В научном дискурсе выделяется несколько подходов к социальной сети Рзаева С. В. Социальная сеть как категория социологического анализа: теоретическое представление и подходы к изучению // Известия Алтайского государственного университета. 2014. N 2 (82) / том 1.. Представители первого подхода рассматривают социальную сеть в качестве методологической основы для исследований (сетевая методология). К ним относится, например, Г. В. Градосельская Градосельская Г.В. Сетевые измерения в социологии. Учебное пособие. М.: Издательский дом «Новый учебник», 2004. 248 с., занимающаяся сетевыми измерениями форм общественно-политической жизни и сложных социальных структур с использованием математического аппарата, и ее коллеги А. С. Ахраменко, Д. А. Губанов, Д. А. Новиков, А. Г. Чхартишвили. Второй подход связан с пониманием сети как техники исследования, где акцент сделан на визуализации. Это подход не всегда связан конкретно с социальностью, но всегда связан с визуальным отражением процессов. Ученые, работающие в рамках этого подхода, являются последователями Дж. Морено (теория графов Ф. Харари Харари Ф. Теория графов. М.: Мир, 1973, 300 с.). В современное время сеть в виде техники исследования находит применение в математических, инженерных и смежных направлениях. Третий подход к пониманию социальной сети рассматривает сеть как самостоятельный объект исследования. Именно с такого ракурса социальную сеть изучает социология, психология, коммуникативистика, философия и другие гуманитарные науки. Позднее, с появлением интернета, к этим дисциплинам прибавятся информационные науки. Научные теории, основанные на подобном понимании сети, многообразны. И чем дальше развивается наука, тем больше внимания уделяется личностям, взаимодействующим внутри этих сетей, их характеристикам, поведенческим особенностям. Представителями данного подхода являются Р. Эмерсон Emerson, R.M. Power-Dependence Relation. American Sociological Review, 1962, N 27., основоположник теории социальной сети с точки зрения обмена и власти, П. Бурдье, изучающий социальную сеть с различных сторон, например, как некую символическую среду или как составляющую социального капитала Практический смысл. Пер. с фр.: А. Т. Бикбов, К. Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А.

Шматко; Отв. ред. пер. и Послесл. Н. А. Шматко. СПб.: Алетейя, 2001., М. Грановеттер с его теорией о значимости слабых связей в социальной сети Грановеттер М. Сила слабых связей // Экономическая социология. Т. 10. № 4. Сентябрь. 2009. С. 31-51., С. Ю. Барсукова и И. Е. Штейнберг Рзаева С. В. Социальная сеть как категория социологического анализа: теоретическое представление и подходы к изучению // Известия Алтайского государственного университета. 2014. N 2 (82) / том 1., занимающиеся анализом реальных и виртуальных социальных сетей и особенностями их функционирования, М. Кастельс Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ-ВШЭ, 2001., автор знаменитой теории сетевого общества, некоторые положения который мы будем использовать в нашем дальнейшем исследовании.

Для нас представляет интерес именно третий вариант, то есть рассмотрение социальной сети как самостоятельного объекта исследования. Во-первых, в рамках данной работы мы занимаемся изучением конкретной социальной сети Инстаграм. Во-вторых, для нас ключевую роль играют особенности и составляющие социальных сетей. В-третьих, мы анализируем процессы коммуникации в социальных сетях, что является еще более мелкой единицей исследования. Мы уже упомянули концепцию виртуальных социальных сетей, а потому, целесообразно пояснить, что мы понимаем под социальной сетью в интернете. Здесь и далее под социальной сетью мы будем понимать «интернет-платформу, на базе которой участники могут устанавливать взаимоотношения друг с другом» Воронкин А. С. Социальные сети: эволюция, структура, анализ // Образовательные технологии и общество. 2014. N 1 / Том 17..

Многие подходы развивались учеными еще до того, как распространились информационные технологии, и они могли только предполагать, что случится с концепцией социальной сети с появлением сети интернет. Развитие интернет-технологий существенно повлияло на науку и вызвало необходимость искать новые подходы к пониманию процессов, происходящих в виртуальном мире, а также адаптировать уже существующие концепции и методы исследования. Безусловно, многие теории, связанные с «живым» взаимодействием в обществе, ложатся в основу теорий об интернете. Охарактеризуем, например, теорию сетевого общества М. Кастельса, которая основана на традиционном понимании социальной сети и в рамках которой ученый анализирует воздействие технологической революции на жизнедеятельность человека в современном мире Птицына С. С. Теория сетевого общества М. Кастельса: теоретико-социологический анализ // Всероссийский журнал научных публикаций. 2011. N 3 (4).. Теория заключается в том, что теперь все сферы жизни приобретают сетевой характер из-за того, что пользователи интернета объединяются в глобальное сообщество с новыми общими ценностями и понятиями, приобретая их в процессе пользования интернетом и затем транслируя в реальную жизнь. Интернет как глобальная сеть влияет не только на личность того, кто им пользуется, но и на все структуры общества, будь то предпринимательство, образование, семья и многое другое. Кастельс посвятил развитию данной теории множество научных работ и, безусловно, небезосновательно. Интернет, действительно, трансформирует весь мир. Но и окружающий мир влияет на Интернет, и нельзя сказать, что все сферы жизни теперь имеют сетевой характер. Более того, многие из общественных структур, например, такая разновидность маркетинга, как сетевой маркетинг, развивались еще до появления интернета. Мы склонны считать, что интернет-мир все-таки является отражением реального мира, заимствуя различные черты и формируя новые структуры на основе уже существующих в социуме. Тем не менее, теория Кастельса является, действительно, фундаментальной и способной объяснить практически все явления современного мира в условиях технологического прогресса, а потому проигнорировать ее невозможно.

Из теории Кастельса в рамках нашего исследования мы заимствуем идею о том, что интернет-сообщество в своей деятельности опирается на две конкретные ценности, которых нет в реальной жизни, но которые появились благодаря виртуальным технологиями и оказали существенное влияние на их развитие Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург: У-Фактория, 2004. С. 73.. Первой ценностью является ценность горизонтальной коммуникации, практически ничем не ограниченной. Такая свобода коммуникации, где нет властных отношений, иерархий и строгих обязательств, которая появилась с самого начала распространения интернета, привлекла множество людей. В интернете пользователи могут сохранить свою анонимность, заводить контакты с абсолютно разными людьми, передавать и получать разную информацию среди множества пользователей, тем самым реализуя принцип свободной коммуникации. Свобода заключается не только в отсутствии коммуникационных барьеров в виде разницы социальных статусов и страха высказывать свое мнение, но и в технологической особенности глобальной сети, многоканального характера коммуникации - «многие говорят многим». Простейший пример с точки зрения социальной сети - пост пользователя на странице Вконтакте, который может увидеть огромное число человек. Возможно такое именно благодаря технологии, которая объединяет миллионы пользователей и позволяет им получать информацию и распространять ее. Мы трактуем этот тезис таким образом: ценность горизонтальной коммуникации в интернете заключается в том, что все равны в своих правах и возможностях, и любое общение в рамках глобальной сети можно представить как общение двух равноправных субъектов, потому что в сети те различия между участниками, которые существовали в реальной жизни и являлись своего рода барьером и накладывали ряд обязательств на коммуникаторов, стираются. Примечательно, что интернет до недавних пор оставался малоизученным объектом со стороны государства, и только в последние несколько лет на законодательном уровне появляются новые ограничения, связанные с коммуникацией. Власть не уделяла достаточного внимания особенностям коммуникации в сети, но теперь поняла, что свобода в интернете практически не ограничена, и ее необходимо жестко контролировать. Вывод, основанный на этой ценности, прост: в интернете можно общаться с кем угодно, как угодно и о чем угодно. Это привлекает и удерживает пользователей сети, так как в таком случае интернет-коммуникация имеет огромное преимущество перед реальной коммуникацией с множеством ограничений, но это же и настораживает тех представителей социума (в том числе власть), в интересах которых держать коммуникацию граждан под наблюдением и понимать, что и как происходит в процессе обмена информацией между ними. Вторая ценность виртуальных сообществ, выделенная Кастельсом, называется самонаправляемой организацией сети. Она заключается в том, что сеть, будучи системой, состоящей из множества позиций, не является статичной, а имеет динамический характер, который заключается в постоянных изменениях внутри нее. Безусловно, виртуальная сеть устанавливает для пользователей определенные правила. Но не только система детерминирует процессы внутри нее, но и пользователи сами детерминируют систему. Интернет - это только своего рода форма, а содержанием ее наполняют пользователи. Эту ценность мы тоже связываем со свободой, потому что она заключается в возможности каждого пользователя генерировать абсолютно новый разнонаправленный контент. Система виртуального взаимодействия запущена, но то, что происходит в ней, контролировать практически невозможно. Работу системы можно корректировать с технической точки зрения, ограничивая или добавляя те или иные элементы. В остальном же пользователи сами управляют системой коммуникации. У них есть возможность инициировать различные процессы внутри сети, вовлекая в них других пользователей и становясь участниками новых взаимодействий. Здесь интернет снова выигрывает перед реальной жизнью, где многие традиционные структуры не меняются десятилетиями, и члены общества ничего не могут с этим поделать. Так, современный российский социолог И. Е. Штейнберг анализируя сходства и различия виртуальных и «живых» социальных сетей, выделяет тот факт, что у реальных социальных сетей более строгие границы. Пересечь их как с одной, так и с другой стороны в достаточной мере сложно. Мы разделяем это мнение, так как даже в быту мы становимся свидетелями подобных явлений: члену группы, не согласному с мнением большинства, чаще всего приходится противоречить своим убеждениям и демонстрировать конформизм для того, чтобы избежать общественное порицание. Особенно ярко это проявляется в группах, где существуют властные отношения: подчиненный почти никогда не пойдет против своего начальства, потому что находится в зависимости от него. Так же сложно и полноценно войти в «живую» социальную сеть, где уже налажены связи и контакты. Это случается, когда, например, ребенок переходит в новый класс и попадает в уже сложившийся коллектив. В реальности члену общества в большинстве случаев страшно стать изгоем. Виртуальные социальные сети, обратно, предоставляют своим участникам полную свободу самоопределения и действий. Выйдя из одной коммуникационной сети, пользователь интернета может на свое усмотрение выбрать новую сеть, участником которой он станет. Это и есть принцип самоорганизации сообщества: пользователи всегда сами решают, что и как им делать.

Мы считаем, что описанные Кастельсом ценности виртуального сообщества релевантны в рамках нашего исследования коммуникаций в социальных сетях, потому что участники конкретных социальных сетей являются также участниками всего интернет-сообщества, а потому также разделяют его ценности как элементы культуры. Действительно, любая виртуальная социальная сеть, будь то самая массовая сеть в мире Facebook, или только набирающий популярность в России мессенджер Telegram, обладает практически неограниченными возможностями для горизонтальной коммуникации и самоорганизации.

Еще одной менее глобальной, но не менее интересной с точки зрения нашего исследования, является теория социального присутствия, основоположниками которой являются Джон Шорт, Эдерин Уильямс и Брюс Кристи. Она зародилась в 1976 году еще до распространения интернет-коммуникаций и применялась к исследованиям существующих на то время СМИ. С точки зрения этой концепции, эффективность коммуникации зависит от того, насколько информация об одном из участников доступна другому. Социальное присутствие сильнее тогда, когда образ участника коммуникации максимально соответствует его образу в реальной жизни, как если бы коммуникация происходила лицом к лицу. Так, печатные каналы коммуникации обладают самым низким уровнем социального присутствия, потому что просто текст не может передать личностных характеристик (внешность, голос, жесты). С появлением интернет-коммуникации теория социального присутствия приобрела новое значение. Интернет как новый канал для обмена информации вызвал научный интерес. Самое главное - это тот факт, что Интернет как канал коммуникации предоставил ее участникам равные права для передачи и приема информации, причем почти ничем не ограниченные. Степень социального присутствия при коммуникации в киберпространстве ограничивается разве что уровнем технологического прогресса. Это говорит о том, что коммуникация в интернете намного более эффективна, чем коммуникация через другие каналы, хотя, с точки зрения теории социального присутствия, существенно проигрывает межличностной коммуникации в реальной жизни.

Теория социального присутствия представляет для нас высокий интерес, потому что социальные сети, являясь платформой для коммуникации и имея цель обеспечивать взаимодействие ее участников, должны стремиться к высокой эффективности коммуникации. Это является важным фактором как для пользователей сетей, так и для их создателей. В социальных сетях публикация сообщений и личной информации является демонстрацией социального присутствия. Чем сильнее информация об участнике коммуникации приближена к его образу в реальности, тем эффективнее происходит коммуникация в социальной сети.

Логичным представляется тот факт, что трансформированная в результате применения интернет-технологий коммуникация из реальной жизни переходит в виртуальное пространство. Являясь символическим отражением реальности, интернет-пространство воспроизводит внутри себя объекты и процессы из материального мира. Человек, будучи участником реальных социальных сетей, продолжает им быть и в интернете, а технологии способствуют этому. Так, первая социальная сеть Classmates появилась в 1995 году, когда интернет только начинал активно распространяться. Столь быстрое появления виртуальной социальной сети говорит о том, что общество испытывало потребность перенести ее из реальности.

Исходя из теорий о глобальной сети, мы можем выделить специфические особенности социальных сетей как части интернет-пространства. Нас интересуют не технические или организационные особенности, а специфика коммуникаций, связанная с тем, что взаимодействие происходит в виртуальной среде: Сергодеев В. А. Сетевые интернет-сообщества: сущность и социокультурные характеристики // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. 2013. N 1 (113).

Глобальность определяется самой природой сети интернет, которая объединяет сотни миллионов людей по всему миру. Социальные сети являются частью всемирной сети, а потому коммуникация в них имеет, по сути, грандиозный масштаб. Любые сведения, опубликованные пользователем в социальной сети, способны распространиться на самое далекое расстояние и среди большого количества людей. При этом еще одной специфической чертой коммуникации в социальной сети является анонимность. Пользователь не обязан раскрывать свою настоящую личность и делиться полной информацией о себе, а потому он находится в безопасности. Принцип анонимности как бы уравновешивает принцип глобальности, потому что одно без другого потеряло бы смысл. Без глобальности возможности и преимущества интернет-сети не были бы так велики, по сравнению с реальным общением, а без анонимности пользователь бы всегда находился под наблюдением и в своего рода опасности быть обнаруженным. Оба этих принципа представляют собой общую ценность свободы коммуникации, выраженную Кастельсом в сетевой теории. Креативность коммуникации в социальных сетях выражается в практически неограниченных возможностях для самопрезентации и самовыражения, что не всегда доступно в реальной жизни. Проводя параллель с рассмотренной выше ценностью самоорганизации виртуальных сообществ, мы берем во внимание еще одну особенность коммуникации в социальной сети - мозаичность. В сети, как правило, нет иерархии, централизации, обязательств и жестких границ, а потому коммуникация имеет мозаичный, то есть отрывочный, фрагментарный характер, потому что пользователи «движутся» и взаимодействуют в хаотичном порядке, не поддающемся систематизации. Принципы креативности и мозаичности отражают ценность самоорганизации. Мы также выделили бы такую особенность, как реальная виртуальность, которая основывается на теории социального присутствия и заключается в нашем предположении о том, что сейчас наблюдается тренд на усиление эффекта присутствия рядом с другими участниками коммуникации. Вероятно, пользователя больше привлекает та социальная сеть, которая предоставляет ему больше возможностей для установления полноценной коммуникации, которая бы приравнивалась к межличностному общению, при этом не теряя свойств, характерных для виртуальности. Объединив перечисленные нами черты, мы получаем представление о социальной сети как о части виртуального сообщества.

Таким образом, многие базовые понятия и концепции, введенные исследователями XX века еще до распространения интернета, лежат в основе более современных и отвечающих нынешним реалиям коммуникационных теорий. Стремительное развитие информационных технологий не могло остаться без внимания со стороны представителей различных сфер общества, а потому, коммуникация в интернете с 90-х годов по настоящее время является одним из самых перспективных и актуальных в научной среде объектом исследования. Множество теорий и концепций появилось и продолжает появляться в связи с получением новых данных, анализом различных процессов. Концепция сетевого общества, лежащая в основе анализа коммуникаций в интернете, может быть использована при исследовании взаимодействия в социальных сетях. Теория социального присутствия, как одна из теорий об интернет-коммуникациях, представляет для нас интерес в рамках исследования социальных сетей, потому что в виртуальном пространстве коммуникация приобретает совсем иной характер, благодаря современным технологиям действительно можно создать эффект присутствия, что поднимает интернет-коммуникацию в социальных медиа на качественно новый уровень. Мы постараемся изучить коммуникацию в Инстаграм с точки зрения выбранных нами теорий.

2.2 Инстаграм как платформа для реализации бизнес-коммуникаций

Социальные сети, как мы определили ранее, являются частью глобального виртуального сообщества, поэтому они функционируют по тем же принципам, что и остальные элементы киберпространства. Мы выбрали две фундаментальные теории интернет-коммуникаций, на которых будем основываться при изучении Инстаграм. В данной части работы мы не преследуем цель рассмотреть технические характеристики Инстаграм, однако особенности функционала социальной сети будут учтены нами в рамках теоретического анализа. Теоретические подходы, которые мы используем в рамках нашего исследования, не противоречат друг другу, а дополняют. Так, теория сетевого общества имеет более глобальный характер и объясняет фундаментальные процессы, в то время как теория социального присутствия применяется обычно для исследования средств коммуникации (радио, телевидение, печатная пресса, компьютерная коммуникация). В нашем случае мы еще более конкретизируем анализ, сведя его к определенной социальной сети Инстаграм.

Прежде, чем начать исследование, поясним, что собой представляет изучаемый объект. Инстаграм - социальная сеть, основанная в 2010 году и набравшая более 600 миллионов пользователей меньше, чем за 7 лет существования. Ее главной особенностью является визуальный характер коммуникации, так как изначально она представляла собой виртуальный аналог традиционного фотоальбома с элементами интерактивности. Исследовательский интерес данная социальная сеть вызывает потому, что она имеет колоссальный ежегодный прирост пользователей по сравнению с другими социальными сетями, а Россия занимает второе место в мире по числу зарегистрированных пользователей в Инстаграм, что демонстрирует факт ее привлекательности в качестве платформы для коммуникации. Мы полагаем, что для пользователей привлекательны те социальные сети, где коммуникация может быть реализована максимально эффективна (оценить эффективность коммуникации можно с помощью теории социального присутствия). Более того, функционал данной сети постоянно модернизируется, а в 2016 году разработчики Инстаграм ввели абсолютно новый ряд инструментов для бизнеса (реклама в историях, кнопка «Связаться» в профиле, показ статистики в бизнес-профилях), что говорит о том, что бизнес-сообщество заинтересовано в коммуникации с клиентом в рамках этой социальной сети, а ее разработчики удовлетворяют его интерес. Таким образом, Инстаграм представляет собой не просто площадку для общения, как, например, мобильные мессенджеры, а полноценную платформу для выстраивания взаимоотношений, причем одну из самых перспективных.

В своем исследовании о сетевом характере общества, Кастельс приводит следующее определение сообщества: «сообщества - это сети межличностных связей, обеспечивающие социальное взаимодействие, поддержку, информацию, чувство принадлежности к группе и социальную идентичность» Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург: У-Фактория, 2004. С. 152. Мы используем такое понимание и в своей работе, потому что оно описывает сущность социальной сети как сетевого сообщества. Проанализируем каждый аспект этого определения относительно коммуникаций в социальной сети Инстаграм. Они представляют собой разветвленную систему, состоящую из множества связей между уже более чем 600 миллионами пользователей. Причем, эти связи реализуются не только в процессе непосредственно вербального общения. Также Инстаграм, безусловно, реализует социальное взаимодействие. Даже если пользователь, казалось бы, продемонстрировал пассивное поведение - просмотрел фотографию без комментирования и оценивания «лайком» - он все равно осуществил социальное действие, отреагировав на информацию от другого пользователя. Поддержка в процессе коммуникации в Инстаграм также имеет место, начиная от службы поддержки пользователей со стороны разработчиков, заканчивая совместным сбором средств для благотворительных целей, когда объединяются абсолютно незнакомые и несвязанные люди. Поток информации, передаваемой в процессе взаимодействий в сети, очень велик. Так, в Инстаграм ежедневно загружается более 95 миллионов фотографий и видео. Социальная сеть на сегодняшний день является мощным информационным каналом. Говоря о чувстве принадлежности к группе и идентификации себя как члена этой сети, стоит упомянуть о результатах социологического опроса, проведенного нами в 2016 году, которые свидетельствуют о том, что 34% пользователей Инстаграм согласны со следующим утверждением: «пользователи Инстаграм - это особая социальная группа, некоторые особенности которой могут быть непонятны другим людям» В данной работе используются данные, полученные исследователем в результате работы над курсовой работой «Исследование коммуникативных практик пользователей Инстаграм», выполненной под руководством Н. С. Бачуриной, защищенной в 2016 году на 3 курсе.. Со стороны пользователей Инстаграм мы наблюдаем тенденцию к самоидентификации и осознаю себя как члена уникальной социальной группы с собственным символическим полем и системой ценностей и установок.

Также нам интересно понять, реализуется ли принцип ценностей виртуального сообщества в Инстаграм на практике. Ценность горизонтальной коммуникации подтверждается тем фактом, что 60% пользователей Инстаграм просматривают профили знаменитостей и брендов, исходя из результатов нашего исследования 2016 года. В реальной жизни столь близкое взаимодействие такого плана невозможно в связи с социальными барьерами в виде различий в социальном статусе. В Инстаграм же все пользователи действуют на равных правах, поэтому нет ничего удивительного в том, что стираются существующие при «живом» общении границы, тем самым давая пользователям свободу взаимодействия. Вертикальное взаимодействие в Инстаграм становится горизонтальным, потому что все его участники находятся на одной площадке, в одних и тех же условиях с одинаковыми возможностями. Наблюдаема также и ценность самоуправляемости сети, потому что пользователи абсолютно свободны в своих действиях и создании новых контактов, групп, сообществ, коммуникационных сетей. Никто не управляет действиями пользователей, и их активность ограничена только технологией, хотя частично и нормативными актами. Таким образом, мы подтвердили тот факт, что Инстаграм функционирует по законам сетевого общества. А являясь интернет-технологией и средством коммуникации, Инстаграм далее может подвергнуться анализу с точки зрения теории социального присутствия.

Сторонниками теории социального присутствия выдвигаются два критерия, по которым оценивается уровень социального присутствия того или иного средства коммуникации. При максимальном соответствии этим критериям можно утверждать о том, что коммуникация является эффективной. Этими критериями (или факторами) являются близость и открытость. Посмотрим, насколько Инстаграм как средство коммуникации удовлетворяет этим двум критериям. Под близостью мы будем понимать степень зрительного контакта, приближенности, а также язык тела. Под открытостью - психологическую дистанцию между участниками взаимодействия, которая регулируется с помощью вербальных и невербальных сигналов. При осуществления коммуникации в реальной жизни оба этих фактора, дополняя друг друга, составляют полный комплекс эффективной коммуникацию. Перенести подобное явление в виртуальность до недавнего времени было достаточно сложно. Напомним, что изначально Инстаграм представлял собой виртуальную форму фотоальбома, в рамках которой единственными формами взаимодействия были публикация собственных фотографий, просмотр фотографий других участников с возможностью оценивания и комментирования и переписка. Со временем функционал сети стал модернизироваться, и к настоящему моменту сеть имеет все перспективы для реализации эффективной коммуникации. Так, оба фактора могут быть в высокой степени реализованы с помощью функции онлайн-трансляции, потому что коммуникация происходит в режиме реального времени, тем самым можно наблюдать за поведением и реакцией участника, как если бы он находился в фактической, а не виртуальной близости от другого участника. Однако стоит упомянуть, что при онлайн-трансляции эффективность достигается только с одной стороны, являющейся зрителем, потому что транслирующая информацию сторона имеет возможность читать только комментарии к трансляции. Чуть менее высокий уровень социального присутствия обеспечивает функция записи и просмотра видео продолжительностью до 1 минуты, так как видео также способно передавать зрительный контакт, вербальные и невербальные сигналы и язык тела, но только с одной стороны. Далее по убыванию идут фотографии и классические текстовые переписки. Нам бы хотелось расширить данную теорию и определить еще некоторые функции Инстаграм, влияющие на эффект присутствия и вовлекающие пользователей в коммуникацию. В 2016 году разработчиками была введена функция «истории», позволяющая пользователем выкладывать фотографии и 15-секундные видео на 24 часа, после чего материалы автоматически удаляются. Данная технология упрощает и ускоряет возможность представлять сведения о себе и получать сведения от других участников коммуникации, позволяя делиться событиями из своей жизни и просматривать жизнь других пользователей практически в режиме реального времени, тем самым увеличивая эффект присутствия. Таким образом, с точки зрения теории социального присутствия, в Инстаграм благодаря технологическим особенностям может быть достигнута высокая эффективность коммуникации.

Перейдем к изучению более узкого аспекта, а именно к возможностям реализации бизнес-коммуникаций, то есть коммуникаций между представителями малого и среднего бизнеса и его клиентами в Инстаграм. В предыдущей главе мы уже говорили о том, что маркетинговые коммуникации используются для достижения двух целей: сделать товар (услугу, бренд) известным и сделать товар (услугу, бренд) привлекательным. Благодаря технологическим инновациям бизнес получил возможность использовать интернет, а потому многие начинающие и небольшие компании отправляются в социальные сети в поисках эффективных способов коммуникации и снижения затрат. В последние полтора года Инстаграм модернизирует свой функционал для бизнеса. В Инстаграм бизнес имеет возможность использовать две разновидности коммуникации с пользователем. Первым из них является реклама в новостной ленте пользователя, которая адаптируется под контент его ленты за счет таргетинга, тем самым пользователю показывается реклама именно тех компаний, которые могут его заинтересовать. Нажав на рекламу, пользователь может перейти либо на сайт компании (часто она ведет на landing page), либо в профиль компании в Инстаграм. С помощью интерактивной рекламы в Инстаграм, в отличие от рекламы в традиционных каналах, обратная связь от потребителя может состояться мгновенно. Вторым способом является активность в бизнес-аккаунте. Здесь у бизнеса есть ряд возможностей, которые он может реализовать в рамках своей маркетинговой стратегии. Это и публикация фотографий и видео разной направленности, и проведение трансляций, и общение с потребителями в комментариях и личных сообщениях. Активность ограничивается целью и коммуникативными навыками представителей бизнеса, а эффективность зависит не только от технологий, которые предоставляет Инстаграм, но и от действий коммуникаторов, причем, с обоих сторон. Согласно внутренним данным компании Инстаграм, более 8 миллионов компаний завели себе бизнес-профили, и более 1 миллиона компаний размещали рекламу в Инстаграм. Это говорит о том, что Инстаграм привлекает представителей бизнес в качестве платформы для достижения целей маркетинговых коммуникаций.

Не будем забывать о том, бизнес в социальной сети является таким же равноправным участником, как и обычный пользователь. Оказавшись в одной среде, подчиняясь общим правилам и разделяя общие ценности, бизнес получает возможность сблизиться со своим потребителем и установить с ним доверительные и долгосрочные взаимоотношения. Разработчики социальной сети, в свою очередь, не без собственного интереса делают все возможное для того, чтобы такое взаимодействие состоялось.

Таким образом, теоретически Инстаграм предоставляет множество возможностей для реализации эффективных коммуникаций, в том числе-бизнес коммуникаций. Изначально он представлял собой достаточно статичную платформу. Пользователь имел всего лишь несколько направлений действий: это загрузка фотографий, сопровождающаяся обработкой, и просмотр фотографий, сопровождающийся реакциями. Теперь же коммуникация в Инстаграм имеет динамичный характер, потому что связана с генерацией, распространением и получением разнопланового контента: фото, видео, онлайн-трансляции, реклама. С точки зрения бизнеса, Инстаграм представляет собой перспективную платформу для установки первоначального контакта и поддержания долгосрочных отношений с клиентом.

Глава 3. Анализ коммуникации в Инстаграм с точки зрения потребителя и бизнеса

Исходя из интеграционного подхода к рыночной ориентации маркетинга, разработанного Ламбеном, маркетинговые коммуникации в рамках стратегии компании должны быть направлены на достижение двух фундаментальных целей: сделать (товар, услугу, бренд) известным и сделать (товар, услугу, бренд) привлекательным в глазах целевой аудитории. Ей могут быть партнеры, поставщики, органы власти и другие заинтересованные лица, однако в нашем случае мы изучаем коммуникацию с потребителем. Отделив бизнес-коммуникации от маркетинговых коммуникаций и определив их основные характеристики, мы рассмотрели способы, с помощью которых может быть налажен контакт с аудиториями, а, значит, решены маркетинговые задачи, стоящие перед компанией. В предыдущих главах мы изучили теоретические аспекты бизнес-коммуникаций в Интернете, а конкретно - в Инстаграм. Данная социальная сеть является одной из самых перспективных интернет-платформ с точки зрения выстраивания взаимоотношений между бизнесом и клиентом, а потому мы считаем целесообразным более подробно изучить особенности реализации коммуникаций внутри нее. Реклама в этой социальной сети появилась около двух лет назад, а бизнес-аккаунты - менее полугода назад. Данных об отношении пользователей к появлению бизнеса в социальной сети практически нет. В то же время, недостаточно информации о том, как конкретно бизнесу следует реализовывать коммуникацию в Инстаграм, чтобы достигнуть маркетинговых целей.

Изучив особенности виртуального сообщества с точки зрения теории сетевого общества и теории социального присутствия, мы выяснили характеристики пользователей интернета, в том числе социальных сетей, которые могли бы быть полезны бизнесу при построении коммуникационной маркетинговой стратегии. Как говорилось ранее, новизна нашей исследовательской работы заключается в попытке обеспечить двусторонний подход к анализу коммуникации в Инстаграм, с учетом интересов бизнеса и потребителя. На данном этапе целесообразным представляется изучение коммуникации в Инстаграм с точки зрения обоих субъектов взаимодействия. Для того, чтобы более полно понять процессы, происходящие внутри сети, было решено провести социологический опрос пользователей Инстаграм и экспертное интервью с представителями бизнеса и специалистами по коммуникациям в социальных сетях, которые используют Инстаграм в своей деятельности.

1. С теоретической точки зрения, бизнес и потребитель в условиях одной социальной сети являются равноправными субъектами коммуникации, которые свободны в своем выборе и действиях, при этом они разделяют общие ценности. Отличительной чертой виртуальной социальной сети является ее многопользовательский характер с большим количеством связей, а потому закономерности в поведении пользователя как единицы сети являются важным объектом изучения. Изначально нами был проведен социологический опрос пользователей, одновременно являющихся потенциальными или настоящими клиентами бизнеса. Гипотеза, которую мы проверяем в рамках исследования: большинство пользователей Инстаграм демонстрирует заинтересованность в коммуникации с бизнесом. Целью проведения исследования является изучение отношения пользователей Инстаграм к коммуникационной деятельности бизнеса. Было необходимо понять, как пользователи ведут себя на практике: вступают ли в коммуникацию с бизнесом (спрашивалось конкретно о брендах и компаниях) и как оценивают его деятельность.

В связи с заявленной целью в рамках исследования были поставлены следующие задачи:

· определить, для каких целей используется Инстаграм,

· выявить отношение пользователей к рекламе в новостной ленте,

· определить степень заинтересованности пользователей в посещении аккаунтов брендов и компаний и ее причины,

· выявить отношение пользователей к контенту аккаунтов брендов и компаний.

Целевая аудитория исследования представляет собой российских пользователей Инстаграм разного пола, возраста и рода занятий.

Ход исследования.

Для решения исследовательских задач была разработана анкета, которую можно разделить на следующие тематические блоки:

1. Основные цели использования Инстаграм.

2. Отношение к рекламе в новостной ленте Инстаграм.

3. Причины, по которым пользователи вступают/не вступают во взаимодействие с брендами.

4. Оценка контента аккаунтов брендов, на которые подписаны пользователи.

Анкета включает 13 вопросов, из них 8 закрытых и 5 открытых (см. Приложение 1).

В период с 5 по 12 мая 2017 года на платформе google.com был проведен онлайн-опрос пользователей Инстаграм. Критерием отбора респондентов служил только факт пользования Инстаграм, а потому остальные данные, такие как возраст, пол, род деятельности и место жительства имеют случайный характер. В опросе приняло участие 345 респондентов, причем 54,8% оказались респондентами мужского пола, 45,2% - женского. Более половины опрошенных (54,2%) находится в возрасте от 18 до 24 лет, 34,5% еще не достигли совершеннолетия, а 9,9% вошли в возрастной интервал «25-34». Подавляющее большинство участников опроса, а именно, 82,6% являются учащимися, причем 19,4% опрошенных совмещают учебу с работой. 14,5% респондентов работают. Таким образом, большинство респондентов, принявших участие в опросе, представляют собой студентов и школьников, основным родом деятельности которых является учеба.

2. Вторым методом исследования, который было решено использовать для получения эмпирических данных, стало интервью с представителями бизнеса и специалистами по коммуникациям в социальных сетях, которые используют Инстаграм в своей деятельности. Согласно внутренним данным Инстаграм, бизнес проявляет высокий интерес к коммуникации в данной сети, размещая в ней рекламу и ведя бизнес-аккаунты. Все больше представителей малого и среднего бизнеса приходят в сеть для того, чтобы взаимодействовать со своими клиентами. Тем не менее, многие функции для бизнеса введены относительно недавно, поэтому данных об их успешном применении в России практически нет. Но главное, за чем бизнес приходит в сеть - встретиться со своим клиентом. Изучение целевой аудитории, ее культуры, ценностей, образа жизни, а также возможностей сети является важным фактором для того, чтобы достичь высокого уровня коммуникации. Прежде, чем выполнить конкретные действия и даже прежде чем спланировать коммуникационную стратегию, бизнесу необходимо учесть информацию о своей целевой аудитории, иначе цена ошибки в виде негативного отношения клиентов для бизнеса может стоить очень дорого. Мы видим большой потенциал Инстаграм как средства коммуникации с клиентами, статистика говорит о том, что данная сеть, действительно, привлекает представителей бизнеса. Мы полагаем, что по итогам проведения экспертных интервью мы подтвердим следующие гипотезы:

· бизнес реализует деятельность в Инстаграм, основываясь на собственном видении и используя преимущественно бытовой опыт,

· главной целью использования Инстаграм компании считают установку долгосрочных отношений с потребителем, его вовлечение.

Данные предположения основаны на том, что у малого и среднего бизнеса не всегда есть средства, возможности и необходимые знания для того, чтобы полноценно изучать свою аудиторию и планировать долгосрочную коммуникационную стратегию, а потому ему приходится действовать «интуитивно», основываясь на бытовых знаниях и собственном понимании, хотя он и считает его перспективным средством коммуникации. В то же время, нам интересно понять, как российские специалисты по коммуникациям реализуют свою деятельность в сети. Отсюда и наша цель - выяснить, почему и как бизнес использует Инстаграм в качестве средства коммуникации.

Для достижения цели исследования было необходимо решить следующие задачи:

· выяснить, как именно специалисты по коммуникациям взаимодействуют со своей аудиторией,

· выяснить, какие особенности Инстаграм привлекают, а какие отталкивают специалистов по коммуникациям,

· определить роль исследований в построении коммуникационной стратегии.

Целевой аудиторией исследования стали следующие специалисты: представители коммуникационных агентств, привлекаемые бизнесом для решения коммуникационных задач и в общем занимающиеся коммуникацией в Инстаграм и других социальных сетях (агентства и freelance), и специалисты, работающие на стороне бизнеса (in-house).

Ход исследования.

Для решения исследовательских задач был составлен список вопросов, которые необходимо было задать интервьюируемым. Всего участникам интервью было задано по 8 вопросов (См. Приложение 2). Интервью проводились в социальной сети Вконтакте, в социальной сети Telegram и при личной беседе. Пройти интервью было предложено 6-ти представителям бизнеса и 2-м фриланс-специалистам по коммуникациям. В итоге, участниками интервью стали 5 человек (См. Приложения 3-7), а именно:

· Евгений Бордунов операционный директор в PR-агентстве Partizanu. Занимается консультированием и ведением клиентов для продвижения их аккаунтов в Инстаграм.

· Кирилл Васильев, SMM-менеджер интернет-магазина электроники Buyon.ru. Занимается продвижением бренда в социальных сетях.

· Павел Крамаренко, основатель бренда одежды Dissident Brand, руководитель проектов в Студии Артемия Лебедева. Занимается созданием дизайна одежды, продвижением и ее продажей.

· Владислава Семеняка, владелица магазина интернет-магазина бижутерии Jewerly VIS. Ведет аккаунт бренда в Инстаграм, где и осуществляет продвижение и продажу товара.

· Мира Тесленко, онлайн-редактор и куратор в кинотеатре «Пионер», ведет социальные сети книжного магазина, детского кинолектория и кафе «Пион». Имеет опыт работы продвижения малого бизнеса.

Таким образом, среди экспертов, которые приняли участие в интервью, оказался один специалист PR-агентства и четыре представителя бизнеса, некоторые из которых продвигают собственный бренд.

Далее мы проведем анализ результатов, которые мы получили в ходе применения выбранных в рамках нашего исследования методов.

3.2 Анализ результатов исследования

1. Анализ анкет в рамках социологического исследования показал, что самой распространенной целью использования Инстаграм является просмотр фотографий и видео друзей. Так ответили 80,9% респондентов. В то же время, 56,8% опрошенных заявили, что используют Инстаграм для того, чтобы делиться своими фотографиями и видео. Столь высокий процент, демонстрирующий интерес к жизни друзей и стремление публиковать собственные материалы, говорит о том, что социальная сеть, прежде всего, является платформой для поддержания существующих в реальной жизни связей. Внутри сети пользователи обмениваются разноплановой информацией, причем примечательно, что пользователи чаще склонны к приему информации, а не передаче собственной. Тем не менее, пользователи Инстаграм разделяют ценность горизонтальной коммуникации, потому что взаимодействуют как с друзьями и знакомыми из реальной жизни, используя Инстаграм как скорее дополнительное средство коммуникации, так и проявляя интерес к аккаунтам брендов и знаменитостей (45,8% респондентов выбрали ответ «наблюдать за интересными аккаунтами брендов и компаний»), взаимодействие с которыми в реальной жизни сопряжено с рядом барьеров, в том числе социальных, которые стираются в сети. Примечательно, что только 15,9% опрошенных пользователей обращаются к Инстаграм с целью общения. Данное наблюдение может быть связано со следующими факторами: во-первых, в настоящее время существует множество других социальных сетей, цель которых - обеспечить именно вербальную коммуникацию (What's app, Viber, Telegram, Facebook messenger); во-вторых, с тем, что Инстаграм, относительно других более популярных в России социальных сетей (Вконтакте, Одноклассники), является сравнительно новой и, можно сказать, только набирающей популярность несмотря на большой трафик внутри сети по сравнению с другими странами; в-третьих, изначально Инстаграм подразумевался как сеть для обмена фото- и видеоматериалами, а для общения использовались другие сети, поэтому отойти от данного восприятия достаточно сложно, а может, и не нужно, так как аналогов по обеспечению визуальной коммуникации Инстаграм на российском рынке практически не имеет (Pinterest, Snapchat) и занимает свободную нишу.

Мы выяснили, что почти половина респондентов использует Инстаграм для того, чтобы взаимодействовать с брендами и знаменитостями. Напомним, что даже казалось бы такое пассивное действие, как просмотр фотографии или видео без какой-либо видимой реакции в условиях сети приобретает активный характер. Любое действие, на первый взгляд, одностороннее - «просмотр видео» навсегда фиксируется в сети и остается там. Если пользователь хотя бы просто просмотрел видео бренда, можно говорить о том, что он вступил с ним в коммуникацию. Даже если он никогда не зайдет на сайт или в аккаунт бренда, контакт все-таки был совершен, а значит, коммуникация состоялась, пусть и не повлекшая за собой продолжения. Поэтому в рамках нашего исследования целесообразно было выяснить отношение пользователей к самому популярному маркетинговому инструменту коммуникаций - рекламе.

С недавних пор в новостной ленте пользователей, где показываются фотографии и видео профилей, на которые они подписаны, появилась реклама. Разработчики Инстаграм заявили, что менее чем за полтора года существования данной функции, более миллиона рекламодателей уже ей воспользовались. Этот факт говорит о, казалось бы, высокой востребованности данного инструмента взаимодействия и, следовательно, о его эффективности. Мы полагали, что это действительно так, потому что с нашей точки зрения реклама полноценно вписывается в ленту пользователей благодаря таргетингу, а потому пользователю чаще всего показываются материалы, которые, действительно, могут его заинтересовать. Тем не менее, в результате анализа анкет мы получили следующие результаты:

Рис 1. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Считаете ли Вы, что реклама в ленте Инстаграм хорошо вписывается в содержание Вашей ленты?» (в %)

Как можно увидеть из представленных выше данных, большинство пользователей недовольны рекламой в Инстаграм, и только 13,6% согласны с нашим предположением о том, что реклама достаточно качественно сочетается с контентом новостной ленты пользователя. Целых 15,4% пользователей не смогли дать точного ответа на поставленный вопрос. Такой процент неопределившихся мы могли бы объяснить несовершенной работой таргетинга в Инстаграм, что ведет к тому, что в некоторых случаях реклама верно демонстрируется целевой аудитории, а в некоторых все-таки ошибается. Большое количество ответов «нет» на наш вопрос можно объяснить тем, что в России в целом существует негативное отношение к рекламе, и даже если в ленте Инстаграм демонстрируется потенциально интересная пользователю рекламная информация, он отнесется к ней негативно. Третье объяснение мы бы дали с точки зрения теории сетевого общества Кастельса, объясняя негативное отношение к рекламе в социальной сети тем, что члены виртуального сообщества стремятся к диалогичной коммуникации, обмену. А реклама многими пользователями воспринимается как некое навязывание. Вдобавок ко всему, в реальном мире реклама как инструмент маркетинга несет односторонний характер, и только в сети интернет она приобрела такую характеристику, как интерактивность. Поэтому подобное отношение может быть объяснено и существующим в реальной жизни восприятием, закрепленным относительно рекламы в традиционных каналах коммуникации и перенесенном на восприятие интернет-процессов. Представленные выше результаты опроса вносят ясность в наши сомнения о том, почему 15,4% респондентов не сформулировали определенного мнения о рекламе в Инстаграм. Дело в том, что они находятся в числе тех пользователей, которые считают, что реклама хорошо интегрирована в контент их ленты и хоть раз нажимали на рекламу, а, соответственно, проявляли к ней интерес. Почти треть пользователей реагировали на рекламу компаний.

Рис 2. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Вы когда-нибудь нажимали на рекламу в ленте Инстаграм?» (в %)

Это можно объяснить с трех сторон: во-первых, товар или услуга, предложенные пользователям в ленте, могут, действительно, заинтересовывать пользователя с точки зрения удовлетворения его потребностей; во-вторых, пользователя может привлечь не столько конкретный товар или услуга, сколько сам бренд, его посыл, поэтому он нажимает на рекламу для получения более подробной информации; в-третьих, поскольку основной характеристикой коммуникации в Инстаграм является ее визуальный характер, пользователь может реагировать именно на картинку, продемонстрированную в рекламу, но никак не ассоциировать ее с сообщением компании. Также мы видим, что 2/3 пользователей никогда не вступали в интеракцию с бизнесом через его рекламу в новостной ленте, что еще раз говорит нам о том, что подобная односторонняя коммуникация не привлекает пользователя как члена виртуального сообщества, где существует свобода действий и стремление к выстраиванию полноценной коммуникации. Пользователь не хочется быть просто объектом, на который направлено то или иное сообщение. Он хочет быть полноправным субъектом взаимодействия. Примечательно, что более детальный анализ нескольких анкет показал, что те пользователи, которые негативно относятся к рекламе в исследуемой социальной сети, все равно на нее нажимали. Но таких пользователей очень малое количество (из 100 подробно просмотренных анкет таких оказалось всего 4).

Многие представители бизнеса используют Инстаграм как площадку для продажи своих товаров и услуг. В основном, коммуникация по поводу продаж происходит через личные сообщения в сети, либо после контакта в Инстаграм переходит в другие более удобные средства коммуникации. Разработчики сети во многом поддерживают бизнес, уже введя функцию «Связаться» в бизнес-профилях, благодаря которой пользователь может получить электронную почту, телефон и адрес компании, и анонсировали скорый запуск функции продажи прямо из бизнес-профиля. Нам было важно узнать, какое количество пользователей осуществляют покупку в Инстаграм, потому что данное действие является для многих бизнесов целевым, тем не менее, достаточно сложно свести коммуникацию в этой социальной сети к покупке и добиться ее совершения.