Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена важностью вопросов технологических и экономических изменений в коммуникационной сфере и практическим отсутствием теоретической системной целостности экономических, правовых и управленческих аспектов становления медиапространства России и российского большого бизнеса в условиях интеграции и глобализации. Век, в котором мы живем, называют «веком информации», а общество - «информационным». Для этого есть достаточно оснований. Картина современного мира характерна тем, что на фоне возрастающих взаимодействий и взаимозависимостей его субъектов идет не очень заметная внешне, но очень напряженная и ожесточенная по существу борьба за экономические выгоды, политическое, идеологическое, влияние. И все более эффективным средством в достижении этих целей становится информационное преимущество. Усиливается информационная экспансия развитых стран. А само понятие развитости все более определяется уровнем информационно - технологического потенциала.

В условиях информационной революции возникает новое явление - медиакультура. Медиакультуру можно определить как совокупность информационно-коммуникативных средств, материальных и интеллектуальных ценностей, выработанных человечеством в процессе культурно-исторического развития, способствующих формированию общественного сознания и социализации личности. Медиакультура включает в себя культуру передачи информации и культуру ее восприятия; она может выступать и системой уровней развития личности, способной воспринимать, анализировать, оценивать медиатекст, заниматься медиатворчеством, усваивать новые знания в области медиа.

Анализом специфики медиакультуры и ее воздействия на социум в XX веке активно занимались зарубежные исследователи Р. Арнхейм, А. Базен, Р. Барт, Д. Белл, В. Беньямин, Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, М. Маклюэн, Г. Маркузе, X. Ортега-и-Гассет, Ч. Пирс, Д. Соссюр, М. Кастельс, Ю. Кристева, Э. Тоффлер и др. В последнее десятилетие в условиях постсоветской России появилось немало интересных работ (Е. Баразговой, Е. Вартановой, А. Грабельникова, Е. Дьяковой, Л. Закса, Я. Засурского, М. Жабского, С. Кара-Мурзы, С. Кропотова, Б. Лозовского, Г. Мельника, А. Мухина, Г. Поличко, К. Разлогова, В. Савчука, А. Федорова, А. Шарикова и др.), которые исследуют непростые процессы информатизации общества, взаимоотношения медиа и власти, влияние медиакультуры на личность.

Информационно-коммуникативная сфера жизни современного человека обретает все большее значение, оказывая воздействие практически на всю его жизнедеятельность, на обстановку в различных странах и регионах, во всем человеческом сообществе. Все это ведет к возрастанию спроса на информацию по проблемам экономическим, социально - политическим, технологическим, экологическим и многим другим. Соответственно повышается ценность информации, она становится все более востребованной, происходит совершенствование средств коммуникации.

Одновременно с этим интеграция России в мировую экономику предъявляет специальные требования к организации public relations (PR, связей с общественностью) субъектов крупного бизнеса при их функционировании в условиях глобализации. Крупнейшие российские компании, такие как ОАО «СУАЛ-Холдинг», ОАО «Мечел», ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» необходимо рассматривать как национальное достояние, во многом, не имеющее аналогов в мире, потому что они являются воплощением России в условиях глобализации.

Методологической основой исследования является системный анализ в сочетании с описательным и компаративным методом, использованным при рассмотрении практики PR-деятельности. Такж использовалось экспертное интервью.

Предмет исследования - функционирование PR-сопровождения деятельности компании, относящейся к сфере крупного бизнеса.

Объект исследования - PR-деятельность «Русалит»

Цель исследования - анализ особенности PR-деятельности субъектов крупного бизнеса. При этом речь может идти не просто о PR-службах, а о дочерних PR-структурах, которые сами являются крупными. В соответствии с поставленной целью сформулированы задачи исследования:

1. Определение PR-сопровождения деятельности крупных компаний;

2. Выявление особенностей продвижения крупных металлургических компаний;

3. Анализ PR-деятельности «Русалит» посредством кросс-культурного подхода, с выявлением сильных и слабых сторон, рекомендации по развитию PR-деятельности.

1. Организация PR-кампаний в промышленности

1.1 Связи с общественностью на промышленных предприятиях

PR можно рассматривать как вторичную текстовую коммуникацию и в более широком смысле. Вся PR-деятельность какой-либо фирмы или лица существует в рамках определённой культуры, являющейся для них системой прецедентных текстов. Эффективность PR-активности напрямую зависит от учёта особенностей конкретной культурной среды. PR-стратегия опирается на первоисточники, выбранные из прецедентных. Весь комплекс текстов, производимых в результате выстраивания отношений с общественностью, можно считать актуальным текстом; а все отклики общественности на деятельность компании, можно считать производными от PR.

Из этого следует, что эффективный PR в разных странах возможен только при условии учёта культуры этих стран - систем первоисточников - прецедентных текстов, на базе которых выстраиваются отношения с общественностью.

С одной стороны, на протяжении всей истории своего развития связи с общественностью напрямую зависели от глобализации, с другой, PR всегда активно участвовали в процессах глобализации и влияли на них, осуществляя взаимодействие между сторонами-участниками процесса.

Существует ряд объективных предпосылок возникновения и развития PR в промышленности. Все эти предпосылки были сформированы коренными изменениями в общественно-экономическом развитии, связанными с переходом от ремесленного производства к мануфактуризации, которая на первых своих стадиях состояла в объединении работников, специализирующихся на индивидуальной операции, на производстве отдельной детали продукта. Действительно, мануфактурное производство, придя на смену ремесленному, принесло с собой ряд существенных коммуникационных проблем, ещё более усугубляемых с укрупнением и ростом промышленных предприятий. Можно выделить четыре основных аспекта возникших проблем:

- использование промышленным предприятием большого количества природных ресурсов (воды, воздуха, земли, леса и т.п.), осознаваемых как общее благо, вызвало к жизни необходимость специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и по снятию возможных напряжений в обществе;

- формирование социального статуса владельца и руководителя промышленного предприятия потребовало специальной работы над созданием положительного имиджа этой новой для общества социальной фигуры;

- рост численности занятых в производственном процессе и специализация работников на отдельных атомарных операциях наряду с повышением производительности труда привели к необходимости создания вертикальных и горизонтальных каналов коммуникации внутри предприятия, а также потребовали особой работы по формированию корпоративной идентичности;

- повышение производительности труда имело следствием резкий рост количества товаров, массовое производство повлекло за собой конкуренцию.

Таким образом, можно утверждать, что в сфере промышленности возникли совершенно объективные предпосылки к возникновению, развитию и общественному признанию того особого вида деятельности, который в настоящее время именуется «связи с общественностью» или паблик рилейшнз.

Опираясь на перечисленные выше четыре аспекта возникших в промышленности коммуникационных проблем, мы вправе сформулировать также четыре основных направления PR-деятельности на промышленном предприятии. Как видно из перечисленных выше аспектов, это:

1. Гармонизация отношений с общественностью и отдельными её целевыми группами, в особенности с такими влиятельными, как полномочные представители граждан - СМИ, органы власти и управления, общественные организации и т.д.

Эти виды PR-деятельности сегодня именуются media relations, public affairs, лоббирование, демонстрация социальной ответственности. К данному направлению также может быть отнесена работа по управлению корпоративным имиджем (corporate affairs), деятельность по предупреждению, преодолению и уменьшению ущерба от кризиса (issues management, crisis management, spin-деятельность), так как конечная цель всех этих действий состоит в улучшении общественного мнения о предприятии.

2. Создание благоприятного образа личности владельца и управленческой команды предприятия, то есть работа над персональным имиджем, так называемый image making.

3. Внутрикорпоративный PR во всем многообразии своих задач, включая формирование корпоративной идентичности, создание хороших отношений с персоналом, участие в мотивации труда, создание и поддержание инструментов внутренней коммуникации, в том числе каналов прямой и обратной связи с трудящимися.

4. PR-сопровождение эффективного сбыта продукции и повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции в условиях рынка, в том числе участие в маркетинговых и рекламных программах, брэндинг, гармонизация отношений с потребителями товаров и услуг (consumer relations). К факторам повышения конкурентоспособности бизнеса предприятия полагаем уместным отнести также налаживание устойчивых отношений с партнерами, с поставщиками, с инвесторами (investor relations), поддерживаемых методами PR.

Каждое из направлений PR-сопровождения деятельности промышленного предприятия требует от PR-специалиста знания основных характеристик базисного субъекта PR. Причем здесь речь идет не столько о функционально-стратегическом субъекте (заказчике), сколько о предметном базисном субъекте, то есть о совокупности представлений обо всех аспектах функционирования предприятия.

По классификации М.А. Шишкиной, базисные субъекты могут быть подразделены на две группы - предметные базисные субъекты, те, кому (или чему) делается РR, и функционально-стратегические базисные субъекты, те, для кого делается РR. Предметные базисные субъекты получили такое название, потому что именно они формируют основные параметры предмета данной РR-деятельности, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуществляемых для них.

Проблема заключается в том, что до настоящего времени (очевидно, в силу молодости PR как самостоятельного вида деятельности) не создано универсального подхода к описанию предметного базисного субъекта PR. Поэтому в разных сферах человеческой деятельности набор предлагаемых характеристик различен.

Весьма широкий спектр видов PR-деятельности, сопровождающих работу промышленного предприятия, имеет исторические корни и вызван к жизни объективными процессами общественно-экономического развития. Из этого следует, что любое промышленное предприятие, работающее в условиях рыночной экономики, рано или поздно встанет перед необходимостью обособить в структуре своего управления деятельность по связям с общественностью, разграничив её со смежными видами деятельности, такими, как управление персоналом, маркетинг, реклама и т.д. Данное обособление выражается в создании самостоятельного структурного подразделения в системе управления предприятия. В зависимости от объема предоставленных полномочий и уровня задач это подразделение может именоваться департаментом, отделом, службой. Но суть не в названии, а в статусе создаваемого PR-отдела. Ключевым требованием к статусу данного подразделения является его место в иерархии организации: это должна быть самостоятельная структурная единица с прямым подчинением первому лицу (например, генеральному директору) предприятия.

Важной задачей руководителя корпоративной PR-службы является определение места своей структуры в аппарате компании, контроль источников информации и коммуникативных каналов, контактирующих с внешней средой, и влияющих на формирование имиджа. Эта задача становится сложнее, если компания диверсифицирована, имеет много направлений бизнеса и сложную организацию. Именно так, например, выглядит холдинг «Металлоинвест».

Диверсификация бизнеса - распространенное явление среди российских финансово-промышленных групп. И проблема контроля внутренней информации, и ее использования в PR-целях, решается в них по-разному. В одном случае создается целый ряд центральных корпоративных PR-структур, распределенных по направлениям бизнеса, независимых друг от друга и решающих свои задачи. Единственное, что их роднит, это периодические взаимные консультации и, возможно, общие акционеры. Например, так построена деятельность компаний «Альфа-групп» и «Северсталь».

В другом случае организуется одна центральная корпоративная структура, выделяются приоритетные направления деятельности для PR-сопровождения; по непрофильным направлениям, в случае необходимости, проводятся разовые PR-проекты. Таким образом, осуществляется политика «Металлоинвеста» и «ЛУКойла».

При этом алгоритм организации контроля информационных потоков одинаков в обоих случаях. Вся полнота власти и информации принадлежит Совету директоров, топ-менеджменту компании, и тесное взаимодействие с ним подразделение PR строит в первую очередь. Руководитель PR-службы получает все необходимые документы и информацию высших органов управления компании. Готовящиеся решения должны быть ему известны заранее. Он обладает правом доступа к первому руководителю компании в любое время. Наконец, четко определяются официальные ньюсмейкеры организации, и исключается возможность несогласованных контактов с журналистами. Это позволяет в значительной степени сократить утечку информации и количество в СМИ искаженных фактов.

Кроме контроля информационных потоков в центральном офисе компании, департамент общественных связей сосредотачивает всю необходимую информацию о деятельности дочерних предприятий в регионах. Конечно, информация о деятельности предприятий в регионах поступает топ-менеджменту и высшим органам управления компании, и параллельно собирается корпоративной PR-структурой в соответствии с утвержденными собственными стандартами. Однако для оперативного получения информации и ее деталей нужен прямой контакт с источником. Для этого соответствующим распоряжением определяются ответственные структуры на дочернем предприятии. Это могут быть PR-подразделения предприятий, либо, в их отсутствие, - генеральные директора или их первые заместители.

В определении места и авторитета корпоративной PR-структуры важен еще один фактор - отношения с первыми руководителями компании. Распространены, по крайней мере, три модели отношения руководителей крупных компаний к PR и к контактам со СМИ. Некоторые стремятся к тому, чтобы каждый его шаг, каждое событие в компании адекватно освещалось в прессе. Другие, наоборот, выстраивают тактику полнейшей закрытости. Третьи идут по компромиссному пути, когда руководитель готов сотрудничать с журналистами только в случае необходимости.

Безусловно, PR-службе легче всего сотрудничать с руководителем третьего типа. В других случаях приходится проводить постоянную работу с топ-менеджером, разъяснять ему свою позицию, необходимость публикации или отказа от неё.

Все контакты со средствами массовой информации руководителя компании осуществляются по согласованию с PR-службой. Даже в случае, когда первые лица холдинга лично знакомы с журналистами, все официальные контакты идут через руководителя PR-департамента. Эта норма создает определенные преимущества перед информационной политикой других компаний, где руководитель напрямую, без согласования, взаимодействует с медиа-структурами.

Функциональная схема корпоративного PR-подразделения зависит от объема поставленных задач и направлений работы, степени привлеченности рекламных и PR-агентств. Кроме того, деятельность PR-структуры холдинговой компании имеет свою специфику. Она заключается в большом объеме работ в регионах, где находятся предприятия холдинга, значении лоббировании интересов компании в органах власти. Спонсорство и благотворительная деятельность также становятся частью задач службы, поскольку чем известнее и крупнее на рынке промышленная группа, тем большую социальную нагрузку по отношению к обществу ей приходится нести. Существенной работой в этом направлении является подготовка и реализация социальных программ, проектов внутрикорпоративного PR на предприятиях холдинга, где обстановка в многотысячных трудовых коллективах существенно влияет на производственную деятельность. Наконец, большой блок деятельности связан со средствами массовой информации. Обычную структуру PR-подразделения можно представить в следующем виде.

- Пресс-служба. Работа со средствами массовой информации, PR-проекты и кампании в СМИ.

- Отдел специальных проектов. Разработка стратегии спонсорства и благотворительности компании, порядка ее осуществления, текущий контроль. Выставочная и презентационная деятельность холдинга. Планирование, бюджетирование работы подразделения. Внутрикорпоративный PR, социальная политика на предприятиях холдинга.

- Отдел по работе с регионами. Координация работы PR-подразделений региональных предприятий, сбор необходимой информации об их деятельности, подготовка региональных PR-проектов.

- Отдел по работе с органами власти. Лоббирование интересов холдинга в федеральных, региональных исполнительных и законодательных органах власти.

Структура и масштаб PR - подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.

1.ПР-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены. Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более пяти человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, - а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Для повышения отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени влияет на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы). Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией, предоставляемой другими подразделениями о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах и принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.

Основные направления и планирование работы корпоративного PR-подразделения:

1. Работа со средствами массовой информации. Это одна из важнейших составляющих деятельности PR-службы. У каждой корпорации выстраиваются свои принципы работы со СМИ.

Некоторые компании, например, «Росгосстрах», «Сургутнефтегаз», «Транснефть», традиционно воздерживаются от контактов с прессой, особенно центральной. Но большинство промышленных гигантов - «Северсталь», «ЛУКойл», НЛМК, «Юкос» - ведут активную PR-политику, демонстрируя главные принципы работы со СМИ: доступность, открытость и уважение к журналистам.

Начиная работу со СМИ, руководитель PR-службы определяет круг печатных и электронных изданий, взаимодействие с которыми он, исходя из специфики предприятия, считает наиболее важным. Как правило, крупные промышленные холдинги работают с авторитетными экономическими, общественно-политическими изданиями. К ним относятся такие журналы и газеты, как «Эксперт», «Власть», «Русский Фокус», «Ведомости», «Коммерсантъ».

Отношения журналиста и PR-специалиста далеко не безоблачны. Это определяется уже тем, что у них разные интересы. Для журналиста главное - получить горячую информацию, которую можно подать как сенсацию. А специалисту по PR очень важно достойно представить свою компанию на страницах газеты, и даже «скандальную» ситуацию обернуть как выгодную для структуры.

Сложность работы со СМИ заключается в подавляющем распространении работы на заказ. Эту тенденцию подхлестывают и большие бюджеты корпоративных PR-служб промышленных холдингов на публикации в средствах массовой информации. Без средств трудно представить кампанию в СМИ на достойном уровне. Однако следовать исключительно политике оплаченных отношений с журналистами нерационально, поскольку с одной стороны, это закручивает вверх ценовую политику на медиа-рынке, с другой - снижает доверие к печатным изданиям и электронным СМИ. Деятельность крупных промышленных компаний интересна сама по себе большим числом событий, тенденций. Это создает потенциал для паритетной работы с медиа, который используется PR-службами. Например, частые способы распространения информации о компании, ее первых лицах - это публичные высказывания и мнения, которые дают руководители как эксперты в различных вопросах.

2. Общественная и благотворительная деятельность. Участие руководителей компании в бизнес-мероприятиях - конференциях, семинарах, круглых столах - делает компанию более известной среди элиты, а директорат - более доступным.

Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов. Ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно, на наш взгляд, выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности. Примером может служить благотворительность «Альфа-Банка». Финансируя затратные культурные проекты с участием известных деятелей культуры России и зарубежья, эта финансовая компания приобрела определенную элитарность имиджа, устойчивое реноме среди своей целевой группы - властных и деловых кругов высшего эшелона общества.

3. Развитие отношений с органами федеральной и региональной власти. Защита интересов компании в коридорах государственной власти, или лоббирование, - важная и неотъемлемая часть деятельности крупных российских холдинговых компаний. В России, стране с высоким уровнем коррупции, успех в крупном бизнесе зависит в значительной степени от отношения с органами государственной власти. Понимая это, крупные компании придают большое значение лоббированию. Соглашение включает в себя основные направления совместной деятельности, в первую очередь, совместную работу по подготовке законопроектов в сфере экономики. Не меньшее внимание уделяется отношениям с федеральными и региональными органами власти. Лоббированием корпоративных интересов в органах власти, как правило, занимается руководитель PR-службы.

4. Развитие PR-политики холдинга и предприятий в регионах деятельности. Работа в регионах, где промышленная группа имеет активы или интерес к ним, является значимым и обширным направлением деятельности корпоративного PR-подразделения компании. Избирательные кампании в местные органы власти, PR-акции и корпоративный PR на предприятиях, работа с местными средствами массовой информации, благотворительность - все то, что осуществляет департамент на федеральном уровне, в меньшей модели повторяется в регионе. Задача центральной корпоративной службы здесь - установление четких взаимоотношений с предприятиями в сфере PR, порядка совместной работы с ними, системы документооборота.

5. Работа с потребителями

Целями PR-работы с потребителями и клиентами является привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. Решению этих задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями. Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор причин возможных упущений и принятие ответственных решений.

Для решения строго определенных локальных задач PR-структура привлекает к работе сторонние агентства. Причины, как правило, две. Первая - это необходимость проведения узкопрофессионального проекта, выходящего за пределы компетенции корпоративных специалистов, вторая - недостаток собственных ресурсов, когда необходимо резко расширить круг выполняемых работ и остро ощущается нехватка персонала. И тогда корпорации прибегают к аутсорсинговым услугам агентств. Наиболее частые заказы связаны с исследовательскими и аналитическими проектами, разовыми PR-акциями, BTL-проектами, производством рекламной продукции и полиграфии.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. На этом этапе начинаются различия:

* Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

* Основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача процесса связей с общественностью - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей,

* Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

PR включает в себя такие сферы, как связи с местным сообществом, отношения со СМИ, корпоративные коммуникации, позиционирование компании, продукта или услуги, создание и управление имиджем, паблисити, связи с инвесторами (investor relations), финансовые коммуникации, спонсорство и «social branding», связи с государственными структурами, лоббирование, избирательные технологии, менеджмент событий, кризис-менеджмент.

Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).

3. Действие и коммуникации (реализация программы).

4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

Первый этап заключается в определении проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание PR-программы (или программирование). Следующий этап процесса - реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.

Завершающий этап процесса - оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ.

PR в условиях промышленных рынков имеет ряд особенностей, связанных с разницей между потребительским и промышленным маркетингом.

По мнению большинства теоретиков и практиков современного маркетинга, эта разница заключается в нескольких основных моментах, которые необходимо учитывать при организации коммуникаций промышленных компаний. Среди них:

- большие объемы закупок;

- технически более сложные продукты;

- высокий риск клиента;

- тот факт, что потребитель тратит больше времени на совершение покупки;

- профессионализм клиентов;

- более сложный процесс принятия решения о покупке;

- производный процесс и взаимовлияние;

- более тесные отношения между покупателем и продавцом.

Принимая во внимание перечисленные особенности промышленного маркетинга, допустимо сделать вывод: специфика PR на рынках B2B состоит, с одной стороны, в необходимости просветительско-образовательной работы, связанной с разъяснением сути технически сложных продуктов, их значимости для бизнеса конкретной компании, клиентских отраслей и экономики в целом. С другой - она заключается в том, что обязательна организация адресного воздействия на совокупную потребительскую аудиторию, представленную не только руководителями определенных предприятий (их источник данных - преимущественно деловые СМИ), но и отраслевыми специалистами (они черпают базовые сведения из профильных средств массовой информации).

Кроме того, в рассматриваемом сегменте часто возникает потребность в продвижении самой отрасли, если она не позиционирована как таковая, или в продвижении отдельных отраслей, о существовании которых многие и не знают.

На В2В-рынке наиболее эффективно использовать именно PR-коммуникации, так как этот сектор имеет ограничения применения прямой рекламы, которые нивелируются в процессе реализации PR-кампаний. А для того, чтобы благодаря PR-коммуникациям удалось сформировать позитивные имидж и репутацию фирмы, необходимо знать специфику PR на B2B-рынках, принципы работы со СМИ и общественностью. Грамотная работа «Пресс-центра» и PR-службы дает компании дополнительную возможность выйти на принципиально новые рыночные позиции и увеличить объемы продаж.

Конкурентоспособность и даже жизнеспособность компании на рынке B2B определяется тем, в какие производственные цепочки она сумела встроиться и какие позиции сумела в этих цепочках занять. Чтобы увязать тактические маркетинговые и PR цели с долгосрочными - репутационными, В2В - бренду нужна эффективная коммуникация. На рынке В2В маркетинг, PR, сбыт не отделимы друг от друга, они являются единым комплексом продвижения компании. А основа всего этого - налаживание контактов с конкретными людьми, занимающими те или иные позиции в компаниях, являющихся потенциальными клиентами и поставщиками. Значит, главное, что нужно для компании на рынке B2B - это эффективная коммуникация.

В России к Public relations начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. В связи с особенностями рыночной ситуации в стране практика PR в России значительно отличается от западной. До последнего времени большинство клиентов солидных PR-агентств были крупные зарубежные организации. Многие из них уже имели неудачный опыт проведения в России PR-акций без учета национальных особенностей в рекомендациях иностранных специалистов. Особенность отечественного рынка обусловливает и особенность деятельности в сфере PR. Цель практики PR заключается в достижении и поддержании гармоничных отношений между определенной организацией и общественностью.

В условиях России культура бизнеса начала формироваться в конце 80-х, начале 90-х гг. и была характерна для переходных обществ, она формировалась собственно как субкультура. Мотив предпринимателя - личное обогащение, своекорыстный интерес, обусловил появление «дикого» рынка. Ценности предпринимателей неизбежно определили ценности первых PR-работников, на этих предпринимателей работавших. Мотив PR-актора - возможность манипуляции общественным сознанием - привел к появлению «черного» PR.

К середине 90-х годов в среде предпринимателей возникла потребность в этике, культуре предпринимательства. Появились первые «хартии честных предпринимателей», деловой этики и т.п. В PRе на этом этапе также появляются новые тенденции. Хотя на практике «черный» PR еще распространен достаточно обширно, потребности в профессиональных и этических принципах связей с общественностью приводят к активному формированию этических и профессиональных кодексов.

В начале XXI века сформировалась отечественная этика предпринимательства, в том числе и такой формы предпринимательства, как PR. Одним из важных факторов, способствовавших этому, стала информационная глобализация, развитие Интернета, так или иначе устанавливающего для пользователей из любых стран и принадлежащих любым культурам сходные «правила поведения». Тем не менее, базовые, имеющие многовековое историческое обоснование различия между западной и отечественной культурами предпринимательства сохранились - только в чуть более замаскированном, внешне унифицированном виде.

Средства массовой информации - это основной инструмент в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности. Результат деятельности PR-службы напрямую зависит от правильного выбора СМИ. Взаимоотношения PR-служб крупных компаний со СМИ включают: подготовку и распространение аналитических пресс-материалов; организацию различных общекорпоративных мероприятий с участием СМИ; подготовку эксклюзивных интервью с руководителями корпорации; пресс-мониторинг и пресс-клипинг. К настоящему времени практически все крупнейшие российские крупные компании, располагают русскоязычными сайтами. Многие российские крупные компании уже создали или заканчивают разработку их англоязычных аналогов.

PR крупной корпорации представляет собой сферу коммуникаций, с помощью которой формируется ее имидж, влияние на рынке и поддерживается положительное отношение к нему со стороны общественности.

Образование большинства современных российских корпораций (не только «голубых фишек» биржи) связано с приватизацией промышленных предприятий в начале 90-х годов. К этому периоду можно отнести и появление отечественного корпоративного PR. Являясь важнейшими составляющими экономического и социального развития страны, крупные крупные корпорации занимают особое положение среди прочих субъектов экономики. Отсюда и важность деятельности корпоративных PR-структур, призванных как участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, так и осуществлять функцию обратной связи. В том или ином виде PR-подразделения существуют во всех крупных компаниях, как в крупных, так и в мелких. Основной функцией PR-служб является осуществление взаимосвязи нефтяной компании с общественностью с целью реализации ее (компании) интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность.

1.2 Особенности и характеристики связей с общественностью в металлургической отрасли

В условиях промышленных рынков существует ряд особенностей для PR металлургических компаний, связанных с разницей между потребительским и промышленным маркетингом. По мнению большинства теоретиков и практиков современного маркетинга, эти особенности заключаются в нескольких основных моментах, которые необходимо учитывать при организации коммуникаций компаний. Среди них:

· большие объемы закупок;

· технически более сложные продукты;

· высокий риск клиента;

· тот факт, что потребитель тратит больше времени на совершение покупки;

· профессионализм клиентов;

· более сложный процесс принятия решения о покупке;

· производный процесс и взаимовлияние;

· более тесные отношения между покупателем и продавцом.

Принимая во внимание перечисленные особенности промышленного маркетинга, допустимо предположить, что специфика PR на рынках B2B состоит, с одной стороны, в необходимости просветительско-образовательной работы, связанной с разъяснением сути технически сложных продуктов, их значимости для бизнеса конкретной компании, клиентских отраслей и экономики в целом. С другой - она заключается в том, что обязательна организация адресного воздействия на совокупную потребительскую аудиторию, представленную не только руководителями определенных предприятий (их источник данных - преимущественно деловые СМИ), но и отраслевыми специалистами (они черпают базовые сведения из профильных средств массовой информации). Кроме того, в рассматриваемом сегменте часто возникает потребность в продвижении самой отрасли, если она не позиционирована как таковая, или в продвижении отдельных отраслей, о существовании которых многие и не знают.

За последние 10-15 лет в практике продвижения металлургических компаний сложилось несколько основных подходов к осуществлению этого процесса. Условно легко выделить три направления.

1. Лидерство по масштабу. Металлургия относится к числу отрасли с большими абсолютными финансовыми показателями. Предприятия, работающие здесь (как правило, это государственные монополии (бывшие и существующие) либо компании - лидеры в своей сфере), традиционно являются главными ньюсмейкерами рынка. Основная задача подобных организаций, благодаря масштабу своей деятельности приковывающих внимание СМИ и легко дающих представителям масс-медиа тот или иной новостной повод, заключается в моделировании информационного пространства и управлении им. Эти компании сами формируют повестку дня и трактуют события, происходящие на рынке, создавая таким образом выгодный для себя информационный контекст, и затем дополняют его своими корпоративными «свежими» сведениями о чем-либо.

Однако ошибочно делать вывод о том, что компании с меньшей по сравнению с отраслевыми лидерами капитализацией не представляют интереса для деловых СМИ. Этот тезис подтверждают результаты исследования печатных деловых средств массовой информации, таких как «Ведомости», «Коммерсантъ», «Эксперт», «Профиль» и «Секрет фирмы». Сравнительный анализ показателей капитализации и информационной активности организаций в СМИ свидетельствует об отсутствии какой-либо прямо пропорциональной зависимости между этими величинами. Например, в металлургической отрасли часть компаний с меньшей капитализацией (ОАО «СУАЛ-Холдинг», ОАО «Мечел») ведут более активную информационную политику, чем предприятия с более высокой (ОАО «Трубная Металлургическая Компания», ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат»).

общественность промышленный металлургический связь

Рис. 1. Уровень капитализации металлургических компаний, 2011



Рис. 2. Количество публикаций металлургических компаний, 2011

Таким образом, новости от лидеров рынка для деловых изданий, безусловно, важны. Однако любая отрасль не состоит лишь из ключевых игроков. Изменения, происходящие на сравнительно небольших предприятиях, тоже интересны журналистам, т.к. могут указывать на формирование общих тенденций, значимых как для конкретного рынка, так и для экономики страны в целом.

2. Компания-эксперт. Какую стратегию выбрать небольшой организации, работающей на рынке с высоким уровнем конкуренции? Стратегия с условным названием «Компания-эксперт» предполагает поиск и нахождение тематических зон компетенции, связанных не только с рынком, на котором действует предприятие, но и с клиентскими отраслями компании, а также отраслями, находящимися на стыке профессиональных интересов организации. Наша задача состояла в повышении значимости компании в частности и вышеупомянутой подотрасли в целом. Нам следовало увеличить популярность организации в бизнес-среде, т.к. среди профессионального сообщества компания и ее продукция были хорошо известны.

Ни для кого не является секретом: деловые издания довольно часто публикуют обзоры рынков - аналитические материалы об актуальных тенденциях, проблемах и инновационных решениях, прогнозы развития отраслей и т.п. Большинство этих статей готовятся с использованием экспертных комментариев. В этом случае журналист обращается к спикерам компании за экспертным мнением. В результате информация о том или ином предприятии попадает на страницы печатных деловых СМИ «первого эшелона».

Рис. 3. Формат присутствия информации о металлургических компаниях в ведущих деловых СМИ

Фактические данные (рис. 3) ещё раз подтверждают тезис о том, что информационное присутствие компании в СМИ возможно за счет организации эффективной комментарийной программы спикеров организации. Также приведенные цифры свидетельствуют о том, что уже давно почти никого не интересуют новости сами по себе. Существует необходимость в интерпретации событий экспертами и аналитиками рынка, конкурентами, представителями регулирующих органов власти, т.к. всем важно знать, как то или иное действие отразится на развитии рынка, его участниках, экономике страны. Таким образом, даже если вы не имеете потока корпоративных новостей, вы всегда можете занять позицию эксперта и прокомментировать информацию, поступившую в СМИ от других компаний. Как следствие, ваша организация получит возможность постоянно присутствовать на страницах деловых изданий.

Количество обращений к сотрудникам-экспертам компании со стороны журналистов деловых СМИ в среднем в месяц равнялось 2-5.

3. Продвижение отрасли. В настоящее время наблюдается тенденция дробления рынков и существует задача продвигать фактически либо подотрасли, либо новые отрасли, которые не являются для всех привычными.

Успешная работа компании во многом зависит от того, насколько сплочен ее зачастую многотысячный коллектив, работающий на большой территории (в том числе и за рубежом). Поэтому службы по связям с общественностью крупных российских корпораций уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, являющейся одной из основ сплочения крупных коллективов. Первостепенной задачей PR-служб является налаживание системы информирования работников о реальных производственных успехах компании. Это создает чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. Создание в коллективе климата доверия тоже важная сторона деятельности PR-специалистов. В этом смысле эффективны празднования дней рождения, юбилейных дат, коллективное посещение театров, спортивные мероприятия, поездки на природу.

Участие PR-структур в работе с акционерами включает в себя изучение их мнения о компании, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовку и рассылку различных документов, составление финансовых и рекламных объявлений, участие в подготовке собраний акционеров и др. Открытость, стремление компании к «прозрачности» имеет немаловажное значение в формировании благожелательного отношения к ней иностранных инвесторов. Поэтому информирование их о перспективных планах компании, знакомство с анализом дел повышает доверие к компании. Металлургические компании используют как связи с внешними, так и с внутренними общественными группами - осуществляют внутрикорпоративный PR.

Например, холдинги в обязательном порядке имеют внутрикорпоративные СМИ. Это может быть газета, журнал или сайт в Интернете, которые преподносят информацию о компании именно в том ключе, в котором желательно ее восприятие сотрудниками. Структура и внешний вид российского внутреннего СМИ чаще всего основан на зарубежном аналоге, но наполнение, конечно же, локальное. Авторами изданий могут быть как сотрудники самой компании, так и сторонние организации.

Компании, функционирующие в России, осознают необходимость связей с общественностью, имеют соответствующую статью расходов в бюджете и используют весь арсенал средств для внешних и внутренних связей. Иначе обстоит дело с отечественным бизнесом. Экономические факторы и связанные с ними социально-культурные традиции не позволяют сегодня говорить о связях с общественностью в отношении среднего и мелкого отечественного бизнеса. На настоящий момент только некоторые из крупных отечественных компаний осознали необходимости взаимодействия с обществом, а также определили достаточную материальную базу для планомерного развития и выстраивания отношений с общественностью. К сожалению, наиболее часто встречающейся моделью отношения отечественных компаний к PR является «фрагментарный PR». В этом случае собственными силами или с привлечением сторонних PR-специалистов компании организуют разовые мероприятия для СМИ и / или потребителей, посвященные актуальным событиям в деятельности компании.

Обращаясь к статистике за 2010-2011 года следует заметить, что использование медиа-индустрии для продвижения на рынке металлургических брендов было дифференцировано табл 1.

Таблица 1. Группировка предприятий металлургической отрасли и инструментов реализации их PR компаний 2010 год

Группа предприятий	Газеты	Журналы	Отраслевые издания	Радио	Телевидение	Выставочная деятельность	Благотворительность/ спонсорство
Черная металлургия	+	+	+	-	-	+	+
Цветная металлургия	+	-	+	+	+	+	+
Трубная промышленность	+	+	+	+	+	+	-

Таблица 2. Группировка предприятий металлургической отрасли и инструментов реализации их PR компаний 2011 год:

Группа предприятий	Газеты	Журналы	Отраслевые издания	Радио	Телевидение	Выставочная деятельность	Благотворительность/спонсорство
Черная металлургия	+	+	+	-	-	+	+
Цветная металлургия	+	-	+	+	-	+	+
Трубная промышленность	+	+	+	+	+	+	-

Анализируя характер изменения использования носителей информации, мы можем наблюдать снижение интереса к продвижению предприятий цветной металлургии. Это, в первую очередь, связано с тем, что продукция этих заводов является дефицитной на рынке, поэтому продвижение самих предприятий не востребовано,

Таблица 3. Группировка предприятий металлургической отрасли и инструментов реализации их PR компаний 2011 год

Группа предприятий	Общее количество инвестиций (млн. руб.)	Газеты (%)	Журналы (%)	Отраслевые издания (%)	Радио (%)	Телевидение (%)	Выставочная деятельность(%)	Благотворительность /спонсорство (%)	Интернет ресурсы (%)
	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011
Черная металлургия	2013	2054	13	11,5	16	17	15	15,5	12,5	13	0	0	0	0	33,5	33	10	10
Цветная металлургия	1360	1430	30,5	12	0	0	15,2	6	12,3	12,7	8	10	0	35	14	14,3	10	10
Трубная промышленность	1670	1650	10	8	15	16	5	7	0	0	7	10	32	27	21	22	10	00

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

С другой стороны руководство этих компаний реализует собственные потребности закрепляя за собой право оставаться ведущими, успешными бизнесменами современной России.

Объем инвестиций в PR компании металлургическими компаниями за 2011/2012 составили соответственно табл. 3.

Но единовременное обращение к PR не может дать необходимого положительного эффекта. Одна из ключевых идей связей с общественностью заключается в длительном, постоянном взаимодействии с общественностью, которое может иметь свои пики активности и спады, но никогда не прекращается. И лишь подобная система работы может обеспечить желаемый результат. Если же обращаться к PR от случая к случаю, то эффект будет существенно хуже. При самом благоприятном раскладе, если разовый проект разработан и реализован специалистами, он будет в некоторой степени освещен в СМИ. Однако зачастую отсутствие глобальной PR-стратегии развития у компании не позволяет выступить перед общественностью «единым фронтом» и приводит к несогласованности исходящей информации, в результате чего страдает имидж компании

Очевидно, что дальнейшее экономическое развитие России и формирование отечественного цивилизованного бизнеса повлияет на развитие связей с общественностью в российских условиях. Этому способствует и тот факт, что PR формируется как область науки, где происходит изучение исторических и современных процессов PR, а также происходит подготовка специалистов-практиков в данной сфере. Становление российских связей с общественностью еще только происходит, но есть все основания полагать, что процессы глобализации и информатизации позволят сформировать PR как полноценную область, соответствующую требованиям времени, в самом ближайшем будущем.

Информационное общество есть объективная реальность сегодняшнего дня. В условиях информационного общества ценральное значение приобретает информация и новые формы коммуникации. Теория информационного общества определяет производство, распределение и потребление информации как преобладающую сферу экономической деятельности общества. Информация является сегодня не только самым ценным товаром, но и самым сильным оружием. Информация и коммуникация лежат в основе связей с общественностью. Коммуникация - это общение, передача информации от человека к человеку, а также взаимодействие, обмен информацией в обществе, воздействие на общество. Коммуникация как определенная структура есть средство связи любых объектов материального и духовного мира.

Классическая парадигма коммуникации, сформулированная Лассуэллом, основана на вопросах процесса передачи информации: кто передал - коммуникатор, что передал - сообщение, по какому каналу, кому - адресат, и с каким результатом - наличие обратной связи. Стоит отметить, что русские коммуниканты уделяют повышенное внимание невербальной коммуникации. В переговорах с западными партнерами зачастую просматривается тенденция российской стороны чаще говорить на уровне отношений, чем предмета, особенно при участии российских чиновников. Этот уровень просматривается и в неформальных беседах, когда на внешнюю вежливость западных представителей реагируют повышенной откровенностью и доверчивостью.