Рынок рекламных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Основные тенденции и направления развития российской рекламы

1.1 Понятие и сущность рекламы

1.2 Мировой рынок рекламы. Особенности, состояние

1.3 Тенденции развития рекламного рынка

2. Практическое применение различных способов рекламы

2.1 Product Placement (скрытая реклама) в фильме «Дневной дозор»

2.2. Планирование рекламной кампании, опирающейся на образ упаковки Водка «Абсолют»: абсолютный успех

2.3 Стимулирование сбыта с помощью проведения промо - компаний

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы:

«Реклама - двигатель торговли» - эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

В современный период развития нашего общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т.д. - рекламной информации.

Предметом исследования избраны особенности функционирования рекламы в современной России.

Цель данной работы заключается в изучении современных тенденций российской рекламы. При этом ставятся следующие задачи:

- рассмотреть особенности рекламы в России;

- рассмотреть основные тенденции и направления развития российской рекламы.

Задача: изучить литературу, связанную с рекламным бизнесом, проанализировать рекламу выбранных товара

1. Основные тенденции и направления развития российской рекламы

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама - французское reclame - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», и столковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией зарубежной рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар. [2;32]

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар.

Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Товарная и престижная реклама является основными видами. Различают также рекламу:

непосредственную и косвенную;

информационную и агрессивную;

однородную и неоднородную;

превентивную;

вводящую, корпоративную.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:

Обычно планирование зарубежной рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;

определяется субъект (потребителей);

выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);

выбираются виды рекламных средств;

составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;

разрабатывается график рекламных поступлений;

составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

предварительно рассчитывается рекламная эффективность. [5;56]

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение подстатьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

1.2 Мировой рынок рекламы. Особенности, состояние

Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому, знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной компании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Особенностью изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. [8;55]

На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны - Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи - Объединенная Германия.

Трудности со сбытом добавила НТР. Повысились требования к качеству и ассортименту выпускаемой продукции. В результате фирмам-производителям приходится изыскивать значительные, порой непосильные средства на модернизацию производства.

В этих условиях борьба за потребителя с каждым днем становится все изощреннее. Новизна и совершенство изделий для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке на нее тратится астрономические суммы, которые растут с беспрецедентной быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это - показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Ежегодно возрастает не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы.

В США в 1986 г. расходы на рекламу в средствах массовой информации впервые перешагнули 100-миллиардный рубеж, а 2003 г. они достигли суммы, составляющей почти половину того, что в стране было затрачено на вооружение.

Если рассматривать рекламную деятельность комплексно, включая все виды маркетинговых коммуникаций, то общая картина расходов, дифференцированных по отдельным элементам, выглядят следующим образом.

Доля расходов на рекламу в ВНП в большинстве промышленно развитых стран быстро растет. В следующем представлены данные по рынку США.

Согласно оценкам, почти 103 млрд.$ израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9%больше, чем в 1985 г., и на 88% больше, чем в 1980 г. Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании. В целом эта величина достаточно мала. Например, в 2001 г.ассигнования американских компаний на эти цели составили в среднем 4 % сбыта.

Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта и/или являются новыми. Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходов на рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта требовала на рынке требовала 12 %-ной доли в расходах на рекламу.

В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течении трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей, выяснилось, что: легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость- плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции; эффективность рекламы возрастает во время длительных кампаний. [11;76]

1.3 Тенденции развития рекламного рынка

Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые рекламные технологии, активно внедряемые российскими рекламистами. Именно они определяют тенденции развития современной отечественной рекламы.

Indооr-реклама. Рынок indoor ? это рынок всевозможных рекламных носителей, которые не наблюдаются из городского пространства: щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей. Это могут быть самые разные помещения: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы, поликлиники, развлекательные центры. Однако в первую очередь indооr-реклама востребована в местах продаж, поскольку именно там реклама воздействует на потребителя исключительно в момент совершения покупки. В этом одно из основных преимуществ indооr-рекламы перед другими медиа: согласно исследованиям Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается непосредственно в местах продажи [4;72]

Есть у внутренней рекламы и другие достоинства. Наряду с возможностью обратиться к максимальному количеству потенциальных потребителей (рекламные конструкции в мегамаркетах, аэропортах, на вокзалах) она позволяет общаться и с предельно узкой целевой аудиторией (отделы аптек, магазинов, банки, школы, молодежные ночные клубы, дорогие женские салоны красоты). Причем расположенные в правильном месте носители способны «достучаться» до самой желанной и вместе с тем самой непростой для рекламодателей публики (дорогие офисные центры класса «А», элитарные ночные клубы).

Рекламные инструменты в месте продажи совершенствуются и становятся все более дорогими и эффективными. В дополнение к стандартным мобайлам, шелфтокерам, вобблерам появляются видеомониторы, фирменные полки, мобильные стенды, другие оригинальные конструкции. Например, группа Gallery разместит 5000 рекламных экранов в магазинах розничной сети «Магнит». Стоимость проекта оценивается в 20 млн. долл. Помимо контракта с «Магнитом» у компании есть еще два аналогичных соглашения - с торговыми моллами «Мега» и ТЦ «Европарк». Таким образом, в единую сеть будет объединено более 6000 экранов [6].

Рекламные носители уже вовсю конкурируют между собой за воздействие на потенциального потребителя в месте продажи. Рынок требует развития, стандартизации, упорядочивания данного направления рекламы.

Рынок РОS-материалов принято относить к сектору BTL ? непрямым, косвенным методам рекламы. С другой стороны, при активном развитии данного сегмента рынка появляются компании, которые унифицируют, стандартизируют определенные виды сложных рекламных конструкций в местах продажи и уже начинают централизованно размещать рекламу на данных носителях. Такие РОS-конструкции, находясь в собственности рекламных фирм, отныне уже решают главную проблему рекламных кампаний в точках продажи ? гарантированное размещение высокоэффективных и, как правило, крупноформатных рекламных материалов в лучших местах торгового зала.

До возникновения подобных предложений рекламодатели опасались вкладывать значительные средства в рекламу в местах продаж, так как не были уверены, что размещенные материалы будут находиться там строго оговоренное время. Компании, оперирующие такими сложными РОS-конструкциями, такую гарантию предоставляют. Таким образом, из сферы косвенной рекламы ? BTL ? подобные установки постепенно переходят в сферу стандартных рекламных носителей ? ATL. Так формируется рынок indoor.

Становлению indооr-рекламы способствует и стремительное развитие ретейла. И внутреннее пространство супермаркетов начинает рассматриваться их владельцами не только как торговое, но и как медиапространство. В таких сетях появляются рекламные отделы, перед которыми стоит задача максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных там товаров и услуг. Это лишний раз подтверждает, что супермаркеты становятся для рекламодателей местом эффективного донесения своей информации до определенной целевой аудитории.

Конечно, в России indооr-реклама находится на самой первой стадии своего развития. Этот рынок только-только начинает формироваться. Однако с дальнейшим развитием ретейла и распространением максимаркетинга этот сегмент рекламного рынка будет расти. И у него есть все шансы стать одним из самых перспективных и динамично развивающихся направлений рекламы.

Реклама в Интернете ? более чем перспективное направление. Особенно если учесть, что в обозримом будущем ТВ, радио, Интернет, в какой-то части пресса сольются в единый носитель. Интернет в России только начинает развиваться, рост проникновения доступа в Сеть прогнозируется на ближайшие пять-шесть лет, но уже сейчас можно говорить о том, что Интернет набрал критическую массу, интересную для рекламодателей. Сейчас это лишь 1,6% от общих рекламных бюджетов, в развитых странах этот показатель находится на уровне 5-6%. Что говорит о замечательных перспективах роста [5;88]

Благодаря своей невероятной посещаемости ведущие поисковые системы Рунета замкнули на себе значительную часть всего интернет-трафика. Однако в отличие от информационных ресурсов узкой тематики аудитория поисковиков крайне разнородная. Но поисковые порталы нашли выход ? контекстную рекламу, тематика которой зависит от тематики запроса пользователя. После внедрения систем контекстной рекламы поисковики перешли в совершенно другую медианишу, превратившись из «метрополитена» в «такси», удовлетворяющее самые причудливые капризы самых разнообразных рекламодателей [9;12]

Портал «Яндекс» ? это не только поисковая машина, но и еще пара десятков интернет-сервисов, среди которых: бесплатные почта, хостинг, зона сетевых игр и каталог. Тем не менее, самый значительный трафик генерирует именно поисковая машина. Ежедневно на первую страницу «Яндекса» заходит до 750 тыс. уникальных посетителей (и более 1 млн. на все страницы портала), которые каждый день делают примерно 3,2 млн. запросов в поисковом окошке, в ответ на это система выдает в среднем 6,3 млн. страниц с результатами поиска. Баннер на первой странице «Яндекса», разумеется, еще не контекстная реклама (пользователь еще ничего не успел запросить, а реклама ему уже показывается). Но на странице выдачи «Яндекса» практически любая реклама может быть привязана к теме запроса. По словам генерального директора «Яндекса» Аркадия Воложа, в настоящее время поступления от продажи контекстной рекламы составляют 2/3 всех доходов компании от рекламы.

«Яндекс. Директ» ? одно из самых перспективных направлений в развитии интернет-рекламы. Рекламодатель, оплативший рекламу, пользуясь специальным интерфейсом, самостоятельно задает параметры и условия показа своего объявления пользователям поисковой машины, вводит рекламный текст, и система готова к работе. Остается только ждать, когда юзеры введут соответствующий запрос.

«Яндекс.Маркет» ? это система контекстной рекламы товарных предложений интернет-магазинов. Целевой пользователь «приходит» в магазин либо из поиска «Яндекса», когда в правой части страницы выдачи результатов показывается список товаров, релевантных запросу, либо через сам сайт «Маркета», где он может выбрать товар по характеристикам или с помощью советчика («Гуру»).

Холдинг «Рамблер» ? это целый ряд интернет-ресурсов, в том числе популярная интернет-газета Lenta.ru и медицинский портал Doktor.ru. Сам портал Rambler.ru включает многочисленные информационные разделы, но в наибольшей степени известны и посещаемы два сервиса ? поисковая система и рейтинг-классификатор интернет-сайтов Rambler's Top100. Первая страница «Рамблера» загружается примерно 2 млн. раз в день.

Классификатор Rambler's Top100 состоит из 57 разделов, при регистрации в нем владелец сайта самостоятельно определяет один из них как наиболее соответствующий тематике его ресурса. Наличие такого рубрикатора уже само по себе позволяет использовать контекстный подход к размещению рекламы. Например, в разделе «Путешествия» целесообразно размещать баннеры, рекламирующие туристические услуги, курорты, отели, туры, авиабилеты.

На «Рамблере» рекламодателям доступны и «традиционные» виды таргетинга интернет-рекламы, в частности временной (скажем, реклама службы доставки пиццы будет показываться только с 18:00 до 23:00 ч) или географический (чтобы жителю Санкт-Петербурга не предлагать доставку пиццы из Москвы). Кроме того, возможен и «тематический таргетинг» ? для этого по данным счетчика Rambler's Top100 создаются тематические профили посетителей сайтов Рунета. Например, человек является постоянным посетителем ресурсов автомобильной тематики. Когда этот пользователь заходит на портал «Рамблер», то ему можно показать рекламный баннер, рекламирующий, например, интернет-магазин автомобильных запчастей [6;12]

Но, разумеется, наиболее высокоточное оружие рекламиста ? контекстная реклама. Посетители портала делают множество запросов в поисковой машине, в ответ на которые загружается страница выдачи результатов поиска. Это происходит примерно 14 млн. раз в неделю. Страница выдачи может содержать до четырех элементов контекстной рекламы.

«Партизанский» маркетинг ? это маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. Чем же «партизанский» маркетинг отличается от обычного? Главное отличие ? использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу.

Партизанский маркетинг - означает нестандартность, не традиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях. Партизанский маркетинг ? это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Например, можно тратить деньги на рекламу своего ресторана традиционными методами. А можно, открывая каждую новую точку в новом районе, кормить бесплатными обедами местных парикмахеров в расчете на то, что они будут потчевать клиентов рассказами о новом чудесном заведении.

Технологии и методы «партизанского» маркетинга многочисленны, часто они напоминают игру или спектакль, когда товар или услугу ненавязчиво продвигают «подсадные утки». Совокупность действий в «партизанском» маркетинге для каждого клиента подбирается индивидуально. Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Или традиционная реклама, но за чужой счет или вообще бесплатно. Скажем, самовольно наклеенная (то есть «партизанская») реклама на столбе или водосточной трубе едва ли привлечет большое внимание, но если придумать что-то оригинальное, эпатажное, то ее заметят. Примеры рекламной «партизанщины» можно наблюдать на спортивных соревнованиях, когда болельщики приходят на стадион в «неправильной» одежде ? с логотипом компаний, не являющихся спонсором состязаний, и стараются попасть в поле зрения телекамер и фотографов. На последней Олимпиаде в Афинах охранники зорко отслеживали даже тех зрителей, которые приносили с собой иные напитки, чем официальная кока-кола [8;111]

Нестандартная реклама ? синоним всего нового, отличного от существующей практики. Что касается эффективности воздействия нестандартной рекламы на потребителя, то она, безусловно, очень высока. Неожиданное и непривычное обычно притягивает к себе внимание, а подчас удивляет и поражает. В этом главный смысл нестандартных коммуникационных проектов. Причем их успех не всегда определяют прямые контакты нестандартных средств рекламы с целевой аудиторией. Часто именно отклики на нетрадиционные и оригинальные рекламные кампании в СМИ знакомят с новинками отрасли огромное количество людей. А вместе с информацией о достижениях рекламной индустрии миллионы потребителей узнают о продвигаемых таким образом марках и брендах.

Хороший пример ? рекламная кампания IKEA, которая не так давно прошла в одном из зарубежных метрополитенов. Вагон метро был специально переоборудован в жилое помещение, интерьер которого был составлен из товаров, продающихся в этих гипермаркетах. Вагон-квартира курсировал по линиям метро, удивляя пассажиров, попадающих в непривычную обстановку. Увидеть эту диковинку вживую довелось достаточно ограниченному количеству народа. Зато резонанс в СМИ был огромным. Для IKEA уникальный рекламоноситель стал отличным способом в очередной раз заявить о себе.

Что касается России, то можно привести такой пример: компания Pioneer в свое время удачно использовала моду на стикеры, которые отечественные автомобилисты клеили на стекла легковых машин. Тогда это считалось особенным шиком. Подобные наклейки в России были дефицитом и продавались за деньги. Водителям в Москве и Санкт-Петербурге раздавали оригинальные серебристые стикеры с рекламой фирмы. Буквально в течение двух дней большинство автомобилей в этих городах превратились по добровольному желанию их владельцев в рекламоносители этого бренда. Нетривиальный ход сделал рекламную кампанию Pioneer сравнительно недорогой, креативной и запоминающейся [1;187]

Более свежий пример: на улицах Москвы и Санкт-Петербурга выставлялись необычные щиты, рекламирующие кошачий корм Whiskas. Необычность их заключалась в том, что они были снабжены динамиками, из которых доносилось мяуканье. Агентства BBDO и D'Arcy, предложившие изготовить такие конструкции, явно не прогадали: щиты привлекли внимание прохожих, о мяукающей рекламе написали многие газеты.

Число оригинальных рекламных проектов с каждым годом увеличивается. Это говорит о перспективности данного направления. Нынешние тенденции развития нестандартного креатива связаны главным образом с появлением в рекламе цифровых информационных технологий, разработкой и внедрением различных электронных носителей. С их помощью удивлять и поражать воображение потенциальных потребителей товаров и услуг будет намного проще [18].

Таким образом можно констатировать, что традиционные рекламные технологии себя почти исчерпали. Рекламисты состязаются, выдумывая все новые способы завоевать потребителя ? в результате все большую популярность завоевывает нетрадиционная реклама, которую отличает прежде всего креативный подход, обусловливающий ее нетрадиционность; как характерное направления нетрадиционной рекламы можно выделить партизанский маркетинг - оригинальные маркетинговые и рекламные идеи (или одна идея) продвижения, которые за счет своей нестандартности привлекают внимание потенциальной целевой аудитории к товару или услуге, а также способствуют в дальнейшем повышению уровня продаж данного продукта. Хороший потенциал имеет внутренняя ? indoor-реклама, внедряющаяся в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей и, главное, местах продаж. Здесь представлены щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д.

Однако наибольшие перспективы просматриваются в отношении Интернет-рекламы, как наиболее интенсивно развивающегося медиа-сектора.

2. Практическое применение различных способов рекламы

2.1 Product Placement (скрытая реклама) в фильме «Дневной дозор»

Всего за 10 дней показа фильм Тимура Бекмамбетова «Дневной дозор» собрал беспрецедентную для российского кинорынка сумму - более $20 млн. Эксперты объясняют успех грамотной раскруткой фильма, основой которой стала массированная телереклама.

«Дневной дозор» снят по заказу «Первого канала» кинокомпанией Tabbak, режиссер - Тимур Бекмамбетов. В основе фильма - одноименная вторая часть фантастической трилогии Сергея Лукьяненко. По данным «Первого канала», производственный бюджет фильма составил $4,2 млн. Первая часть трилогии - «Ночной дозор» - была экранизирована тем же режиссером, вышла в 2004 г. и собрала в прокате $15 млн.

Кассовые сборы «Дневного дозора» превысили $20 млн. Об этом сообщили на «Первом канале» и в компании «Темени Фильм», которая занимается прокатом картины. Фильм был выпущен в 589 копиях и шел практически во всех кинотеатрах страны. Фильм вышел на экраны 1 января. Праздники для запуска картины были выбраны не случайно. Показывать фильм сразу после Нового года рискованно, но, как показала практика, выгодно.

Основные составляющие успеха «Дозора» - удачно выбранное время премьеры, массированная рекламная кампания и рекордное для российского рынка количество копий. Когда прокатчики договаривались с кинотеатрами, им не составило труда пристроить рекордное число копий - 589. Кассовые лидеры 2005 г. - «9 рота» (снята по заказу компании «СТС Медиа», сборы - $23,6 млн.) и «Турецкий гамбит» (по заказу «Первого канала», сборы - $18,5 млн.) были выпущены в 460 и 365 копиях соответственно.

Но главной составляющей успеха стала реклама, которая «буквально зомбировала людей». Сколько было потрачено на рекламу «Дозора» точно не сообщается. По данным исследований с 9 декабря прошлого года, когда стартовала кампания «Дозора», по 8 января фильм рекламировался на телевидении 487 мин. (в том числе 254 - на «Первом канале»). Это обошлось создателям картины в $2-3 млн. (с учетом того, что размещение на «Первом канале» было бесплатным). На наружную рекламу тоже была потрачена внушительная сумма -1600 000 только в Москве.

Для сравнения: «9 рота» рекламировалась на каналах СТС и «Домашний» около 700 мин., затраты на наружную рекламу составили $662 000. А в наружную и печатную рекламу «Турецкого гамбита» было вложено более 11,2 млн. Телереклама транслировалась в эфире «Первого канала» в течение 573 мин., стоимость которых оценивается в $4-5 млн.

В целом доходы российского кинобизнеса растут. В 2005 кинопрокатном году (с 1 декабря 2004 г. по 30 ноября 2005 г.) на экраны было выпущено 62 отечественных фильма, которые принесли $94 млн. Это почти в три раза больше, чем в 2004 г., когда 51 фильм собрал $32,5 млн.

Кассовый успех российских фильмов объясняется тем, что в их производстве и промоушине стали принимать участие телеканалы. Большие доходы приносят лишь проекты с внушительной рекламной кампанией.

После выхода на экраны фильма «Дневной дозор» исследовательский холдинг опросил своих респондентов, активных пользователей Интернета вспомнить, скрытую рекламу каких товаров они заметили в фильме.

В опросе приняли участие 1740 активных интернетчиков в возрасте от 18 лет и старше. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая в IV квартале 2005 года составила 17% взрослого населения страны.
Прежде всего, участникам исследования был задан вопрос о том, видели ли фильм «Дневной дозор». Утвердительный ответ дали 40% интернетчиков, отрицательный - 60%. Затем респондентам, видевшим фильм, были заданы вопросы о наличии, по их мнению, скрытой рекламы (Product Placement) в фильме.

Вопрос звучал так:

Рекламу каких марок (брэндов) товаров развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

Брэнды, которые назвали менее 1% респондентов:

Марки пива/ напитков: Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское.

Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба».

Кафе/ рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».

Автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.

Сотовая связь/ Мобильные телефоны/ Компьютеры: LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.

Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор - сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив.

Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали при ответе на вопрос порядка 50 различных брэндов товаров или услуг. Среди лидеров можно назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), МТС (8%), сок «Добрый» (6%). [9;76]

Поскольку вопрос был открытым (без подсказок), интернет-респонденты могли дать любое количество ответов и самостоятельно записать свои варианты. Наиболее любопытными оказались ответы, набравшие менее 1% голосов - их, по сути, дали единичные респонденты. Итак, были названы ряд пивных брэндов, был указан целый список автомобильных марок, производителей мобильных телефонов и компаний, предоставляющих услуги связи.

Респондентам, которые смотрели фильм «Дневной дозор», был также задан еще один вопрос с аналогичной формулировкой, однако, варианты ответа были оговорены заранее:

Рекламу каких марок (брэндов)/ товаров/ развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (подсказанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

упаковка product placement рынок



Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Брэнды, которые назвали менее 1% респондентов: Audi, Marlboro, Nemiroff, Red Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.

Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла - до 53%. Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» - его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda - 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia - 18%, МТС - 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».

Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в фильме.
Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими брэнды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25-34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18-24 лет при просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не обратили внимание на product placement. Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брэндов.[11;53]

2.2 Планирование рекламной кампании, опирающейся на образ упаковки Водка «Абсолют»: абсолютный успех

Когда Ларс Олесон Смит (Lars Olsson Smith) выпустил в 1879 году новый сорт водки под названием «Absolutely Pure Vodka» (Абсолютно чистая водка), он, наверное, и не подозревал, что спустя столетие придуманная им уникальная концепция станет самой знаменитой в мире водкой высшего качества. Живший в XIX веке шведский мaгнaт Ларс Qлесон Смит, портрет которого «красуется» на каждой бутылке с водкой «Абсолют», всего в жизни добился самостоятельно. Он изобрел совершенно новый метод дистилляции (так называемый ректификационныЙ метод), который используется и по сей день при изготовлении водки «Абсолют». С помощью этого метода удавалось получать чистую высококачественную водку, в которой не было вредных, ухудшающих вкус примесей и побочных продуктов.

Эта первосортная водка изготовлена из отборного зерна, выращенного на плодородных землях Швеции. Она произведена на знаменитых спиртоводочных заводах Шуса в соответствии со шведскими традициями, насчитывающими свыше 400 лет. С 1879 года эта водка продается, под названием «Абсолют».

Несмотря на свои исторические традиции, водка «Абсолют» - это, успех, завоеванный в наши дни. В 1979 году, когда приближалась сотая годовщина «Absolutely Pure Vodka», Vin & Sprit - шведская государственная алкогольная монополия, решила начать экспорт своей водки в Соединенные Штаты Америки. Принимая во внимание возражения американской стороны, название «Absolutely Рurе Vodka» было заменено на «Absolut Vodka», или водка «Абсолют». Американские консультанты исследовали рынок алкогольных напитков СIIIА и обнаружили отчетливое стремление потребителя к «белым водкам» (таким как собственно водка, Джин и белый ром) в противоположность «цветным водкам» (таким: как брэнди, виски и темный ром); «белые водки» считаются более чистыми и безвредными для здоровья. У Vin & Sprit не было никакого опыта по части маркетинга и дизайна продукции, поэтому, чтобы создать адекватный продукт для своего нового рынка, они решили воспользоваться услугами сторонних специалистов по маркетингу и менеджменту.

Уже на ранних стадиях реализации проекта внедрения на рынок США было признано, что дизайн бутылки имеет чрезвычайно важное значение для общего успеха. Конечный результат почти полн6стью является результатом плодотворной работы одного человека - Гуннара Бромана (Gunnar Broman). Идея о дизайне бутылки родилась у Гуннара Бромана, когда в окне одного антикварного магазина в Старом городе Стокгольма он случайно увидел пузырьки для лекарств, выпускавшихся еще в XVIII веке. Пузырьки имели элегантную форму, отличались большим разнообразием, простотой и истинной «шведскостью». Вообще говоря, в ХVIII и XIX вeках водка действительно продавалась как лекарство в пузырьках, которые мало чем отличались от пузырьков для обычных лекарств. Броману больше года пришлось проталкивать свою идею, пока наконец ее приняли за основу и были решены все проблемы, связанные с производством бутылок соответствующей формы. Окончательный вариант бутылки для водки «Абсолют» сильно отличался от бутылок конкурентов. Новая версия старого пузырька для лекарств считалась шедевром стеклодувного искусства. Формы, не подвластные времени, безупречные линии и исключительно чистое стекло отличают водку «Абсолют» от других марок высококачественной водки.[7;32]

Независимо друг от друга команды специалистов по маркетингу из Швеции и Саrilliоn (их американские дистрибьюторы) выработали практически идентичные маркетинговые стратегии. «Вся реклама Должна «вертеться» вокруг бутылки, продукт не следует отождествлять с каким-либо одним, стилем жизни; используемый подход должен вызывать у потребителя ощущение чего-то непреходящего и вместе с тем современного». Любая реклама должна была включать два непременных элемента: изображение бутылки «Абсолюта» и двух - или трехсловный слоган, начинающийся со слова «Абсолют». Водка «Абсолют» впервые появилась на рынке США в 1979 году и стала самой успешно продаваемой маркой импортной водки. В1997 году Vin & Sprit поставила 5,5 миллиона девятилитровых бутылей в разные страны по всему миру.

Такой новаторский способ маркетинга водки «Абсолют» резко контрастировал с маркетингом признанных сортов водки. В рекламе алкоголя в США использовался один из трех форматов: изображение комнаты, заполненной чрезвычайно довольными людьми, знаменитости с рюмкой в руке или какого-нибудь солидного и добропорядочного семейства. Затем появилась «Absolut Perfection» и сотни различных рекламных изображений.

Водка «Абсолют» является дорогостоящей водкой высшего качества и, следовательно носит ореол некоего превосходства и исключительности. С учетом рынка, для которого предназначалась эта водка, и первой рекламы в журналах, тесные связи с миром искусства были почти неизбежны. Первый шаг в этом направлении был сделан в 1985 году, когда нью-йоркскому масскультовому художнику Энди Уорхолу (Andy Wагhоl), был сделан заказ на изображение бутылки «Абсолюта». Сейчас «Абсолют» сотрудничает с художниками и дизайнерами во всех видах современного искусства. «Чистота и прозрачность» продукта, утверждает вице-президент Vin & Sprit Курт Найкандер (Curt Nусаndег), являются неисчерпаемым источником вдохновения». Сейчас в коллекции «Абсолют» насчитывается более 3000 работ, причем все они связаны с теми или иными аспектами бутылки или этикетки, подобно другим процветающим кампаниям (например: Benettoп или Wonderbra), такой подход к маркетингу производит столь сильное впечатление, что товар многократно упоминается в средствах массовой информации, что равнозначно солидной рекламной кампании которая не стоит компании ни копейки. В случае с водкой «Абсолют» это происходило даже на рынках, где вообще не допускалась реклама алкоголя.

Благодаря славе, которую принес водке «Абсолют» столь необычный маркетинг, рекламное агентство компании принимает тысячи заказов на перепечатку их рекламной продукции, которая уже стала чем-то вроде современной иконы. В 1993 году, завоевав награды Еffiе и Kelly, «Абсолют» удостоилась чести быть помещенной в зал славы маркетинга. Этот знак признания лишь подтверждал успех «Абсолют» и ее влияние на американский образ жизни (особенно если учесть что среди других торговых марок, такой чести были удостоены лишь Соkе и Nike). «Absolut Art» также получает международное признание. Работы Уорхола и других известных художников США, а также те, которые специально заказали у французских художников Боссера (Bosser) и Дельпра (Delprat), в конце 1994 года были выставлены в престижной парижской, галерее Lavignes-Bastille. Оттуда выставка переместилась в лондонскую Royal College of Art (Королевская школа искусств), где уже перечисленным работам присоединились новые работы британских художников, в том числе Питера Блейка (Peter Blake). Затем выставка отправилась в турне по Берлину, Мюнхену и Милану.

Умеренные объемы продаж в первые, годы резко контрастируют с нынешней, ситуацией, когда водка «Абсолют» считается, лучшей из высококачественных водок и второй маркой водки в мире по объемам продаж. Водка, «Абсолют» дала Vin & Sprit возможность удержаться на плаву, несмотря на сокращение потребления алкоголя самими шведами. Объем продаж рос из года в год. Сегодня «Абсолют» занимает шестое место в мире по объему продаж среди спиртных напитков. Всего продается 50 миллионов литров водки в год.

Оригинальная бутылка и творческий подход к маркетингу сыграли решающую роль в «саге о водке «Абсолют», но партнерские связи в области сбыта продукции Vin & Sprit также были немаловажны для общего успеха. Недавно, однако, «Абсолют» распрощалась с Саrilliоп, своим международным дистрибьютором. После долгого плодотворного сотрудничества «Абсолют» явно переросла возможности своего старого партнера. Новый выбор пал на американскую компанию Seagram, ведущего алкогольного дистрибьютора в мире (их международная сеть сбыта охватывает 150 стран). С помощью Seagraт компания Vin & Sprit собирается усилить присутствие «Абсолюта» на новых рынках, в частности, в России и на азиатских рынках. Они также надеются увеличить своё присутствие в 100 странах, где «Абсолют» уже продается.

Академия «Абсолют» (Absolut Akademi) собирается создать «конкурентное преимущество с помощью людей». «Цель заключается в формировании культуры качества на основе качественного продукта».

Другим инструментом в международном маркетинге является журнал Absolut Reflexions, который распространяется с помощью сети Absolut Vodka. В этом журнале публикуются, всевозможные истории, начиная с того, как следует знакомить клиентов с водкой «Абсолют», и заканчивая методикой публичных выступлений перед широкой публикой и профессиональной аудиторией. [7;50]

2.3 Стимулирование сбыта с помощью проведения промо - компаний

Косметические салфетки для лица «Клинекс»

Этот пример освещает семилетнюю промо - кампанию «Как выжить при сенной лихорадке», которая проводилась с 1991 г. корпорацией «Кимберли-Кларк» (Kimberly-Clark), производителем ведущей торговой марки косметических салфеток «Клинекс» (Kleenex). Это уникальная история последовательного развития программы по стимулированию сбыта, разработанной маркетинговым агентством.

Первоначальные инструкции были четкими и простыми: сформировать стратегическую платформу для продажи салфеток «Клинекс» в летний период. Причем же здесь сенная лихорадка? От нее страдает свыше 10% населения, при этом пик заболеваемости приходится на определенные географические районы и на летние месяцы, когда содержание пыльцы в воздухе превышает критический уровень. Эти люди активно используют салфетки, но их процент от общего количества покупателей невелик. Сенная лихорадка оказалась идеальным поводом и темой для стимулирования сбыта салфеток «Клинекс» в летний период. Был использован резко возросший спрос на салфетки, которые рекламировались как самые высококачественные и самые мягкие. Хотя эта реклама предназначалась для страдающих от сенной лихорадки, но она была обращена ко всем покупателям косметических салфеток.

Метод стимулирования сбыта в 1991 г. состоял в предоставлении бесплатного «набора для выживания при сенной лихорадке» в обмен на три доказательства приобретения товара. Набор представлял собой сумочку для косметических принадлежностей и включал маску для глаз фирмы «Оптрекс» (Optrex), упаковку таблеток от аллергии «Меретол» (Merethol), дорожную упаковку салфеток «Клинекс», а также купоны на приобретение со скидкой солнцезащитных очков, комнатного ионизатора и 20-страничный справочник по борьбе с сенной лихорадкой. Это была совместная кампания, «Оптрекс» и «Меретол» бесплатно предоставили образцы своих товаров. Почему они так поступили? Потому что с помощью салфеток «Клинекс» можно было провести сэмплинг среди страдающих от сенной лихорадки. Ни одна другая торговая марка не могла предложить такую возможность. Были распространены 900 000 упаковок, уровень ответного контакта составил 7,7%.

В 1997 г. стимулирование сбыта проводилось практически аналогичным образом, как и в 1991-м. Однако теперь были распространены почти пять миллионов упаковок, и в набор были включены «лекарственные препараты естественного происхождения». В обмен на пять доказательств совершения покупки и оплату почтовых расходов на сумму 50 пенсов потребитель получал сумку для косметических принадлежностей, в которой были маска для глаз фирмы «Оптрекс», тюбик с антиаллергеном «Холлз Ментолиптус» (Halls Mentholyptus), дорожная упаковка салфеток «Клинекс» и справочник по борьбе с сенной лихорадкой.

Что же произошло в течение прошедших пяти лет? Это замечательная история о том, как стимулирование сбыта приспосабливается к новым задачам и новым возможностям, а также как оно может сбиться с верного пути.

В 1992 г. экономический спад привел к сокращению бюджета на промо мероприятия. Сумки для косметики теперь были не по карману, а потребители просили 40 пенсов компенсации за почтовые расходы. Содержимое набора осталось прежним, но справочник по борьбе с сенной лихорадкой был заменен на общеевропейский и включал ценные советы для путешественников, чтобы заинтересовать потребителей в континентальной Европе. Появилась также новая возможность. Фирма «Воксхолл»(Vauxhall) только что выпустила на рынок модель «Корса», свой новый семейный автомобиль с защитным фильтром против пыльцы. Одна из этих машин стала призом в бесплатной лотерее. Несмотря на такой стимул, предложение объективно оказалось менее привлекательным для потребителей по сравнению с 1991 г., и количество ответных контактов упало до 3,9%.

В 1993 г. для стимулирования сбыта салфеток «Клинекс» был испытан новый подход - двухуровневое предложение. Новый справочник по борьбе с сенной лихорадкой предлагался за одно доказательство совершения покупки, а набор салфеток - за три доказательства и 40 пенсов на почтовые расходы. Большое внимание было уделено новой модели «Корса» с защитой от пыльцы. Креативный подход также изменился. Теперь основной темой было не «как выжить при сенной лихорадке», а как пережить «эти критические дни», когда содержание пыльцы в воздухе достигает максимального уровня. Это двухуровневое предложение не имело особого успеха, хотя и были распространены четыре миллиона упаковок. Количество ответных контактов сократил ось до 0,3% для справочника и составило лишь 1,3% для набора салфеток.

Это заставило пересмотреть стратегию стимулирования сбыта на 1994 г. Приоритетом стало создание ясного и простого стимула для первичных и повторных покупок. Были налажены связи с газетой «Дейли Мейл» (Daily Mail) и радиостанцией «Классик ФМ». Содержание нового набора было уменьшено до нового справочника по сенной лихорадке и трех образцов продукции - салфеток «Клинекс», маски для глаз «Оптрекс» и леденцов от кашля «Стрепсилс» (Strepsils). Главным стимулом стал высококачественный FM/AM радиоприемник, слушая который потребители могли узнать уровень содержания пыльцы в воздухе. Все это можно было получить за 3,50 фунта стерлингов и пять доказательств совершения покупки. Тема «выживания при сенной лихорадке» триумфально возвращалась. Количество ответных контактов увеличилось до 1,7%, несмотря на возросшие требования к потребителям по подтверждению доказательств покупки и осуществления денежного взноса.[12;53]

Так не могло продолжаться долго. В 1995 г. тематика предложения значительно изменилась. Основным предложением стал еженедельный розыгрыш в бесплатной лотерее автомобиля «Воксхолл Корса» с фильтром для защиты от пыльцы в течение летнего сезона. Вторым призом для 10 000 участников был новый справочник по борьбе с сенной лихорадкой. Информация о содержании пыльцы также присутствовала, но ей стали уделять меньше внимания. В 1996 г. механизм бесплатной лотереи остался прежним, но вместо автомобилей в качестве главного приза предлагались 10 поездок выходного дня для всей семьи в местности с пониженным содержанием пыльцы в воздухе. Уровень ответных контактов достиг 9,5% в 1995 г. и 6,4% в 1996-м. В отличие от предыдущих лет был предусмотрен вариант заявки на участие, сделанный в произвольной форме, и не требовалось никаких доказательств совершения покупки.

3атем в 1997 г. все вернулось на круги своя. Промо - акции фактически повторяли кампанию 1991 г., основной темой опять стало «выживание при сенной лихорадке», товары предлагались в высококачественной сумке в обмен на значительное количество доказательств совершения покупки. Важным добавлением оказалась информация об уровне содержания пыльцы, которая активно распространялась при поддержке газеты «Дейли Экспресс» (Dаilу Express) и радиостанции «Ток Радио» (Talk Radio).

Что же произошло с торговой маркой за этот семилетний период? Ее доля в секторе фирменных салфеток увеличилась с 50% в 1991 г. до более чем 70% в 1996-м, демонстрируя рекордные показатели роста ежегодно. Ее доля на всем рынке косметических салфеток возросла до уровня, превышавшего 40%. Решающим фактором для этого успеха стало привлечение дополнительного количества потребителей из оставшихся 50%, которые покупали и салфетки «Клинекс», и салфетки, продававшиеся розничной торговлей под собственными наименованиями. Сыграли роль, несомненно, и другие факторы, в том числе качество товара и выпуск новых моделей - особенно появление на рынке в 1995 г. салфеток «Клинекс Ультра». Тем не менее, стимулирование сбыта являлось одним из важнейших инструментов маркетинга и ему следует приписать большую часть заслуг.