Маркетинговый аспект личных продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговый аспект личных продаж

Введение

Переход к рыночным отношениям в России явился важной предпосылкой развития маркетинга. В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями.

Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Однако эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования деятельности специализированными отделами маркетинга.

Маркетинговые коммуникации в местах продажи приобретают все большее значение в деятельности специалистов, работающих на рынке. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта.

В данной работе рассматриваются личные продажи с позиций маркетинга отношений, то есть маркетинговый аспект продажи рассматривается как доминирующий и определяющий. Этот подход отличается от сложившихся взглядов, в рамках которых основу продажи составляли психологические приемы воздействия на потенциального потребителя. Кроме маркетингового аспекта продажи рассматриваются коммуникационный и психологический аспекты, все три аспекта взаимосвязаны и взаимозависимы.

Особенностью является и то, что личные продажи выделены в отдельную группу коммуникаций, тогда как американская школа рассматривает личные продажи в структуре директ-маркетинга. Есть мнение, что директ-маркетинг позволяет осуществлять опосредованные точечные коммуникации, которые требуют тех или иных средств передачи сообщения (электронная почта, каталоги, листовки и т.д.), тогда как личные коммуникации требуют непосредственного контакта продавца и покупателя. Стратегическая цель директ-маркетинга -- информирование и мотивация к покупке, а стратегическая цель личных продаж -- сделка, акт купли-продажи.

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке -- конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Владение технологией продажи необходимо всем специалистам -- розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

Глава 1. Маркетинговый аспект личной продажи

1.1 Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей.

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?

Сам процесс продажи товара -- это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений -- то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рис. 1.1.

Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Букерель, Ф. Изучение рынков. Академия рынка: Маркетинг/ пер.с франц. - М.: Экономика, 2009. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой -- группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» -- набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама -- второстепенную.

Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

- тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.); - этап жизненного цикла товара; - степень покупательской готовности потенциального клиента; - стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения); - особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; - финансовые возможности организации; - осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.

Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара показана на рис. 1.2. Естественно, речь идет о усредненных данных -- среднем показателе для упакованных товаров, потребительских товаров длительного пользования, продукции производственного назначения.

Личная продажа -- единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Сведем в таблицу комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения, табл. 1.1.



Рис. 1.2. Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара: Р -- реклама; СС -- стимулирование сбыта; ПР -- паблик рилейшнз; ЛП -- личные продажи

Таблица 1.1. Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
Реклама	Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями
Личные продажи	Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

Личная продажа -- это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества.

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, -- личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами -- от поверхностной связи «продавец--покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. 1.3.

Рис. 1.3. Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок -- это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются:

- сходство товаров и услуг; - сходство цен; - сходство оформления; - узкая сегментация потребительского рынка; - избыток схожих предложений; - жесткая конкурентная борьба; - остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос; - возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг; - возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Она:

- представляет рынку нововведения; - способствует потреблению; - передает значимую информацию; - действует в качестве канала связи; - помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

- возможность выявления, чем занимается покупатель; - способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения; - возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям; - возможность совершенствовать технологии продажи; - способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию; - возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов; - адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, -- это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

1. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно -- задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей -- задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый маркетинг -- это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний, как «AVON» и «Цептор». В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.

1.2 Технологии продажи

Технология продажи базируется на знаниях о рынке, товаре и покупателе, но она никогда не станет приносить доход компании, если в ней отсутствует творческий подход.

Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012.. Технология (гр. techne -- искусство, мастерство) -- совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения.

С одной стороны, технология продажи -- это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи -- это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

В чем разница между прежним подходом («активные продажи») и новым («технологии продажи»)? Ее можно описать одной фразой: «Не продавать продукцию, продавать -- покупателям!» Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж, рис. 1.4.

Рис. 1.4. Модель личных продаж

Из рисунка видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью психологических приемов и методов (вплоть до манипулирования), то современная технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания:

1) каким образом продаваемый товар может удовлетворить потребности клиентов;

2) как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж -- активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие -- это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию необходимости создания корпоративных книг со сценариями продаж -- «Технологии продажи компании АВС».

Такая книга содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной разработке коммуникационных и психологических основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие и языковые шаблоны, специально разработанные или адаптированные под продукт или услугу данной организации, под принятые в ней нормы продажи и под основные типы ее клиентов.

При опросе руководителей, который проводил центр маркетинговых технологий «Деловой Мир» (Новосибирск), большинство организаций, продающих сложные изделия и услуги, хотели бы иметь в маркетинговом арсенале такие книги, но не имеют их в печатном виде. Большинство из них согласно с тем, что поведение продавца должно на 75% регламентироваться предварительно подготовленным типичным сценарием и только на 25% определяться творчески подходом. Наличие корпоративный книг по технологиям продажи в организациях (по данным указанного опроса) представлено на рис. 1.5.



Рис. 1.5. Наличие книг по технологии продажи в организациях

Особенность такой книги в том, что в ней нет теоретических посылок и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому этапу продажи. Книга не лишает продавца инициативы, напротив -- у него появляется возможность творчески подойти к делу. Такую технологию продажи можно сравнить с джазом: никогда не сыграешь так, как в прошлый раз, но основная тема всегда неизменна и точна.

Содержание корпоративного издания по технологии продажи должно быть максимально защищено от конкурентов. Иногда их печатают на синих или красных листах бумаги, чтобы предотвратить возможность ксерокопирования, а все экземпляры нумеруют и делают именными.

Подготовка такой книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в котором участвуют все специалисты по сбыту, собирает и организует имеющуюся информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но отдельные разделы должны содержать:

- уникальные конкурентные преимущества организации; - самые важные факты об организации, вызывающие доверие к ней; - удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности и разговорить его; - типичные возражения клиента и ответы на них; - наиболее удачные метафоры, сравнения -- применительно к продаваемым товарам и услугам.

Другими словами, важным инструментом продвижения становится технология продажи, которая заключается в разработке фирменных стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или услуга может удовлетворить потребности покупателя.

Пять цилиндров двигателя профессиональной торговли

1. Знание бизнеса

Профессиональный продавец должен быть прекрасно информирован о современной ситуации в сфере бизнеса. Высоко ценятся начитанность, образованность, грамотность и способность вести с клиентом беседу о тенденциях развития маркетинга, изменениях климата в сфере бизнеса, о внутренней и международной политике.

2. Знание производства

Профессиональные продавцы должны хорошо знать производство, к которому они причастны, быть знакомы с продуктами, ценами и рейтингами конкурентов. Они должны знать людей, работающих в сфере этого производства, а также пункты продажи и реализации новой продукции своих конкурентов.

3. Знание компании

Профессиональный продавец должен быть достойным представителем своей компании, т.е. хорошо знать ее политику: товарную, сбытовую, коммуникационную. Он должен быть полностью информирован о маркетинге своей компании и ее рекламных программах, а также знать необходимых для контакта людей и связи между отделами организации, чтобы в случае необходимости направить своего покупателя или клиента в нужном направлении для получения помощи или продолжения дела.

4. Знание продукта

То, что продавец должен знать свой продукт досконально, кажется очевидным. Однако удивительно, как много продавцов недостаточно знакомы с тем, что они пытаются продать. Для покупателя нет более обескураживающей вещи, чем продавец, плохо знающий свои товар. Но еще важнее то, что без глубокого знания своего продукта вы не сможете научиться искусству убеждать. Продавец обязан вызывать доверие. Он должен уметь убедить клиента, что тому подходит продаваемый товар.

5. Навыки продажи

Со временем даже те, кто работает в сфере торговли долгие годы, забывают основные правила профессиональной продажи. Они могут их знать, но всегда ли применяют на практике? Высокое давление современного делового климата вынуждает многих хороших продавцов выбирать проторенную колею или «зону комфорта». Они забывают о творческом подходе к продажам, а ведь покупатели меняются так быстро!

маркетинг коммуникация торговля продажа

Глава 2. Современные приемы маркетинга в розничных продажах

2.1 Сенсорный маркетинг

Сенсорный маркетинг - тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.

Прямое воздействие реализуется через аромамаркетинговые приемы- арома-подпись, ароматизацию помещения, ароматизацию непосредственно продукции; а также тактильно-маркетинговые приемы- текстурирование и фактурирование упаковок и малой полиграфии, фирменной промо-продукции, создание и поддержание температурного режима в торговом зале или офисе и режима влажности и прочие.

Косвенное воздействие реализуется через визуальные и аудиальные образы в рекламе - основано на свойстве психики трансформировать усеченные образы в целостные, дополнять получаемую информацию на основе опыта. Пример: показывая что-то пушистое в роликеи сопровождая мягким "пушистым" звуковым оформлением, мы заставляем зрителя очень реалистично представить себе осязательное ощущение прикосновения к пушистому предмету.

Одной из тенденций развития маркетинга и брендинга, безусловно, является становление все более четкой и целостной синестетической парадигмы. Профессионалы рекламного рынка, маркетинга, брендинга и дизайна все дальше отходят от раздробленного, несвязного управления коммуникацией и разработкой продуктов ко все более точным и целостным формам работы.

В немалой степени этому способствует реинкарнация психологии на этих рынках за счет облегчения доступа к новым исследовательским методам. Параллельно идет становление парадигмы мультисенсорного маркетинга и синестетического дизайна, которые, зародившись в процессе создания больших и успешных брендов, все чаще используются и другими, более мелкими, игроками. И хотя в целом всем хорошо понятно, что такое сенсорный маркетинг, давайте попробуем разобраться, все ли его формы мы используем в своей практике, все ли каналы задействуем в попытке усилить влияние своего бренда на аудиторию?

Обычно, когда речь заходит о сенсорном маркетинге, сразу вспоминают о пяти чувствах - вкусе, обонянии, осязании, зрении и слухе. Однако сенсорные воздействия и восприятие этим не исчерпываются. Так, одним из наиболее часто используемых видов сенсорного воздействия (правда, маркетологи и дизайнеры об этом часто и не догадываются) является сенсомоторика.

Если вкратце, то это взаимная координация сенсорных и моторных компонентов деятельности, благодаря которой мы способны воспринимать форму предметов и перспективу в трехмерном пространстве и т.п. Кажущиеся нам чем-то само собой разумеющимся, способности эти удивительны, а по значимости превосходят уже упомянутые пять чувств.

Обычно чувство перспективы трехмерного объекта возникает из-за параллакса - разницы картинок, которые мы получаем своими левым и правым глазами. И, в принципе, не существует никакого специализированного рецептора, который, хотя бы в той или иной степени отвечал за это восприятие. Но что интересно, чувство перспективы совершенно легко развивается и у слепых людей…

Оторвитесь на секунду от чтения, закройте глаза и попробуйте интуитивно догадаться, каким образом абсолютно слепой от рождения художник может нарисовать картину с практически идеальной перспективой?

Оказывается, все достаточно просто. Так, слепой турецкий художник Эшреф Армаган не видит окружающие предметы, зато вполне может их ощупывать. Попробуйте взять что-нибудь в обе руки, а затем приблизьте или удалите это от своего тела. Заметили, что происходит? Ваши локти сходятся и расходятся, и именно они начинают участвовать (как и пальцы руки и т.п.) в формировании специального чувства - чувства перспективы.

Сенсорная система, отвечающая за это ощущение, служит лишь первичным оператором, тогда как внутри нашей головы спрятан действительно ответственный за это восприятие игрок - вторичный оператор сенсорных чувств - специализированная нейросеть. И таких операторов в нашей голове может быть неизмеримое множество.

Единственное, что необходимо для создания этих операторов - это качественный механизм научения этой самой нейросети, другими словами ее программирования или создания того самого вторичного оператора. Кстати говоря, сейчас крайне быстро развивается направление геймификация, основанное на наиболее простых и эффективных методах научения. Во многом оно похоже на первую и вторую сигнальную системы, хорошо известные психологам и психофизиологам, но с оговоркой, что здесь вторая система не является «концептуальной», «вербальной» и прочее.

Эффективность подобных манипуляций маркетологов и разработчиков с сенсомоторной средой может отметить практически каждый, кто перешел с PC-системы на Mac. Пытаясь, по необходимости, желанию или воле случая, «вернуться обратно», пользователь, обычно, сталкивается с большими сложностями работы даже с клавиатурой, ведь точки и запятые на Mac и PC находятся в разных местах. Кстати, автор этой статьи очень долго вырабатывал у себя привычку быстро находить русскоязычный знак «проценты» и теперь ощущает всю полноту зависимости от этого расположения.

Другой пример: не так давно руководство компании Microsoft признало неудачу с выпуском системы Windows 8 на рынок. Интересно, что первопричиной провала стало несоответствие продукта «ожиданиям» вторичных операторов в головах пользователей. Включая компьютер с восьмой версией Windows, они смогли на собственной шкуре почувствовать, как тяжело работать без ставшей уже автоматически распознаваемой и используемой по привычке кнопки «пуск» слева, насколько нелегко перестроить алгоритмы использования этой системы, начать открывать окна отведением курсора мыши к краю, не имея притом никаких существенных подсказок для этого.

По сути, работа с системой Windows стала существенно более трудозатратной. На фоне этой неудачи особенно ярким примером профессионализма является работы команды Mercedes-Benz, которая только на изменение толщины лучиков своего фирменного знака потратила 6 лет, с каждым годом постепенно уменьшая ее.

Итак, мы подошли к осознанию простого, но очень важного закона: для развития вторичного оператора воздействие должно быть повторяющимся, минимально затратным, консистентным и встроенным в общую систему использования и коммуникации. Ну, и конечно, оно должно быть идентичным.

Необходимость четкой идентичности сфере деятельности компании хорошо иллюстрирует другой пример из области сенсорного маркетинга: очень красивое, но не вполне идентичное звучание музыкальной темы и джингла компании GEFCO. Для наглядности просто прослушайте любые звуковые логотипы и тематические композиции новостных компаний, а после этого поставьте музыку GEFCO. Что Вы услышите? Правильно, новостную компанию. Будучи крупным игроком в сфере логистики, GEFCO совершенно не идентифицируется со своей отраслью через звучание. То есть, ее мотив не идентичен ни себе, ни ее рынку.

Не в пример GEFCO звучат музыкальные темы Euronews. Эти мотивы Вы легко распознаете в любом музыкальном ряду, настолько они уникальны. Кейс Euronews как нельзя лучше отражает второе обязательное свойство сенсорного маркетинга - уникальность.

Уникальность - это особый товар на рынке маркетинга и брендинга. Пожалуй, именно за него идут наиболее ожесточенные войны. Была даже рождена целая концепция Уникального Товарного Предложения (УТП), а некоторые авторы сделали себе имя на слогане «Дифференцируйся или умирай». Но даже не смотря на это остаются открытыми вопросы: как легче всего идентифицировать себя? Как управлять уникальностью восприятия? Самый простой ответ на них - запахи.

В нашем носу содержатся миллионы рецепторов, благодаря которым мы различаем неограниченное количество запахов. Работают они по следующему принципу: один нейрон различает один запах, два нейрона - уже три (по одному каждый и еще один вместе). Кстати, три нейрона тоже могут различать свой «коллективный» запах. Мы можем назначить свой уникальный обонятельный идентификатор к любому объекту или событию в нашей жизни и потом легко распознать его. Зачастую спустя годы и даже десятилетия.

Вспомните, к примеру, запах вашей детской. Заметьте, как легко после этого вам представляется ее атмосфера, насколько более детализированным получается образ после инкорпорации в него запахов. Люди, которые находятся в ароматизированном помещении, становятся активнее, лучше концентрируются и точнее решают задачи, у них повышается способность к запоминанию информации.

Этим активно пользуются многие крупнейшие компании. Так, специально для Singapore Airlines был разработан уникальный запах Stefan Florida Waters, который клиенты этой компании могут почувствовать на теплых полотенцах, подаваемых во время полета (что создает еще и ощущение чистоты и комфорта), в помещениях авиакомпании, салонах авиалайнеров и даже в духах стюардесс.

Еще несколько близких многим читателям примеров. Вспомните, как единообразно пахнут только доставаемые из коробочки новенькие iPhone и Mac Book. Или уникальный, хоть, в общем, и кожаный, запах салона Вашего нового автомобиляMercedes или BMW. Картофель фри при посещении McDonalds. Специально разработанная для источения более сильного запаха конструкция кофемашины Nespresso.

Лифты, холлы, автостянки - все это может нести в себе уникальные впечатления от бренда или от события. Это хорошо понимают в Holliday Inn, сотрудники которого при проведении корпоративных мероприятий распыляют в помещении еле заметный аромат кожи. Или эссенцию роз на свадебных торжествах, фруктов - на торжественных приемах. Похожие приемы уже долгие годы используют супермаркеты. И пусть применение такого инструментария в розничной торговле уже стало относительно тривиальным, но эффективность его при этом не упала.

В целом, добавление арома-компоненты в маркетинговый микс позволяет: улучшить настроение и усилить возбуждение; улучшить обучаемость, запоминание и воспоминание информации; снизить уровень ошибок в деятельности; снизить напряженность и тревогу; импринтировать бренд; повысить лояльность; усилить желание приобрести и желание использовать; улучшить ориентирование в пространстве.

Даже в социальной политике используется ароматический подход. Так, по данным исследований группы ученых во главе с Де Ланжем было показано, что распространение запаха свежего лимона в местах общего пользования (исследование проводилось на железных дорогах, преимущественно в вагонах) снижает количество мусора в два и более раза.

Разумеется, рука об руку с запахами идет вкус. И хотя использование глутамата натрия в целом ограничено или запрещено, его эффективность в ряде блюд неоспорима. Равно как неоспорим эффект и самого легального наркотика, который только можно себе представить - сахара. По данным группы исследователей Принстонского университета во главе с Бартом Хоубелом, повышенное содержание сахара в продуктах вызывает серьезную зависимость. А по мнению их коллег из Калифорнийского университета, проводивших исследования на лабораторных крысах, высокие концентрации сахара пагубно действуют на клетки мозга, приводя к тяжелым последствиям вплоть до их гибели.

Интересно, что вкус, как один из наименее дифференцированных каналов, имеет (отчасти за счет своей дифференцированности) яркую синестетическую связь с другими видами сенсорного восприятия. Одно только понятие «острый» может выражать как понятие вкуса, так и формы. Этот пример, пожалуй, отлично демонстрирует консистентность подхода в управлении сенсорным восприятием: Вы же не станете писать слово «острый» на светло-голубой этикетке? И совсем круглым шрифтом? А «мягкий» - острой и угловатой надписью яркими красными тонами с оранжевыми и желтыми прожилками?

Не менее важны тактильные ощущения от восприятия объекта. Среди них не только температура и фактура поверхности, но и вес объекта, эргономика его использования, интенсивность воздействия на поверхность тела.

Для того, чтобы проиллюстрировать это, возьмем несколько наиболее ярких примеров из современной нам практики. Так, компания Apple, по мнению многих пользователей iPhone 4s, допустила несколько ошибок при выводе пятой модели на рынок. Среди тех, кто носил эти телефоны без бампера и имел возможность чувствовать ребристую поверхность предыдущей модели всеми фибрами своей души и сенсорами ладоней, преобладает мнение, что «пятерка» стала как-то «проще», «не такой яркой» и т.п. Помимо этого iPhone 5 был первой моделью в линейке, которая снизила свой вес сразу на почти 1/5 от свойственного всем предыдущим моделям. Она же получила увеличенные размеры экрана, за счет чего механика управления ею изменилась.

При этом компании Apple в целом свойственно крайне щепетильное отношение к своей продукции. Чего стоят только алюминиевые поверхности их товаров, которые дарят это бархатистое, оптимизировано ненавязчивое, но сильно сенсебилизирующее ощущение. А высокое качество их тачпэда с не менее высокой чувствительностью! А точность виртуальной клавиатуры и многие другие, обычно не заметные, ощущения!

Кстати, на счет виртуальных ощущений: вспомните чувство карандаша на бумаге при проведении пером Wacom по поверхности их планшета. Или горлышко бутылки Nestea, не только дающее нам предустановку (прайм) на свежесть за счет удобного ухвата в форме листа, но и создающего устойчивую идентификацию продукта. Плюс к этому - неосознанное обучение потребителя за счет желобка в центре этого листа, расположенного ровно по центру большого пальца.

Еще один хороший кейс: компания Best Buy, получившая 43% прирост продаж в эксперименте, когда ее менеджеры стали дарить клиентам в самом начале переговоров мягкие подушечки или любые другие мягкие на ощупь предметы. По сути, в чем-то это стало повторением известного эксперимента с детенышами обезьян, предпочитавших мягкую куклу-мать ее более жесткой сопернице .

А вот негатив: во многих ресторанах мужчины не в состоянии выполнить элементарное требование этикета - элегантно пододвинуть стул своей даме, чтобы та могла так же элегантно сесть. Дело в том, что рестораторы обращают внимание на форму, но не на вес стула, который должен быть посильным для мужчин со средним физическим развитием. Или… часто случается, что новых сотрудников принимают на работу во многом потому, что интервьюер во время собеседования сидел на мягком стуле, а их резюме было напечатано на приятной на ощупь и более тяжелой, чем у резюме конкурентов, бумаге. И при том с использованием более сложного, но не менее удобочитаемого шрифта, придающего большую ценность написанному. Кстати, такие шрифты на карте меню ресторана дают увеличение выручки более чем на 10%.

Все приведенные примеры так выпуклы потому, что обоняние и осязание - это первые сенсорные ощущения, которые были доступны нашим предкам. Поэтому их важность и значение сложно переоценить. Но самым легким для нашего понимания все-таки является зрение. По уверению многих ученых мы получаем от 70% до 80% информации исключительно через этот канал. И большая часть активностей в брендинге долгое время была направлена именно на него (в меньшей мере на аудиальное восприятие). Однако, несмотря на столь широкую практику применения, для многих до сих пор остается загадкой, как использовать форму и цвет при создании визуальных решений. Немногие владеют и общими методами создания устойчивой звуковой идентификации компаний и брендов.

Из всех подходов к данным вопросам наиболее ярко выделяются концепция геонов и эволюционная теория цветов.

Описанная Бидерманом в 1985 г. году в рамках разработки теории распознавания компонентов, концепция геонов может быть успешно использована для анализа визуальных решений. Простейшим примером, иллюстрирующим этот подход, может стать логотип компании Beats, по форме точно отражающий ее ключевой продукт - наушники и состоящий, по сути, всего из двух простейших геометрических элементов. Обычно он размещается на внешней стороне товаров для лучшей идентификации (например, в случае наушников - на динамиках). Потребитель, увидевший выполненный таким образом логотип, уже никогда не ошибется с профилем деятельности компании.

Еще более запоминаемым логотип становится в случае, если он отражает заложенную в него брендинговую концепцию и через цветовое решение. Именно в этом случае (но не только) уместно вспомнить эволюционную теорию цвета. Наиболее адаптивная и релевантная нашему восприятию она (иногда ее именуют подходом) может быть использована для глубокого, но при этом легко реализуемого анализа и разработки различных цветовых комбинаций, полутонов или оттенков.

Хорошей иллюстрацией теории служит новая интуитивно понятная цветовая идентификация линейки кофейных вкусов сорта Декаф (компании Nespresso). Пришедшая на смену старой, в которой активно использовался голубой! цвет, подсознательно воспринимаемый потребителем как «холодный кофе», она оперирует теплыми оттенками терракота, «правильно» понимаемыми как ценителями, так и новичками.

Но скажите, а можете ли Вы услышать оттенки терракота? Оказывается, есть такие люди, которые могут. Их называют синестетики - люди, у которых восприятие, к примеру, звука и цвета происходит не совсем так, как у нас. И если «обычный человек» видит уже упомянутый оттенок терракота, то навряд ли он услышит какой-либо звук в этот же момент в своей голове. Равно как и наоборот.

А, вот, визуально-аудиальный синестетик, просматривая различные цвета отдельно или в потоке, невольно слышит (в своей голове) мелодии или звуки/ноты. Или, прослушивая мелодию, видит перед глазами целые потоки различных цветовых колебаний. Наконец, может просто назначить ноту вашему оттенку. Все это происходит потому, что у него эти сигналы, поступающие на сенсорные каналы обрабатываются не раздельно, а совместно.

Хотя, по большому счету, нам только кажется, что мы не синестетики. Признайтесь, ведь острый перец у вас ассоциируется с красным цветом? А кислое яблоко - с зеленым? Так же и со звуками. Отдельные звуки или мелодии способны вызвать у нас массу переживаний и ассоциаций. Поэтому маркетологам очень важно использовать не только цвет, форму, фактуру и другие сенсорные ощущения, но и звук. Ведь именно он придает всем этим сенсорным ощущениям специфическую тональность и может как подчеркнуть, так и полностью разрушить образ вашего бренда.

Многие крупные компании, такие какLufthansa, Sennheiser, Deutsche Bankуспешно применяют элементы звукового брендинга и маркетинга в своей практике коммуникации с потребителем.

Кстати, еще одним примером функционального использования аудиокомпоненты, безусловно, является звук ошибки Windows-систем, ставший в результате идентификационным маркером своего продукта. Их отрывистое звучание стимулирует нервную систему для ее неосознанного научения не повторять подобное. То же можно сказать и про наборы функциональных звуков в телефонах таких компаний как Nokia или Samsung, без которых их продукция уже попросту немыслима. Или специально разработанные звуки мотора или закрывающихся дверей у автомобилей представительского и даже бюджетного класса.

На сегодняшний день особенно выделяются две стратегии использования звуковых элементов - это функциональное звучание, тематические композиции для переноса воспринимаемого качеств мелодии на компанию и управленческая парадигма, позволяющая эффективно управлять восприятием потребителей, покупателей и работников. Широко известен факт, когда японские компании внедрили в практику работы своих сотрудников прослушивание музыкальных композиций, что, как и ожидалось, увеличило производительность их труда на десятки процентов. Кстати, небезызвестный Jown Lewis потратил около 4 миллионов долларов на музыку его успешной рекламы для новогодней распродажи.

Ярким примером функционального направления в музыкальном сенсорном маркетинге может послужить история советского метрополитена, спускаясь в недра которого, незрячие люди могут ориентироваться, в каком направлении движется электропоезд - едут ли они в центр или, напротив, из центра. Ведь известно, что при движении в центр остановки на станциях объявляет мужской голос, а из центра - женский. Высокий профессионализм такого решения подкреплен также и тем, что мужской или женский голос, сопровождающий нас в ходе движения утром или вечером, настраивает пассажиров на работу или отдых соответственно.

На этом фоне нельзя забывать, что одним из основных свойств нашего языка и коммуникации является рекурсивность - то есть использование одних и тех же элементов на разных уровнях коммуникации и в различных компонентах сообщения. Это свойство особенно хорошо прослеживается в звучании композиций Баха. Его композиция - «Музыкальная шутка» (Оркестровая сюита №2 Си-Минор) позволяет нам услышать заливистый смех несколько десятков раз за полутораминутное произведение. Не менее характерны повторением мотива и его знаменитые фуги. Эта технология в той или иной мере свойственна также и всем успешным произведениям в области аудиального брендинга.

Своеобразным противовесом творчеству Баха является композиция Микалоюса Чюрлениса Симфоническая поэма «В лесу»21. Не менее мелодичная, она все же мало чем выделяется из всего симфонического наследия - там практически нет повторений и своеобразие ее мелодии способны оценить в основном знатоки или земляки композитора. Судьбу поэмы Чюрлениса сегодня повторяет и корпоративные произведения компании The Linde Group (решения в области инженерии).

Наконец, последнее, о чем стоит упомянуть - типология потребителя, которая в большинстве своем и формирует подходы и используемый инструментарий при разработке целостных, консистентных мультисенсорных решений. И здесь нам на помощь придет такое редко упоминаемое в профессиональной литературе ощущение как болевая чувствительность или восприятие боли. Дело в том, что у людей серьезно разниться чувствительность к тем или иным сенсорным воздействиям. Очень важно, что разницу эту можно градировать по восприятию боли, а точнее по специфике сенсебилизации и работе допаминэргической системы мозга.

Не вдаваясь в дебри нейробиологии принятия решений и восприятия, поясним, что яркость, тон, ритм, интенсивность, длительность, адаптивность, частота, чистота и другие характеристики сенсорных воздействий самым непосредственным образом связаны с нашей генетикой, способностью обучаться, качеством реализации исполнительных функций в префронтальной коре. Непонимание этого и ведет к львиной доле ошибок, связанных с позиционированием и подбором тех или иных решений сенсорного воздействия на потребителя, покупателя, оппонента в переговорах, работника или коллегу. Де факто лишь малая часть специалистов на рынке действительно способна распознать все эти факторы. И чаще всего не из-за низкой квалификации, отнюдь нет - скорее из-за разобщенности и неготовности к междисциплинарным взаимодействиям и работе.

В качестве резюме хотелось бы еще раз отметить, что в целом сенсорный брендинг можно подразделить на:

- Визуальный - форма как метафора, цвет - как настроение, оттенки - как тюнинг под психотип, продукт и ситуацию. Не забываем про канонический вид.

- Аудиальный - идентификация за счет устойчивого повторения и постоянного позитивного подкрепления, плюс к этому возможно рассчитывать на формирование условного рефлекса, который будет выражаться в более или менее устойчивом изменении иерархии мотивов и целей в случае прослушивания.

- Вкусовой - в основном работает за счет повышения общей сенситивности и как подкрепляющий компонент, а также служит универсальным кодировщиком.

- Одоральный - быстрое и легкое запечатление. Главное, чтобы стимул и сенсорная среда были позитивными - наиболее простой способ кодирования памяти.

- Кинестетический - создание моторных навыков и ритуалов, вызывающих зависимость, и тем самым - барьеры к переходу на другую продукцию.

- Тактильный - управление модальностями восприятия и общий рост сенситивности.

- Ноцицептивный (боль) - восприятие риска. Его практическую полезность поясню на примере: в бутиках и офисах правильно предлагать шоколад, а не ментоловые леденцы (если только в помещении не жара за тридцать), ведь именно шоколад вызывает выброс эндорфинов и энкефалинов, которые участвуют в «воротах боли» закрывая их и снижая тем самым болевую чувствительность

Пространственное ориентирование, перспектива и другие формы - часть моторного навыка. В целом, универсальное правило здесь как и в искусстве - все должно быть идеально и ожидаемо, кроме небольших неожиданных деталей, которые подчеркнут индивидуальность.

И, наконец, самое главное - использование любых решений должно проходить как минимум четыре фазы разработки: выбор морфемы, фонемы и т.п., полировка, имплементация и запуск.

2.2 Сарафанный маркетинг

Сарафанный маркетинг бывает до того простым и ясным, что все упускают из вида, насколько он же ясен и прост. Очереди из клиентов выстраиваются не там, где самые низкие цены на товар или услугу, а там, где их ждут, о них заботятся, о них думают. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Энди Серновиц; пер. с англ. Таиры Мамедовой. - 2-е изд. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 240 с. Эту простейшую мысль часто обсуждают на совещаниях ТОП - менеджмента сети магазинов «Красный Куб». Руководство компании понимает, что клиент - главное лицо успеха компании, и только он оплачивает все ее расходы, формирует ее прибыль.