Организация рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

ГОУ ВПО «Северо-Кавказский Государственный Технический Университет»

Кафедра психологии и педагогики

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Организация рекламы на предприятии»

(на примере предприятия города Ставрополя)

Выполнила:

студентка ГФ, спец. 032401.65 Реклама

Попова Виктория Андреевна

Руководитель:

Бондаренко Ольга Васильевна

Ставрополь, 2011

Содержание

Введение

Глава 1.Теоретические аспекты рекламной деятельности коммерческих предприятий

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

1.2 Особенности рекламы коммерческих предприятий

1.3 Медиа-планирование и его значение в рекламной деятельности

Глава 2.Рекламная деятельность в автомобильной компании «Дварис» города Ставрополя

2.1 Характеристика компании на региональном рынке. Целевая аудитория

2.2 Медиа-планирование и формирование рекламного бюджета

2.3 Креативные материалы и наиболее предпочтительные средства размещения рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Выбор темы для изучения в данной курсовой работе обусловлен несколькими факторами: каждый год во всем мире и в России, в частности, быстрыми темпами растет количество автомобилей на душу населения. Общество прогрессирует и времена, когда автомобиль был роскошью, давно ушли в прошлое. Автомобильная отрасль является одной из самых перспективных и интенсивно развивающихся. Ни одна сфера хозяйственной жизни человека - будь то промышленность, сфера товаров и услуг, личная жизнь - не обходится без автотранспорта. В автомобилестроении применяются новейшие технологии, разрабатываются специальные системы, открываются новые заводы и применяются инновационные методы производства. Во многих развитых странах показатели статистики количества автомобилей по отношению к населению стремительно растут. В связи с этим, начиная с распада СССР, когда функция распределения такого дефицитного товара, как автомобиль, была снята с государства, начал образовываться бизнес-сегмент, специализирующийся именно на этой сфере - продаже и обслуживании автомобилей.

Как и в любой коммерческой деятельности, реклама является необходимым инструментом маркетинговой политики продвижения автомобильной компании на рынке. Все эти факторы обеспечивают актуальность выбранной темы.

Реклама автомобилей и всего, что с ними связано, имеет свои особенности. Она стоит «особняком» от рекламы продовольственных товаров, житейских услуг, недвижимости и много другого. Цель нашей работы: изучение организации рекламной деятельности в компании, которая имеет опыт работы в данной сфере, стабильную долю рынка, блестящую репутацию, различные направления деятельности. Большим преимуществом является именно территориальное местонахождение организации - Ставропольский край представляет особый интерес.

Объект исследования - автомобильная компания «Дварис», г. Ставрополь. Предмет исследования - рекламная деятельность на предприятии; рекламирование как аспект деятельности компании; последовательность и состав действий по осуществлению рекламы.

Работа имеет следующую структуру: введение; две главы (части) - теоретическая и практическая, каждая глава состоит из трех параграфов; заключение; список литературы; приложения в печатном и электронном (диск) виде.

Глава 1.Теоретические аспекты рекламной деятельности коммерческих предприятий

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет собой информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Назовем пять основных видов рекламы:

· первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

· конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

· сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

· паблик рилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

· внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой - одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой - хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

· рекламодатель;

· исполнитель рекламы;

· средства рекламы (СМИ и пр.);

· потребитель.

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

· довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

· заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки,

приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

· заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о

нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

· создать имидж новому товару;

· улучшить имидж давно существующего товара;

· повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

· заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения

спроса (мороженое зимой);

· заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

· исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

· информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

· убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в

предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать

покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-

производителя, т. е. активизация у потребителей сильных

эмоциональных стимулов к покупке;

· напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Стратегия рекламирования. В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

· реклама конкретных изделий (цель - увеличение объема реализации);

· реклама предприятия и его деятельности (цель - повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание положительного имиджа)

	Реклама изделий. На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий: · формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики; · формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы - довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки. Общая реклама. Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности. Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях реализации, но и в том случае, когда предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна. Выборочная реклама. С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы - прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл: · при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы; · если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием; · при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю; · для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара. Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии соответствующих финансовых ресурсов. В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть: - мгновенного действия (непосредственная реклама); - отложенного действия (косвенная реклама). Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течении непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о покупке. Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т.п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на большую перспективу. Реклама деятельности предприятия. Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательного стереотипа покупателя), когда он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют image - реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование. На практике имиджевая реклама и реклама продукции часто совмещаются. Пример такого совмещения: · на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте уверены в покупке, так как это Sharp»; · «Mitsubishi - GTO» наш лучший автомобиль» - реклама нового автомобиля фирмы Mitsubishi; · «Продукция Sony - это больше, чем сувенир» - реклама телевизионной и видеотехники фирмы Sony. Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль - это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности. Таким образом, реклама является одним из самых важных инструментов маркетинга и видом продвижения, наряду со стимулированием сбыта и PR. Она выполняет множество различных функций и играет ключевую роль в маркетинговом комплексе. 1.2 Особенности рекламы коммерческих предприятиях

Коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек). Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама -- социальные идеи и ценности.

Эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара.

Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги.

Основными заказчиками коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное.

Коммерческая реклама имеет пять функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную и эстетическую.

Информационная функция коммерческой рекламы -- распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки.

Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций.

Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы -- это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.

Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Месседж некоторых рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность.

Эстетическая функция коммерческой рекламы -- формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными.

Коммерческая реклама сегодня должна искать новые пути для того, чтобы донести информацию до потребителя, превратить его из потенциального в активного покупателя товаров и услуг. Использование лишь традиционных рекламных площадок - таких, как печатные издания, телевидение, наружная реклама - не гарантирует большого эффекта в отношении отклика, и зачастую выполняет в основном функции имиджевой рекламы. Современная реклама включает в себя множество самых различных стратегий и технологий. В широком смысле современная реклама - это и традиционные рекламные площадки, и новейшие инструменты продвижения товаров.

Развитие рекламных технологий движется по пути прямого маркетинга, непосредственного контакта с целевой аудиторией при помощи новых коммуникационных и информационных каналов, максимального вовлечения потребителя в рекламный процесс.

Целевая реклама позволяет эффективно осуществлять рекламу товара, услуги с учетом различных характеристик, выражающих индивидуальные характеристики потребительских групп и даже каждого из потребителей. Целевая реклама с использованием мобильных технологий при этом позволяет вовлечь аудиторию в игровой процесс, максимально повышая действенность кампании, что, безусловно, является важным свойством для коммерческой рекламы.

Телевизионная реклама. Большинство людей считает, что телевизионная реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти дурацкие рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют». Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.
Влияние телерекламы доказывают психологические исследования. На Западе психологи-рекламисты работают совместно с телекомпаниями и магазинами, показывая специально подобранную рекламу группе людей, выбранной случайным образом. Затем они следят за тем, что покупают эти люди, давая им специальные идентификационные карты, которые сканируются в кассах. Так можно выяснить, действительно ли люди, которые смотрели рекламу какой-нибудь жевательной резинки «Чубабукс», будут чаще покупать именно ее.

Ныне известны более 500 таких исследований. Их результаты показывают, что телевизионная реклама действительно срабатывает, в особенности когда рекламируется новая продукция. Но срабатывает она не всегда. Приводит к существенному увеличению продаж всего около 60% рекламы новых брендов, а реклама уже известных марок срабатывает где-то на 40%. Если телереклама эффективна, то насколько после нее возрастают продажи? Люди, видевшие эффективную рекламу новой продукции, покупают ее чаше, чем те, кто не смотрел рекламу: разница составляет в среднем 20 %. Эта цифра на первый взгляд кажется довольно скромной, но для рекламодателей такая разница может означать миллионы долларов. Более того, телереклама при правильном показе срабатывает быстро и существенно увеличивает продажи уже в первую неделю показа, достигая пика своей эффективности через 5-6 недель.

Главное достоинство телевизионной рекламы -- высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время. Существуют также базовые психологические правила создания телерекламы, непосредственно влияющие на ее эффективность.

Радиореклама. От радиорекламы можно отмахиваться, как от назойливого жука, не слушать ее, затыкая уши или убирая звук, но она была, есть и будет звучать из всех возможных магнитол и радиоприемников. Она нас "достанет", где бы мы не находились - такая ее сущность. Ведь существуют fm радиостанции только за счет средств, полученных именно от радиорекламы. Как же сделать так, чтобы реклама работала, чтобы, как говорится, оказаться "к столу" в нужное время и в нужном месте? Именно такие простые вопросы задают себе рекламодатели, планируя радио рекламу на ближайший период. Именно на ближайший период, ведь радио - единственное из средств массовой информации, где возможно оперативное воздействие на потенциальную аудиторию. Сегодня записал ролик, завтра он уже "будоражит" слух интересующегося радиослушателя. Можно, конечно за год вперед бронировать время, записывать ролики, но ведь за день может поменяться ситуация на рынке или измениться подход к рекламе на радиостанциях, а уж тем более за год вперед. Скучно и неинтересно жить заранее. Наш человек (в общей массе) живет сегодняшним днем, наверное, все дело в менталитете.

Многие деловые люди бизнеса не смотрят ТВ, не читают газет, даже, порой, не заходят в интернет, но в служебной машине слушают новости или музыку на любимой волне и поглащают то, что мы называем радиорекламой. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локальных рекламных кампаний как в Москве, так и в регионах России. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет около 15-20%.

Печатная реклама. Реклама в прессе, наряду с такими востребованными видами рекламы, как радио- и телереклама, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям, печатная информация воспринимается человеком как 100% достоверная.

Размещая рекламу в печатных средствах массовой информации, следует помнить о том, что подаваемая Вами информация должна:
Заинтересовать клиентов, используя рисунки, иллюстрации и другие способы привлечения внимания клиентов, которым она адресована.
Поддерживать их интерес, подчеркивая выгодность вашего предложения.
Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

Ну и, конечно, дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Итак, мы приходим к выводу, что реклама коммерческих предприятий имеет свои особенности и весьма отличается от других видов рекламной деятельности. Основная задача коммерческой рекламы - продать продукт или услугу, поэтому ее целью является не только привлечение внимания потребителя, но и побуждение к покупке.

реклама коммерция бюджет

1.3 Медиа-планирование и его значение в рекламной деятельности

Медиапланирование (media planning) -- составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование - это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций - это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт - самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Медиапланирование включает в себя:

· определение приоритетных категорий СМИ;

· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

· планирование этапов рекламной кампании во времени

· распределение бюджета по категориям СМИ.

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:

· GRP -- gross rating points -- суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением.

· TRP -- target rating points -- сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

· Coveraqe -- покрытие или охват -- общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

· Frequency -- частота,

· Index T/U -- индекс соответствия,

· CPT -- стоимость за тысячу контактов,

· CPP -- стоимость за пункт рейтинга

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения -- это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ -- это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан-- точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

· Цели и задачи данной рекламной кампании.

· Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

· Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм-тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой медиа-план (МП). Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать -- сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.

Медиапланирование - это, пожалуй, одна из самых скучных сфер рекламного бизнеса, но она является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под MП специалисты понимают деятельность по выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Иными словами MП - это единственное средство, позволяющее не расходовать свой рекламный бюджет на ветер!

Цель рекламы одна - чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в «правильном» расположении духа. Чтобы достигнуть эту цель необходимо провести MП.

При разработке МП следует учесть:

· какие рекламные источники следует привлечь

· продолжительность рекламной кампании

· географию рекламной кампании

· бюджет рекламной кампании

· ожидаемый отклик от рекламной кампании

Этап 1 - базовые свойства товара, целевая аудитория
Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение.

Если мы продвигаем, например, майонез, необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Может быть, одни продают товар исключительно в супермаркетах, а другие - на мелкооптовых рынках

Этап 2 - определение ценовой категории

Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с нашей маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор. Скажем, тот же майонез хорошо покупают перед Новым годом и хуже - летом. Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

Этап 3 - конкуренты и рекламная активность товаров

На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.
Например, в пивной отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории «страховые услуги» больше задействована пресса. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить - рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

Этап 4 - перспектива развития товара и соотношение марки и её потребления

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.

Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Этап 5 - размещение

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медиа-носителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медиа-носителем, поэтому оптимально подходит для размещения рекламы товаров сегмента FMCG. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. К примеру, в ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкциях пишут, что класть в нее посторонние предметы запрещается. В случае с Ariel Gel, вероятно, ничто, кроме ТВ, не способно было убедить покупателя, что класть дозатор можно и даже нужно. «Но массовость ТВ накладывает и ограничения на его возможности - телереклама в формате b2b неэффективна, - говорит Дмитрий Музыченко.- Так, недавно на федеральном телевидении прошла целая волна имиджевых рекламных кампаний банков, но я сомневаюсь, что игра стоила свеч, ведь некоторые из них не работают с физическими лицами».

Радио - оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде.
Ярким примером здесь может служить реклама стоматологической клиники «Мастер Дент», название и телефон которой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно «показать лицом». Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на английском языке - надпись надо видеть.

Главная особенность бумажной прессы - в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем - анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.

Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у «наружки» есть большой недостаток - невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте.

Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому, массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.
Примером может служить имиджевая кампания конфет, освежающих дыхание. «Реклама брэнда шла по ТВ, но наряду с этим мы решили обеспечить коммуникацию покупателя с нашим сообщением в тех ситуациях, когда человеку важно иметь свежее дыхание,- рассказывает Дмитрий Музыченко. - В большинстве случаев такими ситуациями являются романтические свидания и деловые встречи. Для целевой группы потребителей эти встречи часто проходят в метро, там мы и разместили напольные стикеры. Стикер и расположенный рядом плакат стали напоминанием о том, что с этими конфетами человек может быть уверен в себе».

Этап 6 - выбор размещения

Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать. Скажем, если речь идет о ТВ, то на каких каналах, в какое время и в каких программах размещать ролики. Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Понятно, что спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы - домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм - время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00-11.00, 18.00-21.00 и на 11.00-18.00 в выходные дни. В "наружке" критерием правильного размещения служит месторасположение носителей - наибольшее количество контактов с щитами 3 х 6 м происходит на проспектах.

Однако, выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет «Эспар-Аналитик». Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 тыс. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле - $100-1000.

Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медиа-носителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие «эффективная частота контакта» указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе для FMCG в среднем составляет три контакта. Для радио и «наружки» данный показатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать.

Впрочем, если стоит задача охватить не меньше 50% целевой аудитории, то универсальной цифры эффективной частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиабрифа и исследований аудитории медиа, затем "играет" с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиа-планера.

Как показывает практика, сложнее всего определить свою стратегию в отношении телевидения. Особенность размещения рекламы здесь состоит в том, что на большинстве федеральных каналов платят не за минуту ролика, а за процент целевой аудитории, который увидит ваше рекламное сообщение. Этому проценту соответствует один пункт рейтинга по целевой аудитории данной передачи. Сумма всех пунктов рейтинга, которые покупает рекламодатель, принято обозначать аббревиатурой GRP (gross rating point, совокупность пунктов рейтинга). Допустим, ролик размещен в нескольких телепрограммах, общий рейтинг которых по целевой группе рекламируемого товара составил 200 GRP (то есть данный ролик посмотрит эквивалент 200% целевой аудитории). На практике это может означать, что ролик покажут так, что 50% потенциальных потребителей увидят рекламу четыре раза. Большой плюс размещения по GRP в том, что рекламодатель получает от телеканала гарантию - целевая аудитория увидит рекламу нужное количество раз. Специалисты дают общую рекомендацию: чем больший GRP покупает рекламодатель, тем эффективнее реклама. Впрочем, считается, что для вывода новой марки достаточно не менее 700 пунктов GRP на первый месяц рекламной кампании, а в последующие месяцы GRP уже можно сократить вдвое.

В медиапланировании точность попадания в цель не всегда можно просчитать с помощью формул и рейтингов. Иногда нестандартные решения гораздо эффективнее и менее затратны. Бывает, что носители выбраны совсем не по правилам, а потом оказывается, что расчет рекламодателя верный.

Банк "Визави" разместил на щитах объявление "Купим ваши проблемы от 10 000 кв. м". Многие рекламисты посчитали, что это неправильный ход, ведь банк работает в формате b2b, где размещение в "наружке" бессмысленно. Но затем пошли слухи, будто банк купил 14 щитов, расположенных напротив окон офисов тех компаний, которых они по результатам своих исследований посчитали потенциальными продавцами недвижимости. Если это так, то это гениально». Как сказала начальник отдела рекламы банка «Визави» Анна Базильер, «наша реклама на щитах, а также в деловых изданиях была главным образом имиджевой. О банке "Визави" до этого знали мало, и мы хотели заявить о себе. Непосредственно у окон потенциальных продавцов недвижимости щиты не размещали, однако часть из них располагалась в промышленных зонах, у объектов, к которым банк действительно проявлял интерес. Мы посчитали, что direct-mail здесь неэффективен. Кто продаст свой завод, получив предложение по почте? В этом случае наружная реклама должна была ненавязчиво напомнить, что мы можем купить недвижимость».

Другой случай нетрадиционного подхода к размещению продемонстрировала компания «Финкраска». Валерий Бузин: «Рекламу мы решили разместить на МКАД. Особенность этой трассы в том, что щиты на внутренней стороне "кольца" обычно видят едущие по нему шоферы грузовиков и другого медленно идущего транспорта, а водители дорогих скоростных авто обычно ездят в левых рядах и эти плакаты видят плохо. Мы разметили щиты на внешней стороне "кольца". Чтобы реклама была заметна, на задействованных 10 щитах размером 3 x 12 м огромными буквами написали "Финкраска" и номер телефона. Кроме того, еще около 60 щитов разместили в центре города. Рекламодатель сам отслеживал количество звонков, и оказалось, что звонков от клиентов, увидевших рекламу на МКАД, вдвое больше».

Многие до сих пор помнят удачную рекламную кампанию автосигнализации Clifford - щиты с вырезанным в них силуэтом машины и надпись «Угнали? Надо было ставить Clifford». Таких щитов в городе было всего 12, но за счет яркого креатива казалось, что они размещены по всей столице. Многие крупные фирмы поручают медиапланирование рекламным агентствам, но есть и такие которые планируют собственными силами.

Медиа-планирование - первый и самый важный этап разработки рекламной кампании. Для того, чтобы составить медиа-план необходимо провести анализ ряда факторов: рекламного бюджета, идеи и цели рекламной кампании, длительность, масштаб, регион проведения РК.

Таким образом, рекламная деятельность коммерческих организаций - необходимый и очень трудоемкий процесс. Различные маркетинговые мероприятия главным образом работают на продвижение и развитие компании. Все они должны быть тщательно спланированы, и в последствии проанализированы для отслеживания их эффективности. Реклама коммерческих организаций носит особенный характер, поэтому необходимо преследовать главную цель всего предприятия - получение прибыли.

Глава 2. Рекламная деятельность в автомобильной компании «Дварис» г. Ставрополя

2.1 Характеристика компании на региональном рынке. Целевая аудитория

Автомобильная компания (далее - АК) «Дварис» является одной из ведущих организаций, занимающихся продажей автомобилей, их обслуживанием, оригинальными запасными частями и аксессуарами в Ставропольском крае.

На данный момент «Дварис» является официальным дилером трех крупных автомобильных брендов иностранного и отечественного производства: ГАЗ, HONDA, CITROEN. На автомобильном рынке Ставрополя АК работает и развивается уже на протяжении 20 лет. За этот огромный промежуток времени «Дварис» показал высокие результаты: от минимальных уровней продаж 5 автомобилей в месяц к 220, от начального количества персонала - 10 человек, к 200. Компания пережила денежные реформы 1990-х, дефолт 1998, мировой финансовый кризис 2008 и не только остается «наплаву», но и развивается.

За всю историю развития компания работала с такими автомобильными брендами как ГАЗ, Лада, Уаз, Паз, Иж, Kia, Tata, Sens, Honda, Citroen, Peugeot, Suzuki, Alfa Romeo и т.д. «Дварис» был удостоин многочисленных наград: по уровням продаж, в качестве обслуживания, как лучшее автомобильное предприятие города, как крупнейший налогоплательщик, как лучший дилерский центр и т.д.

На момент лета 2011 года, три направления деятельности компании - 3 автомобильных бренда - являются ключевыми. Будучи официальным дилером по каждому бренду, АК имеет определенные регламентированные обязанности перед представительством в области продажи, обслуживания и продвижения марки в регионе, в том числе и в рекламе.

Так как компания предлагает потребителю автомобили разных марок и ценовых категорий, целевая аудитория для каждой из автомобильных марок отличается.

ГАЗ - это техника, производимая Горьковским Автозаводом в г. Нижнем Новгороде. За 78 лет своей истории Горьковский автозавод разработал и освоил в производстве шесть поколений грузовых автомобилей, шесть поколений легковых автомобилей среднего класса, три поколения представительских легковых автомобилей большого класса, шесть поколений колесных бронетранспортеров и гусеничных машин. Всего коллективом разработано более 40 базовых моделей грузовых и легковых автомобилей, а также военных и специальных автомобилей и автобусов, сотни их модификаций и опытных конструкций. За эти годы завод выпустил свыше 17 миллионов легковых и грузовых автомобилей. Все автомобильные заводы страны (ВАЗ, КАМАЗ, УАЗ, ЗАЗ, ПАЗ и другие) создавались и оснащались при непосредственном участии специалистов «ГАЗа» [42].

На данном этапе развития коммерческая техника является ключевой позицией в линейке автомобилей ГАЗ. В связи с этим можно приблизительно определить целевую аудиторию бренда:

· Возраст: 25-60 лет

· Пол: мужской

· Род деятельности: малый и средний бизнес, грузовые и пассажирские перевозки, маршрутные такси, служба доставки продовольственных товаров, бытовой техники, перевозки сторительных материалов, государственные службы (Скорая помощь, МЧС, Пожарная служба, Газовая служба, школьные автобусы и т.д.), предприятия, использующие специализированную технику (молоковозы, погрузчики, эвакуаторы, самосвалы, манипуляторы, мусоровозы, вакуумные машины) и т.д.

· Доход (для физических лиц): средний, стабильный

К целевой аудитории относятся корпоративные клиенты (заинтересованные в оптовых закупках), частные предприниматели, представители малого и среднего бизнеса, бюджетные организации и так далее.

HONDA. История компании Honda началась с маленькой компании по производству мотоциклов, а сегодня это ведущий производитель, продающий 11 миллионов единиц разнообразной продукции в год по всему миру - автомобилей, мотоциклов, силовой техники. Honda добилась рекордных результатов продаж за последние годы, при этом ей удалось сохранить высокий уровень качества продукции даже при серийном производстве. Для многих корпораций размер является ключом к выживанию, однако, Хонда является компанией, сочетающей глобальную деятельность и качество штучного производителя, максимально удовлетворяя потребности своих потребителей. Способность производить высококачественный продукт с гибкостью, скоростью и эффективностью маленькой компании и при этом сочетать в себе важнейшие элементы крупной компании, такие как всемирный охват и технологические инновации, позволяют двигаться в будущее и помогают объединять общие усилия для осуществления глобальных задач компании [44]. Целевую аудиторию бренда можно охарактеризовать:

· Возраст: 20-55 лет (возрастная категория определена очень условно, так как Honda имеет своих поклонников среди самых различных возрастных категорий и многое зависит от конкретной модели)

· Пол: мужской и женский

· Род деятельности: самый разнообразный (менеджмент, бизнес, гос. управление, врачебная практика, и т.д.)

· Уровень образования: высокий

· Доход: средний и выше среднего, стабильный

· Ценности: комфорт, качество, надежность, дизайн, имидж

CITROEN. Citroen, это в первую очередь имя незаурядного человека. Андре Ситроен был, как известно гениальным техником и изобретателем многих реалий современной жизни, а также искателем приключений. След его личности настолько силен, что и сегодня составляет существенный элемент самобытности французского предприятия, которое он основал в 1919 году. Созидательный порыв основателя марки сегодня сочетается со стратегией завоевания, которая формирует инновационный дух компании. В самом деле, автомобиль Citroen - это уникальный продукт, созданный вдохновением, не похожий на других. Но кроме прочего, это образец высокого качества. Автомобили Citroen олицетворяют собой комфорт, удовольствие от вождения и безупречный стиль [43]. Ситроен - это символ дизайнерской и технической мысли, это прорыв в направлении динамики и плавности хода.

Стильные, динамичные и экстравагантные автомобили Ситроен никого не оставят равнодушным. Слоган компании Citroen - Creative Technologie, что означает «креативные технологии». Клиенты ценят в Ситроен инновационные технологии и креативный подход. Так можно охарактеризовать непосредственно целевую аудиторию Citroen:

· Возраст: 18-55 лет

· Пол: мужской и женский (Ситроен обладает широкой линейкой автомобилей, среди которых есть много моделей наиболее подходящих мужчинам, но среди поклонников марки очень много женщин, так как возможности персонализации и широкий модельный ряд прекрасно отвечают потребностям представительниц женского пола; также имеется линейка коммерческой техники, отвечающая потребностям потребилей)

· Род деятельности: достаточно разнообразный (менеджмент, бизнес, гос. управление, врачебная практика, банковские работники, сфера услуг, сфера образования и т.д.)

· Уровень образования: высокий

· Доход: средний и выше среднего, стабильный

· Ценности: инновационные технологии, современность, качество, оригинальный дизайн, имидж, креатив, индивидуальность

Итак, АК «Дварис» является современной конкурентоспособной компанией на региональном рынке Ставропольского края, имеет широкую линейку товаров и услуг и нуждается в организации рекламной деятельности, соответствующей также политике каждого из брендов и продвигающей сам бренд «Дварис».