Стратегия продвижения туристических услуг инструментами интернет-коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Кубанский государственный университет»

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и торгового дела

Дипломная работа

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ ИНСТРУМЕНТАМИ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЙ

Работу выполнила Е.В. Пригорнева

Факультет экономический

Специальность 080111 «Маркетинг»

Научный руководитель

канд. экон. наук, доцент А.Н. Костецкий

Краснодар 2014

Содержание

Введение

1. Современные тенденции развития туристического бизнеса

на основе интернет-продвижения

1.1 Сущность и особенности маркетинговой деятельности на рынке туристических услуг

1.2 Особенности и формы интернет-продвижения

1.3 Тенденции и направления развития маркетинговой деятельности в современном интернет пространстве

2. Методические аспекты разработки и реализации стратегии

интернет-продвижения фирмы

2.1 Методы стратегического анализа в обосновании маркетинговых решений

2.2 Разработка стратегии интернет-продвижения

2.3 Оценка эффективности интернет-продвижения фирмы

3. Практические проблемы разработки и реализации стратегии

интернет-коммуникаций фирмы

3.1 Анализ внешней и внутренней среды БО «Хуторок»

3.2 Оценка маркетинговой деятельности БО «Хуторок»

3.3 Разработка и анализ мероприятий по совершенствованию

стратегии интернет-коммуникаций

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Количество пользователей сети интернет увеличивается с каждым днем. Все большее количество людей предпочитают находить интересующую их информацию в сети, многие отказываются от печатных СМИ, радио, телевидения в пользу интернет. Доля оффлановых средств рекламы в общей структуре средств размещения рекламы снижается, в то время как доля интернет-рекламы растет быстрыми темпами, догоняя по количеству размещений телевидение.

Актуальность выбранной темы обусловлена значимостью интернет-продвижения как отдельного инструмента маркетинга, который позволяет компаниям, независимо от их размера, проводить полноценные рекламные кампании в сети, охватывать большое количество заинтересованных пользователей, независимости от места их нахождения, что имеет большое значение для предприятий туристической сферы бизнеса, в большинстве случаев это малые и средние компании, чьи рекламные бюджеты весьма ограничены. Предприятиям необходимо следовать в ногу со временем, чтобы достичь успеха в своем бизнесе. Интернет-продвижение является мощнейшим инструментом в современном маркетинге, компаниям нельзя игнорировать этот факт. Как отметил Билл Гейтс в своей книге «Бизнес со скоростью мысли»: «В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в Интернет и те, кто вышел из бизнеса».

Целью дипломной работы является теоретико-методическое обоснование целесообразности и эффективности использования инструментов интернет-коммуникаций и формирование комплекса мероприятий по интернет-продвижению туристических услуг на рынке Краснодарского края.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Выделить особенности маркетинга в туризме.

2. Изучить виды интернет-рекламы и их возможности.

3. Проанализировать нынешнее состояние сети интернет в России.

4. Изучить методику разработки стратегии интернет-продвижения компании.

5. Определить методику оценки эффективности рекламной кампании в сети интернет.

6. Применить полученные в ходе исследования знания на примере базы отдыха «Хуторок»: провести анализ маркетинговой деятельности предприятия, выявить слабые и сильные стороны, разработать рекомендации по продвижению компании средствами интернет-рекламы.

Объектом исследования является туристическое предприятие База Отдыха «Хуторок», основным видом деятельности которого является предоставление населению услуг туризма и отдыха.

Предметом исследования является продвижение туристических услуг средствами интернет-коммуникаций.

Теоретической основой исследования служили труды ученых-экономистов, посвященные изучению особенностей маркетинга услуг и туризма в частности, работы специалистов по интернет-маркетингу, данные статистических и социологических исследований в области интернет, материалы конференций, посвященных развитию интернет-маркетинга в России.

Практическая часть исследования разработана на основе нормативных документов, постановлений правительства, данных, предоставленных непосредственно исследуемой компанией, статистических данных региона. Основным источником информации и объектом изучения является сайт компании и представленность компании в сети.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений.

Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, предмет, цели и задачи исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты исследования: особенности маркетинга в туризме, основные виды интернет-продвижения и их возможности, актуальные данные по состоянию интернета в России.

Вторая глава работы посвящена методологии разработки и реализации стратегии интернет-продвижения фирмы: рассматриваются основные методы стратегического анализа в маркетинге, проводится изучение и обобщение собранных материалов по разработке стратегии интернет-продвижения, а также анализируются имеющиеся способы и методы оценки эффективности интернет-мероприятий.

Третья глава посвящена практическому применению собранного материала на примере Базы Отдыха «Хуторок»: произведен анализ внутренней и внешней среды предприятия, его маркетинговой деятельности, включая деятельность, касающуюся предмета исследования данной работы. Итогом анализа являются конкретные разработки и рекомендации по использованию средств интернет-коммуникаций БО «Хуторок».

В заключении подводятся итоги исследования и формируются его окончательные выводы.

Дипломная работа изложена на 107 страницах, содержит 27 рисунков, 12 таблиц, 2 приложения, при написании работы использовано 40 источников литературы.

1. Современные тенденции развития туристического бизнеса на основе интернет-продвижения

туристический услуга интернет продвижение

1.1 Сущность и особенности маркетинговой деятельности на рынке туристических услуг

Туризм по своим основным характеристикам не имеет никаких принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туристической сфере. В то же время у туризма есть специфика, которая отличает его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами, а также особый характер потребления туристических услуг и товаров на месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, где результат труда - конкретный товар или продукция - понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту, которому присущи определенные специфические особенности, которые существенно влияют на маркетинговую деятельность в туризме.

Туристический маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей, с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального, с финансовой точки зрения ведения дел туристическими предприятиями, которые позволяют учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах Умавов Ю.Д., Маллаева З.М. Маркетинг туристского предприятия // Вопросы структуризации экономики. 2011. № 1. С. 247-251.

Всемирная туристическая организация выделяет три основных функции маркетинга в туризме:

налаживание контактов с потребителями;

развитие;

контроль.

Налаживание контактов ставит перед собой цель убедить потенциальных клиентов в том, что предложенное место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, чего желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта туристического продукта.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают полное и успешное использование возможностей сферы туризма.

Так как туристический маркетинг относится к сфере маркетинга услуг следует отметить четыре ее основные характеристики Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм: Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2007.:

1) Нематериальность;

2) Неотделимость;

3) Нестабильность;

4) Несохраняемость.

Нематериальность. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему можно реально судить о качестве предлагаемых услуг.

Неотделимость. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Поэтому служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, - часть предлагаемого ему продукта. Неотделимость предоставляемой услуги также означает и то, что частью предлагаемого продукта оказывается и сам клиент. Еще один аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Нестабильность. Услуги сферы туризма отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Во-первых, услуги оказываются и потребляются одновременно. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, качество обслуживания клиента в значительной степени зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Чтобы поступления за услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Однако, в отличие от сферы услуг в общем, многие авторы выделяют семь отличительных характеристик туристических услуг, добавляя к четырем основным три дополнительных, характерных для индустрии туризма Конотопов Ю.Д. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга // Вестник российской инженерной академии. 2012. № 2. С. 2-5.: неспособность к хранению, неосязаемость услуги, подверженность сезонным колебания, значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту и др.), несовпадение во времени факта продажи туристической услуги и ее потребления, территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке, покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Однако, при покупке туристического продукта клиент необходимо знание того, что он покупает. Удачно спланированные маркетинговые стратегии должны придать услуге некий овеществленный вид понятный потребителю. Так Ф. Котлер выделяет следующие стратегии управления в сфере услуг Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм: Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2007.

, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Стратегии управления в сфере услуг

Стратегия	Содержание стратегии
Материализация неосязаемого продукта.	Рекламные материалы, внешний вид помещения и самих служащих - все это дает клиенту реальное представление о предлагаемых услугах. Фирменный облик- то, что внешне отличает данное заведение индустрии туризма от заведения ее конкурентов. Для успешной конкурентной борьбы на современном рынке предприятие должно разработать свое фирменное оформление, отличное от конкурентов. Форменная одежда служащих играет важную роль в создании имиджа предприятия, должна соответствовать его специфике, отличая от других компаний, вызывать гордость персонала. Внешний вид предприятия должен работать на позиционирование продукта, на то, какое впечатление складывается о нем у потребителя. То же самое можно сказать о всех средствах коммуникации, которыми пользуется компания. Одним из простейших способов создания привлекательного облика заведения и отличия его от других служит световое оформление и озеленение как интерьеров помещения, так и прилегающей территории.
Управление обслуживающим персоналом.	В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент продукта и маркетинговых средств воздействия на рынок. Практически это означает, что отдел маркетинга предприятий этой индустрии должен работать в тесном контакте с отделом кадров. В настоящее время существует понятие внутреннего маркетинга, которое означает работу по созданию условий, при которых хорошее обслуживание клиентов поощряется.
Управление воспринимаемым риском.	Если риск, связанный с услугами индустрии туризма, кажется человеку большим, то он более охотно обратится к услугам тех структур, с которыми был знаком ранее, если тогда все прошло успешно.
Управление мощностями и спросом.	Так как услуги - несохраняемый продукт, для успешного функционирования туристского предприятия очень важным становится управление мощностями и спросом. Чтобы уметь воспользоваться благоприятными возможностями, руководству компании необходимо решить две задачи: во-первых, заставить все мощности работать по максимуму и, во-вторых, помнить, что основной их целью остается удовлетворение потребностей посетителей. Исследования показали, что, когда мощности предприятия задействованы на 80% и более, число жалоб посетителей на обслуживание значительно возрастает.

Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить туристскую организацию и ее услуги (так как эта организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

В туристской сфере маркетинг приобретает особое значение, так как среди других сфер человеческой деятельности туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования, поэтому руководству не стоит забывать о важности сохранения природных ресурсов, от которых также зависит и его бизнес.

Туристские организации обращаются к маркетингу по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Большинство же туристских организаций обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются:

снижение объемов продаж (компании начинают исследование потребительских предпочтений);

медленный рост объемов продаж (организации изыскивают новые рыночные возможности и ведут поиск еще не освоенных рынков);

изменение потребительских предпочтений;

возрастающая конкуренция;

увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинговый аудит и вносятся изменения в работу маркетинговых служб).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.

Основные задачи маркетинга в туризме:

1) выход на рынок на основе тщательного и всестороннего изучения рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей, выпуск товаров и услуг, отвечающих этим требованиям;

2) постоянное расширение ассортимента услуг, активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

3) воздействие на потребителей и рынок на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг, с помощью всех доступных средств, т. е. создание обоснованной и эффективной политики продвижения произведенного товара.

Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга. Для применения и эффективного развития маркетинга в туризме требуется существование ряда условий:

глубокое насыщение рынка услугами (существование рынка покупателя);

острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;

хорошая информированность потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Каждое из этих условий маркетинговой деятельности важно само по себе, но взятые в совокупности, они обеспечивают необходимые условия для завоевания рынка, успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно-направленные на конкретную группу потребителей.

Характерной особенностью процесса глобализации в туристской отрасли является применение новейших информационных и телекоммуникационных технологий, которые способствуют повышению эффективности и совершенствованию работы компаний, улучшению обслуживания клиентов, ускорению всех оперативных процедур, созданию новых маркетинговых методик и распределительных каналов.

Туризм сегодня - это глобальный компьютеризированный бизнес, в котором участвуют крупнейшие авиакомпании, гостиничные цепочки и туристические корпорации всего мира. Современный турпродукт становится более гибким и индивидуальным, более привлекательным и доступным для потребителя.

Персональный компьютер и интернет, их доступность и надежность, способствуют проникновению во все сферы общества новых информационных технологий. Эти технологии являются, возможно, первыми в истории человечества, обеспечивающими рост производительности в сфере услуг. Это наблюдается сегодня и в туризме. Ведь туризм и информация неразделимы: решение о поездке принимается на основе информации; сам тур в момент покупки - тоже только информация; информацией обмениваются сотни раз в день все участники туристского рынка.

Актуальность нашего исследования обусловлена развитием автоматизации и применением электронной техники в области туристической индустрии. Продвижение типовых информационных технологий управления способствует более эффективному обслуживанию деятельности турфирм. Реклама в интернете интерактивна. Если фирма ежедневно следит за состоянием рынка, вносит новые спец предложения, меняет направления согласно текущей конъюнктуры, то тогда она добивается успеха, благодаря продвижению своего продукта через интернет. Онлайн-туризм становится одним из самых эффективных рынков, где 74% сделок совершаются через интернет, в то время как в остальных отраслях этот показатель составляет от 30% до 40%.

Общеизвестен факт, что эффективность прямой рекламы туристических услуг в средствах массовой информации снижается. Поиск альтернативных форм рекламы приводит турфирмы к мысли о необходимости собственного присутствия во всемирной компьютерной сети Интернет. Сегодня работа в интернет перестала быть символом «продвинутости», превратилась в необходимость, поскольку интернет-реклама на сегодняшний день одна из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами интернет-рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна, регулярна (максимально применяется фактор повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды).

В современном информационном обществе повышается значение информации как товара. Это является следствием общего роста информационных потребностей и выражением развития отрасли информационных услуг. Свидетельство тому - увеличение вклада информационного сектора в создание национального богатства.

Всемирная компьютерная сеть интернет развивается столь стремительно, что ежегодно число ее пользователей и объем информационных ресурсов практически удваиваются. Не остается в стороне от этого бума и туристический бизнес.

Туризм - информационно насыщенная деятельность. Существует немного других отраслей, в которых сбор, обработка, применение и передача информации были бы настолько же важны для ежедневного функционирования, как в туристической индустрии. Услуга в туризме не может быть выставлена и рассмотрена в пункте продажи, как потребительские или производственные товары. Ее обычно покупают заранее и вдали от места потребления. Таким образом, туризм на рынке почти полностью зависит от изображений, описаний, средств коммуникаций и передачи информации.

Таким образом, исходные положения для выбора стратегии туристской организации связаны с маркетингом. Маркетинговая деятельность туристской организации является базой для планирования всех аспектов ее работы.

Туристические компаний также как и любые другие нуждаются в продвижении, но в большинстве своем это малые и средние предприятия, которые не имеют больших рекламных бюджетов, они могут позволить себе лишь рекламу в местных СМИ или радио, однако, одной из характеристик турпродукта является то, что потребитель-турист преодолевает расстояние, путешествует, желает увидеть и попробовать новое, но, проживая в другом регионе, он просто не узнает о вашей компании без рекламы. Исправить эту ситуацию в современном мире не составит труда, т.к. с появлением сети интернет все границы стираются, а люди объединяются. Продвижение туристических услуг с помощью средств интернет-коммуникаций наиболее развивающийся и востребованный инструмент маркетинга на сегодняшний день.

Основные положения маркетинга остаются всегда актуальны, независимо от сферы деятельности предприятия его использующего. Маркетинг в туризме является одной из разновидностей маркетинга услуг, поэтому имеет специфические отличия от маркетинга товаров: услуги нематериальны, нестабильны, неотделимы и несохраняемы. Удачно спланированные маркетинговые стратегии должны придать услуге некий овеществленный вид понятный потребителю. Существуют следующие стратегии управления в сфере услуг: материализация неосязаемого продукта, управление обслуживающим персоналом, управление воспринимаемыми рисками, управление мощностями и спросом.

Туристские организации обращаются к маркетингу по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Большинство же туристских организаций обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств. Особую роль в туристическом бизнесе играет маркетинг в период межсезонья, когда спрос на услуги туристских компаний падает, в этот момент необходимо производить диверсификацию турпродукта, искать новое применение услугам в период сезонного спада спроса.

Стоит отметить и тот факт, что туристский маркетинг направлен не только на своих конечных потребителей - туристов, но и на промежуточные инстанции - турагентства, партнеры, общественные туристические организации, государственные органы по регулированию туризма.

1.2 . Особенности и формы интернет-продвижения

Интернет-реклама - это не самостоятельная область маркетинговых коммуникаций, это всего лишь один из возможных каналов распространения информации наряду с традиционными и нестандартными инструментами рекламы. Интернет-реклама является одной из возможных составляющих в общей маркетинговой стратегии фирмы, одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые задачи, которые решаются в интернете, должны соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы. В интернете следует решать только те задачи, которые эффективно решать в интернете с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.

Однако, перед тем как перейти к рассмотрению конкретных видов интернет-рекламы, стоит отметить, что реклама в интернете -- это один из видов рекламы вообще, работающий по тем же принципам что и любая другая реклама. Общие законы рекламы, появившиеся задолго до появления интернета, остаются неизменны.

Коммерческую рекламу принято разделять на три вида (типа). Данное деление применимо ко всем средам распространения, включая и интернет. Каждый тип рекламы решает определенную задачу, в следствии чего компаниям приходится делать выбор в пользу одного из имеющихся типов рекламы, не смешивая их.

Виды рекламы в интернете (так же как и традиционная реклама в оффлайне) логически связаны с типовой последовательностью действий потребителя по удовлетворению своей потребности. Реклама, чтобы быть эффективной, каждый этап поиска товара или услуги должна дополнять информацией, необходимой потребителю на этом этапе.

Обычная последовательность выбора товара потребителем P.Serge. Сайт для клиентов ИТ-услуг. // http://proshin.ru/reklama-v-internete :

1. осознание потребности или проблемы,

2. поиск решения и выбор товара (услуги),

3. поиск и выбор продавца (исполнителя услуги).

Этой последовательности соответствует три вида рекламы, представленные в таблице 2.

Таблица 2. Основные виды рекламы

Вид рекламы	Характеристика вида рекламы
Имиджевая реклама (брендинг)	Реклама компании в целом, бренда, торговой марки или идеи. Имиджевая реклама помогает потребителю лучше понять проблему и узнать возможные пути ее решения. К сожалению, на этом этапе потребителям все чаще предлагается эмоциональная реклама, такая как «Тойота -- управляй мечтой». Обилие бессмысленной имиджевой рекламы, собственно, и порождает неприятие рекламы большинством людей, отношение к рекламе как к бессмысленному назойливому шуму
Товарная (продуктовая) реклама	Реклама продукта, линейки продуктов или услуги. К массовым ошибкам в этом виде рекламы надо отнести насыщение информационного пространства сообщениями, показывающими положительные свойства продвигаемых товаров и скрывающих, для чего товар использовать не следует. Эта реклама порождает отношение к рекламе как к обману.
Торговая или продающая	Предложение к покупке в конкретной торговой точке в конкретное время. Данная реклама воздействует на потребителя, выбравшего продукт, но не решившего, где его приобрести дешевле и удобнее (недалеко от дома или с доставкой). Только к этой рекламе люди сегодня относятся более доверчиво, однако именно этой рекламой продвигаются подделки и другие некачественные товары, продаваемые под видом качественных аналогов.

Реклама разных видов преследует разные цели и должна показываться в разное время. Это означает, что потребитель разные виды рекламы в интернете должен получать на разных страницах. Важно помнить, что реклама разных видов плохо смешивается. И это правило действует и в интернете -- рекламу разных видов надо размещать на разных сайтах, готовить для нее разные странички и т.д. Торговую рекламу вообще нельзя смешивать ни с чем -- ее эффективность снижается. Товарную и имиджевую рекламы иногда смешивают, но это часто бывает неудачным.

Два важнейших показателя в рекламе -- это охват и частота. Соответственно имиджевая реклама должна располагать наибольшей широтой данных показателей, в торговой рекламе эти показатели имеют наименьший размер. Для имиджевой рекламы необходимо донести до человека понимание новой проблемы, способах ее решения, знание о торговой марке, в связи с этим требуется неоднократный рассказ и напоминание о данной проблеме для того что бы потенциальный потребитель запомнил и поверил посланию рекламы. Человеку, принявшему решение о покупке, достаточно один раз показать хорошие условия продажи, чтобы он либо купил, либо уже перестал интересоваться этим предложением. Повторный показ рекламы для такого человека не имеет смысла. В данной ситуации рекламное сообщение должно быть максимально понятным и информативным, оно должно дойти до сознания потребителя.

У компаний нет необходимости использовать все три вида рекламы одновременно, все зависит лишь от целей рекламной кампании, которые они хотят достичь. Важен и размер компании, т.к. мелкие и средние компании чаще всего не нуждаются в имиджевой рекламе, т.к. они сами не формируют рынка и не распространяют новые идеи по удовлетворению потребностей. Мелкие и средние компании работают в направлении удовлетворения уже имеющихся потребностей. Эта группа рекламодателей самая многочисленная. Самое главное, в чем нуждается большинство некрупных рекламодателей -- хорошая продающая реклама. Именно этот вид рекламы наиболее эффективен в интернете. Для мелких компаний брендинг относится к внутреннему маркетингу, который используется для создания корпоративной культуры и ответственности персонала. Крупные рекламодатели используют интернет для товарной (продуктовой) рекламы, она позволяет более детально описать свойства товаров и услуг, их характеристики, способы использования и другое.

Стоит отметь тот факт, что интернет -- это среда для товарной и торговой рекламы -- именно эти виды рекламы здесь наиболее эффективны.

В настоящее время специалисты данной отрасли отмечают следующие виды интернет-продвижения компании (продукта, сайта, идеи и др.):

контекстная реклама;

медийная реклама;

поисковое продвижение (Search Engine Optimization - SEO);

реклама в социальных сетях (Social Media Marketing - SMM);

ретаргетинг (ремаркетинг) + технология «look-a-lake»;

специальные проекты: PR, вирусная реклама, реклама в играх, реклама в видеороликах, почтовая рассылка, тематические проекты, таргетированная реклама и др.

Медийная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. Медийная реклама по многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ, однако наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка на мобильный телефон, значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2012. - 288 с..

Баннеры - прямоугольные графические рекламные модули, содержащие статическое или анимированное изображение. Баннеры являются основным носителем визуальной, эмоциональной информации, поэтому визуальный ряд баннера - это самоценный рекламный ролик.

Медийная реклама в свою очередь также делится на несколько видов:

Rich-media баннеры - реклама, взаимодействующая с пользователем: всплывающие изображения, отрываемые уголки, распахивающиеся изображения, бегающие по экрану существа, «следящие» за мышкой пользователя, изменяющие размер при нажатии (рис 1).

Рис 1. Пример расположения формата Rich- media

Плюсы:

обеспечивают больший отклик и лучше замечаются;

высокий уровень вовлечения;

в процессе коммуникации на баннере можно передать всю необходимую информацию.

Минусы:

раздражение пользователей от навязчивой рекламы;

высокие требования к технологиям, замедление работы компьютера;

высокая стоимость разработки роликов;

высокое требование к креативу.

Pop-under баннеры (back screen) - баннеры, открывающиеся в отдельном окне браузера, расположенном под активным окном или закладкой. Размер окна обычно 400х300 или 300х200 точек, не имеет меню и панели навигации, все пространство этого окна занимает баннер, при клике на который открывается ещё одно окно с рекламируемым сайтом (рис 2).

Рис 2. Пример расположения формата Pop-under

Преимущества:

может быть очень большим, иметь любую нужную форму;

вокруг него нет никаких других баннеров, вообще никакого окружения;

пользователь видит его, когда практически закончил работу со страницей и закрыл браузер.

Ограничения:

средства сетевой защиты, встраиваемые в современные браузеры;

имеет меньший относительный охват;

вытесняются с рынка.

Баннеры-трансформеры - баннеры, изменяющие свою форму и размер в процессе загрузки страницы.

Top-line-баннер - большой баннер во весь экран, открывающийся при загрузке основной страницы и схлопывающийся до размера небольшой полоски сверху страницы (рис 3).

Рис 3. Пример формата Top-line

Full-screen-баннер - большой баннер-заставка, переход на основной сайт происходит через несколько секунд, возможно закрыть принудительно.

Трансформеры обычно показываю не более 1 раза в день для конкретного пользователя, чтобы не вызвать раздражения.

Эффективность достигается за счет большого размера и полноты доносимой информации. Размещение баннерной рекламы почти всегда происходит через специальные системы показа баннеров.

Таргетинг (с точки зрения интернет-рекламы) - это уменьшение охвата рекламной кампании для обеспечения соответствия охвата целевым группам, т.е. возможность выбирать аудиторию, которой будет показываться реклама.

Баннерные системы позволяют управлять рекламой одновременно на всех площадках, причем одновременно всеми используемыми форматами. Таки образом мы получаем единое поведение всех рекламных площадок относительно каждого профиля пользователя (cookie-файлы). Баннерные системы выступают независимыми аудиторами рекламы во взаимоотношениях рекламных площадок, рекламных агентств и рекламодателей. Баннерные системы Рунета: Adriver (adriver.ru); AdFox (adfox.ru); AdWatch (adwatch.com); ValueClick (valueclik.com); DoubleClick (doubleclick.com); BannerBank (bannerbank.ru), др.

Стандартные настройки таргетинга Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2012. - 288 с.:

по часам дня и по дням недели;

по географическому положению;

по числу показов одному пользователю (по cookie и по IP);

по числу показов одному пользователю в день, неделю;

по сайтам и страницам, на которых показывается реклама;

по количеству показываемых баннеров.

Специальные виды таргетинга:

сценарный показ (увеличение привлекательности рекламы);

показ только новым пользователям (не кликавшим на данный баннер);

ретаргетинг - специальный баннер, для тех, кто не совершил нужных нам действий;

поведенческий таргетинг по тематическим словам;

поведенческий таргетинг по тематическим сайта;

социально-демографический таргетинг по анкетным данным.

Наиболее эффективно продумывать комбинацию различных видов таргетинга под конкретную целевую аудиторию.

Формы оплаты медийной рекламы:

CPC (Cost Per Click) - плата за клик;

CPM (Cost Per Millennium) - плата за 1000 показов;

CPA (Cost Per Action) - плата за действие, рекламодатель платит только за целевые действия, совершенные привлеченными на сайт пользователями.

Контекстная реклама - реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, т.е. релевантная ему (рис 4). Контекстная реклама - это наиболее узко таргетированная реклама, поскольку по даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама. Контекстная реклама наиболее эффективна в качеств торговой рекламы по сравнению с медийной, а так же чем наружная реклама и реклама в СМИ. Главное преимущество - немедленный результат.

Рис 4. Пример размещения контекстной рекламы

Плюсы контекстной рекламы:

дешевле, чем медийная;

не требует временных и финансовых затрат на креатив и дизайн;

низкий порог вхождения, практически с минимальным бюджетом;

результаты неудачного планирования виден практически мгновенно;

полный контроль за ходом и результатами кампании, автоматические инструменты аналитики;

Контекстная реклама - это торговая реклама, т.е. реклама конкретного и ограниченного торгового предложения. Нацелена на людей, уже сформировавших решение о покупке, она помогает сделать окончательный шаг. Но она практически бесполезна для имиджевой и товарной рекламы, продвижения брендаВирин Ф. Полный сборник практических инструментов - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2012. - 288 с.

К контекстной рекламе также принято относить и контекстно зависимую (тематическую) рекламу, т.е. максимально привязанную к содержанию просматриваемой страницы. Например: погода в Греции - туры в Грецию, авиабилеты, шубы и т.п. Контекстная реклама использует поведенческий таргетинг, когда рекламные объявление не соответствуют содержанию страницы, а учитывают ранние действия пользователя в интернет. Например в почтовых сервисах. Операторы контекстной рекламы в Рунете:

Яндекс - yandex.ru;

Бегун - begun.ru (Rambler);

Google - google.com.

Операторы размещают в результатах поиска данной поисковой машины, а так же имеют сеть партнерских сайтов, где они размещают рекламные блоки.

Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой и поведенческой контекстной рекламой приводит к двум последствиям.

1. Не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, не размещая на партнерских сайтах

2. Продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что приводит к увеличению стоимости клика в условиях недостатка рекламных площадей.

Стоимость контекстной рекламы рассчитывается за один клик, т.е. переход по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. В результате поиска или на тематическом сайте размещается одновременно несколько объявлений, их ранжирование происходит по принципу аукциона - выше стоит тот владелец, кто заплатит больше. Рекламное объявление по ключевому запросу будет показываться до тех пор, пока оно оплачено. Для получения основных данных по эффективности рекламной кампании применяются следующие системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

SEO - Search Engine Optimization - поисковая оптимизация - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности SEO оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта Евдокимов Н.В., Лебединский И.В. Раскрутка веб-сайта: практическое руководство - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. - 288 с.: ил. (рис 5).

Рис 5. Пример результата SEO-продвижения сайта

На оптимизацию влияет три группы факторов:

Содержание. Для того чтобы поисковая машина нашла по заданному слову страницу сайта, в тексте страницы обязательно должны содержаться эти ключевые слова (частотность, вариативность, близость к началу страницы, концентрация). Чем больше контента, тем больше переходов поисковиков.

Оформление. Выделение ключевых слов: название страницы, заголовок текста, курсив/полужирное начертание, название картинок, адрес страницы, мета-теги для поисковых страниц.

Окружение. Учет количества на сайт с других сайтов, предпочтение той станице, на которую другие сайты ссылаются больше: индекс цитирования, ссылки на сайт с ключевых слов, присутствие ссылки на сайт в принадлежащем поисковой системе каталоге или рейтинге.

Современная оптимизация - это наращивание объема контента и непрерывная покупка ссылок.

SMM - Social Media Marketing - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы, это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач (рис 6).

Рис 6. Пример размещения рекламы в социальной сети

Социальные медиа - это все интернет-сервисы, в которых персональные профайлы могут быть связаны друг с другом любого рода публичными связями - двусторонними или односторонними. Социальные связи могут играть первостепенную роль или вообще являться основным наполнением сервиса (тогда это социальная сеть), а могут вторичную, вспомогательную, расширяя возможности сервиса (youtube.com, slideshare.net).

SMM - это интерактивное присутствие компании в социальных медиа, использующее механизмы социализации. При этом присутствие может быть, как рекламным (спецпроект или реклама в играх), так и нерекламным (helpdesk через социальную сеть). Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Райцин М., Храмов Е. Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке! - СПб.: Питер, 2011. - 208 с.: ил.

.

Маркетинг в социальных сетях -- это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

Социальные медиа в маркетинге играют очень разные роли:

1. Канал коммуникации с целевой группой. Представляется в виде группы, профайла, приложения или спецпроекта в социальных медиа. Коммуникация может быть рекламной, поддерживающей (работающей на лояльность), целевой (когда пользователь проходит ряд этапов потребления продуктов компании непосредственно в социальных медиа).

2. Рекламная площадка. Представляется в виде таргетированной рекламы, нестандартной рекламы, обычной медийной рекламы или контекстной рекламы в виде заставок перед играми и другими приложениями.

3. Площадка для проведения исследований. Проведение исследования конкурентов, исследования целевой аудитории, любых тестирований, исследования мнения аудитории и др. Так же возможно использование соцмедиа для организации получения обратной связи от аудитории о действиях и восприятии своей компании.

4. Площадка для распространения информации. Представляется в виде специализированных социальных медиа (СМИ), на которых ведется обычная статейно-релизная и PR-работа.

Любая коммуникация компании в социальных медиа должна быть основана исключительно на личном, персонализированном взаимодействии, т.к. в данной среде работают только интерактивные коммуникации, имеющие личностный оттенок. Необходимо учитывать, что социальных медиа много, а не только 3 социальных сети: фейсбук, вконтакте, одноклассники - массовые, неспециализированные. Подавляющее большинство социальных медиа специализированы - туризм, кулинария, сноуборд, автомобили, интернет-маркетинг, стартапы, фотография и т.п. SMM в специализированных социальных медиа в среднем более эффективны, чем массовые неспециализированные.

Ретаргетинг (ремаркетинг) - Функция, позволяющая обращаться к пользователям, которые раньше уже заходили на ваш сайт. Ваши объявления могут показываться при посещении ими других веб-сайтов Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2012. - 288 с. (рис 7).

Рис 7. Пример ретаргетинга в сети

Функция ремаркетинга относится к рекламе на основе интересов. С ее помощью можно адресовать рекламное сообщение релевантной аудитории. Функция позволяет охватить тех пользователей, которые покинули ваш сайт, не совершив покупку. Вы можете обращаться к ним на других веб-сайтах, используя рекламные сообщения и специальные предложения, которые побудят их вернуться на ваш ресурс и совершить покупку.

Технология «look-a-like». Данная технология анализирует проведение покупателей в сети и формирует портрет эталонного покупателя, так называемую «Look-a-like» модель. Система сканирует эталонных покупателей, затем ищет в сети пользователей с похожими поведенческими характеристиками и приводит их на сайт рекламодателя Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2012. - 288 с..

Специальные проекты - нестандартная реклама на выделенную целевую аудиторию.

PR в интернете: работа с блогерами как с журналистами, корпоративный блог компании, мониторинг публикаций о компании или об отрасли, специальные события в интернет.

Вирусный маркетинг и реклама - построены на принципе саморазвивающейся коммуникации, т.е. пользователи сами распространяют ваш привлекательный, интригующий, неожиданный контент, чтобы порадовать друзей и знакомых. В отличие от других средств размещения рекламы, где рекламодатель выходит напрямую связь с клиентом, при вирусной рекламе он лишь запускает в сеть вирус (ролик, картинку, фото и т.п), который начинает жить там собственной жизнью, рекламодатель уже не может его контролировать (рис 8). По этой причине ролик должен быть хорошо проработанным и не вызывать отрицательных эмоций относительно вашего товара или услуги у пользователей сети интернет.

Стоит отметить, что в некоторых ситуациях вирусные ролики создают сами потребители, выкладывая видео, фото или текст с участием вашей компании. Маркетинговые сообщения, созданные простыми людьми, часто лучше воспринимаются потребителями, поскольку ближе им по духу и понятнее.

Рост участия и сотрудничества потребителей проанализирован в книге «Будущее конкуренции». Ее авторы Коимбатор Прахалад и Венкат Рамасвами утверждают, что роли потребителей меняются. Потребители уже не являются изолированными частными лицами - скорее они объединяются друг с другом. И решения принимают на основе информации, а не вслепую. Уже не встретишь пассивных потребителей - теперь они активно высказывают свое мнение компаниям, для которых оно становится ценным источником маркетинговой информации Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: Эксмо, 2012. - 240 с..

Рис 8. Отличие распространения традиционной рекламы от вирусной

Реклама в играх - интересна тем компаниям, которые работают на массовый, розничный рынок, плейсмент.

Таргетированная реклама в соцсетях - эффективны персонифицированные предложения, предложения для узких целевых групп, должна вестись внутри соцсети и часто меняться.

Тематические проекты - игры, конкурсы, викторины, специальные мероприятия.

Почтовые рассылки - subscribe.ru, mail.ru, они могут проводится самостоятельно рекламодателем, содержание почтовых рассылок должно иметь нечто полезное и интересное для получателя, иначе ваша рассылка превратится в спам.

Стоит отметить, что не все виды рекламы в интернет используются рекламодателями одинаково (рис 9). Лидерами рынка долгое время остаются такие виды как контекстная и медийная реклама, причиной этому может служить их широкий охват аудитории и доверие к ней рекламодателей. Проверенные временем, они снижают риски рекламодателей, а также не требуют больших временных вложений в их разработку, размещение, анализ эффективности. Управление данными видами интернет-рекламы не требует введения отдельных должностей, ответственных за их разработку и контроль. Результаты данных видов рекламы в сети заметны уже сразу после ее размещения.

Рис 9. Соотношение видов рекламы в интернет

Однако, такие виды интернет-рекламы как SEO и SMM, требующие больших временных затрат, при правильном использовании способны дать заметно больший результат.

Проанализировав собранные в ходе исследования данные, можно сделать вывод любая реклама, независимо от средств размещения, делится на три вида: имиджевая реклама (брэндинг), товарная (продуктовая) реклама, торговая или продающая реклама. В сети интернет наиболее эффективной является товарная и торговая реклама. Основными видами интернет-продвижения являются: контекстная реклама, медийная реклама, поисковое продвижение (SEO), реклама в социальных сетях (SMM), ретаргетинг (ремаркетинг) + технология «look-a-lake», специальные проекты: PR, вирусная реклама, реклама в играх, реклама в видеороликах, почтовая рассылка, тематические проекты, таргетированная реклама и др. Выбор вида интернет-рекламы зависит от конкретной ситуации и стратегии компании. Для туристического наиболее эффективными являются контекстная реклама, SEO и SMM.

1.3 . Тенденции и направления развития маркетинговой деятельности в современном интернет пространстве.

Непрекращающийся рост технологических возможностей глобальной сети оказывает значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Интернет перестал быть лишь средством коммуникации, которое обеспечивает обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией. В данный момент можно смело говорить об интернете как о самой современной и эффективной технологической платформе для развития инструментов маркетинга. Он изменил способ общения компании со своим потребителем, вследствие чего появились новые возможности для создания современных торговых марок, исследований, продаж и т.д. Широкое распространение сети интернет и его большой охват аудитории повлиял на процесс развития интернет-маркетинга.

Момент, когда инвестиции в интернет-маркетинг станут выгоднее, чем вложения в рекламу на телевидение, уже настал. Касается это как крупных инвесторов, так и среднего и малого бизнеса, старающихся увеличить охват аудитории и привлечь как можно большее количество новых клиентов. Сегодня интернет - самый простой и эффективный способ увеличить доход любой компании, вне зависимости от сферы ее деятельности.

Михаил Тукнов, основатель агентства интернет-коммуникаций Infatex, комментирует эту ситуацию следующим образом Создание, разработка и продвижение веб-сайтов и интернет-магазинов в сети. Infatex. // http://ru.infatex.com/ : - «2013-й год - знаменательный для рунета. В конце этого года мы получили последнее подтверждение угасания телевидения на фоне интернета. Сегодня люди испытывают все большую потребность в использовании онлайн-сервисов, способных решить их задачи. Другим каналам продажи услуг и товаров просто нечего противопоставить этому».

По последним исследованиям Фонда «Общественное Мнение» (ФОМ), доля активной интернет-аудитории старше 18 лет в России - это выходящие в сеть хотя бы раз за сутки - составляет 48% (56,3 млн человек). Годовой прирост интернет - пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 7%, а для суточной аудитории данный показатель равен 12% Информационный бюллетень «Интернет в России. Выпуск 44. Зима 2013-2014. // http://www.fom.ru . Эти 56,3 млн. человек и есть потенциальная аудитория интернет-рекламы. Причем, доля платежеспособного населения неуклонно растет. По данным ФОМ на весну 2013, 65% пользователей Интернета - это люди в возрасте от 25 до 54 лет. 28% пользователей Интернета имеют доход выше среднего, что почти вдвое больше, чем в среднем по России.