Управление результативностью маркетинга в компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российская Академия Народного Хозяйства и Государственной Службы при Президенте РФ

Кафедра Менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

На тему: «Управление результативностью маркетинга в компании»

Москва 2011

ВВЕДЕНИЕ

Ежегодно на маркетинг тратятся миллиарды долларов (Приложение 1). По мере того, как фирмы стремятся изо всех сил наращивать прибыль в условиях развивающейся конкуренции, растет необходимость оправдания осуществляемых ими затрат. Одними финансовыми показателями оперировать становится все сложнее. Это ведет к разработке и применению нефинансовых показателей. Комбинации финансовых и нефинансовых показателей - вот ключ в сбалансированном управлении маркетингом на предприятии.

Все большее количество топ-менеджеров современных компаний глубже задумывается, что к маркетингу нужен комплексный подход как некоей эссенции, без которой на современном этапе развиваться будет все сложнее. Все больше руководителей задумывается, как управлять маркетингом и что считать управлением, а также как оценивать эффективность управления маркетингом на фирме.

Данная тема исследуется в мировой литературе во многих плоскостях, что подтверждает актуальность избранной темы и необходимость рассмотреть ее ближе.

Анализ источников показывает, что подходов в изучении темы не меньше, чем самих источников. И это верно, т.к. чем глубже погружаешься в изучение темы, тем яснее приходит осознание, что нет единых подходов и необходимо всегда подбирать свое решение для той или иной задачи.

Стратегическая роль маркетинга включает в себя определение стратегического направления фирмы и выделение инвестиций на формирование маркетинговых активов, которые должны преумножаться в бизнес-процессах для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ.

Для каждого этапа в развитии фирмы используется тот или иной подход с сугубо индивидуальной модификацией. И зависит он от таких показателей как сектор отношений, отрасль, тип рынка, контуры рынка, тип спроса, доли рынка занимаемой фирмой, наблюдаемой динамикой и прогнозом на будущее ближайшее и отдаленное.

Целью работы ставится: изучить

а) подходы в управлении маркетингом на предприятии и

б) возможность применять их в той или иной области; и их особенности.

Задача работы - выявить основополагающие тенденции управления маркетингом в компании на основе существующих источников и собственных наблюдений,

В процессе изучения литературы посвященной реализации маркетинга на предприятиях приходится сталкиваться со многими подходами рассматриваемыми авторами на примере той или иной ситуации. Бывает сложно выделить конкретную идею, т.к. за рядом теоретических выкладок, наблюдений и ссылок на другие источники, основная идея незаметно вуалируется и пропадает. Разобраться в основных подходах и определить наиболее приемлемые для решения задач в конкретной задаче - дополнительное назначение данной работы.

Глава 1. Подходы к анализу эффективности маркетинга

Почему одни компании успешнее других? Почему клиенты хотят работать с одной фирмой и не готовы - с другой. Почему в магазине из 20 видов шоколада мы покупаем именно тот.

Ответы на эти вопросы неоднозначны и есть тысяча условий, при которых ответ будет вписан в определенные рамки и приобретет какую-то однозначность. Что, когда и каким образом нужно делать - вот лишь несколько условий, которыми занимаются тысячи маркетологов и менеджеров, кто несет на себе это нелегкое и интересное бремя.

За годы активного развития маркетинга опубликованы масса исследований на эту тему. И каждая работа по-своему уникальна, интересна и вкладывает свой кирпичик в фундамент «управления результативностью маркетинга». Ведь все эти работы направлены в конечном итоге на развитие науки, на повышение квалификации специалистов что, в конечном итоге, должно отражаться на самой эффективности.

В настоящее время в теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности можно выделить несколько сформировавшихся ключевых направлений:

развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения;

поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драйверов) прибыльности или стоимости компании;

исследования маркетинговых активов как фактора стоимости компаний;

исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса маркетинга (товарной политики, ценообразования, распределения и коммуникаций);

развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.

На основе этих подходов сформированы масса маркетинговых показателей, которые сложно внедрить в практическую деятельность, - приводятся сожаления в (Ойнер О.К., 2008). Так, основные сложности заключаются в следующем:

показатели, используемые для оценки эффективности маркетинговых функций, не связаны с финансовыми результатами компании;

применяемые показатели отражают лишь функциональные процессы;

большинство показателей ориентированы на краткосрочный период и не отражает прирост стоимости за счет клиентов, а также инвестиции, вызвавшие этот прирост;

отсутствуют адекватные измерители оценки эффективности инвестиций, имеющих стратегические последствия или результаты которых нематериальны и неосязаемы;

не учитывается влияние маркетинговых решений на такие переменные, как уровень инновационности, потребности в работающем капитале;

отсутствует интеграция между стратегическим и операционным уровнем;

имеется большое количество несогласованных между собой показателей, которыми трудно управлять.

Сложно не согласиться с такими заключениями, поскольку все мы нередко становились свидетелями похожих тенденций. Основной выход из сложившейся ситуации - это детальное изучение конкретной ситуации и создание условий для ее преодоления.

1.1 Наиболее общепринятые подходы в оценке

Многие источники отмечают, что в основе успешного маркетинга лежит, прежде всего, ориентирование на сам рынок, на потребности, которые если не возникли еще, то на те, которые должны возникнуть. Так, (Kohli A., Jaworski B., April 1990) выделяют, что в основе успешного ведения бизнеса лежат:

фокус на потребителя

координированный маркетинг

прибыль

Дополнительно, исследователи указывают, что в основе правильной рыночной ориентации лежат:

1) развития знания о рынке: не стоит лишь отслеживать текущие и будущие потребности клиентов и развитие конкурентов, нужно предполагать будущие изменения, в т.ч. технический прогресс или регулирование со стороны правительства.

2) Распространение знаний и идей, обмен ими среди подразделений и отделов компании для правильной и оперативной организации работы; знания не только стратегического характера, но и знания локальные, например, детали о своих же клиентах - эти знания и позволяют создавать большую ценность своего продукта и повышать удовлетворенность клиентов.

3) Реагирование на ситуацию на рынке - важная часть рыночной ориентации; собрав необходимую информацию о рынке, необходимо эти знания применять на практике - для планов и стратегий, а не оставлять их пылиться в отчетах о проделанной работе. Иначе можно стать компанией управляемой рынком, нежели компанией управляющей рынком (Jaworski B., Kohli A., Sahay A., 2000).

Развивая тему (Kohli A., Jaworski B., April 1990) выделяют конкретные факторы, влияющие на эффективность маркетинга на фирме:

Ориентация на потребителя - не только через мнения потребителя, но и через знание рынка а) экзогенные факторы б) текущие и будущие предпочтения;

рыночная ориентация - удел не только отдела маркетинга, но и компании в целом и каждого подразделения конкретно в части его касающейся;

необходимо учитывать влияние экзогенных факторов (правительственное регулирование, технологии, конкурентная борьба и др.).

Т.о., улучшается взаимодействие подразделений за счет более глубокого понимания нужд покупателей; планировать будущие потребности становится проще и легче к ним подготовиться.

Исследователи (Narver J., Slater S., October 1990) развивая мысль об эффективности влияния на рынок, указывают, что рыночная ориентация базируется на

а) 3 поведенческих компонентах:

ориентирование на клиента - нужно создавать и поддерживать особую ценность своего продукта покупателю (и его покупателям!) сейчас, потом и в будущем;

ориентирование на конкурента - фирма должна осознавать краткосрочные сильные и слабые стороны и долгосрочные способности и возможности настоящих и будущих конкурентов; дополнительно, необходимо учитывать технологии способные удовлетворить текущие и ожидаемые нужды ключевых покупателей;

межфункциональная координация - создание особой ценности для покупателя, в котором должна принимать участие вся фирма, а не отдельные департаменты и отделы; и

б) 2 критериях решений, на базе которых и развиваются вышеуказанные компоненты с определенной интенсивностью:

фокус на долгосрочные отношения - основа для регулярного дохода в будущем;

прибыль - основная цель бизнеса и показатель результативности правильной работы компании на рынке.

Вместе с тем, предлагается оценивать результативность маркетинга с помощью подходов выработанных в производственном менеджменте и учете, например, как сократить длительность производственного цикла и как применять статистический контроль процессов или, позаимствовать более сложные профессиональные методы учета затрат, а также извлечь пользу от точно установленных правил и нормативов (Шет Д., Сисодиа Р., 2007). Все это в конечном итоге должно подчинить маркетинг определенной системе, по которой будет проще оценивать его эффективность и результативность.

Результативность (performance) в самом общем виде означает выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех или иных показателей результата. Результативность в первую очередь связана с разработкой системы показателей и оценкой их выполнения (например, сбалансированной системой показателей, ключевыми показателями результативности, панелями индикаторов, частными показателями использования ресурсов или выполнения процессов). С точки зрения расположения событий во времени понятие результативности отражает следующую последовательность: формирование целевых установок (показателей) - осуществление затрат и протекание процессов - получение результатов - оценка результатов. Таким образом, результативность представляет собой некоторое логическое завершение очередного цикла маркетинговой деятельности или отдельного мероприятия.

Так, разрабатывая маркетинговое мероприятие, следует обязательно разбить его на этапы и расписать алгоритм действий при выполнении этапов: какие изменения могут возникнуть, на что они повлияют и что нужно делать для нормализации работы. Каждый этап следует привязать к временным рамкам, предусмотреть возможные результаты и прописать возможные действия. Из раза в раз, если мероприятия повторяются, следует анализировать результаты, учитывать ошибки и вырабатывать контрмеры для их предотвращения и, т.о. повышать эффективность мероприятий.

Учет затрат - это основной механизм для контроля эффективности, поскольку предусматривает план затрат и его соотнесение с реальным течением процессов. Чем ближе реальные затраты к запланированным, тем выше и четче проработан план, и тем выше эффективность планирования, но, порой, не самого маркетинга.

Учет затрат на маркетинг требует тщательного анализа - значительно большего, чем сейчас. Разнесение затрат по клиентам и видам деятельности следует проводить обоснованно и последовательно. В идеале, маркетингу следует разработать детальные правила и нормативы, которым подчинялись бы многие виды деятельности, связанные с измерением и поддающиеся аудиту.

Бывает и так, что слишком детальное планирование мероприятий тормозит развитие путей развития эффективности маркетинга, поскольку ограничивает возможности для изменения инструкций определенных в процессе планирования. Поэтому в процессе планирования нужно всегда оставлять варианты для т.н. «лавирования».

Если же говорить о повседневной деятельности, то нужно также как в производственных процессах сокращать простои с целью снижения издержек. Так, налаживание партнерских отношений с поставщиками позволяет очень результативно работать при этом - с минимальным уровнем запасов. Так же как и в производстве, необходимо ориентировать маркетинг на контроль процессов и переходить от программ привлечения клиентов к их удержанию - на программы по разработке новых способов ведения бизнеса как непрерывного взаимодействия с клиентами для совершенствования функционирования всей системы.

1.2 Оценка продуктивности маркетинга на фоне эффективности

Еще одним важным условием результативности инвестиций в маркетинг является создание прямой зависимости оценки работы маркетинга от результатов работы. И в том случае, если маркетингу сложно влиять на процессы ответственные за финансовые (и нефинансовые) результаты, то необходимо наделить маркетинг, как минимум, координирующими функциями. Очень сложно винить маркетинг за плохие финансовые результаты, если в поле его ответственности не входит сбыт, обслуживание и удержание клиентов, разработка новых продуктов и ценообразование. Наилучшим решением будет возложение на службу маркетинга ответственности за указанные функции. В данном случае, бюджеты на другие подразделения можно сократить и переложить часть из них на маркетинг. Т.о. такие бюджеты будут расходоваться более централизованно и благополучнее, также их будет легче контролировать.

Такое решение по большому счету обусловливается централизацией управления процессами. Именно тем, что и так используется в современных компаниях. И отсутствие такой централизации часто обусловлено исторически сложившимися процессами и ростом компании. И время от времени, а порой регулярно, требует взгляда на процессы со стороны и принятия соответствующих корректирующих решений. Процесс принятия стратегических решений существенно определяет перспективы развития компании на долгосрочный период и требует внимательного отношения.

Продуктивность маркетинга определяется в сочетании двух оценок:

effectiveness - делать правильные вещи

efficiency - делать вещи правильно.

Именно в такой последовательности, поскольку трактуются они именно как внешняя и внутренняя эффективность (Ойнер О.К., 2008). Маркетинг связывает рынок и фирму и участвует в обоих. Т.о. необходимо добиваться внешней эффективности - делать «правильные» вещи: разрабатывать комплекс маркетинга для тех сегментов, которые компания должна обслужить и затем искать возможности обеспечения внутренней эффективности наиболее экономичным путем (Шет Д., Сисодиа Р., 2007).

В целом, внутренняя эффективность, связанная в большей степени с рационализацией, в определенном отношении противоречит внешней эффективности, которая направлена на развитие организации. Внутренняя эффективность, как правило, достигается за счет мероприятий, имеющих краткосрочный характер. Внешняя эффективность - это реализация стратегии и получение долгосрочных результатов. Поэтому маркетинговый план должен учитывать и уровень развития рынка и компании и состояние конкурентной среды.

В период финансового кризиса 2008 года, в рамках первичного сокращения бюджетов и статей не самых важных направлений работы, сокращались в т.ч. бюджеты маркетинга. При этом оценивалось положение маркетинга как нечто такое, что не создает ценности продукту, а лишь поддерживает его. При этом в последнюю очередь думали сокращать жизненно-необходимые статьи - на продажи и на производство. В такого рода компаниях маркетинг занимал и занимает сейчас, однозначно не первые места в управлении компанией. Координирующие функции маркетингу в таких компаниях вряд ли кто тоже предоставит.

Поэтому при малейших затруднениях при любых потребностях сокращать расходы часто приглядываются к сокращениям затрат именно на маркетинг. С другой стороны, и это, согласитесь, не самый худший вариант. Потому что это следствие анализа эффективности. А анализ всегда лучше, чем его отсутствие. Например, благодаря анализу можно устранить затраты на маркетинг, которые скорее всего не окупятся. Например, затраты на привлечение малоперспективных клиентов всегда можно направить на развитие существующей клиентской базы, с теми, с кем уже были какие-то взаимоотношения. В то же время не стоит кардинально сокращать бюджеты при работе с клиентами, с которыми ведется работа, и она окупается, иначе можно потерять и эти наработки.

В литературе приводится достаточное количество примеров из маркетинговой практики, когда стремление к экономичности оборачивается «залезанием в карман» будущему. В частности, снижение затрат на маркетинговые коммуникации и сокращение сбытового персонала будет способствовать повышению внутренней эффективности. Однако в долгосрочном периоде эти мероприятия приведут к ослаблению возможностей организации гибко реагировать на изменение нужд и потребностей клиентов и к существенному снижению ее адаптивности. Некоторые мероприятия по стимулированию сбыта, увеличивая спрос за счет спонтанных покупок, в дальнейшем негативно сказываются на имидже продукта или компании. Это типичный пример противоречий при стимулировании внутренней и внешней эффективности. Нужно уметь разглядеть такую ситуацию на ранних этапах.

Также, перераспределив бюджет на направления, по которым уже были успехи в прошлом, можно весьма качественно увеличить эффективность маркетинга в компании, потому как если подразделение маркетинга в компании есть, то обычно выявление перспективных направлений все же возлагается на него, если только из-за сложившейся практики, «перспективные» направления не спускаются сверху. Так или иначе, например, направив усилия на поиск новых более перспективных направлений или развитие новых сегментов рынка, можно качественно дифференцировать портфель компании, а возможно и изменить стратегические планы развития.

1.3 «Цепочки вклада маркетинга» как оценка результативности маркетинга

Ответом на критику маркетинга за то, что он не использует общепринятый в компаниях язык - язык оценки результативности в финансово-экономических терминах, - стало появление моделей маркетинговой продуктивности (цепочки продуктивности (chain of marketing productivity)). Целью данных моделей выступает концептуальное представление о вкладе маркетинга и/или отдельных его инструментов в конечные результаты деятельности компании, увязка маркетинговых показателей с финансовыми показателями и показателями, используемыми на корпоративном уровне.

Прообраз данных моделей - классическая формула Дюпона, которая долгое время рассматривалась как стандартная методика для определения прибыли на инвестированный капитал и определяла те показатели-факторы, которые обеспечивают достижение данного показателя.

Факторная модель компании «Дюпон» применяется для факторного анализа рентабельности собственного капитала, она устанавливает взаимосвязь между рентабельностью собственного капитала и основными финансовыми показателями предприятия: рентабельностью продаж оборачиваемостью активов и финансовые рычагом (Приложение 2) Модифицированная модель Дюпон имеет вид:

ROE = Чистая прибыль/Выручка * Выручка/Активы * Активы/Собственный капитал

Модифицированная факторная модель наглядно показывает что, рентабельность собственного капитала предприятия и его финансовая устойчивость находятся в обратной зависимости. При увеличении собственного капитала снижается его рентабельность, но возрастает финансовая устойчивость и платежеспособность предприятия в целом.

Надо сказать, что модели факторного анализа, предложенные специалистами фирмы Дюпон, довольно долго оставались невостребованными, и только в последнее время им стали уделять внимание. (Формула Дюпона: экономический смысл, значение, 2010)

Данная формула имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Положительные: все исходные показатели содержатся в отчетности компании.

Отрицательные: формула не учитывает долгосрочные эффекты и затраты соотносятся на текущий период; также формула в большинстве рассчитана на стабильные медленно меняющиеся рынки.

Данная формула будет полезна в текущем планировании, обосновании потребности в ресурсах и разработке мероприятий в рамках комплекса маркетинга.

Возвращаясь к современным исследованиям маркетинговой продуктивности, следует отметить их сфокусированность на стратегических результатах, в том числе на концепции создания стоимости.

1. Так, в настоящее время общепринятой считается последовательность: маркетинговые активы - маркетинговые результаты - стоимость фирмы. Маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов, которые могут быть оценены показателями силы взаимоотношений (осведомленность о бренде, отношение к бренду, восприятие риска, уровень доверия и уровень лояльности). Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит к укреплению рыночной позиции компании, а следовательно, содействует увеличению генерируемого денежного потока за счет комбинации ценовой премии и роста рыночной доли, сокращения затрат на каналы распределения, продажи и продвижение, увеличения лояльности и уровня удержания.

2. Развивающей другое направление является модель цепочки устанавливающей взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями и действиями, их результативностью на рынке, финансовыми показателями и стоимостью фирмы. Особенностью данного подхода является построение проекций цепочки маркетинговых действий к общим результатам деятельности компании, отраженным в ее активах, позиции на рынке, финансовому состоянию и стоимости.

3. Есть модели цепочек, не связывающих стоимость фирмы в долгосрочном периоде непосредственно с такими финансовыми показателями как ROI. Маркетинг воздействует на нематериальные активы в направлении, которое не требует обязательного инкорпорирования ROI в цепочку продуктивности. Более того, направления потока продуктивности внутри цепи теоретически не обоснованы и эмпирически не подтверждены. Вопрос заключается в том, влияет ли ROI или подобный ему финансовый измеритель на нематериальные активы, или, напротив, активы (например, активы бренда и клиентские активы) управляют R01.

Другое отличие от предыдущих подходов состоит в том, что маркетинговая продуктивность рассматривается с позиции не функциональных областей маркетинга, а целей на высшем уровне корпоративного управления - стоимости компании. Факторы, определяющие ее величину, - это материальные и нематериальные активы.

Рисунок 1 - Схема работы системы STRATPORT

Исследователи (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К., 2007) для определения стратегии маркетинговых решений указывают на ряд конкретных моделей-сценариев. Один первых - PERCEPTOR, раскрывающих степень и алгоритм влияний упаковки и дизайна на продажи и охват рынка во времени. Также авторы обращают внимание на более сложные сценарии, основанные на причинно-следственных связях. Так, например, STRATPORT (STRATegic PORTfolio planning), авторы (Larreche и Srinivasan, 2011) которой убеждают посетителей своего сайта, что их программа лучше, чем консультации специалистов консалтинговых компаний. Так, они поставили процесс оценки решения распределения ресурсов между стратегическими альтернативами маркетинговых решений влияющих на бизнес на поток, и предлагают протестировать свою программу, правда, с почти полностью выключенным функционалом, бесплатно, а также купить ее с обучающими материалами или без них, или готовы сами изучить проблематику заказчика и все решить за его счет.

Сама программа STRATPORT - это математическая модель поддержки принятия решений, которая использует эмпирические данные. Модель направлена на анализ, оценку и формулирование стратегий бизнес-портфеля (Value Based Management, 2011). Эта система была разработана для того, чтобы оказать содействие топ-менеджерам и корпоративным отделам планирования в оценке и формулировании стратегий бизнеса портфеля, и представляет собой операционализацию и продолжение анализа бизнес-портфеля.

Это система служит для поддержки принятия решений для распределения финансовых ресурсов фирмы среди Стратегических бизнес единиц (портфельный анализ). Система моделирует последствия общих маркетинговых расходов как для доли на рынке, так и для структуры издержек фирмы. Для конкретной портфельной стратегии, система может оценить прибыль и поток денежной наличности в течение определенного периода времени. Также использование системы может определить оптимальное распределение расходов на маркетинг среди Стратегических бизнес единиц для того, чтобы максимизировать чистую приведенную стоимость на определенный период прогнозирования (Распределение финансовых ресурсов фирмы среди Стратегических бизнес единиц).

Каждый их подходов актуален для определенной компании на том или ином уровне развития и тех или иных условиях развития рынка и конкурентного окружения. Рассмотренные агрегированные модели продуктивности маркетинга определяют общую концептуальную основу для дальнейших теоретических исследований, а также для построения инструментальных моделей управления маркетинговой результативностью. Но необходимы дальнейшие исследования важнейших связей маркетинговых результатов с финансовыми показателями и с показателями оценки результатов деятельности компании в целом. Развитие моделей агрегированного уровня по типу цепей маркетинговой продуктивности связано с формированием более сложных систем, отражающих связи показателей по уровням управления, согласование стратегических и оперативных целей и оценок, монетарных и немонетарных показателей.

1.4 Методология разработки эффективных маркетинговых программ

При разработке стратегии, и в дальнейшем, тактики, необходимо понять, что именно является толчком для потребителя к покупке продукта, т.е. на что именно нужно влиять при разработке маркетинговых программ.

В основе таких программ лежит всестороннее представление о потребителе. Необходимо установить, какой потребитель, в какое время обратится к поставщику за продуктом для потребления.

Если же, программы составлены без соблюдения всестороннего представления о потребителе или разрабатываются не учитывая реальное состояние дел на практике, то большая часть усилий по установлению контакта с потребителем может не доходи до них по ряду причин:

программа адресована не тем клиентам;

направлена кому нужно, но предложение не для них;

направлена на нужных клиентов с подходящим предложением, но не в подходящее время.

Чтобы программы работали с большей эффективностью нужно не только всестороннее представление о клиенте, но и анализ предыдущих проведенных программ, и анализ их результативности. Чем более глубоко анализируются прошлые программы, тем более эффективнее будут новые программы. Или так: чем четче определен сектор рынка, на который направлена программа, чем более индивидуально и сфокусированно разработано предложение, тем больший отзыв последует на него.

Поэтому любые взаимодействия с клиентами должны классифицироваться и сохраняться в банке данных. В (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К., 2007) такого рода взаимодействия называются «соприкосновения» («touch») и отмечается их важность наряду с тактиками и стратегиями в комплексе маркетинга применяемых на фирме.

Те же исследователи рассматривают два основных типа воздействия на потребителя:

воздействие на его восприятие и психологические установки;

воздействие на его итоговые суждения.

Действия менеджеров имеющих отношение к бренду, могут сильно влиять на его восприятие. Так, конкретные маркетинговые действия (как реклама или утверждение корпоративного стиля) совершенно четко влияют на отношение потребителей и на формирование представления о нем. Целесообразно подразделить, отмечают авторы, отношение потребителя на два поля:

психологические установки и

восприятие ценности бренда и отношений.

Такое разделение стало необходимым, когда была доказана важность влияния маркетинговых действий на восприятие отношений с клиентами, когда деловой мир перешел от простых транзакций к взаимоотношениям и конечные потребители ощущают эту связь и чувствуют вовлеченность в этот процесс.

Особого разговора требуют действия направленные на управление несколькими брендами в рамках одной фирмы, чтобы одни и те же действия влияли на разные бренды положительно или, как минимум, не разрушали друг друга. Как сократить затраты, увеличить прибыль и не отдать долю конкурентам. Вот далеко не весь перечень вопросов стоящих перед современным менеджером по маркетингу.

Исследования в области распределения маркетинговых усилий концентрируют свои выводы на двух идеях:

куда направить усилия и инвестиции, на какой участок рынка или сегмент рынка для достижения максимальной прибыльности (опять же другой вопрос - в какой период времени: краткосрочный или долгосрочный) и как отреагирует рынок на такие воздействия и как по факту распределятся ресурсы между маркетинговыми каналами. Чем больше переменных учитывается в такого рода планировании, тем больше вероятность ошибки в расчетах, вернее, тем больше мест, где сложно предусмотреть, как поведет себя рынок.

Так, сегодня, когда коммуникационных средств взаимодействия с потребителем все больше, требуется все больше сегментировать рынок для определения своего набора средств для работы с тем или иным сегментом, а порой, конкретного потребителя. Все больше требуется моделей для прогнозирования реакций, все больше расчетов, все меньше эффективность от вовремя принятого решения, если не пользоваться услугами профессиональных менеджеров или не внедрять передовые компьютерные технологии для разработки математических моделей с использованием откликов отдельных потребителей, а не на совокупной их реакции для большей эффективности этих моделей.

В то же время есть множество интерпретаций мифов о маркетинговых исследованиях и самый известная и, пожалуй, родоначальная, это от Орена Харари (Oren Harari) (Харари, 2009), профессора и преподавателя Школы Бизнеса в университете Сан-Фрациско, которая в первом же мифе раскрывает особенность современных маркетинговых исследований о том, что нельзя полагаться только на исследования и слепо верить им. Как наглядный пример, приводится опыт компаний SONY и POLYCOM, которые пользовались в большей степени предпринимательским чутьем и предлагали рынку революционные продукты.

Пока же основополагающим материалом для прогнозирования по-прежнему остаются временные ряды с набором своих характеристик и переменными, основанными на прошлом опыте.

В настоящее время существует небольшое количество методов всестороннего моделирования «цепочки маркетинга», начиная с тактических действий и заканчивая воздействием на финансовые результаты и ценность фирмы.

Так, можно выделить ряд подходов в анализе маркетинговой составляющей на фирме и насколько те или иные краткосрочные действия влияют на долгосрочные показатели:

анализ значимых событий (event study) влияющих на поведение ценных бумаг на фондовом рынке;

анализ влияния стратегии фирмы на маркетинговые активов фирмы, наиболее значимыми которыми являются капитал бренда (КБ, brand equity) и клиентский капитал (КК, customer equity);

анализ соотнесения маркетинговых активов с ценностью фирмы и рыночной капитализацией;

анализ влияния КК на капитал фирмы и ее долгосрочное положение на рынке;

анализ значимости маркетинговых активов в зависимости от отрасли, от состояния потребительских рынков, поведения и активности конкурентов;

анализ связи маркетинговых активов с другими типами ресурсов при создании ценности для потребителя и конкурентных преимуществ и ее необходимость;

анализ путей использования маркетинговых активов для укрепления позиции фирмы на рынке;

анализ каналов продвижения и маркетинговых затрат на каждый из каналов (так, с помощью функции реакции сбыта можно рассчитать оптимальное распределение затрат по каналам).

Часто требуются указанные подходы не столько для разработки дальнейшей маркетинговой стратегии, сколько для максимальной капитализации компании в рамках реструктуризации или поглощения. Важные данные, «выпущенные» в свободное обращение, - обычно через публикацию на корпоративном сайте в разделе новостей или в корпоративных отчетах, - могут очень серьезно сыграть на стоимость ценных бумаг на фондовом рынке и серьезно помочь (или усложнить) проведению стратегических решений.

Результаты исследований, полученные с помощью предложенных анализов и направленные на разработку стратегических или тактических маркетинговых решений стоит дополнительно рассматривать в призме текущего развития рынка и мира в целом и в рамках конкретных кратковременных ситуаций.

Так, развитие интернет-технологий очень динамично влияет на предпочтения потребителей. То, что модно сегодня может бесконечно устареть завтра. Типичным примером могут служить сотовые телефоны. Сегодня мало кому нужен просто телефон, по которому вчера требовалось только звонить и говорить. Сегодня современные возможности беспроводной коммуникации позволяют свободно пользоваться интернетом, сделать видеозвонок или проложить маршрут в незнакомом городе - все большую популярность получают смартфоны.

А в связи с все большее возрастающей угрозой техногенных катастроф серьезно повысился спрос на подземные бункеры со всеми удобствами, запасами всего необходимого для полноценной жизни на длительное время в полном отрыве от общения с внешним миром - полной изоляцией и даже фильтрацией и обеззараживанием входящего воздуха. Кого интересовали бункеры раньше? А теперь иметь свой бункер считается нормальным и статусным в определенной среде, хотя и конфиденциальным. Естественно, бункер со всеми удобствами стоит недешево.

Из-за аномальной жары в Центральной России летом прошлого года колоссально вырос спрос сперва на вентиляторы, квас и воду, а потом на кондиционеры так, что очереди на их установку выросли на полгода вперед, а цены на вентиляторы - в несколько раз. В противовес жаре, в конце декабря того же года опять же на Центральную часть, а конкретно, на Московскую область страны обрушился т.н. «ледяной дождь» и парализовал жизнь во многих сельских и деревенских поселениях: энергокоммуникации разрушились под действием льда, который образовался на проводах и повредилисьот деревьев, которые упали на провода. Долгое время (до 3 недель: до Нового года и после него в течение января) люди были обесточены: не работали не только телевизоры, или не горел свет в доме, но не было тепла, воды - спрос на бензиновые и дизельные генераторы взлетел. Цены выросли в разы.

Кто мог предполагать 20 лет назад о всемирном увлечении и повсеместным распространении высокотехнологичных гаджетов? Наверное тот, кто сейчас диктует моду в этой отрасли.

Дестабилизация политической ситуации, по большому счету, во всем мире приводит к всплеску интереса как максимально обезопасить себя и свое имущество. Ситуация в мире редко когда была спокойной, но сейчас, когда информационная глобализация каждый день прессует нас неспокойными новостями, логично, вместе с ростом достатка населения, можно объяснить рост спроса на бункеры и страховые услуги.

Помимо политического неспокойствия подливают масла в огонь и природные катаклизмы - отсюда колоссальный возросший спрос на индивидуальные кондиционеры в Центральной России, который сложно было прогнозировать до сих пор.

Исследования поведения потребителей в ответ на новые явления и в новых условиях очень востребованы и ведут к более широкому пониманию воздействия на потребителя.

Не менее востребованной и перспективной считается предложение рынку не товара, а конгломерата - товар плюс удобство им пользоваться, обобщаемым в среде маркетологов общим понятием - комплекс услуг.

1.5 Услуги - будущее товаров. Куда направлять усилия

В (Варго С., Лаш Р., 2006) отмечается, что для успешного построения маркетинговых мероприятий во главу угла нужно ставить не товар, который нужно продвигать, а услугу, которая формируется этим товаром и является фактическим назначением товара. Данная особенность кардинально меняет построение маркетинговой политики основанной на различии в подходах маркетинга к товарам и услугам.

Так, указывается, что в настоящее время маркетинг унаследовал модель обмена от экономической теории, доминирующая логика которой основывается на обмене товарами, произведенными промышленным способом. Эта логика сконцентрирована на материальных ресурсах, встроенной ценности и трансакциях. В последние десятилетия возник новый подход, сместивший акценты на неосязаемые ресурсы, совместное создание ценности и взаимоотношения. Авторы полагают, что открываются перспективы для формирования новой доминирующей логики маркетинга, в которой основой экономического обмена выступают не товары, а услуги. Эта новая особенность требует тщательного анализа, поскольку назревают изменения перспектив в деятельности ученых, практиков и преподавателей в области маркетинга.

Маркетинг эволюционировал от товаро-центричной точки зрения, когда внимание было сосредоточено на материальном выпуске и дискретных трансакциях, к услуго-центричной, где в центре внимания находятся нематериальные активы, процессы обмена, а также взаимоотношения. Стоит отметить, что ориентированный на услуги подход не следует сводить к:

ограниченным, традиционным моделям, которые часто трактуют услуги как остаток, т.е. как-то, что не является материальным;

рассмотрению услуг в качестве элемента, повышающего ценность товара (услуг, добавляющих ценность, - value-added services);

выделению ряда отраслей сферы услуг, таких как здравоохранение, правительственный сектор и образование.

Авторы трактуют услуги как реализацию специализированных компетенций (знаний и навыков) посредством процессов и действий, направленных на создание выгод для другого агента или для самого рассматриваемого агента. В этом определении и есть вся сущность подхода, который перерождает общепринятую логику маркетинга и ориентирует нас рассматривать товар как услугу.

Новая логика, ориентированная на услуги, представляет собой трансформированную философию, применимую ко всем маркетинговым предложениям включая те, которые вовлекают материальные блага (товары) в процесс предоставления услуг.

Для более детального изучения теории авторы разделяют ресурсы, необходимые для реализации товаров (услуг) на объект и субъект:

а) ресурсы-операнды (объекты) как ресурсы, над которыми осуществляются операции или действия для производства некого положительного эффекта и

б) ресурсы-операнты (субъекты) - ресурсы, воздействующие на ресурсы-операнды (и другие ресурсы-операнты).

Так, в процессе истории некая фирма (или нация) владела факторами производства (чаще всего ресурсами-операндами) и технологией (ресурсом-оперантом), которые имели ценность в той мере, в какой сама фирма могла конвертировать свои ресурсы-операнды в некий промышленный выпуск с минимальными издержками. Покупатели, подобно ресурсам, становились неким объектом, который необходимо захватить и на который надо воздействовать. Доля ресурсов-операндов и доля рынка (также операнда) были ключом к успеху.

Ресурсы-операнты - это ресурсы, которые осуществляют некое воздействие. Их относительная роль стала изменяться во второй половине XX в. по мере того, как люди начали осознавать, что навыки и знания являются наиболее важными ресурсами. В процесс производства вносят свой вклад не ресурсы как таковые, а услуги, которые эти ресурсы могут оказывать»

Новая логика, ставящая во главу угла услуги, выделяет ресурсы-операнты в качестве первостепенных, поскольку они производят воздействия. Этот сдвиг в понимании первенства определенного типа ресурсов влияет на то, как воспринимаются и исследуются процессы обмена, рынки и поведение покупателей.

Маркетинг, рассматриваемый в своем традиционном смысле, акцентирует внимание главным образом на ресурсах-операндах, преимущественно на товарах как единицах обмена.

Фокусирующийся на услугах подход к маркетингу предполагает, что маркетинг - это непрерывный социальный и экономический процесс, в значительной степени ориентированный на ресурсы-операнты, с помощью которых фирма постоянно стремится осуществлять лучшие, чем у конкурентов, предложения ценности. В свободной рыночной системе фирма узнает о том, удается ли ей делать это, главным образом посредством получения обратных сигналов от рынка - в виде финансовых показателей ее деятельности. Поскольку фирмы всегда могут предпринять действия, направленные на улучшение удовлетворения запросов покупателей и улучшение своего финансового состояния, подход к маркетингу, сфокусированный на услугах, понимает его как непрерывный процесс обучения (направленный на улучшение ресурсов-оперантов).

Концепции традиционного и нового маркетинга хорошо могут быть представлены и сравнены на примере таблицы

маркетинг, рассматриваемый в своем традиционном смысле предполагает следующие постулаты	Маркетинг, фокусирующийся на услугах, может быть охарактеризован следующими положениями
Цель экономической деятельности -производство и распределение товаров, которые могут быть проданы. Чтобы продаваться, эти предметы должны наполняться полезностью и ценностью в ходе процессов производства и распределения, а также предлагать потребителю наибольшую ценность по сравнению с предложениями конкурентов. Фирма должна выбирать такие альтернативы решений, которые позволяют максимизировать прибыль от продажи выпущенных товаров. Для достижения максимального контроля над производством и максимальной эффективности товар должен быть стандартизирован и производиться «вне» рынка. Будучи произведенным, товар может быть затем отправлен на склад до того момента, как на него будет предъявлен спрос, и уже тогда предложен потребителю с извлечением прибыли.	Выявление и развитие ключевых компетенций, важнейших знаний и навыков экономического субъекта, которые представляют собой потенциальные конкурентные преимущества. Выявление других экономических субъектов (потенциальных потребителей), которые выступают потенциальными получателями выгод от указанных выше компетенций. Развитие взаимоотношений с потребителями, которые вовлекают последних в создание кастомизированных, устойчивых к конкуренции предложений ценности для удовлетворения их специфических потребностей. Оценка обратных сигналов рынка путем анализа финансовых результатов обмена для того, чтобы понять, как улучшить осуществляемые фирмой предложения потребителям, а также результаты ее деятельности.

Маркетинг унаследовал от экономической теории принцип, согласно которому ценность (полезность) воплощена в продукте. Первые дискуссии в рамках зарождавшейся дисциплины маркетинга возникли вокруг следующего вопроса: если ценность является чем-то, что добавляется к товару, то вносит ли свой вклад в ценность маркетинг, каким образом его измерить и как влиять на результативность?

Концепция маркетинга, ставящая во главу угла услуги, фокусируется на клиенте и ориентирована на рынок. Это означает нечто большее, нежели просто ориентацию на потребителя, - это означает сотрудничество с потребителем и получение от него знаний, а также способность адаптироваться к его индивидуальным и изменяющимся потребностям. Новая логика, акцентированная на услугах, предполагает, что ценность определяется потребителем и создается совместно с ним, а не воплощается в продукте в процессе его производства. Успешные фирмы переходят от стратегии «сделай и продай» к стратегии «пойми и отреагируй». Согласно концепции маркетинга, ориентированной на услуги, фирмы находятся в процессе непрерывной генерации и проверки гипотез о рынке. Результаты (например, финансовые) являются не объектом максимизации, а способом получения знаний, поскольку фирмы стараются лучше удовлетворять запросы покупателей и улучшать свое функционирование. Таким образом, рыночно-ориентированная и обучающаяся организация согласуется с моделью маркетинга (если вообще ею не подразумевается), которая фокусируется на услугах.

Подробного упоминания требуют фундаментальные утверждения, обозначающие большую разницу между двумя логиками маркетинга: ориентированной на товары, и новой логикой, ориентированной на услуги.

Утверждение № 1: применение специализированных навыков и знаний - это фундаментальная единица обмена

Чем выше и детальней специализация человека, тем выше может быть оценен его личный вклад и тем, выше ценится его собственное ноу-хау. Это основополагающая концепция специализации каждого индивида привела к разделению труда и послужила основанием для выдающегося труда Адама Смита в области экономической теории, заключавшейся в исторической необходимости каждого индивида производить наиболее доступные ин наиболее выгодные для него лично действия по производству материальных благ (товаров), которые могут экспортироваться и, тем самым, вносить вклад в национальное богатство. Смит понимал, что основой обмена служат навыки и умения, равно как необходимость и полезность тех навыков, которые не находят своего воплощения в материальных товарах (т. е. услуг). Согласно его пониманию национального богатства, услуги просто не являлись «производительными». Таким образом, для Смита «производительная» деятельность была ограничена созданием материальных товаров (выпуска), которые обладали ценностью в обмене.

Замечательно характеризует утверждение высказывание почти современника Смита, Фредерика Бастиа, отмечавшего (по (Варго С., Лаш Р., 2006)): «Великий экономический закон состоит в обмене услуг на услуги... Фактически именно... работа одного для другого, именно передача усилий, именно обмен услугами со всеми возникающими бесчисленными всевозможными комбинациями формируют Экономическую Науку, показывают ее происхождение и определяют ее пределы». Следовательно, при анализе ценности принималась во внимание сравнительная оценка взаимовыгодных навыков или услуг, которые обмениваются для получения полезности; ценность означает «ценность в потреблении». Бастиа считал, что благодаря использованию своих навыков (ресурсов-оперантов) люди способны изменить материю (ресурс-операнд), придав ей ту форму, которая может удовлетворить их желания.

Утверждение № 2:Непрямой обмен маскирует фундаментальную единицу обмена

Со временем обмен сместился от двусторонней торговли специализированными навыками к непрямому обмену квалификациями в вертикальных маркетинговых системах и все более огромных бюрократических иерархических организациях. В то же время процесс обмена стал все в большей степени приобретать денежную основу. В результате изначальный акцент на потребителе как на прямом торговом партнере практически исчез. Специализации работников становились микроспециализациями (выполнение все более узкоспециализированных умений). Организации обзаводились микроспециализациями и объединяли их для производства того, в чем нуждались люди. Следовательно, людям стало легче участвовать в процессе обмена, предлагая свои микроспециализации организациям.

Однако узкие специалисты редко производили законченный продукт или взаимодействовали с потребителем. Они получали вознаграждение косвенно - деньгами, которые платила им организация и которые представляли собой рыночную оплату за навыки этих необходимых узких специалистов. Ситуация оказывалась все дальше от прямого, взаимовыгодного предоставления своих навыков потребителем. Таким образом, организации все более маскировали принцип обмена «навык за навык» («услуга за услугу») и сами становились специализированными. Независимо от типа организации фундаментальный процесс не меняется; люди по-прежнему обменивают свои, групповые и распределенные по отдельным индивидам, специализированные навыки и индивидуальные или групповые навыки других людей в рамках денежной и рыночной систем. Люди, как и раньше, обменивают свои услуги на услуги других. Деньги, товары, организации и вертикальные маркетинговые системы являются лишь инструментами процесса обмена

Утверждение № 3: товары - механизмы распределения для оказания услуг

Знания и навыки могут передаваться:1) прямо; 2) посредством обучения или тренировок; 3) косвенно, путем воплощения знаний в предметах. Таким образом, материальные блага можно рассматривать как воплощенное знание или действие. Колеса, рычаги, двигатели внутреннего сгорания и интегральные схемы - все это примеры воплощенного знания, которое наполняет собой материю, последняя, в свою очередь, становится каналом распределения для применения навыков (т.е. предоставления услуг). Материя, заключающая в себе знание, - это инструмент для предоставления услуг; она заменяет собой прямую услугу.

Так, изобретение колеса и рычагов уменьшило потребность в физической силе; фармацевтика предоставляет медицинские услуги; хорошо сконструированная и удобная в использовании бритва заменила услуги парикмахера, а пылесос и другие бытовые приспособления делают работу по дому менее трудоемкой; компьютеры и программные продукты могут заменять прямые услуги бухгалтеров, юристов, медиков и учителей. Часто люди приобретают товары, поскольку владение ими, демонстрация их окружающим и познание их (например, ощущение удовольствия от знания того, что в гараже стоит спортивный автомобиль, демонстрация его окружающим и познание его технологических свойств) приносят большее удовлетворение, нежели основные функции данного товара (автомобиль как средство передвижения).

Утверждение № 4: знания - основной источник конкурентного преимущества

Знания - это ресурс-оперант. Они являются основой конкурентного преимущества и экономического роста, а также ключевым источником богатства. Технические приемы - это навыки и компетенции, которые используются организациями для достижения конкурентного преимущества. Этот взгляд согласуется с современной экономической теорией в том, что изменения в производительности фирмы в первую очередь зависят от знаний и технологий. Процесс конкуренции и информация, которую несет с собой показатель прибыли фирмы, приводят к тому, что конкуренция становится процессом приобретения новых знаний. Следовательно, не только умственные способности являются источником конкурентного преимущества, но и сама конкуренция увеличивает умственные способности и развивает процессы обучения в обществе. Физические характеристики - в том числе вроде бы превосходный по своим качествам продукт - редко обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество». Предположение о том, что серьезное преимущество обычно проистекает из выдающихся характеристик определенных навыков, логистических способностей, знаний или других сильных сторон в предоставлении услуг, которые конкуренты не могут воспроизвести и которые приводят к большей, заметной для потребителей ценности. Знания и процессы принятия решений, основанные на маркетинге, обеспечивают ключевые компетенции, которые «предоставляют предприятию конкурентные преимущества». Эти взгляды предполагают, что ресурсы-операнты, прежде всего использование знаний и умственных способностей, являются ядром конкурентного преимущества и его реализации. Использование знаний как основы конкурентного преимущества может быть расширено до всей цепочки поставок или цепочки предоставления услуг. Модель, которая ориентируется на товары, неизбежно предполагает, что первостепенное значение в цепочке принадлежит потоку материальных благ, но признает и существование информационных потоков. Необходимо отметить, что первостепенным по значимости является поток информации; услуга - это обеспечение информацией потребителя (или использование им информации), который нуждается в данной информации. При этом неважно, сопровождается данный процесс сопутствующим инструментом (материальным благом) или нет. Цепочка ценности должна включать все информационные потоки внутри компании; между компанией и ее поставщиками, дистрибьюторами, существующими и потенциальными потребителями. Взаимоотношения с поставщиками, идентичность бренда, координация процессов (process coordination), лояльность потребителей, лояльность работников, издержки переключения (switching costs) - все зависит от разного рода информации. Любой бизнес - информационный бизнес. Именно благодаря различному использованию информации, или знаний, применяемых во взаимодействии со знаниями других участников цепочки создания услуги, фирма в состоянии создавать для потребителя сложение ценности и получать конкурентное преимущество. Поворот к новой логике, ориентированной на услуги, основывается на растущем внимании к ресурсам-оперантам, особенно, к управлению процессами (process management).