В современных условиях сфера ИТ услуг образует ядро постиндустриальной экономики и во многом определяет ее основные макроэкономические параметры. Особый интерес представляет сфера ИТ услуг США, лидирующая в развитом мире по многим показателям и позитивному воздействию на общехозяйственные процессы. С вступлением сферы услуг в новую фазу действие базовых факторов ее динамики многократно усиливается в результате влияния ряда новых процессов. Темпы роста отдельных отраслей структурно весьма разнородного сектора различаются очень существенно, тем не менее, на довольно мозаичном общем фоне выделяется целый ряд новых явлений, определяющих параметры роста большинства или многих видов услуг. В их ряду по значимости выделяется научно-технический прогресс и, прежде всего, информационно-коммуникационные технологии (ИКТ). С ними связаны наиболее глубокие и многоплановые сдвиги в рассматриваемой сфере на протяжении всей ее длительной эволюции.

В отличие от предшествующих технологий прорывного характера, область действия которых обычно ограничивалась отраслями материального производства, современные информационные технологии поистине универсальны в своем применении. При этом они не просто распространяются на услуги, но находят здесь особенно благоприятную почву, в полной мере соответствуя специфике производства многих видов нематериального продукта. Во многих отраслях, прежде всего с высоким уровнем информационного содержания, ИКТ стали технологической основой производственных процессов и операций. В последние 2-3 десятилетия практически все отрасли услуг, долгое время развивавшиеся как бы в стороне от технического прогресса, оказались в центре технологических преобразований. В таблице 1, представлены данные о распространении интернета в РФ по городам. Из неё следует, что почти 50% пользователей глобальной сети находятся в Москве, следовательно, особое внимание Интернет представительству должны уделить столичные фирмы.

Таблица №1. Распространение Интернета по РФ

Оснащение производства информационно-коммуникационной техникой стало стратегическим направлением инвестиционной политики и практики бизнеса в сфере услуг. В ее отраслях формируется основная часть спроса хозяйства на компьютерную и информационную технику и технологии. В конце 90-х годов на их долю приходилось 65% всех закупок информационного оборудования и программного обеспечения в частном секторе, 78 - компьютерной техники, 95 - коммуникационного оборудования, 69 - про­граммного обеспечения, 95% - офисной и вычислительной техники. В 2010 г. из 10 отраслей с высоким удельным весом ИКТ в составе основных фондов 8 относились к услугам. Это юридические услуги, где доля ИКТ составляет 38% стоимости основного капитала, оптовая торговля - 31, деловые услуги - 30, сфера образования - 26, а также финансовые услуги, страхование, розничная торговля, здравоохранение. В число лидеров по оснащенности новыми технологиями входят также телекоммуникации, информационные услуги, транспорт, бухгалтерско-аудиторские, архитектурно-строительные и другие услуги. [2,15]

Таким образом, современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов, с применением ИТ в маркетинговой деятельности для производителей товаров и услуг открылись новые перспективы на внутренних рынках и были созданы условия для прорыва на рынки глобальные. [3,55]

Одна из причин такой популярности Интернета в практике продвижения товаров - высокая гибкость данного метода продвижения и торговли, возможность не только отправить сообщение о себе и своих товарах, но и вступить в коммуникацию, получить обратную связь, что является определяющим в маркетинге отношений.

Например, директ-маркетинг может использоваться для генерирования заказов по каталогу или почтовым предложениям, может создавать заделы на будущее для торговых представителей или проведения мероприятий по продвижению, может привлекать людей в офисы и розничные магазины, где и будет заключаться сделка - например, в автосалоны. Особенно актуален такой вид взаимодействия для производственных предприятий, для которых целевой рынок не является массовым, а представляет собой несколько непересекающихся сегментов, имеющих различные характеристики и по-разному принимающие решение о покупке.

1.2 Преимущества и недостатки при использовании интернет-технологий

Рис.2. Факторы влияния на рекламу прямого отклика для бизнес-организаций

Решения о деловых закупках обычно принимаются группами людей - сотрудниками различных отделов предприятия. Они имеют разные взгляды и опыт, поэтому для успешного заключения сделки продавец должен учитывать отличия в интересах участников процесса закупок и отражать эти отличия в рекламном обращении. Импульсная покупка и деловой рынок - понятия несовместимые. В большинстве компаний для любых более или менее значительных приобретений разработаны формализованные процедуры. Длительность цикла закупок может варьироваться от нескольких недель до нескольких месяцев, особенно в случае необходимости значительных инвестиций. При длительных циклах реклама обычно сопровождается активными личными продажами и использованием приемов прямого ответа.

Многие способы установления и осуществления контактов с аудиторией в рекламе прямого отклика неприменимы. Если основными характеристиками потребительской рекламы являются охват аудитории и частота выхода, то на деловых рынках большинство показателей связано с объемами продаж.

Деловую ИТ рекламу прямого отклика можно разделить на несколько категорий: торговая реклама, отраслевая реклама и промышленная реклама, данные категории представлены на рисунке 3. Недостатком этого вида рекламы служит то, что он может вызывать у пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмам использующей этот вид рекламы и уменьшением скорости работы интернета. [6,25]

Рис.3. Категории ИТ рекламы прямого отклика

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках покупателей. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных покупателей.

Public relations - это мероприятия, направленные на установление и усиление связей с общественностью. Связи с общественностью необходимы для формирования положительного облика компании в целом среди конкурентов. Предприятию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь добиться большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную рекламу.

Обоснованием проведения PR - акций является то, что публикация вызывает больше доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой. К PR - мероприятиям в Интернет можно отнести публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство.

Воздействие на аудиторию возможно посредством публикации материалов и новостей в Интернет - СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Пресс-релиз может информировать читателей об открытии или существенной переработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные факты и т.д.

Осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет может принести ощутимую пользу для Вашего бизнеса - в настоящее время многие из журналистов off-line используют сеть как основной источник новостей. Таким образом, информация о компании будет распространяться не только в Интернет, но и по традиционным каналам. Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию.

Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга. Предприятие может участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www.Subscribe.ru) или открыть собственную рассылку. Размещая в рассылке интересную и актуальную информацию, компания поддерживает постоянный интерес подписчиков к своей деятельности. На таком же принципе основана работа в конференциях и дискуссионных листах. Проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов поможет привлечь внимание большого числа пользователей к сайту компании. [7,35]

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может быть включено: размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта, проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы, публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.

Например, при продвижении кинофильма "Детям до 16…" в тактику пиар кампании входила ПР кампания киноленты в Интенете, включающая в себя: размещение роликов, тизеров на популярных молодежных сайтах, запуск на YouTube платного просмотра ролика, применение новых форматов, таких как онлайн - дистрибуция, дистрибуция через кабельные каналы. Тимзер (англ. teaser "дразнилка, завлекалка") - рекламное сообщение, содержащее часть информации о продукте, но никак рекламируемый товар не называющее. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него. Обычно тизеры следуют сериями. Стандартный кинематографический тизер длится 15-30 секунд.

Также могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом является возможность обновления информации в реальном времени. Задачи, решаемые с помощью PR: формирование и возвышение имиджа организации, ее доброй репутации; создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах; придание мероприятиям организации общественно значимого смысла; создание эффективной системы деловой коммуникации организации; формирование ее информационной ауры; корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации; лоббирование; фандрейзинг (поиск денежных средств); создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие. [8,66]

Необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации. Одним из продуктов деятельности многих предприятий является информация (платная, реализуемая как товар или часть товара, или бесплатная, используемая для установления и поддержания public relations с целевыми группами). Классической формой ее представления целевой группе является корпоративное издание.

Бренд (brand) - это некое впечатление о товаре у потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, восприятие товара потребителем. Управляемый бренд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Интернет предоставляет широкие возможности для брендинга товаров и услуг. Одним из самых эффективных средств является web-сайт и баннерная реклама. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding). Брендинг - наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Бренд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни (традиционный бренд), так и прямо в Интернет (Интернет - бренд). В первом случае Интернет является одним из инструментов брендинга и используется на некоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые создаются и используются только в Интернет. Примером удачного брендинга в Интернет может служить поисковая машина Yandex или Rambler.

В общем случае схема создания бренда включает следующие этапы:

позиционирование бренда - определение места, которое занимает бренд в восприятии целевого сегмента по отношению к конкурентам, т.е. определение достоинств бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Интернет позволяет провести исследования целевой аудитории и ее потребностей;

определение стратегии бренда, т.е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда;

создание идеи бренда - обещание преимуществ, которые получит покупатель, выбрав данный товар. Эту идею нужно донести до сознания потребителя;

выбор названия товара (бренда). В Интернет имя сайта зачастую заменяет понятие торговой марки в реальном мире. И хотя компании не обязательно иметь сайт с именем, аналогичным товарному знаку (www.торговая_марка.ru), тем не менее, на практике доменное имя становится материальной ценностью. Ему верят, на сайт с популярным именем чаще заходят. Имя может подсказать новому посетителю, какая информация содержится на данном сетевом ресурсе.

Традиционные мероприятия брендинга потребительских товаров - это реклама. Способы ее проведения в Интернет аналогичны рассмотренным ранее, но в данном случае проводится реклама не конкретного товара, а торговой марки в целом. Так, например, основная задача баннера в данном случае - узнаваемость торговой марки. Для высокотехнологичных товаров ситуация складывается по другому. Для них эффективным методом продвижения бренда является не реклама, а информация о товаре. Потребитель не в состоянии сам оценить преимущества и недостатки сложного товара, а в этом случае одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на себя потребитель. Доступность информации, а также интерактивный диалог между продавцом и покупателем и между существующим и будущим покупателем увеличивает ощущение безопасности, доверие покупателя и его предпочтение к товару. [10,33]

В таблице 4 представлены преимущества и возможности интерактивного маркетинга бренда компании.

Таблица 4. Преимущества и возможности интерактивного маркетинга бренда компании

В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя. Во многом успех торговых марок в Интернете определяется функциональными удобствами того сервера, который бренд продвигает.

В определение прямого маркетинга, основанного на средствах массовой информации, включается: любое прямое общение с покупателями или представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг. Прямой заказ включает в себя все прямые отклики, осуществленные под влиянием средств массовой информации, которые заканчиваются покупкой. Для удобства покупателя вся информация, необходимая для принятия решения, уже дана в объявлении.

Создание базы данных потенциальных покупателей. Этот вид прямого маркетинга включает в себя все прямые отклики на рекламное обращение через любое средство массовой информации и предназначен для того, чтобы заинтересовать в своей продукции или услуге будущих покупателей и заставить их методом запроса получить дополнительную информацию о товаре или услуге.

Прямой маркетинг - это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. На практике прямой маркетинг означает необходимость использовать для маркетинговых контактов следующие типы баз: база покупателей, реализованная, как правило, в виде реляционной базы данных в системе управленческого учета, база потенциальных покупателей, с которыми были те или иные контакты: встречи на выставках, направление проспектов и прайс-листов. Такая база, как правило, реализуется в маркетинге локально на базе Microsoft Excel или Microsoft Access, коммерческие адресные базы, распространяемые на рынке в виде информационного продукта.

Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Различают: прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогам; телемаркетинг; телевизионный маркетинг; электронная торговля; интегрированный прямой маркетинг.

Таблица 5 содержит сравнительную характеристику между массовой рекламой и прямым маркетингом.

Таблица 5. Сравнительная характеристика между массовой рекламой и прямым маркетингом

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидуумов.

Планируя маркетинговую акцию необходимо: построить согласованную выборку по заданному критерию из всех перечисленных баз - источников адресной информации; проверить наличие дублирующихся адресатов подготовить индивидуальное, желательно именное сообщение в каждый адрес; передать полученные "пакеты" в систему доставки; осуществить доставку сообщений по всем необходимым каналам доставки; обработать результаты доставки, при необходимости осуществив повторную рассылку к "сбойным" адресатам. Несмотря на высокую эффективность спама как метода прямого маркетинга в Интернете, многие маркетологи не советуют его использовать, так это методы наносят вред имиджу торговой марки (бренда). Реклама товаров не ставит своей задачей вызывать немедленные изменения в поведении покупателя, коммуникация в форме директ-маркетинга обычно использует рекламу прямого отклика (прямую рекламу), т.е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать - через заказ или запрос дополнительной информации.

Директ-мейл может осуществляться в форме рекламы прямого отклика. Немаловажным преимуществом рекламы прямого отклика (ее иногда называют прямая почтовая реклама) является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании. Сравнивая директ-мейл с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Директ-мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ-мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем. [12,115]

Таким образом, реклама прямого отклика напрямую связывается с потребителем через специальные средства коммуникации, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя: прямую почтовую рекламу, рекламу в каталогах, телефонную рекламу, телевизионную рекламу прямого отклика, электронную почту, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

В определение прямого маркетинга, основанного на средствах массовой информации, включается: любое прямое общение с покупателями или представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг. Прямой заказ включает в себя все прямые отклики, осуществленные под влиянием средств массовой информации, которые заканчиваются покупкой. Для удобства покупателя вся информация, необходимая для принятия решения, уже дана в объявлении.

2.2 Проведение маркетинговых исследований в Интернете