Сегментирование рынка по потребителям

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего Профессионального Образования

"Нижегородский Государственный Университет им. Н.И Лобачевского"

Институт экономики и предпринимательства

Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг"

на тему:

Сегментирование рынка по потребителям

Курсовую работу выполнила

студентка 1 курса

группы 722-1

Мукосеева Дарья Михайловна

Проверила:

Елена Михайловна Дмитриева

Нижний Новгород, 2014 год



Введение

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. И решение данной проблемы может служить целесообразное выделение определенных групп покупателей с целью направлять товар конкретным сегментам.

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Тема моей работы связана с изучением роли и значения такого процесса, как сегментирование рынка потребителей, что необходимо для успешной маркетинговой деятельности предприятия. Актуальность выбранной мной темы связана с большой популярностью и интенсивным развитием предпринимательской деятельности в различных областях и сферах.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду. А максимальная эффективность достигается, разумеется, за счет сегментации рынка.

Объектом исследования является изучение различных групп потребителей.

Целью данной курсовой работы является изучение процесса сегментирования рынка потребителей, по каким именно признакам это происходит, формирование теоретических знаний о сущности, содержании и особенностях сегментирования рынка, а также его влияние на механизм принятия решений о покупке, а значит, и на результат продаж, то есть размер прибыли.

Для достижения поставленных целей курсовой работы, необходимо решить следующие задачи:

изучить понятие "сегментация рынка" в целом;

изучить понятие сегментация рынка по потребителям;

изучение ее факторов;

проанализировать ее характеристики на конкретном предприятии;



Глава 1. Сегментация потребителей в маркетинге

1.1 Роль сегментации рынка

В современном мире с каждым днем все больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. -- СПб.: Издательство «Питер», 2000. -- 752 Высокая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 100% с помощью своего продукта.

Но как же можно угодить всем? Ответ очевиден -- никак. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента.

Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.

Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка http://powerbranding.ru/segmentirovanie/potrebitelskii-rynok/является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, нужно быть уверенным в правильности выбранного Вами целевого сегмента.

1.2 Классификация видов сегментирования в целом

Рисунок 2. Классификация видов сегментирования

Маркетинг -- наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора.

Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

1.3 Характеристики рыночного сегмента

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации.

Однородность - потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов. . Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: Учебное пособие / Ред. И.И. Муромкина. -- Нижний Новгород: НКИ, 1999. -- 125 с.

Отличительные черты - различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.

Полнота описания - выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.

Измеримость - у каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.

Устойчивость в долгосрочном периоде - сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.

Доступ к каналам коммуникации - к выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны. http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Golubkov/c10.html

1.4Описание сегментов

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара. ( Приложение 1)

На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; Журнал "Новости маркетинга"определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.

1.5 Понятие сегментации потребителей

Основной предпосылкой эффективной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной деятельности является выделение более или менее однородных групп потребителей - сегментация рынка. Сегментация целевой аудитории -- важные процесс, от того, на какой потребительской группе решит сосредоточить свои усилия компания, зависят дальнейшие решения относительно свойств товара, цены, способов продажи и рекламных кампаний. Общая схема сегментации рынка представлена на Рис. 1. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

Рисунок 3. Общая схема сегментации рынка

Сегментом рынка называют группу потребителей, заняты поиском однотипных товаров и согласны их купить. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя.

Например, кофе. Как можно классифицировать кофе? Кое бывает различных видов: растворимый или молотый, или в зернах. Возьмем растворимый кофе. Растворимый кофе может быть гранулированный или в виде порошка, так же гранулированный кофе может быть элитных сортов. Многое еще зависит от упаковки продукта, это очень важно. Упаковка может быть стеклянной, бумажной, металлической, пластмассовой и т.д. При проведении классификации кофе определяется для каких групп потребителей предназначается тот или иной вид кофе. Например, кофе Ambassador, Nescafe, которые относятся к элитным сортам, - стоит относить для определенных лиц с высоким уровнем дохода. Если мы говорим про кофе в зернах, то это тоже для определенных групп, в основном для эстетов и консерваторов, для людей, которые привыкли именно к этому виду товара.

Так же сегментация рынка выполняет следующие функции:

максимально удовлетворить потребности покупателей;

выработать эффективную маркетинговую стратегию;

установить реальные цели;

оптимизировать работу предприятия;

повысить качество принимаемых маркетинговых решений;

повысить конкурентоспособность предприятия и товара;

увязать производительную и научно-техническую политику с запросами конкурентных потребительских групп.

Факторы сегментации рынка потребителей.

При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

Таблица 1. Сегментация по географическим признакам

Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. (Таблица 1). http://siteas.ru/referaty_po_marketingu/kursovaya_rabota_segmentirovanie_rynka_2.htmlПри этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран, даже континенты - Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность. Географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса( Табл.2).

Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.

Таблица 3. Социально - экономическая сегментация



Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (табл. 3.) http://www.aup.ru/books/m49/7.htm Она предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а, следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей. http://siteas.ru/referaty_po_marketingu/kursovaya_rabota_segmentirovanie_rynka_2.html

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Golubkov/c10.html Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. . Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг: Учебное пособие ,Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.



Таблица 4. Сегментация по психографическим признакам.

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (табл.5.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Таблица 5. Сегментирование по психологическим признакам

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

“Каким бизнесом занимается фирма? ”

“Каким бизнесом следует заниматься? ”

“Каким бизнесом не следует заниматься? ”.

Организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.

Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания "Кока-кола" стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг: Учебное пособие ,Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Golubkov/c10.html

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании "Кока-кола" на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, "Дженерал Моторс" провозгласила: "Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности". Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. и др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. -- 2-е европейское издание. -- М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. -- 944 с.



Глава 2. Сегментация потребителей в сфере гостиничных услуг

2.1 О гостинице Marins Park Hotel

«Маринс Парк Отель» - лучшая гостиница Нижнего Новгорода! Гостиничный комплекс является самым большим предприятием по размещению гостей в Нижнем Новгороде и состоит из 400 номеров на 650 мест. Удобное месторасположение -- на Нижегородской ярмарке -- выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Отель относится к категории три звезды и идеально подходит для отдыха и проживания во время командировки.. Отель предоставляет своим гостям размещение в комфортабельных номерах современной недорогой гостиницы. При невысокой стоимости предоставляется качественный сервис и оказывается множество дополнительных услуг.

«Маринс Парк Отель» располагается в центре Нижнего Новгорода на знаменитой Нижегородской ярмарке. По приезду в город на железнодорожном транспорте гостям не придется долго добираться до отеля, ведь он расположен в пяти минутах езды от вокзала «Горький Московский». Удобное месторасположение около вокзала и хорошая транспортная развязка позволяет быстро доехать в любую часть города.

Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 40%, максимальная загрузка (80--90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок и ярмарок на Нижегородской ярмарке.

Также в гостинице «Маринс Парк Отель» присутствует конгресс-центр, который соответствует абсолютно всем требованиям ведения бизнеса, позволяя проводить семинары, конференции, бизнес-встречи, брифинги на самом высоком уровне - все это благодаря современному оснащению. К услугам предоставляется 10 конференц-залов, которые ратсчитаны на различное количество человек: от зала «Токио» вместимостью 15 персон до огромного зала «Ялта», который вмещает 350 человек. Еще ГК имеет прекрасный ресторан, который дает возможность гостям попробовать блюда, приготовленные самыми лучшими поварами города! Фирменные закуски, выпечка, десерты подарят не только прекрасное настроение, но и помогут восстановить силы. Также для удобства клиентов в проведении официальных торжеств и корпоративных праздников ТК предоставляет услуги банкетного зала.

2.2

1. Постановка цели - основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.

2. Постановка основных задач:

Определить признаки сегментации клиентов ГК "Маринс Парк Отель";

Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков;

Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы;

Определить целевой рынок фирмы.

3. Формирование гипотезы - основная гипотеза исследования состоит в том, что клиенты данного ГК предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие Нижний Новгород с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.

4. Определение источников информации - используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного обследования гостей ГК.

5. Методы опроса - письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты( Приложение 2). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 80 человек.

6. Результат исследования - должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками.

Анализ проведенного маркетингового исследования показал, что наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социо демографические.

В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: основными клиентами гостиницы являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 50 лет -- всего 6,6%.

Чаще всего клиенты гостиницы приезжают из других городов России -- 93,4% (из них 26,6% из Москвы), остальные 6,6% -- из стран ближнего зарубежья. Следует заметить, что на момент проведения обследования гости из стран дальнего зарубежья в гостинице отсутствовали.

По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители -- 33,4%, служащие -- 23,3%, предприниматели и работники других сфер деятельности -- по 20%, а также пенсионеры -- 3,3%. 63,3% опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами; 36,7% -- в одиночку.

В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 200 до 400 долл. США, 26,7% -- от 100 до 200 долл., 16,7% -- более 800 долл., 10% -- до 100 долл. и 6,6% -- от 400 до 800 долл.

Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблицах 2--4.

Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой являются клиенты гостиницы в возрасте от 30 до 50 лет -- 66,7%. Среди них больше мужчин -- 85%, соответственно представительниц женского пола -- лишь 15%. Похожая пропорция характерна для молодых гостей (до 30 лет): там 87,5% мужчин и 12,5% женщин. Иная ситуация в старшей возрастной группе -- сегмент гостей старше 50 лет представлен только мужчинами

Таблица 6 Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками клиентов.

Исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. К примеру, четверть гостей в возрасте до 30 лет имеет 100 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода нет совсем. К тому же самый высокий доход -- свыше 800 долл. -- из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30--50 лет) у 15% ежемесячный доход свыше 800 долл., а доход всех гостей возрастом старше 50 лет -- больше 800 долл.

Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена -- 40%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково и составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет -- половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% клиентов гостиницы в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и

Таблица 7. Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов.

25% -- служащие.

Как видно из Таблицы 7, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 200 до 400 долл. -- 40% опрошенных. Из них 90,9% -- мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты.

Сегмент с доходом от 100 до 200 долл. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности.

Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 800 долл. -- 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост. Сегмент с самым низким уровнем дохода (до 100 долл.) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 30 лет, род занятий -- служащие. Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 400 до 800 долл. (6,6%), среди них только мужчины, в том числе половина -- в возрасте от 30 до 50 лет и половина -- до 30 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).



Таблица 8. Зависимость между видом занятий и другими изученными характеристиками клиентов

В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей -- лишь 10%; служащих -- 16,7%; 28,6% занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности. Среди предпринимателей и пенсионеров женщины отсутствуют.

Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от 200 до 400 долл., 20% -- от 100 до 200 долл. и 30% -- более 800 долл.

У служащих доходы поменьше: у трети -- доход до 100 долл., другая треть имеет доход от 200 до 400 долл., оставшаяся треть разделилась на две равные группы -- с доходами от 100 до 200 долл. и свыше 800 долл.

Неожиданный результат по доходам получился у пенсионеров. Оказалось, что все клиенты -- пенсионеры, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 800 долл.

При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 30 до 50 лет -- 90%, оставшиеся 10% -- старше 50 лет. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина -- в возрасте до 30 лет, другая -- от 30 до 50 лет. Среди служащих -- две трети в возрасте от 30 до 50 лет, оставшаяся треть -- до 30 лет.

Анализ клиентов гостиницы на основе социо демографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 9).

Как видно из данных таблицы 9, для основной группы респондентов -- 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Предпочтения различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический -- 40% респондентов, свободный -- 43,3%, романтический -- 10% и экстравагантный -- 6,7%.

Клиенты гостиничного комплекса «Центральный» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 30% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг (в частности, открытие ресторана); два сегмента (по 26,7%) указали на необходимость проведения ремонта и обновления меблировки комнат и применения более гибких цен на гостиничные услуги;

Таблица 9. Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов

10% считают важным повышение профессионального уровня работников и 6,6% респондентов -- другие направления.



2.3 Итоги исследования

Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

1-й сегмент -- «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего -- от 200 до 400 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

2-й сегмент -- «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 100 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

3-й сегмент -- «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода -- более 800 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.

4-й сегмент -- «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы -- разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

5-й сегмент -- «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленен -- всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.

Тот факт, что в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.

Особыми проблемами данный ГК не обладает, но это не значит ,что он не может совершенствоваться. "Маринс Парк Отель" может увеличить свое число звезд за счет повышения уровня сервиса и предоставляемых услуг.



Глава 3. Рекомендации по повышению качества обслуживания в гостинице «Маринс Парк Отель»

3.1 Разработка мероприятий по повышению качества обслуживания

В этом разделе будут разрабатываться мероприятия по повышению качества обслуживания, необходимость которых была выявлена в главе 2:

необходимо разработать мероприятия по диагностике текущего качества обслуживания в гостинице «Вероника» и по внедрению стандарта обслуживания;

разработать мероприятия по обучению персонала;

выбрать новую АСУ для гостиницы на замену существующей;

дать рекомендации по внедрению услуг, которые позволят повысить удовлетворенность клиентов.

сегментация гостиничный потребитель

3.2 Таинственный гость

Полноценно и объективно оценить качество обслуживания самостоятельно гостиница разумеется не сможет. Во-первых, в структуре гостиницы нет сотрудника, занимающегося проведение оценки (диагностики) качества обслуживания, также руководство и учредители не имеют опыта в проведении таких оценок и методологии проведения оценки. Во-вторых, персонал гостиницы не может самостоятельно объективно оценить свою работу. В этой связи целесообразно обратиться к использованию методики Mystery Guest, которая:

контролирует и измеряет качество обслуживания;

информирует сотрудников о том, что важно в обслуживании клиентов;

стимулирует необходимый образ действий сотрудников с помощью мотивирующих систем вознаграждения;

обеспечивает обратную связь с «переднего края»;

поддерживает программы продвижения;

осуществляет аудит соответствия стандартам обслуживания; позволяет анализировать конкурентов;

раскрывает необходимость дополнительного обучения и возможности для роста загрузки;

поддерживает честность работников.

Реализация методики Mystery Guest происходит в 5 этапах.

Этап 1. Определение текущих и желаемых показателей работы сотрудников гостиницы, а также ключевых факторов влияющих на эти показатели.

Этап 2.ГК представляется анкета, содержащая подробное описание проверяемых критериев качества. Совместно обсуждается степень важности критериев, которая затем отражается в системе подсчета оценки визита.

Этап 3. Эксперты совершают визиты по заранее определенным технологиям. Проверяющие, в соответствии со сценарием визита и инструкцией, действуют как обычные клиенты: общаются с сотрудниками, просят оказать дополнительные услуги, предъявляют претензии и т.д.

Этап 4. Собранная информация заносится в анкету непосредственно во время визита. При необходимости, эксперт выполняют скрытую аудио и видео запись своего визита. Данные сводятся в отчет, который анализируется сотрудниками компании-эксперта. Информация вводится в электронную базу данных и анализируется и выводится объективная оценка уровня качества. Отчетная информация в виде аналитического отчета предоставляется заказчику в любом формате, удобном ему. Первичные отчеты и аудио-видео материалы также могут быть переданы заказчику.

Этап 5. Полученные результаты анализируются сотрудниками компании-эксперта. На основе этого анализа экспертами предлагаются гостинице необходимые действия и меры для повышения эффективности работы (программы обучения, мотивации, создание маркетинговых программ продвижения предприятия и т.д.).

3.3 Обучение персонала

Большое внимание следует уделить обучению персонала, от которого зависит качество обслуживания клиентов. С этой целью рекомендуется персонал обучить на семинарах, проводимых специалистами в сфере гостиничного бизнеса.

Повышения квалификации требуют такие должности как:

генеральный директор;

старший администратор;

горничные;

повара ;

3.4 Совершенствование АСУ

Также гостинице «Маринс Парк Отель» необходимо совершенствовать автоматизированную систему управления, которая тесно связана с бронированием номеров (были выявлены случае возникновения проблем у клиентов с бронированием номеров). Необходимо начать с исследования существующих систем и технологий управления гостиничными предприятиями, представленными в России. В настоящее время мы можем наблюдать бурное развитие информационных технологий и программных средств в сфере гостиничного и туристического бизнеса. Современные информационные технологии позволяют организовать работу гостиничного предприятия с максимальной эффективностью.

Вопрос комплексной автоматизации процессов бронирования, расчетов с гостями, агентами, туроператорами и хозяйственной деятельности становится все более актуальным для российских гостиниц.

Существует несколько серьезных причин гостиницы подойти к вопросу автоматизации серьезно, то есть со стороны использования стандартных продуктов:

1. Стандартная система накапливает в себе положительный опыт эксплуатации в десятках и сотнях гостиниц. Ее внедрение может потребовать некоторых изменений в технологии работы гостиницы, но это обязательно даст положительный эффект в дальнейшем.

2. Стандартная система обязательно поддерживается фирмой-производителем - гостиница не попадет в ситуацию, когда увольняется главный программист или системный администратор, и гостиница остается наедине со своими проблемами.

3. Стандартная система развивается вместе с развитием рынка и информационных технологий - есть возможность усовершенствовать АСУ по мере необходимости, перейдя на использование более новой версии программного обеспечения (стоимость которой значительно ниже, чем при первой покупке).

4. Некоторые задачи по автоматизации настолько сложны, что просто не могут быть решены одиночными гостиницами. Это касается, например, удаленного бронирования мест туроператорами, с которыми нет прямых договоров о сотрудничестве.

3.5 Условия для повышения числа звезд

Чтобы "Маринс Парк Отель" достиг уровня четыре звезды , он должен в себя включать:

Мини-бар;

Индивидуальный кондиционер;

Сейф;

Ежедневная смена постельного белья и полотенец;

Предоставление такие услуги как стирка, глажение и чистка одежды.

На территории гостиницы должны находится салон красоты, спортивно-оздоровительный центр, аренда автомобилей, ТВ и музыкальный салон, игровой и конференц-залы, ресторан, сауна и т.п;

Площадь комнат, как правило, составляет не менее 13 кв. метров;

Бассейн.



Заключение

Сегментация потребителей - это разделение потребителей по группам в соответствии с устойчивыми признаками, называемыми в маркетинге "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования потребителей обусловлена необходимостью оптимального выбора сегмента для позиционирования товара или услуг на рынке. Также вполне очевидно, что люди, покупающие и использующие продукты различных компаний, отличаются друг от друга.

Из определения сегментации можно вынести три важных аспекта.

Потребители могут быть сгруппированы по-разному. Организации это дает возможность лучше удовлетворять их потребности.

Мы можем использовать информацию о конкретном сегменте для создания целенаправленной, индивидуализированной маркетинговой смеси.

Поскольку сегментация дает панорамную картину того, какие нужды и потребности потребителей существуют в рамках конкретного рынка, то становится возможным предугадывать развитие этих потребностей, а также выстраивать деятельность организации соответствующим образом.

При проведении сегментации очень важен выбор критерия, по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. При подборе критериев для сегментирования важно помнить о тех целях, которые вы преследуете! Например, поможет ли введение критерия «возраст» получить дополнительные штрихи к портрету потребителя, которые затем будут использованы для корректирования предложений, презентаций и продукта компании, предназначенных для конкретных сегментов?

Все зависит от того продукта, который компания предлагает.Например, для туристического агентства возраст - важный критерий, поскольку от возраста сильно зависит стиль отдыха потребителя.А вот, скажем, для пекарни, предлагающей фиксированный набор продуктов, возраст потребителя играет не самую важную роль. Рассмотрим еще несколько примеров критериев для сегментирования.

При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями.

* Психографический: стиль жизни, личные качества, социальное положение.

* Демографический: возраст, образование, доход.

* Географический: страна, регион.

* Поведенческие категории: потребительский стаж, выгода для потребителя, отношение и характер использования товара, реакция на товар потенциальных потребителей.

Однако стоит помнить, что приведенные выше примеры - классические критерии сегментирования. Для каждой компании набор критериев должен максимально соответствовать специфике ее деятельности и тем группам потребителей, с которыми она собирается работать.

Очевидно, что при сегментировании уместны количественные и процентные оценки. Приведем пример сегментации по возрастному критерию и критерию характера использования продукта. Например, среди покупателей мобильных телефонов 55% - молодые люди в возрасте от 16 до 32 лет, ведущие активный образ жизни; 5% - пожилые семейные пары, общающиеся со своими детьми; 15% - сорокалетние мужчины-холостяки, использующие мобильный для разговоров с коллегами по работе и клиентами, и т. д.

Классическая графическая модель, использующаяся при сегментировании, - круг, поделенный на сектора - сегменты. В каждом секторе указывается процент, дающий сегменту количественную оценку. Безусловно, любые другие графические изображения сегментирования также уместны.

Основное предназначение сегментации - предоставление количественной оценки рыночных тенденций и формирование наглядной картины взаимодействия компании с ключевыми группами потребителей. Сегментация позволяет расширять понимание рынка в целом, а также нужд и потребностей конкретных групп потребителей (в частности, чтобы затем более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями).



Список литературы

1. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг: Учебное пособие ,Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

2. Волкова Ю.Ф. Гостиничное и ресторанное дело, туризм: сб. нормат. док / под ред.. - 2-е изд., испр. и доп. - Ростов н/Д: Феникс, 2004.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2004.

Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. -- СПб.: Издательство «Питер», 2000. -- 752 с.

4. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: Учебное пособие / Ред. И.И. Муромкина. -- Нижний Новгород: НКИ, 1999. -- 125 с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. и др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. -- 2-е европейское издание. -- М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. -- 944 с.



Приложение

Анкета.

Размещено на Allbest.ru