«Круглый стол». Чтобы «круглый стол» да хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:

- подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую целевую группу;

- включить в став организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ;

- сделать «круглый стол» «многосубъектным», привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей нас проблеме;

- создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками «круглого стола», а не только наблюдателями;

- представить какой-либо интеллектуальный продукт.

И вновь встает вопрос о необходимости сочетания технологических модулей: другими словами, «круглый стол» - это и презентация, и раздача пакета базовых материалов, и мини-выставка, и пресс-конференция.

PR - стратегия доверия. Именно в этом одно из главных его отличий от рекламы - стратегии желания. Вызвать желание - это одно, а завоевать доверие - совсем другое.

Среди способов продвижения проектов можно также назвать вторичную рекламу: отзывы участников и гостей проекта, когда они сами рекомендуют данный проект и дают ему положительную оценку.

Direct marketing (прямой маркетинг) - это «совокупность способов продвижения, при осуществлении которых информация доставляется с использованием почты, электронной почты, телефонных звонков». Информация доставляется индивидуально каждому субъекту из выбранной целевой аудитории.

Рассылка информации по электронной почте - это один из самых эффективных и доступных методов продвижения. Его результаты легко поддаются измерению, к тому же он предоставляет возможность обратной связи с клиентом. Однако его эффективность зависит от точности составления базы данных: чем меньше среди адресатов целевой аудитории, тем ниже эффективность рассылки. Кроме того, рекламные сообщения по электронной почте зачастую принимаются за так называемый спам и попросту удаляются без прочтения.

Спонсорство - это «метод продвижения, основанный на ассоциации в сознании публики, в которую входит и целевая аудитория, личности спонсора и объекта спонсорства, которыми могут быть событие (набор событий), мероприятие или организация». Информация доносится до сознания публики в первую очередь путем размещения логотипа спонсора в местах, связанных с объектом спонсорской деятельности. Во вторую очередь информация о спонсоре появляется за счет ссылок и откликов прессы, освещающей объект спонсорства.

Интернет - это «относительно новый коммуникационный инструмент, одна из форм кампании продвижения, которые могут обеспечить динамичный диалог с пользователем». Интернет позволяет осуществить более точный выбор аудитории, способа взаимодействия с ней и ее вовлечение через интерактивную рекламу.

Продвижение социально-ориентированного проекта в Интернете может принимать такие формы как:

- создание информационно насыщенного сайта;

- создание качественной электронной рассылки;

- создание Интернет-форума, на котором обсуждается множество профессиональных задач.

Выводы

Теоретический анализ социально-ориентированного проекта как предмета маркетинговой коммуникации позволяет сделать следующие выводы:

1. Социально-ориентированный проект - это сконструированное инициатором проекта социальное нововведение, целью которого является создание, модернизация или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности, которое имеет пространственно-временные и ресурсные границы и воздействие которого на людей признается положительным по своему социальному значению.

Стратегической задачей социально-ориентированных проектов является оптимизация социальной среды обитания человека, качество которой определяется, уровнем социально-психологической и духовно-нравственной культурой людей, составляющих его ближайшее окружение.

В социокультурной сфере под маркетинговыми коммуникациями понимается «…разновидность социальной коммуникации, представляющая форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов.

Социально-ориентированный маркетинг - это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями. Конечной целью социально ориентированного маркетинга, таким образом, так же, как и коммерческого, служит получение прибыли. Однако, подобно социальному маркетингу, при этом максимально учитываются интересы целевых аудиторий.

2. Особенность продвижения социально-ориентированного проекта на основе маркетинговых коммуникаций состоит в следующем:

- даётся характеристика проблем (учреждения);

- формулируются цели и основные задачи проекта;

- определяются приоритетные направления и виды деятельности;

- разрабатываются конкретные мероприятия (с учётом имеющихся ресурсов);

- определяется база реализации проекта, его исполнители;

- производится оценка затрат и просчитываются возможные источники финансирования проекта.

Для продвижения социально-ориентированного проекта применяются такие инструменты продвижения, как: реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, а также спонсорство. Выбор тех или иных технологий продвижения, комбинаций технологий определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями проекта, характеристиками целевой аудитории, характеристиками проекта, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением выбранной стратегии продвижения.

2. Проект программы продвижения регионального этапа конкурса социальной рекламы «Новый взгляд»

2.1 Информационное описание социально-ориентированной акции «Конкурс социальной рекламы «Новый взгляд»»

Одной из важнейших форм маркетинговых коммуникаций является акция.

В толковом словаре С.И. Ожегова под акцией понимается действие, предпринимаемое для достижения какой-либо цели. Конкурс может быть самостоятельной акцией - это зависит от его замысла и решаемых задач.

К числу таких самостоятельных акций и относится рассматриваемый Конкурс социальной рекламы (положение о конкурсе в приложении 1).

По ведущей целевой установке вид акции определен как ценностно-ориентационный. Она носит воспитательный, идеологический характер и ставит своей задачей корректировку ценностных ориентаций молодежи, привлечение общественного мнения к актуальным проблемам современного общества.

По доминирующему виду деятельности - это игровая акция, т.к. формой акции является конкурс социальной рекламы.

Организатор. Комитет Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации по делам молодежи, Межрегиональный общественный фонд содействия реализации программ, направленных на поддержку молодежи «Мир молодежи», при поддержке федеральных министерств и ведомств.

Региональным организатором конкурса является Отдел по молодежной политике Министерства молодежи Республики Саха (Якутия), начальником, которого является Гасанбалаев Гасан Джафарович. При информационной и технической поддержке рекламного агентства «Салгын Кут».

Цель конкурса - триединая: 1) воспитание российской молодежи посредством создания социальной рекламы, утверждающей общечеловеческие ценности: справедливость, нравственность, толерантность, патриотизм, милосердие, дружелюбие, свобода, защита прав человека, культура безопасности жизнедеятельности, чувство красоты и гармонии. 2) содействие решению социальных проблем современного общества и формирование представлений о морали у российской молодежи. 3) привлечение внимания органов власти, общественности, СМИ к социальной рекламе, как одному из инструментов повышения эффективности управления социальными процессами и формирования, развития общественных явлений.

Задачи Конкурса:

1. вовлечение молодежи в сферу социального творчества, нравственного и гражданского воспитания;

2. популяризация среди молодежи инновационной модели поведения, содействие формированию у молодежного сообщества принципов толерантности и межнационального согласия;

3. пропаганда активного и здорового образа жизни, популяризация науки, культуры, спорта, туризма, содержательного досуга, содействие защите окружающей среды;

4. популяризация социальной рекламы среди молодежи посредством размещения социальных работ участников конкурса в образовательных учреждениях, в средствах массовой информации Российской Федерации и ее субъектов (в частности Республики Саха (Якутия)), а также при проведении социальных информационных кампаний Министерства по молодежной политике

Конкурс рассматривается, как механизм предоставления молодежи возможности выразить свое отношение к той или иной проблеме, внести свой вклад в развитие социальной рекламы, а также привлечения новых молодых талантов к созданию социальной рекламы в Российской Федерации.

Аудитория.

1. Целевые группы - это граждане Российской Федерации в возрасте от 14 до 30 лет и их ближайшее окружение (родственники, знакомые, соседи, коллеги по работе и пр.), а также население в целом.

2. Контактной группой стали те социальные силы и группы, от действий которых зависит решение проблемы инициаторов:

А) Средства массовой информации. Фактически социально ориентированный проект при грамотной рекламной кампании начинает выполнять для компании-разработчика функцию «проводника», позволяющего провести информацию о деятельности компании на страницы печатных изданий, в радио- и телеэфир. СМИ, в свою очередь, становятся каналом коммуникации, позволяющим донести информацию о проекте до других целевых аудиторий, в т.ч. для населения в целом;

Б) Действующие и потенциальные партнеры и инвесторы. Информация о реализации социально ориентированного проекта сигнализирует им о финансовой устойчивости компании, прогрессивных маркетинговых технологиях, применяемых ею, о стабильности компании, уверенности в будущем и оптимистических прогнозах развития.

В) Органы власти - в условиях постоянного недофинансирования социальной сферы информирование этой целевой аудитории о реализации социально ориентированного проекта улучшает имидж компании перед лицом органов власти, поскольку позволяет им снизить социальную напряженность на вверенной территории, подчеркивает социальную ориентированность компании.

Ориентировочные сроки и этапы проведения конкурса:

Первый этап - региональный (1 декабря 2012 - 31 марта 2013 года), проводится Организационными комитетами субъектов Российской Федерации. Региональные оргкомитеты создаются из представителей законодательной и исполнительной власти, общественных объединений региона с целью информирования молодежи о проведении Конкурса, а также для сбора, экспертной оценки и отправки работ на федеральный этап Конкурса.

Региональный оргкомитет осуществляет свою работу согласно региональному Положению о проведении Конкурса

Второй этап - федеральный (01 апреля - 30 июня 2013 года), проводится Федеральным организационным комитетом с целью экспертной оценки конкурсных работ, определения и утверждения финалистов и победителей Конкурса.

Подведение итогов Конкурса по результатам Интернет-голосования и работы Оргкомитета Конкурса ориентировочно состоится в июне 2013 года.

Тематика конкурса. В каждой номинации Конкурса (социальный плакат и социальный видеоролик) определен перечень тем на выбор участника. Конкурс проводится по следующим темам:

1. «Россия, вперед!» - данная тема включает следующие вопросы:

· модернизация страны, приоритет технологического развития, повышение энергоэффективности и производительности труда;

· развитие инновационного мышления молодежи, раскрытие творческого потенциала каждой личности, поощрение научно-технического творчества и развития предпринимательства в молодежной среде.

2. «Мы - россияне» - данная тема включает следующие вопросы:

· единство российской нации, обеспечение интересов каждого молодого человека независимо от его национальности;

· борьба с проявлениями экстремизма в молодежной среде, воспитание толерантности и веротерпимости, дружба народов, развитие межнационального взаимодействия среди молодежи;

· формирование образа России как многонациональной и поликонфессиональной страны, объединенной гражданским единством;

· воспитание лояльного отношения к беженцам и их интеграция в российское общество.

3. «Наша Культура» - данная тема включает следующие вопросы:

· сохранение и изучение культурного наследия России;

· самообразование и повышение культурного уровня молодежи;

· развитие внутреннего туризма: популяризация и привлечение внимания молодого поколения к культурному, природному и этническому наследию России;

· повышение интереса молодежи к посещению музеев, библиотек, театров, концертов, выставок и других культурных событий в жизни нашей страны.

4. «Имею право…» - данная тема включает следующие вопросы:

· электоральная активность молодежи, повышение доверия молодежи к российской избирательной системе;

· освещение вопросов будущего пенсионного обеспечения молодых людей;

· содействие занятости населения, охраны труда и защиты трудовых прав молодежи;

· повышение информированности молодежи о своих правах, включая вопросы предоставления государственных услуг в области образования, медицины и страховых гарантий;

· потребительская, юридическая и финансовая грамотность молодежи.

5. «Во благо общества и страны» - данная тема включает следующие вопросы:

· патриотическое воспитание молодежи, формирование у молодежи социальной активности и гражданской ответственности;

· пропаганда важности защиты Отечества;

· напоминание о славных страницах в истории нашего государства: покорение космоса - 50-летие полета в космос Ю.А. Гагарина и другие яркие достижения в области науки и техники;

· популяризация государственной службы и труда на благо Отчизны.

6. «Моя семья - мое богатство» - данная тема включает следующие вопросы:

· популяризация семейных ценностей в молодежной среде и преемственности поколений;

· пропаганда в молодежной среде создания здоровой семьи, рождения и воспитания детей;

· информирование о государственной поддержке семьи, материнства и детства;

· привлечение внимания молодежи к проблеме жестокого обращения с детьми.

7. «Дорогой добрых дел» - данная тема включает следующие вопросы:

· развитие добровольческого и волонтерского движения в молодежной среде;

· пропаганда массового безвозмездного донорства среди молодежи;

· забота о ветеранах и пенсионерах;

· формирование благоприятного общественного мнения и пропаганда среди молодежи толерантного отношения к людям с ограниченными возможностями.

8. «Здоровый образ жизни» - данная тема включает следующие вопросы:

· пропаганда здорового образа жизни и содержательного досуга молодежи;

· борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией и другими негативными социальными проявлениями в молодежной среде;

· развитие активного образа жизни: спорта, физической культуры и туризма.

9. «Береги природу» - данная тема включает следующие вопросы:

· сохранение природы и защита окружающей среды;

· пропаганда сопричастности молодежи к судьбе планеты и будущих поколений, формирование личной ответственности за сохранение окружающей среды;

· популяризация экологических знаний и культуры, повышение экологической активности молодежи;

· предотвращение лесных пожаров, бережное отношение к лесу, культура туризма и отдыха в лесу.

10. «Безопасность жизни» - данная тема включает следующие вопросы:

· защита жизни и здоровья граждан, окружающей среды и имущества от пожаров и чрезвычайных ситуаций, правила поведения при возникновении чрезвычайных ситуаций;

· антитеррористическая защищенность и меры по противодействию преступлений террористической направленности;

· пропаганда соблюдения правил дорожного движения и повышение безопасности на дорогах;

· оказание помощи пострадавшим и семьям погибших при пожарах и других чрезвычайных ситуациях, благотворительность и социальная поддержка;

· предупреждение актов вандализма и хулиганства, угрожающих жизни и здоровью пассажиров железнодорожного, автомобильного и другого транспорта.

Технические требования к работе

Плакат

Макет плаката должен быть записан на CD диске в масштабе 1:1 и расширением не менее 300 dpi в формате JPEG/TIFF. Рисунок, фотография, коллаж, компьютерная графика используемые для создания плаката должны быть авторские. Работа должна сопровождаться лозунгом или иным авторским текстом. К диску с работой прикладывается черно-белая или цветная (на выбор участника) распечатка плаката на листе бумаги формата А-4 (210 х 297 мм) с указанием Ф.И.О. автора с обратной стороны изображения.

Видеоролик

Видеоролик предоставляется на CD/DVD диске в формате AVI, FLV, SWF (хронометраж не более 90 секунд), каждый ролик или Flash видео предоставляется на отдельном носителе с текстовым описанием сценария (в свободной форме описание того чему он посвящен и что в нем происходит). В начале видеоролика должна быть указана следующая информация: название Конкурса, тема, по которой представлена данная работа, название конкурсной работы.

План программы Регионального этапа акции.

1. Открытие акции будет проходить в культурном центре «Сергеляхские огни». Во время открытия будут представлены организаторы акции, информационные партнеры, состав экспертной комиссии, озвучены условия конкурса, старт акции будет ознаменован поднятием флага с символикой акции.

2. Последовательность основных событий.

– начало приема конкурсных работ на региональный этап конкурса

– открытие благотворительного пункта по приему вещей, книг, игрушек для людей, попавших в трудную жизненную ситуацию;

– работа экспертного совета по оценке работ и выявлению победителей конкурса.

– окончание регионального этапа конкурса, оценка и отправка лучших работ на федеральный этап конкурса;

3. Основной ритуал.

– Выставка и демонстрация работ участников;

– Передача собранных вещей (гуманитарная помощь) в социально-реабилитационные центры, детские дома и прочие социальные учреждения;

– Награждение победителей;

4. Финал.

– Праздничный концерт

– Назначение даты новой акции;

– Спуск флага.

Источники финансирования. Бюджетные средства, выделенные органам исполнительной власти на рекламную и информационную деятельность в рамках действующих федеральных, республиканских, ведомственных, улусных программ, и привлеченные средства инвесторов, спонсоров.

ИП «Малтугуев Ю.В.» (директор рекламного агентства «Салгын Кут» - информационная и техническая поддержка регионального этапа).

2.2 Проект продвижения социально-ориентированной акции «Конкурс социальной рекламы «Новый взгляд»»

«Нельзя вызвать к жизни какой-нибудь процесс поведения, направить его по-иному, иначе, чем создав соответствующий стимул». Л.С. Выготский.

Цели коммуникаций для продвижения акции «Новый взгляд»:

1. Информационная - информировать аудиторию о предназначении и достоинствах преследуемых проектом целей, о привлекательности проекта в целях улучшения их благосостояния.

2. Имиджевая - формировать благожелательное отношение к социально-ориентированному проекту в собственном коллективе, среди целевой аудитории и в обществе в целом.

3. Привлечение ресурсов в организацию. Для социально-ориентированного проекта - прежде всего от спонсоров и других контактных групп.

Структура продвижения:

1. PR-кампания

2. Рекламная кампания

3. Прямой маркетинг

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с аудиторией	Продолжительность
PR-кампания	Сформированный положительный имидж проекта и его организатора	Полупрямой	длительная
Рекламная кампания	проинформированность аудитории	косвенный	средняя
Прямой маркетинг	изменение поведения	полупрямой	краткая

Инструментальное оснащение проекта.

I. PR-кампания регионального этапа всероссийского конкурса социальной рекламы «Новый взгляд», с помощью которой ресурсы инициатора социально-ориентированного проекта транслируются целевой аудитории, обеспечивают формирование, поддержание и приращение PR-капитала данного проекта;

PR-кампания по интенсивности является нарастающей, по назначению - информативной.

Календарный график PR-кампании

Мероприятие	Время проведения
Формирование фирменного паблисити	с начала 2012 года по март 2013 года
Обновление интернет-сайта, его продвижение, создание на сайте форума	Постоянно
Пресс-конференция	ноябрь 2012 г.
Презентация конкурса	ноябрь 2012 г.
Специальные мероприятия (благотворительная акция, выставка конкурсных работ)	Декабрь 2012 года; март 2013 года.
Освещение событий в новостных блоках на ТВ, радио, прессе, интернет порталах	Ноябрь 2012 года - март 2013 года

1. Аналитический этап поможет выявить:

- проблемы инициатора PR-кампании - слабая освещенность в СМИ проблем развития социальной рекламы; недостаточная освещенность в СМИ актуальных социальных проблем; отсутствие у широкой общественности информации о проведении конкурса социальной рекламы «Новый взгляд»;

Информационным поводом послужило постановление Правительства Республики Саха (Якутия) «Об утверждении концепции развития социальной рекламы в Якутии до 2020 года и плана действий по ее реализации на 2012-2013 годы». В соответствии с которой одним из механизмов ее реализации является проведение конкурсов социальной рекламы. Социальным ресурсом сотрудничество начальника отдела по молодежной политике с людьми, представляющими властные структуры, а также партнерские отношения рекламного агентства «Салгын Кут» (которое оказывает информационную и техническую поддержку региональному этапу конкурса) и представителей некоторых местных СМИ.

Информационной основой для аналитического этапа проектирования PR-кампании регионального этапа конкурса «Новый взгляд» могут послужить материалы, полученные с помощью различных методов исследования:

- контент-анализ сообщений в СМИ (количество и характер публикаций - около 25 сообщений: статей в прессе, новостей на телевидении, радио, сайтах информагентств)

- анализ новостного освещения;

- стандартные методы изучения ответной реакции (личные встречи, звонки и т.д.)

2. Целевые аудитории PR-кампании. Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов.

Целевые группы - это граждане Российской Федерации в возрасте от 14 до 30 лет и их ближайшее окружение (родственники, знакомые, соседи, коллеги по работе и пр.), а также население в целом. Контактной группой стали те социальные силы и группы, от действий которых зависит решение проблемы инициаторов - СМИ, действующие и потенциальные социальные партнеры и инвесторы, органы власти.

3. Целеполагание

Цели:

- Формировать позитивный имидж конкурса и его региональных организаторов;

- Привлечь внимание общественности, СМИ и органов власти к социальным проблемам и социальной рекламе;

- Способствовать увеличению количества публикаций на темы, касающиеся актуальных проблем общества;

- Вызвать интерес максимального количества представителей целевой аудитории к продвигаемому проекту;

- Позиционировать компанию, оказывающую информационную и техническую поддержку, как социально ответственную, благодаря проведению проекта социальной направленности.

4. Концептуальный этап.

Стратегия PR-коммуникаций заключается:

- В разработке продвигаемого имиджа, образа, идеи: «Новое время - новый взгляд»;

– Необходимости систематических усилий по поддержанию постоянных контактов с прессой, создания «узнаваемости» среди сотрудников СМИ, целевых и контактных групп;

– В выборе PR-инструментов необходимых для решения задач, чтобы воздействовать как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию проекта.

1) Подготовка информационных материалов, с помощью которых будет представлен фирменный стиль и логотип конкурса «Новый взгляд»;

Для формирования стиля должны использоваться элементы внешней атрибутики, такие как: цвет, фирменный шрифт, знак (логотип) - наиболее лаконичный и запоминающийся графический символ, формирующий некий образ, визуальную ассоциацию. Логотип помещается на фирменных документах, фирменных сувенирах, рекламной и полиграфической продукции, одежде (фирменных головных уборах), на сайте, Web-странице.

Фирменный стиль конкурса - это средство формирования имиджа проекта; определенный «информационный носитель», так как его компоненты помогут целевым группам ориентироваться; инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к проекту.

2) подготовка информационных материалов для формирования фирменного паблисити (некоторые из них представлены в приложении 2):

- для прессы: (пресс-релиз, информационное письмо, авторская статья, интервью);

- для партнеров (брошюры, флаеры);

- для некоторых групп целевой аудитории (пресс-релиз, информационное письмо);

3) Рассылка информационных печатных материалов целевым и контактным группам.

– Министерство образования РС (Я), Управление образованием г. Якутска, ВУЗы, ССУзы, Пресс-центр Правительства РС (Я);

– Средним общеобразовательным, гимназиям, лицеям города и республики;

– Газеты: «Молодежь Якутии», «Якутск вечерний», «Наше время» «Якутия», «Она+», «Юность Севера», «Комсомольская правда. Якутия»;

– Радио: «СТВ», «Виктория», «Русское радио в Якутске», «Маяк», «Авторадио», «Европа+ в Якутске»;

– Телевидение: Национальная вещательная компания «Саха», телеканалы «СТС-Якутск», «ТНТ-Якутск».

– Спонсорам проекта: ЗАО «Якутскэнерго» и другим коммерческим фирмам, поддерживающим данный проект.

Рассылка обзорных статей в республиканские журналы «Журфикс», «Free time».

Эта форма коммуникации способствует расширению информированности аудитории проекта о предстоящих событиях, создает мотивацию потенциальных и постоянных участников, обеспечивает их достоверной, представительной информацией, дает возможность коммуникаций с использованием различных медиа и СМИ, поддержанием доброжелательных отношений со СМИ. Предоставляет информационные материалы для СМИ, на основе которых журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи.

4) Представительство в Интернет

Официальный сайт конкурса - konkurs.mirmolodezhi.ru

Официальный сайт Правительства Республики Саха (Якутия) - Sakha.gov.ru;

Электронный адрес Министерства по молодежной политике - minmol_sakha@mail.ru.

Электронная рассылка, межличностное взаимодействие, создание Internet-форума на сайте Министерства по молодежной политике, на котором можно обсудить интересующие вопросы.

Комплекс PR-событий обусловлен ценностно-ориентационной акцией для привлечения общественного мнения к проблемам, актуальным с точки зрения инициаторов проекта и на привлечение ресурсов, необходимых для реализации социально значимых идей.

Специальные события для целевых групп и общественности, проходящих в рамках проекта «Новый взгляд».

Основные PR-события акции:

1) Праздничные мероприятия открытия и закрытия.

Один из самых действенных способов привлечения аудитории, так как активно используется театрализация - «погружение в атмосферу».

– Участие в праздничных мероприятиях творческих коллективов, референтных личностей, жителей республики, органов власти, спонсоров.

– открытие благотворительного пункта по приему вещей, книг, игрушек для людей, попавших в трудную жизненную ситуацию;

2) «Пресс-конференция».

Тема: «Конкурс «Новый взгляд» как средство развития социальной рекламы и воспитания российской молодежи».

Цель: проинформировать общественность о проведении Регионального этапа Всероссийского конкурса социальной рекламы; привлечь внимание органов власти и общественности к актуальным проблемам общества и развитию социальной рекламы в Республике (Саха)

Задачи: 1) разъяснить цель, задачи, сущность конкурса; 2) огласить условия, сроки, этапы проведения конкурса; 3) обосновать возможности конкурса в решении социальных проблем.

Пресс-конференция будет проходить с участием СМИ, представителей органов власти, рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламорапространителей, представителей социально-культурных учреждений; референтных личностей.

Программа пресс-конференции:

· регистрация участников, во время которой происходит раздача материалов, сообщающих факты и разъясняющих цель, которой посвящена пресс-конференция;

· выступления (основной доклад; вопросы-ответы);

· фуршет.

3) Презентация конкурса. Характеристика проблемы. Наличие актуальных социальных проблем, приводит к необходимости поиска путей их решения. Проведение конкурса социальной рекламы является одним из возможных вариантов решения проблем.

Цель, задачи.

Презентация регионального этапа конкурса социальной рекламы «Новый взгляд» рассчитана на 3 часа (1 час на презентацию, 2 часа общение, фуршет).

Цель презентации - ознакомить общественность с сущностью конкурса социальной рекламы «Новый взгляд»; позиционировать конкурс, а также компанию «Салгын Кут», как социально-ответственную.

Задачи:

Ї представить аудитории оргкомитет регионального этапа конкурса и контактное лицо.

- сделать небольшой экскурс в историю конкурса;

Їпредоставить достоверную информацию о условиях проведения конкурса;

Їразъяснить технологические моменты регистрации конкурсных работ;

Їответить на вопросы, интересующие аудиторию;

3. Аудитория презентации. Целевой аудиторией презентации являются журналисты местных СМИ, потенциальные партнеры из числа предпринимателей, представители молодежных общественных объединений. Эти позиции выбраны не случайно. Приглашенные на презентацию, после нее смогут рассказать о конкурсе большому количеству человек. Общее количество приглашенных Ї 110 человек.

Тема презентации - «Новое время - Новый взгляд».

Условия - презентация проводится в торгово-выставочном центре «Кружало».

4. Программа презентации

1. Представление оргкомитета регионального этапа конкурса и контактного лица, а также важных гостей, во время которого на экран проецируется логотип конкурса;

2. Выступление PR-специалиста рекламного агентства «Салгын Кут»;

3. Показ мультимедиа-презентации (flash (флэш) - презентации) о конкурсе и лучших конкурсных работ прошлых лет;

4. Выступление организаторов регионального этапа конкурса с краткими сообщениям на 2-3 минуты;

5. Вопросы присутствующих и ответы на них организаторов конкурса и ведущих специалистов;

6. Раздача информационно-рекламных буклетов.

3. Фуршет

5. Информационное обеспечение акции происходит через рассылку пресс-релизов в газеты «Якутия», «Наше время», «Якутск вечерний», «Ил Тумэн», «Забота-арчы»; прямую рассылку приглашений посредством электронной почты целевой аудитории. Буклеты, фирменные сувениры (ручки и блокноты с логотипом конкурса) изготовлены рекламным агентством «Салгын Кут».

4) Специальные мероприятия - мероприятия, выражающие определенные социальные и культурные взаимоотношения, ценности: 1) благотворительная акция по сбору вещей, книг, игрушек для детей из социально незащищенных слоев общества; 2) Выставка конкурсных работ - взаимодействие с контактными аудиториями, демонстрация работ участников конкурса, поддержание и формирование имиджа проекта и компании Салгын Кут.

5) Освещение событий в новостных блоках на ТВ, радио, прессе, Интернет сайтах.

– Паблисити: Освещение основных событий, репортажи в новостных программах, интервью, создание видовых сюжетов, обзорные статьи.

– В качестве носителей выбраны:

• Газеты: «Молодежь Якутии», «Якутск вечерний», «Наше время» «Якутия», «Она+», «Юность Севера», «Комсомольская правда. Якутия».

• Радио: «СТВ», «Виктория», «Русское радио в Якутске», «Маяк», «Авторадио», «Европа+ в Якутске».

• Телевидение: Национальная вещательная компания «Саха», телеканалы «СТС-Якутск», «ТНТ-Якутск».

Интернет-ресурсы: ykt.ru, smilex.su, sakhalife.ru, социальные сети facebook.com, vkontakte.ru как наиболее популярные среди молодежи ресурсы, а также анонсирование конкурса в сообществах на Мой Мир, ЖЖ, Я.ру.

II. Рекламная кампания регионального этапа Всероссийского конкурса социальной рекламы «Новый взгляд».

Характеристика маркетинговой ситуации.

Одной из острых проблем развития социальной рекламы является вопрос финансирования. С целью информационного обеспечения государственной политики здорового образа жизни Постановлением Правительства РС (Я) от 27.06.2003 г. №434 была принята РЦП «Рекламная деятельность по пропаганде здорового образа жизни на 2004-2006 годы» с общим объемом финансирования 18 млн. руб. Фактическое ежегодное финансирование составило около 100 тыс. руб. Принятие в 2006 г. поправок в ФЗ «О рекламе» в части размещения в рекламе информации о спонсоре позволило привлечь внебюджетные средства в информационно-рекламные кампании мероприятий социальной направленности (молодежных фестивалей, фитнес-конвенций и т.д.). В последние годы в республике наблюдается тенденция появления социально привлекательных коммерческих реклам («Молоко для чемпионов» - реклама гормолокозавода, «Тепло и уют вашего дома» - ОАО «Якутскэнерго»).

Второй проблемой становления устойчивого и эффективного рынка социальной рекламы в республике является его неинтегрированность, разобщенность основных участников. В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства: Комитет по делам семьи и детства при Президенте РС (Я) («Здоровый образ жизни - энергия успеха», серия роликов «Здоровый образ жизни - это…» и т.д.), Министерство здравоохранения РС (Я) («Пьянство - добровольное безумство», «Осторожно, СПИД!»), Министерство охраны природы РС (Я) («Курить противоестественно», «Сохраним природу для наших детей» и т.д.), Министерство по молодежной политике РС (Я) («Мама, не кури!», «Строительные отряды для республики» и т.д.), МЧС и др. В 2006 г. между Комитетом по делам семьи и детства при Президенте РС (Я), Государственным комитетом РС (Я) по физической культуре и спорту, Департаментом СМИ и НВК «Саха» было заключено соглашение о рекламе здорового образа жизни. В результате совместной деятельности по сравнению с 2005 г. на 20% увеличились производство и прокат рекламы на НВК «Саха». В бюджетах других министерств, ведомств преимущественно предусматриваются средства на рекламу информационного характера (о проведении различных мероприятий), т.е. не находят достаточного отражения в рекламе острые социальные проблемы общества. Кроме того, сегодня социальная реклама в России переходит на новый уровень - это планомерная комплексная кампания («Поддержка детского спорта» «Газпрома», рекламная кампания Министерства по налогам и сборам РФ и т.д.). Социальная реклама в республике представлена разрозненными скоротечными акциями.

В-третьих, слабое развитие информационно-рекламного пространства. Основными средствами распространения рекламы в республике являются полиграфическая продукция (буклеты, плакаты), телевидение, радио, печатные СМИ и конструкции наружной рекламы. По данным Департамента по делам печати и телерадиовещания РС (Я), объем социальной рекламы в эфире НВК «Саха» составил 14,5%. В республиканских газетах «Якутия», «Саха сирэ» и «Забота-Арчы» на бесплатной основе размещаются реклама и объявления общественных организаций инвалидов и ветеранов.

Особое место в информировании населения о реализации различных социальных программ занимает наружная реклама. Наибольшее развитие наружная реклама получила только в г. Якутске. В окружной администрации г. Якутска создана Служба наружной рекламы и контроля, которая выдает разрешения на установку рекламных конструкций и осуществляет информационную поддержку городских мероприятий. Конструкции уличной рекламы установлены в гг. Мирном, Ленске, Нерюнгри, Алдане и улусных центрах. В муниципальных образованиях нет служб по информационно-рекламной политике, координирующих создание и распространение социальной рекламы.

В настоящее время практически не используются такие виды рекламных носителей, как сайты некоммерческих организаций, муниципальных предприятий и учреждений в сети Интернет, сувениры, транспорт.

Актуальными остаются вопросы качества и эффективности социальной рекламы. В настоящее время в России создаются ассоциации рекламопроизводителей, которые сотрудничают с психологами, социологами и другими специалистами в области пиар-технологий. К проведению в жизнь социальной рекламы необходимо относиться так же, как и к организации масштабных «коммерческих кампаний», т.е. работать не только над содержанием обращений, но и над прогнозированием результатов, обеспечением измеримости этих результатов, продумывать порядок внедрения тех или иных социально значимых идей в сознание граждан страны. В республике пока не ведутся научно-практические исследования в области социальной рекламы, в том числе по оценке и повышению ее эффективности.

Таким образом, в настоящее время развитие социальной рекламы осложняется следующими проблемами:

1) неинтегрированностью, разобщенностью основных участников, т.е. отсутствием вертикальных структурированных (республика - город - округ) и горизонтальных (межведомственных) связей;

2) отсутствием прочных контактов между заказчиками и производителями со специалистами-экспертами и средствами массовой информации;

3) отсутствием плановости между рекламно-информационными кампаниями социальной направленности;

4) слабым развитием информационно-рекламного пространства, в т.ч. неиспользованием сайтов некоммерческих организаций, муниципальных предприятий и учреждений в сети Интернет, сувенирной продукции, транспорта;

5) недостаточной представленностью в темах социальной рекламы наиболее актуальных проблем общества;

6) отсутствием научно обоснованных критериев эффективности социальной рекламы;

7) недостаточной вовлеченностью в процесс создания социальной рекламы профессиональных художников и дизайнеров.

Характеристика аудитории

1. Целевые группы - это жители Республики Саха (Якутия) в возрасте от 14 до 30 лет и их ближайшее окружение (родственники, знакомые, соседи, коллеги по работе и пр.), а также население в целом.

2. Контактные группы - А) средства массовой информации. Фактически социально ориентированный проект при грамотной рекламной кампании начинает выполнять для компании-разработчика функцию «проводника», позволяющего провести информацию о деятельности кампании на страницы печатных изданий, в радио- и телеэфир. СМИ, в свою очередь, становятся каналом коммуникации, позволяющим донести информацию о проекте до других целевых аудиторий, в т.ч. для населения в целом;

Б) Действующие и потенциальные партнеры и инвесторы. Информация о реализации социально ориентированного проекта сигнализирует им о финансовой устойчивости компании, прогрессивных маркетинговых технологиях, применяемых ею, о стабильности компании, уверенности в будущем и оптимистических прогнозах развития.

В) Органы власти. В условиях постоянного недофинансирования социальной сферы информирование этой целевой аудитории о реализации социально ориентированного проекта улучшает имидж компании перед лицом органов власти, поскольку позволяет им снизить социальную напряженность на вверенной территории, подчеркивает социальную ориентированность компании.

Г) Персонал компании «Салгын Кут». Наконец, информирование о реализации социально ориентированного проекта выполняет функцию внутрикорпоративного PR. Она дополнительно мотивирует сотрудников компании к работе в ней, придает гордости за работу именно в этой компании, убеждает в ее устойчивости и стабильности

Цели и задачи рекламной кампании:

Цели рекламной кампании - продвижение социально-ориентированного проекта на рынок - проинформировать целевые аудитории о разработке и реализации социально ориентированного проекта; Стимулировать активность целевых групп путем формирования убежденности в необходимости и полезности участия в проекте; Привлечь к компании, оказывающей информационную и техническую поддержку социально ориентированному проекту дополнительное внимание действующих и потенциальных клиентов; Улучшить репутацию компании благодаря проведению проекта социальной направленности, создав ей одновременно имидж социально ответственной; поиск партнеров и инвесторов.

Задачи: позиционирование проекта; формирование положительного отношения к конкурсу; закрепление образа конкурса в памяти аудитории.

Цели рекламной кампании определяют вид рекламного сообщения, который является информативным, побуждающим и пропагандирующим.

Стратегия рекламной кампании «Новое время - новый взгляд»:

Выбор форм рекламных коммуникаций связан с общей идеей рекламы, поэтому выбираются такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность в продвижении проекта.

1. Сюжетно-ролевые ситуации (телевизионные рекламные ролики, аудиоролики на радиоканалах)

2. Опосредованные формы:

а) письменное обращение (рекламные модули в газетах);

б) специальные формы печатной рекламы: рекламные листовки; карманные календари с логотипом конкурса;

в) формы предметной демонстрации: рекламные щиты, растяжки, брандмауэры, баннерная реклама на тематических блогах с высокой посещаемостью в Интернет.

Предметом рекламной коммуникации выступает конкурс социальной рекламы «Новый взгляд»

Его преимущества по сравнению с аналогичными проектами: во-первых, конкурс проводится на территории всех субъектов Российской Федерации, что дает шанс представителям даже самых отдаленных уголков России заявить о себе и стать тем, чью рекламу увидят миллионы. Информация о конкурсе поступает в большинство образовательных учреждений Российской Федерации, охватывая широкий спектр потенциальных участников.

Во-вторых, конкурс проводится на безвозмездной для участников основе, в отличие от других подобных конкурсов. Сегодня в нем может принять участие любой гражданин Российской Федерации в возрасте от 14 до 30 лет, вне зависимости от своей национальной, конфессиональной и политической принадлежности.

В-третьих, конкурс проводится при поддержке Правительства РФ, что дает шанс молодым талантам не только заявить о себе на федеральном уровне, но и почувствовать себя частью команды, формирующей будущее нашей страны.

В-четвертых, конкурс затрагивает большинство социальных молодежных проблем, актуальных на сегодняшний день.

В-пятых, будучи всероссийским проектом, конкурс был включен в официальный Календарь мероприятий Международного года молодежи, проведенного ООН с 12 августа 2010 года - 11 августа 2011 года.

Общая идея рекламной кампании «Новое время - новый взгляд» заключается в создании рекламного запоминающегося образа и формировании убежденности аудитории в безусловной полезности проекта.

Визуальный рекламный образ должен быть запоминающимся, доходчивым (символичный) и ярким, построенным на ассоциативном ряде жизнеутверждающих плакатов на основные темы конкурса. Кроме того, важен яркий запоминающийся слоган; в рекламных кампаниях социально ориентированных проектов, как правило, присутствует специально разработанный логотип проекта. Логотипом конкурса социальной рекламы «Новый взгляд» является белый бегущий человечек, несущий над собой, на вытянутой руке, красное сердце, шлейфом от которого идут полосы российского триколора. Все это на синем квадратном фоне, который в свою очередь помещен в белый прямоугольник. Рисунок расположен слева, а справа надпись: Новый взгляд. Всероссийский конкурс социальной рекламы.

Тематика рекламного сообщения определяется различными факторами, среди которых особую роль играют проблемы и ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Основные темы рекламы можно объединить в несколько блоков:

1. пропаганда здорового образа жизни и содержательного досуга молодежи;

2. безопасность жизни и сохранение природы;

3. семейные ценности и волонтерское движение;

4. патриотизм и культура страны.

Средства рекламного сообщения

· технология проблематизации, который определенным текстом, видеорядом, образами вызывает у аудитории определенные чувства, побуждающие ее изменить свое поведение, отношение к жизни, переоценить ценности и пр.;

· технология референтации.

Обоснование форм рекламной коммуникации:

– сценарий сюжетно-ролевой ситуации.

Ролевая ситуация разворачивается вокруг двух сюжетнообразуюших вещей: проблем и ценностей.

Примерный сценарий видеоролика «Новый взгляд» выглядит следующим образом:

1) статичные кадры сменяются в соответствии со следующим звуковым рядом: «Каждый из нас хотя бы однажды делает что-то не только для себя. Мы заботимся о своих детях. Мы заботимся о своих родителях. Мы ухаживаем за СВОИМИ цветами, СВОИМИ животными, переживаем за СВОЙ бизнес - но что мы делаем для СВОЕЙ страны? Для общества, в котором мы живем?» 2) Затем появляется референтная личность и произносит следующий текст: «Социальная реклама - это шаг к созданию мира, который будет не стыдно показать своим детям. Это вклад в будущее своей страны - той, из которой не захочется уезжать. Прими участие в конкурсе социальной рекламы «Новый взгляд» и может быть, ты - именно тот, который сумеет заставить задуматься остальных и чью рекламу увидят миллионы? Тот, кто оставит свой след в этом мире?» 3) смена кадра: под музыкальный ряд появляется логотип конкурса и слоган «Новое время - Новый взгляд».

Примерный сценарий радиоролика: Прими участие во Всероссийском конкурсе социальной рекламы «Новый взгляд»! Это твой шанс сделать мир чище и добрее! Тебя поддержит вся страна. Конкурс проходит в двух номинациях «Социальный плакат» и «Социальный видеоролик».

– Примерный вариант макета рекламы: По периметру рекламного плаката расположены электрические лампочки, в центре них стоит референтная личность, между пальцев которой изображен электрический разряд. На лампах расположен следующий текст: «Знаешь, как повысить энергоэффективность? Поделись своими идеями по энергосбережению! Участвуй в IV Всероссийском конкурсе социальной рекламы «Новый взгляд»!» Снизу контактная информация, по углам, в центре - информационные спонсоры.

III. Прямой маркетинг

Интернет-маркетинг: размещение баннерной рекламы с логотипом конкурса на популярных сайтах (ykt.ru, smilex.su, ya1.ru, sakhalife.ru), прямая рассылка по электронной почте медиа-наборов в печатные СМИ республики.

Адресная рассылка - переписка с уже существующими спонсорами, организациями, которые знают об инициаторе проекта: приглашение, цветная листовка, благодарность.

Финансовое обеспечение продвижения конкурса. Бюджетные средства, выделенные органам исполнительной власти на рекламную и информационную деятельность в рамках действующих федеральных, республиканских, ведомственных программ и привлеченные средства инвесторов, спонсоров.

Критерии оценки эффективности мероприятий продвижения

В идеальном мире рекламный носитель, участвующий в кампании, будет работать с ожидаемой или большей эффективностью. Каждое объявление или ролик давали бы именно тот эффект, который и был запланирован. В действительности же мы сталкиваемся с низкой эффективностью и проблемами с графиками размещения рекламно-информационных материалов. Следующие критерии помогут оценить эффективность мероприятий продвижения: 1) коммуникативная эффективность: эффективность восприятия (узнаваемость, вспоминаемость - запоминаемость), эффективность уровня отношения (эмоциональная реакция и влияние обращения на отношение к конкурсу), поведенческая эффективность (количество откликов, количество людей, принявших участие в конкурсе); 2) интенсивность освещения, рейтинг активности видов СМИ, соотношение оценочных публикаций; уровень осведомленности, рейтинг доверия и т.д.

Выводы

1. Проектным обоснованием продвижения Регионального этапа Всероссийского конкурса социальной рекламы стала цель его проведения: 1) воспитание российской молодежи посредством создания социальной рекламы, утверждающей общечеловеческие ценности: справедливость, нравственность, толерантность, патриотизм, милосердие, дружелюбие, свобода, защита прав человека, культура безопасности жизнедеятельности, чувство красоты и гармонии. 2) содействие решению социальных проблем современного общества и формирование представлений о морали у российской молодежи. 3) привлечение внимания органов власти, общественности, СМИ к социальной рекламе, как одному из инструментов повышения эффективности управления социальными процессами и формирования, развития общественных явлений.

Проект направлен на решение следующих социально-культурных задач:

- вовлечение молодежи в сферу социального творчества, нравственного и гражданского воспитания;

? популяризация среди молодежи инновационной модели поведения, содействие формированию у молодежного сообщества принципов толерантности и межнационального согласия;

? пропаганда активного и здорового образа жизни, популяризация науки, культуры, спорта, туризма, содержательного досуга, содействие защите окружающей среды;

? популяризация социальной рекламы среди молодежи посредством размещения социальных работ участников конкурса в образовательных учреждениях, в средствах массовой информации Российской Федерации и ее субъектов (в частности Республики Саха (Якутия)), а также при проведении социальных информационных кампаний Министерства по молодежной политике

3. Информационное описание проекта позволило выявить:

- ситуацию в дефиците развития и обоснование необходимости использования средств маркетинга в продвижении регионального этапа Всероссийского конкурса социальной рекламы «Новый взгляд», дающие ему возможность дальнейшего развития;

- основные ресурсы, необходимые и достаточные для продвижения конкурса;

- целевые и контактные группы, которые определились в зависимости от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов.

- недостаточную информированность представителей целевой аудитории для полной реализации и развития проекта.

- необходимость установления новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.

4. Проект программы продвижения Регионального этапа Всероссийского конкурса социальной рекламы «Новый взгляд» на основе маркетинговых коммуникаций заключается в следующем: