продукта как интернет-клуб, не имеет смысла тратить на рекламу много денег. Они просто не окупятся. Если речь конечно не идет о мегапроекте. Но определенные вложения просто необходимы.

Рекламная кампания будет включать в себя следующие рекламные продукты:

1) реклама в Интернете;

2) стикеры;

3) информация и купоны в специализированных изданиях;

4) проспекты и директ-маркетинг.

Таблица 2. Программа рекламной деятельности и продвижения

Остановимся подробно на интернет-продвижении клуба, ведь как это не парадоксально, одним из главнейших способов интерет-клуба заявить о себе сегодня, является Интернет. Реклама в Интернете - это очень эффективный инструмент. Она в несколько раз дешевле наружной рекламы, а отдача от такой рекламы выше и рассказать она позволяет на порядок больше.

Существует довольно много способов рекламы товаров и услуг в Интернете: баннерная реклама, реклама в почтовых рассылках, продвижение сайта, покупка рекламы на известных интернет-сайтах и т.п. Для разрабатываемого интернет-клуба подходит продвижение сайта, т.к. оно обладает рядом неоспоримых преимуществ:

высокий процент посетителей, переходящих в покупатели;

посетители с поисковых систем покупают товары и услуги в 5-10 раз чаще, чем при использовании других методов рекламы;

привлечение только целевой аудитории;

на сайт привлекается только целевая аудитория, заинтересованная именно в Ваших товарах или услугах;

стоимость привлечения целевого посетителя ниже в 10-100 раз (в зависимости от вида рекламы) по сравнению с другими видами рекламы;

реклама при помощи поисковых систем не раздражает посетителя;

Популярность тематики "кафе", "интернет-клуб" или "интернет-кафе" легко отследить по статистике Яндекса. Например, запрос "кафе Москвы" пользователи задавали около 35 000 раз, а запрос "кафе" около 500 000 раз (данные на весну 2009 года по статистике поисковой системы "Яндекс"). И таких запросов тысячи.

Для того чтобы достичь максимального эффекта от продвижения сайта, необходимо:

Сделать качественный сайт. Прежде всего, необходимо отразить на сайте все предоставляемые услуги с ценами, скидки, время работы и, возможно, меню. Второй по важности компонент сайта - дизайн. Дизайн должен быть выполнен на профессиональном уровне. Никто не захочет идти в заведение, дизайн сайта которого сделан небрежно. Третья составляющая хорошего сайта - четко выделенные контактные данные и понятная схема проезда. Также на сайте можно указать общую информацию (дата открытия, кто работает), а также информацию о специальных услугах и акциях.

Выбрать оптимальную стратегию продвижения в интернете. Оптимальной по соотношению "затраты-прибыль" является стратегия продвижения по большому количеству запросов, связанных с тематикой "кафе и интернет-клубы". Как правило, любое заведение имеет территориальное расположение: станция метро либо город. Следовательно, в продвижение надо обязательно включить запросы, связанные с географией расположения нашего интернет-клуба. Пример таких запросов: "кафе в ВАО", "кафе Новогиреево", "клуб центр". Затем этот список можно расширить более общими запросами, например "недорогое кафе" или "интернет-клуб Москва".

Существует два основных способа продвижению сайтов:

1. Продвижение сайта в поисковых системах. Самый дешевый способ привлечения будущих клиентов Ваших услуг и раскрутки клуба. Это комплекс работ, направленных на улучшение видимости сайта в поисковых системах (Яндекс, Рамблер, Google,Mail.ru) и привлечения целевой аудитории из поисковых систем. Первые результаты достигаются уже через 1-2 месяца после начала работ.

2. Контекстная реклама. Текстовое объявление со ссылкой на сайт рекламодателя, появляющееся на поисковом или тематическом сайте в ответ на поиск по ключевым словам, подходящее по тематике к этим словам. Этот инструмент рекламы оптимален для быстрого привлечения клиентов, либо в период проведения специальных акций. Также контекстная реклама полезна для привлечения посетителей в "мертвые" периоды, когда существенно падает спрос на услуги. Но контекстная реклама в несколько раз дороже, чем продвижение сайта в поисковых системах

В нашем случае будет достаточно продвижения сайта в поисковых системах. Контекстная реклама - намного более дорогостоящее мероприятие, которое хорошо применять на массовых товарах и услугах. В варианте с интернет-клубом оно скорее всего себя не окупит.

Важной частью стимулирования сбыта является специально разработанная система скидок и бонусов. Люди, пользующиеся компьютером и Интернетом, как правило, читают специализированные издания, поэтому нужно поместить в них купоны с информацией, которые дадут скидку на посещение клуба. Подобные купоны можно разместить в газетах учебных заведений, газетах выпускаемых округом и районом. Необходимо выпустить карточки с накопительной системой скидок на Интернет и еду. Подобным способом не получится привлечь клиента, но зато это поможет его удержать. При этом можно будет создать базу клиентов, которую в дальнейшем можно будет обзванивать с информацией об акциях.

Целесообразно разместить стикеры вблизи и внутри учебных заведений и других учреждений, которые посещает молодежь. Можно разместить плакаты с информацией о интернет-клубе в общественном транспорте, ходящем по близлежащим от клуба кварталам.

Еще один вид рекламы, который нужно использовать - это раскладывание листовок по почтовым ящикам и раздача их на оживленных улицах, около компьютерных магазинов. Можно заключить договор о сотрудничестве с компьютерными фирмами, которые будут информировать своих клиентов об услугах интернет-клуба, а в клубе, в свою очередь, нужно будет разместить рекламу наших партнеров.

Затраты на рекламу приведены в таблице 3:

Таблица 3. Расходы на рекламу и продвижение

С целью стимулирования сбыта и привлечения новых клиентов в клубе нужно проводить акции, мини-презентации новых компьютерных продуктов, а также предоставлять скидки для клиентов, работающих на компьютере более двух часов подряд и т.п.

Следует, не считая обыкновенной вывески, повесить световую вывеску с элементами дизайна и применить витринную рекламу. Витрина обязана составлять органичное целое с вывеской. Основное назначение витрины - привлечь внимание прохожих, заинтриговать их поначалу витриной в целом, потом её содержанием. Поэтому витрина обязана ярко, броско отражать характер и особенности заведения. Этот вид рекламы, кроме действия на гостей, имеет принципиальное значение, и как средство декорации фасада клуба.

Проведя запланированные мероприятия рекламной кампании, при достаточно небольшом бюджете, существует большая вероятность достичь намеченной цели, привлечь клиентов и выдвинуться на рынок интернет-клубов.

5.3 Расчет затрат и срока окупаемости

При реализации проекта потребуются довольно большие вложения. Нужно сделать ремонт, закупить оборудование для зала и кухни, мебель, создать юридическое лицо и приобрести все лицензии, платить арендную плату и заработную плату сотрудникам. Расчет затрат на заработную плату сотрудникам клуба проведен в таблице 4, а расчет затрат необходимых для открытия клуба в таблице 5.

Таблица 4. Фонд заработной платы.

Таблица 5. Финансовые вложения необходимые для организации интернет-клуба.

Сложив заработную плату сотрудников за первый месяц и затраты необходимые для организации клуба, получаем сумму необходимую для открытия заведения:

3960000+295000= 4255000 руб.

Сумма, которая нам потребуется ежемесячно в дальнейшем, складывается из зарплаты сотрудникам, затрат на коммунальные услуги, Интернет, незапланированных трат, оплаты за продукты и за продвижение сайта:

295000+500+12000+2500+600+200+15100+50000+15000=390900 руб.

Рассчитаем минимальную дневную выручку заведения, необходимую для безубыточности, для этого разделим сумму необходимых расходов за месяц на 30 дней и прибавим к полученному числу НДС:

390900/30=13030+18%=15376 руб.

Рассчитаем дневную выручку необходимую для того, чтобы за два года вернуть изначально затраченные средства и начать работать в прибыль, для этого сложим финансовые затраты на открытие, арендную плату за второй год и сумму необходимых расходов за 24 месяца. Разделим результат на 730 дней, а потом прибавим к полученному числу НДС:

4255000+2250000+390900*24=13636600/730=21360+18%=25205 руб.

При дневной выручке в 25205 руб. наш проект окупит себя за два года. Сумма для клуба, работающего каждый день и зарабатывающего на Интернете и еде в городе Москва, достаточно адекватная и вполне достижимая.

Подводя итог следует сказать, что следуя выбранной стратегии, при довольно небольших затратах на продвижение проекта, интернет-клуб окупится за два года и начнет приносить прибыль своим владельцам.

Выводы

Основной целью данной работы является выявление потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы. Для обоснования целесообразности продвижения нового клуба было проведено маркетинговое исследование, разработана стратегия продвижения и произведен расчет затрат на открытие и рекламные мероприятия.

Маркетинговое исследование включало в себя три последовательных этапа, по итогам каждого из которых мы пришли к следующим выводам:

§ Анализ вторичной информации подтвердил тезис о нестабильности рынка компьютерных клубов. По мнению экспертов, закрепление прочного положения клуба на рынке достигается за счет маркетинга с помощью целенаправленного общения, высокой квалификации персонала и достаточного внимания к клиенту. Очень важно сконцентрировать усилия не только на технической стороне задачи, а и на атмосфере интернет-клуба. Она должна быть доброй и подчеркивающей, что все здесь - для клиента и его обслуживания со стороны и вещей, и людей.

§ По результатам проведенного формализованного наблюдения нами были выделены два типа клубов: условно названные - "центральные" и "периферийные". Первые, преимущественно, ориентированы на целевую аудиторию пользователей Интернета, вторые - на сетевых игроков. При этом совсем не исключено, что в игровых клубах в пакете предоставляемых услуг мы можем найти доступ в Интернет. В интернет-клубах некоторые компьютеры могут быть оборудованы рулями, джойстиками или другими техническими приспособлениями для сетевых игр. Стратегически важно, чтобы клуб имел подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр.

§ На основе проведенного опроса посетителей компьютерных клубов нами был произведен факторный анализ, позволивший выделить четыре обобщенных мотивационных типа клиентов:

1. "Реально общающиеся" (8% от общей совокупности опрошенных) - для данного типа посетителей компьютерных клубов характерно общение с друзьями без использования компьютера.

2. "Пользователи Интернета" (25% от общей совокупности опрошенных) - данные посетители большую часть купленного в компьютерном клубе времени проводят в Интернете.

3. "Необщительные сетевые игроки" (51% от общей совокупности опрошенных) - практически все свое время в компьютерном клубе представители этого типа тратят на сетевые игры;

4. "Общительные игроки" (16% от общей совокупности опрошенных) - эти клиенты, приходя в клуб, много времени уделяют сетевым играм и принимают активное участие в реальном общении со своими друзьями.

§ Было произведено совмещение итоговых данных формализованного наблюдения характеристик компьютерных клубов, и опроса, вскрывающего мотивацию потребителей данного рынка услуг. В результате получили четкую структуру, помогающую определить успешную маркетинговую стратегию клуба, ориентированного на тот или иной потребительский сегмент:

1. "Исключительно игровые клубы". Концентрированная стратегия, направленная на достижение лояльности своей целевой аудитории - третьего мотивационного типа посетителей клубов - "сетевых игроков". Этот тип нежизнеспособен в долгосрочном периоде.

2. "Игровой клуб с пакетом Интернет-услуг". Целевая аудитория для таких клубов - тоже "необщительные сетевые игроки", однако эта модель жизнеустойчива в долгосрочном периоде за счет привлечения дополнительных потребительских сегментов, среди которых особо следует отметить представителей первого мотивационного типа - "реально общающихся".

3. "Интернет-клуб с зоной для сетевых игр". Целевая аудитория - посетители клубов четвертого мотивационного типа, то есть "реально общающиеся". Очень дорогая бизнес-модель, позволяющая завоевать лидирующие позиции на рынке за счет проведения агрессивной стратегии диверсификации для потенциальных потребителей всех мотивационных типов (в рамках предложенной сегментации).

4. "Интернет-кафе". Целевая аудитория - представители второго мотивационного типа - "пользователи Интернета". Может быть как концентрированной, так и диверсифицированной. Позволят добиться большего успеха при концентрации на единственном сегменте и завоевании рыночной ниши.

§ Определена потенциальная ниша, через которую можно продвигать новое интернет-кафе на рынок компьютерных клубов города Москвы - локальный сегмент "пользователей Интернета", ориентированных на получение доступа к современным Интернет-технологиям.

§ Выявлены две специфические характеристики целевой аудитории, которые могут послужить базой для разработки стратегии нового интернет-кафе: повышенный интерес к возможности использования Интернет-технологий и малая чувствительность целевой аудитории к ценам клуба.

§ Определена суть маркетинговой стратегии нового интернет-кафе, которая заключается в ориентации на сегмент потребителей услуг Интернет. Мы должны превзойти лидера рынка в качестве Интернет-услуг и в кратчайшие сроки предоставлять своим клиентам возможность доступа к новейшим Интернет-технологиям, при этом цены могут быть на уровне лидеров рынка.

§ Выдвинута гипотеза о том, что целевую аудиторию нового интернет-кафе в основном представляют студенты. В связи с этим сделано предложение о локализации территории потенциальных клиентов в пределах расположения нескольких ВУЗов.

§ Рассчитаны затраты на открытие нового интернет-клуба и на продвижение его на рынок города Москвы. Подсчитан примерный срок окупаемости проекта - 2 года.

§ Разработана стратегия продвижения, которая включает в себя разработку фирменного наименования и фирменного знака, рекламу в Интернете, раздачу и расклеивание стикеров и плакатов в ВУЗах и рядом с ними, раскладывание листовок по почтовым ящикам, рекламу в СМИ, проведение акций, разработку дизайнерской вывески и витрины, предоставление скидок и накопительных бонусов.

Список литературы

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: [http//www.marketing.spb.ru]

2. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований: [http://www.marketing.spb.ru]

3. Амблер Т. практически маркетинг. -- СПб: Питер, 2001.

4. Анищенко Ю., Скоков Н. Интернет "со сливками": [http://www.pl-computers.ru] - 14.05.2008

5. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения: [http://www.marketing.spb.ru/read/m12/index.htm]

6. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика: [http://marketing.spb.ru]

7. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000 г. - №2

8. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных// Маркетинг в России и за рубежом. - 1998 г. - №1.

9. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: [ http://www.aup.ru]

10. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М: Издательский дом "Вильямс", 2000.

11. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. -- СПб: Питер, 2002.

12. Жаров М., Шелепин И. Война до последнего клиента// Секрет фирмы. - 2002 г. - №3.

13. Коляда С. Горлин Б. Кофе с выходом в Интернет./ /Коммерсантъ, - 17.04.2007

14. Коляда С. Потребительская корзина. Чай и кофе.// Коммерсантъ-Деньги. - 17.07.2007

15. Котлер Ф. Маретинг менеджмент. Экспресс-курс/Пер. с англ. под ред. Каптуревского Ю.Н. - Спб: Питер, 2006.

16. Кудяков В.А. Анкетирование в системе маркетинговых исследований: [http://www.marketingmix.ru]

17. Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии// Практический маркетинг. - 2000г. - №7

18. Людковская А. Кафе закидывают сеть//Ведомости. - 10.07.2008

19. Людковская А. Реальный Cafemax. Строить интернет-кафе интереснее, чем давать советы корпорациям.// Ведомости. - 03.05.2002

20. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции.// Маркетинг в России и за рубежом. - 1999г. - №5.

21. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке: [http://www.marketing.spb.ru]

22. Назаров О. Как раскрутить ресторан. -- М: Ресторанные ведомости, 2006.

23. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок// Маркетинг в России и за рубежом. -- 1999 г. - №4.

24. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. -- СПб: Питер, 2001.

25. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - Спб: Питер, 2006 .

26. Травин А. Идеальное интернет-кафе: [http://www.russ.ru], 4.09.2008

27. Травин А. Интернет-кафе: за 6 лет истории - 4 бизнес-модели: [http://www.netoscope.ru], 01.11.2001

28. Травин А. Неправильное гадание на киберкофейной гуще: [http://www.russ.ru], 21.06.2008

29. Уманская Л.К. Потребительское поведение. Мировой опыт моделирования: [http://www.marketingmix.ru]

30. Черчилль Г.А., Браун Т. Маркетинговые исследования. -- СПб: Питер, 2007.

31. Всё о создании интернет-кафе. Материалы сайта: [http://rex.mix.ru]

32. Интернет на Пятницкой. // iOne.ru - 05.07.2009

33. Материалы сайта [http://www.emax.ru]