Способы совершенствования текущей маркетинговой деятельности современного промышленного предприятия

· следует постараться не менять свой имидж;

· если по чрезвычайным причинам придется "модернизировать" символику своей фирмы, следует делать это постепенно, чтобы создаваемый новый облик хорошо запечатлелся в памяти устоявшегося круга постоянных партнеров.

Для поддержки существующей клиентуры могут быть использованы следующие средства директ-маркетинга.

a) Активизация повторных покупок.

Тот, кто сотрудничал с фирмой прежде или сделал хотя бы один заказ, знает о деятельности и продукции ЗАО, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) клиенту можно напоминать о ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» и делать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):

b) Продажа дополнительных товаров ( предоставление дополнительных посреднических услуг), ? стимулирование приобретения товара (услуги) клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.

c) Продажа более широкого спектра товаров - умышленная стратегия, цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг.

d) продажа более дорогого продукта (услуг) - естественным следующим шагом после покупки клиентом продукции будет предложение ему более дорогого продукта .

Для усиления преданности покупателей необходимо формировать интерес своих клиентов, выявлять их предпочтения, фиксировать их, переводить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств, в том числе адресную почтовую рассылку (поздравления с праздниками; подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией; информация о новых товарах (услугах); приглашение посетить выставки, презентации; приглашение принять участие в розыгрыше призов)

Изюминка директ маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах Компании . Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять (!) и более раз.

Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в продукции данной фирмы. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.

Для повышения эффективности почтовой рекламы необходимо осуществить разделение всего рынка продукции и услуг ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» на пять сегментов, в отношении которых различается периодичность воздействия с помощью инструментов директ маркетинга. Центральный сегмент в этом случае составляют постоянные партнеры фирмы, второй сегмент - клиенты, третий сегмент - собеседники, заинтересованные в продукции и ли услугах фирмы, четвертый сегмент - собеседники, ищущие выгоду и пятый сегмент представлен потенциальными клиентами.

Сегмент "потенциальный клиент" подразумевает под собой всех клиентов, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах фирмы. Проводить ДМ-акции, адресуя их "потенциальному клиенту", необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов. Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости фирмы, способствование улучшению ее имиджа.

В качестве рекламных материалов для формирования пакета предложений можно использовать: плакаты и календари; визитные карточки; фирменные журналы.

Для того, чтобы будущий заказчик имел более полное представление о товарах или услугах, а также о ценовой политике фирмы, клиенту могут быть предложены следующие материалы: прайс-листы; технические описания; буклеты; проспекты и каталоги; образцы материалов (если возможно).

Чтобы наладить посредством почты диалог с потенциальным клиентом, необходимо любым образом побудить респондента к ответной реакции. Эту роль берут на себя дополнительные усиливающие факторы: бланк ответа (заказа); анкета или возвратная факс-форма; приглашение; заявка на получение дополнительной информации.

При массовых рассылках такие средства усиления реакции приобретают еще большую актуальность, из-за следующих факторов: 1) удешевляется общая стоимость рассылки, при этом намного увеличивается кол-во откликов. 2) вы получаете отклики не только клиентов готовых сделать заказ, но и еще сомневающихся адресатов, решивших сначала обратиться за более подробной информацией о фирме и продукции. В результате может быть получено максимально возможная информацию об адресате, так как именно анализ возвращенных анкет или бланков позволит создать более полный банк данных потенциальных клиентов, скорректировать свою рыночную политику, а также даст понять, каким образом планировать следующие рекламные акции

При формировании рекламно-информационного пакета учитываются два фактора:

1. Фактор немедленного ответа:

Письмо - основной ролью письма является убедить адресата ответить СЕЙЧАС. Грамотно составленное письмо и оригинальный дизайн принесут гораздо больший эффект, нежели высокий уровень печати в сочетании с плохим макетом и неудачно составленным текстом.

В ДМ-рекламе письмо заменяет или дополняет личный диалог с клиентом. При первом взгляде на полученное рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы ( «Кто ко мне обращается?», «Почему именно ко мне?», «А стоит ли мне это читать?», «Какую выгоду это мне сулит?»). Только в отличие от личной беседы при почтовом обращении есть всего 20 секунд, в течение которых читающий послание решает, интересует его сообщаемая информация или нет.

К сожалению, практика работы показывает, что иногда не уделяется достаточного внимания подготовке основного средства ДМ-воздействия - рекламного послания . Поэтому вместо обращения с сильным и эффектным текстом, оформлением и различными маркетинговыми аксессуарами, зачастую потенциальный клиент получает "сухое" письмо со всеми шансами быть выкинутым в корзину еще до прочтения.

2. Фактор долгосрочного действия:

Если адресат сразу не принял решения о сотрудничестве, необходимо позаботиться о том, чтобы, когда он примет положительное решение, информация о фирме была у него под рукой: визитка нашла свое место в визитнице, информационные материалы и красочный каталог в столе, фирменный календарь с реквизитами на стене.

3.3 Экономическое обоснование маркетинговых мероприятий при формировании сбытовой политики предприятия

Каждое из предлагаемых выше мероприятий для совершенствования сбытовой политики предприятия сопряжено со значительными капиталовложениями, поэтому необходимо выбрать путь, наиболее рациональный и эффективный и при этом имеющий короткие сроки окупаемости. Поэтому в первую очередь требуется оценить экономическую выгоду кардинальных реформ.

Формирование товаропроводящей сети сопряжено с затратами на различных этапах работы

на предварительном этапе необходимы затраты :

- на проведение дополнительных исследований по региональным рынкам сбыта продукции;

- на участие в выставках и рекламу в СМИ;

- представительские и командировочные расходы ,связанные с ведением переговоров с фирмами - потенциальными представительствами;

на основном этапе затраты связаны :

- с организацией дилерской сети и структуры, контролирующей работы дилерской сети;

- с обеспечением работы представительств (подготовка рекламных и информационных материалов и т.д.);

Прежде чем начать формирование сбытовой сети необходимо провести дополнительные исследования по региональным рынкам сбыта, с целью определения положения на рынке продукции ЗАо и предприятий-конкурентов, выяснения уровня цен на аналогичную продукцию, определения спроса и требований к продукции покупателей и т.д. По этой статье могут возникнуть расходы на получение статистической информации из регионов, расходы на телефонные переговоры, по сбору и формированию базы данных. Также возникают расходы, связанные с командировками в регион для изучения обстановки на местах и представительские расходы по проведению предварительных переговоров с потенциальными агентами и потребителями продукции ЗАО ЗЭМК «ГЭМ»

Для информируемости заинтересованных лиц необходимо провести рекламную (информационную) кампанию по уведомлению потенциальных агентов и покупателей об изменениях в сбытовой политике предприятия (в ходе кампании объявляется конкурс по организации представительства на базе заинтересованной фирмы). Кроме того планируются расходы на участие в выставках и ярмарках, так как это дает возможность контактов с потенциальными партнерами. Учитывая, что основной этап формирования сети продолжается 6 месяцев, необходимо провести рекламные мероприятия предварительно за 2-3 месяца . Планируются расходы на рекламу в периодических изданиях и в INTERNET. Участие в выставках планируется как до начала формирования сети, так и в дальнейшем, для поддержания осведомленности покупателей о деятельности ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» и установления новых связей.

На основном этапе возникают расходы, связанные с преобразованием маркетинговой структуры ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» в подразделение, обеспечивающее и контролирующее работу дилерской сети. Это сопряжено с затратами по организации рабочих мест, приобретению дополнительной материальной базы, в т.ч. оргтехники. Данные затраты носят единовременный характер.

Для обеспечения информационной поддержки и консультирования организуемых представительств необходимы затраты на подготовку рекламных и информационных материалов и оплата накладных расходов по работе с представительствами (телефонные переговоры, командировки, почтовые услуги и т.д.).

Данные расходы составляют совокупные затраты при формировании собственной сбытовой сети. Доход, получаемый в результате деятельности сети принимается равным величине прибыли, полученной в результате проведения запланированных мероприятий. Так как и расходы и доходы не являются единовременными, а распределены во времени на предварительном и основном этапах формирования торговой сети, представляется необходимым учесть такой важный фактор как обесценивание денег во времени. Для наиболее точного учета доходов и расходов по формированию сети необходимо дисконтировать текущие стоимости денег в разные периоды времени реализации проекта, проведя их через сложный процент к одинаковой стоимости на будущий момент времени.

Тогда рентабельность проекта можно оценить как отношение суммы дисконтированных доходов к сумме дисконтированных расходов:

Доходы и расходы по организации дилерской сбытовой сети и их приведенные стоимости даны в табл. 9.

Можно видеть, что доходы от внедрения проекта превышают расходы по его осуществлению:

по формуле [3] ,

NPV = 4820,67 - 3530,50 = 1290,17 > 0

Рентабельность проекта по формированию собственной сбытовой сети, рассчитанная по формуле [2], выше единицы, что говорит о перспективности проекта :

R = 4820,67 / 3530,50 = 1,37 > 1

Таблица 3.1. ? Затраты и доходы по результатам формирования собственной торговой сети ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» (тыс. руб.)

Точка окупаемости проекта приходится на десятый месяц его реализации; начиная с этого момента расходы по проекту снижаются, а доходность его возрастает, так как на осваиваемом рынке существует значительный потенциал по спросу и росту объемов продаж с использованием сбытовой сети. На графике, показывающем рост доходов и расходов по формированию товаропроводящей сети предприятия, хорошо видно, что после окупаемости затрат по проекту продолжается умеренный рост расходов на собственную сбытовую сеть, и активный рост доходов от использования такой системы сбыта (рис.3.1.)

Таким образом, оценка предлагаемого проекта по доходности и рентабельности говорит о реальных выгодах формирования собственной сбытовой сети предприятия, быстрой окупаемости и высокой прибыльности данных мероприятий.

Рисунок 3.1 - График изменения затрат и доходов по формированию собственной дилерской сети ЗАО ЗЭМК «ГЭМ»

Проведение описанных мероприятий на практике позволяет предприятию эффективно использовать инструменты маркетинга, с достижением реальных результатов по стимулированию потребительского спроса и формированию новых рынков сбыта продукции ЗАО ЗЭМК «ГЭМ»

Основными маркетинговыми инструментами, которые использует предприятие для достижения своих целей - расширение рынков сбыта за счет формирования новых и получение большей прибыли, - являются в первую очередь сбытовая политика, а также такие ее элементы как реклама, мероприятия ФОССТИС, и методы продвижения товаров.

Большое значение для повышения результативности сбытовой политики имеет выбор оптимальных каналов товародвижения. В данном случае предприятие создает новый канал товародвижения, - собственную дилерскую сеть, используя остальные инструменты маркетинга для подкрепления успешности сбытовой деятельности.

Заключение

Итак, можно видеть, что в современных условиях хозяйствования при постоянно расширяющихся экономических связях значение сбытовой деятельности промышленных предприятий существенно повышается. Сбытовая деятельность оказывает непосредственное влияние на формирование портфеля заказов предприятия, разработку номенклатурного плана производства, улучшение планирования загрузки производственных мощностей ассортиментными заказами, повышение дисциплины поставок, сокращение сбытовых расходов, обеспечение высоких рыночных показателей. Поэтому формирование эффективной сбытовой политики становится для предприятия одной из важнейших задач, обеспечивающих его конкурентоспособность и экономическую устойчивость на рынке.

Данные идеи подтверждаются теоретическим материалом, изложенным в первой части работы, где раскрывается сущность сбыта и сбытовой деятельности, взаимосвязь сбытовой деятельности и маркетинговой концепции управления.

Во второй части работы был проведен тщательный анализ организации сбытовой деятельности ЗАО ЗЭМК «ГЭМ». В работе излагаются основные принципы сбытовой политики предприятия, а также выявляется взаимосвязь сбытовой политики и ассортимента (товарной политики) предприятия.

На основе проведенного анализа в третьей части работы предлагаются направления совершенствования сбытовой деятельности предприятия с использованием инструментов маркетинга. Перспективность предлагаемых мероприятий подтверждается рассчитанным экономическим эффектом.

Резюмируя проделанную работу, можно подчеркнуть следующие моменты.

1. Сбыт представляет собой деятельность по продвижению готовой продукции от производителя к потребителю. Основными задачами, решаемыми в результате сбытовой деятельности, являются: заключение хозяйственных договоров; оперативное руководство работой по отгрузке готовых изделий и оформлению документации, связанной с их отгрузкой; ведение оперативного учета движения поставляемых готовых изделий; контроль за работой склада по хранению готовой продукции, а также иные задачи, способствующие реализации продукции и доведению ее до конечного потребителя.

2. Сбытовая политика разрабатывается для повышения результативности сбытовой деятельности предприятия и включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Основными элементами сбытовой политики предприятия являются: система товародвижения (каналы сбыта); формирование товарной политики; организация сервиса; ценовая политика

3. На современном этапе сбытовая политика предприятия, как и прочие аспекты деятельности, базируется на маркетинговых подходах. В этих условиях проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

4. Специфика сбыта комплектующих и запасных частей заключается в широте номенклатуры реализуемых одновременно изделий, что обуславливает дополнительные сложности по продвижению товаров к конечному потребителю, координации продаж и при формировании общей сбытовой политики фирмы-производителя. Сбытовая политика производителя запасных частей определяет основы планирования производства и сбыта запасных частей, их распределения в сбытовой сети.

5. Основные технико-экономические показатели предприятия характеризуют производственную деятельность в динамике за ряд лет и свидетельствуют с положительных результатах хозяйственной деятельности по большинству показателей за весь рассматриваемый период . За это время были осуществлены мероприятия по снижению издержек производства, наращиванию объемов производства и сбыта готовой продукции, повышению эффективности производства и использования всех видов ресурсов предприятия.

6. В современных условиях предприятие все более ориентируется на маркетинговую концепцию управления как всей деятельностью предприятия, так и при организации сбыта. Сбытовая политика, действующая на предприятии, обусловлена структурированностью потребителей предприятия, используемыми каналами распределения продукции, особенностями ассортимента и рынка сбыта

7. При организации товародвижения ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» использует прямые каналы сбыта. На настоящий момент на предприятии практически отсутствует система продвижения продукции на свободный рынок, с применением дополнительных мероприятий маркетингового комплекса.

8. Деятельность с гарантированным сбытом позволила предприятию длительное время работать с прибылью, не расширяя рынков сбыта за счет освоения новых, а работая только на удовлетворение заказов смежников, при этом активно ведутся разработки и освоение производства новой продукции (оригинальных деталей), производство опытных партий изделия по заказам потребителей.

9. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности, увеличения объемов продаж и роста конкурентоспособности предприятия необходима реформа сбытовой политики предприятия с применением различных инструментов маркетинга. Наиболее перспективные реформы сбытовой политики связаны с внедрением прогнозирования сбыта продукции, организацией сбытовой деятельности через постоянных потребителей и созданием собственной представительской сети, а также с более эффективным использованием таких маркетинговых инструментов как реклама и директ-маркетинг. Необходимо создать образ фирмы, заслуживающей доверия; добиться этого можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов.

10. Проведение описанных мероприятий на практике позволяет предприятию эффективно использовать инструменты маркетинга, с достижением реальных результатов по стимулированию потребительского спроса и формированию новых рынков сбыта ЗАО ЗЭМК «ГЭМ».

Библиографический список

1. Конституция Российской Федерации с постатейным комментарием под ред. Б.Н.Топорнина, Ю.М.Батурина, Р.Г. Орехова. М., 2008 г.;

2. Гражданский кодекс РФ от 30.11.94 г. Часть 1. // СЗ РФ, 05.12.94, N 32, ст. 3301;

3. Закон "О предприятиях и предпринимательской деятельности" 25.12.90 г.// Ведомости СНД и ВС РСФСР, 27.12.90, N 30, ст. 418;

4. Закон РФ "О рекламе" № 108-ФЗ от 18.07.1995

5. Указ Президента РФ “О защите потребителей от недобросовестной рекламы”, № 1183 от 10.06.95.

6. Свод обычаев и правил делового оборота на территории Российской Федерации

7. Закон РФ "О средствах массовой информации" (с изменениями и дополнениями на 2 марта 2008 года)

8. Комментарий к Федеральному закону РФ "О международных договорах Российской Федерации" / Ин-т законодательства и сравнительного правоведения при Правительстве РФ; Отв. ред. В. П. Звеков, Б. И. Осминин. М.: СПАРК, 2006.

9. Международные правила интерпретации коммерческих терминов, наиболее употребительных в сфере внешней торговли, "Инкотермс-90": Словарь-справочник. СПб: "Логос-СПб", 2008.

10. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг».-- М: Международные отношения, 2007.

11. Аброскин А. Сфера услуг и экономическое развитие// Вопросы статистики.2007. №10

12. Винслав Ю., Дементьев В., Развитие интегрированных корпоративных структур в России // Маркетинг № 6/2009 стр. 65-68

13. Герчикова Н.И. Маркетинг: Организация. Технология. - М.: Шк.Межд.Бизнеса МГИМО, 2007 - 80 стр.

14. Голубков Е.П. Голубкова Е.Н. Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения - М.: Экономика 2007 - 170 стр.

15. Голубков Е.П. Основы маркетинга - М.: 2007 - 302 стр.

16. Долинская М. Служба маркетинга на промышленном предприятии. // Маркетинг № 1/2007 стр. 66-70

17. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 2006 - 225 стр.

18. Замятин Б, Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский Экономический Журнал. № 3/2007

19. Исаев К.Д. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский Экономический Журнал. №12/2007 стр. 50-54

20. Карпов В. Стратегический маркетинг в условиях отечественного рынка // Маркетинг № 3/2007 стр. 42-49

21. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// Маркетинг, 2007г., №1 - с.76

22. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент - СПб.: Питер 2007 - 520 стр.

23. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга - М. 2007 - 460 стр.

24. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ Общая ред. и предисловие Седова В.И. -- М.: Прогресс, 2009

25. Барышев А.Ф. Маркетинг Учебник. ? М.: ИЦ Академия, 2009

26. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций - М.: Инфра-М, 2008- 291 с.

27. Борисов Е.Ф., Петров А.А., Стерликов Ф.Ф. Экономика. Справочник - М.: Финансы и статистика, 2008

28. Васильев Г.А., Осипова Л.В. и др. Совершенствование деятельности сбытовых служб промышленных предприятий: Обзорная информация. - М.: ЦНИИТЭИМС, 2007. - Вып. 13. - 47 стр.

29. Васильев Г.А.,Поляков В.А.Основы рекламной деятельности Учеб. пособие для вузов (Серия "Профессиональный учебник: Маркетинг") - М.: ГРИФ, 2007

30. Годин А.М. Маркетинг Учебник. - М.: ИТК "Дашков и Ко" , 2007

31. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. -- 2008.

32. Коммерческое право: Учебник / Под ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлевой. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007.

33. Маркетинг. Учебник под ред. Э.А.Уткина - М.: ЭКМОС, 2007 г. - 187 с.

34. Маркетинг: Пер. с англ, под ред. Костюхина Д.И. -- М.: Прогресс, 2008.

35. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. -- М.: Машиностроение, 2007.

36. Маркетинг: толковый терминологический словарь - М.: Экономика 2007 - 122 стр.

37. Маркетинг: Учебник под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2007 - 558 стр.

38. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №5.

39. Панкратьева Н. Система статистических показателей сферы услуг как сектора экономики// Вопросы статистики. 2008. №4

40. Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. -- М.: НПО «Рим», 2007. -- Вып. 6., - 40 стр.

41. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. //Учебное пособие. -СПб. .: Издательство СПбУЭФ, 2007, с. 42.

42. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы - М.: Ось-89, 2007 - 80 стр.

43. Родин В.П. Основы маркетинга. -- М., 2008. - 115 стр.

44. Селезнев А. Развитие производства нематериальных благ// Экономист. 2007. №8

45. Сергеев И.В. Экономика предприятия. Учебник - М.: Финансы и статистика, 2008

46. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -- М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2007.

47. Справочник директора предприятия / под ред. Лапусты М.Г. - М.: ИНФРА-М, 2007

48. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие - М.: ХОРС, 2008

49. Толкун Л. Маркетинг в работе предприятий частно-предпринимательского сектора // Российский Экономический Журнал. №8/2007 стр. 66-73

50. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. -М.: ИНФРА-М, 2007

51. Третьяк О. Новый этап эволюций маркетинговой концепции управления // Российский Экономический Журнал. №10/2007

52. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг - М.: Теис, 2007 - 381с.

53. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг - М.: Дашков и К, 2007 - 342 с.

54. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта// ж-л «Маркетинг», 2008г., №6 - с.11

55. Эванс Дж. Р. Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. -М.: Сирин, 2008

56. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.-- М.: Экономика, 2006.- 157 стр.

57. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -М.: Высшая школа, 2007.

58. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие - М.: «Финстатинформ», 2007 - 155 стр.

Размещено на Allbest.ru