Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы создания и продвижения брендов

1.1 Бренд, основные понятия, особенности

1.2 Этапы создания бренда

1.3 Методы продвижения бренда

2 Анализ бренда компании

2.1 Характеристика компании

2.2 Процесс создания и разработки бренда Iron Tribe

3. Создание нового бренда

Заключение

Список литературы



Введение

Актуальность темы. Оптимизация культурной жизни, особенно на региональном уровне, предполагает соразмерность традиционных и инновационных механизмов и процессов культурного развития, что обеспечивается созданием условий, формирующих предпосылки для культурных инноваций и поддерживающих культурную преемственность. Особую роль в этих процессах играют социально-культурные проекты.

Социально-ориентированные проекты имеют непосредственное отношение к развитию социальной сферы, преодолению разнообразных социальных проблем. В связи с тем, что социально-ориентированные проекты в финансовом выражении порой бывают, нерезультативны и убыточны, использование маркетинговой идеологии, в данной области, оправдывается. Оправдывается, прежде всего, тем, что использование методов продвижения социально-ориентированных проектов во много раз повышает их успешность. Для успешного продвижения и внедрения социально-ориентированных проектов неотъемлемой частью работы проектировщика должно стать освоение и овладение маркетинговыми коммуникациями, возможностями их создания и развития в некоммерческой сфере. Овладение маркетинговыми коммуникациями - неотъемлемая часть продвижения и внедрения социальных проектов в жизнь.

В формате социо-культурного проектирования реклама - это оптимальная с точки зрения проблем и ресурсов форма коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем. При этом цели рекламы могут быть любые - например, информирование общества о продукте и услугах, формирование определенной (а точнее - нормативного с точки зрения рекламодателя) системы ценностей и т.д.

Успех рекламных кампаний во многом определяется уровнем и качеством проектного этапа. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма далекие от классической рекламы формы коммуникации.

В тоже время, существует разработанная методика продвижения социально-культурных проектов посредством маркетинговых коммуникаций, что обусловило актуальность выбранной темы - рассмотрение всех ступеней организации маркетинговой коммуникации на примере продвижения социально-ориентированного проекта. Маркетинговые технологии в системе маркетинговых коммуникаций выполняют важные функции: оказывают визуально-информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, с целью усиления благоприятного отношения аудитории, повышения социального статуса и роста популярности организаций и компаний, продвигающих социальные проекты.

Успешность реализации проекта социально-культурной сферы во многом зависит от степени овладения основными технологиями социально-культурного проектирования и интегрированными маркетинговыми технологиями продвижения, являющимися эффективным средством, важным инструментом социальной коммуникации, между всеми субъектами социальной жизни: бизнесом, органами власти, СМИ и общественностью.

Проблема исследования заключается в противоречии между возможностями маркетинговых технологий продвижения социально-ориентированных проектов и степенью их использования на практике.

Степень разработанности дипломной работы. Несмотря на то, что тема методов продвижения компаний производителей товаров и услуг достаточно полно представлена в научной литературе, мало кто из исследователей уделяет внимание аспекту продвижения в социальных медиа, в связи с этим, автор данной выпускной квалификационной работы считает необходимым рассмотреть данный аспект ввиду научного интереса.

Целью работы является разработать бренд.

Задачи:

1. изучить теоретические основы создания и продвижения брендов;

2. анализ существующего бренда компании;

3. разработка нового бренда .

Объект: бренды.

Предмет: связи с общественностью.

Новизна и практическая значимость. Научная новизна данного исследования обусловлена с недостаточной степенью изученности аспекта брендов в гостиничном бизнесе.

Практическая значимость заключается в быстром развитии и популяризации брендов, что требует адекватного и оперативного их изучения.

Методы исследований:

· Контент-анализ.

· Экспертное интервью Опрос (анкетирование).

· Неформализованный анализ документов.



1. Теоретические основы создания и продвижения брендов

1.1 Бренд, основные понятия, особенности

Международные бренды, выходя на внешние зарубежные рынки, испытывают конкуренцию со стороны местных брендов и международных конкурирующих брендов.

Джон Ф.Джонс в своей книге «Мифы, небылицы и факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов:

Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях глобальные или глокальные рекламные стратегии.

Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях многонациональные рекламные стратегии, предельно адаптированные к условиям местного рынка.

Местные бренды, продаваемые транснациональными корпорациями, которые по очевидным причинам не используют международные рекламные кампании. Их количество не уменьшается; фактически международные компании всегда находятся в поисках брендов, на которые можно было бы оформить право собственности на международном рынке. К ним относятся: Россия - щедрая душа (Путешествие, кофе с молоком; сударушка; восторг); сигареты «Ява Золотая», «Союз-Аполлон». Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. - СПб: Питер, 2012. - 267 с.

Местные бренды, продаваемые местными производителями и использующие местные, локальные стратегии.

В каждой стране продаются бренды всех четырех типов, однако их удельный вес (значимость) и доля присутствия на рынке отличаются. Практически во всех странах самая малочисленная группа брендов - первая. На их долю приходится порядка 10 %, однако их значимость в своей товарной категории и в потребительских предпочтениях может быть достаточно высокой. Часто они бывают лидерами в своей товарной категории и демонстрируют высокий потенциал развития.

По статистике, на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско потому, что большинство рекламодателей стараются создать «универсальный бренд» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренд лишается индивидуального характера, не несет уникального торгового предложения и не удовлетворяет потребителей.

Бренд-менеджерам необходимы критерии в области принятия решений - когда, где и как глобализировать или локализировать бренд. Данные решения должны быть основаны на типологии брендов и характеристиках среды, в которой они используются.

Оценивая потребность бренда в локализации, маркетологи должны рассматривать четыре ключевых фактора:

Выделяют четыре типа международных брендов: Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности.// Научный журнал. - 2013. - № 1 (23).

1. Мастер бренды (Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak) строятся на мощных мифах или повествованиях социальной направленности (например, тема независимости компании Levi's или тема соединения людей при помощи мобильных телефонов Nokia). В основе призыва этих брендов лежит скорее универсальность их повествования, а не факт глобальности;очень часто являются первопроходцами и, соответственно, лидерами в своей товарной категории; имеют богатые традиции и наследие и в целом достаточно долго находятся на рынке. В этой связи, основной трудностью является поддержание соответствия мифа каждому новому поколению потребителей (миф должен быть постоянно актуален, не старомоден). В этом смысле наиболее успешной компанией является Кока-Кола, менее успешной - компания Levi's; могут переступать границы своего национального происхождения и восприниматься потребителями как воистину глобальные бренды (Кока-Кола). Таким образом, они допускают очень маленькую степень локализации (если вообще допускают), так как последняя может угрожать подрыву их универсальности или мифическому призыву;менее эксклюзивны, чем бренды престижа: «данный бренд - это символ статуса, однако любой человек может им обладать».

2. Бренды престижа (Chanel, BMW, Rolex и Gucci, Absolut) строят свой призыв на основе специфических мифов культурного происхождения основателя или технологии (например, Mercedes в качестве воплощения немецкого дизайна и инженерного отличия);почти всегда занимают сильные позиции в категории люкс и обладают высокой степенью притязания. Подобно волшебному амулету, бренд престижа повышает значимость любого, кто им пользуется. Игнорируя большинство за счет аппелирования к выбранному меньшинству, бренды престижа активно отрицают локализацию. Например, BMW и Mercedes в Японии и Сингапуре будут избегать использования местных икон (рекламных персонажей), чтобы оставаться достаточно притязательными.

3. Супербренды универсально доступны (как и мастер бренды);в отличие от мастер брендов, больше определяются своей категорией, чем мифом или повествованием (Gillette, Pepsi, McDonald's, Shell, Philips, American Express); могут быть достаточно успешными наряду с любыми другими в данной категории, при этом не отличаясь от других каким-нибудь отличительным мифом или повествованием, которым они обладают («эти бренды являются серебряными медалистами, которым можно доверять»);стараются стать актуальными и уместными за счет локализации каких-нибудь элементов (например, McDonald's адаптирует свою продукцию или даже идею быстрого питания к местным условиям);они остаются на плаву, внося постоянные инновации в свою продукцию или систему услуг (например, эволюция системы бритья Gillette) или Adidas. 4. Глокальные бренды (Dove, Nestle и Danone)

Доступны глобально, но позиционируются локально, часто под именами локальных или региональных продуктов (суббренды). Например, шоколадный батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»; шоколад «Россия - щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle. Даже там, где потребители осознают эту глобальную дистрибуцию, глокальный бренд рассматривается как один из «наших». Они допускают высокую степень локализации и обычно принадлежат категориям со слабой демонстрационной ценностью: Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. - СПб: Питер, 2012. - 267 с.

· продукты питания

· хозяйственные товары (товары для дома)

· средства личной гигиены (зубная нить);

Потенциальная, притязательная ценность данного продукта соответствует местным экономическим условиям; во многих слаборазвитых странах и новых потребительских сообществах ряд ходовых товаров широкого потребления принимают на себя такую функцию (например, туалетная бумага Kleenex, за рубежом воспринимается как товар низкого ценового сегмента с низким уровнем притязательности, в России - с высоким уровнем притязательности).

Дать брендингу четкое и конкретное определение будет сложно. Он включает целый ряд отдельных составляющих, каждая из которых преследует достижение главной цели - узнаваемости данного бренда, производящего угловые шкафы купе или безалкогольный напиток, среди множества аналогичных, создание у потребителя стойкой позитивной ассоциации, стимулирующей желание совершить покупку. Но для того, чтобы в разы увеличить популярность разрабатываемого бренда, надо приложить немало усилий - создать яркое броское имя, разработать интересный логотип, продумать эффективную рекламную поддержку. Все эти вопросы призван решать профессиональный брендинг, который позиционируется как один из максимально эффективных и быстрых методов современного маркетингового управления продажами.

Отождествлять понятия бренда и торговой марки, под которой реализуются шкафы купе прихожие и прочая мебель, путая эти понятия, было бы не совсем неверно. Среди сотен тысяч ведущих компаний, подавляющее большинство из них владеют собственными торговыми марками, тогда как владельцев брендов - лишь несколько десятков. Торговая марка - это оптимальный способ выделить свой продукт среди множества аналогов на рынке. А бренд представляет собой не просто товарный знак, а стойкий положительный образ продукта, для которого основными показателями являются гарантированное высокое качество, уникальный яркий дизайн, а также - способность полностью удовлетворить потребность потребителя, если он решит отдать ему предпочтение перед конкурентными товарами.

Брендинг объединяет в себе несколько различных маркетинговых технологий, которые тесно взаимосвязаны между собой. Упустить из виду одну из них - значит, снизить эффективность проделанной работы и не достичь основной цели. Каждая технология, находящаяся в составе брендинга, требует к себе исключительно профессионального подхода и только качественного исполнения - это залог, что разрабатываемый бренд, под которым изготавливают шкафы купе на заказ и другие уникальные образцы мебели, будет популярным и легко узнаваемым среди множества других, вызывая полное доверие потребителя.

Брендинг - это важная задача, решение которой требует участия в работе целой команды профессионалов маркетинга . Каждый из них будет трудиться над строго определенным участком процесса, выбирая одну лучшую из сотен новых идей и постепенно доводя ее до совершенства. А итогом совместных усилий будет выход на рынок нового уникального бренда, которого в перспективе ожидает большое будущее. Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личност» - СПб. : Питер, 2013.

1.2 Этапы создания бренда

Раньше наличия этикетки на продукте было достаточно, чтобы увеличить доверие к товару и его продажи, но, в связи с ростом конкуренции и появлением новых технологий, даже красивая упаковка теперь не гарантирует преимущества.

В условиях изобилия различных товаров и услуг покупатель хочет активно участвовать и делать взвешенный выбор при их покупке. Он примеряет для себя выгоду предложения, определяет для себя насколько это соответствует его потребностям, связывает атрибуты бренда с положительным и отрицательным опытом, соизмеряет стоимость с качеством и известностью торговой марки.

Производители товаров и те, кто занимаются их перепродажей, не инвестируют в брендинг из-за большой стоимости услуг брендинговых агентств. Они попросту не понимают, за что они платят, не видят целей и не имеют возможности оценить результат.

Рассмотрим, как спланировать процесс разработки бренда, сделать процесс создания максимально прозрачным и соответствующим вашему бюджету. А то, что этим заниматься необходимо, сомнений быть не должно, потому что:

*Узнаваемый бренд позволяет продавать товар в бОльших объемах по более высокой цене.

*Лидеры рынка - те компании, которые делают весомые инвестиции в брендинг.

Проект создания бренда состоит из следующих основных этапов: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2012. - 381с.

1.Составление, описание целей и планирование проекта.

2.Анализ текущей ситуации на рынке (маркетинговые исследования).

3.Составление и корректировка технического задания на разработку элементов бренда.

4.Поиск исполнителя и контроль выполнения работы.

5.Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.

Рассмотрим каждый этап проектирования бренда более конкретно и детально.

ЭТАП 1: Составление, описание целей и планирование проекта разработки бренда

Планирование - это ключ к успешной реализации Вашего проекта. Без четкого и продуманного порядка действий Вы не сможете качественно реализовать Ваш проект, не упустив ничего из виду.

Основная задача плана - это организация Ваших действий, установление сроков и последовательности выполнения задач, установление бюджета и способа оценки достижения целей.

На данном этапе необходимо определить, а лучше прописать: цель создания бренда (цель должна соответствовать миссии организации), место бренда в архитектуре других брендов или торговых марок предприятия, желаемые характеристики бренда (качества, жизненные цикл, конкурентные преимущества), сформулировать измеряемые параметры бренда, по которым в дальнейшем будет проводиться оценка его эффективности.

Также необходимо провести анализ имеющихся ресурсов компании (финансовых, трудовых, информационных), спланировать сроки выполнения проекта, обозначить бюджет компании для выполнения проекта. Если проектом будет заниматься несколько человек, то нужно определить команду лиц, ответственных за выполнение проекта.

Таким образом, план должен включать в себя следующие пункты:

*Цели.

*Желаемые характеристики бренда, его измеримые показатели.

*Список выполняемых работ (для удобства необходимо разделить работу на мелкие составляющие).

*Сроки для каждого отдельного этапа (помимо сроков указать контрольные точки по проекту).

*Ответственные за выполнение проекта лица.

*Ресурсы (имеющиеся в наличии, необходимые, и их источники).

*Бюджет.

*Возможные риски и форс-мажорные обстоятельства.

План может выглядеть так, как удобно вам, но в любом случае вся информация, занесенная в него, должна быть понятной и ясной. Программа Microsoft Project предназначена для управления проектами.

ЭТАП 2: Анализ текущей ситуации и исследование рынка Бадьин А. Бренд - боевая машина бизнеса.// Маркетинг. - 29 августа 2010.

После того, как Вы составили план разработки бренда Вам необходимо проанализировать текущую рыночную ситуацию. Данный этап можно разделить на несколько подэтапов:

*сбор и анализ информации о бренде;

*анализ конкурентов;

*анализ целевой аудитории.

2.1 Сбор информации о бренде подразумевает под собой определение необходимости создания бренда, определение его ценового сегмента и рынков сбыта (региональный, национальный или международный). Также необходимо обозначить, как долго бренд будет присутствовать на рынке, и характерна ли для него сезонность.

Если у компании есть текущие слоган и коммуникации, проанализировать их (подходят ли они и для бренда или есть необходимость в их создании). Еще одним важным моментом является определение маркетинговых целей, которые стоят перед брендом на период от одного до трех лет (доля рынка, увеличение продаж, создание и улучшение имиджа компании и т.д.).

Как правило, вся эта информация систематизируется в брифе (бриф - это краткая форма, в которой прописываются основные параметры будущего проекта). Заполнив бриф, вы сможете комплексно рассмотреть и проанализировать всю имеющуюся информацию.

2.2 Следующий шаг - анализ конкурентов. Самая большая ошибка - думать, что у вас нет конкурентов, или их мало и не стоит обращать на них внимание. Увы, но конкуренты есть у всех, и степень соперничества ежедневно возрастает. Поэтому, в первую очередь, вам необходимо выявить сильные стороны и недостатки конкурентов (провести SWOT-анализ). Необходимо сказать, что лучше вас самих этого не сделает никто! Помните, этот процесс непрекращаемый, и не стоит обманываться в том, что вы уже все знаете.

2.3 На этапе анализа целевой аудитории (изучение предпочтений потребителей) необходимо четко описать вашу целевую аудиторию (возраст, пол, места совершения покупок), а также выяснить чего бы покупатель хотел, какие потребности у него не удовлетворены. Основная проблема здесь в том, что потребитель никогда не знает чего именно он хочет. Поэтому необходимо быть тонким психологом, чтобы предугадать реакцию потребителя на вашу идею. Важно также понять, что мотивирует потребителей к совершению покупки.

Все исследования можно проводить несколькими методами: полевые исследования (метод первичных данных) и кабинетные исследования (метод вторичных данных). Отличие двух методов в том, что при кабинетном исследовании используется ранее собранная и уже доступная информация, а при полевом исследовании - данные для решения конкретных целей собираются "с нуля". Помимо того, маркетинговые исследования бывают количественными и качественными. Количественные методы позволяют получить точные числовые данные, как правило, это статистическая информация, на основе которой можно сделать различные расчеты и прогнозы. С помощью качественных методов можно определить реальные потребности потребителей, их отношение к товару, мотивы покупки, и многое другое. На основе этих данных можно узнать, как улучшить товар, на чем стоит сделать акцент в рекламной кампании, что стоит изменить в товаре, чтобы привлечь больше покупателей и др.

Кабинетные исследования дают ряд преимуществ перед полевыми: это и быстрота проведения, и наличие нескольких источников информации, и более низкие финансовые и трудовые затраты. Однако, всегда необходимо следить за тем, чтобы информация была всегда «свежей» и актуальной.

Не нужно лишний раз «изобретать велосипед», особенно, если ранее уже подымались вопросы и проблемы, аналогичные вашим. Лучшим решением будет использование имеющейся в наличие и уже собранной информации. Если вы не уверены в том, что осилите эту задачу, обратитесь к профессионалам (к примеру, в брендинговое или маркетинговое агентство).

Только постоянный мониторинг и анализ эффективности бренда, рыночной ситуации, конкурентной среды и потребителей, может гарантировать вашему бренду долгосрочное и успешное пребывание на рынке.

ЭТАП 3: Составление технического задания (ТЗ) на разработку бренда Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2011. - №3. - С.49-63.

Третий этап, пожалуй, самый емкий и один из самых ответственных этапов на пути разработки нового дизайна. Ведь именно от того, насколько грамотно, правильно, точно и четко вы составите техническое задание, будет зависеть конечный результат, который вы получите от исполнителя этого задания, сроки его выполнения и успех проекта.

Для разработки бренда вам, скорее всего, понадобится составлять несколько технических заданий, поскольку бренд включает в себя несколько элементов: вербальная составляющая (нейминг, слоган, легенда, рекламный текст) и визуальный образ (логотип, фирменный стиль, упаковка, рекламные материалы). Некоторые из элементов могут быть определены сразу (например, слоган фирмы будет совпадать со слоганом бренда), а некоторые необходимо будет разработать.

Техническое задание пишет руководитель проекта. Никто лучше вас не опишет идеи, цели, принципы и деятельность вашей компании, такое описание должно быть максимально понятно, и представлено в виде общего рассказа о компании.

Идеальное техническое задание - такое, которое максимально сужает просторы для творчества, и переводит работу исполнителя в разряд рутинной. В таком случае и исполнителя найти легче, и гонорар его будет существенно ниже.

Исполнитель не должен планировать, размышлять и выдумывать. Его обязанность - предоставить оговоренное количество вариантов, которые бы максимально различались между собой.

Написать идеальное ТЗ с первого раза очень сложно, поэтому необходимо составить очередность таким образом, чтобы у вас была возможность менять и дополнять техническое задание после поступления новой информации, при этом, не обрекая исполнителя на ненужную работу. Не расстраивайтесь, если на составление ТЗ у вас уходит больше времени, чем у какого-либо исполнителя на выполнение его участка работы. Это вполне нормально.

Структура технического задания содержит следующие разделы: Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2011. - №3. - С.49-63.

1.Название и цель проекта. Название проекта может быть условным, но должно быть содержательным и отражать общую цель проекта. Очень важно в ТЗ указать цели и задачи, которые должны быть решены в рамках проекта (для чего нужен проект, его краткосрочные и долгосрочные цели, общее назначение).

2.Описание компании заказчика. Необходимо указать основную информацию о компании: миссия, сфера деятельности, портфель брендов, перечень основных конкурентов, конкурентные преимущества самой компании и уникальное торговое предложение (УТП), традиции представления графической информации (логотипы, товарные знаки, цветовая гамма) и описание существующих коммуникаций и элементов бренда.

3.Описание ситуации рынка разрабатываемого бренда. В техническом задании необходимо указать ценовую категорию бренда, дать общую информацию о целевой аудитории и составить описание уже существующего бренда, в случае его ребрендинга.

4.Референсы ? примеры работ, которые вам нравятся, в контексте данного проекта.

5.Требования - здесь вы должны описать все функциональные и технические требования к проекту. А также графические, текстовые требования, пожелания касательно цветовой гаммы, выбора стилистики, шрифтов, персонажей и требования по созданию общего образа проекта. Здесь вы можете указать также успешные, по вашему мнению, аналогичные проекты, чтобы Исполнитель лучше понимал, что вы хотите получить.

6.Перечень предоставляемых материалов для использования в проекте - помимо описания требований к проекту, вы можете помочь исполнителю, предоставив ему ваше видение проекта - эскизы, графические и текстовые материалы.

7.Сроки начала и окончания проекта. Гонорар исполнителя.

Примеры технического задания:

*ТЗ на разработку дизайна упаковки.

*ТЗ на написание статьи для сайта.

ЭТАП 4: Поиск исполнителя и контроль выполнения работы

Исполнитель может выполнять лишь один из этапов работы, может выполнить несколько пунктов, либо взять на себя весь проект целиком. Существует несколько вариантов выбора исполнителя, и вы можете выбрать любой подходящий для вас:

*Фриланс. Фрилансеры ? это люди, которые работают на себя и, как правило, всю работу выполняют дома.

*Коворкинг. Это такой вариант, при котором в одном помещении собираются и работают несколько работников, в различных направлениях и независимо друг от друга. При этом, участники коворкинга (а это чаще всего фрилансеры) общаются между собой, обсуждают проекты и помогают друг другу. Коворкинг - это нечто промежуточное между фрилансом дома и съемом офиса для фирмы.

*Работа с брендинговым агентством. Брендинговые агентства имеют в распоряжении специалистов и профессионалов в различных сферах деятельности (брендинг, маркетинг, дизайн, психология и т.д.), поэтому вы можете быть уверены, что ваше задание будет выполнено на высшем уровне и всесторонне качественно.

Чем больше исполнителей, тем больше у вас будет выбор. Возможна такая ситуация, при которой какой-либо пункт работы будут выполнять сразу несколько исполнителей. Однако, не стоит забывать о том, что чем больше сотрудников, которые не видятся между собой, тем больше шансов потерять общую концепцию проекта. Поэтому с количеством исполнителей, растет и ваш объем работы, и ваша ответственность, как на координатора проекта.

1.3 Методы продвижения бренда

бренд гостиничный продвижение мониторинг

Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов.

Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя. Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические особенности отрасли. Верно, разработанная и осуществленная акция помогает сформировать узнаваемость бренда.

Помимо этого новое товарное имя должно положительно восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в не зависимости от этапа его существования.

Самый маленький перечень технологий, используемых при продвижении бренда, включает множество различных способов. Это может быть: Бадьин А. Бренд - боевая машина бизнеса.// Маркетинг. - 29 августа 2010.

· создание дилерской сети;

· реклама;

· организация центров, где можно получить всю необходимую информацию;

· проведение презентаций или рекламных акций;

· печатная реклама и множество других.

Раскрутка бренда Теле- и радиорекламой -- довольно затратный вариант, требующий значительных денежных вливаний. При этом далеко не факт, что эти вложения себя оправдают. Конечно, торговый знак станет узнаваемым, но это не служит гарантией того, что продажи вырастут.

Существует довольно много менее затратных, но более эффективных способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной рекламы. Этот вариант используется в процессе раскручивания и популяризации «новичка» очень давно. Изменяется лишь техника выполнения, а также скорость, с которой производится продукция. В наш век продвинутых технологий нанесение реквизитов, логотипов или слоганов занимает считанные минуты. При этом могут использоваться абсолютно любые поверхности.

Неоспоримым преимуществом такого вида продвижения является то, что клиент самостоятельно выбирает размер и количество печатного материала, вероятных покупателей, места и даже время, когда будет размещена реклама.

Это могут быть:

· рекламные баннеры любых размеров, демонстрирующие символику бренда;

· небольшие по размеру листовки;

· красочный буклет;

· полиэтиленовые пакеты с нанесенными на поверхность логотипами новой марки.

Все это прекрасно работает, эффективно и ненавязчиво знакомя потребителей с новой маркой.

Представьте ситуацию, когда главная площадка перед основным офисом превращается в раскрашенный яркими цветами логотип компании. Или весь дружный коллектив фирмы устраивает невероятные соревнования на главном проспекте города. Это яркие примеры провокационного маркетинга.

Все приведенные примеры мероприятий не просто запомнятся людям. Они их шокируют и изумят, а значит, будут обсуждаться. Ваш знак увидят, запомнят, о нем будут говорить. Но ведь именно этого мы и добивались.

Если компания не готова на столь радикальные действия и продвижение планируется реализовывать более мягкими способами, то стоит посмотреть в сторону социальных технологий.

Построение стратегии популяризации новой торгового знака - дело весьма тонкое. При этом следует брать во внимание психологические особенности потенциальной потребительской аудитории. И здесь великолепно себя проявляет такая социальная технология как «принцип сопричастности».

Психология человека устроена таким образом, что он на подсознательном уровне стремится принадлежать или просто быть сопричастным с какой-либо категорией людей. Это могут быть обеспеченные и успешные, ни от чего не зависящие, модные, спортивные и прочие. Именно это и является основой этого принципа.

Как пример рассмотрим бренд «Marlboro». Визуальные символы и основные элементы этой торговой марки воспроизводят единый образ независимого мужчины. И человек, курящий сигарету «Marlboro», подсознательно ассоциирует себя с ним, чувствуя свой успех, мужественность и независимость.

Социологические исследования подтверждают тот факт, что мужчины выбирают сигареты определенной марки не из-за того, что предпочитают именно этот сорт. Здесь играет роль подсознательная ассоциация, вызывающая эмоциональную и психологическую зависимость. А это значит, что стратегия продвижения продукта была выстроена и разработана весьма точно.

Подсознательное воздействие, конечно, дает великолепный эффект. Но ради этого совершенно не следует отказываться от такого варианта популяризации как массовая реклама. К тому же имеющиеся в современном мире рекламные методики гарантируют тотальную известность.

Баннер, бегущие строчки, ожившие мультяшные герои, видеоролики, интернет-ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию, презентация в интерактивном режиме - это привлекает внимание интернет-пользователя. И все это обеспечивает интернет-реклама. Ежедневно количество жителей виртуального мира неумолимо растет, а с ним увеличивается и вероятная аудитория потребителей новоиспеченного торгового бренда.



2. Анализ бренда компании

2.1 Характеристика компании

Iron Tribe был создан в 2010 году Форрестом Уолденом, в 2012 году компания стала организовывать бизнес в США и за его пределами по франшизам.

Строительство бренда Форрест Уолден вел на уважении клиентов.

В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.

2.2 Процесс создания и разработки бренда Iron Tribe

1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.

Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных -- это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения -- это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.

2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества -- это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками -- весело и эффективно. Гусева О. Брэндинг: Учебник / www. marketing, spb.ru.

К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий. Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe. И почему вы тоже можете захотеть так сделать» -- с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.

Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.

3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400%.

От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.

Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300%. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.

4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда.

Кроме того, компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.

Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.

5. Итоговый результат. За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.



3. Создание нового бренда

Люди все больше и больше углубляются в жизнь брендов, изучая их как реальную, отдельно взятую личность. Искусственно создаются культовые фигуры из определённых людей, которые олицетворяют бренд. Они в свою очередь поддерживают интерес к самому бренду. Стоит отметить, что уже в ближайшем будущем людям, олицетворяющим бренд, возможно, придется общаться с его фанатами в реальном мире подобно тому, как это делают проповедники, политики, звезды спорта и шоу-бизнеса.

Ни для кого не секрет, что на сегодняшний день тяжело представить какой-либо успешный бренд без присутствия его в социальных медиа. Обмен контентом в социальных сервисах и сетях является движущим механизмом в онлайн-маркетинге.

Так, разные бренды активно пользуются возможностями социальных медиа для маркетинга и рекламы, считая их неотъемлемой частью своей стратегии в бизнесе. На сегодняшний день уже редкая компания может позволить себе игнорировать маркетинг в социальных медиа. Видимость в социальных сетях и сервисах является важным преимуществом перед конкурентами, способствуя большей заметности бренда в интернете, что в свою очередь конвертируется в трафик.

Итак, для увеличения популярности бренда в интернете следует использовать различные социальные сети и сервисы. С увеличением популярности бренда в сетях и сервисах и вовлечением в него пользователей, увеличиваются лиды и транзакции, повышается конверсия, а сам бренд становится более успешным.

Бренд вряд ли является тем, чем он себя считает или распространяет в интернете. Наоборот, бренд - это то, что люди думают о нем, как его воспринимают и что чувствуют по отношению к нему. Наилучший способ распространить свое послание - использовать сотрудников собственной организации, которые способны стать рупором компании и нести ее бренд в массы. Таким образом, мы постепенно входим в эру персонализированных социальных медиа, требующих соответствующего поведения, отношения.

Социальные медиа играют одну из ведущих ролей в формировании имиджа и репутации компании. Сети и сервисы способны нанести непоправимый урон репутации и имиджу любого бренда.

Негативное мнение о компании остается в памяти человека, как правило, дольше, чем хорошие впечатления. В социальных медиа негатив распространяется как вирус. Даже один обиженный клиент при определенных условиях способен существенно навредить имиджу компании.

Сообщения знаменитостей на различных социальных платформах о том или ином бренде (особенно негативного характера!) способны сильно повлиять на отношение людей к бренду. В частности это важно для Twitter, так как концепция сервиса микроблоггинга изначально подразумевает обмен актуальной информацией в онлайн режиме. Гладкий А. Московские бренды среди победителей.// Московская промышленная газета. - 13-19 ноября 2013, 44-45 (259-260).

Социальные медиа являются мощнейшим рупором мнения народных масс, а также эффективным инструментом работы с имиджем и репутацией компании. Сетям и сервисам необходимо всячески уделять должное внимание, отслеживая мнение различных людей о бренде: от знаменитостей до рядовых пользователей. Негативные отзывы необходимо обрабатывать, их нельзя игнорировать. Однако лучше максимально прилагать усилия и предотвращать все то, что может испортить мнение людей о компании.

Потребители проводят все больше и больше времени в различных социальных медиа. Социальные медиа воздействуют на потребительские практики, а именно, на то, как покупатель ищет, а потом делится информацией о продукте или бренде. Удивительно то, что 60% потребителей, которые занимались поиском информации о продукте, нашли ее именно на просторах социальных медиа. Активные социальные юзеры более склонны к просмотрам отзывов о продукте. Трое из пяти таких потребителей оставляют собственные мнения о продукте или услуге. Женщины охотнее делятся своими мыслями о товаре (81% женских отзывов против 71% мужских отзывов).

Рисунок 1 - Цели социальных медиа с точки зрения активных их пользователей

Потребители используют социальные медиа для выражения лояльности к любимым брендам и продуктам и рассчитывают получить некие плюшки от брендов за их продвижение. 41% тех, кто делится информацией о любимых брендах заявили, что делают это для получения дополнительных скидок. Разыскивая информацию о продукте, потребители охотнее доверяют отзывам своих друзей и членов семьи, а 2/3 из них заявили, что почувствовали на себе влияние рекламы с социальным контекстом.

Социальные медиа также выступают в качестве защитников бренда: 58% пользователей социальных медиа заявили, что оставляют собственные отзывы о продукте, дабы защитить других потребителей от негативного потребления товара, 20% людей ответило, что тем самым они хотят укорить недобросовестных производителей.

Что интересно, потребителям социальных медиа нравится выступать в роли представителей бренда в своих социальных кругах. Большинство таких пользователей следят за своими любимыми брендами (53%), а бренды достаточно активно хантят своих фанатов для поддержания или создания сарафанного радио о продукте.

Продвижение в общетематических сетях включает в себя: Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2013

· создание и развитие сообществ;

· распространение фото и видео;

· продвижение статей и новостей.

К тематическим социальным сетям относятся ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и LiveJournal.

ВКонтакте одна из самых динамично развивающихся социальных сетей в Рунете. Продвижение сайтов в данной социальной сети сегодня становится наиболее популярным, т.к. число ее участников постоянно растет и при этом обязательно включает представителей ЦА практически любой компании или бренда, что позволяет перевести их в число своих клиентов.

Раскрутка сайта ВКонтакте может осуществляться различными способами. Наиболее популярный - создание группы с промо информацией. Раскрутка страницы Вконтакте также может производиться с этой целью.

Для этого функционал социальной сети VKontakte предоставляет все необходимые возможности - в фотоальбомах можно разместить изображения продукции или результаты работы, в видео - рекламные ролики или другую информацию, которая будет представлять интерес для пользователей. При этом информация сопровождается комментарием типа «еще больше - на нашем сайте» и непосредственно ссылкой на ресурс. Группы VKontakte сегодня могут оформляться в различных стилях и про привлекательности интерфейса и удобству навигации не уступать сайтам.

Другой вопрос, как сделать группу известной и популярной среди участников социальной сети. Раскрутка групп Вконтакте может осуществляться при помощи специализированного программного обеспечения. Главная его задача - рассылка приглашений по выбранным критериям поиска. Существуют как бесплатные, так и платные программные решения для раскрутки групп Вконтакте.

По большому счету, продвижение групп ВКонтакте сводится к увеличению числа участников сообщества. Следует помнить, что большое количество принявших приглашение вступить в группу - еще не гарант коммерческого успеха, а лишь формирование определенной аудитории, которую вам предстоит заинтересовать и убедить. Иными словами, раскрутка групп ВКонтакте - не только применение технических решений, но и реализация маркетинговых мероприятий, направленных на расширение клиентской базы. Создание интересных роликов, размещение фотоматериалов, публикация информации, ценой для участников, постоянная поддержка актуальности, регулярное обновление - вот далеко не все необходимые шаги, выполнение которых принесет реальную пользу от раскрутки групп ВКонтакте.

Помимо групп для продвижения бренда можно использовать такие сервисы как встречи или приложения.

Раскрутка приложений ВКонтакте может преследовать различные цели. Это может быть создание рекламной площадки, или реализация Интернет магазина, позволяющая осуществлять онлайн покупки прямо в социальной сети. Разумеется, для этой цели требуются программные навыки, ведь разработка приложений - работа для специалиста. Что касается непосредственно этапа продвижения, то для успешной реализации нужно следовать определенным рекомендациям. Так раскрутка приложений Вконтакте будет эффективной, если вы будете приглашать установить его пользователей с большим количеством друзей, введете систему поощрений за приглашения в приложение и интегрируете приложения с микроблоками (кнопка «Мне нравится»).

Раскрутка встреч ВКонтакте поможет набрать необходимое число участников для какого либо мероприятия. При этом не забывайте учитывать место проведения, рассылая приглашения.

Следующей обще тематической социальной сетью являются Одноклассники.

Одноклассники - еще одна известная социальная сеть, количество участников которой наводит на мысль, что неплохо бы использовать эту площадку для реализации бизнес-целей. Среди нескольких миллионов человек, зарегистрированных в данной социальной сети, вы непременно найдете свой сегмент аудитории. Именно поэтому продвижение в Одноклассниках сегодня так актуально.

Число «одноклассников» меньше, чем количество обладателей аккаунтов «Вконтакте», но при этом они старше, поэтому представляют реальный коммерческий интерес для бизнеса. Грамотное продвижение сайта в Одноклассниках обеспечит Вашей компании существенный приток клиентов.

Раскрутка групп в Одноклассниках - один из самых оптимальных способов продвинуть свою компанию. Одноклассники - это почти 10 млн посетителей ежедневно и 45 млн зарегистрированных пользователей, треть которых - действующие специалисты и представители руководящего звена. Раскрутка групп - реальный способ вывести свою компанию на качественно новый уровень.

Осуществляется раскрутка группы в Одноклассниках по вполне простой схеме. Вы создаете группу, содержащую интересную информацию общего и промо характера, предоставляете сведения о своей компании, реализуете на данной площадке маркетинговые решения и начинаете «охоту за участниками», которые должны перейти в разряд ваших клиентов. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2012. - 368 с.

Успех раскрутки групп в Одноклассниках зависит не только от того, сколько участников вы пригласите в свое сообщество, но и от того, насколько вы сможете их заинтересовать своей продукцией или услугами. Ваша группа - это удобная информационная площадка, на базе которой вы можете сообщить о конкурентных преимуществах своей компании, представить весь спектр оказываемых услуг или каталог производимых или реализуемых товаров. Возможность напрямую общаться с потребителями, реальными и потенциальными клиентами: раскрутка в Одноклассниках - ваш шанс на улучшение имиджа компании и повышение ее популярности.

Некоторые могут сомневаться в раскрутке групп в Одноклассниках, в том, насколько одобрительно отнесутся пользователи к приглашению в группу коммерческого характера. Но как показывает практика, именно группы фирм, предоставляющих услуги или продающих товары пользуются наибольшей популярностью. Раскрутка в Одноклассниках эффективна, ведь люди постоянно покупают нужные вещи и предпочитают записывать адреса магазинов или контакты фирм «на всякий случай». В данной ситуации функции такой записи на память будет выполнять вступление в группу компании, предлагающей выгодные условия. В ваших силах из массы принявших приглашение выстроить целевую аудиторию поклонников бренда. Раскрутка групп при грамотном подходе и профессиональных решениях способна принести неоценимую пользу.

Самая популярная социальная сеть в мире - это Facebook. В России она еще не побила по популярности отечественные аналоги, но уже включает в себя впечатляющее количество участников. И сегодня у любого предпринимателя есть возможность популяризовать свой бизнес, используя возможности, которые предоставляет продвижение товаров и услуг в Facebook.

Аудитория данной социальной сети представлена в среднем взрослыми людьми - от 18 до 44 лет. В качестве потенциальных клиентов по приобретению товаров и использованию услуг, данный сегмент представляет собой наибольший интерес для коммерческих структур. Именно поэтому раскрутка в Facebook, выполненная со знанием дела, поможет вам в достижении коммерческого успеха.