Продвижение бренда средствами интернет–рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

Кафедра менеджмента социально-культурной деятельности

Дипломная работа

Продвижение бренда средствами интернет - рекламы

Исполнитель

Студентка 511А группы

Рубис Екатерина Геннадьевна

Научный руководитель:

старший преподаватель кафедры

менеджмента СКД

Белякова Ольга Игоревна

Минск 2012

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические основы маркетинга бренда

1.1 Современные подходы к феномену бренда

1.2 Интернет-реклама как направление бренд - коммуникаций

Глава II. Интернет-реклама в продвижении Белорусских брендов

2.1 Первый Национальный канал Белорусского радио: основные направления деятельности

2.2 Интернет-продвижение Первого Национального канала Белорусского радио

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодня целенаправленное распространение информации превратилось в мощный инструмент управления обществом. Обмен информацией для современного человека - это способ общаться, способ быть в курсе последних событий, способ зарабатывать деньги. По мере развития общества возрастала и потребность в информации. Люди, осознавая необходимость делится друг с другом информацией, изобретали все новые и новые каналы передачи информации. Коммуникационные каналы - это любые материальные или технические средства, при помощи которых осуществляется связь между отправителем информации и ее получателем. Коммуникационные каналы находятся в постоянном развитии, они движутся со временем. Так, с появлением компьютеров, широким массам стал доступен обмен информацией через всемирную сеть Интернет. Однако это не значит, что исчезают старые коммуникационные связи, наоборот их ценность в качестве способа общения пересматривается, и они начинают использоваться еще более активно, чем раньше.

Современные организации не могут обходиться без коммуникаций, им необходима связь со своими клиентами. Основное отличие рынка XXI века от рынка традиционного и современного - в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. В то время как традиционный и современный рынки контролируются компаниями-участницами рынка, на рынке XXI века этот контроль будет поделен с клиентами. Причину этого сдвига легко объяснить. Власть на рынке является результатом получения и использования информационных технологий - информации о рынке и технологии приобретения или использования этой информации. По мере того, как потребитель получает все больше и больше доступа к информации, знаниям и технологии, власть переходит от продавца или канала к потребителю.

С помощью компьютера и поисковой системы потребитель теперь может легко и быстро искать продукт или услугу по всему миру. Не ограниченный более географическими рамками, розничными точками или недостатком информации о продуктах или услугах, потребитель может узнавать о продуктах, выявлять поставщиков и цены, определять возможность доставки - и все это одним кликом мышки. По мере развития систем такого рода власть потребителя на рынке усиливается, поскольку информация и технологии обеспечивают доступ к источникам, которые прежде контролировались продавцом или каналом. Потребители могут определять, что они хотят купить, обыскивать все доступные источники и сравнивать цены и альтернативные предложения; и все это они могут делать когда угодно, где угодно и используя любые выбранные ими методы. Именно этот сдвиг в информационных технологиях создает новый рынок XXI века и изменяет запросы и требования.

Актуальность данной темы заключается в необходимости изучения Интернета как рекламной площадки для оптимального выбора средств рекламирования товаров и услуг и их эффективного использования.

Цель данной работы - выявить Особенности продвижения бренда средствами Интернет-рекламы.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

Охарактеризовать современные подходы к феномену бренда, его сущности и инструментам;

выявить основные направления интернет-рекламы;

раскрыть основные направления интернет-рекламы;

рассмотреть инструменты продвижения в сети Интернет Первого Национального канал Белорусского радио.

Объектом исследования является продвижение бренда.

Предметом исследования выступают средства Интернет-рекламы как инструмент продвижения бренда.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

Методы исследования:

- анализ научной литературы;

- контент-анализ интернет-источников;

- включенное и невключенное наблюдение;

Методологической базой дипломной работы стали концепции и подходы, изложенные в работах: Баранова А., Бердышева С., Брауна К., Вебера Л., Година А., Шульца Д., Барнса Б., Дорошева В., Захарова Ю., Капферера Ж., Котлера Ф., Крэндела Р., Лейни Т., Мазилкиной Е., Мозера К., Разумовской А., Романова А., Темпорала П., Тюрикова А.

База исследования: Первый Национальный канал Белорусского радио.

Глава I. Теоретические основы маркетинга бренда

1.1 Современные подходы к феномену бренда, его сущности и инструментам

Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть. Это и определяет индивидуальность, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга.

Брендинг применим не на всех рынках, что отличает его от маркетинга.

Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд [17, c. 5].

Товар считается брендом, если:

Он доступен 75% покупателей;

75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

Товар существует на рынке как минимум 5 лет;

Покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд [17, c. 6].

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга [17, c. 6].

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется мнение потребителя о его функциональных качествах. С учетом того, что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд - это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар.

Бренд - это не просто продукт или же так называемая идеология, это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет [17, c. 7].

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо шире [17, c. 7].

Само слово бренд означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд - это название и в тоже время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом - это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становиться популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее [17, c. 8].

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также степень удовлетворения покупательских потребностей. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаром среди товаров-конкурентов [17, c. 8].

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, пользующихся этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда - совершенно разные понятия. Так, если имидж - понятие временное и изменчивое, то индивидуальность - это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке 5 лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители готовы платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным [17, c. 9].

Существует две трактовки бренда. М. Дымщиц говорит, что бренд - это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару [17, c. 9].

Бренд - главный актив компании на рынке XXI века. Несмотря на то, что мы можем управлять некоторыми аспектами бренда, истинные его значение и ценность обусловливаются потребителем. Сообщения бренда, контакты с брендом, ассоциации с брендом, структуры бренда и капитал бренда являются важнейшими понятиями для понимания брендов и для возможности эффективно управлять ими. Для оценки бренда с точки зрения потребителя необходимы данные и об отношении, и о поведении потребителей. [9, c. 102]

Сегодня бренды занимают в коммерции уникальное положение. Бренды можно покупать и продавать. Их можно брать или сдавать в аренду. Их можно защищать на национальном и глобальном уровне. Возможно, самая большая угроза для владельца бренда - это риск того, что его продукт или услуга станет общим эквивалентом товарной категории. Именно это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор». Эти названия начали настолько широко использоваться и привязываться к продуктам, которые они представляют, что стали совершенно беззащитны как бренды [9, c. 104].

Бренды могут выживать и процветать, даже если продукты и услуги, которые они представляют, значительно изменяются или вовсе исчезают. Бренды обладают ценностью, которую мы считаем чрезвычайно важной для современных компаний в маркетинговом смысле и которая будет все более важной на рынке XXI века. Но ценность у разных брендов различается, а именно она обеспечивает устойчивость бренда на рынке. Для менеджера по бренд - коммуникациям ценность бренда является одним из важнейших элементов при разработке эффективной бренд - коммуникационной программы. Поэтому способность компании сделать бренд ценным для потребителя действительно будет одной из основных задач бренд - коммуникаций на рынке XXI века [9, c. 104].

При нашем подходе к бренд - коммуникациям, бренд на рынке XXI века - это больше, чем «название, термин, знак, символ или любая другая особенность» [9, c. 115].

Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Здесь мы используем слово «коммуникации» в самом широком смысле. Коммуникации - это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т. д. Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Иными словами, коммуникации бренда - это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т. д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации - это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента [9, c. 117].

Инструменты строительства бренда - средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям - прямо или косвенно - о своих товарах и брендах. В известном смысле слова они выступают в роли «голоса» бренда и создают платформу для налаживания диалога и формирования отношений с потребителями. Программа маркетинговых коммуникаций включает в себя одни и те же основные виды коммуникаций:

Личные продажи (прямой маркетинг)

PR

Стимулирование сбыта

Реклама

Фирменный стиль [8, с. 34].

Охарактеризуем инструменты маркетинговых коммуникаций более подробно.

Личная продажа - взаимодействие лицом к лицу с одним и более перспективными потребителями с целью получения заказов. На деловых рынках прямое обслуживание покупателей распространено в большей степени, чем на потребительских. Такие продажи подразумевают индивидуализированные коммуникации, которые приспособлены и адаптированы к определенным потребностям покупателя. В то же самое время они являются главной движущей силой в формировании эффективных долгосрочных деловых отношений, основанных на тесном личном взаимодействии и глубоком знании товара и рынка со стороны торговых представителей. Это наиболее дорогой метод коммуникации [14, c. 154].

Средства прямого маркетинга предполагают использование прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга, факсимильной связи, электронной почты, рекламных проспектов, каталогов, Интернета и т. д. для прямой коммуникации с существующими и потенциальными потребителями. Прямой маркетинг - инструмент, который позволяет маркетологам сократить число нерациональных коммуникаций с нецелевыми покупателями или группами покупателей. В последнее время значительный подъем пережил такой инструмент прямого маркетинга, как электронные покупки. К числу выгод инструментов прямого маркетинга можно отнести особые возможности для адаптации и индивидуализации передаваемых сообщений. Они способствуют установлению длительных взаимоотношений с покупателями [14, c. 155-156].

Связи с общественностью (PR) обеспечивают освещение в средствах информации, которое охватывает разные группы заинтересованных лиц. Они предполагают использование множества программ, разработанных для продвижения или защиты имиджа бренда. PR-мероприятия могут охватить потенциальных покупателей, которые склонны избегать общения с торговыми агентами и рекламой. Эффективными PR-средствами следует тщательно управлять с помощью постоянного мониторинга установок покупателей и прочих групп, которые могут проявлять реальный или потенциальный интерес к компании. Причина высокой эффективности PR-мероприятий - то, что они вызывают доверие. При наличие ограниченных ресурсов PR обеспечивает наибольшую выгоду на каждый вложенный доллар и одновременно создает высокий уровень доверия. PR строит бренды, формируя позитивную, убедительную молву. К инструментам связей с общественностью можно отнести также участие в международных выставках, различные премии, публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети Интернет розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство [14, c. 157].

Стимулирование сбыта - этот инструмент имеет в своем арсенале большой набор средств продвижения. Сюда относятся распродажи и скидки, конкурсы и подарки, купоны и премии и многое другое. Каждое из этих средств имеет свои особенности, но все они призваны привлечь внимание потребителей и подтолкнуть их к совершению покупки. Это своего рода приманки для покупателей, обещающие обязательную выгоду, экономию личных средств, подарки. Акции обычно ограничены во времени, призывая совершать покупки именно сейчас, временно увеличивая объем сбыта. Цена на товар обычно снижается, но уровень прибыли компенсируется за счет увеличения объема продаж [12, c. 155].

Согласно закону Республики Беларусь о рекламе, реклама - это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке [11, c. 1].

Реклама имеет открытый характер, к тому же потребитель в большинстве случаев ее наиболее законным средством продвижения. Это самый распространенный и эффективный инструмент продвижения, способный увеличить объем продаж компании, и ее прибыли при правильном подходе к нему и достаточном уровне финансирования. Относительно характера контакта рекламы с целевой аудиторией существуют два ее вида - ATL и BTL. К BTL рекламе относятся: промо-акции, презентации, рекламные игры, розыгрыши, сэмплинг, дегустации, event-мероприятия и т. д. ATL-реклама: телевизионная, радио, печатная, наружная, интернет [12, c. 154].

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [8, с. 90].

Среди основных функций фирменного стиля:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

Повышает эффективность рекламы;

Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак;

Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменный цвет (цвета);

Фирменный комплект шрифтов;

Корпоративный герой;

Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

Другие фирменные константы [8, 91-93 с.].

1.2 Интернет-реклама как направление бренд - коммуникаций

В 1969 г. В США была создана компьютерная сеть ARPAnet, объединяющая компьютерные центры министерства обороны и ряда академических организаций. Эта сеть была предназначена для узкой цели: главным образом для изучения того, как поддерживать связь в случае ядерного нападения и для помощи исследователям в обмене информацией. По мере роста этой сети создавались и развивались многие другие сети. Еще до наступления эры персональных компьютеров создатели ARPAnet приступили к разработке программы Internetting Project («Проект объединения сетей»).

Успех этого проекта привел к следующим результатам. Во-первых, была создана крупнейшая в США сеть Internet. Во-вторых, были опробованы различные варианты взаимодействия этой сети с рядом других сетей США. Это создало предпосылки для успешной интеграции многих сетей в единую мировую сеть. Такую «сеть сетей» теперь всюду называют Internet. С технической точки зрения Интернет состоит из большого числа менее крупных сетей, которые также неоднородны [25, c. 6]. Формально Интернет никому в отдельности не принадлежит.

Пользователи Интернета изобретают все более эффективные способы для создания, хранения и получения информации. Чем больше пользователей в сети, тем большее количество информации они производят. Интернет является на сегодняшний день основной информационной средой, местом циркуляции информации и ее огромным всемирным хранилищем [25, c. 7].

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одной из его составных частей [25, c. 7].

Маркетологи могут использовать самые разные онлайн-ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брендинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брендов. Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные кампании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу кампании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта: на какие страницы они заходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной кампании [25, c. 9].

Интернет-реклама - новое понятие, ее общепринятого определения, пожалуй, нет до сих пор, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети [25, c. 10]. К основным видам рекламы в Интернет можно отнести:

- рекламу в WWW;

- баннерную рекламу;

- электронную почту (E-mail);

- рекламу в группах новостей (Usenet);

- рекламу в системе электронной торговли

- рекламу в социальных сетях [1, c. 86].

Название «Интернет» и WWW часто рассматривают как синонимы. Система «всемирной паутины» - World Wide Web позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием. Корпоративный Web-сервер следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернет. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис сети Интернета. На него, в конечном счете, наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы WWW обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Электронная реклама на Web-серверах иногда называют рекламой по принципу «приходите к нам».

Затраты на рекламу в WWW занимают основной удельный вес в общей структуре затрат Интернет-рекламы. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный [ 22, c. 126].

Построение корпоративного Web-сервера требует большого профессионализма. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на Web-сервере дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и т.д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, то есть открывает для нее ей новые сегменты рынков. Даже создание Web-сервера, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков [22, c. 126].

Очевидное преимущество использования Web-сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре - графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Web-сервер можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернет является так называемая баннерная реклама (от полигр. американизма «banner» - флаговый , газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы [22, c. 127].

Среди технологий показа баннерной рекламы можно отметить:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

показ баннеров только на определенной, группе серверов;

показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные промежутки времени;

не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров было показано и сколько «чужих» баннеров показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Нужно стараться добиться равных или лучших условий по расположению баннера на страницах Web-сайтов.

3. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ баннеров на их страницах [22, c. 127-128].

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, при показе баннера на какой либо странице 2000 раз, а «кликнули» на него и, соответственно, попали на рекламируемый сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11% . Но значение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако кликнув на баннер и приблизительно поняв, куда попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, рекламодатель может привлечь заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потерять действительно заинтересованных посетителей.

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail). Е-mail сервис как вид рекламной деятельности имеет большое распространение. Возможности и преимущества электронной почты заключаются в следующем:

Это - оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень дешево. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен, скидках на рекламируемую продукцию, новых услугах и т.п.) [22, c. 128-129].

Электронная почта - оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В сети огромное количество информации (в том числе и рекламной) можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности - это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет.

Е-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам - не только российским, но и мировым.

Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, с информацией, которая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (например, сведения о ценах, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). Такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других - вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно существенно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров.

Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR [22, c. 130].

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересованных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осуществляется с помощью специальных узловых компьютеров - серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информации, может, однако, потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи информации в Интернет) за счет затрат времени на подготовку и массовую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивидуального содержания [22, c. 130]. Кроме того, вы можно указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Группы новостей, сетевые новости или телеконференции (Usenet) - еще один из важнейших сервисов Интернета, относящийся наряду с электронной почтой к отложенным сервисам (то есть предполагающим наличие временного лага между запросом и получением информации). Это своего рода газета или электронная доска объявлений в компьютерных сетях, информацию в которых (включая рекламную) в форме статей, сообщений или объявлений могут размещать любые фирмы. В отличие от электронной почты, телеконференции ориентированы, как правило, не на индивидуального (по принципу «от одного к одному»), а на коллективного пользователя - группу адресатов, «выписывающих» данную телеконференцию («от одного к многим»). Каждый узел сети, получивший новое сообщение, передает его всем узлам, с кем он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, и имя каждой группы состоит из имен подуровней. Существуют глобальные и локальные (для какой-либо организации, страны или сети) иерархии. Например, иерархическое название конференции comp.sys.windows.setup. включает в себя названия:

comp. - Группа - компьютеры.

sys. - Подгруппа - операционные системы.

windows. - Конкретнее - операционная система Windows.

setup. - Еще конкретнее - установка данной ОС [22, c. 132].

Количество тем различных телеконференций достигает десятков тысяч и их информация обращена на различную аудиторию. Некоторые телеконференции специально предназначены для помещения рекламной и коммерческой информации. Оплата передаваемых рекламных сообщений может производиться пропорционально их постраничному объему или объему в байтах.

Usenet бурно развивался еще до появления WWW, но, к сожалению, заметна тенденция постепенного снижения к нему внимания пользователей, что уже отмечалось ранее. Как отмечает Ж. Капферер в большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносерверов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet пока еще можно найти группы, участие в которых полезно для рекламодателей [22, c. 133].

Имеются достаточные основания для выделения такого особого вида Интернет-рекламы, как реклама в системе электронных торгов. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций:

1. Передачу рекламно-информационного сообщения в коммерческую информационную систему.

2. Передачу заказа от покупателя, «среагировавшего» на данную информацию.

3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам [22, c. 134].

Социальные сети по своей сути направлены объединение людей со схожими интересами или деятельностью посредством Интернета. Общение между пользователями осуществляется благодаря сервису внутренней почты или мгновенному обмену сообщениями. Помимо этого существуют социальные сети не только для поиска людей, но и для поиска их объектов интереса: веб-сайтов, любимой музыки, книг и т. п. [1, c. 25].

У социальных сетей есть доступ к двум важным источникам информации: профиль пользователя (информация, которую человек заполняет самостоятельно) и данные о поведении пользователя (недобровольно данная информация). Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. По прогнозам eMarketer, к 2013 году объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд. долларов [14, c. 29].

С помощью социальных сетей можно эффективно таргетировать рекламу: по полу, возрасту, доходу, профессии и т.д. Это позволяет делать показ рекламы целевым, а значит - достигать максимального рекламного эффекта. Приведем пример: допустим, рекламное агентство из Минска организовывает платный профессиональный семинар-тренинг по PR. Целевая аудитория - профессионалы в рекламной отрасли, точнее - пиарщики из Минска с уровнем дохода больше 1000$ в месяц. Существует большой выбор средств рекламы этого мероприятия: журналы, баннерная и контекстная реклама, радио, телевидение и т.д. [1, c. 128]. Многие способы подразумевают таргетинг (определённое время эфира по радио, специализированные журналы по маркетингу, контекстная реклама с таргетингом на Минск). Однако максимально точного таргетинга нет. Что в этом случае дает рекламному агентству социальная сеть? Она может показать рекламное сообщение только целевой группе. При этом рекламное сообщение позволяет обратиться к каждому пользователю по имени и фамилии, со словами «Уважаемый» или «Уважаемая».

Таким образом, рекламную кампанию можно выстроить с использованием обоих параметров одновременно: если мой профиль и поведение совпадают, я 100% клиент; если нет - рекламу можно показывать

по интересам.

Таргетинг - не единственное рекламное преимущество социальных сетей. На западе очень популярен такой прием, как брендированные сообщества. Это создание сообществ компаний, в которых активно освещается жизнь этих компаний, а с потребителями переписываются сами сотрудники компании. Это не прямая и ненавязчивая реклама, пользователи относятся к ней лояльно.

Ещё одним приемом рекламы в социальных сетях являются рекомендации. Рекомендации друзей всегда являются психологически очень мощной рекламой, которой мы доверяем. Не стоит забывать, что социальные сети представляют собой превосходную платформу для запуска вирусной рекламы. Вирусная реклама - это рекламное сообщение, которое распространяется по принципу человеческого вируса, от человека к человеку, и считается относительно не дорогим и действенным рекламным приёмом. Часто в качестве вирусной рекламы выступают видеоролики с неформатным содержанием («не для показа по ТВ») [1, c. 130].

На основании вышеизложенного можно заключить, что брендинг - это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Управляемый бренд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Бренд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни (традиционный бренд), так и прямо в Интернете (Интернет-бренд). В первом случае Интернет является одним из инструментов брендинга и используется на некоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые создаются и используются только в Интернет.

Интернет - это еще один рекламный канал. Надо знать его возможности и законы и использовать их по назначению. В Интернете созданы превосходные системы анализа, которые дают нам точный прогноз будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально-демографических характеристиках. Интернет предоставляет широкие возможности для брендинга товаров и услуг.

Пользователи Интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от любой социальной сети к форумам, от Интернет-роликов к Интернет-радио. Интернет превратился в настоящий информационный, коммуникативный медиакомбайн, который для многих заменил традиционные несетевые форматы.

Глава II. Интернет-реклама в продвижении белорусских брендов

2.1 Первый Национальный канал Белорусского радио: основные направления деятельности

15 ноября 1925 года в Минске состоялось торжественное открытие широковещательной радиотелефонной станции. В этот же день в 18 часов 30 минут в эфире впервые прозвучали слова: «Гаворыць Мінск!...». Так начиналась история Белорусского радио.

В Минске была построена 75-метровая деревянная мачта, и оборудована студия. Вышли в эфир первые радиогазеты: рабочая (ежедневная) и крестьянская (3 - 4 раза в неделю), «Белорусская радиогазета».

В июле 1926 радиостанция РВ-10 имени Совнаркома БССР стала работать в структуре АО «Радиопередача». Появились передачи для разных категорий слушателей: «Белорусская деревня», «Красная смена», «Пионер Беларуси», передавались выступления членов литературного объединения «Молодняк».

В 1927 Общество друзей радио провело первый Всебелорусский день радио [31].

С 1928 в республике начало развиваться проводное вещание. На Белорусском радио была введена типовая недельная сетка вещания, в которой была заложена адресность передач в зависимости от профессиональной и возрастной принадлежности слушателей, созданы симфонический оркестр и первый радиоуниверситет с техническим, сельскохозяйственным и общеполитическим факультетами. Наряду с передачами из студии Белрадиоцентра начались трансляции передач из театров и клубов. Впервые в республике была проведена радиоперекличка городов СССР с участием Минска [31].

С начала 30-х годов передачи Белорусского радио начали вестись в форме радиогазет. В эфир регулярно выпускались программы «Международный отдел», «За большевистские темпы», «В рабочий полдень», «Красноармейская газета» и др.

Был создан Комитет радиофикации и радиовещания при СНК БССР по организации программ для всех радиостанций и радиоузлов Беларуси. Появились новые формы вещания, открыты секторы «Последних известий», общественно-политический, художественный, детский, низового вещания, «В помощь самообразованию» и др. С усовершенствованием технических средств практиковались прямые эфирные передачи: репортажи со встреч, митингов, собраний, демонстраций.

Под рубрикой «Радиотеатр» выходили драматические и музыкальные передачи, в т. ч. радиоинсценировки и радиоспектакли по произведениям белорусских писателей.

В 1938 началось вещание в новом Доме радио, где имелись 3 новые студии, цех механического вещания и звукозаписи. Был налажен выпуск ежедекадной газеты «Радиопрограммы» [33].

В связи с оккупацией Беларуси немецко-фашистскими захватчиками в 1941 радиостанция РВ-10 имени Совнаркома БССР временно прекратила свою деятельность. На коротких волнах в Москве начала работу радиостанция «Савецкая Беларусь». Первая ее передача вышла в эфир 1 января 1942 года. Радиостанция вела выпуски «Последних известий» для партизан и подпольщиков с обзором газеты «Советская Белоруссия» и газеты-плаката «Раздавім фашысцкую гадзіну», составляла сводки Совинформбюро, готовила «Партизанские новости», передачу «В помощь фронту», сатирическую рубрику «Партизанская сатира», специальные передачи для редакций подпольных газет, для комсомольцев и молодежи оккупированной территории Беларуси и др. Значительное место в эфире отводилось выступлениям партийных руководителей, деятелей науки и культуры. За период ее существования (до 20.9.1944) вышло 3270 передач, радиостанция провела 15 трансляций антифашистских митингов [31].

В освобожденном Гомеле в 1944 году, а затем в Минске вновь заработала радиостанция РВ-10 имени Совнаркома БССР. В 1945 году восстановленные студии Дома радио и новое оборудование дали возможность расширить диапазон передач. Специальные выпуски «Последних известий», новые рубрики «По городам нашей республики», «На освобожденной белорусской земле» и другие посвящались новостройкам, восстановлению сельского хозяйства, возрождению науки и культуры.

В 1946 году вышла в эфир радиогазета «Юные ленинцы», в 1949 - радиоальманах «Беларусь литературная». Практиковались прямые трансляции праздничных демонстраций, народных праздников, спортивных соревнований.

В 50-е годы началась интенсивная работа по улучшению качества радиовещания. В Доме радио было установлено новое оборудование, позволившее улучшить качество записных передач. С вводом в 1955 году Минского телевизионного центра заработала 2-программная радиовещательная станция на ультракоротких волнах. В эфир выходили аналитическая программа «На хозяйственные темы», молодежная передача «Беларусь физкультурная», «Радиожурнал для женщин». На Белорусском радио развивались специфические для радиожурналистики жанры: радиоочерк, радиорепортаж, радиокомментарий.

В 1960 году была завершена полная радиофикация Беларуси. С 1962 г. началось регулярное вещание на коротких волнах на зарубежные страны. В результате преобразований в подготовке и программной систематизации передач улучшилось содержание программ. Свидетельством творческой зрелости Белорусского радио стало создание новых радиостанций. В феврале 1963 года вышла в эфир радиостанция «Белорусская молодежная» с передачами «Звездная эстафета», «Задушевный разговор», «Я вам пишу», в апреле 1964 года радиостанция «Сельская жизнь» с программами «Сельское утро» и «Вечерние зарницы». Популярностью пользовались среди слушателей программа «День нашей жизни», передача для старшеклассников «Романтики», дискуссионный клуб «Собеседник», постоянные циклы передач «В обеденный перерыв» и «Для верующих и неверующих». Выходила «Рабочая радиогазета». С целью улучшения подготовки кадров для радио и телевидения на факультете журналистики БГУ создана кафедра теории и практики радиовещания и телевидения [31].

В 70-е годы Белорусское радио начало стереовещание на ультракоротких волнах, вводилось 3-программное проводное вещание. Современное отечественное и зарубежное оборудование дало возможность расширить и улучшить качество радиовещания. В 1972 году начала выходить в эфир информационно-политическая и музыкальная программа «Криница» с передачами «Любимые мелодии», «Маршрутами выходных дней», «Для тех, кто в дороге», «Молодые голоса» и др. Значительное место занимали цикл передач «Новатор», программа «Спросим себя, товарищи!», «Актуальный микрофон». Выходили информационные выпуски «Новости республики» и «Минские новости». На территории Беларуси работали 22 радиовещательные станции, развивалось местное радиовещание.

В начале 80-х годов в Беларуси насчитывалось 6 редакций областного, 115 районного, 12 городского и 32 фабрично-заводского радио. Начался процесс реформирования структуры Белорусского радио, его программной, идеологической и творческой установок. Основной информационно-пропагандистской и литературно-художественной программой оставалась 1-я программа радио. Существенное место в ней стали занимать полемические выступления по вопросам национальной истории, возрождения белорусского языка и культуры, состояния окружающей среды, морально-этическая тематика. Появились радиоочерки нового содержания: «Голос демократии», «Дорога в завтра», «Обновление», «Высокое звание - учитель» [31].

В 90-е годы начался новый этап развития Белорусского радиовещания. В сложившихся социально-политических условиях оно сохранило свое традиционное место в системе Белгостелерадио. Велась работа по реорганизации Минского областного радио. Снизилось число программ районного (регионального) радио (насчитывалось 40). Значительно увеличился объем политического вещания, внедрены новые формы подачи материала. В 1991 году впервые вышли в эфир информационно-аналитические программы «Радиофакт» и «Постфактум».